ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................3
1.

2.

3.

4.

ANÁLISIS PESTE ...........................................................................................................................4
1.1.

Factores Políticos y Legales .................................................................................................4

1.2.

Factores Económicos...........................................................................................................5

1.3.

Factores Sociales .................................................................................................................8

1.4.

Factores Tecnológicos .......................................................................................................12

ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER .......................................................... 17
2.1.

Poder negociador de los clientes ......................................................................................17

2.2.

Poder negociador de los proveedores ...............................................................................18

2.3.

Intensidad y rivalidad de Competidores Actuales .............................................................19

2.4.

Amenaza de Productos Sustitutivos ..................................................................................22

2.5.

Competidores Potenciales ................................................................................................22

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................................ 24
3.1.

Mapas de Posicionamiento ...............................................................................................25

3.2.

Top Of Mind (TOM) ...........................................................................................................26

ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................................... 28
4.1.

Misión, Visión y Valores ....................................................................................................28

4.2.

Organigrama .....................................................................................................................29

4.3.

Cadena de Valor................................................................................................................29

4.4.

Segmentación ...................................................................................................................31

4.5.

Marketing Mix ..................................................................................................................32

4.6.

Ventas ...............................................................................................................................37

4.7.

Boston Consulting Group (BCG) ........................................................................................38

5.

ANÁLISIS FAOD ......................................................................................................................... 40

6.

PLAN DE MARKETING ............................................................................................................... 42
6.1

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES .............................................................................43

1

6.1.1 OBJETIVO 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10 puntos 43
6.1.2 OBJETIVO 2: Aumentar las ventas en euros en un 24,6% ................................................68
6.1.3 OBJETIVO 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31,8% en bares y cervecerías ............84
7.

TIMING ..................................................................................................................................... 87

8.

PRESUPUESTO MARKETING 2014 ............................................................................................. 88

9.

PREVISIÓN DE VENTAS AÑO 2014 ............................................................................................. 89
9.1 Escenario Neutro ....................................................................................................................89
9.2 Escenario Optimista y Pesimista .............................................................................................93

10. PROYECCIÓN PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2013-2014 ................................................................... 94
11. INDICADORES DE GESTION (KPI´s) ............................................................................................ 95
12. PLAN DE REORIENTACIÓN....................................................................................................... 105
13. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 110
14. ANEXOS .................................................................................................................................. 113

2

Para esto. desarrollamos este Plan. que comprende una serie de objetivos.INTRODUCCIÓN Desde 2010 en Cervezas La Cibeles SL. entre otras. Hoy en día vemos que tenemos en nuestras manos una marca con un inmenso potencial. Análisis de Competidores. una investigación que retrata la situación interna y externa de la empresa. Este año nos encargaremos de posicionar adecuadamente nuestras cervezas. Análisis de Poder de Negociación. hemos ofrecido una gama de productos muy especial. en el que se puede observar. Para alcanzar nuestras metas presentamos a continuación nuestro Plan de Marketing. un sabor único y un espíritu dinámico y emprendedor. El Plan de Marketing está respaldado por un Plan de Reorientación. aumentaremos las ventas y los beneficios. con un excelente nivel de calidad. También se cuenta con una serie de KPI’S (Key Perfomance Indicators) sugeridos que se aplicarían para monitorizar el avance trimestral de las acciones aplicadas y el presupuesto con el que contamos para el 2014. una encuesta (para acercarnos a los consumidores de nuestra marca y del sector). 3 . que será debidamente aprovechado con la integración del Departamento de Marketing a nuestra empresa. que se emplearía en caso de no obtener los resultados esperados en el plazo fijado. en primer lugar. utilizamos herramientas como el Análisis PESTE y el FAOD. A partir de este estudio. estrategias y acciones que consideramos que servirán para impulsar el posicionamiento de nuestra marca y conseguir una mayor rentabilidad para la empresa.

para la respectiva distribución a clientes finales. trata aspectos políticos y legales. características de botellas y reutilización de envases (Real Decreto 1801/2008 del 3 de noviembre. ya que en la actualidad existen diversas normas y decretos que regulan las condiciones generales que debe cumplir una empresa productora de cerveza. hay que considerar el llamado “Carnet de Puntos”. En particular. La aplicación contundente que ha tenido esta medida. presentación y publicidad de los productos alimenticios (Real Decreto 1334/1999 del 31 de Junio). lo que a su vez conlleva en muchas ocasiones. ANÁLISIS PESTE El análisis que se desarrolla a continuación. -Condiciones del límite de contenido de envases. es importante tener en cuenta que la sanción relacionada a la tasa de alcoholemia que tenga un conductor implica graves sanciones e incluso la posibilidad de perder el carnet. de 20 de enero).1. que hace referencia a la medida utilizada para controlar las sanciones de tránsito y fomentar la disminución de infracciones. 1. -Condiciones sobre el pago de Impuestos Especiales que se otorgan a las empresas productoras de bebidas alcohólicas (Ley /1992 del 28 de diciembre) y la imposición del gravamen del IVA que se repercute en el precio de venta al consumidor (Ley General de Presupuestos del Estado).1. a la reducción del consumo de 4 . Entre ellas se destacan: -Condiciones técnico-sanitarias (Real Decreto 53/1995. Factores Políticos y Legales Uno de los primeros temas que necesitamos tomar en cuenta en esta parte del análisis se refiere a los aspectos relacionados con el Marco Legal de la Cerveza en España. para la elaboración. -Condiciones de seguridad alimentaria (Reglamento UE nº 178/2002. -Condiciones de etiquetado. del Parlamento Europeo y del Consejo. de 29 de abril 2004). genera una concienciación en los ciudadanos de que beber cuando se está con el coche es un delito grave. circulación y comercio de la cerveza y de la malta líquida. del Parlamento Europeo y del Consejo del 28 de enero de 2002) e higiene de productos alimenticios (Reglamento UE nº 852/2004. Por otra parte. económicos. Real Decreto 11/1997 y el 782/1998). sociales y ecológicos que nos permitirán identificar los factores del entorno que influyen en el desarrollo de nuestra empresa.

como es el caso de las terrazas semi-ceradas y/o espacios habilitados para fumadores.bebidas alcohólicas e impacta de cierta forma el gasto en cerveza. ya que actualmente existe la prohibición de hacer publicidad de bebidas con una graduación mayor a 20º en establecimientos públicos o privados.2. o incluso prefieren consumir alcohol y cigarrillos en sus casas. Factores Económicos En general a escala mundial. Finalmente se debe contemplar la Ley Anti-Tabaco (Ley 42/2010). en exteriores y/o medios de comunicación (Ley 34/1988). Sin embargo. Actualmente la situación económica de la Unión Europea es inestable. hay un crecimiento muy desigual entre los países emergentes como puede ser China o India con respecto a los países más desarrollados. Sin embargo.6% del PIB para el 2014. la cual prohíbe fumar en espacios cerrados. si es importante que continuemos respetando las restricciones de venta y comunicación dirigida a menores de edad. se calcula que la Zona Euro tendrá un crecimiento del 0. buscan otros establecimientos en los que ambas actividades estén permitidas. son las reglamentaciones en cuanto a la publicidad de bebidas alcohólicas en España. Aunque nuestra empresa no se ve afectada con los límites de graduación. de acuerdo a las proyecciones que ha emitido el Fondo Monetario Internacional. Madrid). Dicha norma ha perjudicado. que 5 . cabe destacar que dentro de los países europeos hay una mayor debilidad debido a la crisis económica que están sufriendo. 1. edificios. Otro factor legal a tener presente. Cabe acotar. Adicionalmente. la economía tiene una tendencia relativamente estable. siendo el crecimiento de estos últimos nulo o muy bajo. puesto que muchos consumidores relacionan el hábito de fumar con la ingesta de alcohol y al no tener la libertad de fumar en lugares públicos cerrados. A su vez. en cierta medida. como discotecas. bares. se prohíbe la publicidad dirigida a menores de edad y la utilización de los mismos en los anuncios publicitarios (no está permitido usar dibujos. iconos. Así mismo existe la ley que prohíbe el consumo y la venta de bebidas alcohólicas a los menores de edad (Ley 5/2002 del 27 de Junio de la C. el consumo de bebidas alcohólicas en este tipo de establecimientos. imágenes. personajes de ficción y personas vinculadas con los menores).

Si nos centramos en la Comunidad de Madrid. Se tiene confianza en que gracias a estos ajustes. el crecimiento que se ha iniciado continúe dando frutos.529 euros.7% y un 1%. En el caso concreto de España. A lo largo de estos años de crisis. aunque a nivel general en España la tasa de desempleo ha bajado un poco. vemos que es la mayor economía de España.291 euros) y Cataluña (27. Así todo. En los últimos años la deuda pública en España ha incrementado de manera significativa. La subida del IPC en la Comunidad de Madrid a cierre de 2013 se mantuvo igual que la media del país (0. en la Comunidad de Madrid pasa todo lo contrario. al inicio de la crisis. Por otra parte. las perspectivas de crecimiento entre los países de la misma son muy diferentes entre sí. ya que genera uno de cada cinco euros del PIB del país.6%).3%). superando el de España (22.aunque hablamos del conjunto de la UE.8%). España tenía una deuda pública inferior a un 40%. se proyecta que el PIB del 2014 tenga un crecimiento que oscilará entre un 0. lo que nos indica que los gastos públicos del país superan en casi un 100% los ingresos que se obtienen de la economía.248 euros). actualmente se cuenta con una tasa de desempleo del 25. a día de hoy la deuda representa un 94% del PIB del país. En el 2008. Según el Instituto Nacional de Estadística. Lo que nos lleva a concluir que los adultos mayores son los que en este momento tienen oportunidades laborales “estables” y son quienes tienen ingresos y recursos económicos para mantener activo el consumo.6%) y en una menor proporción los mayores de 25 años (23. España destaca por sus esfuerzos en materia de reformas estructurales. es cierto que aún persiste el problema de pequeñas y medianas empresas con dificultades para financiarse por medio de líneas de crédito o préstamos. el PIB de la región es de 31.9% (a cierre de 2013). fiscales y de su sistema financiero. 6 .3%) con respecto al cierre de 2012 (19. es importante destacar que debido a la crisis que está viviendo el país. En mayor medida los jóvenes menores de 25 años (54. lo que nos lleva a afirmar que para este año habrá un progreso significativo y la economía comenzará a dar señales de vida. Sin embargo. puesto que al cierre de 2013 hubo un crecimiento de medio punto (20.

2 millones visitaron la Comunidad de Madrid . Si bien hemos dicho que el sector terciario es el más importante. Sobresalen en este aspecto las actividades financieras. siendo italianos y portugueses los que más la visitan. transporte. 7 .3% menos de turistas. El sector primario por ende tiene un papel testimonial en la comunidad. El principal cliente para dichos servicios es la propia Unión Europea. la comunidad cerró 2013 con un 5. se denota que Madrid está perdiendo fuerza gradualmente a través de los años con respecto a la imagen que tenía anteriormente. Además. a pesar de que para España ha sido el mejor año de su historia en lo que se refiere a este sector. esto sumando a la subida de tasas (han aumentado 113%) y la falta de promoción en los países emergentes. reflejo de esto es que una de cada cuatro empresas que nace en el país surge en la Comunidad de Madrid. es la zona del país donde hay mayor índice de emprendimiento. la industria en la región sigue teniendo un papel relevante como puede ser la industria química o de papel por ejemplo. actualmente cuenta con alrededor de 45 millones de pasajeros. No hay que olvidar que al ser Madrid la capital de España. la demanda interna ha seguido cayendo y la economía regional ha apostado por externalizarse y consolidarse como la primera comunidad autónoma en la exportación de bienes y servicios. Sin embargo. En un ranking que refleja la imagen de las ciudades europeas. es la sede de las instituciones del estado. Otro motor importante de la Comunidad y en particular de la ciudad de Madrid es el turismo.Esta es la única región que ha perdido turistas internacionales en datos interanuales. teniendo así una mayor importancia en cuanto a la función pública que cualquier otra comunidad. la cual es la que más invierte en innovación y desarrollo.La Comunidad de Madrid basa la actividad productiva regional en el sector terciario. 2007. llegando a recibir más de sesenta millones de turistas en todo el país. A su vez también tiene un buen tejido productivo en lo relacionado con la hostelería y los servicios recreativos. comercio y los servicios a empresas. Todo esto provoca que el sector terciario se vea afectado de forma singular. de los cuales 4. un número lejano a los 52 millones de viajeros que tuvo en su mejor año. llevan a que la capital española sea una opción menos apetecible ante sus vecinas. Como en el resto del país. También resulta interesante destacar que el aeropuerto de la región ha perdido millones de viajeros.

un 0.3.314 habitantes. y el de la sociedad madrileña de forma más cualitativa. es decir. la población residente en España se situó en 46. desde 1971. cuyos datos se han hecho oficiales con la publicación del Real Decreto nº 1697/2012.212. Gráfico 1 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas 8 .704. Factores Sociales En el aspecto social nos interesa abarcar algunas características de dos núcleos: el de la sociedad española de forma general. ha permitido que las principales multinacionales españolas e internacionales tengan la sede dentro de la comunidad. según el avance del Padrón. Para este análisis. históricos o competentes a las ciencias sociales. Pero para el 1 de enero de 2013. Con esto se da paso al primer descenso de población en España desde que se dispone de datos anuales.990 habitantes. En cuanto a la demografía vemos que el total de residentes en España censados para el 1 de enero de 2012.Para finalizar. de 21 de diciembre de 2012 era de: 47.2% menos que a comienzos de 2012. su condición de centro político y administrativo. acompañado de su situación geográfica. 1. nos basaremos en documentación extraída del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y en estudios de otras publicaciones debidamente respaldadas que responden a determinantes culturales.

