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Captulo 1

La industria qumica de productos


de limpieza y cuidado personal
Introduccin

La industria qumica es una de las que ejerce mayor efecto en nuestra vida cotidiana
por la gran variedad de productos que fabrica para nuestro consumo diario. Dentro
de su clasificacin es posible encontrar a la industria qumica para la elaboracin de
productos de limpieza y cuidado personal, constituida por empresas productoras de
jabn, detergentes, blanqueadores, productos para el cabello y piel, aromatizantes,
etc., que constituye uno de los segmentos ms antiguos de la industria.
Actualmente este rubro, se enfrenta a numerosos retos a los cuales ha tenido
que hacer frente con el fin de garantizar la fidelidad y confianza de sus
consumidores, y al mismo tiempo, conservar su rentabilidad, y competitividad en el
mercado, a travs de inversiones y proyectos que coadyuven a mejorar su
productividad e imagen. En Mxico existen varias empresas de este tipo, para la
investigacin se tomar en consideracin una organizacin que denominaremos
empresa o caso de estudio.
En este captulo se hace una recapitulacin de la tendencia de la industria
qumica de productos de limpieza y cuidado personal, haciendo hincapi en el
impacto que tienen la fabricacin y venta de estos productos en la economa de
Mxico y el mundo. Sealando los retos a los que se ha enfrentado esta industria,
todo esto a fin de proporcionar un marco contextual para la empresa en la que se
desarrollar el caso de estudio. De esta ltima se abarcarn generalidades y por
ltimo sealar la problemtica puntual a la que se enfrenta.
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Captulo 1
La industria qumica y su tendencia

La industria qumica es el conjunto de procesos y actividades que tienen como


finalidad transformar las materias primas en productos elaborados de forma masiva,
ocupndose de los cambios qumicos a gran escala de los materiales (Castillo et al.,
2011). Dentro de esta industria destaca la elaboracin de productos qumicos
terminados, que son destinados al consumo final, estos abarcan: Frmacos,
detergentes, cosmticos, pinturas, materiales para las industrias de la construccin y
fertilizantes para la agricultura.
Desde el ao 2000 se ha producido un declive significativo en la rentabilidad
de la industria qumica. Su tasa de crecimiento a nivel mundial ha presentado un
decremento debido a la presin constante por nuevos competidores y clientes
poderosos que ha hecho difcil contener sus costos (Cornelis, 2004).
En los ltimos diez aos el nmero de empleos de la industria qumica
europea se ha reducido en un 16%, mientras que en Europa central y del este la
reduccin ha sido del 40%. Por otro lado, se espera que la cuota del mercado
mundial de la Unin Europea decaiga del actual 28% al 23% en el mejor de los
escenarios, y al 16 % en el peor, por lo que en su escenario futuro destaca la
importancia de desarrollar polticas que le permitan corregir su imagen, as como la
bsqueda de la mejora continua, y el seguimiento del impacto de sus productos
(Cornelis, 2004).
En contraste, China registra actualmente tasas de crecimiento de su
produccin industrial superiores al 9%, por lo que est atrayendo un importante
volumen de nuevas inversiones y ha experimentado un incremento de su produccin
qumica en los ltimos aos. Por todo esto, la Industria Qumica dej de tener
impacto en Europa desde el 2002, presentando cambios en la estructura del
mercado, y posicionando a China como el mayor productor y proveedor de la
Industria qumica en la actualidad (Ortiz Hernndez, 2005).
Se espera que el crecimiento de Asia contine y para aprovecharlo, la
industria europea debe atender a tres cuestiones principales: su estructura de costos,
su capacidad de innovacin y su apoyo poltico y ambiental. A pesar de esto, Europa
ha sabido mantener siempre su liderazgo en especialidades qumicas, este liderazgo
se basa en una estrecha asociacin con los clientes, en un alto nivel tcnico y en su
inversin en investigacin y desarrollo.
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Por su parte, Amrica Latina ha centrado la mayora de sus actividades en la


obtencin de bienes de consumo tradicionales como artculos de tocador, jabones,
fsforos, aceites y grasas con un escaso desarrollo de la manufactura de productos
qumicos intermedios. Sin embargo, a los bienes de consumo se le ha sumado la
demanda de materiales plsticos y fibras sintticas, as como de productos qumicos
para la agricultura: fertilizantes sintticos, insecticidas y fungicidas (Cmara
Latinoamericana de Comercio Exterior, 1995).
Situacin actual de la industria de los productos de limpieza y cuidado
personal a nivel mundial

El mercado de los productos de limpieza se caracteriza principalmente por su


madurez, sin embargo, tiene la dificultad de una tendencia en la reduccin de su
gasto relativo frente a la lnea de cuidado personal, ante la sofisticacin de los gustos
y preferencias de los consumidores.
En general, el sector productos de limpieza presenta una fuerte concentracin
en torno a un nmero reducido de grandes empresas, que realizan una intensa
actividad publicitaria, compitiendo con una gran variedad de productos, formatos y
marcas distintas. Sin embargo, se observa que el liderazgo de estas grandes
empresas va concentrndose y quedndose en manos de menos marcas, mientras
que otras que anteriormente gozaban de cierta presencia van reduciendo su cuota
(Munuera & Rodriguez, 2012).
El mercado espaol de detergentes por ejemplo, se caracteriza por ser un
sector muy mimtico en el que las multinacionales reaccionan con rapidez a
cualquier innovacin en el mercado e incluso las marcas de distribucin ofrecen con
prontitud las ms recientes novedades, entre las que se encuentran detergentes con
efecto antibacterial y jabones naturales. En el mercado de los suavizantes, el
mercado apuesta a formulaciones concentradas de diferentes fragancias y que
adems faciliten el planchado de las telas. Por su parte, los jabones lava trastes a
mano han bajado su venta en Europa, al existir mayor inmersin de los productos
para mquinas de auto lavado (Munuera & Rodriguez, 2012).
Las categoras que registraron las mayores ventas fueron lava ropas con 78
800 millones de dlares, limpiadores de superficie con 19 700 millones de dlares y
lavatrastos con 16 900 millones de dlares. Las categoras menos vendidas fueron

