UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

INTRODUCCION AL MARKETING GLOBAL

MKT DISCIPLINA UNIVERSAL
El mkt es el proceso de enfocar los recursos y objetivos de una organizacin sobre
las oportunidades y necesidades del entorno.
El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teoras, prcticas,
procedimientos y experiencias. Que constituyen un cuerpo de conocimientos que se
puede ensear y aprender a nivel universal. Pese a entender que el Marketing es
universal, la prctica del marketing cambia de pas a pas. Cada individuo y cada pas
son nicos.
CONCEPTO DE MKT

EPOCA
ENFOQUE
RESULTADO

CONCEPTO
Pre 1960
Producto
Informacin
venta

1960-1990
Cliente

1990Manera de hacer negocio

Mkt mix integrado

Conocimiento y experiencia

FINALIDAD

Beneficio

Valor

MKT ES

Venta

Una funcin

Relacin
beneficio
Todo

de

mutuo

MKT DE LA CADENA DE VALOR SIN FRONTERAS

Las
necesidades
y
I+
Planificac
Fabricaci
Satisfaccin

deseos de los clientes

D
in
n
del cliente
El concepto estratgico del mkt ha cambiado desde un paradigma econmico de
maximizacin a un enfoque de la gestin de sociedades estratgicas y
posicionamiento de la firma entre vendedores y clientes en la cadena de valor con el
objetivo y propsito de crear valor para los clientes.
Este concepto de mkt sin fronteras fue elaborado por Jack Welch.
El mkt, adems de ser un concepto y una filosofa, es una serie de actividades y un
proceso de negocio. Las actividades de mkt son las 4P: precio, plaza, promocin y
producto. Se puede aadir una quinta P: prueba (investigacin).
Plantea que no solo se debe conocer al cliente en profundidad si no tambin el
contexto (competencia, polticas gubernamentales, regulaciones, fuerzas polticas,
econmicas y sociales, etc.). Otro cambio en el concepto fue el objetivo del marketing,
que pas de ser centrado en ganancias, ha centrado en beneficios de grupos de
inters. (Los grupos de inters se definen como: individuos o grupos que tienen un
inters en la actividad de una compaa). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las
ganancias no son indispensables, es ms son un factor clave para poder ofrecer
beneficios y crear valor para los grupos de inters, pero debe quedar bien claro que
obtener ganancias no es un fin por s mismo.

LOS TRES PRINCIPIOS DEL MKT

Valor para el cliente y la ecuacin de valor

V=

B
P

V= valor; B= beneficios percibidos; P= precio.

El precio aumenta por incrementos del numerador o reducciones del denominador.
La esencia del mkt es crear valor para el cliente y que este valor sea superior al
entregado por los competidores. El valor puede ser incrementado ya sea aumentando
los beneficios del producto o mediante la reduccin del precio, o combinando las
anteriores.
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UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

Ventaja competitiva o diferencial
Es una oferta total, con relacin a la competencia relevante, que resulta ms
atractiva para los clientes.
El enfoque
Un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta competitiva
es necesario para movilizar el esfuerzo requerido para mantener una ventaja
diferencial.
DEL MKT NACIONAL AL MKT GLOBAL/TRANSNACIONAL
MKT NACIONAL
Objetivo exclusivo del Mercado nacional. Puede estarlo conscientemente como una
eleccin estratgica o inconscientemente centrarse en el mercado nacional para evitar
el reto de aprender como comercializar fuera del pas.
MKT DE EXPORTACION
Es la primera etapa en el tratamiento de las oportunidades del mercado fuera del
mercado nacional. Se centra en la ventaja de los productos y experiencias nacionales.
MKT INTERNACIONAL
El comerciante internacional est dispuesto a fabricar el producto fuera del pas de
origen para adquirir una ventaja competitiva mayor. Es menos probable que el
comerciante internacional dependa de intermediarios y es ms probable que
establezca una representacin directa para coordinar el esfuerzo del mkt en los
mercados objetivos. La organizacin de mkt internacional utilizara la campaa de
comunicaciones desarrolladas para el pas de origen.

