Manual de Mezcla Promocional (Valdez 2004)

MANUAL DE MEZCLA PROMOCIONAL
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
INDICE
DESCRIPCIN
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Objetivos ........................................................................................................
Introduccin ..................................................................................................
CAPITULO I.- LA PROMOCION .............................................................
AOL: Un ejemplo de comunicacin integrada de marketing ..................
Las comunicaciones en el mercadeo ............................................................
La mezcla promocional .................................................................................
FIGURA: Mtodos promocionales bsicos de la planeacin estratgica..
La promocin ..................................................................................................
Mtodos promocionales ................................................................................
La venta personal ..........................................................................................
La venta masiva .............................................................................................
La publicidad ................................................................................................
La publicidad no pagada (o publicity) .......................................................
La promocin de ventas ................................................................................
Las relaciones pblicas ................................................................................
La propaganda ..............................................................................................
Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promocin de ventas .................................................................................................
Quines planean, integran y administran la mezcla promocional? ........
Los gerentes de ventas ..................................................................................
Los gerentes de publicidad ...........................................................................
Los gerentes de promocin de ventas ..........................................................
Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan .............
Ejercicio en Internet .....................................................................................
El proceso de comunicacin y la promocin ...............................................
Cmo se combinan e integran los planes promocionales normales? ......
La poltica del jaln: la demanda de los consumidores tira del producto
a travs del canal ...........................................................................................
La curva de adopcin: los innovadores ....................................................
Cuestionario ..................................................................................................
CAPITULO II: LA PUBLICIDAD: Objetivos generales........................
LECTURA: Por qu muchos anuncios estadounidenses fracasan en el
Japn? ............................................................................................................
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Efectos de la publicidad .................................................................................
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CAPITULO II: LA PUBLICIDAD (continuacin)

LECTURA: NIKE: EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD ...................
Naturaleza y alcance de la publicidad ..........................................................
La publicidad como un porcentaje de las ventas ........................................
Tipos de publicidad .........................................................................................
CUADRO: La publicidad como porcentaje de las ventas en industrias
Especficas ........................................................................................................
Publicidad a consumidores y entre empresas ..............................................
Publicidad de producto o publicidad institucional .....................................
Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva ...........................
Medios utilizados por la publicidad ..............................................................
Publicidad directa ..........................................................................................
Investigacin publicitaria ..............................................................................
Tcnicas de persuasin ...................................................................................
Estructura de la industria publicitaria ........................................................
Efectos econmicos y sociales de la publicidad ...........................................
Reglamentacin de la publicidad .................................................................
Historia de la publicidad ...............................................................................
Cuestionario ....................................................................................................
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CAPITULO III: LA PROMOCION DE VENTAS ..................................

Importancia de la promocin de ventas ......................................................
Objetivos de la promocin de ventas ...........................................................
Mecanismos de la promocin de ventas ......................................................
Naturaleza y alcance de la promocin de ventas .......................................
Determinacin del presupuesto de promocin de ventas .........................
Direccin de la actividad de promocin de ventas ....................................
Seleccin de las tcnicas apropiadas ...........................................................
Muestras gratuitas ........................................................................................
Cupones ..........................................................................................................
Exposiciones comerciales ..............................................................................
Patrocinios y marketing de eventos .............................................................
Aparicin de productos .................................................................................
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PREGUNTAS Y PROBLEMAS ...................................................................
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CAPITULO IV: LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA

Las relaciones pblicas y la buena fama .....................................................
Importantes reglas para el xito de las relaciones pblicas ......................
Comparacin entre R.R.P.P., propaganda, publicidad y el marketing..
Caractersticas de la publicidad comparada con el ejercicio de las rela
ciones pblicas (R.R. P.P.) .............................................................................
Importancia de las relaciones pblicas ........................................................
Naturaleza y alcance de las relaciones pblicas ..........................................
La propaganda como forma de relaciones pblicas ...................................
Cuestionario y ejercicios ................................................................................
Bibliografa ......................................................................................................
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OBJETIVOS
Al terminar de estudiar este manual, usted estar en capacidad de:
Conocer las ventajas y desventajas de los mtodos promocionales que los
ejecutivos de marketing utilizan en la planeacin estratgica.
Analizar el papel de la promocin en la mezcla de marketing.
Entender el concepto de la comunicacin integrada de marketing y por qu
casi todas las empresas utilizan una combinacin de mtodos promocionales.
Analizar los elementos de la mezcla promocional.
Comprender la importancia de los objetivos promocionales.
Describir el proceso de comunicacin.
Entender cmo la promocin de respuesta directa les sirve a los ejecutivos de
marketing para preparar combinaciones promocionales ms especficas para
un mercado en particular.
Explicar las metas y tareas de la promocin.
Saber qu caracteriza a la nueva comunicacin interactiva iniciada por el
cliente.
Describir los factores que afectan a la mezcla de promocin.
Entender cmo se combinan los planes promocionales ordinarios para obtener
un impulso adicicional por parte de los intermediarios y la ayuda de los
clientes para jalar los productos a travs de los canales.
Calcular cunto invertir en las actividades promocionales.
Analizar el concepto de comunicacin integrada de marketing.
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INTRODUCCION
Cuando adquiere un producto o un servicio, el cliente no piensa en trminos de
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales, ni en trminos
de marketing, manufactura, contabilidad, finanzas, investigacin y desarrollo, y recursos
humanos. En lugar de esto, el producto o servicio recibido por el cliente es la suma de
todos los procesos internos, igual que el mensaje de comunicaciones es la suma de todos
los medios de comunicacin disponibles en la firma.
Es responsabilidad de la empresa asegurar que el producto o servicio recibido por el
cliente sea congruente con el mensaje que recibi por las va de las comunicaciones de
mercadeo de la misma. Por ejemplo, la publicidad de Dell Computers promueve la
facilidad de adquisicin de una computadora a travs del Internet. As cuando un cliente
potencial trata de adquirir una PC a travs de la red, no debe haber caractersticas difciles
que le compliquen al cliente la compra de estos productos en lnea.
La calidad de una producto es una cuestin que toca la mdula de los procesos de
operacin de una empresa. A los mercadlogos les encanta ufanarse de la calidad
superior de un producto cuando se comunican con los clientes potenciales. Cuando la
estrategia de comunicacin de una empresa se concentra en promover caractersticas de
calidad, se hace presin en investigacin y desarrollo, en manufactura y en recursos
humanos para que se entregue calidad. Por desgracia, las cuestiones que significan
calidad para un cientfico o un ingeniero de un departamento de manufactura o de
investigacin y desarrollo pueden no traducirse fcilmente en las percepciones de calidad
del cliente.
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Si el programa de comunicacin induce al consumidor a probar un producto o un

servicio, ste tiene que concordar con las expectativas de calidad que tiene el cliente.
Con gran frecuencia, los mercadlogos han hecho campaas de comunicacin para un
nuevo producto a las cuales se le han otorgado premios, slo para ver que el producto
fracasa en el mercado debido a la incongruencia entre lo que el programa de
comunicacin est transmitiendo y lo que se entrega en el producto.
La necesidad de interaccin entre los departamentos de mercadeo y de fabricacin o
manufactura no se contiene con la campaa de introduccin del producto. En cualquier
punto del ciclo de vida de un producto, marketing puede decidir que se haga la
promocin del mismo.
Por ejemplo, Colgate-Palmolive puede decidir que se ofrezca un descuento en el precio
por un perodo de dos o tres semanas, anunciar intensamente y ofrecer cupones en una
insercin independiente en medios para uno de sus jabones de barra.
Desde la
perspectiva de marketing, se tiene la esperanza de que el consumidor probar el jabn
gracias al intenso esfuerzo de comunicacin de marketing (y que siga usando el producto
aun despus de que este esfuerzo comunicador haya cesado).
Marketing, en Colgate-Palmolive, necesitara colaborar estrechamente con manufactura

cuando planee una promocin de producto tan extensa. De otra suerte, manufactura
estar elaborando el producto a su nivel tradicional, que ser incongruente con el plan de
ventas promocional de marketing.
Un programa de comunicacin integrada de marketing que genera alta demanda para un
producto slo es tan bueno como la disponibilidad de ste. Es decir, una campaa de
marketing bien orquestada puede crear un poderoso estmulo de compra, pero cuando
manufactura no puede satisfacer la demanda, los consumidores consideran las marcas
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competidoras para satisfacer la necesidad o el deseo del producto estimulados por el

programa de comunicacin de marketing.
Los programas de publicidad y promocin tienden a ser causa de friccin entre los
gerentes de marketing y de finanzas. Cosa extraa, los gastos de publicidad y de
promocin se ven en general como elementos del costo, ms que como inversiones en el
producto o la marca. Los mercadlogos ven estos gastos como inversiones en la
creacin del negocio, de manera muy parecida a como las compaas invierten en
personal para tener una organizacin bien administrada.
La satisfaccin del cliente y la repeticin del negocio dependen de un mantenimiento

constante por el departamento de marketing. En cambio, los contadores ven a menudo
los gastos de publicidad y promocin como costos variables. Desafortunadamente,
vistos como costos variables, los gastos de publicidad se vinculan directamente a los
incrementos y decrementos de ventas, y los presupuestos de marketing suelen suprimirse
cuando ms necesarios son.
Un programa exitoso de comunicaciones depende de que marketing colabore de cerca
con investigacin y desarrollo y con manufactura en lo que respecta a calidad y
disponibilidad. De manera simultnea marketing tiene que interactuar estrechamente
con finanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos
apropiados para sus programas de comunicaciones de marketing. La suma de los
mensajes externos y las operaciones internas es lo que produce un cliente satisfecho.
En este manual tocaremos los aspectos fundamentales de la mezcla promocional
constituda por la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. En el
caso de las ventas personales, aunque son parte bsica de la mezcla promocional, este
programa contempla un mdulo aparte, por lo que no contemplaremos este aspecto bsico
de la mezcla promocional en este documento.
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CAPITULO
LA PROMOCION
AOL: Un ejemplo de comunicacin integrada de marketing
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LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO

Dentro del mercadeo, el primer propsito de la comunicacin es dar la informacin
necesaria y persuasiva que induzca a la accin de compra dirigida hacia determinado
producto y/o servicio; esto es as debido a que lo ms frecuente es que no existe una
perfecta sincronizacin entre las necesidades y deseos de los consumidores y los
beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto.
No importa qu tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos
productos o servicios sobrevivirn en el mercado sin una promocin efectiva.
La promocin es la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar,
persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir
en su opinin u obtener una respuesta.
La estrategia de promocin es una plan para el uso ptimo de los elementos que la
forman: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, publicidad no pagada y
promocin de ventas. La funcin principal de la estrategia de promocin de una
mercadlogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios
ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.
Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus
productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la
competencia. Estas caractersticas incluyen gran calidad del producto, entrega rpida,
precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.
Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lpiz labial que no se corre
durante todo el da. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la
publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para
su lnea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promocin es una parte vital de la
mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un
producto y lo posiciona en el mercado.
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LA MEZCLA PROMOCIONAL
La mayora de las estrategias de promocin utilizan varios ingredientes )que incluyen
publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, promocin de ventas y publicidad no
pagada) para lograr el mercado meta. A esta combinacin se le llama mezcla de
promocin. La mezcla promocional correcta es la que la administracin cree que podr
satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir las metas globales de la
organizacin. Mientras ms fondos se asignen a cada ingrediente de promocin y la
administracin conceda ms importancia a cada tcnica, mayor ser la importancia que
ese elemento tendr en la mezcla global.
FIGURA: Mtodos promocionales bsicos de la planeacin estratgica
Mercado Meta
Producto
Plaza
Venta
personal
Venta
Masiva
Publicidad
Por:
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Promocin
Promocin
de ventas
Propaganda
Precio
Relaciones
Pblicas
Publicidad no
pagada
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LA PROMOCION
La promocin consiste en comunicar informacin entre el vendedor y el comprador
potencial u otros miembros del canal para que influyen en las actitudes y en el
comportamiento. El gerente de marketing se encarga de decirle a los clientes que el
producto idneo est disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.
Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios mtodos promocionales:

venta personal, venta masiva y promocin de ventas. Cada mtodos tiene sus virtudes y
sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una combinacin de ellos. Y lo mismo
en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es necesario que los
administre y los coordine como un todo integrado, no como partes separadas e
inconexas.
Mtodos promocionales
La venta personal consiste en entablar una comunicacin oral entre vendedores y
clientes potenciales. En la venta personal se da una retroalimentacin inmediata que les
ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las
mezclas de marketing, pero la venta personal a veces resultado muy costosa. De ah la
conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promocin de ventas. La venta
personal es la presentacin directa de un producto que el representante de una compaa
hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
En este programa se le da especial nfasis y se har un documento aparte para tratarla
con mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte
ms dinero que en cualquier otra actividad promocional.
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Miguel Valdez
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La venta masiva consiste en establecer comunicacin con grandes cantidades de

prospectos al mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costar
menos si el mercado meta es numeroso y est disperso.
La publicidad es la forma principal de la venta masiva. Es cualquier forma pagada de
presentacin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Abarca el uso de los medios tradicionales como revistas, peridicos, radio, televisin,
letreros y correo directo, al igual que los medios ms recientes como el Internet. Adems
de la publicidad comercial, existe tambin otra forma de venta masiva, la publicidad
gratuita. Dedicaremos un captulo completo al estudio de la publicidad en este manual.
La publicidad no pagada (o publicity) es cualquier forma gratuita de presentacin
no personal de ideas, de bienes o servicios. Por supuesto, los que la realizan reciben una
remuneracin. Pero tratan de atraer la atencin hacia la empresa y sus ofertas sin tener
que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las editoriales procuran que sus
autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque despiertan mucho
inters y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisin.
Un ejemplo clsico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para
introducir en el mercado sus muecas Cabbage Patch. Esa compaa organiz fiestas de
prensa para los reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de
inters humano sobre la manera en que sus hijos haban adoptado las muecas. Los
reportajes atrajeron ms atencin de los medios y se logr un gran xito en la
introduccin del producto, sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente.
Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada
puede ser ms eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican
artculos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte
precisamente porque son clientes regulares. Los publicistas de la empresa redactan el
texto bsico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Cada ao,
las revistas imprimen fotografas y reportajes dedicados a los nuevos automviles y,
desde luego, a menudo la fuente de informacin son los fabricantes de automviles.
Un consumidor quizs no preste atencin a un anuncio, pero podra leer atentamente un
largo artculo de una revista que ofrezca la misma informacin.
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Sept. 2004
Publicidad no pagada (o publicity) (continuacin)

Algunas empresas preparan videocasetes cuyo fin es conseguir publicidad gratuita para
sus productos en los noticiarios de la televisin. Por ejemplo, luego de enterarse de que
a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le encanta la marca de cereal Cheerios,
un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162 cajas del cereal en su
armario del campo de entrenamiento. Despus prepar un videocasete de la sorpresa que
sint buhner al abrirlo. Cuando ofreci el video a las estaciones de televisin, fue
proyectado en los noticiarios en doce grandes mercados de todo el pas. Cuenta poco
producir un video, pero hubiera costado miles de dlares captar tanta atencin con la
publicidad en un noticiario vespertino.
Un programa slido de relaciones pblicas genera publicidad no pagada o favorable de
la empresa. Publicidad no pagada es la informacin pblica respecto de una compaa,
bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticia.
Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de la informacin.
La industria de la soya consigui publicidad no pagada favorable y un incremento en
ventas despus de que la Food and Drug Administration (FDA, Administracin de
Alimentos y Medicamentos) aprob una solicitud para etiquetas de alimentos en las que
se afirmaba la existencia entre una conexin entre la protena de soya y la reduccin del
riesgo de enfermedades cardacas coronarias.
Este incidente subraya una realidad
peculiar del marketing: no importa cuntos millones se gasten en publicidad, nada
vende mejor un producto que la publicidad no pagada.
Aunque una compaa no paga por esta clase de publicidad en los medios de
comunicacin masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparacin de boletines de
prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los
divulguen cuestan dinero.
Durante el ao y medio que le tom a la FDA aprobar la afirmacin de la soya, el
mercadlogo de hamburguesas sin carne Gardenburguer se afan en aprovechar la
conmocin previa a la aprobacin sobre la soya y en preparar un plan de relaciones
pblicas para poner su marca en primer plano si la FDA aprobaba la declaracin.
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Miguel Valdez
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Mientras la FDA preparaba su decisin final, Gardenburger utilizaba el empaque para

promover sus hamburguesas de soya de estupendo sabor y bien dotadas de protena de
soya, con el objeto de despertar el inters entre quienes se estaban enterando de las
virtudes de la soya por medio de la prensa.
Gardenburger proporcion tambin
filmaciones de sus lneas de elaboracin a los centros de medios importantes. Estas
tcticas resultaron benficas para el mercadlogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones
de televisin utilizaron las filmaciones del empacado y la lnea de produccin en su
reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores. Dos meses
despus de la aprobacin de la FDA, las ventas de Gardenburger haban subido 25%.
La promocin de ventas designa las actividades promocionales
que no sean
publicidad comercial, publicidad gratuita y venta personal que estimulen el inters, la
prueba del producto o su compra por parte del consumidor final o de otros miembros del
canal. Puede estar dirigida al pblico, a los intermediarios y hasta a los empleados de la
empresa.
Concursos
Cupones
Exhibiciones en islas
Muestras gratuitas
Exhibiciones
comerciales
Materiales en el punto
de compra
Banderines y
banderolas
Premios
promocionales
Eventos patrocinados
Por:
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Rebajas
Descuentos
promocionales
Concursos de ventas
Calendarios
Regalos
Exhibiciones
comerciales
Reuniones
Catlogos
Materiales de
comercio
Agendas
Concursos
Bonos
Reuniones
Carteras de clientes
Exhibidores
Ayudas de ventas
Materiales de
capacitacin
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En el cuadro de la pgina anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de

promocin de ventas. En relacin con otros mtodos tradicionales, generalmente puede
implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades
promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos.
La promocin de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a
menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces est
dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la
fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin para que venda ms
activamente los productos de la empresa. Esta ltima categora recibe el nombre de
promocin comercial. Incluye un amplio espectro de actividades:
patrocinios,
concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, etctera.
Las relaciones pblicas abarcan un amplia gama de actividades comunicativas que

contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus
productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de inters especial.
Las
relaciones pblicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y
patrocinio de eventos caritativos o cvicos. Los globos dirigibles de Goodyear y de
Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy conocidos de tcnicas de
relaciones pblicas.
La propaganda es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o

reportajes sobre una organizacin o sus productos.
A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los
medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la
organizacin objeto de ella tiene muy poco o ningn control sobre la propaganda y, como
aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las
organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para
obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografas.
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Miguel Valdez
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Cuando aparece la fotografa del presidente de una compaa en la portada de una de las
principales publicaciones de negocios y est acompaada de un artculo favorecedor, esto
siempre se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones pblicas de las
compaas. Desde luego, tambin existe la mala propaganda, que las empresas tratan de
evitar o rechazan.
Se invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la

promocin de ventas.
Muchos creen que el presupuesto destinado a la promocin se asigna fundamentalmente a
la publicidad, porque la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que
vemos en las revistas, en los peridicos y en la televisin son impresionantes y costosos.
Pero consumen ms dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos,
exhibiciones comerciales y eventos deportivos y artsticos patrocinados por las empresas
u otras organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta
al menudeo. Y en forma menos evidente se efecta mucha venta personal en los canales
en publicidad que en la venta personal o que en la promocin de ventas.
Quines planean, integran y administran la mezcla promocional?

