NEUROMARKETING

Historia del Neuromarketing:

El propsito final del marketing es la hacer de la venta algo superfluo,
entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje
perfectamente con sus necesidades, entendindose por s solo. Idealmente el
marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo nico
faltante, sera el servicio o el producto.
Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales
comento el objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos
que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus
deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera
de entregarles lo que ellos necesitan. Esto ha sido posible gracias a la tecnologa
en imgenes de neurociencia, que ha llevado a una relacin mucho ms estrecha
entre las compaas y sus consumidores.
El termino Neuromarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002, acuado
por el Dr. Ale Smith, ganador del premio nobel en economa de ese mismo ao.
Aunque se rumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el
primer mercadlogo en utilizar FMRI. El trmino fue utilizado para referirse a las
tcnicas de investigacin de los mecanismos cerebrales en la mente del
consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing. El
Neuromarketing se origina en la neurometra, siendo esta una parte de las
diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez tambin son
partcipes del proceso de estudio y anlisis de Neuromarketing.
El Neuromarketing: ILUMINANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR
En el anlisis del comportamiento del consumidor hay tres grandes momentos:
El que fue, el que es y el que se viene. El primero estuvo determinado por el
enfoque conductista, el segundo est determinado por el enfoque cognitivo y el
tercero lo estar por el Neuromarketing.
En el enfoque conductista la atencin de los marketeros, comunicadores,
publicistas, vendedores, y todos los involucrados en la comercializacin de
productos y servicios estaba centrado en el estmulo y en la conducta, como
respuesta no interesaba el consumidor como persona.

Esto significaba que la ciencia y el arte del marketing se concentraban en la

mejor elaboracin posible del producto de tal manera que este resultara atractivo y
persuasivo al consumidor y, de otro lado, en el anlisis de la respuesta del
consumidor y en las consecuencias de estas respuestas. Lo que interesaba,
entonces, era la medicin de los resultados y lo que se poda desprender de estos
resultados como tcticas y estrategias para modificar la conducta a favor de la
empresa. Es decir, para el enfoque conductista, el consumidor en s, no tena
importancia, lo que sucediera en su mente no tena valor. La mente del
consumidor era una caja negra que no interesaba descubrir; lo que importaba eran
los resultados (las ventas). Este momento ya pas, aun cuando todava hay
rezagos de este pensamiento.
En el enfoque cognitivo, que es el que predomina en la actualidad, cualquier
marketero, comunicador o publicista se centra en conocer lo que sucede en la
mente del consumidor.

Por qu funciona el neuromarketing?

La universalidad del cerebro humano permite llegar a conclusiones especficas
y recomendaciones basadas en los resultados que se obtienen al capturar y
analizar la actividad cerebral.
El neuromarketing ofrece diversas y claras ventajas sobre los mtodos
tradicionales de investigacin. Tan sofisticado, y de muchas maneras til, como
ha llegado a ser la investigacin de mercados en las economas modernas,
siempre ha habido deficiencias fundamentales asociadas a varias metodologas
que tradicionalmente se utilizan. Estos fallos han desconcertado tanto a los
clientes como a los investigadores durante dcadas, y nadie ha sido capaz de
idear soluciones reales sin un profundo entendimiento de los cerebros que se
estudian.
Hay dos razones para esto: primero, los mtodos tradicionales son
intrnsicamente incapaces de duplicar lo que el cerebro hace, cmo opera, y
cmo crea percepciones de cosas como productos, servicios, tiendas, anuncios,
y
todo
lo
dems
relacionado
con
el
marketing
moderno.
Detrs de la segunda razn hay un fascinante descubrimiento neurolgico:
cuando se le pide que relate cmo reaccionaba ante algo, al momento de
responder, el cerebro altera la informacin original que ha grabado.
Este es el principal problema de las encuestas, los grupos focales y las
llamadas respuestas 'articuladas'. Estos mtodos de investigacin funcionan
razonablemente bien cuando se utilizan para capturar hechos relatados por los