La industria de productos de limpieza y cuidado personal

blanqueadores y pulidores con 4 100 y 4 200 millones de dlares respectivamente


(CANIPEC, 2013).
El comercio mundial de productos para el cuidado del hogar en el 2011 fue de
64 206 millones de dlares, 16.8% ms que lo registrado durante el 2010 y 24.7%
ms de lo que se registraba en el 2002, donde el comercio mundial era apenas de 25
986 millones de dlares (CANIPEC, 2013).
En el 2011 las exportaciones mundiales de productos para el cuidado del
hogar sumaron 32 611 millones de dlares, lo cual equivale al 24.9% de las
exportaciones registradas en el 2002. Los pases que ms exportaron productos para
el cuidado del hogar durante el 2011 fueron Alemania con 4 631, EE.UU. con 3 733,
Francia con 2 495 y Blgica con 2 138 millones de dlares, mientras que Mxico
ocup el lugar 13 con ventas al mundo por 595 millones de dlares. Los pases que
presentaron el mayor supervit comercial, esto es que exportaron ms de lo que
importaron fueron los EE.UU., Alemania, Blgica e Italia con 2 215, 2 126, 682 y 474
millones de dlares respectivamente. Mxico ocup la posicin 10 con 215 millones
de dlares de supervit comercial. Las importaciones sumaron durante el 2011, 31
595 millones de dlares, 17% ms de lo registrado en el 2010 y 24.4% ms de lo que
se importaba en el 2002. Los pases que ms importaron productos para el cuidado
del hogar en el 2011 fueron Alemania, Francia, Reino Unido y Canad con 2 504, 2
035, 1 629 y 1 528 millones de dlares respectivamente. Mxico ocup el lugar 25
con 380 millones de dlares (CANIPEC, 2013).
Por su parte, la industria cosmtica y de cuidado personal, es un mercado de
casi 40 billones de dlares, donde los principales proveedores son Francia,
Alemania, Italia, Espaa, el Reino Unido, EE.UU., Rusia y Brasil. En EE.UU existen
ms de 800 empresas en el sector de cosmticos y productos de aseo personal,
como consecuencia del crecimiento de la demanda, tanto de hombres y mujeres por
productos nuevos y mejorados. Ante la cada vez mayor conciencia de los
consumidores por la salud, ha habido un crecimiento en el consumo de productos
para el cuidado personal y la belleza a base de productos naturales, medicina
herbaria y orgnicos; esto teniendo en cuenta que algunos de los ingredientes
actuales provienen del petrleo y presentan ciertos grados de toxicidad
(Internacional, 2012).
La industria cosmtica y del cuidado personal en latinoamericana es una de
las que ms crece a nivel mundial, con ingresos anuales que rondan los 8 0 000
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millones de dlares y con la meta de convertirse en el segundo mercado ms


importante despus del asitico. Esta industria en Amrica Latina tiene un mercado
de 80 000 millones de dlares anuales, con aproximadamente 1.2 millones de
empleos directos e indirectos y unas 4 a 5 millones de personas que generan
ingresos a partir de la misma (Prada, 2013).
En cuanto a consumo de estos productos, Estados Unidos es sin lugar a
dudas el coloso mundial en cuidado personal, con un gasto de 19 105 millones de
euros en 2011, seguido por Japn (10 789 millones de euros) y Francia (7 124
millones de euros). Los tres pases que muestran las cifras ms modestas son
Irlanda, Australia y Espaa con gastos en cuidado personal de 403, 2 040 y 3 858
millones de euros (Business School, 2012).
Consumo de productos de Cuidado del Cabello: EEUU, Japn, Brasil, China
y Francia son los mayores mercados del mundo, con 5 390, 3 995, 3 077, 2 988 y
2 141 millones de euros, suponiendo entre estos cinco mercados el 56% del
mercado mundial. Espaa est ubicada con gasto de 888 millones de euros (2.83%
del mercado mundial), mientras que los noruegos, franceses y japoneses mantienen
cifras de gasto por habitante de 64, 34 y 31 (Business School, 2012).
Consumo de productos para la Higiene Personal: EEUU, Japn y Alemania
son los mayores mercados del mundo, con gastos de 4 950, 2 442 y 1 856 millones
de euros. Espaa se ubica con un gasto de 659 millones de euros (un 2.14% del
mercado mundial). Por su parte, los britnicos, alemanes y franceses son los
mayores consumidores de productos relacionados con la higiene personal,
mostrando cifras de gasto por persona de 23, 23 y 22, respectivamente (Business
School, 2012).
En el 2011 la industrial del cuidado personal gener ventas a nivel mundial por
425 840 millones de dlares, los productos que reportaron las mayores ventas fueron
los destinados al cuidado de la piel y del cabello, con una participacin del 22.7 y
17.9% respectivamente. El intercambio comercial a nivel mundial de productos para
el cuidado personal en el 2011 ascendi a 166 097 millones de dlares, cantidad
157% superior a lo que se registraba en el 2002, donde el comercio mundial de estos
productos equivala apenas a 64 470 millones de dlares. Adems en la ltima
dcada el intercambio mundial se ha mantenido muy dinmico al presentar una tasa
de crecimiento promedio anual del 11.4% (CANIPEC, 2013).

