Está en la página 1de 7

Comportamiento del cliente

en encuentros de servicio
Una vez que un cliente compra un servicio, se requiere examinar cmo y
cundo lo usa. La naturaleza y el grado de contacto de los encuentros de
servicio definen las experiencias del cliente y la manera en que las empresas
deben administrar estos encuentros para satisfacer a los clientes y obtener
resultados deseables para la empresa.
La naturaleza del consumo del servicio
El trmino consumo significa el hecho o proceso de usar algo.
Una tarea clave para la gerencia de operaciones de la empresa de servicios
es garantizar que todos estos elementos (factores de produccin necesarios
para crear servicios) se mantengan en buen funcionamiento (por medio del
mantenimiento, la reparacin y el reemplazo), de tal manera que no se
comprometa la calidad del desempeo del servicio.
Grnroos hace la distincin entre el consumo de bienes como un consumo
de resultados y el consumo de servicios como un consumo de procesos.
Quiz el elemento nico ms importante que se consume en la entrega del
servicio es el tiempo, que es un recurso irremplazable tanto para los clientes
como para los proveedores

Comprensin de los costos del usuario para


obtener servicios

Para obtener los beneficios de un desempeo de servicio, los clientes deben


estar preparados para ofrecer algo a cambio.
Precio de compra ms otros gastos financieros
Los clientes incurren en costos financieros adicionales (viaje al sitio de
servicio, el estacionamiento y la compra de otros bienes y servicios de
ayuda, que van desde alimentos hasta el cuidado de nios) por encima del
precio de compra.
El total combinado de todos estos gastos (incluyendo el precio del servicio
mismo) representa los costos financieros del servicio.
Desembolsos y costos no financieros.
Existen una serie de costos no financieros, que representan el tiempo, el
esfuerzo y la incomodidad relacionada con la bsqueda, la compra y el uso.
Los costos no financieros en que incurre el usuario se agrupan en cuatro
categoras distintas:
1. La inversin de tiempo es inherente a la entrega del servicio.
2. El esfuerzo fsico (como la fatiga, la incomodidad y en ocasiones
incluso el dao) en especial si los clientes deben acudir al negocio de
servicio y si la entrega involucra el autoservicio.
3. Las cargas psicolgicas como el esfuerzo mental, los sentimientos de
incompetencia o el temor.
4. Las experiencias sensoriales se relacionan con sensaciones
desagradables que afectan a alguno de los cinco sentidos.
Los clientes se refieren en ocasiones a las cargas fsicas, psicolgicas o
sensoriales de manera colectiva como esfuerzo o molestia.
Los costos totales de la compra y uso de un servicio incluyen tambin los
costos relacionados con las actividades de bsqueda

Comprensin de las necesidades y


expectativas del cliente

Los clientes compran bienes y servicios para satisfacer necesidades


especficas y evalan los resultados de sus compras con base en lo que
esperan recibir.
Una demanda por bienes y servicios ms sofisticados ha evolucionado; por
ejemplo, los servicios recreativos y de viajes han sido los mayores
beneficiarios del aumento en el ingreso disponible en estos pases, lo cual
ha motivado a muchas empresas a crear diversos paquetes atractivos para
las vacaciones.
Cmo se forman las expectativas?
La calidad de servicio percibida resulta de la comparacin que hacen los
clientes entre el servicio que perciben haber recibido y lo que esperaban
recibir.
Las expectativas varan aun dentro de diversos grupos demogrficos. Las
expectativas del cliente varan tambin de un sector a otro, lo cual refleja la
reputacin de ste y las experiencias pasadas.

Los componentes de las expectativas del cliente

Las expectativas del cliente incluyen varios elementos diferentes,


incluyendo el servicio deseado, el servicio adecuado, el servicio
pronosticado y una zona de tolerancia que cae entre los niveles de servicio
deseados y adecuados.
Niveles de servicio deseado y adecuado
El servicio deseado es el tipo de servicio que los clientes esperan recibir. Es
una combinacin de lo que los clientes pueden y deben recibir en el
contexto de sus necesidades personales. De ah que tambin tengan un
nivel limitado de expectativas,
El servicio adecuado se define como el nivel mnimo de servicio que los
clientes aceptarn sin sentirse insatisfechos.
Servicio pronosticado.
El nivel de servicio que los clientes en realidad esperan recibir se conoce
como servicio pronosticado y afecta directamente la forma en que los
clientes definen el servicio adecuado en una ocasin especfica.
Zona de tolerancia

El grado en el que los clientes desean aceptar esta variacin(los empleados


de una misma empresa realicen una entrega constante del servicio; esto
tambin es difcil de un da a otro para un mismo empleado de servicio) se
llama zona de tolerancia.
Tambin se puede definir como el nivel de servicio en el que los clientes no
ponen una atencin especial al desempeo del servicio.