participantes. Sin embargo, no son tan efectivos cuando llega el momento de

probar cmo los consumidores se sienten de verdad o cmo recuerdan algo. Es
extraordinariamente difcil para las personas describir las emociones con
palabras precisas cuando se les expone ante estmulos. En este caso, estamos
pidiendo a nuestra mente consciente que reconstruya lo que nuestra mente
subconsciente ha grabado, y lo traduzca a un lenguaje especfico que refleje
con precisin cmo nos sentimos o lo que recordamos en aquel momento del
tiempo.
Tradicionalmente, la investigacin de mercados ha intentado trabajar alrededor
de estas deficiencias estructurales, adems de otras tantas. Los grupos focales
pueden estar influenciados por uno o ms participantes ruidosos y de fuertes
opiniones. Las encuestas deben cubrir un amplio nmero de encuestados para
compensar el "ruido" inherente o los errores en cualquiera de las respuestas
tradicionales. Estas limitaciones estn incorporadas para dichos mtodos de
respuestas
articuladas.
La neurociencia, por otro lado, ofrece una manera de medir la respuesta de los
consumidores antes de que se presente el ruido, el sesgo o el error.
El

cerebro

neutral

Una de las razones por las que el neuromarketing funciona es porque en su

centro emocional el cerebro de los humanos modernos es sorprendentemente
similar.
Responden igual a estmulos clave y reaccionan de la misma manera ante
mensajes. Las secciones emocionales ms primitivas de nuestro cerebro
reaccionan a un puro nivel pre-cognitivo en milisegundos. Son honestas y
claras, no han sido afectadas por el lenguaje, la educacin o la cultura. La
universalidad del cerebro humano nos permite hacer proyecciones precisas y
llegar a conclusiones extremadamente especficas y recomendaciones basadas
en los resultados que obtenemos al capturar y analizar la actividad cerebral.
Los recientes avances en la neurociencia han trado consigo nuevos e
importantes conocimientos sobre cmo est estructurado el cerebro humano y
cmo funciona. An cuando hay mucho por explorar y entender sobre el ms
increble de todos los rganos, en los ltimos aos hemos conseguido un
profundo entendimiento y notables habilidades para medir y analizar las
respuestas
del
cerebro
ante
estmulos.
Por estmulo entendemos literalmente cualquier cosa que nuestros cinco
sentidos -vista, gusto, olfato, tacto, audicin- puedan percibir. En NeuroFocus
detectamos y analizamos la actividad cerebral de los consumidores de
inmediato y en enormes cantidades - normalmente usando sensores 64 EEG
que miden 2000 veces en un segundo la actividad cerebral. Nuestras
mediciones son hechas en el nivel profundo del subconsciente. NeuroFocus

trabaja con clientes a travs de cinco categoras principales: marcas,

productos, empaques, punto de venta y publicidad. Por qu es la medicin a
un nivel subconsciente indispensable para el xito? Porque es ah donde los
objetivos de marketing esenciales, inters por el producto o servicio, la
consideracin, la intencin de compra y la lealtad de marca se forman.
Las imgenes placenteras son irresistibles a nuestros cerebros. El truco est en
encontrar exactamente cules son estas, e identificar la mejor forma de
presentarlas
a
cada
grupo
de
consumidores.
La
medicin
electroencefalogrfica ha hecho que este objetivo pase de ser un sueo a ser
cada vez ms una realidad.

Neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de
las neurocienciasa la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de
medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo,
averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio
segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como
por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia
adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto
o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated
Marketing, define el neuromarketing como la prctica de usar tecnologa para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de
productos y comunicaciones (el texto original: the practice of using technology to
measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products
and communications).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas
tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar
respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin escrita,
por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas
fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobreprocesos
mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras

decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones
realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por
estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas
convencionales.
Tecnologas del neuromarketing
A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:
Encefalografa (EEG)
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para
medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
El mercado del neuromarketing
En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es bastante
pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms interesantes
relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas entre parntesis
indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora trabajan internacionalmente).
LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)

Neuromarketing (Mxico)
Mindmetic (Dinamarca y UK)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berln)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (Mxico, Lima Bogot)
Y a continuacin una corta pero interesante lista de empresas espaolas que estn tocando
alguna de las fronteras de este campo:
Loggicc (Madrid)
Neurobiomarketing (Barcelona, Miln)
ICON Multimedia (Palencia)
BitBrain Technologies (Zaragoza)
InsideBrain (Madrid)
Retos del neuromarketing
El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios retos
a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para siempre las
bases del marketing convencional. Los retos ms significativos del neuromarketing en
nuestros das son:
Elevado coste
Tamao de la muestra
Mala imagen
Consideraciones ticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estndares
Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores
Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propsitos de investigacin. Aqu algunos
ejemplos:

Pretest de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia) Es quiz al aplicacin ms

habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los
planos estticos, testar recursos creativos.
Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) Se ha utilizado para predecir
que anuncios de la Super Bowl daran ms que hablar en la red.
Medicin de Asociaciones de Marca Cmo de apropiado es un personaje para una
marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de esa marca?