La industria de productos de limpieza y cuidado personal

En cuanto a exportaciones, durante el 2011 las exportaciones mundiales de


productos para el cuidado personal sumaron 86 538 millones de dlares, cantidad
167% superior a los que se reportaba en el 2002 donde las exportaciones equivalan
a 33 060 millones de dlares. Los pases que ms exportaron productos para el
cuidado personal durante el 2011 fueron Francia, con ventas por 14 267; Alemania
con 9 846; EE.UU. con 8 278 y Reino Unido con 4 982 millones de dlares, mientras
que Mxico ocup el lugar 11 con ventas al mundo por 2 344 millones de dlares.
Por otra parte, los pases que registraron los mayores supervits en 2011, esto es,
que vendieron ms de lo que compraron fueron Francia con un supervit de 1 1 204;
Alemania con 4 136; Polonia con 1 752 y China con 1 665 millones de dlares.
Mxico ocup la posicin 7 con un supervit de 1 054 millones de dlares. Dichos
pases podramos considerarlos como los principales proveedores de productos para
el cuidado personal a nivel mundial (CANIPEC, 2013).
La industria del cuidado personal y limpieza del hogar en Mxico

La industria qumica mexicana fabrica mltiples productos, entre los que destacan:
frmacos, limpiadores, preparaciones de tocador; as como pinturas, recubrimientos,
adhesivos, hules, fibras, fertilizantes, pesticidas, agroqumicos y otros productos
bsicos. Esta industria hace un aporte muy importante al Producto Interno Bruto,
generando alrededor de 65 mil empleos directos; contribuyendo (de manera
indirecta) al empleo de ms de 950 mil puestos; por lo que su alta versatilidad e
impacto econmico hacen que este rubro sea pieza fundamental para el desarrollo
de Mxico (INEGI, 2009).
La qumica mexicana, como toda industria, en esta era global afronta el
desafo de la competencia para ganar mercados y por ello demanda constantes
avances, innovaciones en eficiencia, tecnologa, productividad y servicio a sus
clientes. Elevar los niveles de competitividad de esta rama se convierte en una tarea
estratgica para impulsar el desarrollo de la economa nacional en su conjunto
(UAEH, 2011).
De acuerdo con los resultados de los Censos Econmicos 2009, 4 084
unidades econmicas declararon dedicarse a las actividades de la industria qumica,
mismas que dieron empleo a 233 208 personas. De este total, 1 232 unidades
econmicas correspondientes al 30%, manifestaron dedicarse a la fabricacin de
jabones, limpiadores y preparaciones de tocador con un total de 45 993 personas
dedicadas a este sector especfico. A pesar de la proporcin de la industria qumica
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dedicada a este rubro, solo el 14% de las remuneraciones totales generadas por la
industria qumica corresponden a este rubro, rebasado por mucho por la rama
farmacutica y de productos bsicos (INEGI, 2009).
Existe en Mxico una organizacin empresarial no lucrativa de servicio y
apoyo para el sector de la industria de los productos de cuidado personal y del hogar,
conformada por la Cmara Nacional de la Industria de Productos Cosmticos y por la
Asociacin Nacional de la Industria de Productos del Cuidado Personal y del Hogar
A.C. denominada, CANIPEC y agrupa a las principales compaas productoras y
distribuidoras en Mxico. La cmara se orienta a la fabricacin de productos para el
cabello, piel, uas, maquillaje, cuidado oral, cuidado ntimo y modificacin del olor
corporal. Esta asociacin incluye, adems de las categoras mencionadas, productos
de cuidado del hogar como limpiadores, blanqueadores, jabones, suavizantes,
detergentes, productos para superficies, productos de mantenimiento y para la
cocina.
Es importante mencionar que este tipo de industrias han estado presentes en
Mxico desde la dcada de los 20s, del siglo pasado, iniciando un proceso de
expansin en la dcada de los 50s y 70s donde se consolid, lo cual ha permitido
que Mxico al inicio del siglo XXI se cuente con una industria fuerte y competitiva en
trminos de calidad, precio y servicio para satisfacer a una clientela cada vez ms
selectiva y demandante.
Hasta el 2013, el valor del mercado de la industria del cuidado personal
representado por la Cmara se estim en 10 mil millones de dlares, ubicndola en
el 11 lugar a nivel mundial, mientras que en el sector del cuidado del hogar,
representado por la Asociacin, se estim en 4 mil millones de dlares ubicndola en
el 12 lugar a nivel mundial (CANIPEC, 2015).
1.4.1 El mercado mexicano y la industria qumica para el cuidado personal

En Mxico, el valor del mercado de productos para el cuidado personal durante el


ao 2012 fue de 9 930 millones de dlares, lo cual equivale al 2.3% de las ventas
totales mundiales, cifra alta considerando que es equivalente a la sumatoria de las
ventas realizadas en Chile, Colombia, Per, Bolivia y Uruguay. Adems de tener un
crecimiento promedio anual cercano al 3%. En el 2012 las exportaciones mexicanas
de productos para el cuidado personal sumaron 2 603 millones de dlares, 10.9%
ms que lo registrado en el 2011, de hecho del 2002 al 2012 las exportaciones
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La industria de productos de limpieza y cuidado personal

mexicanas de estos productos se cuadriplicaron, presentando tasas de crecimiento


promedio anual del 16.6%. Los pases a los que ms les exportamos durante el 2012
fueron EE.UU, Argentina y Colombia con ventas por 1 167; 177 y 152 millones de
dlares respectivamente, en cambio, los pases a los que Mxico les compr ms
productos para el cuidado personal fueron EE.UU., Francia y China con compras por
481; 187 y 66 millones de dlares respectivamente (CANIPEC, 2013).