118. publicado por el Instituto Nacional de Estadísticas Tabla 1 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas Los últimos datos oficiales sobre la conformación por sexo y edad arrojados por el Instituto de Estadísticas que representa a la Comunidad de Madrid.222. 216 (último dato al respecto. son de 2011 e indicaban que de los 6.530 eran hombres y 2. Para lograr un mayor acercamiento a la distribución poblacional por sexo y edad en la Comunidad de Madrid.654 alumnos en estudios no universitarios y un total de 1. 74 %. 9 .680 millones de habitantes que había para ese momento.208 son mujeres y 1.050. y que la población entre los 16 y 64 años de edad.284 eran mujeres.455.425.716.499. De las cuales.215.9% del total son mujeres. utilizamos datos publicados en el 2013 por el Ayuntamiento de Madrid.1% más que en el curso anterior (en estudios universitario). 2. es decir 2.6% estaban comprendidos entre las edades de 16 a 64 años de los cuales.137 personas. 1.633 personas.Como se presenta en el siguiente gráfico.489. Lo que supone un 3. El 53. en el informe de 2013 del INE se denota que para el 2011 se matriculó un total de 8. un 69.293.409. representa un 35.885 en estudios universitarios (Sin incluir estudios de máster ni doctorados). hombres. En cuanto al nivel de educación. que demuestran que en la ciudad habitan 3. específicamente en la Comunidad de Madrid la densidad poblacional para enero de 2013 era de 6.

Lo anterior indica que el alcohol es la sustancia psicoactiva más consumida en España.2% en el tabaco. el consumo en los últimos 12 meses alcanzaba el 76. leer e ir al cine son las actividades culturales más frecuentes”.4% fuma todos los días y un 10. Por otra parte.1% menos que en 2010. en el que se indica que el Delegado del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas. según la Encuesta de Presupuestos Familiares. el gasto medio por hogar en bienes y servicios de ocio. podemos hacer referencia a una publicación que realizó el periódico El Mundo a comienzos del 2013.876 euros al año. presentó la Encuesta sobre Alcohol y Drogas en España 2011-2012.300 euros.Para las actividades de ocio. un 5. “Escuchar música. 10 . espectáculos y cultura en 2011 es de 1. Gráfico 2 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas Como dato general cabe destacar que para 2013 se calcula que el ingreso per cápita anual fue de 22.2% bebe todos los días. la cual marca tendencias positivas en cuanto al consumo de la gran mayoría de drogas y alcohol en el país. Específicamente con respecto al consumo de alcohol. De estos datos. Francisco de Asís Babín. En concreto. acumulando cuatro años de descensos.6% en el alcohol y el 40. lo que trimestralmente representa 5. espectáculos y cultura el INE informa que para el 2013. se puede destacar que un 30.600 euros.

00 litros de cerveza en España. Adicionalmente. quienes promueven su cultivo y procuran mejorar su calidad. en el que se indica que los establecimientos hosteleros constituyen el canal de consumo mayoritario de cerveza con un 63% del total.5%). Las tasas de crecimiento o decrecimiento del consumo de alcohol están a su vez relacionados con el turismo.128 personas de 15 a 64 años en todas las Comunidades Autónomas.5%. También ocurre algo similar con la cebada utilizada para elaborar malta cervecera. un estudio realizado por el Ministerio de Agricultura.792. lo relacionado con el mantenimiento y cultivo del lúpulo nacional tiene gran incidencia en la economía y las sociedades en donde se produce.9%). 11 . denominado “Encuesta sobre alcohol y drogas en población general en España”. es el de los medios de comunicación más influyentes en la sociedad. se basan en un cuestionario realizado a 22. En cuanto al acompañamiento de los alimentos se tiene que el 82% de la cerveza consumida en hostelería se acompaña con algo de comer. Otro asunto a tratar relacionado con el aspecto social. Sin embargo. como es el caso de León. comida (30. P ara el 2011 el Instituto Nacional de Estadísticas utilizó como fuente de información el Estudio General de Medios (EGM) y la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) para realizar 43.Los datos de este informe. Sin embargo.3%) o aperitivo (17. el Ministerio realizó un Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España para el 2012. cuya transformación está directamente relacionada con la Asociación de Malteros de España.000 entrevistas al año. hay varios organismos preocupados por evitar o moderar el consumo de bebidas alcohólicas sobre todo entre jóvenes y mujeres embarazadas. Específicamente para el 2012 se consumieron 974. distribuidas en tres olas y retratar cómo era el consumo de medios de comunicación en España. Esto indica que la cerveza es asociada en el país con la sociabilidad y con el acompañamiento de los alimentos. En especial. Alimentación y Medioambiente y Cerveceros de España indica que el consumo de esta bebida ha bajado un 1. En el Informe también se destaca el creciente apoyo a la producción agrícola nacional por parte del sector cervecero nacional. Ya sea cena (35. frente a un 37% de consumo en el hogar. esto con el fin de trabajar y exportar materia prima de cerveza.

. Siendo predominante la tendencia por parte de la población con escolarización básica con o sin título. Por otra parte. con motivo de su propia evolución y adaptación al cambiante entorno tecnológico la asociación habría de experimentar diversas modificaciones.5% de los encuestados dijeron leer prensa diaria (en papel) todos o casi todos los días.8% de las viviendas de la Comunidad de Madrid tienen acceso a internet y entre los usos principales que se tiene de este medio encontramos los resultados del siguiente gráfico: Gráfico 3 Principales usos de Internet * 2013 (%) 88 . 8 actualidad online 61 . Factores Tecnológicos Dentro de los aspectos tecnológicos podemos destacar que en el año 1922 se decidió fundar por un representativo grupo de cerveceros españoles la Asociación de Fabricantes de Cerveza de España.Dichos estudios indican que 80.4.6 Recibir o enviar correo electrónico Buscar información sobre bienes y servicios 86 . foros. Cruz del Campo. redes sociales.4% de la población lee la prensa o publicaciones periódicas en papel o internet al menos una vez al mes. según el Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid.1 minutos. Mientras que un 39. Desde entonces. blogs. 58 . Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas 1. siendo predominante la tendencia por parte de las personas con formación profesional. parados. 0 Utilizar servicios relacionados con viajes y alojamiento 50 .9% dice verla de forma más o menos frecuente en una media diaria de 168. Estrella de Galicia y La Zaragozana. eran sólo algunas de las marcas que participaron en dicha asociación desde sus inicios. jubilados y dedicados a las labores del hogar.. para 2013 un 79. Mahou.8 Leer o descargar noticias. 12 . 6 Escuchar la radio o ver TV emitidas por Internet * % de personas que han utilizado alguno de estos servicios dentro de los que se han conectado a Internet en los últimos 3 meses. Águila. un 96. periódicos o revistas de 75 . Damm. En cuanto a la televisión. 2 Envío de mensajes a chats.

Para ello trabaja de la mano con Ecovidrio (Sociedad Ecológica para el Reciclado de los Envases de Vidrio) quien se encarga de regular y controlar procesos para la conservación del medio ambiente. Igualmente. S. 13 .La preservación del medio ambiente mediante la reducción del volumen e impacto medioambiental de los residuos de envases. Lúpulo: es una planta imprescindible en la elaboración de la cerveza. .Investigar y mejorar la calidad del producto. a que la cerveza tenga una mejor conservación y a dar más permanencia a la espuma. S. Es un producto natural elaborado por expertos en cultivo y procesamiento de cebada.A. podemos destacar: .El desarrollo de la materia prima nacional por medio de la Sociedad Española de Fomento del Lúpulo.  GRUPO DAMM  LA ZARAGOZANA. Entre los intereses más representativos de esta Asociación.  GRUPO CERVEZAS ALHAMBRA. entidad que representaría en España los intereses de los siete grupos empresariales del sector cervecero:  HEINEKEN ESPAÑA. puesto que brinda un sabor amargo agradable y un aroma suave característico.  GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL  HIJOS DE RIVERA. CERVECERA DE CANARIAS. es importante conocer a nivel tecnológico los equipamientos industriales necesarios en una planta cervecera: Materia Prima y Máquinas. S. .A.A  CIA. Adicionalmente contribuye. S. Materia Prima: Malta: conformada por cebada germinada durante un periodo limitado de tiempo y luego desecada. S.A.Fue por ello que más tarde se consolidó como la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Cervecera en España (Cerveceros de España).L. con la ayuda de la EBC (Convención de Técnicos Cerveceros Europeos) y la AETCM (Asociación Española de Técnicos de Cerveza y Malta).

Las características del agua de fabricación influyen sobremanera en la calidad de la cerveza. debido a los fuertes e intensos cambios climáticos que se están registrando. aquellas que flotan en la superficie del mosto en fermentación) reciben el nombre de tipo ale.Adjuntos: son cereales no malteados utilizados en el proceso de fermentación de la cerveza para darle mayor estabilidad a ésta. 1. elementos que producen las burbujas en la cerveza. es importante tener en cuenta que con el paso de los años el uso de la tecnología ha ayudado en gran medida tanto en los procesos de industrialización de las mismas operaciones que involucra el crear una cerveza. textura. los temas ecológicos y ambientales están cobrando mucha importancia en los países europeos. Motores.5 Factores Ecológicos Desde hace algunos años. Las cervezas elaboradas con levaduras flotantes (es decir. publicación e información de las mismas cervezas y empresas que las comercializan. El uso de adjuntos produce que la cerveza adquiera un color más claro con un sabor más agradable con mayor luminosidad y mejores cualidades para el enfriamiento. Bombas. En donde ha crecido la preocupación por la conservación del medio ambiente. color. las cervezas que se elaboran con levaduras que fermentan en el fondo de la cuba reciben el nombre de tipo lager. olor). Agua: debe ser agua potable que cumpla con las propiedades organolépticas básicas y normales (sabor. Levadura: son hongos microscópicos que en el proceso de fermentación que transforman los glúcidos y los aminoácidos en alcohol y CO2. Máquinas: Para la elaboración de la cerveza. es indispensable que la empresa productora tenga las siguientes máquinas: Calderos. Un claro ejemplo es el uso del internet y redes sociales con el fin de llegar a un mayor número de personas y el uso de las tecnologías móviles con el fin de establecer una mayor afinidad con el consumidor. Compresores y Ventiladores. entre ellos España. 14 . Por otra parte. así como a la venta.

Según la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB). es importante tener en cuenta la tendencia hacia un mayor consumo de productos ecológicos que se está viviendo a nivel mundial. Por otra parte. conservantes o aditivos en estos. a ahorrar dinero y a impulsar el crecimiento económico. es la motivación más generalizada para la compra de productos ecológicos. tiendas. mejoras en procesos productivos. Así mismo el sector cervecero no se queda atrás con su compromiso ambiental. eficiencia energética y reducción de GEI. motivo por el cual se están tomando medidas tanto a nivel europeo como en España. Asociación Valor Ecológico. Más allá del consumo por parte de consumidores con una clara conciencia ecológica. La eficacia en el uso de los recursos naturales. los desafíos y retos a los que se enfrenta la industria para alcanzar la sostenibilidad en todas las etapas de la cadena alimentaria son: uso eficiente del agua. que el conocimiento del producto ecológico por parte del consumidor y distribuidor convencionales es limitado. basándose en la sostenibilidad y calidad empresarial (mejoras en el bienestar y condiciones laborales de sus empleados. Según el Ministerio de Medio Ambiente de España. que pese a la crisis ha aumentado entre el 6% y el 7% en los últimos años. que permitan hacer un uso adecuado de este recurso. cada vez mayor. que tienen los consumidores sobre este asunto. es muy 15 . según el estudio más reciente de Ecovalia. entre otros). pero con cifras representativas como en el caso de nuestro país. Es decir. ayuda a limitar un poco las emisiones de gases. optimización del uso de los recursos. reducción de emisiones de gases de efecto invernadero. la principal razón para apostar por productos ecológicos es el convencimiento de que son de mayor calidad y más saludables. más fuerte en algunos países que en otros.El cambio climático está produciendo que cada vez exista más escasez de agua. La preocupación por mantener una alimentación sana y la información. supermercados e hipermercados. cuya cuota de mercado es muy inferior a la del canal de venta convencional. la distribución de los productos ecológicos se centra en canales de venta especializados. y la presencia de estos productos en mercados. pues desde hace varios años está apostando por el desarrollo de su actividad. debido a que es escaza la utilización de fertilizantes. gestión de residuos y envases. gestión de residuos y envases.