Todo mtodo de promocin tiene ventajas y desventajas. Tambin requiere actividades
especiales y varios tipos de conocimientos especializados. De ah que por lo regular
competa a los especialistas gerentes de ventas, de publicidad y de promocin disear
e implantar los planes detallados de varias partes de la mezcla promocional.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se

encargan adems de crear buenos canales de distribucin y de instrumentar las polticas
de plaza. En las empresas pequeas, tambin hacen las veces de gerente de marketing y
tienen la responsabilidad de la publicidad y de la promocin de ventas.
Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisin, por
peridicos, revistas y otros medios. Su misin es seleccionar los medios idneos y crear
los anuncios. El departamento de publicidad colaborar en estas actividades, pero
tambin podr contratar agencias externas. A veces tambin asume la responsabilidad de
la publicidad no pagada. Pero tambin puede asignarla a una agencia externa o a quien
maneja las relaciones pblicas, es decir, la comunicacin con aquellos que no son
clientes: empleados, grupos de inters pblico, accionistas y el gobierno.
El gerente de promocin de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas.
En algunas empresas es independiente y est bajo las rdenes directas del gerente de
marketing. Si la inversin de la empresa en este rengln es considerable, quiz debera
existir el puesto.
Sin embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de
publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta funcin se delega a los
gerentes de marca. Sin importar quin sea el gerente, la promocin de ventas vara tanto
que muchas veces utilizan especialistas internos y externos.
Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan

Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeacin e implantacin de
determinados mtodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisin
estratgica y responsabilidad del gerente de mercadeo.
Los especialistas en promocin tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus
reas de responsabilidad. Un creativo diseador de pginas de Internet o un redactor de
textos publicitarios de Nueva York quiz no tengan la menor idea de lo que un vendedor
hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Adems, dadas las diferencias de
perspectiva y de experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de
promocin de ventas no les es fcil trabajar con los dems como socios. Muchas veces
slo alcanzan a ver que otros mtodos promocionales absorben el presupuesto que ellos
quieren.
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En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios mtodos

promocionales y despus disear una buena mezcla, integrando los diversos
departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Despus los ejecutivos
de publicidad, de ventas y de promocin de ventas debern realizar los detalles en forma
compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr.
Una buena combinacin de las actividades promocionales debera generar una

comunicacin integrada de marketing:
la coordinacin intencional de toda
comunicacin que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente
y completo.
Ejercicio en Internet
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Parece evidente que la comunicacin de una empresa con su mercado meta debera ser
uniforme. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promocin,
tendrn la misma slo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es ms difcil
alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribucin manejan diversos
aspectos de la actividad promocional. Puede tener objetivos antagnicos, sobre todo si
no tienen una perspectiva comn sobre el cliente situado al final del canal.
Para conseguir una buena coordinacin, todos los que participen en la promocin debern
entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y tambin cmo cada
mtodo promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA PROMOCION

La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien
que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promocin una forma
de comunicacin, podramos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el
proceso comunicativo.
FIGURA: El proceso de la comunicacin:
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Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
La comunicacin requiere fundamentalmente de slo cuatro elementos: un mensaje, una

fuente del mensaje, un canal de comunicacin y un receptor. Pero en la prctica entran
en juego importantes componentes adicionales:
La informacin que la fuete emisora quiera compartir debe codificarse en una
forma transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea (Usted puede
confiar en Maytag para fabricar productos de calidad) en palabras ( El mecnico
solitario), imgenes o una combinacin de ambos.
Una vez transmitido el mensaje por algn canal de comunicacin, el receptor

deber decodificar los smbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibido
puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir (Los productos Maytag
son confiables) o bien otra cosa distinta menos deseable (Maytag exagera la
calidad de sus productos), segn el marco de referencia del receptor.
Si el mensaje se transmiti adecuadamente, habr algn cambio en el
conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este cambio,
el receptor emitir una respuesta. La respuesta puede ser no verbal (una
sonrisa mientras ve el comercial cmico de Maytag), verbal (comenta con un
amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad), o conductual (visitar una tienda
para examinar los productos de Maytag).
La respuesta sirve de retroalimentacin, pues le indica al emisor si el mensaje se
recibi y cmo fue percibido por el destinatario. A travs de la retroalimentacin
el emisor sabr por qu una comunicacin fracas y cmo mejorarla en el futuro.
Despus, puede formularse un nuevo mensaje y el proceso comenzar nuevamente.
En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier
factor externo que interfiera con una buena comunicacin. (Todos los dems
anuncios, pero particularmente aquellos de las marcas competidoras de
aparatos, son ruido para Maytag).
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Qu nos revela el proceso de comunicacin, relacionndolo con las

actividades de la promocin?
En primer lugar, el acto de codificacin nos recuerda que los mensajes pueden adoptar
muchas formas. Los mensajes pueden ser fsicos (una muestra gratuita, un premio) o
simblicos (verbales, visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas
categoras. Por ejemplo, un mensaje verbal puede ser objetivo, humorstico y hasta
amenazador.
Segundo, el nmero de canales o mtodos de transmisin de un mensaje depende slo de
la imaginacin o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales
se transmiten por canales muy conocidos, como la voz del vendedor, las ondas sonoras de
la radio, el correo, el costado de un autobs o los cortos que preceden a la pelcula en un
cine.
Cada canal posee sus propias caractersticas en cuanto a cobertura de audiencia,
flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de
marketing deber definir claramente sus objetivos y estar familiarizado con las
caractersticas de varias opciones.
Por ejemplo:
Cmo promocionara usted un producto mdico que permite respirar con facilidad a las
personas que padecen alergias, congestin nasal o problemas de ronquidos, si usted
estuviera reprimido por un presupuesto muy limitado?
Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vas nasales
y tiene una presentacin de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el
cartlago entre los orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la
National Football League en Estados Unidos.
Cuando este producto comenz a
mostrarse en las pantallas televisivas y mediante fotografas en los peridicos, los
consumidores comenzaron a hacer preguntas y a demandarlo.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Tercero, la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma

(codificacin y transmisin), as como de la capacidad e inters del receptor. Al disear
y enviar mensajes, los expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia.
Cul es su vocabulario y nivel de dominio verbal?
Qu otros mensajes han recibido?
Qu experiencias han tenido?
Qu captar y mantendr su atencin?
Por ltimo, toda promocin debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la

retroalimentacin de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumpli
con el objetivo.
La retroalimentacin se obtiene por muchos medios:
cambios en las ventas,
recordacin de los mensajes publicitarios, actitudes ms favorables, un mayor
conocimiento del producto o la organizacin, segn el objetivo que se busque con la
promocin.
En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por
ejemplo, mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como
sucede con el envo de material publicitario, el objetivo podra ser determinado a nivel de
ventas. Sin objetivos no ser posible evaluar la eficacia de un mensaje.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Ejercicio en Internet
Visite el sitio Web de Campbell Soup (www.campbellsoup.com). Le facilita el sitio
recabar informacin? Lo estimula a que dedique ms tiempo para obtener informacin
ms completa? Explique sus respuestas.
Cmo se combinan e integran los planes promocionales normales?

No existe una sola mezcla de promocin idnea para todas las situaciones. Cada una
debe prepararse como parte de una mezcla de marketing y disearse para alcanzar los
objetivos promocionales de la organizacin en cada estrategia de mercadotecnia.
Cuando en un canal de distribucin participan los intermediarios, su cooperacin puede
ser decisiva para el xito de la estrategia global de marketing. Empujar (un producto a
travs de un canal) significa emplear el esfuerzo promocional normal (venta persona,
publicidad y promocin de ventas) para ayudar a vender ntegramente la mezcla de
marketing a posibles miembros del canalLos fabricantes normalmente asumen gran parte de la responsabilidad de este esfuerzo.
Pero los mayoristas tambin se encargan al menos de una parte de la promocin entre los
minoristas u otros colegas ms abajo del canal. Por su parte, los detallistas a menudo
realizan por lo menos una parte de la promocin en los mercados locales. El esfuerzo
global tender a ser eficaz cuando todos los mensajes sean integrados con mucho
cuidado, es decir, estn coordinados, sean congruentes y completos.
Los vendedores se encargan de casi toda la comunicacin importante con los
intermediarios. Estos ltimos no quieren promesas vanas. Quieren saber lo que pueden
esperar a cambio de su cooperacin y de su ayuda. Un vendedor puede responder
preguntas sobre qu promocin ser dirigida al consumidor final, la parte que cada
miembro tendr en la comercializacin del producto y los detalles ms importantes acerca
de precios, aumento de precios, asistencia promocional y descuentos.
Un vendedor le ayudar a la empresa a decidir cundo ajustar su mezcla de marketing
entre los intermediarios. Por ejemplo, las mezclas pueden destacar el precio en reas
urbanas sumamente competitivas.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Cuando varios proveedores ofrecen productos semejantes y compiten por la atencin y el

espacio en los estantes, el mayorista o el detallista suelen fijarse en el que ofrezca el
mejor potencial de ventas. En tales casos, el representante de ventas debe convencer al
intermediario de que el producto tiene demanda y de que ser fcil obtener utilidades.
Una empresa le facilitar al representante su trabajo dirigiendo promociones especiales de
venta tambin a los intermediarios.
La promocin de ventas destinada a los intermediarios suele concentrarse en acuerdos a

corto plazo que mejoren las ganancias de stos. Por ejemplo, una embotelladora de
refrescos podra ofrecerle a una tienda de conveniencia una caja gratis de bebidas por
cada dos que le compre. La caja gratuita mejora el margen de utilidad de la tienda en la
compra total. Se acostumbran tambin otros tipos de promocin de ventas: por ejemplo,
los concursos que ofrecen viajes de vacaciones a los intermediarios que compran en
grandes volmenes.
Las empresas publican anuncios en revistas especializadas para reclutar intermediarios o
darles a conocer las novedades a los miembros del canal. Estos anuncios suelen alentar a
los intermediarios a ponerse en contacto con el proveedor para obtener ms informacin y
luego un representante se encarga del seguimiento.
Algunas empresas dan mucha importancia a la promocin dirigida a su propio personal,
sobre todo a los vendedores u otros que tienen contacto directo con los consumidores.
Esta modalidad de marketing interno es esencialmente una variable del mtodo del
empujn. Uno de sus objetivos consiste en comunicar a los empleados los elementos
ms importantes de la mezcla de marketing para que colaboren como equipo en la
implantacin. Hay empresas que se valen de la promocin para motivar a los empleados
a trabajar ms duro en determinadas tareas; por ejemplo, dar servicio al cliente o vender
ms. Y as muchas utilizan concursos, regalan viajes a los mejores vendedores.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Ciertas compaas crean anuncios para comunicarse con sus empleados y mejorar la
imagen de stos. As sucede principalmente en los servicios en que la calidad de sus
esfuerzos es parte importante del producto. Por ejemplo, algunos anuncios de Delta
Airlines usan el slogan nos gusta volar, y se ve. Los anuncios cumplen la funcin
central de comunicarse con los clientes, pero tambin le recuerdan al personal que el
servicio que prestan es indispensable para la satisfaccin del cliente.
La poltica del jaln: la demanda de los consumidores tira del producto a

