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MONOGRAFICO:

GESTIN DE LA
CATEGORA SUEO
EN LA FARMACIA

MONOGRFICO: CATEGORIA SUEO

Los insomnes suelen entrar en la categora comprando primero productos naturales.


El producto natural ms comprado es la valeriana.
Sin embargo, el 66% de los compradores de productos naturales para el insomnio no
quedan satisfechos con este tipo de productos. Por ello la recomendacin de un
farmacutico es importante para que, antes de acudir al mdico, puedan tratarse con un
producto sin receta mdica adecuado y eficaz.

Quin es el principal
comprador?
Un 33% de la poblacin padece
insomnio. Sin embargo, existe una mayor
prevalencia entre las mujeres (37% vs el
29% de los hombres) sobre todo en la
franja de edad de 45-54 aos.

33% de la poblacin adulta


padece insomnio

Cmo compran?
Cuando una persona busca un remedio
para el insomnio la primera variable que
utiliza para decidirse es el ingrediente
activo del producto (si son remedios
naturales o qumicos).

Remedios Insomnio
OTC
Naturales
51%

45 - 54 Aos

Qumicos
49%

En los remedios naturales la siguiente


variable de decisin es el formato
(gotas, comprimidos, etc.) y el precio.
Sin embargo, en los remedios ms
medicamentosos, la marca es el principal
driver de compra, seguido del tamao
del envase (de esa marca).
En esta categora el rol del farmacutico
es muy importante ya que si bien
la recomendacin de los productos
viene, mayoritariamente del boca-oreja
(amigos, familiares), para el 68%1
de los insomnes la recomendacin del
farmacutico es clave en la compra de un
producto.

37%
29%

Este perfil de usuario insomne coincide,


en este caso, con el perfil de la
compradora de esta categora: mujer de
mediana edad.

Medicamentos

Natural

Cul es el Rol habitual


de la categora insomnio
en la farmacia?
La categora de productos para el
insomnio no estn afectados por
estacionalidad, es decir, se venden todo
el ao. Por ello tienen un rol habitual
y forman parte de las categoras de
productos de dispensacin que ocupan
el grueso de facturacin de una farmacia.

Estudio Millward Brown 2012

Es importante que la farmacia trabaje


este tipo de categoras del siguiente
modo:
- Surtido: amplia variedad. Cobertura
de todas las necesidades de los
compradores (ingredientes, formatos) y
principales marcas
- Espacio: el espacio que ocupa no slo la
categora sino los principales productos /
marcas tiene que ser proporcional a sus
ventas

- Promociones: nivel medio, a diferencia


de las altas promociones que se trabajan
con categoras estacionales

MONOGRFICO: CATEGORIA SUEO

Antihistamnicos

Dnde coloco esta


categora?

Cmo coloco los


productos?

La ubicacin ptima de estos productos


es detrs del mostrador, donde se
colocan los pequeos problemas
habituales

En el lineal:
- Todos los productos de la categora
juntos y fronteados.
- Separando los segmentos
naturales y medicamentos
- Dentro de cada segmento juntar
por marca

Valerianas

Melatoninas

Homeopata