Qu
es
neuromarketing?

el

La aplicacin de las tcnicas de las neurociencias al

marketing nos permite comprender mejor el efecto
de los estmulos publicitarios sobre el consumidor.
El neuromarketing consiste en la combinacin de dos disciplinas: las
neurociencias y el marketing. De este modo, nos permite usar herramientas y
tcnicas de las primeras a la toma de decisiones en el mbito de las
estrategias de marketing, analizando as como afectan al consumidor los
estmulos publicitarios (conscientes o inconscientes) a nivel de memoria,
atencin

emocin.

Dicho

de

otro

modo,

elneuromarketing estudia

el funcionamiento del cerebro aplicado al mbito de las decisiones de

compra (o de uso).
Al fin y al cabo, dichas decisiones se basan en sensaciones subjetivas
fundamentadas en estmulos sensoriales. Estmulos de los que muchas
veces los consumidores ni siquiera son conscientes y, por ello, ni los ms
exhaustivos estudios de mercado pueden recoger. stos tampoco tienen en
cuenta los casos en que el sujeto responde a una encuesta motivado por la

situacin o por su interlocutor, aunque realmente no lo piense. Es decir, las

tcnicas que las neurociencias aportan al neuromarketing (mediciones
psicofisiolgicas perifricas y centrales relativas a la actividad cerebral, el ritmo
cardaco,

respuesta

galvnica

de

la

piel, movimiento

ocular,

etc)

permiten evaluar al consumidor por cmo reacciona su cerebro, y no por

lo que voluntariamente nos comunica.

Mitos
sobre
neuromarketing
Es

fcil

encontrar

informacin

en

Internet

el

con

aproximaciones

al

neuromarketing basadas en mitos y falacias, tanto a favor como en contra del

mismo. Por un lado, supuestos gurs de la disciplina que lo venden como una
panacea para vender aumentar milagrosamente las ventas de tu producto. Por
otra parte, gente que lo considera poco menos que una herramienta de
manipulacin

de

masas

propio

de

pelculas

de

ciencia-ficcin. Dos

planteamientos en el fondo bastante similares que chocan con una tercera

postura: la que considera que el sufijo neuro- se convierte en mero
encubrimiento de estafas y vaporware en cuanto se le saca del mbito ms
vinculado a la investigacin biomdica.
Ni exageracin sin base (efectivamente, si suena a ciencia-ficcin o a milagro
posiblemente no estemos hablando de neuromarketing) ni caricatura
escptica: la metodologa de la neurociencia es la misma tanto si se usa
para estudiar las adicciones o la esquizofrenia como si la aplicamos a un
estudio sobre -por ejemplo- el comportamiento de las amas de casa dentro del
supermercado. La clave est, siempre, en la forma en que se interpretan
los datos y en cmo stos influyen en el diseo de la estrategia de
marketing.

Objetivos
neuromarketing

del

En el paper Neuromarketing: la tangibilizacin de las emociones, la

investigadora Alba Ferrer de la Universidad Abat Oliba CEU, plantea que
existen seis grandes objetivos de disciplina:

Conocer el modo en que el sistema nervioso traduce la enorme cantidad

de estmulos que el individuo recibe cada da en lenguaje cerebral y el
procesamiento que se hace de los mismos.

Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.

Orientar la seleccin del formato de medios ms adecuado para la

conexin emocional con el consumidor.

Estudiar la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura.

Desarrollar

de

manera

eficaz

todos

los

aspectos

del

marketing:comunicaciones, producto, precios, promociones, etc.

Mejorar

la

planificacin

estratgica

del

branding

para

centrarla

en

lasverdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.

Qu ocurre en su mente durante el proceso de decisin de compra?