Así mismo. que persistirá el elaborado y detallado proceso de fabricación artesanal que nos caracteriza. como es el caso de las cervezas artesanales. El concepto de producto ecológico.escasa y regular. 16 . Por lo tanto podemos afirmar la importancia que tiene para nuestra compañía fortalecer una conciencia ecológica. especialmente debemos hacer énfasis en dar un uso eficaz al agua. se asocia cada vez más con el de producto “gourmet” o de producto “especial”. ha incrementado la tendencia a consumir cerveza de origen natural. En este sentido. algo que responde a los hábitos de vida más sostenibles que lleva un creciente sector de la sociedad. puede ser obtenida de forma ecológica e incluso casera. la cerveza. fermentado en agua con levadura y aromatizado con plantas como el lúpulo. es decir. No todos los productos gourmet son ecológicos. un producto que se obtiene a partir del almidón de la cebada u otros cereales. pero sí hay productos ecológicos que entran en la categoría de “gourmet”. debido a que nuestros productos están elaborados con agua natural de la ciudad de Madrid. se debe continuar con una buena gestión de los residuos y de los envases en el proceso de producción. Desde hace alrededor de tres años.

esto implica que nuestros productos no se consiguen en todos los establecimientos de dichas cadenas. Clasificamos a nuestros clientes en dos grupos: las grandes superficies y los minoristas (bares y tiendas especializadas). tenemos en primer lugar el caso del El Corte Inglés. Poder negociador de los clientes Actualmente disponemos de un comercial propio que desempeña labores de captación de nuevos clientes.2. 17 . por tanto.1. será diferente en función de su peso en las ventas y los posibles acuerdos de negociación a los que lleguemos de forma particular con cada uno. Grandes Superficies En las grandes superficies. atención a los clientes actuales y reparto de la mercancía. un gran cliente que debido a su estructura centralizada. El poder de cada cliente. permite que nuestro producto sea comercializado en todas sus tiendas ubicadas en la Comunidad de Madrid. tenemos otros dos clientes de gran peso como lo son Grupo Alcampo y Carrefour. si no en algunos específicos. Por otro lado. donde la decisión acerca del surtido de productos de cada establecimiento está descentralizada y por tanto cada uno negocia con sus proveedores de forma independiente. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER 2.

debemos construir pilares sólidos sobre los que se pueda sostener nuestra evolución. nuestra marca sigue dos políticas: La primera es no cambiar la presentación de nuestros productos para ningún cliente y la segunda es flexibilizar sus plazos de pago y entrega. Al ser una empresa emergente. principalmente por falta de recursos para invertir en promoción para estos clientes. lúpulo de León y levadura): Son dos las malterías que nos proveen la malta (cebada tostada). pues se trata de las principales malterías del país y estas nos 18 .Materia Prima (Malta de cebada. pero estas no han tenido el éxito esperado. propiciaría problemas de liquidez y el cierre de la empresa. sería contraproducente y afectaría seriamente nuestros resultados. los cuales piden periodos de pago muy largos. ambos tipos de cliente poseen poco poder de negociación. ya que se compite con otras grandes marcas de renombre y mejor posicionadas en el mercado. puesto que para nuestra empresa cambiar las políticas de negociación. directamente relacionados con el proceso de fabricación y embotellamiento de nuestra cerveza: .Minoristas Con respecto a nuestros clientes minoristas (representados por bares y tiendas especializadas). Contamos con cinco principales proveedores. el lúpulo y la levadura. si se intenta vender a grandes clientes. en los minoristas en donde se vende La Cibeles. En ocasiones hemos intentado captar a estos clientes utilizando herramientas promocionales como copas con el logo de la marca. Tanto en grandes superficies como en tiendas minoristas. para facilitar la comercialización de nuestros productos. Paradójicamente. 2. No obstante.2. vemos que la negociación es un poco más complicada. El poder de negociación de estos proveedores es alto. Un crecimiento rápido y desproporcionado podría suponer el fin de la empresa. La entrada a estos establecimientos no ha sido fácil. por ejemplo. las grandes superficies están interesadas en vender nuestra marca. esta ha conseguido con éxito hacerse un sitio entre las mejores. Poder negociador de los proveedores Actualmente manejamos una buena relación con nuestros proveedores. ya que hemos trabajado con algunos de ellos desde nuestros inicios. mientras que cuesta más despertar ese interés en las pequeñas cervecerías. En conclusión.

nuestros proveedores tienen un mayor poder de negociación y por lo general establecen gran parte de las condiciones en nuestras transacciones. continuamente se incorporan nuevos competidores al sector. En este caso el proveedor también tiene poder de negociación alto. hemos trabajado con un proveedor de chapas y otro de etiquetas. Debido a que nuestra empresa no tiene un alto peso en su cartera de clientes. . . 2. A continuación se presenta un comparativo de nuestros cinco principales competidores: 19 . para nuestra empresa dicha materia prima tiene una alta importancia en la elaboración de nuestras cervezas. El grado de rivalidad entre los competidores actuales es bajo.3. pues es el único que ha sabido corresponder a nuestros estándares de calidad y especificaciones. Sin embargo.Fabricante de botellas: luego de varios intentos con diversos fabricantes de botellas.ofrecen todos los insumos (materia prima de calidad) requeridos para la elaboración de nuestra cerveza artesanal. puesto que aunque es un mercado muy especializado. con los cuales mantenemos una muy buena relación debido a que han satisfecho nuestras necesidades y nos han ofrecido productos a la medida de nuestro negocio.Etiquetas y chapas: Desde hace tres años. tiene gran campo de acción y la lucha por la cuota de mercado no es tan representativa en este sector. actualmente contamos con un solo proveedor que nos proporciona los envases adecuados para el embotellamiento de nuestra cerveza. Intensidad y rivalidad de Competidores Actuales En España el mercado de cerveceros artesanales crece gradualmente debido a que es un mercado atractivo.

Tabla 2 20 .

cervezaslavirgen. ROSITA D'IVORI: Rubia. con cierta densidad en copa. Facebook (4618 fans) Material de promoción: Portavasos.Competidor La Virgen PRODUCTO DESCRIPCIÓN La virgen es una cerveza artesanal elaborada en la zona de Las Rozas en la Comunidad de Madrid. sin prisas".html?id_pais=e s .rosita. La Summa 2. VARIEDAD Madrid Lager Jamonera Negra Veraniega PRESENTACIÓN PRECIO Formatos: Bares: 3-4 euros Botellas de 33 cl Cajas 6 unidades Cajas 24 unidades Garrafón Barril Grandes Superficies: 2.com/es/cer vasos.cat Tiendas Online: en su página web www.05 euros Tiendas Online : 2. Fuente: Elaboración propia 21 Bares: 3 euros Tiendas Online: La Regia 1.com PROMOCIÓN Página Web: SI www.95 euros PLAZA Canal Offline: Bares y cervecerías especializadas.15 euros Cervezas Domus es una de las marcas de Cerveza Artesanal pioneras en España. cremosa y constante.cervezadomus. Están en busqueda de la cerveza perfecta.Twitter (980 seguidores). es turbia.41 Canales Offline: Bares y cervecerías especializadas. www.cervezadomus. camisetas Relaciones Públicas: Eventos varios Promociones: Vía Twitter y Facebook Rosita Domus ROSITA es una cerveza rubia de color miel. branding en camiones. Bares: 3-3. con buena persistencia. Redes Sociales: Facebook y Twitter www. Canal Online: en su página web www.: Cerveza negra con un color muy llamativo Formatos: Botellas de 33 cl Domus Regia Domus Summa Domus Aurea Domus Europa Formatos: Botellas de 33 cl y cajas de 6 unidades Grandes Superficies: 2. vasos. tienen como lema "Sin trucos. Grandes Superficies Página Web: SI (El Corte Inglés) en toda España. aseguran utilizar los mejores ingredientes para ofrecer una gran calidad. Página Web: SI Tiendas Online: página web y blogs www. http://www.rosita.cat Redes Sociales: Facebook y Twitter Canales Offline: Bares y cervecerías especializadas. con burbujas finas y elegante. espuma blanca con tonos marfil.com Redes Sociales: Fuerte presencia en las redes sociales .95 euros. A causa de la presencia de levaduras de la segunda fermentación.es Material de promoción: portavasos.00 euros Tiendas Online : 1.com especializados. vezas/origen/index. de carbónico fino y elegante.cervezaslavirgen. ROSITA NEGRA CON AVELLANAS DE ALCOVER.vinissimus.5 euros ROSITA ORIGINAL: Cerveza rubia de color miel.

en la medida en que no brindan la misma experiencia de consumo que la cerveza artesanal. no brindan una calidad (sabor y textura) comparable a la de una cerveza artesanal. sabor y color particulares. no existen barreras suficientes para frenar su entrada al sector. 2. es parte de sector que está en auge. botellas reciclables. En conclusión. Competidores Potenciales Las barreras de entrada al sector son bajas. sin embargo. etiquetas con papel ecológico. mientras que la cerveza artesanal es más “casual-especial” y de consumo entre amigos. concluimos que los productos sustitutivos tienen una baja influencia en el sector. así como también por su textura. entre otros). el vino es sinónimo de elegancia y romanticismo. son las cervezas ecológicas industrializadas.5.4. Sin embargo. no existe una fuerte regulación para la creación de nuevas cerveceras y los requisitos económicos son asequibles. La Cibeles se diferencia de su competencia en la calidad de sus productos.2. . - Otro producto sustitutivo seria el vino. El público objetivo al que van dirigido es diferente. que tienen un proceso de producción basado en sistemas y ciclos naturales y sostenibles (mezcla de materia prima natural con conservantes. hemos identificado dos: - El primero de ellos. Analizando lo anterior. El componente ecológico puede ser importante para las personas que están en búsqueda de productos saludables y que no perjudiquen al medio ambiente. como es el caso de las empresas que ofrecen productos como la cerveza-champagne que puede transmitir una experiencia muy similar a la de una cerveza artesanal sin restricciones al mercado. Amenaza de Productos Sustitutivos En cuanto a productos sustitutivos. la cerveza artesanal tiene una ventaja competitiva. Por otro lado. los hay competidores emergentes que pueden tener influencia en el sector. Una de las características del sector de cerveza artesanal es que sus empresas no pueden aprovecharse de las economías de escala como lo hacen las de la cerveza industrial. pues satisface necesidades sociales muy similares a la cerveza artesanal. mayoritariamente la amenaza de ingreso de competidores será alta.

En la siguiente tabla se puede observar el análisis de cada una de las fuerzas: Tabla 3 Alta Poder de Negociación de los Clientes Baja X Poder de Negociación de los Proveedores X Rivalidad de Competidores Actuales X Amenaza de Productos Sustitutivos Competidores Potenciales X X Fuente: Elaboración propia 23 .

Los resultados obtenidos de dicha investigación se presentan a continuación: (Ver ANEXOS 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Para poder realizar mapas de posicionamiento y conocer el TOM (Top Of Mind) que tienen los consumidores con respecto al sector y a nuestra marca. hay algunos que beben 4 veces o más durante el mes (16% mercado. consumen en promedio entre 2 y 3 cervezas al mes. Mientras que los que optan por consumirlas en cervecerías especializadas. • El precio no es un factor decisivo de compra 24 . un 60% de ellos. la Virgen 18% y Far West 15% • Los consumidores en su mayoría suelen beber cerveza artesanal una vez al mes. a Domus con 20%. • Nuestro público objetivo se concentra en cervecerías especializadas y bares. 18% P. • Al 89% de los encuestados les gusta tomarse la cerveza junto con sus amigos. siendo residual el que lo consume por la mañana. Prefiere tomar la cerveza artesanal por la noche y en menor medida por la tarde. 2 y 3) • Público Objetivo: Hombres y mujeres entre 26 y 45 años (mayoritariamente hombres de 26 a 45 años y mujeres de 26 a 35 años). Mientras que apenas al 9% le gusta tomársela con la familia. se le realizó una encuesta a 90 personas (hombres y mujeres entre los 20 y 50 años) de la ciudad de Madrid. Rosita 20%. respecto a la respuesta sugerida el 65% de los encuestados afirma conocernos superando a La Sagra que tiene un 49% de conocimiento sugerido. • Los consumidores de cerveza artesanal aprecian por encima de todo el sabor.3. el precio. • A pesar de que el TOM no nos sitúa como la primera marca en la mente de los consumidores. la botella y la procedencia. Sin embargo.O. lo hace en promedio una vez al mes. de nivel socioeconómico medio-alto y alto. Teniendo una menor importancia la marca.) • El 43% de la gente que decide consumir este tipo de cervezas en casa.