MKT MULTINACIONAL
Se concentra en la ventaja de la experiencia y productos de la compaa. Adapta el
mkt de la compaa a las necesidades y deseos especficos del pas, desarrolla un
programa especfico para su mercado.
MKT GLOBAL/TRANSNACIONAL
Se concentra en la ventaja global de los activos de la compaa, su experiencia y
sus productos y en la adaptacin a lo que es verdaderamente especfico y diferente en
cada pas. Reconoce universos culturales y diferencias especificas del mercado.
No implica la necesidad de estar presente en todos los pases del mundo. La
decisin de entrar en mercados extranjeros depende de los recursos de la compaa y
la naturaleza de las oportunidades y amenazas.
Mkt nacional Vs. Mkt global
Conceptos bsicos
Actividades y procesos de mkt
Derivan de las diferencias entre entornos nacionales a los que el mkt global est
dirigido y las diferencias de una compaa operando simultneamente en
mercados nacionales diferentes.
LA TEORIA DEL CASO
L A TEORIA DE L A VENTAJA COMPARATIVA
Es el ms antiguo y bsico, basada en trabajos de Adam Smith y David Ricardo.
Es una demostracin bajo supuestos, de que un pas puede obtener ganancias del
comercio incluso si tiene una desventaja absoluta en la produccin de todos los
productos.
Si se toma cualquier mezcla de produccin entre los limites A y E, se encuentra
que la produccin mundial total es menor a estas mezclas de produccin que cuando
existe una concentracin de unidades de produccin sobre el producto en que el pas
tiene ventaja comparativa mayor.
Se concluye una serie de preguntas y uno debe asegurarse de que se encuentra a
gusto con las respuestas.
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UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

Si el objetivo es de maximizar el bienestar material, conviene que tanto los
individuos como los pases se especialicen en un rea de ventaja comparativa y
despus entren en el comercio y el intercambio con otros en el mercado.
Limitaciones
La teora en s misma no se refiere a la situacin que afronta la empresa. La
realidad es mucho ms compleja que los supuestos limitados sobre los cual se basa la
teora.
Ignora la diferencia del producto y del programa.
FUERZAS DE IMPULSO Y CONTENCION
FUERZAS DE IMPULSO
Fuerzas que contribuyan al crecimiento del comercio internacional:
Necesidades del mercado: La mayora de los mercados globales no existe en
naturaleza: tienen que ser creados por el esfuerzo del mkt. La misma necesidad de
segmentacin bsica puede ser alcanzada con un enfoque global en mercados de
productos seleccionados. Las estrategias globales satisfactorias se basan en la
realizacin de una funcin global o en el servicio de una necesidad global. Cualquier
industria que se dirige a estos universos es candidato a la globalizacin. La campaa
de publicidad para un producto global puede ser un llamamiento global adaptado para
cada cultura nacional.
Tecnologa: Segn Levit, una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado
comn, y esta fuerza es la tecnologa. La tecnologa es un factor universal, uniforme y
constante cruzando las fronteras nacionales y culturales.
Costo: La uniformidad puede llevar a disminuir la investigacin, la planificacin,
diseo y los gastos de produccin a travs de las funciones del negocio, desde la
planificacin y fabricacin hasta el mkt y la administracin.
Calidad: El volumen global genera ms ingresos y mrgenes operativos mayores
para soportar la calidad de diseo y fabricacin.
Comunicaciones y transportes: Es cada vez ms difcil posicionar la misma
marca de forma diferente en los pases donde los clientes estn expuestos
frecuentemente a mensajes de marca de otros mercados.
Apalancamiento: Tipos:
1. Transferencia de experiencia.
2. Transferencia de sistemas: facilita la comunicacin.
3. Economas de escala: puede sacar provecho de su mayor volumen para
obtener las ventajas tradicionales de escala de planta nica, y puede
combinar tambin los componentes de productos acabados, fabricados en
instalaciones de escala eficiente en pases diferentes.
4. Utilizacin de recursos.
5. Estrategia global: se basa en el examen del entorno mundial del negocio.
FUERZAS DE CONTENCION

Diferencias de mercado: El mkt global no funciona sin un equipo local fuerte que
pueda adaptar el producto a las condiciones locales.
Historia: La historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y
posicionamiento diferentes y distintivo en cada pas.
Miopa de la direccin: En muchos casos la direccin no aprovecha la
oportunidad. Una compaa que mire hacia atrs no puede expandirse
geogrficamente.
Cultura de la organizacin.
Controles nacionales/barreras de entradas.

