TALLER DE MARKETING

Y COMERCIALIZACION
Unidad N1

: Marketing Estratgico

Tema

: Posicionamiento

Aprendizajes Esperados:
Comprenden la Segmentacin a travs de una serie de pasos sistmicos que los
conducen al posicionamiento en el mercado

POSICIONAMIENTO

Una vez que seleccion el o los segmentos de mercado a entrar,

debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto
y servicio.
Posicionar es el acto de disear lo que ofrece la compaa de tal
manera que ocupe un lugar especfico en la mente del consumidor.

Es una medida comparativa usada para determinar donde est o

estar situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de
la competencia

Posicionamiento

Disear la oferta de la empresa de tal manera que

ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del
consumidor.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento,
debe ser:

Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Apropiable
Financiable

ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO.

El enunciado deber identificar uno o ms atributos nicos

(diferenciados)
La razn por la cual el comprador potencial debera comprar tu
producto y no el de la competencia
Formato del enunciado:
Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador
distintivo, el nico, el mejor), categora de producto, modelo,
que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

Ejemplo de enunciado:
Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta)
el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el nico (calificador
distintivo), zapato con aire en los talones (categora de producto)
que proporciona mejor soporte y torsin para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios).
Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte
al taln

DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

Diferenciacin es el acto de disear un conjunto de

caractersticas significativas para distinguir lo que
ofrece una compaa de lo que ofrece la competencia.
Posicionamiento es disear la oferta de la empresa de
tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente del consumidor.

DIFERENCIACIN POR PRODUCTO

Atributos: Caractersticas que complementan la funcin bsica del producto.

Desempeo: Nivel en el cual las caractersticas bsicas del producto operan.
Conformancia: Grado en el cual las unidades del producto son idnticas y
cumplen con las especificaciones prometidas.
Durabilidad: Una medida de la vida esperada del producto.
Confiabilidad: La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodo
especifico.

DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

Reparabilidad: Facilidad de reparacin del producto

Estilo: Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se
siente con l.
Diseo: Es la totalidad del producto, cmo se ve y cmo funciona en
trminos de los requerimientos del consumidor.

DIFERENCIACIN POR SERVICIOS

Facilidad de orden: Qu tan fcil es para el cliente poner una orden con el
proveedor.
Entrega: Velocidad, exactitud y cuidado.

Instalacin: El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar
planeado.
Entrenamiento del consumidor: Empleados capacitados que operen en forma
apropiada y eficiente.
Servicio de consulta: Datos, sistemas de informacin y otros servicios que el
vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.

DIFERENCIACIN POR PERSONAL.

Competencia: Habilidades y conocimientos de los empleados

Cortesa: Empleados amigables y respetuosos
Credibilidad: Empleados sinceros y crebles.
Confiablildad: Los empleados proveen el servicio en forma exacta y
consistente.
Habilidad para responder: Diligencia y exactitud para responder a los
requerimientos de los clientes
Comunicacin: El esfuerzo que los empleados hacen para entender al cliente y
para comunicarse con l.

DIFERENCIACIN POR IMAGEN.

Identidad vs imagen
Identidad son los esfuerzos que la compaa hace para identificarse a s
misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el pblico percibe
a la compaa o a sus productos.
Smbolos

Uno o ms smbolos que logran el reconocimiento de la compaa o su

imagen.

DIFERENCIACIN POR IMAGEN.

Medios: escrito y audiovisuales: La publicidad que desarrolla la personalidad

de la compaa o de sus productos.

Atmsfera: El espacio fsico en el que la compaa produce o entrega sus

productos o servicios.
Eventos: El tipo de eventos a travs de los que la compaa trata de
identificarse.

Un servicio confiable FedEx

Disponibilidad Caterpillar

Prestigio y distincin Rolex

Liderazgo Tecnolgico 3M
Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel
Ms por el mismo precio Mc Donalds

MAPAS PERCEPTUALES.

Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden

ser usados para posicionar cada marca o producto en el
espacio perceptual,

En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento

y la distancia entre puntos nos dan el grado de similitud
o diferencia entre marcas o productos.

El producto o servicio se diferenciar segn los atributos que valora el cliente y que
utiliza para diferenciar. El producto ocupar una POSICIN en un mapa de
atributos

Limpieza

SHAMPOO

(+)
B

(+)
Fragancia

(-)

(-)

Estrategias de Posicionamiento Competitivo.

Estrategias del Lder.

Estrategias del Retador.
Estrategias del Seguidor.
Estrategias del Especialista.

Estrategias del Lder.

Es aquella que ocupa la posicin dominante y es

reconocida por sus competidores.

Desarrollo de la demanda primaria

Estrategia defensiva
Estrategia ofensiva
Estrategia de desmarketing (es reducir su participacin en el mercado)

Estrategias del Retador.

La empresa que no domina un producto o mercado
puede elegir, bien atacar al lder y ser su retador.
Dos posibilidades se ofrecen:
Ataque Frontal (consiste en oponerse
competidor utilizando las mismas armas)

directamente

al

Ataque Lateral (Dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando el

competidor es dbil)

Estrategias del Seguidor.

Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia.

Estrategias del Especialista.

La empresa se especializa, se interesa por uno o varios
segmentos y no por la totalidad de mercado (por un nicho
de mercado).
El objetivo perseguido es ser cabeza de ratn en vez de
cola de len.