Lo que nos indica que nuestra marca tiene una gran oportunidad de ampliar la comercialización de sus productos. vemos que aunque La Sagra es la cerveza que más puntaje tiene sobre la accesibilidad. vemos como nuestra marca es la que menos puntaje tiene en cuanto al primero de ellos. lo que nos lleva a afirmar que la imagen que actualmente tiene nuestro packaging no representa la calidad que realmente tienen nuestros productos. todas las marcas son percibidas como productos que difícilmente se pueden encontrar en el mercado.1. Mapas de Posicionamiento Con el fin de definir y conocer el posicionamiento que tienen actualmente las marcas de cerveza artesanal en la mente de los consumidores. colocándolos en lugares donde realmente podamos encontrar a nuestro público objetivo y de esta forma facilitarles el acceso al producto. accesibilidad y atractivo del producto. Gráfico 4 Fuente: Elaboración propia Basándonos en los atributos: atractivo del producto y calidad. Es aquí donde vemos otra oportunidad de mejora a tener en cuenta. 25 . Con respecto a la relación precio-accesibilidad.3. calidad. hemos tenido en cuenta cuatro atributos esenciales: precio.

Gráfico 5 Fuente: Elaboración propia 3.2. Top Of Mind (TOM) En cuanto al posicionamiento espontáneo que tienen las cervezas artesanales en la mente de los consumidores. encontramos los siguientes resultados: Gráfico 6 Fuente: Elaboración propia 26 .

Al momento de preguntarle a los encuestados sobre el nombre de las tres primeras marcas de cervezas artesanales que se le vinieran a la mente. el porcentaje de gente que no es capaz de mencionar dos marcas de cervezas artesanales aumenta hasta el 48% y hasta un 75% del total de los encuestados no fue capaz de mencionar 3 marcas de cerveza artesanal correctamente. El resto de cervezas artesanales tienen porcentajes inferiores al 7% de TOM en primera posición. Cabe destacar que un gran porcentaje de los encuestados (22%) confundieron las cervezas industriales Mahou. 27 . Guiness y Bavaria por cervezas artesanales. Otro gran porcentaje de los encuestados (16%) a pesar de afirmar que conocían el mercado de las cervezas artesanales no fueron capaces de mencionar ni una sola marca de cerveza artesanal. En segunda posición. La Virgen sale como la cerveza más mencionada con un 9%. un poco por encima de La Cibeles con un 8%. No obstante. encontramos que el 29% de ellos mencionan la cerveza la Sagra como la primera opción y un 14% menciona nuestra marca.

se lleva un cuidadoso y controlado seguimiento. saludables y naturales. esta meta se persigue a través de las distintas características que buscamos plasmar en nuestros variados productos. como una marca que ofrece productos únicos. - 100% nacional: somos una empresa española.4. de calidad y sobre todo cercanos a sus consumidores.1. Visión y Valores Misión El foco de nuestra empresa es ofrecer a nuestros consumidores productos de calidad con el toque de personalidad que brindamos en su fabricación artesanal. 28 . están relacionados con la misma idiosincrasia de nuestra marca. Valores Los valores en los que nos basamos. - Calidad: en cada una de las etapas del proceso de producción de nuestras cervezas. ANÁLISIS INTERNO 4. Conscientes de que nuestra marca está dirigida a un extenso público. Misión. Nuestra filosofía es ser. apoyando así el sector agrícola de España y buscando en el proceso materiales 100% naturales y de primera calidad. de tal forma que beber una cerveza La Cibeles resulte una experiencia diferente y novedosa tanto para los expertos en cerveza como para aquellos que sólo estén interesados en salir de su rutina dándose un gusto madrileño. una marca orgullosa de ser madrileña. sobre todo. por lo que trabajamos con proveedores que brindan materia prima recién salida del suelo nacional. - Artesanal: ofrecemos productos orgánicos. - Innovación: en la elaboración de sabores únicos y dotados de personalidad. Visión Nuestra marca busca ser percibida dentro y fuera de España. exclusivos. una empresa artesanal. Desde la cocción de la cebada hasta el embotellamiento. Por lo que en nuestros procesos de producción no utilizamos ningún tipo de conservante. nuestra amplia gama busca despertar los sentidos de cada tipo de consumidor.

Esta estructura permite la existencia de una comunicación directa entre las distintas áreas del negocio. Cadena de Valor Es importante conocer el desarrollo de las actividades tanto primarias como de apoyo que ejecuta nuestra empresa para poder identificar cuáles son las que más generan valor a nuestros clientes finales. Gráfico 8 Fuente: Elaboración propia 29 .3. que es algo que nuestros fundadores consideran indispensable para fomentar su filosofía de ser una empresa artesanal. Organigrama Nuestra empresa está estructurada de forma sencilla (6 empleados). lo que implica que cada uno de sus miembros conoce lo que ocurre en los otros departamentos.2.4. Gráfico 7 Fuente: Elaboración propia 4.

lo cual nos permite mantener las cantidades necesarias de recursos (materia prima) para la elaboración de nuestras cervezas. Nuestro comercial. con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rápidamente a los canales de distribución y al consumidor final. Las etapas de dicho proceso son: cocción de cereales (malta. puesto que estamos protegidos ante eventuales cambios en la demanda del mercado. fermentación (se fermenta junto con levadura el líquido. administración de inventarios. el producto final es llevado a nuestras bodegas. por lo que contamos con maquinaria especial que nos permite llevar a cabo cada una de ellas. - Logística externa: Terminado el proceso de operativo. es el encargado de negociar con los clientes sus pedidos. personal del área. para obtener la cerveza) y embotellamiento. cuentas en redes sociales y participando en eventos especializados en cerveza artesanal. este sistema nos permite reducir costos de almacenamiento de materias primas. donde permanece poco tiempo.Actividades Primarias - Logística Interna: Contamos con un sistema de comunicación directo y en línea con nuestros proveedores. Actualmente no disponemos de un presupuesto de marketing. - Marketing y Ventas: En este aspecto se tiene en cuenta el proceso de venta que se lleva a cabo con nuestros principales clientes (distribuidores: grandes superficies y minoristas). colado de cereales (se cuelan los cereales y se continúa con el liquido obtenido). 30 . robos. cebada y agua). sin embargo realizamos acciones de publicidad a través de nuestra página web. Adicionalmente. Dicha relación nos permite tener estabilidad. entre otros. mermas. - Operaciones: El proceso de elaboración de nuestra cerveza conlleva varias etapas.

planeación. 31 . contratación. Los equipos para la producción de nuestra cerveza. - Infraestructura: Hace referencia a las instalaciones de nuestra fábrica y oficinas administrativas. cartera y cobro. capacitación. la saborean de forma distinta. es decir. Actividades de Apoyo - Abastecimiento: Esta función alude a la compra de los consumibles (materias primas. suministros y activos) que son empleados en el proceso de fabricación y gestión de nuestra empresa. que buscan una experiencia de consumo. para la elaboración de nuestros productos y gestión operativa de la empresa. encargado de departamento de producción. 4. son máquinas especializadas para la elaboración de cerveza artesanal. Así mismo administración general. Son personas que prefieren la calidad a la cantidad. desarrollo y compensación de todos los empleados (director.- Servicio posventa: Hace referencia al proceso de acompañamiento a nuestros clientes directos (distribuidores). - Gestión Administrativa: Las funciones relacionadas son: reclutamiento. Segmentación Nuestro público objetivo está conformado por todas aquellas personas a las que les gusta la cerveza y están en búsqueda de productos que les brinden una sensación diferente. - Desarrollo tecnológico: En esta actividad se incorpora la tecnología.4. administración de aspectos legales. con el fin de apoyarlos en caso de tener inconvenientes con el producto y prestarles atención inmediata. los procedimientos prácticos y los métodos requeridos en el proceso productivo. contabilidad. directivo comercial y operarios de planta) de nuestra empresa. sino que beben una o dos a lo sumo pero la disfrutan. ya que no beben demasiadas cervezas.

1 Formatos: 33cl.4.Grado alcohólico: 4. Barril de 50lts.Grado alcohólico: 5. y Barril de 30lt. permitiendo el consumo de más de una botella.5. Cibeles IPA: Un estilo intensamente lupulizado con las especiales plantas del noreste del Atlántico. Marketing Mix A continuación se dará una descripción del Marketing Mix que tiene actualmente nuestra empresa: Producto Actualmente nuestro portafolio de producto está compuesto por 11 variedades de cervezas. Es un producto muy equilibrado en su amargor. sabor y aroma. que no requieren conocimiento experto del consumidor y por tanto pueden ser disfrutadas por personas que quieran introducirse en el mundo de la cerveza artesanal. pero el cuerpo es muy ajustado y el sabor no satura. El carácter a lúpulo lo domina casi todo. predominando el lúpulo de león y el tipo "cascade”. Se trata de una cerveza Pale Ale muy ligera y refrescante con cierto aroma a lúpulos florales un ligero retrogusto a cítricos. Color: Amarillo . clasificadas en las siguientes tres (3) categorías: Fáciles Expertas Extremas Rubia IPA Castaña Morena Trigo IPA Dry Hopping David´s Ale Madroño Rouch Imperial IPA Barley Wine . Este intensivo uso del lúpulo genera una cerveza de alta fermentación explosiva en aromas cítricas y ligeras notas a flores. 32 . Color: Dorado Pálido . es decir. Se elabora con diferentes variedades de lúpulos tanto nacionales como americanos. Este grupo está constituido por las siguientes cervezas: Cibeles Rubia: Considerada como la reina de las cervezas de la casa.5 -Formatos: 33cl.Fáciles: son cervezas de fácil consumo.

9 . El de León le aporta el amargor que junto con los lúpulos aromáticos. para expertos.Grado alcohólico: 5.5 . Cerveza de carbonatación natural con una corona de espuma consistente y duradera. Destaca su gusto dulce balanceado con un amargor controlado que se aprecia mejor bebiéndola en copa ancha. fruto de un proceso de producción utilizando una combinación de maltas tipo Pilsen. levadura de alta fermentación y un lupulizado ligero. americanos y neozelandeses.Grado alcohólico: 3. Elaborada con cinco tipos de lúpulos.Grado alcohólico: 4.Expertas: son elaboradas pensando en un paladar refinado.1 . lo que realza el prestigio de la marca. la marca compite en centros de cata y competencias de cervecerías nacionales e internacionales. generosa y duradera a causa de la proteína del trigo.9 . resultan en una exitosa combinación que no satura el paladar.Formatos: 33cl. La categoría está constituida por las siguientes cervezas: Cibeles Ipa DryHopping: Una explosión de aromas a cítricos y frutas maduras que junto con un marcado amargor y una densísima espuma hacen de esta cerveza un placer para los sentidos del olfato y gusto.Formatos: 33cl .Formatos: 33cl. Caramelo y Crystal junto con el lúpulo de origen alemán Hersbrucker. Cibeles Morena: Una selección de maltas tostadas producidas con cebada de dos hileras. 33 . Cibeles Trigo: En su elaboración se usa una mezcla a partes iguales de malta de cebada de dos carretas con malta de trigo con espuma blanca. Barril de 50lts. destaca por su gran sabor y la densa corona de espuma.Cibeles Castaña: De color ámbar oscuro intenso. Color: Negro . Con las cervezas de esta categoría. Color: Tostada . y Barril de 30lts. Color: Ambar opaco y túrbido . sorprende su cuerpo ligeramente amargo.Grado alcohólico: 4. Color: Amarillo Oscuro . dan lugar a La Cibeles Morena.Formatos: 33cl. lo que junto a su carbonatación y al bajo contenido alcohólico la hacen ideal para apagar la sed en los días más calurosos de verano.

Su aroma proviene de la utilización de maltas cuyo tostado se ha realizado con turba con la que se ahuma el whisky escocés.Grado alcohólico: 9 .Grado alcohólico: 6. casi dulce. Color: Ambar con trazas rojizas . pasas y nueces.Grado alcohólico: 7 . Cibeles Rouch: Es una edición Especial Una cerveza con un intenso aroma a carbón vegetal. como puede ser el grado de alcohol o el amargor. Color: Marrón terroso . De producción limitada y en temporada de madroños (octubre/noviembre).Grado alcohólico: 6% Formatos: 33cl -Extremas: son cervezas con particularidades extremas.5% .Grado alcohólico: 6 -Formatos: 33cl. Contiene levadura sedimentada por la doble fermentación en botella. Color: Ambar opaco . Su color es ámbar oscuro. Las cervezas que integran el grupo de las Extremas son las siguientes: Cibeles Imperial Ipa: Con 70 IBUS (unidades de amargor) y más de 5 kilos de lúpulos aromáticos. sus aromas son maltosos con toques a fruta muy madura y un sabor dulce con trazos de frutos secos.Cibeles David´s Ale: Una cerveza para dar rienda suelta al sentido del olfato pues nos encontramos nada más abrirla con una explosión de aromas a Caramelo y Toffe. la podemos definir como la reina de los aromas en La Cibeles. Cuando se prueba deja a su paso un intenso sabor amargo que permanece arropado por notas a uvas y a vino blanco. Cibeles Barley Wine: Es una edición Especial. Ideal para combinar con quesos o carnes rojas. Color: Amarillo Ambar . Muy poco lupulada. Predominan las trazas de caramelo.Formatos: 33cl.Formatos: 33cl. Un maridaje excepcional entre una gran cantidad de malta y los aromas a lúpulo sostenidos por un cuerpo densísimo. Son tanto para expertos como para curiosos. y trazos a caramelo y vainilla.Formatos: 33cl. Cibeles Madroño: Es una edición Especial Nuestra primera cerveza de fruta. de Madroño. Color: Ambar oscuro y tostado . No podía ser de otra forma. 34 . Con un color rojizo y bien balanceada entre el amargor conferido por el madroño y el dulzor de las maltas. Tiene un cuerpo medio con sabores a ahumado.