FUERZAS SUBYACENTES EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

En las dcadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial se desarrollan 6 factores
bsicos que no existan antes de la guerra.
L A COSMOLOGIA DE L A DIRECCION
Dr. Howard Perlmutter.
Etnocntrica: el pas de origen es superior, ve
Policntrica: cada pas de acogida
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UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

es nico, ve diferencias en los
similitudes en los pases extranjeros
pases extranjeros
Centrada en una regin: ve similitudes y
Geocntrica: visin mundial, ve
diferencias en una regin mundial. Es
similitudes y diferencias entre el
etnocntrico o policntrico en su visin del
pas de origen y el de acogida.
resto del mundo.
La cosmologa etnocntrica es la asuncin o creencia de que el pas de origen es
superior. Las operaciones en el extranjero son consideradas como secundarias a las
nacionales y principalmente para deshacerse de la produccin nacional excedente. Los
planes para mercados extranjeros son desarrollados en la casa matriz utilizando
polticas y procedimientos idnticos a los que son empleados en el pas de origen.
La cosmologa policntrica es la creencia de que cada pas es nico y diferente.
En las fases de cosmologa regional y geocntrica, la compaa considera la regin
o el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado
integradas a nivel regional o mundial. La cosmologa geocntrica es una sntesis de la
cosmologa etnocntrica y policntrica.
EL MARCO MONETARIO INTERNACIONAL
El crecimiento rpido del comercio y la inversin en el periodo despus de la
Segunda Guerra Mundial ha creado una necesidad creciente de liquidez internacional
para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre naciones.
Hasta 1969 la economa mundial dependa de tipos de cambio fijos y del patrn de
cambio oro dlar.
Desde 1969 se ha permitido la fluctuacin de los tipos de cambio y la liquidez
internacional disponible por las naciones ha sido complementada por el acuerdo del
FMI para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajuste de transacciones de
reservas. Por primera vez hay un activo internacional de reserva disponible.
EL SISTEMA DE COMERCIO MUNDIAL
Despus de la Segunda Guerra Mundial haba un compromiso para la creacin de
un mundo liberal en el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los
pases. El sistema que surgi a raz de este compromiso inclua el acuerdo general
sobre aranceles y comercio (GATT), que proporciono un marco institucional y un
conjunto de cuatro reglas y principios rectores de los esfuerzos para liberalizar el
comercio.
Una de las complicaciones del sistema de comercio mundial es que los gobiernos
suelen animar y apoyar a los exportadores mediante subvenciones y ayudas de varios
tipos.
El reto principal para el sistema de comercio en los 90 no son los niveles
arancelarios sino las denominadas barreras no arancelarias (BNA). Estas incluyen
acciones de salvaguarda para proteger industrias, ordenes de exclusin, estndares,
distribuciones excluyentes y retrasos administrativos.
Otra barrera es la restriccin voluntaria o el acuerdo por parte del pas exportador
de limitar la exportacin de su producto y de proporcional ayuda a la industria nacional
en aquel pas.
Las subvenciones agrarias plantean una cuestin principal en la ltima ronda de
negociaciones.
Acuerdos de comercio regional
Un acuerdo de libre comercio regional (ALCR) es un acuerdo dentro de una regin
para fomentar el comercio.
Hoy en da las reglas antidumping, restricciones voluntarias de exportacin (RVE),
y una multitud de otras barreras no arancelarias son la primera lnea de defensa de la
industria nacional.
Una ALCR puede desviar el comercio si un miembro compra de otro lo que
previamente compraba de un proveedor fuera del ALCR. Otro argumento en contra es
que crecern eventualmente y se fusionaran.
Crecimiento econmico mundial
Hay dos razones por las que el crecimiento econmico ha sido una fuerza
subyacente en la expansin de la economa internacional. El crecimiento ha creado
oportunidades de mercado, ha reducido la resistencia que podra haber sido
desarrollada en respuesta a la entrada de empresas extranjeras en las economas
nacionales.
Las comunicaciones y tecnologas del transporte

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El incremento de la velocidad, la capacidad y el menor costo de las
comunicaciones han sido una fuerza importante que ha facilitado la expansin del
comercio internacional:
El avin
Transmitir informacin electrnicamente
Distribucin fsica, ha bajado en precio y tiempo necesario para el envo.