travs del canal:
Sin importar qu tipo de promocin se emplea para recibir ayuda de los miembros del
canal o de los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan
una parte importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta
forma contribuyen a estimular la demanda y a impulsar el producto a travs del canal de
distribucin.
Jalar significa lograr que los consumidores pidan el producto a los
intermediarios.
Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren
trabajar con un fabricante
quizs porque ya manejan una marca de la competencia ,
sta tratar de aplicar por su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una
promocin muy agresiva y cara entre los consumidores finales o los usuarios (tal vez
empleando cupones o muestras gratuitas), sin preocuparse por los intermediarios en ese
momento.
Si la promocin da buenos resultados, los intermediarios se vern obligados a ofrecer el
producto para atender la peticin de los clientes. Pero se trata de una estrategia riesgosa.
Una promocin cara se desperdiciar si la gente pierde inters antes de que los
intermediarios renuentes pongan el producto a su disposicin. Por lo menos debera
comunicrseles el esfuerzo de jalar que se plantea, con el fin de que estn listos en casode
que la promocin tenga xito.
La combinacin de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quin
se encargar de la promocin entre los consumidores situados al final de l. Por otro
lado, la mezcla promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los
usuarios industriales.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
LA CURVA DE ADOPCIN
Innovadores
3 al 5 por ciento
Primeros
adoptadores
Mayora
temprana
10 al 15 por
ciento
34 por ciento
Rezagados o
Mayora tarda
no
adoptadores
34 por ciento
(5-6 por ciento)
La investigacin dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio
origen a la curva de adopcin, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan
ideas.
LOS INNOVADORES
Los innovadores son los primeros en realizar la adopcin. Estn deseosos de probar
nuevas ideas y dispuestos a asumir riesgos.
Tienden a ser jvenes, con una alta
escolaridad. Normalmente son mviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo
social y de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a este grupo son a
menudo pequeas con una visin emprendedora y no vacilan en aceptar el riesgo de hacer
algo nuevo y diferente. Pero las grandes compaas, pero sobre todo las especializadas,
pueden no encontrarse dentro de ese grupo.
Una caracterstica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales
y cientficas de informacin -o en otros colegas- ms que en la fuerza de ventas. A
menudo buscan informacin. Por ejemplo: posiblemente realicen una investigacin en
el Internet, lean artculos en las publicaciones tcnicas o busquen anuncios informativos
en revistas de inters especial.
LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS
Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y
con frecuencia son lderes de opinin. Tienden a ser ms jvenes, ms mviles y ms
creativos que los adoptadores tardos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen
menos contactos fuera de su grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales
pertenecientes a esta categora tambin suelen estar especializadas.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO

La mayora temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta
que muchos adoptadores tempranos la probaron y les gust. A esta categora pertenecen
frecuentemente las empresa de tamao medio que estn menos especializadas.
Adoptarn la idea si lo hacen las compaas con mayor xito de la industria.
Este grupo tiene estrecho contacto con los medios masivos, los vendedores y los lderes
de opinin de los primeros adoptadores. Sus miembros no suelen ser lderes de opinin.
LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA
La mayora tarda se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayores
que el grupo de la mayora temprana y tienen ideas ms arraigadas. De ah que tiendan
menos a seguir a los lderes de opinin y a los primeros adoptadores. De hecho tal vez
se requiere una fuerte presin social de su grupo para que adopten un producto nuevo.
Las empresas pertenecientes a ella suelen se conservadoras, pequeas y con limitada
especializacin.
La mayora tarda utiliza poco las fuentes de informacin de marketing: medios masivos
y vendedores. Tienden a orientarse ms a otros adoptadores tardos y no a fuentes
externas en las que no confan.
LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIN
Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han
hecho y muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas
mayores y de menor escolaridad. Tambin su estatus social y sus ingresos son bajos. En
esta categora caen normalmente las empresas pequeas con la mnima especializacin.
Se aferran al status quo y estn convencidas de que es la mejor opcin.
La principal fuente de informacin sobre ellos son otros rezagados. Esta es una mala
noticia para los ejecutivos de marketing que tratan de llegar rpidamente a todo el
mercado o que quieren utilizar un solo mtodo promocional. De hecho, quizs no valga
la pena ocuparse de este grupo.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
CUESTIONARIO
1.- Explique brevemente la naturaleza de los mtodos bsicos de la promocin con que
cuenta un gerente de marketing. Cules son las principales ventajas y limitaciones de
cada uno?
2.- En qu consiste el proceso de la comunicacin?
3.- Qu representa el ruido en el proceso de comunicacin?
4.- Una empresa pequea desarroll un innovador aerosol para limpiar vidrio que impide
la acumulacin de polvo electrosttico en la pantalla de las computadoras y de los
televisores. D ejemplos de formas econmicas en que podra promoverlo eficazmente.
5.- Explique por qu los lderes de opinin influyen en la planeacin promocional de una
empresa.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
CAPITULO
II
LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS
Cuando termine este captulo, usted podr:
1. Comprender por qu un gerente de mercadeo establece objetivos especficos
para que sirvan de gua a la actividad publicitaria de la empresa.
2. Saber cundo se requieren los diversos tipos de publicidad.
3. Saber seleccionar el medio ptimo.
4. Conocer los principales aspectos en que la publicidad por Internet se distingue
de la que se realiza por otros medios
5. Saber planear el mejormensaje, es decir, la fuerza del texto publicitario.
6. Conocer qu hacen las agencias publicitarias y cmo se les paga.
7. Saber cmo realizar publicidad legalmente
8. Tener una visin panormica del mundo publicitario.
9. Naturaleza y alcance de la publicidad.
10. Caractersticas de los distintos tipos de publicidad.
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La publicidad se define como cualquier forma de comunicacin no personal, pagada, en
la cual se identifica al patrocinador o la compaa. Se trata de una forma popular de
promocin, en especial en el caso de productos empacados de consumo y servicios. En
los Estados Unidos los gastos por concepto de publicidad se incrementan ao tras ao, y
se estima que actualmente exceden los 200,000 millones de dlares anuales.
Es asombrosa la cantidad de dinero que algunas empresas incluyen en su presupuesto de
publicidad, veamos:
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Publicidad
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo
objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad est dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden
influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una
enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta
una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en
el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme
industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1990, se gast en un
ao en torno a 180.000 millones de dlares en publicidad.
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Sept. 2004
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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD

Los anuncios presentan cuatro caractersticas:
Un mensaje verbal y/o visual.
Un patrocinador a quien se identifica.
Transmisin a travs de uno o varios medios.
Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.
Asi pues, la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a la
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto o a una organizacin.
La mayor parte de las empresas utilizan la publicidad en una u otra forma. La cantidad
de dinero que se invierte en publicidad indica su enorme importancia. En 1994 los
gastos en publicidad sobrepasaron los 150 mil millones de dlares en Estados Unidos,
cifra que representa casi el triple de lo que se gast en 1980.
La publicidad como un porcentaje de las ventas

Los promedios de la industria comnmente pueden ser engaosos. La cantidad que una
compaa en particular invierte en publicidad est basada en sus recursos y objetivos,
ms que por la influencia que otras empresas est ejerciendo en la industria. CocaCola invierte en ella cerca del 4% de sus ventas, mientras que el presupuesto
publicitario de Royal Crown Cola se aproxima al 40$ de sus ventas. Pese a esta
diferencia tan notoria, Cocacola destina unos 9 dlares a la publicidad por cada dlar
que invierte Royal Crown.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su

volumen, sino tambin en cuanto a complejidad en lo tocante a organizacin y a
tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases.
La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana,
condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la
dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar.
Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo
dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad: la de bienes de consumo,
dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante
peridicos y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de tcnicas para fomentar el

consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de
publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas
conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a
escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios

de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin
variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras,
temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.
TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad puede clasificarse atendiendo a:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o las empresas.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin), y
3. El objetivo (estimular la demanda primaria o la selectiva).
CUADRO: La publicidad como porcentaje de ventas en industrias especficas.
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Publicidad a Consumidores y entre empresas

Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresas; por tanto, es una publicidad
dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas. Por definicin los detallistas
venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica organizacin que
no tiene que tomar esta decisin. Los editores de la revista Times, por ejemplo, debern
determinar qu proporcin del presupuesto publicitario se emplear para atraer
compaas que se anuncien en ella (publicidad comercial) y qu proporcin se
destinar a vender las revistas.
Publicidad del producto o publicidad institucional

La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional. La
publicidad del producto se centra en un producto o marca particular. Este tipo de
publicidad se subdivide en la que se orienta a la accin directa y la que se orienta a la
accin indirecta.
La publicidad de accin directa busca generar una respuesta rpida.
Por
ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupn o un nmero de
servicio suele impulsar al lector a enviar o solicitar por telfono una muestra
gratuita; un anuncio de un supermercado en un peridico destaca las ofertas
especiales de la semana.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
La publicidad de accin indirecta tiene por objeto estimular la demanda a lo

largo de un perodo ms largo. Su objetivo es informarle al pblico o recordarle
que existe el producto y poner de relieve sus beneficios.
La publicidad institucional presenta informacin sobre el anunciante o bien trata de
crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organizacin. En comparacin con
la publicidad del producto, la publicidad institucional no tiene por objeto vender un
producto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la compaa. Por ejemplo,
Ford ha invertido millones de dlares durante aos para comunicar la filosofa de la
compaa con la campaa: La calidad es el trabajo nmero uno.
Publicidad de demanda primera y de demanda selectiva.

La publicidad de demanda primaria se disea para estimular la demanda de una
categora genrica de producto: caf, naranjas, ropa de algodn. En cambio la
publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas
marcas como caf Folgers, naranjas Sunkist y ropa deportiva Liz Claiborne.
La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones: Primero, cuando el
producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama
publicidad pionera. El objetivo de este tipo de publicidad es informar, no persuadir.
La otra situacin ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto y se le denomina
publicidad sustentadora de la demanda.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Medios utilizados por la publicidad