3 claves del Neuromarketing para conquistar al consumidor

Reforzar la experiencia del consumidor clave en la estrategia de marketing dirigida a la

mente del consumidor
Publicado por Redaccin en Marketing hace 2 aos
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comunicacin

Qu motiva a una persona a comprar? Qu ocurre en su mente durante el

proceso de decisin de compra? La eterna pregunta a la que todo profesional
de la mercadotecnia busca respuesta y donde el Neuromarketing puede
desvelarnos las claves y conclusiones ms importantes. Siempre hemos
pensado que la compra debe seguir unos patrones lgicos: nos llama la

atencin un producto, nos informamos, determinamos cunto nos interesa, y

en funcin de ello decidimos.
Los expertos destacan tres factores que influyen en nuestras decisiones de
compra y sus procesos. La parte racional, la emocional y la instintiva dentro
del cerebro humano. Tres niveles que tienen ms o menos peso segn la fase
del ciclo en la que se encuentre el consumidor y los estmulos externos que
reciba.
Partiendo de estos pilares, podremos elaborar una estrategia ms clara y
definida, dirigida a la mente de nuestros clientes o consumidores y logrando a
la vez, una experiencia de compra satisfactoria.
Lograr toda la atencin del cerebro
Conectamos con las marcas a nivel neuronal en tres niveles: racional,
emocional e instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga
cada uno de esos niveles del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las
ganas de comprar sus productos o servicios sern mayores.
Por ejemplo, entramos en una tienda que nos parece atractiva por su diseo y
la disposicin de la ropa, nos probamos un par de pantalones y nos vemos
estupendos. El proceso antes de tomar la decisin de comprarlos es el
siguiente: primero, una llamada emocional a comprar unos pantalones,
despus un debate con nuestra parte instintiva (queremos ir tan atractivos
como otros iguales a m), despus miramos el precio y lo volvemos racional
("puedo pagarlo"). Sin embargo, los aspectos emocionales en ocasiones
pueden generar ciertos impulsos no controlados por los cuales, el comprador
puede perder la razn.
Reforzar la experiencia del consumidor
Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hbitos de compra, la
experiencia y algunas pistas emocionales para decidir sobre una marca. Las
empresas deben influir en esa experiencia y en la percepcin que el
consumidor tiene de ella. Intentar que en la mente del consumidor se asocien
temas positivos con la experiencia de marca. El recuerdo de marca se va
modificando con cada experiencia que el usuario tiene con ella, desde que

interacta con ella a travs de la web, una aplicacin mvil, con un producto o
un anuncio. Y en este punto, los mensajes emocionales e instintivos tienen
mucha ms capacidad de modificar ese recuerdo que los racionales.
El trabajo de los departamentos de marketing es reforzar las actitudes
positivas hacia la marca. Todo suma: la calidad de la comunidad online, las
felicitaciones por los cumpleaos,... Es como una "navegacin mental", dice
Mann. "Marineros muy competitivos que no paran de retirar las algas que se
pegan al casco del barco para evitar que esta se frene e ir ganando velocidad.
En Neuromarketing ocurre igual. Toda experiencia con la marca, pequea o
grande, tienen que reforzar el concepto mental positivo que el consumidor
tiene sobre la marca".
Forjar vnculos emocionales con la marca
Actualizar y volver a repetir. Reforzar los vnculos emocionales permite que
los consumidores den el salto de apreciar nuestra marca a ser sus defensores.
La vinculacin emocional con la marca puede considerarse como un factor
determinante para aumentar las ventas. El componente emocional es
determinante a la hora de tomar una decisin de compra. Segn el estudio de
ABC.es, tardamos 2,5 segundos en tomar una decisin de compra, el 80% del
cual sucede de forma irracional.
Como consecuencia, los consumidores que sienten algn tipo de vinculacin
emocional con la marca compran ms. Kevin Roberts, una de las figuras ms
importantes de la publicidad y el marketing de las ltimas dcadas afirm
poniendo de manifiesto que lo que mueve a los seres humanos es la emocin,
no la razn.