35 . a grandes superficies y tiendas especializadas es de 1. Adicionalmente. principalmente en Madrid. pero no genera un margen de ganancia muy óptimo (actualmente estamos en punto de equilibrio). los costos fijos de nuestra compañía e indirectamente los costos de distribución de nuestros intermediarios (bares.5 y 4 euros. nuestra marca logra tener control sobre el producto. Es decir. en superficies minoristas especializadas en productos gourmet y artesanales como tiendas y bares especializados en venta de cervezas. Distribución (Place) Actualmente nuestra estrategia de distribución es selectiva. podemos destacar que está basada en los costes de producción y de distribución. debido a que nuestros productos se comercializan en grandes superficies como: Grupo Alcampo. que la mayoría de nuestros ingresos están destinados a cubrir las necesidades operativas de fondo. Mientras que en bares y cervecerías oscila entre unos 3. es considerado de muy buena calidad y con un valor diferencial con respecto a las cervezas industriales. se tiene en cuenta el valor percibido por los consumidores sobre nuestro producto en función de sus intereses.80 euros. pues de primera mano sabemos cómo llega la cerveza a nuestros diferentes clientes (minoristas) y cómo estos lo venden a los consumidores finales. Actualmente nuestra política de precios varía según cada uno de nuestros clientes directos (distribuidores). Para establecer el precio de nuestras cervezas. A través de este tipo de distribución. El precio de venta a los bares es de 2 euros. grandes superficies y tiendas especializadas). Adicionalmente. Carrefour y El Corte Inglés alrededor del territorio español.20 euros. cervecerías. El PVP en grandes superficies (Carrefour. a la hora de definir los precios al cliente final.Precio En cuanto a la estrategia de precios que manejamos. puesto que al ser un producto especial. tenemos en cuenta el costo de la materia prima que cada una contiene. El Corte Inglés. Simply y Alcampo) y tiendas especializadas el precio está entre 2 y 2.

en donde hacemos exhibición y degustación de las diferentes cervezas y se ofrecen para la venta. con las que alcanzamos a día de hoy más de 2. hemos realizado “product placement” participando en series españolas exitosas como “Vive cantando”. Adicionalmente. Así mismo contamos con tres canales digitales: página web y cuentas en Facebook y Twitter.800 seguidores. participamos como jueces en competencias de las mejores cervezas del mundo. en donde conseguimos hacer presencia de marca y darnos a conocer al público. Mediante estos canales realizamos las siguientes acciones: promocionamos nuestro catálogo de productos.500 y 1. respectivamente. no manejamos comunicación masiva en medios tradicionales. hacemos recomendaciones sobre recetas de cocina y diversas utilidades de la cerveza y obtenemos comentarios de prescriptores. comunicamos participaciones en ferias y eventos. no contamos con una Base de Datos propia que nos permita hacer una gestión de retención y fidelización de nuestros clientes. blogueros y de nuestros seguidores. 36 . se puede destacar la presencia en ferias nacionales e internacionales de cerveza artesanal. Aunque actualmente mantenemos cierto nivel de relación con nuestros clientes. Entre las acciones de comunicación más importantes para nosotros. Sin embargo. Nuestra marca se caracteriza por tener una comunicación enfocada a las relaciones públicas y los prescriptores. también se hace presencia en redes sociales y en algunos momentos acciones de merchandising.Promoción Con respecto a la publicidad y promoción.

336€ de ingresos. vemos que las que mayores ingresos generan son la Rubia y la IPA.4. convirtiéndose así en las cervezas más importantes y rentables del negocio. Fuente: Elaboración propia Si tenemos en cuenta el porcentaje de ventas que representa cada una de nuestras 11 variedades.3% y 0. A cierre de 2013.000 litros de cerveza. el grupo de cervezas que denominamos como fáciles. siendo las menos rentables. Gráfico 10 Ventas Año 2013 2% 3% 2% 1% 0% Rubia IPA 5% Trigo 30% 10% Morena Castaña Imperial IPA IPA Dry Hopping 12% David´s Ale 15% 20% Madroño Rouch Barley Wine Fuente: Elaboración propia 37 . representaron el 87% de las ventas de nuestro negocio. Lo contrario ocurre con la Rouch y la Barley Wine.194.7% del total de las ventas. lo que nos indica que fueron las cervezas más apetecidas por los consumidores de nuestra cerveza artesanal. lo cual representó 1.6. se vendieron en total 208. que solamente representan un 0. Ventas Actualmente las ventas por categoría de producto. se encuentran distribuidas como se presentan en el siguiente gráfico: Gráfico 9 A cierre del año pasado (2013).

000 30.160 4.400 10.200 24. Boston Consulting Group (BCG) Teniendo en cuenta las ventas y el porcentaje de participación que representa cada una de las 11 variedades de cervezas en nuestro negocio.992 1.000 31.000 50.Gráfico 11 70.600 40.800 10.000 Ventas Año 2013 (En Litros ) 62. cuales son los intermedios (incógnitas /vacas) y cuáles son los menos representativos (perros) Gráfico 12 Fuente: Elaboración propia 38 .240 4.960 20.000 6.400 60.456 624 - Fuente: Elaboración propia 4.000 41. para determinar cuáles son nuestros productos estrellas.7. vemos necesario utilizar el método de análisis de la BCG.000 20.

debido a que al día de hoy es mayor nuestra inversión en ellas que el propio retorno que representan. La Rubia es una cerveza suave. En definitiva. A largo plazo se busca que estas cervezas. 39 .  Productos Incógnita: en este grupo tenemos a la cerveza Castaña. Rouch). y que generen mayores ingresos para que sean parte del grupo de nuestros productos estrella.  Producto Vaca: actualmente no contamos con productos que podamos clasificar en este grupo. trabajamos con una diversidad de productos donde la mayoría de las cervezas se encuentran en los cuadrantes incógnita y perro. puesto que no son productos maduros ni que generan una rentabilidad muy significativa. Mientras que la IPA. las cuales aunque tienen un porcentaje distintivo en las ventas. la de Trigo e Imperial IPA. fácil de tomar y la más aceptada por los consumidores. que cautiva nuevos paladares y por lo tanto es también muy aceptada por nuestros clientes. Madroño. Barley Wine. la Morena. que representan el mayor porcentaje de las ventas. se caracteriza por un sabor y una textura poco convencional. no son las más rentables del portafolio. Por lo que debemos enfocar nuestros esfuerzos en las que realmente generan ingresos para la empresa y así podremos potencializar la rentabilidad del negocio. Productos Estrella: dentro de esta categoría tenemos la cerveza Rubia y la IPA. ya que gozan de poca rotación (ventas) y por lo tanto cuentan con baja participación en la generación de ingresos. David´s Ale. sean más conocidas y demandadas por nuestros clientes y consumidores.  Productos Perro: la mayoría de nuestras cervezas se encuentran clasificadas en esta categoría (Ipa DryHopping.

Entrada de potenciales competidores de cerveza artesanal y de productos sustitutivos. -El gasto medio por hogar en ocio.5. Amenazas . . ANÁLISIS FAOD Fortalezas .Ofrecemos productos con sabores únicos y de calidad. . . debido a la crisis económica. . que logran despertar el interés de los conocedores de cerveza y permiten diferenciarnos de nuestros competidores. . . siendo así se debe tomar en cuenta que.El turismo incide directamente en el consumo de cerveza en España. si somos recordados como una marca de cerveza artesanal. debido a las bajas barreras de entradas.Poco conocimiento sobre el sector de las cervezas artesanales. .3%. especialmente en la Comunidad de Madrid con un 20. al ser un mercado relativamente nuevo en España.Dificultad de financiamiento para las PYMES. aunque el turismo en España ha crecido de manera significativa. lo que nos permite generar visibilidad y conocimiento de la marca. . específicamente en la Ciudad de Madrid el turismo ha decrecido. 40 . Si bien no ocupamos el primer lugar en el TOM de nuestro target.Tenemos un posicionamiento destacable en la mente de los consumidores que hacen parte de nuestro público objetivo.Leyes más restrictivas en lo relacionado a consumir bebidas alcohólicas en la vía pública y a la hora de conducir. ha disminuido y como consecuencia el consumo de cerveza se ha reducido en un 1.Estamos en grandes superficies.5% en España. espectáculos y cultura.Alto paro en España.Utilizamos página web. redes sociales y relaciones públicas para dar a conocer nuestra marca y nuestros productos.

. por lo tanto hay un gran potencial de mercado. producción y consumo. . .El sector de la cerveza artesanal está en auge y en constante crecimiento. 41 .El público objetivo no está bien definido.Débil identidad de marca e imagen poco atractiva. .Flexibilidad en las reglamentaciones de la publicidad de bebidas alcohólicas con una graduación menor a 20°. Además este consumidor está dispuesto a pagar un precio superior por estos productos. . orgánicos y naturales va en aumento. representa el 31% de la población madrileña. lo que hace que el nivel de ventas no sea óptimo.Bajo poder de negociación con proveedor de botellas.El segmento de clientes interesados en productos ecológicos. . Debilidades .Oportunidades .Poca optimización de canales digitales (página web y redes sociales).Deficiencia en la distribución propia.Poca inversión en publicidad y promoción.Nuestro público objetivo potencial que se encuentra entre los 20 y 45 años. no se enfoca en un segmento en particular.Política de precios a distribuidores (bares-cervecerías) poco rentable. . . . por lo tanto también hay un crecimiento en su demanda.Portafolio de producto poco rentable.No somos la primera marca en el TOM de los consumidores de cerveza artesanal. . .

ESTRATEGIAS Cambio de imagen -Deficiencia en la distribución propia. no se enfoca en un segmento en particular.6. con el fin de optimizar recursos y esfuerzos. -No ser la primera marca en el TOM de los consumidores de cerveza artesanal. objetivos. -Poca optimización de canales digitales (página web y redes sociales). lo que hace que el nivel de ventas no sea óptimo. A continuación se presenta la ruta de acción que hemos establecido (resumen de debilidades. ACCIONES Desarrollo del Brand Essence Redefinición de un público objetivo adecuado Optimización del portafolio de productos Aumentar las ventas en euros en un 24. PLAN DE MARKETING Nuestro Plan de Marketing para el año 2014.6% Aumentar el margen bruto de 25% a 31. Este Plan se enfoca en sus dos productos estrella: la cerveza Rubia y la cerveza IPA. -Poca inversión en publicidad y promoción. estrategias y acciones). OBJETIVOS Creación de nueva identidad de marca -El público objetivo no está bien definido. DEBILIDADES -Débil identidad de marca e imagen poco atractiva. Rediseño de imagen de nuestros productos Adaptación de la página web y RRSS con nueva imagen Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10 puntos Desarrollo de Comunicación Offline Desarrollo de Comunicación Online Desarrollo de Comunicación Mobile -Portafolio de producto poco rentable. -Política de precios a distribuidores (barescervecerías) poco rentable. seguida de una explicación de cada una de las propuestas a implementar.8% en bares y cervecerías Ampliación del Equipo Comercial Optimización del Canal de Distribución Oferta de nuevo formato de venta Incrementar precio de venta 42 Promociones B2C Menciones en radio Publicaciones en revistas especializadas Profesionalizar página web y RRSS Creación Blog informativo/ foro de comentarios E-Marketing Creación de App “La Cibeles” y Código QR Reducción de la gama de productos Contratación de un comercial Enfoque en Distribución Selectiva Trade Marketing (Grandes Superficies) Promociones (Bares y Cervecerías) Merchandising Four Pack Promoción de 2 cajas de 24 + 4pack gratis Renovación cartas . está basado en las debilidades claves que debemos atacar para el reposicionamiento y desempeño eficaz a corto plazo de nuestra marca.

auténtica y atrevida. identificar cual es la verdadera identidad de “La Cibeles”. En cuanto a la identidad de nuestra marca tenemos que tomar en cuenta dos elementos: personalidad e imagen. Es por eso que encontramos importante. En el siguiente gráfico se observa cómo se manejarán estos canales simultáneamente: 43 . elegante. un 8% en segunda posición y un 4% en tercera posición. transmitiendo: exclusividad. Actualmente la personalidad. Por esta razón. revela que nuestra marca tiene una notoriedad sugerida del 64%. no representa todas las características. Por tal razón. Con el fin de poder lograr un incremento en el conocimiento de nuestra marca. diferente. se deberá comunicar el cambio de esa identidad e imagen. con un estilo propio. sólo somos nombrados en primera posición 14% de las ocasiones.1. Posteriormente.6. queremos refrescarla para que tenga relación directa con la identidad de nuestra marca. implementaremos una estrategia de comunicación combinando el mundo online. es fundamental una evolución en la identidad e imagen de la misma y a su vez una estrategia de comunicación para darla a conocer a nuestros clientes y consumidores. con cuerpo.1 OBJETIVOS. Así mismo. la imagen de nuestra marca es percibida como anticuada y poco atractiva a pesar de que somos una marca joven. es decir. ESTRATEGIAS Y ACCIONES 6. el cambio de la imagen de nuestra cerveza es clave en nuestro plan estratégico. cerveza pura. los valores y atributos que realmente tiene nuestra marca. la alternativa perfecta. artesanal. offline y mobile. quién es y cómo quiere ser vista por los demás. mientras que en el TOM. Es por ello que nuestro gran reto para el 2014 es aumentar del 14% al 24%.1 OBJETIVO 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10 puntos La investigación de mercados desarrollada.