1.4.2 El mercado mexicano y la industria qumica para el cuidado del hogar

La industria de productos para el cuidado del hogar present en 2012 ventas por 3
974 millones de dlares, con un decrecimiento del 3.3% comparado con el ao
anterior aunque con un crecimiento del 380% si se toma como ao base el 2002. En
el 2012 las exportaciones mexicanas de productos para el cuidado del hogar
sumaron 834 millones de dlares, con un crecimiento del 7.7% comparado con el
ao anterior. Los principales productos que se exportaron en el 2012 fueron las
tabletas-mezclas limpiadoras, humectantes y las preparaciones para perfumar
locales (CANIPEC, 2013).
Los principales pases destino de las exportaciones de productos para el
cuidado del hogar fueron EE.UU. Guatemala, Colombia y Venezuela con 550.9; 63.5;
35.8 y 23.7 millones de dlares respectivamente. Por otra parte los principales pases
origen de las importaciones mexicanas fueron EE.UU., Alemania, Canad e India con
importaciones por 311.8; 20; 15.1 y 8.7 millones de dlares respectivamente
(CANIPEC, 2015).
1.4.3 Impacto del acuerdo estratgico Trans-Pacfico de Asociacin Econmica

El acuerdo estratgico Trans-Pacifico (TPP) es un tratado de libre comercio


multilateral entre las economas de la regin del Asia-Pacfico. El tratado fue firmado
originalmente por Bruni, Chile, Nueva Zelanda y Singapur, el 3 de junio de 2005 y
entr en vigencia el 1 de enero de 2006. El comercio exterior de productos para el
cuidado personal dentro del marco del TPP arroja una balanza comercial
superavitaria para EE.UU., Singapur, Malasia y Mxico y una balanza deficitaria para
Japn, Canad, Australia, Chile, Per y Nueva Zelanda. El potencial comercial de
productos para el cuidado personal lo encabeza EE.UU., Singapur, Japn, Canad y
Mxico y en lo referente a productos de aseo domstico, el comercio exterior lo
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encabeza EE.UU, Japn, Mxico y Singapur con un comercio total de 5 656; 2 247;
1 286; 851 millones de dlares respectivamente (CANIPEC, 2015).
1.4.4 Alianza del pacfico

La Alianza del pacfico es un bloque comercial de mbito subregional conformado por


Chile, Colombia, Mxico y Per, con el propsito de integrar estas economas y
definir acciones conjuntas para la vinculacin comercial con Asia Pacfico. En el
marco de esta Alianza, Mxico est posicionado como el lder, al tener un supervit
comercial de 1 053 millones de dlares, 15 veces ms que el supervit reportado por
Colombia, el cual es de 67 millones de dlares. Per y Chile presentan un dficit
comercial de 284 y 532 millones de dlares respectivamente. En lo que respecta al
comercio exterior de productos para el cuidado del hogar, Mxico posee un comercio
con el exterior de 1 286 millones dlares, el cual equivale a cinco veces el comercio
exterior de Colombia, seis veces el comercio exterior de Chile y once veces el
comercio exterior de Per. Es importante mencionar, que el nico pas superavitario
es Mxico, con 434 millones de dlares, mientras que Colombia, Chile y Per
reportan un dficit de 73, 188 y 42 millones de dlares respectivamente (CANIPEC,
2015).
Los nuevos retos de la industria de los productos de limpieza y cuidado
personal

En Mxico, es importante la demanda de productos de limpieza para casa o negocio,


sin embargo, los costos de los productos comerciales son altos y por ello han
aparecido distintas opciones de productos genricos a granel. La fabricacin de
estos productos no es complicada y trabajando con materias primas de buena
calidad es fcil conseguir un nmero importante de clientes, por lo que este plan de
negocio se ha extendido, gracias al fcil acceso de las frmulas para la fabricacin
de detergentes, limpiadores, suavizantes, shampoos, entre otros (Megalife, 2015;
Paradigma Pro Business, 2015).
Existen casos de xito como el de OrangeGlo, quien pas de crear, probar y
refinar productos manufacturados de limpieza caseros en la cochera de una casa,
usando una lavadora como mezclador, a ser uno de los proveedores ms grandes
del mundo de productos de limpieza de marcas reconocidas como OxyClean,
KaBoom y otras. Sus fundadores atribuan su xito al esfuerzo y determinacin en
probar todos los canales posibles de ventas, as como en su relacin con sus
distribuidores y clientes (Soderquist, 2005).
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La industria de productos de limpieza y cuidado personal