Qu es NeuroMarketing y
para que nos sirve?
En este artculo revisar el concepto de neuromarketing, sus herramientas y
para qu sirve a las empresas y que resultados pueden obtener.
1. Qu es NeuroMarketing?
El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus
cambios durante la toma de decisiones al momento de la compra. Dichos
cambios que se registran en el cerebro nos permite predecir la conducta del
consumidor y hallar las manifestaciones ms relevantes que impulsa a los
consumidores.
El neuromarketing a travs de las herramientas identifica las zonas del cerebro
que se activan durante el proceso de compra.
Adems el neuromarketing incorpora las neurociencias al marketing y se basa
en la teora de Paul Mac Lean que indica que el cerebro est divido en tres
tipos:

Cerebro lmbico, donde radica las emociones, los sentidos

Cerebro racional o neocrtex donde radica la razn.

Cerebro reptil, donde se ubica las necesidades bsicas de supervivencia

del ser humano.

Basado en esta teora el neuromarketing permite predecir el comportamiento

de compra del consumidor e identificar como se activa estos tres cerebros
durante el proceso de compra.
Adems nos dara la posibilidad de poder incentivar dichas emociones
intentando conectar con el consumidor.

2. Que utiliza el NeuroMarketing

Algunas de las herramientas utilizadas por el NeuroMarketing:
Resonancia Magntica funcional (fMRI): esta tcnica permite monitorear
funciones fisiolgicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy
completos

confiables.

Encefalografa (EEG): esta tcnica mide los cambios elctricos del cerebro.
Esta tcnica es menos costosa y accesible.
3. Para qu sirve el NeuroMarketing?
El NeuroMarketing sirve para saber con exactitud que desea el consumidor y
poder hallar el cdigo que impulsa a los consumidores a realizar determinadas
compras o preferir algn producto en especial.
De esta forma, las marcas conocen los principales estmulos tales como
olores, colores, sabores, sonido, tacto lo que realmente conecta ms al cliente
con una marca.
Adems se complementa como cualquier otra variante del marketing, utilizando
las herramientas de comunicacin, imagen, posicionamiento y segmentacin.
El fin ltimo, es poder responder a las necesidades del consumidor,
profundizando en los motivos que llevan a que el cliente decida por una marca
en especial con lo cual la empresa pueda alinear su estrategia de marketing.
Uno de los objetivos del neuromarketing es que permite ahorrar costos a las
marcas, ajustando sus procesos de desarrollo de producto a los datos
extrados de las herramientas utilizas y los estudios realizados a los
consumidores.
En la prctica todo esto nos permite afinar las campaas publicitarias de los
productos, conociendo las motivaciones de los consumidores y logrando

obtener la mejor eleccin del color, tamao y hasta el empaque que debe tener,
donde colocarlo en la tienda, el lenguaje a utilizar para su comercializacin,
cmo indicar su precio, y en ltima instancia el tamao y la forma visual para
su mejor sealizacin. Para concluir me gustaras saber si alguien tiene alguna
experiencia utilizando Neuromarketing y que desea compartir?

Desde esta perspectiva la unin interdisciplinaria entre la economa, la neurociencia y la biologa

permitirn una mayor comprensin de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo que
plantea la MICROECONOMA. Desde la Biologa del comportamiento se ha intentado demostrar que
cualquier sistema biolgico maximiza la capacidad evolutiva, especialmente en lo relacionado
con la consecucin del alimento y con la vida sexual. De esta manera la regla de oro desde el
punto de vista econmico es buscar alimento de un modo eficiente, donde solo los ms
inteligentes, y de mejor estado fsico, lo consiguen. Este proceso desde el punto de vista
Darwiniano, se denomina seleccin natural. Es as como por principio biolgico, un animal
debe gastar poca energa como le fuera posible, para poder obtener la mayor cantidad de
alimentos probables. Al respecto, las teoras actuales sobre simbiosis a nivel biolgico o
cooperacin a nivel sociolgico, podran contradecir este tipo de modelo de optimizacin determinista. Recordemos que para Pascal entender el mundo de la vida, requiere tambin de
clculos probabilsticos, a diferencia de Descartes deca que solo se podra entender el mundo
con modelos deterministas como lo plantea la Economa Clsica.
Por el contrario, para la nueva disciplina llamada NEUROECONOMA, es indispensable poder
comprender tanto las acciones deterministas, como tambin los comportamientos
fundamentalmente impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas
cognitivas, producto de la interaccin de la mente humana con las emociones. Para la
neuroeconoma los comportamientos humanos cuando se toma una decisin microeconmica,
relacionada con la oferta y la demanda, es fundamentalmente subjetiva emocional e
irreductiblemente focalizada en inciertos como los presentados por Neumann y Morgenstern,
cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que reflejar la
existencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la maximizacin de su ganancia.
Este es, en sntesis, el fundamento de la teora de Juegos que estudia a nivel econmico la
interaccin que sucede entre competidores inteligentes. En este sentido, cabra precisar que
algunos tericos dicen que la teora de Juegos se aplica ms a la Biologa que al campo del
comportamiento econmico, a pesar de que en la solucin de un juego, el concepto de la
racionalidad humana es reemplazado por el de la estabilidad econmica.