La zona de tolerancia aumenta o disminuye para clientes individuales


dependiendo de factores como la competencia, el precio o la importancia de
caractersticas especficas del servicio.

El proceso de compra de servicios

Este proceso consta de tres etapas distintas: la etapa previa a la compra, la


etapa del encuentro de servicio y la etapa posterior a la compra.

Etapa previa a la compra

La decisin de comprar y usar un servicio se toma en la etapa previa a la


compra. Las necesidades y las expectativas individuales influyen en las
alternativas que los clientes tomarn en consideracin.

El siguiente paso consiste en identificar los posibles proveedores y valorar


los beneficios y los riesgos de cada opcin antes de tomar una decisin
final.
Algunas estrategias de reduccin de riesgos antes de decidir comprar un
servicio:
Buscar informacin a travs de fuentes personales confiables (familiares,
amigos, compaeros)
Confiar en una empresa que tiene una buena reputacin
Buscar garantas
Visitar las instalaciones del servicio o probar aspectos del servicio antes
de la compra
Preguntar a los empleados informados sobre los servicios de la
competencia
Examinar las evidencias tangibles u otros elementos fsicos
Usar Internet para comparar las ofertas de servicio
Los tipos de riesgo son:
-Riesgo Funcional (Resultado de desempeos insatisfactorios)
-Riesgo financiero (Prdida monetaria, costos inesperados)
-Riesgo temporal (Prdida de tiempo, consecuencia de los retrasos)
-Riesgo fsico (Dao personal o de las posesiones)
-Riesgo psicolgico (Temores y emociones personales)
-Riesgo social (Cmo piensan y reaccionan otros)
-Riesgo sensorial (Impactos no deseados en cualquiera de los cinco
sentidos)

Etapa del encuentro de servicio


Despus de decidir la compra de un servicio especfico, los clientes
experimentan uno o ms contactos con el proveedor de servicios que han
elegido.
El manejo de los encuentros de servicio de manera eficiente de parte del
empleado combina, por lo general, habilidades aprendidas y el tipo correcto
de personalidad. El reclutamiento cuidadoso, la capacitacin, la
compensacin y la motivacin son contribuciones bsicas.

Etapa posterior a la compra


Durante la etapa posterior a la compra, los clientes hacen la evaluacin de
la calidad del servicio y su satisfaccin o insatisfaccin con la calidad de la
experiencia de servicio.
Los clientes evalan la calidad del servicio al comparar lo que esperaban
con lo que perciben haber recibido. Si sus expectativas se cumplen o son
superadas, creen que recibieron un servicio de calidad.
Como resultado, repetirn las compras y se volvern clientes leales; no
obstante, si la experiencia del servicio no cumple las expectativas de los

clientes, se pueden quejar por el servicio de mala calidad, sufrir en silencio


o cambiar de proveedores en el futuro.

Administracin de encuentros de servicio

Muchos servicios implican numerosos encuentros entre los clientes y los


empleados de servicio, tanto en persona como por otros medios remotos.
Los encuentros de servicio tambin ocurren entre los clientes y las
instalaciones fsicas o el equipo.

Manejo de las personas en los encuentros de


servicio
Estos empleados, con frecuencia jvenes e inexpertos y con menos
educacin que sus clientes, necesitan habilidades tanto tcnicas como
interpersonales para tener xito, ya que adems de desempear los
aspectos tcnicos del trabajo con rapidez y exactitud, tambin deben tener
la habilidad de relacionarse bien con los clientes.

Incidentes crticos en los encuentros de servicio


Los incidentes crticos son encuentros especficos entre los clientes y los
empleados de servicio que son satisfactorios o insatisfactorios para una o
ambas partes. La tcnica del incidente crtico (TIC) es una metodologa para
recolectar y clasificar los incidentes en los encuentros de servicio.
La perspectiva del cliente.
Los incidentes crticos negativos que se resuelven de modo satisfactorio
poseen un gran potencial para incrementar la lealtad porque demuestran a
los clientes que la empresa se preocupa en realidad por ellos.
Un incidente negativo antes del consumo puede guiar al cliente a terminar
el encuentro sin siquiera probar el servicio esencial; un incidente positivo
hace que el cliente tenga un excelente inicio.
La perspectiva del empleado
Es importante comprender el punto de vista del empleado sobre la situacin
porque los clientes que se comportan de manera desconsiderada o
descorts ocasionan con frecuencia problemas innecesarios al personal de
servicio que se esfuerzan por ofrecerles un buen servicio.