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor
importancia, los medios que utiliza la publicidad son:
Los peridicos,
La televisin,
La venta por correo,
El Internet
Las publicaciones de informacin general,
Las revistas econmicas, las vallas publicitarias y
Las revistas destinadas a diversos sectores profesionales.
Adems, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando
medios no destinados a ella de una forma especfica, como puede ser un
escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con
aviones e incluso hombres-anuncio.
Tambin se utilizan cada vez ms medios que no se pensaba en principio que

pudieran servir para anunciar productos.
En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas
de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de
productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas tambin son un
medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Publicidad directa
En este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en
persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro tipo de medio
como los peridicos o la televisin. La publicidad directa puede clasificarse en
importantes modalidades: el envo de publicidad postal, la venta por correo o la entrega
de folletos y catlogos.
La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al
consumidor potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de
la compra, as como informarle de los puntos de venta del artculo. Tambin se pretende
fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos
consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a
comprar por correo. Adems de la publicidad inserta en peridicos, revistas, radio y
televisin, tambin se utilizan folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por
correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por
correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se
incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es
enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para
vender bienes y servicios. Entre estas tcnicas hay que destacar la mejora de los
mtodos de impresin y reproduccin de grficos, adaptndose al formato de los
anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilizacin de
colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los anuncios que
muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados. Muchas
de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria.
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Miguel Valdez
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Investigacin Publicitaria
Durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes
slo podan evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de
peridicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisin y la radio para
anunciar productos no exista ninguna medida fiable de la audiencia que tenan estos
medios. Por ello, en 1914 se cre en Estados Unidos la primera agencia independiente
de medicin de audiencias, fundada por los principales editores de peridicos y revistas.
Desde aquel ao se han creado compaas de este tipo en casi todos los pases.
A partir de entonces se han seguido desarrollando tcnicas para evaluar las

audiencias de los medios de comunicacin, debido sobre todo a la competencia y a la
necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable
para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales informativos
han creado tcnicas que les permiten no slo saber cunta gente ve o escucha los
mensajes publicitarios, sino tambin el perfil medio de las personas y el lugar donde
residen.
Los peridicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando
a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dnde viven sus
lectores, su nivel de ingresos y educacin, sus hbitos de ocio, su edad y su nmero de
hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en
funcin de los distintos productos.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Las empresas de radio y televisin tambin consideran la composicin de sus

audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. Tambin en este
campo las empresas de radiotelevisin, las agencias publicitarias y los anunciantes
contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas.
De forma anloga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en
medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan
medir el nmero de personas que ven estos anuncios.
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores

psicolgicos y otro tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la
eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y
sujeta a polmicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez ms
fiables sus tcnicas de medicin.
Una de las principales tcnicas de anlisis consiste en la prospeccin de
mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas
y costosas investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios
antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El
procedimiento ms comn consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos
vecindarios con distintos niveles de renta media.
En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones
del artculo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor
de la viabilidad de una determinada versin de dicho artculo se procede a seleccionar el
mejor mtodo de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles
consumidores, para que revelen sus preferencias.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
A continuacin se escogen los dos anuncios ms votados y el fabricante empieza

a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuacin en un mercado
local. A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidir si es
conveniente realizar una campaa publicitaria a una escala mayor.
La cuestin relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto
desafan la imaginacin y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en
publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospeccin de estas motivaciones
intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra.
Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en
los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes
critican esta utilizacin de las motivaciones personales porque consideran que, adems
de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debera ser sometido a este tipo de
ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en
publicidad consideran que el anlisis de estos motivos es slo un medio para analizar
con ms profundidad los factores psicolgicos de la actitud del pblico.
A travs de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden
analizar el proceso de venta y averiguar cul fue el factor concreto que motiv al
consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qu consistieron
estas motivaciones.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Tcnicas de persuasin
Aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando
de un modo preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms
eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor,
seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto
de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales, en general.
La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino tambin
los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no
vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial
comprador de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas
del vehculo, sino tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo
proporcionar al comprador.
Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo
estn limitadas por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el
cdigo deontolgico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de
las tcnicas elementales, utilizada desde la aparicin de la publicidad, se basa en la
repeticin del mensaje.
Por lo comn, el publicitario intentar captar la atencin del cliente potencial
repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o
escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas, tanto locales como
nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la
entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas
registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus
marcas como garanta de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si
el productor no garantiza una alta calidad de sus productos.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar que ste

es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de
garantizar al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca
registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere
introducir en el mercado un nuevo artculo.
El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en

determinadas estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de
palabras como rebajas y ganga. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del
tipo 'mucho por muy poco', o 'compre uno, llvese dos', 'prueba gratuita' o 'prubelo a
mitad de precio'. Tambin se fomentan las ventas brindando a los compradores
facilidades de pago.
La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas
destacan los anuncios televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas,
productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para
que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos
dirigidos a los hijos para que pidan a mam que compren determinados cereales para
el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo.
Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele
utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy
explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social, o a
sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya
sea un seguro de vida, un extintor, cosmticos o compuestos vitamnicos.
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Miguel Valdez
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Estructura de la industria
La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenmeno reciente
hasta cierto punto. El desarrollo de una economa comercial que posibilita la existencia
de una industria publicitaria a gran escala surgi en los pases occidentales en el siglo
XIX. Los publicistas de aquella poca no necesitaban muchos empleados. Sin embargo,
los editores de revistas y peridicos sufran muchas dificultades para vender todos los
espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores
especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes
profesionales de publicidad.
Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en

tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones
de los medios de comunicacin que contratan. De hecho, esta comisin es una parte
fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a
cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son
insuficientes. Este mtodo es cada vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas
actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el
anlisis y prospeccin de mercados, y en las actividades de relaciones pblicas.
La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que
atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez ms
especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir
los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con
cientos de ejecutivos y creadores.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Entre estos hay especialistas en marketing, diseadores, guionistas, artistas,

economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos,
bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un numeroso grupo encargado de
controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto
final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar

productos requera la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en
estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los
telediarios, en las series de televisin y en todos los dems programas. El departamento
encargado de comprar estos espacios tambin es responsable de la adquisicin y
produccin de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.
Simplificando, se puede describir como sigue la relacin entre anunciante y
agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere
vender, as como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante,
crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de
comunicacin que estima apropiados y el calendario de la campaa.
El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los
gastos en publicidad de una empresa lder en su sector. La Procter & Gamble
Manufacturing Company invirti en un ao ms de 1.300 millones de dlares para
vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artculos de bao
y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando peridicos, revistas, anuncios
en radio y televisin y otros medios.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young &

Rubicam, Inc., public a mediados de la dcada de 1990 sus cifras de ventas, que
alcanzaron los 5.300 millones de dlares anuales. En el mismo periodo de un ao el
Interpublic Group of Companies, Inc. firma integrada por varias empresas de
publicidad y de relaciones pblicas haba ganado ms de 8.400 millones de dlares.
La publicidad a escala internacional es cada vez ms importante. Por ejemplo, 13
agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1995, gracias a sus actividades a
escala internacional, ms de 1.600 millones de dlares.
Efectos econmicos y sociales

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo
el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero
gastado en publicidad equivala, a mediados de la dcada de 1980, a 370 dlares per
cpita. El elevado coste per cpita de la publicidad ha llevado a muchos crticos a
atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y
derrochadora.
Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e
innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la
publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas crticas, pero alegan que, al
interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades
mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los
costes unitarios de los productos aprovechando las economas de escala.
Segn los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad
desempea un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor.
Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada pas en publicidad,
y en l se demuestra que existe una correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo
que refrenda la teora anterior.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de

comunicacin. La industria que realiza los anuncios para televisin y radio depende de
las agencias de publicidad. Los peridicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos
ingresos gracias a la publicidad.
Reglamentacin
Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prcticas
abusivas y poco ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas
leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades
adems de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes vara segn
los pases.
En algunos los medios de comunicacin de masas autorregulan la clase de
productos que quieren anunciar, prohibindose por ejemplo anunciar cigarrillos o
alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias
publicitarias crean sus propios cdigos deontolgicos realizando un importante esfuerzo
para evitar abusos. Estos cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin
garantizar una mnima solvencia informativa as como evitar las imitaciones
fraudulentas.
Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus
mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del pblico,
esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.
Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el
colectivo, elaboran cdigos deontolgicos. Algunos peridicos y revistas se niegan a
publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohlicas; la mayora, en mayor o menor
medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores
aplican reglamentos estrictos sobre la presentacin de los anuncios para evitar publicar
falsedades o exageraciones, garantizando as su credibilidad y su lnea independiente.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Las emisoras de radio y televisin tambin realizan un estudio previo de la

empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar
reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en
analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman
determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para
aceptar anuncios.
Historia
Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros
mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos
han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y
en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la
venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra
ciudad.
Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que
consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se
desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante
un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las
marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a

partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y
revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las
reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los
vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan
pagar la publicidad de sus recetas.
Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las
empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban,
adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender
sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la
historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el
jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los
caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los
consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y

detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate.
Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker
Oats y los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan
conocidas como Wrigley y CocaCola.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el

punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la
industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron
a otras industrias.
La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez
a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada
de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a

la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y
sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de
vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque
algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a
alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia
tambin es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el
sonido en tanto se emitan los anuncios.
Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica y ahora intentan
esponsorizar los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales
de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
especfico para publicar y difundir anuncios.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
CAPITULO
III
LA PROMOCION DE VENTAS
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promocin de ventas es uno de los trminos menos rigurosos del vocabulario de
marketing. Por promocin de ventas se entienden los medios que estimulan la demanda
y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplos de
promocin de ventas son:
cupones, premios, exhibiciones en la tienda, muestras
gratuitas, demostraciones en la tienda y concursos.
Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas. La que realizan
los fabricantes se dirige a los intermediarios, usuarios finales (familias o usuarios
industriales) o bien su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus
vendedores o a los prospectos situados ms debajo en el canal de distribucin.
PROMOCIN DE VENTAS: CONCEPTO.
Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promocin de Ventas, pero en
un sentido amplio, la promocin se puede definir como:
Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores
como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial
bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas
principalmente a corto plazo.
Como es lgico, la promocin de ventas busca un impacto directo en el
comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto
adicional es necesario tener en cuenta que la promocin aunque no genere una compra
inmediata, ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones,
mejorando el reconocimiento a largo plazo.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
A primera vista parecera que hacer promocin es sencillo y fcil, pero un buen plan
de promocin puede hacer la diferencia entre el xito y el fracaso de algunos
productos.
Promocin:
La estrategia de promocin debe
jugar un papel fundamental en el
Plan Completo de Marketing.
PROMOCIN DE VENTAS: OBJETIVOS.