Hoy en da el papel de la neuroeconoma consiste en poder explicar desde la Neurociencia cmo

el cerebro humano resuelve problemas utilizando la parte ms desarrollada del cerebro llamada
crtex frontal o desde el sistema lmbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva
instintiva, usando el sistema reptlico. Desde otro enfoque para Grincher El Objetivo primordial
de un enfoque neuroeconmico debe ser la confeccin de una teora de cmo estn organizadas y
cmo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en el cerebro.
Del contexto terico anterior surge el NeuromarKeting, este debe inicialmente ser comprendido
desde los fundamentos mnimos de la Neuroeconoma, para no caer como tradicionalmente se ha
hecho, en un proceso de manipulacin del comportamiento humano, para favorecer un
determinado modelo econmico utilitarista, y a la vez, ideolgico que no ve la sociedad sino en
trminos de consumo calidad mercado competitividad, dentro del modelo de depredacin
Darwinista que tanto dao ha hecho a nuestra sociedad.
Al respecto desde el Neuromarketing la pregunta esencial no debe ser: Qu deben de consumir
las masas?, ms bien Por qu consumen en forma homogenizadas las masas?, Por qu
fcilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, reptlica o emocionalmente? Al
respecto, tanto las teoras mondicas, didicas, tridicas; y de cerebro total que se exponen en
este sitio web pueden ser de mucha utilidad para poder comprender estos procesos ms idnea y
profesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dicho procesos.
Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del Neuromarketing requiere
inicialmente de una teora pertinente, basada en la Economa, para poder describir los
comportamientos individuales y colectivos de una determinada sociedad. Posteriormente se
necesita de la comprensin de las teoras cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevas
tecnologas de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del
consumo. Por ltimo, se tendra que desarrollar una explicacin pertinente a nivel celular, y
especficamente neuronal, para saber cmo el cerebro humano lleva a cabo dichas
computaciones cuando procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones que es
lo que hace el cerebro humano cuando la gente consume o aprende. En este sentido, tanto la
Neuroeconoma como el Neuromarketing abren nuevos horizontes de comprensin al
comportamiento humano, ya que su objeto de estudio no solamente se refiriere a la toma de
decisiones, sino a la atencin, al aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas,
al libre albedro, a la cognicin, a los hbitos de clase y no slo a modelos de optimizacin
matemtica, como lo hace actualmente la Economa Clsica.
Para terminar esta reflexin terica, cabra precisar con el cuestionamiento del economista
Veblen, en 1898 cuando se preguntaba: Por qu la economa no es una ciencia evolutiva? Al
respecto, propona que para comprender el comportamiento econmico de los seres humanos se
requiere entender a nivel evolutivo los mecanismos mediante los cuales se produjeron dichos
comportamientos. En esa misma lnea el bilogo Wilson en 1998, argument la necesidad de
fusionar las ciencias sociales con las naturales, seala lo deseable e inevitable de esta asociacin
interdisciplinaria en la que Wilson expres que esta fusin comenzar con un amplio
reconocimiento de que la Economa y la biologa son dos disciplinas, que tratan el mismo tema.
En conclusin, siguiendo a Grimcher: La Economa es una ciencia biolgica. Es el estudio de
cmo eligen los seres humanos. La eleccin es manifiestamente un proceso biolgico. Entender
verdaderamente cmo y por qu los seres humanos eligen como lo hacen, requerir sin duda de
una ciencia Neuroeconmica Recordemos, por ltimo, que desde el aspecto evolutivo un
Neuroeconomista supone que los animales, incluyendo al hombre, usan su cerebro para sobrevivir
en contextos inhspitos o cambiantes.