Al respecto, Eduardo Casas, consejero de la Asociacin Internacional de


Limpieza (ISSA), seala que en Mxico el 80% de la industria dedicada a la limpieza
e higiene est compuesta por empresas informales y solo se reconocen 4 384
empresas formales, de las que solo 752 son fabricantes y el resto lo constituyen
proveedores de este tipo de servicios. En este contexto, la industria de la limpieza en
Mxico, registra prdidas por 25 millones de pesos, aunado al riesgo por el uso de
productos qumicos irregulares (Snchez, 2015). En contraste, en cuanto a los
productos de cuidado personal en el sector cosmtico y de higiene, la CANIPEC
agrupa a un 80% de las principales compaas productoras y distribuidoras en el
mercado formal de Mxico.
En cuanto a importaciones y exportaciones, Mxico ha tenido importantes
aportaciones a nivel mundial, exportando productos de limpieza y cuidado personal
en mayor porcentaje a Amrica Latina y el Caribe, como lo seala la Tabla 1.1. Por
su parte en la Tabla 1.2 se observa que una cantidad importante de estos productos
son importados a Norteamrica y ubicando como rea de oportunidad los dems
continentes.
Teniendo en cuenta que la limpieza siempre va a ser necesaria, a pesar de los
esfuerzos para desarrollar superficies de auto-limpieza, hay cinco grandes retos que
la industria que se estudia debe reconocer y abordar (Cracknell, 2012):
i.

Imagen. Por desgracia, la imagen de la industria de la fabricacin a granel a


menudo se presenta en los medios como de baja categora y simplista sin
ningn tipo de reconocimiento por organismos sanitarios que avalen su
confianza.

ii.

Globalizacin. Se debe analizar el impacto de la globalizacin y la aparicin


de grandes competidores internacionales. Esto se debe a que los clientes
buscan llegar a un enfoque comn en todo el mundo, as como el ahorro de
costos.

iii.

Mrgenes/Rentabilidad. La demanda del cliente tambin est impulsando


una tendencia regional y nacional mayor para garantizar precios ms
competitivos, esto puede lograrse a travs de economas a escala. Adems,
todava hay mucho espacio para la innovacin y la proteccin de las normas,
lo que reforzara an ms la industria a travs de una imagen profesional.

iv.

Capacitacin. Es necesario que nos distanciemos de la economa informal


pagada por debajo del salario mnimo y la contratacin de personal ilegal. Esta
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Captulo 1

economa informal parece crecer en funcin de los decrementos del salario


mnimo y los impuestos. Por otro lado, un mejor uso de la tecnologa de la
informacin, junto con una mejor salud y seguridad, as como procedimientos
de trabajo para que todos desempeen su papel en la industria, contribuye de
manera positiva a la imagen de la misma.
v.

Sostenibilidad. Ya hay una serie de iniciativas en torno a los productos


qumicos verdes y la energa eficiente de los equipos. Debido a que la
evidencia hasta la fecha demuestra que la mayora de los clientes no estn
dispuestos a pagar ms por la limpieza "verde", pero una industria puede
ayudar a travs de estas estrategias a agregar valor a sus clientes.

AMRICA
LATINA Y EL
CARIBE

NORTE
AMRICA

EUROPA

FRICA

ASIA

OCEANA

33.4 %

61.8 %

0.5 %

0.1%

2.4%

0.3%

Productos
del
cuidado personal

49.3 %

47.0 %

2.1%

0.0%

0.85 %

0.4%

Ambos

45.7 %

50.4 %

1.7%

0.1%

1.2%

0.4%

EXPORTACIONES
POR SECTOR
Productos
hogar

del

DEPEN
(ISLAS

Tabla 1.1: Exportaciones por sector a nivel mundial 2010-2015.


Fuente: CANIPEC, 2015

AMRICA
LATINA Y EL
CARIBE

NORTE
AMRICA

EUROPA

FRICA

2.7 %

77.2 %

13.9 %

0.3%

5.7%

0.1%

Productos
del
cuidado personal

13.5 %

39.0 %

33.8%

0.1%

13.4 %

0.0%

Ambos

10.9 %

48.3 %

29.0%

0.1%

11.5%

0.1%

EXPORTACIONES
POR SECTOR 2013
Productos
hogar

del

ASIA

OCEANA

15

DEPEN
(Islas,

La industria de productos de limpieza y cuidado personal


Tabla 1.2:Categoras que ms se importaron 2010-2015(CANIPEC, 2015)
Fuente: CANIPEC, 2015

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Captulo 1

Descripcin de la empresa de estudio

La empresa en donde se llevar a cabo la investigacin lleva el nombre de


Reactivos y Limpieza Dogo S.A de C.V., la cual se dedica a la fabricacin y
comercializacin de productos de limpieza y cuidado personal a granel, con una
trayectoria de ms de 35 aos en el mercado, por lo que se ha consolidado como
una de las principales en la fabricacin de estos productos a nivel nacional.
Esta compaa cuenta con una cartera de 95 empleados en nmina y con
un promedio de 95 millones de pesos en ventas anuales, por lo que es
considerada como una empresa mediana segn lo establecido por la Secretara
de Economa (Secretara de Economia de Mxico, 2009). Al establecerse como
una organizacin dedicada a la venta y produccin de productos de limpieza y
cuidado personal a granel, las presentaciones de envase de los diferentes
productos elaborados son limitadas y comprende en su mayora: Ollas de 120 Kg
y Garrafones de 20 Kg as como otras presentaciones dentro de las lneas
corporal y automotriz que incluyen cubetas de 20 Kg, cubetas de 5 Kg, botellas de
750 ml, envases de 300 ml, garrafas de 1.5 L y vasijas de 400 g.
1.6.1Resea histrica