a continuación se presentan los nuevos elementos de nuestro Brand Essence. aunque cada uno de los embudos tiene su propia función. personalidad ni esencia. están relacionados e influyen entre sí (las flechas negras indican cómo influye un embudo sobre otro). valores. A continuación se presentan las 5 estrategias que se llevarán a cabo. para el desarrollo de este primer objetivo:  Estrategia 1: Creación de nueva identidad de marca La identidad de marca es el conjunto de rasgos propios que la caracterizan y la hacen diferente ante las demás marcas del mercado. con características bien definidas. organizados en función del modelo de Brand Essence Wheel Fuente: Elaborado por Joan Roca (Profesor de EAE Business School) 44 . no se transmiten más atributos. Por eso. beneficios. La Cibeles tiene mucho que contar acerca de su esencia de marca. Para ello se llevaran a cabo las siguientes acciones:  Acción 1: Desarrollo del Brand Essence Actualmente lo único que comunica La Cibeles es que se trata de un producto artesanal de Madrid.Cabe destacar que. por lo tanto es fundamental construir una identidad corporativa solida y atractiva.

blanco. entre otros. Nuestra botella tiene una forma muy elegante. publicidad.Lo racional ¿Qué es? Ante el producto el cliente se encuentra con una cerveza artesanal de Madrid. Su busto está presente en las chapas. siendo la “S” particularmente llamativa. colorido y la tipografía de su logo que ofrecen un estilo fresco. La tipografía con la que escribimos el nombre “La Cibeles” siempre acompaña al logo y está inspirada en los azulejos que se utilizan tradicionalmente en la Capital española para mostrar los nombres de sus calles. ¿Qué hace por el consumidor? En términos racionales las cualidades que ofrece el producto tienen que ver con refrescar. La Diosa Cibeles. es uno de los símbolos más representativos de la ciudad de Madrid. que utilizamos como icono de la marca. sus materiales son 100% españoles y no contiene conservantes. lo que se adapta de forma efectiva a nuestro público objetivo. azul y plateado. sus símbolos. 45 . Entre los colores que utilizamos están el dorado. con bases profundamente madrileñas. Identificadores de la marca La marca comunica su esencia y su identidad a través de su línea gráfica. quitar la sed y activar ciertas sustancias orgánicas en el cuerpo que ayudan a desinhibir a quien las consume. alargada y su diseño es muy limpio sin ser sobrio y su largo cuello está decorado con un lúpulo. ingrediente clave de nuestros productos. se logra encontrar en locales exclusivos y tiene un sabor diferente. por lo que puede ayudarte a socializar.

¿Cómo lo ven los otros? Mientras nuestro consumidor se toma su Cibeles quienes le rodean notan que este hombre destaca por su forma de ser y por su estilo propio. selecto y busca cosas diferentes. ven en él una personalidad sólida. es quizá un poco “snob”. tiene un precio elevado y sólo se encuentra en lugares selectos. elegante y es diferente pero no es el único. lo hace ver como un conocedor de la cerveza. 46 . prefiere la calidad a la cantidad. es alguien seguro de sí mismo que sabe lo que quiere. por lo que es exclusivo. consume productos gourmet.Brand Truth Es una cerveza artesanal sin filtrar que se consume en pequeñas cantidades ofreciendo un sabor diferente y un color turbio. -Originales: garantizamos una receta única y un sabor especial -Apasionados por la innovación: en nuestro proceso de elaboración aplicamos todo nuestro ingenio y conocimiento para mejorar nuestras técnicas para brindar el mejor producto. Por otro lado. Lo emocional ¿Cómo le hace sentir? Con una de nuestras cervezas el consumidor se siente afortunado porque sabe vivir la vida. Consumir una Cibeles. Valores -Orgullosos y fieles: con respecto a nuestro origen y tradiciones -Comprometidos: por ofrecer productos que cumplan con los más altos estándares de calidad. le gusta sentirse parte de un grupo selecto que no responde necesariamente a modas. un sibarita y definitivamente quiere lo bueno porque es exigente.

es una ciudad joven. para disfrutar de Cibeles Land. Cibeles Land es una urbe con pocos habitantes. Cada tarde hay hermosos atardeceres. con muchos edificios modernos. al cual llamamos Cibeles Land. se describirá brevemente cómo sería un mundo Cibeles. atrayéndolos a quedarse sentados con una cerveza en la mano en las terrazas de los restaurantes y bares.Personalidad de la marca Si La Cibeles fuese una persona ¿Cómo sería? Imaginario Para comprender mejor lo que representa y busca transmitir nuestra marca. la cultura es muy importante. sólo un momento más. que bañan la ciudad de tonos rojos y amarillos y descubren pequeños detalles y rincones que sorprenden a sus visitantes. pero que no deja a un lado su arquitectura original ya que en ella conviven la evolución y la tradición. Entre los habitantes de Cibeles Land. las galerías de arte y los teatros siempre tienen audiencia. 47 .

Key Brand Benefit ¨ Es una experiencia que te distingue” Slogan: El momento de tu capricho Objetivos ● Conectar con nuestro público objetivo ● Renovar la identidad de nuestra marca  Acción 2: Redefinición del público objetivo adecuado Actualmente nuestra marca no cuenta con una buena segmentación. características de consumo. sus gustos. edad. entre 26 y 45 años de clase social media-alta y alta. tener experiencias de consumo diferentes a las de la mayoría. Basándonos en los estudios previos (especialmente en las encuestas) determinamos que debemos dirigirnos a hombres y en menor medida mujeres. se dirige a un público demasiado amplio que abarca hombres y mujeres que consuman cerveza artesanal. Este segmento asocia un producto como el nuestro con lo saludable. 48 . Es muy importante para nosotros conocer a fondo el tipo de personas que consumen nuestros productos. lo gourmet o lo natural. Desean consumir cosas alternativas. Son personas que valoran el sabor y la calidad. hábitos. por estos dos beneficios están dispuestos a pagar un precio superior al de una cerveza industrial por una cerveza artesanal. etc.

etiqueta y chapa. pero cuando disfrutan de su tiempo de ocio eligen productos selectos. los más jóvenes. Dedican gran parte de su tiempo a sus trabajos. con cierto halo de elitismo que les diferencie de forma sutil del resto. ya que las consideran momentos de liberación del estrés laboral. debemos cambiar los tres componentes básicos de nuestro producto: botella. tendremos que modificar varios elementos relacionados con el aspecto de nuestros productos. Queremos lograr que nuestra cerveza logre atraer a sus consumidores por sí sola. En este cambio entran elementos claves como los colores. además se debe adecuar al nuevo público objetivo al que se dirige.  Acción 3 : Rediseño de la imagen de nuestros productos En esta etapa de remodelación de la imagen de nuestra marca. 49 . Para lograr esto. Dichas personas se mueven en un ambiente de elegancia y estilo. Suelen tener una capacidad económica holgada que les permite llevar un ritmo de vida alto. Objetivos ● Redirigir los esfuerzos de marketing a un segmento más apropiado para nuestro producto ● Llegar con mayor eficacia al público objetivo  Estrategia 2: Cambio de imagen La imagen de nuestra marca debe ser reflejo de nuestro Brand Essence. Destinan un porcentaje importante de sus ingresos a sus actividades de ocio.Nuestro público objetivo son personas que tienen estudios superiores y éxito laboral o una gran proyección. las texturas. Podríamos subdividir este público en dos: por un lado. que están teniendo un primer contacto con el mundo artesanal y buscan una nueva experiencia y por otro lado tratamos con personas cuyos gustos ya están más establecidos y buscan la calidad y la posibilidad de diferenciarse del resto. la tipografía y la composición gráfica.

cuenta con un carácter visual muy limpio y moderno con el cual intentamos contrastar lo moderno con lo tradicional. y el tipo de cerveza que contiene de forma vertical para la parte frontal. Hemos optado por utilizar una etiqueta a base de plástico adhesivo transparente. Contamos con etiqueta en la parte frontal. fecha de vencimiento y una breve reseña de la historia de nuestro producto. que permitirá aplicar el diseño elegido conservando una estética algo minimalista (con pocos elementos) que queremos mantener.Botella: Queremos brindarle el envase perfecto a nuestra cerveza. este fondo oscuro servirá luego para crear un contraste con respecto al color de la etiqueta. pero que al mismo tiempo muestre un toque de modernidad. ingredientes. Detrás colocaremos los datos nutricionales. trasera y en el cuello de la botella. es por esto que hemos elegido una botella que resalta la exclusividad y elegancia del producto por medio de su forma esbelta y de cuello alargado. ingrediente característico de nuestra cerveza. Tendrá un cristal de tono oscuro para evitar el cambio de tonalidad que dependerá del tipo de cerveza que contenga. 50 . En el cuello de la botella colocaremos un collarín a base del mismo material de la etiqueta con la imagen de una rama de lúpulos. mostrando solamente el logo de La Cibeles en color blanco hueso. A continuación la botella elegida: Etiqueta: La nueva etiqueta es atractiva al consumidor.

es simple y de acuerdo al tipo de cerveza varía su color.619 € 13.844 7. el único elemento diferenciador entre cada tipo de cerveza será la variación del color (Dorado para la Rubia.029 € . Será una chapa común de metal que se destapará con abre botellas. ya que mantiene su línea gráfica. Presupuesto Rediseño de imagen de nuestros productos Estimación unidades anuales Botella Etiqueta Pegatina Superior Chapa Total Acción 51 Inversión 723. Planteado para la IPA) en el collarín de la botella. que es uno de los iconos más representativos de Madrid y de nuestra marca.Chapa: La chapa es un complemento de la etiqueta.448 € 724 € 3. A continuación la nueva imagen de etiqueta de la cerveza Cibeles (Rubia e IPA): Rubia IPA Objetivo  Proyectar nuestra nueva imagen de marca y posicionarla en la mente de los consumidores.238 € 1. Elemento diferenciador: Se utilizará el mismo envase para las distintas variedades de cerveza que ofrece La Cibeles. chapa y la tipografía donde se indica el tipo de cerveza referido. Lleva como único elemento el rostro de la Diosa Cibeles (para adaptarlo como propio).

Conoce La Cibeles: aquí el usuario encontrará una breve reseña de la historia de la marca. La nueva web debe ser un lugar donde nuestros usuarios puedan obtener de manera rápida y efectiva toda la información que les resulte práctica. Nuestras Variedades: en ésta se presentan las diferentes variedades de cervezas que ofrece la marca y la descripción de cada una de ellas. uno de sus principales problemas es que carece de mucha información que puede ser útil al usuario y la que tiene no es fácil de manejar. Actualmente la página web no funciona de una manera apropiada. teniendo en cuenta la importancia que esto tiene en los impactos causados y entendiendo el potencial de la explotación de esta herramienta. A continuación se detallan las secciones de la nueva página web: Inicio: en esta sección se dará la bienvenida a los usurarios al mundo Cibeles y una breve introducción a la marca. 52 . Acción 4: Adaptación página web y RRSS con nueva imagen Se realizará una remodelación completa de nuestra página web y de las redes sociales. ya que deben ir acorde con nuestra nueva imagen. En esta acción concretamente se trabajará el contenido y aspectos gráficos a implementar en el canal online. Dónde Encontrar La Cibeles: aquí se presentará información de los bares y cervecerías donde los clientes podrán tener acceso y acercamiento a nuestra cerveza.

tanto Facebook como Twitter tendrán los mismos parámetros estéticos.Las redes sociales también deben coincidir con los aspectos gráficos de la nueva imagen de marca y con la página web. Por ello. 53 .

