Clase MSE 21/04/2010

TRIANGULO DE SERVICIO

Debe siempre estar integrado, los 3 elementos son: Personas, sistemas y estrategia de
servicio

1. Como elegir al cliente?

El primer paso para administrar un sistema de negocios basado en lealtad consiste en

encontrar y adquirir clientes correctos

2. Que es un cliente correcto?

Aquel que presenta buenas aportaciones de crecimiento y ganancia para la empresa

3. Como elegirlos? Se escoge en términos de:

 Necesidades
 Valor que aportan a la compañía
 No todos los clientes encajan bien con las capacidades tecnológicas de adaptación y
dirección estratégica de la compañía
4. Que hacer para seleccionar el cliente correcto?
 Seleccionar segmento de mercado al cual se apunta
 Se deja atrás el marketing masivo, se desarrolla un enfoque personalizado agrupado,
lo cual quiere decir segmentación

¿Qué es segmentación?

Agrupar por perfil a una población, agrupar a clientes en cuanto a similitudes entre ellos y
diferencias entre los segmentos, de características relevantes

1. Segmentación para las empresas de servicio

Depende de la naturaleza del servicio, existen variables que no incluyen producción y

contribuyen a enfoques de segmentación, las variables son las siguientes:

Momento del uso de servicio

Nivel de capacidad y experiencia del cliente

Lenguaje preferido, sobre todo cara a cara

Acceso a sistemas de adaptación electrónica

2. Tipos de segmentación históricamente:

a. Geográfica
 b. Demográfico
c. Pictográficos
d. Socio demográficos
e. Estilo de vida

Actualmente hay una nueva variable de segmentación por diversidad de tecnología:

f. Tecno gráficamente

De acuerdo a avances tecnológicos y basados en la interacción de 3 variables:

 Actitud optimista o pesimista hacia tecnología

 Situación financiera, mayor o menor poder adquisitivo
 Aplicación tecnológica (carrera, familia, recreación)

3. Administración de la segmentación

Para manejar una buena segmentación de los consumidores, debemos considerar:

1. Pocas empresas sobreviven con un único segmento sobre todo si tienen gran
capacidad productiva
2. Atender a una mezcla o portafolio de varios segmentos objetivos que hayan sido
cuidadosamente seleccionados
3. No todos los segmentos son dignos de atención, algunos incluso puede ser un error
retenerlos

Ejemplo de Portafolio

Servicios financieros: El portafolio seria los distintos tipos de préstamos que el banco ofrezca

Portafolio de segmentos de mercado

Se puede aplicar a empresas de servicio con una base estable de clientes:

 Distintos segmentos ofrecen diferentes valores para la empresa de servicio

 Gerencia debe tomar tiempo para conocer el valor anual que cada categoría de
clientes posee, una formula simple para conocer esto es la siguiente:
o Ingresos de la categoría de clientes – el costo de atención de dicha categoría

4. Desafío luego de la segmentación

Una vez segmentado y adquirido el cliente deseado, correcto y rentable se debe crear una
relación duradera estableciendo lealtad y generando clientes rentables para la empresa
 Búsqueda de la lealtad

Lealtad: Va mas allá de comportamientos, incluye preferencias gustos y futuras intenciones

que no necesariamente sepamos pero podemos provocarlos, por ejemplo mediante planes
de marketing, planes publicitarios, etc.

La lealtad no se da por sentada solo se mantiene si el cliente siente que recibe mejor valor y
mejor calidad sobre el precio que paga

1. Sistema de busqueda de lealtad

Un sistema CRM (Customer relationship management) incluye base de datos con finalidad
de tener una comunicación mas dirigida y dar una herramienta mas para la fuerza de ventas

Con el uso de tecnología de información podemos recolectar, almacenar, analizar y

diseminar datos sobre los clientes

2. Aplicación de crm
 Se debe desarrollar una estrategia integral de servicio que enfoque a toda la
organización hacia el cliente
 Unir al cliente con la empresa a través de ofertas de incentivos adicionales

Debemos detectar las siguientes deficiencias:

 Lealtad de la marca vs. La lealtad a la operación (servicio esencial vs. Programa de

lealtad)
 Como valoran las recompensas los clientes ( dinero vs tarjetas o millas)
 Rapidez con que se da premio o beneficios

3. Ventajas de programa de lealtad

 Identifica y premia a clientes mas valiosos
 Detectar comportamientos de clientes : donde, cuando y que tipo de servicios
adquieren
 Monto del servicio utilizado por cada cliente