Desde 1978 y gracias a la visn emprendedora de sus fundadores; quienes con un


capital limitado, cuatro ruedas de baleros, dos garrafones y algo de materia prima,
comenzaron elaborando pino y cloro para llevarlos hasta las puertas de los
hogares de las familias mexicanas, las que a partir de ese ao han cobijado a la
empresa, y la han visto como una oportunidad de adquirir productos de limpieza
de la ms alta calidad y al mejor precio. Para 1981 se obtuvo un notable
crecimiento en la capacidad de fabricacin contando para entonces con una gama
de 10 productos, agregando a un nuevo sector de clientes en algunos comercios y
negocios establecidos, as como la inversin en una unidad de reparto, generando
as la conformacin del primer nombre comercial, FUJIMAR.
En 1982 se cre el departamento de atencin a clientes para bridar un
mejor servicio y atencin a los ya existentes, y a su vez poder incrementar la
cartera, dndoles as la facilidad para administrar y coordinar las operaciones de
produccin de la empresa. Posteriormente a travs de la empresa hermana
MOZA, se comienzan a comercializar productos de jarcera como; escobas,
jaladores, franelas, etctera. El ao de 1984 cuando MOZA y FUJIMAR deciden
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Captulo 1

integrarse para formar una sola empresa bajo el nombre de INDUSTRIAS


SOLANDAR, incrementan la oferta de productos comercializados, agregando;
papel sanitario, servilletas, vasos, etctera. Para que finalmente en 1985 se tom
la decisin de cambiar el concepto de venta, abandonando el cambaceo para
dedicarse exclusivamente en atender negocios establecidos, logrando as, brindar
atencin a casi 2 000 negocios.
Con estos logros, deciden constituirse como una sociedad annima de
capital variable y a su vez cambiar la razn social a una con mayor impacto
comercial, siendo en 1990 el ao en que nace REACTIVOS Y LIMPIEZA DOGO
S.A DE C.V.
1.6.2Productos principales

Reactivos y Limpieza Dogo, ofrece calidad en la fabricacin de ms de 100


productos, estratificados con 6 lneas comerciales:

LAVANDERA:

Detergentes

lquidos,

Suavizantes,

Desengrasantes,

Removedores de manchas, Blanqueadores, Detergente en polvo, etc.

HOGAR:

Limpiadores,

desinfectantes,

germicidas,

desengrasantes,

lavatrastos, abrillantadores, desenrrasantes, insecticidas, etc.

CORPORAL: Cremas reductoras, humectantes y exfoliantes, Gel capilar,


Crema para peinar, Shampoo, Acondicionador, Cremas refrescantes, Gel
antibacterial y Jabn para manos.

AUTOMOTRIZ: Shampoo de autos, ceras, abrillantadores, anticongelantes,


desengrasantes.

TRATAMIENTO DE AGUA: Clarificante de agua, Tri-cloro estabilizador,


Antibacterial, Cloro desinfectante

PRODUCTOS ESPECIALES: Shampoo para mascotas, Jabn para


burbujas, Desincrustante de calderas, Pulidor de metales, Pegamento.

1.6.3Clientes y proveedores

La empresa cuenta con ms de 500 distribuidores autorizados a lo largo de la


Repblica Mexicana en los siguientes estados:

18

Captulo 1

Distrito Federal
Estado de Mxico
Chiapas
Campeche
Oaxaca
San Luis Potos
Veracruz

Colima
Guanajuato
Guerrero
Hidalgo
Puebla
Tabasco
Yucatn

Jalisco
Michoacn
Morelos
Monterrey
Quertaro
Tlaxcala

Adems tiene tres centros de distribucin en las ciudades de Guadalajara,


Villahermosa, y el Distrito Federal; con visin de construir una segunda planta de
produccin en la ciudad de Guadalajara. Es por esto que Dogo es considerada
como una empresa con una notable capacidad de crecimiento que da a da trata
de innovar en sus procesos y productos para brindar un mejor servicio y atencin
a sus clientes.
La empresa distribuye a tres tipos de clientes:

Tiendas 1: Corresponden a tiendas en el Distrito Federal y rea


metropolitana. Al contar con un crdito ms amplio y facilidades de pago,
tienen un tiempo de respuesta de mximo 24 horas para la entrega de su
producto hasta sus instalaciones.

Tiendas 2: Estos clientes cuentan con franquicias adquiridas con la


empresa. Van hasta las instalaciones de la planta por sus productos, y
realizan su pago post entrega. Al igual que las tiendas 1, tienen un
tiempo de respuesta de 24 horas.

Forneos: Son las tiendas ubicadas en el interior de la repblica. Las


unidades de distribucin llevan hasta sus instalaciones el producto con
un tiempo de respuesta mximo de 48 horas.

Reactivos y Limpieza Dogo S.A. de C.V. cuenta a su vez con una cartera de
proveedores con los que fomenta y mantiene negociaciones constantes entre los
que se incluyen: tiempos de entrega de material, precio de compra, entregas por
parcialidades, etctera. Entre los principales proveedores de materia prima se
incluyen: Sinerquim, S.A. de C.V., Qmineral, A&S, BASF, HJB, Brenntag,
Noblechem, Polak, Tecnoarcillas, Provista, Ultrachem, ICC, IQ Arrecife, Santuario,
etctera.
1.6.4Estructura de la empresa

19

Captulo 1

La empresa analizada se divide entre el rea comercial y el rea operativa,


ubicadas en distintas zonas geogrficas. En el rea comercial est ubicada en la
ciudad de Toluca de Lerdo, Estado de Mxico; en donde se pueden encontrar los
departamentos de Mercadotecnia, Compras, Contabilidad y Finanzas. Por otro
lado, el rea operativa, est ubicada en la colonia Agrcola Oriental en el Distrito
Federal, en donde se encuentran las siguientes reas: Mantenimiento, Almacn de
materia prima, Lavado, Produccin, Acondicionamiento, Almacn de graneles,
Control de Calidad, Aduana, Almacn de producto terminado y Remisiones.
En este contexto, es la direccin de operaciones la que absorbe los
procesos estratgicos y operativos que guan y regulan la produccin a travs de
sus diferentes reas estratgicas, sealadas en el siguiente organigrama:

Figura 1.1. Organigrama de la direccin de operaciones de la empresa de estudio.