Al tratarse de un producto exclusivo y alternativo. Presupuesto Adaptación página web y RRSS con nueva imagen Hosting Rediseño y Programación Pág Web Rediseño Facebook y Twitter Total Acción Inversión 31 € 820 € 100 € 951 €  Estrategia 3: Desarrollo de Comunicación Offline Para la elección de los medios de comunicación offline debemos asegurarnos de que estos se dirijan a nuestro público. 54 . experiencia o afición por la cerveza artesanal. en gran medida. puesto que si utilizáramos medios masivos daríamos una imagen de producto de gran consumo. que también es otro objetivo de nuestro plan de Marketing: aumentar las ventas.Objetivos  Ofrecer contenido que capte el interés del público  Comunicar la identidad de marca  Obtener un mayor número de visitas e interacción con el público. Todo ello ayudará sustancialmente en el incremento del conocimiento espontáneo. radio. y con el respaldo de los canales online y mobile pasamos al segundo nivel. dar a conocer los productos y la marca en revistas. Las acciones concretas que se realizaran en el canal offline se describen a continuación:  Acción 5: Promociones B2C La ejecución de eventos de catas o degustaciones y participación en ferias son muy positivos para darnos a conocer ante un público objetivo que posee. se deberán segmentar los medios en función de los gustos de nuestro público objetivo. En el embudo vemos que el canal offline tiene en un primer nivel la función de “Conocimiento”. y degustaciones o sampling.

la otra azafata se encargará de ofrecer la cerveza. Tendrán lugar en los fines de semana (viernes y sábados) de la última semana de marzo y las dos primeras de abril. 55 . 9 establecimientos la primera semana. comenzarán a las 19:30 y finalizará a las 21:30. los cuales llevarán el logo de “La Cibeles”. 9 la próxima y otros 9 en la última semana. Las dos azafatas estarán vestidas con uniformes acorde a la imagen de marca. STAND UNIFORME La acción se realizará en los 17 supermercados del Grupo Alcampo y los 10 Carrefour Planet de la Comunidad de Madrid (no se realizarán estas catas en las tiendas especializadas por falta de tráfico y volumen de ventas). para poder explicar las propiedades de nuestras cervezas.5 m). Se hará de forma escalonada. El stand ocupará una superficie de 3m² (2 x 1. Destinaremos dos azafatas para esta activación. Será importante que las azafatas tengan conocimientos de cerveza y en especial de nuestra marca. una que tendrá la tarea de seleccionar a la gente que se encuentra dentro de nuestro público objetivo e intentará dirigirla al stand (la captación se realizará a no más de 10 metros del stand). Estas degustaciones estarán compuestas por: un stand con exhibición de nuestras cervezas y dos azafatas. Serán necesarios 9 stands para el total de la promoción.A continuación se presentan las activaciones que llevaremos a cabo: Degustación en supermercados: La promoción consistirá en dar a probar nuestras 2 cervezas principales: la Rubia y la IPA. Por tanto habrá un total de 54 catas en 27 establecimientos.

Será a través de una alianza con esta marca. a las cuales no solo asisten marcas de cervezas. Dicha elección es debido a que ambas marcas van enfocadas a un público objetivo muy similar y la imagen de ambas se complementan. . 56 . a un coste de 3€. A razón de 0. es decir.La segunda feria a la que se va a asistir es la es el BeerFestMadrid. El punto de equilibrio en esta feria es. el coste de este producto será cero. Horario: 19:00h – 21:00h. ”Las mejores cervezas IPA” Cata dirigida por Juan Antonio Barrado. la cual proporcionará las materia prima y un recipiente negro en el cual ira el logo de esta marca. Además se acompañará esta degustación de cerveza con unas patatas “Lay’s gourmet”. Por tanto. por aproximación. Se contará con un espacio habilitado para la venta de cerveza y tendremos participación en actividades dentro del evento:  El martes 4 de marzo. de 1000 medias pintas. pues pretendemos que la gente pruebe nuestra cerveza y generar rentabilidad en una segunda compra.Por otro lado. Nuestra marca tendrá representación con un Stand dentro de la feria y decorado y ambientado con los colores y logos de nuestra marca. Sexta Avenida del 4 al 8 de Marzo de 2014 en horario de tarde salvo el sábado que también estará abierto por la mañana.El Festival Cervezorama. Se estima que serán necesarias alrededor de 3 personas durante todo el día para cubrir la demanda. sino también los clientes más fieles de este tipo de productos. se consumirá una media de 36 litros de cerveza en cada una de las 54 catas. Ferias: Existen numerosas ferias de cerveza artesanal a nivel nacional y local. no siendo este el objetivo principal.200ml por degustación y un minuto por degustación. (Ver imagen) En éste se venderán medias pintas al coste de 2 fichas de la feria. Las ferias en las que participaremos en el año 2014 dentro de la Comunidad de Madrid son: . que tendrá lugar en el Mercado de San Fernando el 1 de Febrero de 2014 entre las 12:00 y las 23:00. que tendrá lugar en el CC.

600 Fourpacks (que representan el 30% de la estimación de ventas para la temporada del Mundial). MONTAJE STAND FERIA Promoción Mundial 2014: Dado que este año se celebrará La Copa Mundial de Fútbol. obsequiaremos a nuestros clientes una copa con forma de balón y nuestro logo. Horario: 19:00h – 21:00h. La promoción se realizará en grandes superficies y se contempla que aplique para una edición limitada de 1. 57 . El jueves 6 de marzo. este regalo viene con la compra de un FourPack. ”Cervezas artesanas y tapas españolas” Maridaje de la Lager. Jamonera y La Cibeles.

880 € 1.Inscripción CF.280 € 26. Se han elegido estos meses debido a que son los periodos con más ventas previstas.Inscripción CF. 58 .300 € 200 € 300 € 300 € 1. mayo y diciembre para publicitar nuestra marca.€ 4.288 €  Acción 6: Menciones en Radio Se contratarán espacios publicitarios en dos emisoras de radio durante los meses de abril.108 € .500 € 1. es decir.Decoración CV(Totales) 5.Esta acción se llevará a cabo desde 15 días antes de empezar el evento y finalizará a la vez que acabe la cita deportiva. (Este pack deberá desaparecer el 14 de Julio.748 € Ferias *Festival Cervezorama CF.500 € Promoción Mundial 2014 Copa Balón Paquete Fourpack Total Acción 2.600 € 1. desde el miércoles 1 de Junio al 13 de Julio.080 € 540 € 3.Personal CF. Objetivo  Hacer presencia de marca en ferias especializadas y lograr atraer nuevos clientes a través de degustaciones y promociones. Se llevará a cabo durante las dos últimas semanas de abril.Personal CF.300 € 2. Presupuesto Promociones B2C Degustación en supermercados Espacio (Gratis) Stands Montaje Uniformes Azafatas Consumo cerveza litros totales Inversión 18.500 € 3. El envoltorio tendrá temática relacionada con la selección española y el Mundial).240 € 8. las dos primeras de mayo y en diciembre la segunda y tercera del mes.000 € 500 € 500 € 500 € 1.Decoración CV(Totales) *BeerFestMadrid CF.

Hemos elegido realizar nuestro impacto en este programa los lunes. Presupuesto Menciones en radio Abril-Mayo-Diciembre Grabación cuña Kiss FM Onda Cero Octubre Grabación cuña Kiss FM Total Acción Inversión 12. En Kiss FM nos anunciaremos en dos programas.200 € 14. en la misma cadena vamos a contratar un espacio en el programa “De vuelta a casa” que tiene una franja horaria desde las 18h a 21h.310 € 1. previendo que nuestro público se concentra sobre todo en ese horario. sobre todo cuando ha habido competición europea de fútbol. Además.Las emisoras de radio que se han elegido son Onda Cero y Kiss FM. Nuestros anuncios serán los martes y miércoles. El primero es “La noche encendida”.190 € 59 . un programa más intimista que apoya la música con diferentes historias de sus oyentes. dividido en dos semanas. En la primera nos anunciaremos en el programa de “Al primer toque”.440 € 5. jueves y viernes ocasionando así tres impactos por semana. más concretamente los días miércoles y jueves en el programa “De vuelta en casa” en Kiss FM. martes y jueves.870 € 120 € 7. Objetivo  Comunicar promociones y hacer Branding de marca. En este programa nos anunciaremos los miércoles. ya que son días con más oyentes. Por último apoyando la acción de “La Fiesta Cibeles” se hará una comunicación especial en Octubre de cuatro días. Negociaremos estar dentro de la franja horaria que comprende de 19h a 20h. mencionado anteriormente. Este programa tiene un horario de 21h a 00h. que es un programa deportivo que comienza a las 0h y finaliza a las 01:30h.320 € 120 € 1.

para conseguir así una publicidad que a vista del consumidor final no parezca publicidad directa. Objetivos  Impactar a nuestro público objetivo  Comunicar y dar a conocer nuestra nueva imagen de marca Presupuesto Revistas Especializadas Marzo-Septiembre ICON Bar&Beer Inversión Total Acción 60 6. en formatos de media página.000 € 14.000 € 8.Mediante artículos: realizaremos colaboraciones con revistas especializadas y columnistas que hagan reseñas sobre nuestras cerveza. Será publicada en ambas revistas en los meses de marzo y septiembre. y crear conocimiento de marca. etc. de las visitas a la fábrica. crónicas de las catas y degustaciones.Mediante publicidad: la publicidad impresa que aparezca en este tipo de revistas tiene que ser limpia y elegante. . Debe llevar tráfico. de una forma sutil. a nuestros canales online y mobile.000 € . Acción 7: Publicaciones en revistas especializadas Haremos publicaciones en revistas dirigidas a nuestro target objetivo: Bar&Beer e ICON: .

Se utilizarán Facebook y Twitter para comunicar promociones. las herramientas antes mencionadas procurarán guiar al cliente potencial al punto de venta y a la descarga de la aplicación mobile. además de un curso complementario de Google AdWords. la persona encargada dedicará 1. Estrategia 4: Desarrollo de Comunicación Online Se trata de potenciar la eficiencia de nuestras distintas herramientas online generando tráfico entre ellas. pudiendo aumentarla si la situación lo requiere. acontecimientos relacionados con la marca. a cambio de esto. Analytics y redacción online. Además de la combinación entre las herramientas online.  Acción 8: Profesionalizar página web y RRSS Esta acción estará basada en profesionalizar las redes sociales. A partir de entonces.5 horas al día a estas labores en un principio. hay que considerar que a largo plazo necesitaremos una persona dedicada durante media jornada a la labor de Community Manager. El trabajo del Community Manager será crear contenido interesante y variado (propio y externo) para los seguidores de cada red social. En esta interacción también deben participar el canal mobile y el offline. dispondrá de un presupuesto mensual para desarrollar concursos. 61 . deberá existir una relación del canal online con los canales offline y mobile. por lo que vemos necesario que la persona asignada realice un curso de Community Manager. artículos del blog y difundir videos de la marca. El curso durará todo el mes de enero y se realizará fuera del horario de trabajo. En este sentido se integrarán las redes sociales. es decir. el blog y herramientas de E-Marketing. grabar vídeos y generar contenido extra para todas las redes sociales. Las herramientas de las que dispondrá este empleado para realizar su trabajo serán: un ordenador de empresa y programas gratuitos para gestionar redes sociales (Hootsuite). la página web. Desde el 1 de enero empezará a gestionar las RRSS dedicándole 1. cubriremos el importe total del curso.5 horas de su jornada laboral normal de 8 horas. Por otro lado. en el que aprenderá como crear un blog y mantener las redes sociales activas. puesto que actualmente hay mucho contenido inapropiado.

¿Sabías qué? : En esta sección se compartirán datos curiosos sobre la cerveza artesanal y sobre la Cerveza Cibeles en particular. primordialmente tratando temas relacionados con la cerveza artesanal. cuando ya los otros canales digitales hayan calado un poco y estén listos para este impulso. los cuales también se compartirán por twitter acompañados del link a nuestro blog para crear interacción entre estos canales. serán reseñas. Son datos sencillos de no más de 140 caracteres. cambiaremos el medio por el cual se comparte. Por lo anterior. crónicas y artículos de opinión cortos (entre 400 y 800 caracteres) divididos en sus distintas secciones: Noticias: Donde se informará de las novedades del mundo de la cerveza en general.Objetivos  Establecer un canal directo de comunicación con los clientes actuales y potenciales. compartiendo información en redes sociales. 62 . sin profundizar demasiado.200 € 4. ya que la mayoría de los artículos que se publiquen en él. La mayoría de los artículos serán cortos.050 €  Acción 9 : Creación de blog informativo/ foro de comentarios Nuestra marca se caracteriza por ser muy cercana a sus seguidores.  Aumentar el número de seguidores en Facebook y Twitter. Queremos mantener este flujo de información pero. Presupuesto Profesionalizar página web y RRSS Curso CM + AdWord Ordenador Tiempo empleado Presupuesto acciones Total Acción Inversión 650 € 400 € 1.800 € 1. con la idea de que sea más formal. crearemos un blog informativo de la marca a partir de la primera semana de mayo. Este Comunity Manager habrá adquirido conocimientos básicos de periodismo escrito. Este blog será administrado por el Comunity Manager quien a su vez llevará el control sobre las redes sociales a fin de que todo el conjunto de herramientas online sea consistente entre sí.

Haciendo Cerveza: aquí, se postearan crónicas sobre la elaboración de la cerveza
artesanal, haciendo énfasis en nuestra cerveza y su proceso propio, desde la adquisición
de la materia prima que la compone hasta su distribución. También se hablará de las
particularidades de su sabor, podrán incluirse artículos que alienten a los visitantes a
comparar una cerveza con otra y dejar su opinión.
Boutique Gourmet: En esta sección se compartirá información sobre las sugerencias
gastronómicas para acompañar nuestra cerveza y se detallarán recetas para elaborar
platos gourmet.
La Cibeles: Esta es la sección editorial del blog, el director general de Cibeles escribirá una
breve historia de los orígenes de su empresa, su misión, visión y valores e invitará al
usuario a compartir sus opiniones. Esta sección es fija, su contenido no varía.