El cliente como coproductor

Se espera que el cliente participe en forma activa en el proceso de


produccin. Dicha participacin puede tomar dos formas. En algunos casos,
se le proporcionan al cliente las herramientas y el equipo para
proporcionarse el servicio. En otros casos, como en la atencin mdica, el
cliente trabaja junto con los profesionales de la salud como coproductor
asociado de un servicio del que espera beneficiarse.

Las empresas de servicio educan al cliente


La empresa debe asumir la responsabilidad de educar a los clientes
inexpertos. La educacin necesaria se proporciona en distintas formas. Los
folletos y las instrucciones por correo son dos sugerencias que se utilizan a
menudo.

Incremento de la productividad y calidad cuando


los clientes son coproductores

Cuanto mayor sea la participacin de los clientes en la produccin del


servicio, mayor ser su potencial para influir en los procesos en que
participan. En principio hay dos formas de mejorar la productividad y la
calidad. En primer lugar, se pueden introducir ms elementos de
autoservicio; la otra forma es mediante el mejoramiento de las habilidades
de participacin del cliente.

El problema del mal comportamiento del cliente


La manera en que una empresa logra disminuir quejas y resolver problemas
puede ayudar a aumentar la lealtad de sus clientes o, por el contrario,
dejarlos escapar hacia la competencia.
Definimos un cliente difcil o cliente problema como alguien que acta de
manera imprudente o abusiva, ocasionando problemas a la empresa, a sus
empleados y a otro clientes. Los clientes difciles son indeseables.
Tipos de clientes difciles
-El ladrn: no tiene intencin de pagar, se propone robar bienes y servicios o
pagar menos del precio total.
-El que rompe las reglas: no acatan las normas establecidas por la empresa
-El conflictivo: expresa su resentimiento de manera grosera e inflexible
-Los que discuten con la familia: inician discusiones con miembros de su
familia u otros clientes
-El vndalo: son personas con problemas psicolgicos que daan las
instalaciones y equipo de servicio.
-El moroso: nunca tuvieron la intencin de pagar por el servicio recibido.

Cmo evalan los clientes el desempeo del


servicio
Los desempeos en el servicio son difciles de evaluar.
En el caso de los servicios dirigidos a posesiones fsicas, la repeticin
del desempeo podra ser una opcin aceptable; por ejemplo, un servicio de
limpieza puede volver a limpiar una oficina si un cliente se queja sobre la
calidad del trabajo. En contraste, los servicios dirigidos al cuerpo de las
personas son ms difciles de reparar, pues el cabello volver a crecer y se
corregir un mal corte de cabello, mientras que las consecuencias de una
operacin quirrgica incorrecta o de un tatuaje mal realizado pueden durar
para siempre.
Los servicios dirigidos a la mente de las personas como la educacin,
los espectculos en vivo o los encuentros deportivos son tambin difciles de
remplazar si la calidad no satisface las expectativas de los clientes. Los
servicios dirigidos a activos intangibles constituyen retos para los
clientes cuando la calidad del servicio es insatisfactoria. Los errores
bancarios o contables no se detectan hasta tiempo despus, cuando ya se
da la reputacin de un cliente.

Una escala de caractersticas del resultado del


servicio

Caractersticas de bsqueda
Las caractersticas como el estilo, el color, la textura, el gusto y el sonido
permiten a los posibles compradores probar, degustar o manejar el producto
antes de su compra.
Caractersticas de experiencia
stas son propiedades que no se pueden evaluar antes de la compra. Los
clientes deben experimentar estas caractersticas para saber lo que
compraron.
Caractersticas de credibilidad
Las caractersticas del resultado del servicio que los clientes encuentran
imposibles de evaluar incluso despus de la compra y el consumo se
conocen como caractersticas de credibilidad, porque el cliente es obligado
a confiar en que se proporcionaron ciertos beneficios aunque sea difcil
documentarlos.
En resumen, la intangibilidad de los desempeos en el servicio y la
variabilidad de las entradas y salidas, que conduce a menudo a problemas
de control de calidad.

Cmo se relaciona la calidad percibida con la


satisfaccin
La calidad de
servicio percibida es slo un componente de la satisfaccin del cliente, lo
cual adems se
refleja en intercambios de precio y calidad y factores circunstanciales y
personales