Fuente: Sistema de Gestin de Calidad. Reactivos y Limpieza Dogo S.A. de C.V.
1.6.5Misin, visin, poltica de calidad y objetivos estratgicos 2015

La empresa de estudio cuenta actualmente con un sistema de gestin de calidad,


implementado y en funcionamiento, de donde se desprende la misin, visin,
poltica de calidad y objetivos estratgicos del presente ao, ante lo cual es
20

Captulo 1

preciso alinear las actividades de cada uno de los procesos para el cumplimiento
de sus objetivos estratgicos sin salir de las mtricas establecidas por la alta
direccin.

Misin
Tenemos el compromiso de fabricar para nuestros clientes productos
para la limpieza y cuidado personal, manteniendo la mejor calidad y
precios competitivos del mercado, asegurando el beneficio para sus
accionistas y sus colaboradores.
Visin
Ser la empresa lder a nivel nacional en la fabricacin y
comercializacin de productos para la limpieza y cuidado personal de
acuerdo a nuestro concepto de negocio, logrando el posicionamiento
de la marca.
Poltica de calidad
En Reactivos y Limpieza Dogo S.A. de C.V. fabricamos productos de
limpieza y cuidado personal de la mejor calidad, asegurando siempre
la completa satisfaccin de nuestros clientes, asumiendo el
compromiso por la mejora continua de nuestros productos, procesos y
servicios, conforme a los requisitos de la norma ISO 9001:2008.
Objetivos estratgicos
1. Satisfaccin del cliente
2. Creacin de valor:
a. Incremento de ventas totales en 17%.
b. Mejorar el costo de operacin por unidad a $1.
c. Incrementar el % de Crecimiento de Distribuidores.
d. Tendencia positiva a la eliminacin de los costos de no calidad.
3. Implementacin y mejora continua
21

Captulo 1
1.6.6El proceso de produccin

Para la elaboracin de sus productos la empresa cuenta con un rea de


produccin dividida en 4 zonas: mezcladoras, lquidos, tierras e hipoclorito. Dentro
de las cuales, es en el rea de mezcladoras donde se obtiene el mayor volumen
de produccin y tambin las mayores ganancias de la empresa por lo que se
maneja en su mayora el envasado en ollas de 120 Kg y en algunos casos tambin
en garrafones de 20 Kg. En cada una de las reas mencionadas se elaboran de
inicio a fin los productos segn su proceso de produccin y la naturaleza de los
productos, distinguindose que en el rea de mezclado se realiza la elaboracin
de viscosos, ceras y cremas; en tierras, los productos en estado slido y en
lquidos los productos que debido a que su densidad es la misma que la del agua,
son elaborados por recirculacin del lote de produccin.
El proceso comienza en el almacn de materia prima, donde de acuerdo a
una orden de produccin, las materias primas son preparadas y llevadas a un rea
de espera para su consumo posterior. Segn la naturaleza del producto a fabricar,
se destina una de las cuatro zonas de proceso, con excepcin del rea de
hipoclorito, la cual no es surtida por el almacn de materia prima sino directamente
por el proveedor. Para todas las dems reas, los productos son elaborados de
acuerdo a la programacin diaria y a su trmino son analizados por departamento
de control de calidad para determinar en base a parmetros establecidos, si el
producto se encuentra o no dentro de especificaciones. Una vez que el producto
terminado se libera, es envasado en ollas de 120 Kg o garrafas de 20 Kg segn
el caso y se entregarn directamente al almacn de producto terminado o al
almacn de graneles. Es en el almacn de graneles donde el producto es
posteriormente re envasado en garrafas de 20 Kg o en recipientes ms pequeos
como producto acondicionado.
Descripcin del problema

Actualmente la planeacin de produccin en Reactivos y Limpieza Dogo S.A. de


C.V. se realiza contra stock, teniendo como objetivo el cubrir los niveles de
inventario de producto terminado establecidos mediante la tcnica de mximos y
mnimos. Estos niveles son obtenidos mediante el promedio de las tres ltimas
ventas mensuales del producto en cuestin, considerando que la variacin de
estos valores no es significativo. A travs de este sistema, se determinan los SKU
que se habr de pedir al rea de produccin, a fin de cumplir con el stock,