Incrementar el trfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer
que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos
ofrecidos.
Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que
los compradores compren ms y de manera ms seguida los productos.
Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque
frecuentemente al sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.
Incrementar las ventas: Mejorando la relacin con proveedores y
consumidores.
Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencias
de temporadas para tener un trfico estable y fluido en el punto de ventas.
Objetivos de las promociones en la relacin directa con el consumidor:
Cuando se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe buscar

los siguientes objetivos, promocionando un producto:
Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez,
para aumentar la base de clientes.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios
posible usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el
uso del producto.
Repartir informacin: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de
manera individual o grupal.
Atraer a nuevos compradores: La promocin continuada ms all de la
publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.
PROMOCIN DE VENTAS: MECANISMOS

Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promocin de productos:
Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% ms de cantidad, etc...
Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el
producto.
Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una
degustacin a recoger una muestra gratis etc...
Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de.este artculo en especial
(descripcin del tipo de artculo a rifar y las condicones)
Planes de fidelizacin: Si es posible personalizar compras, seguimiento del
comprador, atencin con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan
que el comprador sea creyente de la marca.
Complementacin: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, por
ejemplo, compre nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de espejos...
Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algn
producto adicional.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un mueco, un

juego etc. dentro del producto.
Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustacin,
demostracin, visitas y muchos que se pueden idear.
La prxima vez que se acerque a un
supermercado o a un punto de venta
observe bien todas las formas de
promocin que son usadas para
aumentar las ventas de productos,
ver que influyen bastante en las
decisiones de compra de los
usuarios.
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero estas
dos formas de promocin a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Por
ejemplo, pueden surgir prospectos entre las personas que participan en un concurso que
se celebra en una exhibicin de copiadoras Canon durante una exhibicin comercial de
mquinas de oficina. Se les puede enviar material promocional por correo directo y
luego un vendedor se pondr en contacto con ellos.
Hay dos categoras de promocin de ventas: promociones comerciales, que se dirigen a
los miembros de un canal de distribucin, y promociones a los consumidores, que se
dirigen al pblico consumidor. Quiz le sorprenda saber que los fabricantes invierten
casi dos veces ms en la promocin de ventas que en la publicidad, y una cantidad casi
igual a la publicidad en las promociones al consumidor.
La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Aunque no existe
estadsticas disponibles de los gastos totales, las cifras de ventas de las principales 150
agencias de publicidad en Estados Unidos es casi de 900 millones de dlares en efectivo,
crditos para viajes e incentivos en mercanca para cambiar de compaa de llamadas de
larga distancia, por ejemplo, de MCI a AT&T.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Millones de personas asisten cada ao a las exposiciones comerciales y miles de

millones de dlares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las
tiendas. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces
lo que se gast entre mediados de los noventa y el ao 2000.
A principios de los aos noventa, en Estados Unidos la promocin de ventas fue el

mtodo de promocin con un mayor crecimiento proporcional. Varios factores del
ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la promocin de
ventas:
Resultados a corto plazo. Con la promocin de ventas, como el uso de cupones y
los descuentos comerciales, se logran resultados ms rpido y mensurables. Sin
embargo, los crticos de esta estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen
creando la equidad de marca. En su opinin, se pone en peligro el futuro de una
marca si se insiste demasiado en la promocin de ventas.
Presin de la competencia. Si los competidores ofrecen reducciones en los
precios, concursos u otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a
contraatacar realizando promociones de venta.
Expectativas de los compradores. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra,
los consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto
empezarn a exigirlos.
Baja calidad de la venta al menudeo. Muchos detallistas tienen vendedores sin
una buena capacitacin o han hecho la transicin al autoservicio. Es estos
establecimientos, las herramientas de la promocin de ventas como has
exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo constituyen el nico
medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
La promocin de ventas debe ser incluida en los planes promocionales de la

organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Ello significa establecer sus
objetivos y estrategias, determinar su presupuesto, seleccionar las tcnicas ms idneas y
evaluar el desempeo de las actividades relacionadas con ella.
Un problema que afrontan los administradores consiste en que muchas de las tcnicas de
promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por ejemplo, los
cupones, premios y concursos tienen por objeto suscitar respuestas inmediatas (de breve
duracin). Por ello tienden a utilizarse como medidas de emergencia para revertir una
cada imprevista de las ventas y no como partes integradas de un plan de marketing.
Determinacin de los objetivos y estrategias.
promocin de ventas son tres:
Los objetivos generales de la
Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las

familias.
Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores.
Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Con una tcnica sencilla de promocin de ventas se lograrn uno o dos de esos objetivos,
pero probablemente no todos.
Determinacin de los presupuestos. El presupuesto de la promocin de ventas deber
establecerse como parte especfica del de la mezcla promocional total. Si se incluye la
promocin de ventas en un presupuesto de publicidad o relaciones pblicas, la promocin
de ventas se omitir o bien se integrar de manera deficiente a los otros elementos de la
promocin. El hecho de establecer un presupuesto individual para ella obliga a la
compaa a reconocerlo y administrarlo.
Teniendo en cuenta el concepto de disear una estrategia promocional integrada, la
cantidad presupuestada para la promocin de ventas se calcular con el mtodo de
funciones. Esto obliga a los administradores a incluir objetivos especficos las tcnicas
de promocin de ventas que se aplicarn para cumplirlos.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Direccin de la actividad de promocin de ventas.

Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promocin de ventas
internamente. Otros se apoyan en agencias especializadas. Las agencias de promocin
de ventas se dividen en dos categoras principales. La primera categora es llamada
agencias de servicio promocional. Estas se especializan en realizar programas de
promocin de ventas, tales como muestras gratis y cupones.
El otro tipo de organizacin, llamado agencia de marketing promocional, proporciona
asesora administrativa y planeacin estratgica de promocin de ventas, al igual que la
ejecucin del programa resultante. Debido a que se ha incrementado el uso de la
promocin de ventas, muchas organizaciones han buscado asesora de agencias de
marketing promocional. Ms que tratar a la promocin de ventas como un estimulador de
ventas sencillo y peridico, muchas compaas estn integrndolo ahora en una estrategia
planeada con metas a largo plazo.
Seleccin de las Tcnicas Apropiadas

Un aspecto clave de la administracin de la porcin consiste en decidir cules tcnicas
ayudarn a la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Entre los factores que
influyen en esta decisin se encuentran los siguientes:
Naturaleza de la audiencia meta. Es el grupo meta leal a una marca de la
competencia?
De ser as, tal vez se requiera un cupn de gran valor para
modificar los patrones de compra de la gente.
Se compra por impulso el
producto? En este caso, posiblemente una llamativa exhibicin en el punto de
compra baste para generar ventas.
Por:
Miguel Valdez
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Naturaleza del producto. Se presta un producto al obsequio de muestras, a las

demostraciones o a la compra de varios artculos?
Costo de la tcnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un
mercado muy grande.
Actuales condiciones econmicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas
opciones durante los periodos de recesin o inflacin, en que los consumidores son
particularmente sensibles a los precios.
Las tcnicas ms comunes se muestran en la figura que describimos ms abajo, donde
estn divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o
familias, intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes.
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Por:
Sept. 2004
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Para ilustrar la importancia de la promocin de ventas, a continuacin se describen

algunas tcnicas.
Muestras gratuitas
La entrega de muestras gratuitas es seguramente la nica manera de poner el producto al
alcance de los clientes potenciales. Si el comportamiento es un indicativo, muchas
compaas consideran esto importante. Es una encuesta de prcticas promocionales,
77% de los comerciantes de bienes empacaron reportaron el uso de muestras gratuitas en
sus mezclas promocionales.
El obsequio de muestras no es una tcnica nueva. Una compaa de promociones en

Nueva Jersey ha estado ensamblando muestras gratuitas de productos importantes y
distribuyndolas a amas de casa durante ms de 45 aos. Sin embargo, para colocar el
producto en el cliente apropiado, la creatividad ha aumentado.
Por ejemplo, S. C.
Jonson, fabricante del repelente de insectos Off! Coloc muestras gratuitas de su
producto en un milln de asadores Sunbeam. Los fabricantes de golosinas se han unido a
una cadena de dulceras llamada Blockbuster, para obsequiar a los clientes de sta
muestras de sus nuevos productos.
El costo por persona alcanzado por esta tcnica es mucho ms alto que la publicidad.
Sin embargo, la tarifa de conversin (la proporcin de personas expuestas que compran el
producto) es comnmente alrededor de 10%, la cual es considerablemente mejor que la
de la publicidad.
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Miguel Valdez
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Cupones
El medio ms utilizado con mayor frecuencia por los fabricantes en Estados Unidos para
la promocin de ventas es el obsequio de cupones. Alos consumidores les agrada esto.
En un estudio reciente, 95% de los consumidores entrevistados, haba utilizado cupones
durante los 30 das anteriores. Esto no es sorprendente, ya que el volumen de cupones es
muy grande. Se distribuyen ms de 300 mil millones de cupones al ao y ms de 6 mil
millones (menos de 2%) son canjeados por los consumidores.
Esta tcnica ha experimentado un crecimiento constante (ms de 1,300% durante los
ltimos 25 aos), con incrementos dramticos a principios de la dcada de los noventa.
Sin embargo, parece ser que recientemente se ha nivelado.
Muchas empresas,
incluyendo importantes compaas como General Mills, Procter & Gamble, Kraft y
Ralston Purina, creen que los consumidores han alcanzado el punto de saturacin con los
cupones, como resultado, han disminuido el nmero de cupones y han cambiado esta
tcnica por mayor publicidad o precios ms bajos.
Los mtodos ms comunes de distribucin de cupones son los que se colocan en los
peridicos, los enviados por correo directo y los que insertan en el empaque de otros
productos. Sin embargo, se distribuye un nmero creciente de cupones en tiendas
detallistas. Una tcnica es ofrecer cupones mediante un dispensador adherido a los
estantes de las tiendas detallistas en donde estn colocados los productos. La razn
fundamental es que los consumidores en el punto de venta, pueden ser influenciados para
seleccionar una marca en particular si est disponible un cupn.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
No es sorprendente que estos cupones tengan una cantidad de canjeo nueve veces ms
alta que los cupones incluidos en los peridicos. Otro mtodo cuya popularidad est
aumentando es el uso de dispensadores electrnicos de cupones colocados cerca de los
productos que se piensa adquirir. As, cuando un cliente compra un producto de una
marca en particular, un copn podra ser utilizado como una alternativa de la
competencia. Este enfoque est diseado para animar a los consumidores a cambiar de
marca en la prxima visita a la tienda.
Los crticos sealan que los cupones son caros. Las principales compaas fabricantes de
cereales para el desayuno proporcionan 100 cupones al ao por consumidor en Estados
unidos, pero aproximadamente slo se canjean dos por persona. Esto da como resultado
un costo de $1.22 por cupn canjeado. Otro problema es que stos podran minar la
lealtad hacia la marca. Los cupones ensean a los consumidores a buscar las mejores
ofertas, en lugar de seleccionar consistentemente una marca en particular.
Exposiciones comerciales
Las asociaciones en industrias tan diversas como la computacin, artculos deportivos y
alimentos, patrocinan exposiciones comerciales. Slo en Canad y Estados Unidos, se
llevan a cabo cerca de 5,000 exposiciones comerciales anuales. Cerca de la mitad de los
asistentes son representantes de negocios, mientras que el resto con consumidores. En
un ao comn, las exposiciones comerciales presentan a cerca de 1.3 millones de
expositores y atraen a 85 millones de visitantes.
La atraccin de una exposicin comercial resulta eficaz. En un lugar y con una cantidad
de tiempo relativamente pequea, sta permite a los compradores y vendedores ver e
interactuar con muchas de sus contrapartes.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Tambin tienden a atraer tomadores de decisiones. En una encuesta reciente realizada a

asistentes de exposiciones comerciales, 26% realiz una adquisicin en stas y 51%
solicit a las compaas que les enviaran un representante de ventas.
Por otra parte, estas exposiciones resultan caras para los expositores. Adems del costo
de los stands y de los gastos de los representantes de la compaa durante la duracin de
sta, debemos agregar el costo del equipo de transporte y el material de exhibicin.
Como resultado, las compaas son selectivas en lo referente a quien asistir a estas
exposiciones, requiriendo siempre a los patrocinadores proporcionarles perfiles
demogrficos de los asistentes.
La industria de las exposiciones comerciales creci en ms de 70% durante la dcada de
los 80, y e proyecta un crecimiento de 35% para el ao 2005. La mayor parte del
crecimiento esperado provendr de las ramificaciones de eventos existentes en el
extranjero. Al igual que la publicidad , las exposiciones comerciales buscan segmentos
del mercado especficos y ofrecen temas ms especializados.
Patrocinios y marketing de eventos