LA PLANIFICACION DEL MKT GLOBAL

LA ESTRATEGIA
La respuesta considerada por una organizacin a las realidades de los grupos de
inters de la organizacin y a las realidades del entorno del negocio.
La formulacin estrategia, un marco conceptual:
ETAPA
ENTORNO
ORGANIZACIN
VALORES DEL GRUPO
DE INTERES
Dimensiones
Econmico
RRHH/Capacidades Tamao/crecimiento
estrategicas
Sociocultural
Marketing
Rentabilidad/rendimiento
Poltico
Financiacin
Geogrfico
Tecnolgico
Fabricacin
Responsabilidad social
Mercados
Planificacin
Esttica
Costos
I+D
Estilo
Competidores
tica
Clientes
Gobierno
1*Proceso
Suposiciones
Suposiciones
Importancia relativa
estratgico
claves,
claves
-identificar
oportunidades,
Puntos
-evaluar
amenazas
fuertes/dbiles
-determinar
pautas
Alternativas Lo que es posible
2*Determinar
3* Identificar la fuerza del impulso
CATEGORIA
Productos
mercados

Importancia relativa

Objetivos y metas
del negocio; competencia caractersticas
AREA ESTRATEGICA
Productos
ofrecidos,
mercados
atendidos;
conocimiento
del
cliente.
Recursos
financieros/estructura desarrollo del nuevo
producto.
Tecnologa
Capacidad de produccin
Mtodos de venta
Mtodos de distribucin
Recursos naturales
Tamao/crecimiento
Rentabilidad/rendimiento
Fabricacin
Mkt
I+D
Responsabilidad social

4*
Control
Desarrollar
Planificacin
planes
Financiacin
integrados
RRHH
por
5* Implementacin de los planes. Obtener y dedicar los recursos a los planes y
programas. Gestin de recursos
6* Control. Comparar los resultados de implementacin con los planes. Comparar la
evaluacin del entorno, de la organizacin y el valor con las suposiciones claves.
Reciclar a fase 1.

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UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

LA COMPAA EN EL MUNDO
Grupo 1 de
mercados

Grupo 2 de
mercados
Productos
Recursos:
Humanos
Financier
os
-Fsicos

Habilidades
del
mkt: 5P
Otras habilidades:
-Investigacin
-Planificacin
-Produccin
-Logstica
-Direccin
-Financiera

Grupo 3 de
mercados

Grupo 4 de
mercados

AGRUPACION, SEGMENTACION Y MKT DE PUBLICO OBJETIVO

Las caractersticas de los mercados nacionales atendidos se diferencian por la
renta per cpita, el tamao, la geografa, proximidad, lengua y cultura, influencias
nicas que se aplican a las industrias y productos especficos.

SENSIBILIDAD AMBIENTAL

Del pcto Adaptac

Escala:
Alto

Vivienda
Ordenadores

Bajo

Circuito integrado
Bajo
Alto

Sensibilidad ambiental

EL MODELO DE CICLO COMERCIAL DEL PRODUCTO

Fases de un pas de renta alta:
1. La potencia exportadora se manifiesta
2. Comienza la produccin extranjera
3. La produccin extranjera llega a ser competitiva en los mercados de
exportacin
4. La competencia de importacin empieza

ETAPAS
DEL
TRANSNACIONAL

DESARROLLO

DE

LA

CORPORACION

1- NACIONAL
Su orientacin es etnocntrica. El anlisis ambiental se limita al entorno nacional,
familiar y del pas de origen. En crecimiento se diversificara en nuevos mercados,
productos y tecnologas.

2- INTERNACIONAL
Extiende sus actividades de mkt, fabricacin y otras fuera del pas de origen. Tiene
un nmero reducido de personas con experiencia internacional, tiene que apoyarse en
la estructura de divisin internacional, donde personas con un inters y experiencia
internacionales pueden ser agrupadas para concentrarse en las oportunidades
internacionales.

3- MULTINACIONAL
Cuando una compaa decide responder a las diferencias del mercado, se
transforma en una multinacional o multidomstica. La orientacin es policntrica. Es la
suposicin de que los mercados y maneras de hacer negocios alrededor del mundo son
tan peculiares que la nica manera de tener xito internacionalmente es adaptar los
aspectos diferentes a cada mercado nacional.
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UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

4- GLOBAL
Tendr una estrategia de mkt global o de localizacin global, pero no ambas.