22

Captulo 1

considerando las existencias y dentro de stas, las que ya estn comprometidas


para venta. Esta informacin est disponible a travs de un sistema ERP
actualmente implementado, del cual, el gerente de produccin genera un reporte
impreso al final del da laboral y en base a su experiencia define qu productos
habr de elaborar al da siguiente, as como el orden de prioridad en el que deber
entregarlos. Estas rdenes de produccin son entregadas al almacn de materia
prima para que sean surtidas en un mximo de 24 horas.
Bajo este contexto, la prioridad de produccin se divide en tres niveles:
para stock, stock bajo, y pendiente. La prioridad para stock hace referencia
a la produccin para cubrir el stock mximo, stock bajo se refiere a la cantidad a
producir para alcanzar el nivel mnimo establecido por el stock, y pendiente, son
aquellos productos cuya prioridad para produccin es alta, pues estos ya han sido
vendidos pero no estn fsicamente en el almacn de producto terminado, lo que
afecta el nivel de servicio con el cliente. El objetivo de la planeacin de produccin
es pues, evitar caer en pendientes, pues son el detonante para generar rdenes
de produccin urgentes que cambian la programacin del da reflejndose en
descontento del personal y desconfianza del sistema de planeacin.
Por otro lado, a pesar que las existencias en el almacn de producto
terminado pueden consultarse en tiempo real a travs del sistema ERP, para
realizar la programacin de produccin solo se genera un reporte al da alrededor
de las 5:30 pm. Debido a que las ventas y movimientos en el almacn de producto
terminado se dan a lo largo del da, las rdenes de produccin liberadas tienen el
riesgo de no cubrir estas demandas, teniendo la posibilidad latente de caer en
desabasto o estados de pendientes. Tan solo durante el mes de abril del 2015, el
15% de las rdenes programadas fueron bajo el estatus de pendiente, de las
que, solo 20% de ellas tuvieron algn impacto en el nivel de servicio al cliente, por
entrega fuera de tiempo.
En este contexto, la empresa hace uso del inventario de producto terminado
para hacer frente a la demanda, pero tambin de la alta capacidad de respuesta
del rea de produccin, la cual enfrenta la siguiente problemtica: Para colocar
una orden de produccin, el faltante debe llegar a la cantidad mnima que al rea
de produccin le es factible elaborar, o mejor an, que esta demanda empate con
la capacidad mxima a la que se puede elaborar el producto, para lograr una
optimizacin de recursos; sin embargo, esto ha sido muy difcil de lograr. Del
100% de los productos requeridos por el almacn, 30% no logran llegar en

23

Captulo 1

volumen a la cantidad mnima a producir, 60% sobrepasa el volumen que puede


ser entregado por produccin y solo el 10% puede ser solventado de forma
adecuada por la capacidad de la planta. Esto ha generado que se produzcan
algunos productos en gran cantidad, sobrepasando por mucho el nivel de stock
establecido y en otros casos, se cubre solo parte de la demanda del almacn con
la premisa que se programarn ms lotes posteriormente para cubrirlo por
completo, pero con la incertidumbre que se pudiera caer en desabasto de un
momento a otro.
Uno de los factores por los que este fenmeno se observa es la limitante de
la capacidad instalada en produccin. Actualmente solo existen dos mezcladoras
con capacidades de 4800 Kg y 4320 Kg respectivamente, pero solo son tiles para
la produccin de algunos productos como suavizantes, jabones, detergentes y
limpiadores. Para los dems productos se cuenta con dos mezcladoras de 1800
Kg, seis de 1200 Kg, dos de 1080 Kg y una de 720 Kg, que a su vez tambin
estn limitadas por el tipo de productos que pueden elaborarse en ellas y los
servicios que comparten entre ellas. De forma ideal los contenedores ms grandes
podran elaborar hasta 3 lotes diariamente, con un total de 164 160 Kg a la
semana de producto terminado entre ambos, sin embargo, actualmente solo se
producen 123 840 Kg en promedio de estos contenedores, ya que su uso es
limitado para evitar rebasar los niveles de stock. En contraste, las dems
mquinas mezcladoras podran elaborar hasta 6 lotes de producto cada una, pero
su produccin est limitada por los servicios auxiliares compartidos con otras
mquinas, la jerarquizacin de los productos en base a prioridades y sobre todo
las cantidades requeridas por el almacn de producto terminado y la variedad de
los productos pedidos.
Ante este escenario, se propone la evaluacin de los niveles de stock en el
almacn de producto terminado con base en la demanda, para que en un plazo de
tiempo previamente definido, pueda absorber las fluctuaciones del mercado,
reduciendo as las rdenes de produccin en estatus de pendiente. Para lograrlo
se analizar el tiempo de respuesta del rea de produccin y las limitaciones de su
capacidad instalada, a fin que pueda trabajar en conjunto con las polticas de
inventario que se definan, reduciendo los costos involucrados.
La planeacin de la produccin ser realizada para los productos del rea
de mezclado, evaluando la clasificacin de productos dada por la empresa y

24

Captulo 1

redefiniendo familias de acuerdo a su rotacin en inventarios y los costos


implicados.
El modelo que se proponga para resolver el problema estar sujeto a las
siguientes restricciones y limitaciones de informacin:

Los datos histricos para el pronstico de las ventas se limitar a 2 aos y


medio, (2013-2015) tomando como base las ventas totales de los productos
sin distincin de la presentacin o tipo de cliente al que va dirigido.

El tiempo destinado a la recopilacin y anlisis de datos en la empresa se


limitar a 10 horas semanales.

No se podr realizar inversin en maquinaria o equipo.

No existen historiales de los cambios en la programacin de produccin, ni


de las entregas fuera de tiempo, solo de las incidencias de productos
pendientes y de la capacidad efectiva utilizada para la produccin.

Finalmente con el modelo de planeacin y control de la produccin que se


proponga se debe poder determinar los niveles de inventario de producto
terminado, fuerza de trabajo, y tasas de produccin adecuadas para cubrir la
demanda requerida a la empresa Reactivos y Limpieza Dogo S.A. de C.V.,
disminuyendo o en su caso evitando tiempos muertos, urgencias y retrasos en
entregas.

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