El patrocinio corporativo de eventos se ha convertido en la principal actividad
promocional. Los gastos mundiales exceden los 11 mil millones de dlares, con cerca de
5 mil millones invertidos en Estados Unidos. Cerca de 60% de los patrocinios son
eventos deportivos. El resto incluye conciertos y viajes de entretenimiento, festivales y
ferias, artes y eventos.
El patrocinio es considerado comnmente como una actividad cimentadora de imagen a
largo plazo, pero tambin influye en las ventas.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Aparicin de productos
Durante muchos aos las compaas han pagado para que sus productos se usen como
parte de las pelculas y esta prctica est creciendo. Estas colocaciones en los programas
de televisin son legales si no mencionan expresamente, de manera que las redes no las
aceptan. Tal vez usted se haya percatado de los productos utilizados en la pelcula de
James Bond, Goldeneye (BMW, Agua Perrier, Reloj Omega, computadora IB), o en los
programas de televisin Baywatch (bronceadores Hawaian Tropic) y Seinfeld (TV
Guide, Snapple, Barras Mars, Junior Mints).
Pero si usted es observador, estos
productos simplemente agregan realismo a los programas y esto fortalece el
posicionamiento del producto. Esto conecta a los productos con los personajes de los
programas de una manera no comercial, creando una asociacin positiva para la
audiencia.
PREGUNTAS Y PROBLEMAS
1.- Seleccione un medio publicitario para cada uno de los siguientes productos y explique
su eleccin.
a) Plataformas de madera (paletas)
b) Pantimedias
c) Cuadernos
d) Servicios de contabilidad e igualas.
e) Servicios funerarios.
f) Juguetes para nios pequeos.
g) Ganchos para tender ropa.
h) Paraguas
i) Carros de lujo
j) Sombrillas
2.- Es la promocin de ventas un medio eficaz para vender productos caros de consumo
como casas, automviles o cruceros? Cul sera su respuesta en el caso de productos
industriales de alto precio, como maquinarias y plantas?
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Miguel Valdez
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CAPITULO IV
LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA
Uno de los principales retos que representa el Siglo XXI es la gran tendencia a la apertura
y a la globalizacin de los mercados. En esta poca una de las caractersticas principales
es el auge de las disciplinas vinculadas a la organizacin, administracin y direccin de
empresas, como consecuencia del enorme progreso tecnolgico e industrial al que
estamos asistiendo. Entre tales disciplinas hay una que ha tenido especial difusin: las
relaciones pblicas.
El objetivo de las Relaciones Pblicas es mejorar la comprensin y aumentar el prestigio.

Si los lderes mundiales dirigen casi todos sus asuntos sin olvidarse de los medios de
comunicacin social, no vale la pena que las personas menos influyentes presten algo de
atencin a las relaciones pblicas?
La empresa que se considere nicamente como una mquina de hacer dinero, sin
preocuparse en lo absoluto del mundo que la rodea, tropezar con dificultades
insalvables. Incluso las asociaciones sin fines lucrativos, ya sean clubes culturales u
organizaciones benficas, que no salgan de s misma y se proyecten al exterior, correo el
riesgo de declinar y llegar a desaparecer.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
Las relaciones pblicas (R.R. P.P.) todava son objeto de alguna incomprensin y dudas
en la Repblica Dominicana. No es de extraar porque lo mismo sucedi, incluso
durante bastante tiempo en su pas de origen, los Estados Unidos de Norteamrica, donde
ya son reconocidas por su pujante plenitud e importancia. All actualmente unos
500,000 profesionales estn dedicados a su aplicacin.
Las comunicaciones adecuadas constituyen el problema nmero uno de la sociedad
actual. La incomprensin entre los individuos por distancias, diferencias, por nivel
educativo y mental, prejuicios mil otras razones, obstaculizan el funcionamiento de las
organizaciones, y se agudiza cuanto mayor sea su tamao. Las relaciones pblicas
contribuyen con eficacia y con mtodos propios a resolver en parte esta situacin y por
ellos tambin puede decirse que son indispensables por el enorme crecimiento de la
poblacin y las complejidades de la sociedad actual.
Las empresas pueden encontrarse con crticas adversas o situaciones de crisis que las
puedan afectar. Hay un amplio abanico de maneras en las que esto puede ocurrir, desde
encontrarnos con grupos de protesta, responder crticas negativas o infundadas o con el
efecto de un accidente inesperado.
Las crisis puede deberse a diferentes razones del mismo modo que son potencialmente
peligrosas. Casos tales como la repentina muerte del propietario, un robo a gran escala o
la sustraccin de archivos informticos son razones que pueden crear serios problemas.
El secreto de un manejo eficiente de estas circunstancias implica primero evaluar posibles
desastres y preparar un plan que pueda ser implementado rpidamente si es necesario.
Un buen plan de crisis, preparado de antemano, es un seguro contra imprevistos que
puedan ser devastadores en sus efectos. El plan debe incluir la seleccin y entrenamiento
de los empleados para salir adelante con emergencias inesperadas.
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Miguel Valdez
Sept. 2004
El ms puro tesoro que puede otorgarnos nuestra existencia mortal es una fama
intachable.
WILLIAM SHAKESPEARE
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Sept. 2004
LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA BUENA FAMA

En realidad, tener buena fama es todo lo que se intenta conseguir con las relaciones
pblicas. No obstante, el Instituto de Relaciones Pblicas nos ofrece una definicin ms
formal:
Las relaciones pblicas son una actividad deliberada, planificada y constante,
cuya finalidad es establecer y mantener una comprensin mutua entre una
organizacin y sus pblicos.
Las relaciones pblicas (R.R. P.P.) han de ser deliberadas y deben planificarse ya que
constituyen una parte importante del enfoque bsico de la vida de una organizacin, y no
han de ser simplemente algo que se aade como idea de ltima hora.
Tambin han de ser constante, no algo que se hace de cuando en cuando para solucionar
problemas espordicos y luego se olvida. Las palabras claves de la definicin quizs
sean comprensin mutua. Las relaciones pblicas son como tender un puente; es
decir, establecer una relacin que permita a sus distintos pblicos llegar a conocerle ms
a fondo y que usted pueda llegar a saber ms de ellos y de sus necesidades.
El dueo de una gran empresa puede preguntarse por qu he de molestarme en hacer
relaciones pblicas? ...No veo necesidad alguna de comprometerme con esta actividad.
Actualmente no tiene otra alternativa; ya est comprometido, porque el pblico se ha
formado una opinin de su empresa y usted no puede impedrselo. Sin embargo, lo que
s puede es esforzarse por influir positivamente en lo que haya de ser esa opinin; y podr
hacerlo mediante las relaciones pblicas.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Durante los ltimos aos la marcha de los negocios se ha afectado de un modo particular
con las normativas para la proteccin del medio ambiente y de defensa de los
consumidores; expansin general de las comunicaciones; cambio de pautas en la
orientacin de la empresa, radio y televisin; incremento de la intervencin
gubernamental en el control de la contaminacin del aire (especialmente, en las zonas
donde radican las grandes empresas), etc. Todas esas cosas constituyen razones
evidentes para que cualquier empresa se preocupe por lo que sucede en su entorno.
Las empresas han de reconocer estos hechos y tomar las medidas oportunas si quieren
evitar las consecuencias de unas crticas negativas.
Una atencin superficial a las cuestiones sociales podra producir incluso la prdida de
contratos, particularmente donde sea normal el uso de la clusula de sumisin,
procedimiento que permite a una empresa exigir contractualmente a sus proveedores el
cumplimiento efectivo de la legislacin vigente de no discriminacin por el sexo, la raza,
la religin u otros motivos semejantes.
Se han introducido tambin otros cambios. El aumento de la competencia ha elevado los
niveles de calidad; por lo tanto, hay relativamente pocos productos que sean malos de
verdad, y los consumidores no lo ignoran. Cul es el resultado?
Sin duda, la
desaparicin de la tradicional lealtad de la clientela.
Las organizaciones comerciales tendrn que esforzarse ms para captar clientes y
conservarlos, y la modificacin de los hbitos de ocupacin del tiempo libre significa que
los grupos sociales tendrn que superar una mayor competencia cuando traten de ampliar
el nmero de asociados.
Los cambios pueden afectar igualmente a las relaciones entre los empresarios y sus
empleados. Un empleado descontento puede causar graves daos a una empresa si se lo
propone, incluyendo la filtracin a la prensa de informacin confidencial.
La investigacin demuestra que, cuanto mejor se conoce una empresa o un producto,
tanto mayor ser la consideracin que se les tenga, de modo que la publicidad derivada de
unas relaciones pblicas activas puede ayudarle sencillamente con hacer que se mencione
su nombre. Desde luego, lo que los dems piensen realmente de su empresa puede ser
que no sea lo que usted cree que piensan. Los distintos grupos ven a la empresa desde
ngulos diferentes, aunque sta sea siempre una e invariable; estamos ante una cuestin
de comunicacin y presentacin.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
IMPORTANTES REGLAS PARA EL XITO DE LAS R.R. P.P.