5- TRANSNACIONAL
Domina los mercados e industrias alrededor del mundo de modo creciente, es una
empresa mundial integrada que vincula recursos globales con mercados globales con
un beneficio.
Es geocntrica en su orientacin: reconoce similitudes y diferencias y adopta una
visin global.
Los activos de la compaa estn dispersos, interdependiente y especializados.
Exploracin o adquisicin de informacin
Visin y aspiraciones
Extensin geogrfica
Estilo de operaciones
Mkt
Adaptacin
Extensin
Creacin va extensin
Creacin
Anotacin de resultados
Polticas de RRHH
Adquisicin
Forma de consorcio preferida
El concurso

ETAPAS DE DESARROLLO
ETAPA 1
Nacional
Estrategi
a
Modelo

Nacional

Internacion
al
Internacional

No
aplicable

Coordinado,
federacin

Visin del
mundo

Pas
de
origen

Mercados de
extensin

Descentraliz
ado,
federacin
Mercados
nacionales

Orientaci
n
ETAPA 2
Activos

Etnocntr
ica

Etnocntrica

Policntrica

Localizad
os en el
pas
de
origen

Centralizado
s
en
el
ncleo, otros
dispersos

Descentraliz
ados
y
autosuficient
es

Papel de
las
unidades
nacionale
s
Conocimi
ento

Pas nico

Competencia
s
de
adaptacin y
apalancamie
nto
Creado en el
centro
y
transferido

Explotacin
de
oportunidade
s locales

Pas
de
origen

Multinacion
al
Multinacional

Global

Centraliza
do, ncleo

Integrado, red

Mercados
o recursos
globales
Mixta

Mercados
o
recursos
globales
Geocntrica

Todo en el
pas
de
origen,
excepto
mkt
y
localizaci
n
Mkt
o
localizaci
n

Dispersos,
claves
interdependien
tes
y
especializados

Mkt
desarrolla
do
en
conjunto y
compartid

Todas
las
funciones
en
conjunto
y
compartidas

Retenido en
las unidades
conjuntamen
te

7 | MarketingInternacional

Global

Transnaciona
l
Global

Contribuciones
a la ca por
todo el mundo

UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

o
ETAPA 3
Puntos
fuertes a
cada
nivel

Habilidad
flexible
de
explotar
el
conocimient
o
y
capacidades
de la casa
matriz
a
travs de la
difusin
de
pctos en el
mundo

REQUISITOS
XITO:

PARA

UN

Habilidad
flexible
de
responder a
diferencias
nacionales

PLAN

DE

Ventajas
de costos
mediante
operacion
es
centraliza
das

MARKETING

Combinan
puntos fuertes
de cada etapa
en una red
integrada, que
apalanca
el
aprendizaje y
experiencia en
el mundo

GLOBAL

DE

El plan global de xito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales

efectivos. Cada plan debe estar creado en base a tres fundamentos:
1. Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de clientes,
competencia y gobierno).
2. Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnologa y su beneficio
central).
3. Conocimiento de la funcin y la disciplina del mkt.

QU TIPO DE PLAN GLOBAL?

Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una

empresa con modelos y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor
escala y por ende menores costos. Adems la estandarizacin facilita la
movilidad.
Descentralizado: ante la decepcin producida por planes globales, muchas
empresas han decidido descentralizar sus actividades y dejar el mkt a los
ejecutivos locales de cada sede.
Interactivo: aqu se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y
otras propias de cada filial local

PRACTICAS DE PLANIFICACION
Mkt global personalizado
Ventajas: La estandarizacin de los elementos de mkt mix y una coordinacin
efectiva y una transferencia de experiencia puede explotar los pctos e ideas dela
compaa, minimizar el costo y maximizar la calidad de la oferta total de la compaa.
El plan de operacin anual (POA)
El POA es un esfuerzo cooperativo y una definicin clara de los papeles y
responsabilidades necesarias para asegurar su buen funcionamiento. El propsito de la
planificacin es crear un diseo para la accin. Una planificacin global es efectiva
cuando cada miembro de las filiales reconoce su papel y que este est basado en los
inputs de info de la sede central y las filiales.
Centros de competencias
Es una unidad de organizacin que se disea como la unidad de negocios dentro
de la compaa con la responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser
localizado en cualquier sitio del mundo. El fin de un CC es proporcionar liderazgo en la
formulacin e implementacin de una estrategia de negocio global para un negocio.

