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Caractersticas y Tendencias Del Marketing De

Servicios
El marketing es una estrategia que las empresas aplican a cualquier tipo de producto o
servicio, en el caso de los servicios existe caractersticas que lo diferencian de los
productos, tales como: son intangibles, no se pueden almacenar, dependen de alguien,
esto hace que tengan tendencias diferentes a las de los productos...

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen
los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal
elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden
percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuacin las
principales caractersticas diferenciadoras:
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma
valoracin de ellos. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta. La
inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as en una
operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza porque la
produccin del servicio va unida al consumo del mismo. Los servicios no se pueden ni
almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar. Los servicios, en principio,
son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no
posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se puede ver el caso por la
tarde. En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los
productos, difcilmente se da este hecho. El cliente participa en la produccin de los
servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el
mismo
hace
que
el
resultado
pueda
ser
diferente.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden existir
grandes diferencias, principalmente de precios. La gestin de los servicios es ms
problemtica que la de los productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing
diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al
servicio prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante en marketing
de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al
poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal
adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de
mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que
haya considerado interesante traer a este captulo, como informacin complementaria,
algunas de las ltimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas
sera motivo de un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones, deportivo,
de organizaciones, one to one, ecolgico, Internet, etc.

A) Mobile marketing:
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y
recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la actualidad est
plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a todas partes y le permite
comunicarse, hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo electrnico o ver la
televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que poder interactuar con el cliente en
el momento preciso le permitir tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado
y de opinin, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc.
B) Marketing burstil:
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de servicios,
lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los
inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil tiene que
aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.
Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las necesidades de
los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los
inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu.
Adems, tenemos que aplicar consecuentemente la segmentacin, la determinacin del
pblico objetivo y el posicionamiento a la penetracin en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo modo
que hay que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son
capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing burstil, como ha quedado
demostrado con General Electric, obtendrn enormes incrementos de valor.
C) Marketing viral:
Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos reflejado en
este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y
mxime con la irrupcin de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta de
Internet que permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor,
que se multiplica por la colaboracin de los receptores y su difusin generando un efecto
piramidal que crece geomtricamente.
D) Marketing de guerrillas:
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado
o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes
de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del
cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campaas
Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing relacional:

Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro
producto que lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un
activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
F) Marketing interno:
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y
organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro de
la propia compaa para que su cliente interno o trabajador colabore de forma ms
eficiente en su rentabilidad y productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el
mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con
los colaboradores de la empresa.
G) Marketing social:
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa,
consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de asistencia y
proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su
entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una causa social
repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de
marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la fidelizacin de sus
clientes. Por lo que se refiere al mbito interno, tambin se obtienen importantes
beneficios relacionados con la gestin de recursos humanos, la cultura corporativa, el
fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivacin de los empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer
lugar, cul es la causa que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa y
las organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado
esto, hay que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.
Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no
debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que est de moda, para seguir
la tendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa de que
tiene una responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social Corporativa
(RSC) se encuentra englobada en este apartado.