1. El xito de las relaciones pblicas debe basarse en una conducta tica, buen
saber hacer y una constante bsqueda de la excelencia.
2. Las relaciones pblicas deben siempre buscar el dilogo, no ser un conjunto de
exigencias.
3. Todas las comunicaciones deben ser crebles, comprensibles y consecuentes.
4. Si los mensajes son entendidos y existe la posibilidad de que sean aceptados y se
llegue a actuar en relacin a ellos, deben ser emitidos al receptor con un
lenguaje y a escala conocida.
5. El Timing (u oportunidad del mensaje) es muy importante -slo en momentos
determinados las audiencias son ms receptivas a cambiar las nuevas ideas.
6. La identidad corporativa y la aceptacin del pblico son conseguidar por la
reputacin, un comportamiento tico y el buen hacer -no por la identidad
corporativa y el logotipo nicamente, aunque debe ser brillante y bien diseado;
7. El tercer apartado, es decir, el de las comunicaciones deben ser crebles,
comprendibles y consecuentes, tiene una poderosa influencia en la opinin
pblica.
8. En las publicaciones de empresa la legibilidad y el estilo deben ser la
consideracin ms importante; y
9. Un buen negocio resulta de una buena accin de relaciones pblicas, ligada
firmemente a la reputacin, credibilidad, armona, y mutuo entendimiento
basado en la verdad y en una informacin completa.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
COMPARACIN ENTRE RELACIONES PUBLICAS, PROPAGANDA,

PUBLICIDAD Y MARKETING
Las relaciones pblicas, la propaganda, la publicidad y el marketing comparten de algn
modo unos objetivos similares: cambiar actitudes, incluir en la opinin pblica o
privada y animar a la adquisicin de bienes o servicios. Sin embargo, los mtodos
utilizados para conseguir los resultados son muy diferentes. Mientras que estas cuatro
actividades tienen ciertos factores en comn, su ideologa es totalmente diferente y,
aunque a veces se puede utilizar una combinacin de todas o algunas de ellas, son
entidades separadas y no deben confundirse.
Lucient Matrat, un pionero de las relaciones pblicas en Francia, sugiere el modo en que
las R.R. P.P. pueden distinguirse de la publicidad y de la propaganda. Ha dicho que, en
su opinin, mientras todas ellas puedan utilizar las mismas herramientas y formas de
comunicaciones similares, sus metas no son las mismas:
La publicidad intenta fomentar la venta de bienes o servicios -es la estrategia del
deseo.
La propaganda es la estrategia del condicionamiento. El objetivo de la
propaganda es crear una fuerza colectiva y sus aseveraciones no estn basadas,
generalmente, en hechos comprobables.
La estrategia de las relaciones pblicas, en cambio, est basada en la confianza y
la comprensin mutua.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD COMPARADA CON

EL EJERCICIO DE LAS RELACIONES PUBLICAS (R.R. P.P.).
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Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones pblicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir
positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es
una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la
generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le
relega despus de la venta persona, la publicidad y la promocin de ventas. Existen
varias razones para la falta de atencin de los administradores en las relaciones
pblicas:
Estructura organizacional. En la mayor parte de las compaas, las relaciones
pblicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay un
esfuerzo bien organizado, normalmente est a cargo de un pequeo
departamento bajo las rdenes directas de la alta direccin.
Definiciones inadecuadas. El trmino de relaciones pblicas se emplea con
poco rigor entre el pblico y en el mundo de los negocios. De ah que a
menudo no est bien definido lo que constituye su esencia. Como resultado, lo
que realmente constituye un esfuerzo de relaciones pblicas organizado, por lo
regular no est claramente definido.
Beneficios no reconocidos. Apenas en los ltimos aos, las organizaciones han
empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones pblicas. Al
incrementarse los costos de la promocin, las compaas se han percatado de
que una exposicin positiva a travs de los medios o de una generosa
participacin en problemas de la comunidad compensa con creces su inversin
de tiempo y esfuerzo.
NATURALEZA Y ALCANCE DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organizacin ante sus pblicos, clientes, prospectos, accionistas,
empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Sabemos que esta descripcin se parece mucho a la definicin de publicidad institucional.

Pero a diferencia de ella, las relaciones pblicas no necesariamente se sirven de los
medios para comunicar su mensaje.
Las buenas relaciones pblicas pueden obtenerse de diferentes maneras. Por ejemplo,
apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos),
participando en los eventos de servicio comunitario, patrocinando equipos deportivos no
profesionales, financiando el cultivo de las artes y publicando un boletn para los
empleados o los clientes, difundiendo informacin a travs de exposiciones, exhibiciones
y excursiones.
Las grandes empresas como Exxon, Toyota y Jonson & Jonson
patrocinan programas de televisin y videos educativos como parte de este tipo de
actividades.
LA PROPAGADA COMO FORMA DE RELACIONES PUBLICAS

La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o
polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. La propaganda casi
siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por
un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda una
buena propaganda.
Pero naturalmente existe tambin la mala propaganda: un reportaje negativo acerca de
una empresa o su producto que aparecen en los medios. En una sociedad cada vez ms
sensible ante el ambiente y donde los medios buscan errores que dar a conocer al pblico,
las organizaciones tienden a centrarse en este aspecto negativo de la propaganda. De ah
que los administradores estn tan preocupados por evitar la mala propaganda que mengua
el potencial de la buena propaganda.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artculo (llamado comunicado de prensa) y hacerlo
circular en los medios. Con ello se busca que los peridicos, estaciones de
televisin u otros medios transmitan la informacin en forma de noticias.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la

atencin de los representantes de los medios, si piensan que el tema o el portavoz
generar noticias de inters. Los recorridos por las instalaciones de una empresa y
los discursos ante grupos civiles o de profesionales constituyen otras formas de
este tipo de comunicacin.
La comunicacin personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo.
Las compaas cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y
poder a fin de influir primero en su opinin y luego en sus decisiones.
La propaganda contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicacin.
Sirve para anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas polticas, brindar
reconocimiento a los empleados, describir los adelantos de la investigacin o exponer el
desempeo financiero, si los medios considera que el mensaje, la persona, el grupo o
evento valen la pena. Y esto es precisamente lo que distingue la publicidad y la
propaganda: esta ltima no se imponea la audiencia.
Es tambin la causa de su principal beneficio. Su credibilidad suele ser mayor que la de
la publicidad. Si decimos que nuestro producto es excelente, tal vez la gente se muestre
escptica. Pero si una tercera persona, independiente y objetiva, afirma en el noticiero
vespertino que nuestro producto es excelente, lo ms seguro es que el pblico lo crea.
Otros beneficios de la propaganda son:
Menor costo que la publicidad o la venta personal. La propaganda normalmente
cuesta menos, porque no se paga el tiempo ni el espacio de los medios para
comunicar el mensaje y tampoco hay vendedores a quienes remunerar.
Ms lectores. Muchos consumidores estn condicionados para ignorar la
publicidad o bien para prestarle poca atencin. La propaganda puede presentarse
por medio de material editorial o noticias, con lo cual aumentan los lectores.
Ms informacin.
Debido a que se presenta como material editorial, la
propaganda puede contener ms detalles que el simple anuncio. En el mensaje
pueden incluirse ms informacin y contenido persuasivo.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
Oportunidad. Una compaa puede emitir un comunicado de prensa casi en el

mismo momento en que ocurre un hecho inesperado.
Por su puesto, la propaganda tambin tiene sus limitaciones:
Prdida de control sobre el mensaje. Una organizacin no tiene garanta alguna
de que un comunicado de prensa aparecer en los medios. Adems, no hay forma
de controlar cunto o qu proporcin de un comunicado se imprimir o se
transmitir por radio o televisin. El First Chicago Bank reestructur varias de las
cuentas de sus clientes y agreg un cargo por servicio de 3 dlares en algunas de
las transacciones si stas son realizadas por telfono en lugar de utilizar un cajero
automtico. Para difundir el mensaje, el banco convoc una conferencia de prensa.
De acuerdo con el First Chicago, el boletn fue cambiado y presentado en forma
negativa y confusa para los consumidores. El resultado fue un alboroto entre los
clientes y una reaccin rpida por parte de la competencia con la esperanza de
capturar las cuentas del First Chicago.
Exposicin limitada. Por lo regular los medios utilizan material publicitario para
llegar el espacio cuando faltan otras noticias y tan slo la usan una vez. Si la
audiencia meta no recibe el mensaje en el momento de ser presentado, no hay una
segunda ni una tercera oportunidades.
La propaganda no es totalmente gratuita. Pese a que no se paga el tiempo ni el
espacio de los medios, s cuesta la integracin del departamento de propaganda, as
como la preparacin y difusin de los comunicados de prensa.
Por reconocer el valor de la propaganda algunas organizaciones disponen de unidades
especiales que se encargan de los comunicados de prensa. Por ejemplo, Reebok opera el
Aerbic Information Bureau para vincular las empresas con los intereses de los
consumidores en lo tocante a la investigacin del cuidado de la salud y los productos que
mejoran el desempeo.
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
CUESTIONARIO Y EJERCICIOS
1.- La promocin de ventas constituye un gasto o una inversin.?
respuesta.
Justifique su
2.- Qu elementos componen la mezcla promocional? Describa de manera sucinta cada

uno de los mismos.
3.- Cules son las principales diferencias entre la publicidad y la propaganda?
4.- Cul es la funcin principal de las relaciones pblicas?
5.- Trate de conseguir un artculo que haya salido en un peridico o en una revista y que
aparente ser el resultado de actividades de una empresa relacionadas con la propaganda.
Resuma los puntos que pueden beneficiarla. Podran obtenerse los mismos beneficios
por medio de la publicidad pagada.?
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004
BIBLIOGRAFIA
1.-
PROMOCION DE VENTAS, Segunda Edicin

Jos Luis Chong
Prentice-Hall Hispanoamericana. Mxico. 2000.
2.-
FUNDAMENTOS DE MARKETING, 11va. Edicin.

William Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker
McGraw-Hill. Mxico. 2001.
3.-
MERCADEO, TEORIA Y PRACTICA

Milcades Daz-Santil
Editora Corripio. Santo Domingo, R. D. 2000.
4.-
PUBLICIDAD
Thomas C. OGuinn, Chris T. alen y Richard J. Semenik
International Thompson Editores. Mxico. 1999.
5.-
KEPPLER PUBLICIDAD, 12va. Edicin

J. Thomas Russell y W. Ronald Lane
Prentice-Hall Hispanoamericana. Mxico. 1996
6.-
MARKETING: UN ENFOQUE GLOBAL, 13va. Edicin

E. Jerome McCarthy y William D. Perreault, jr.
Irwin McGraw-Hill. U.S.A. 2002
7.-
MARKETING, 6ta. Edicin

Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr., y Carl McDaniel
International Thompson Editores. Mxico. 2002.
8.-
ABC DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Sam Black
Edificiones Gestin 2000, S. A. Mxico. 1996
9.-
INTERNET: www.google.com - www.yahoo.com
Por:
Miguel Valdez
Sept. 2004

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