EL ALCANCE Y EL RETO DEL MKT GLOBAL

DEFINICIN DEL MARKETING INTERNACIONAL
El mkt internacional es la realizacin de las actividades de negocios que dirigen el
flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms
de una nacin para obtener un beneficio. La nica diferencia entre el mkt nacional y el
internacional es que las actividades de mkt ocurren en ms de un pas.
8 | MarketingInternacional

UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL

El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de
incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La incertidumbre es creada por los
elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada pas extrao
en el que una compaa opera agrega su conjunto propio y nico de elementos
incontrolables.
Elementos controlables del marketing
Representa el rea bajo control del director de marketing. El directivo de mkt
mezcla el precio, el producto, la promocin y las actividades de los canales de
distribucin para sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables
pueden alterarse en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a
las condiciones cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos.
Elementos incontrolables nacionales
Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto
directo en el xito de la actividad en el extranjero: fuerzas polticas, estructura legal y
clima econmico en el pas de origen. El clima econmico nacional es otro importante
variables incontrolable del pas de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la
posicin competitiva de una compaa en los mercados extranjeros, el valor de la
moneda es tambin una influencia de la economa del entorno nacional en la tarea del
responsable de mkt.
Elementos incontrolables extranjeros
Una fuente significativa de incertidumbre es el nmero de entornos empresariales
incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un
programa de mkt internacional frecuentemente implica dosis sustanciales de choque
cultural, poltico y econmico.
Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas polticas
y legales, fuerzas econmicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnologa, estructura de
distribucin, geografa e infraestructura y fuerzas culturales.
La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la
necesidad de un estudio profundo del entorno operativo dentro de cada nuevo pas.
Con frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de mkt fundamentalmente
idnticas y son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. As, una
estrategia de xito en un pas puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias
en el clima poltico, en las etapas de desarrollo econmico o a otra variacin cultural.

NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO

Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los
responsables de mkt deben ser capaces de interpretar efectivamente la influencia y la
repercusin de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre el plan de
mkt para cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios.
La tarea del ajuste cultural es, tal vez, la ms ardua e importante que afrontan las
empresas internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas con las que
no estn armonizadas.
La empresa extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del mkt, es
decir, que las estrategias y los juicios de mkt se basan en la experiencia y cada agente
interpreta la experiencia en trminos de su propia cultura.

CRITERIO DE AUTORREFERENCIA
El obstculo principal para tener xito en el mkt internacional es el criterio de
autorreferencia (SRC) en la toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a
los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. El
SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad.
En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de
mkt adaptado inadecuadamente que finalmente fracase.
La manera ms eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia
en nuestro comportamiento.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un
anlisis transcultural que asle las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos
como un marco para tal anlisis.
1. defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales,
hbitos o normas del pas de origen.
9 | MarketingInternacional

UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

2. defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales,
hbitos o normas extranjeros. No haga juicios de valor.
3. asle la influencia del SRC presente en el problema y examnela
cuidadosamente para ver cmo complica el problema.
4. redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la situacin ptima
para el objetivo empresarial.

FASES DE COMPROMISO DEL MKT INTERNACIONAL

En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases
distintas pero entrelazadas del compromiso del mkt internacional.
Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores
Marketing poco frecuente en mercados exteriores
Marketing regular en mercados exteriores
Marketing internacional
Cambios en la orientacin internacional
Cuando esa compaa se apoya en los mercados extranjeros para absorber
excedentes permanentes de produccin y llega a depender de los beneficios
conseguidos en el extranjero.
La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a incrementarse y el
grado de internacionalizacin al que la gerencia est filosficamente comprometida
tiende a cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales especficas y
las decisiones de la empresa.

CONCEPTOS DE MARKETING INTERNACIONAL

Orientaciones de la direccin de mkt internacional:
Concepto de extensin del mercado nacional
La compaa nacional que busca la extensin de las ventas de sus productos
nacionales hacia mercados extranjeros. Las empresas con este acercamiento de mkt
se clasifican como etnocntricas en el esquema EPRG.
Concepto de mercado multinacional
Una compaa guiada por este concepto tiene una fuerte sensacin de que los
mercados por pases son vastamente distintos (y que pueden serlo, dependiendo del
producto) y que el xito del mercado requiere un programa casi independiente para
cada pas. Las empresas con esta orientacin venden en cada pas con estrategias de
mkt separadas para cada uno.
El control est tpicamente descentralizado con el fin de reflejar la idea de que la
singularidad de cada mercado requiere la entrada y el control del mkt local. Las
empresas con esta orientacin estaran clasificadas dentro del esquema EPRG como
policntricas.
Concepto de marketing global
Una compaa guiada por esta orientacin se identifica como una compaa global,
su actividad de mkt es global y su cobertura de mercado es el mundo.
La premisa de que los mercados mundiales se encaminan hacia un estado comn
en el que convergen es importante para el concepto de mkt global, que busca, en
gran medida, las mismas formas para satisfacer sus necesidades y deseos. El mundo
en su totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de
mkt global. La compaa de mkt global encajara en las clasificaciones de regiocntrica
o geocntrica del esquema EPRG.
El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de pases
como una unidad e identifica grupos de posibles compradores con necesidades
similares como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt que
procura la estandarizacin donde quiera que sea eficiente en costos, as como
culturalmente.

MERCADOS GLOBALES
La corporacin global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La
compaa del futuro, de acuerdo con Levitt, ser una compaa global que vea el
mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia en el
futuro requerir el mkt global ms que el mkt internacional o multinacional. Los
mercados mundiales se dirigen hacia un estado comn en el que convergen.
10 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l

UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

EL DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL

Ser consciente de manera global significa tener:
Objetividad
tolerancia hacia las diferencias culturales
conocimiento de culturas
historia
potencial del mercado mundial
tendencias globales econmicas
sociales y polticas.

DEL
PENSAMIENTO
DOMSTICO
MENALIDADES GENRICAS

AL

GLOBAL:

CINCO

LA MENTALIDAD DOMSTICA
La mayora de los ejecutivos nacen con una mentalidad domstica. Para un
directivo que presente un esquema domstico, todos los puntos de referencia o
experiencias provienen de una nica cultura o entorno de negocios.
Limitaciones del esquema domstico.
El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a
la hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar una situacin de negocios sobre
la base de experiencias domsticas. Esto es particularmente cierto e situaciones en las
que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda
experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas
domsticos comnmente citado es la preponderancia del sndrome no inventado
aqu (NIA).
En un mundo donde las economas interconectadas obligan a nuevas exigencias
directivas, las compaas e incluso las sociedades que presenten un elevado nivel de
NIA se vern enfrentadas a una evidente situacin de riesgo.

EL ESQUEMA INTERNACIONAL
Se da en un individuo que tenga al menos una experiencia relevante en un
segundo pas. Aparecen puntos de referencia adicional, que reducen su dependencia
de las experiencias de su mercado local.
La importancia de esta mentalidad reside en su capacidad para hacer puente entre
su pas y el pas anfitrin.

LA MENTALIDAD MULTINACIONAL
En qu se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia
se basa fundamentalmente en que la multinacional opera sobre una base
multidomstica, teniendo a un pas o mercado como objetivo en un momento dado, sin
asignar responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades multinacionales
tienen experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas para
demostrarla.

LA MENTALIDAD REGIONAL
El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo
conocimiento de una regin geogrfica compuesta por numerosos mercados o pases
individuales similares.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se
encuentran entre los ms experimentados. La mentalidad regional, no obstante, tiene
un elemento importante en comn que no encontramos en los esquemas
internacionales o multinacionales: la necesidad de pensar simultneamente en
muchos pases. Conceptualmente, la tarea de un gestor regional est ms relacionada
con la de un directivo global que en el caso de las otras mentalidades.

LA MENTALIDAD GLOBAL
La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la
industria, un segmento particular del mercado o un rea de negocios sobre una base
global. El directivo que tenga una mentalidad global puede discutir acerca de los
negocios en trminos globales, en lugar de tener en mente slo un pas. Estos gestores
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UNIDAD 1: INTRODUCCION AL MKT INTERNACIONAL

tienen una actitud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es
diferente de la manejada por las otras mentalidades.

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