En cuanto a la actualización del contenido, se considera favorable que el Comunity Manager
postee una vez a la semana al menos dos entradas nuevas, una para ¿Sabías que? y otra
para cualquiera de las otras secciones (a excepción de “La Cibeles”).
En cada publicación, se sugerirá introducir la opinión del usuario, para esto habrá un espacio
para comentarios de los visitantes al blog, el cual se considera el espacio más importante del
mismo y que por lo tanto el Comunity Manager, siempre debe tener en cuenta. Le reportará
semanalmente sobre el flujo de opiniones al Director General.

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Acerca del público del blog, entendemos que un seguidor de un blog está más interesado en
profundizar en la marca que un seguidor de redes sociales o un visitante de la web. En tal
sentido, el espacio que estamos creando está dirigido a los amantes o fans de la marca o el
sector, que quieran conocer más sobre nosotros y nuestras aproximaciones al mundo
artesanal y gourmet. Mientras que en las redes sociales y la web se compartirá un contenido
más genérico acerca de nuestra marca, con la invitación siempre presente de visitar nuestro
blog.
El lanzamiento de nuestro nuevo blog será a partir del 1° de mayo de 2014.
Objetivos
 Ampliar los canales de comunicación e interacción con el cliente real y con el potencial.
 Adecuar las herramientas online, de manera que cada una cumpla una función
determinada.
Presupuesto
Blog informativo
Dominio (Wordpress.com)
Hosting
Theme
Pluggins + Social Media Metrics Pro
Imágenes (Banco de imágenes gratuitos)
Mensualidad Community Manager
Total Acción

Inversión
5€
31 €
40 €
25 €
- €
- €
101 €

 Acción 10: E- Marketing
Las acciones de e-marketing se van a centrar en una serie de banners que colocaremos en
webs especializadas donde pueda estar nuestro público objetivo. Dicha acción se gestionará
con AdWord y a través de acuerdos con páginas que no se encuentran dentro de dicha
plataforma. La dirección de enlace de los banners es la página web, donde podrán ampliar la
información acerca de las promociones.
Portales

especializados:

feriartecervezasana.com,

bar-beer.com,

latiendadecerveza.es,

tucervezacasera.com,

laiberoteca.es, humuluslupulus.net, entre otros.

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cervezasnacionales.es,

metropoli.com,

deliciasdelchef.es,

Se realizarán tres campañas de banners a lo largo del año:
-La primera es para dar apoyo a la publicidad en radio en las dos últimas semanas de abril y
dos primeras de mayo. A un coste 0,07 CPC con una media esperada de un 10% de las veces
que se muestre.
-La segunda campaña será para apoyar la promoción del Mundial y fortalecer la imagen de
marca aprovechando este acontecimiento. El coste de los CPC se estima también en un 0,07
céntimos.
-La tercera es para dar apoyo a la publicidad en radio en la segunda y tercera semana de
octubre. A un coste de 0,07 por CPC
-Por último la cuarta campaña también apoyará la campaña de radio del mes de diciembre
que fomentarán las ventas navideñas.
BANNER MARCA

BANNER MUNDIAL

Objetivos
 Aumentar el número de impactos de la marca
 Generar tráfico a nuestra página web
 Apoyar las promociones offline y online

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66 . Adicionalmente daremos la posibilidad a todos los bares de incluir en esta sección una breve descripción sobre su local e información de sus tapas o platos estrella para combinar la cerveza.  La Segunda sección será. indicando el precio que ofrecemos en cada uno de nuestros puntos de venta.070 €  Estrategia 5: Desarrollo de Comunicación Mobile Para introducirnos en el mundo mobile nos respaldaremos de los canales online y offline. que se buscará identificar los bares y cervecerías especializadas próximos a nuestro cliente. que alcance a todos nuestros clientes reales y potenciales. Es por eso. mobile y poseer una red de comunicación integral. se busca unificar los canales offline. Se logra además. Maridaje: En la cual recomendará cada una de nuestras cervezas con los tipos de comida con los que podrá acompañarla. online.340 € 190 € 190 € 2. Como mencionábamos con anterioridad.Presupuesto E-Marketing (Banners Digitales) Campaña Abril-Mayo Campaña Mundial Campaña Octubre Campaña Diciembre Total Acción Inversión 350 € 1. Ubícame: con esta aplicación se procurará que el usuario conozca el mayor número posible de puntos de venta de nuestra cerveza. Toda esta información la incorporaremos a nuestra aplicación para que el usuario tenga una idea de cómo será el local y qué le puede ofrecer antes de llegar a él. que nuestros distribuidores en bares tengan una ventana más de promoción para sus locales. La incursión mobile se realizará con una sencilla acción que consiste en crear una aplicación que se explicará a continuación:  Acción 11: Creación de App “La Cibeles” y Código QR La aplicación contará con las siguientes 4 áreas o secciones:  La Primera sección será.

Ranking: Donde se indicará un ranking con las variables saborcalidad. Para ello se necesitará que dichos móviles cuenten con un GPS integrado (en la actualidad la gran mayoría de dispositivos cuentan con esta herramienta) 67 . Recomiéndanos: En la cual el consumidor podrá opinar libremente sobre la aplicación. indicando que tan útil le resulta. La Tercera sección será. Dicha aplicación se podrá descargar gratuitamente a partir del mes de marzo desde el Play Store y Apple Store la cual estará integrada a redes sociales como Facebook y Twitter.  La Cuarta sección será. en comparación con cada una de nuestras cervezas. además podrá incluir opiniones sobre el punto de venta y la experiencia al momento de tomarse una cerveza.

distribución y gestión se deben aumentar para traducirse en ventas y crecimiento de nuestro ROI.Comunicaremos esta novedad de marca. Dichos esfuerzos se verán reflejados durante este año con el fin de optimizar cada recurso que tenemos haciendo viable un incremento en nuestras ventas. redes sociales y blog.1. Finalmente en el mes de octubre aprovecharemos “La Fiesta Cibeles” para promocionar la descarga de la App. a través de todos nuestros canales online: página web.  Dar un valor añadido a nuestros clientes (bares) Presupuesto Aplicación "La Cibeles" Desarrollo y actualización App Total Acción Inversión 1. 68 . Los esfuerzos de producción. Objetivo  Crear un puente entre el consumidor y nuestros productos guiándolo hasta el punto de venta además de lograr un conocimiento adicional sobre nuestros productos de manera interactiva fácil y amigable. Así mismo la daremos a conocer e incentivaremos su descarga.500 € 1. lo que quiere decir que podemos producir mucho más y aumentar nuestras ventas en euros en un 24.500 € 6.6% (en litros representa un 16%). comercialización. por medio de códigos QR que irán impresos en varias acciones del canal offline como: los anuncios en las revistas Bar&Beer e ICON (marzo y septiembre).6% en nuestras ventas porque hemos visto que es un mercado en crecimiento con lo cual una reestructuración de nuestro enfoque nos ayudará para ser más eficientes y abarcar una mayor cuota de mercado. en los posters de merchandising y en el envoltorio del Fourpack. Hemos creído conveniente este aumento del 24.2 OBJETIVO 2: Aumentar las ventas en euros en un 24.6% Actualmente nuestra producción es del 60% de nuestra capacidad.

Por lo tanto vemos necesario excluirlas de nuestro portafolio de producto. Las estrategias desarrolladas anteriormente para dar a conocer. al mismo tiempo lanzamos sabores adicionales cada cierto tiempo. Rouch) que tienen poca rotación (ventas). entendemos que hay que mejorar nuestra fuerza de ventas y canales de distribución. Barley Wine. se reparten en pocos sitios y en poca cantidad. Con lo que las estrategias de distribución y comercialización que se desarrollan a continuación son claves para el proceso de venta. Es decir. cuentan con baja participación y generan muy pocos ingresos. . serán un gran potenciador de las ventas. En base a estas limitaciones. nos dimos cuenta que hay varios tipos de cervezas (Ipa DryHopping. reposicionar y promocionar los productos.Hemos determinado que uno de los principales problemas que tiene nuestro producto es la distribución. Madroño. 69 . específicamente encontramos las siguientes limitaciones: -Resulta una gran limitación contar con un solo comercial. David´s Ale. quien a su vez distribuye personalmente los productos en la única camioneta de la empresa. por lo que debemos centrar nuestros recursos económicos y esfuerzos de marketing en el desarrollo de la marca como tal y centrar los esfuerzos en los productos más rentables.Nuestros puntos de venta son escasos y el abastecimiento de cada uno de ellos es bastante limitado. Nos encontramos en una etapa de introducción en el mercado.  Estrategia 1: Optimización del portafolio de productos Actualmente contamos con una gama de productos muy variada compuesta por 11 tipos de cerveza.  Acción 1: Reducción de la gama de productos Basándonos en los clasificación de nuestra matriz BCG y en los resultados de ventas del 2013.

7% 10.456 0.992 2.3% 0.  Estrategia 2: Ampliación del Equipo Comercial Como se había comentado anteriormente.640 € 12.496 € 85.960 12. la IPA y la Rubia son nuestros productos estrella.240 3. y es por eso que en el primer año (2014) debemos centrarnos en hacernos conocidos sobre todo con las cervezas de mayor aceptación y mayor venta. ofrecerles nuevas opciones. Cerveza Morena y Trigo.7% 4. se buscará que el consumidor adquiera el hábito de consumirla para luego. de forma que no abrumemos al público con muchas variedades desde un principio.0% 4. De esta manera los consumidores empezarían por reconocer nuestra marca como una experiencia de consumo que les transmita nuestra esencia. Imperial Ipa.Fáciles Expertas Extremas Rubia IPA Castaña Morena Trigo IPA Dry Hopping David´s Ale Madroño Rouch Imperial IPA Barley Wine TOTAL Cantidad Litros Contribución a Vendidos Ventas 62.5% 11.0% 41.600 20. Después de que nuestra marca esté mejor posicionada en el mercado se pueden ir introduciendo de manera paulatina las demás variedades como por ejemplo: Castaña. mantendremos así nuestro toque de elegancia y distinción.6% 9.9% 1.997 € 582 € 4.0% 4.480 € 9.0% 31.779 € Contribución a Margen 29. La cantidad de productos que ofrecen los puntos de venta es muy limitada y actualmente no se está haciendo un mayor esfuerzo en cuanto a la fidelización B2B ni en el push.4% 14.4% 1. Es en esta etapa del negocio donde conviene centrar todos los esfuerzos del plan estratégico en estas dos cervezas.000 100% Margen Bruto 24.160 2.0% 6.9% 100% Actualmente. quien se encarga a su vez de la distribución.960 € 16.984 € 8.0% 20. Objetivo  Enfocar nuestros esfuerzos en los dos productos principales del portafolio de producto otorgándole al consumidor una experiencia de consumo.320 € 2. de exclusividad y distinción.7% 2.3% 208.160 € 2.0% 24.9% 2.8% 2.1% 19.664 € 1.0% 624 0.200 15.800 10. el canal de comercialización se reduce a una sola persona. Con el pasar del tiempo. 70 .400 5. especialmente el “cómo me hace sentir”.400 30.496 € 1.

 Acción 2: Contratación de un comercial Es indispensable la contratación de personal encargado de clientes específicos para poder gestionar óptimamente a los mismos. Seleccionaremos a los seis comerciales que más se ajusten al perfil que requerimos en base a esas dos dinámicas. que no supone coste para la empresa. No se realizará una partida especial para ello debido a que este sueldo obviamente está dentro de los costes programados por la empresa. Dicha gestión incluye la distribución de la cerveza. Se utilizará el portal de empleo Infojobs. Es por eso que en el mes de enero se llevará a cabo la contratación de un nuevo comercial. Por último. Por otro lado. Luego haremos dos dinámicas de grupo para valorar a los candidatos. lo que permite agilizar el proceso. En primer lugar hay que detallar el perfil de comercial que queremos. El proceso de selección durara 15 días.Ya que nos vamos a centrar en una distribución selectiva. debido a que no tenemos una base de datos propia. la idea es dividir la gestión comercial en los segmentos de clientes que tenemos: distribuidores de grandes superficies y distribuidores minoristas. Una vez detallado. La creación de un departamento con dichas funciones resulta una estrategia necesaria para el crecimiento del negocio. como bares y cervecerías y tiendas especializadas. tiene mucha afluencia de candidatos. Todo este proceso tiene un coste menor debido a que lo realizara todo la misma persona y en la entrevista final será acompañada por el presidente de la compañía. lo que nos permite tener un gran número de solicitudes en muy poco tiempo. elegiremos un comercial y comunicaremos al candidato nuestro deseo de contar con él para que forme parte de nuestro equipo. 71 . debemos acudir a portales de empleo por internet. Posteriormente se realizará una entrevista individual de la que saldrá un informe de cada candidato. Con la recopilación de los CV´s se hará una preselección y un primer contacto por teléfono. y otro comercial para atender a bares y cervecerías. así como su comercialización y ampliación del canal. por lo que habrá un comercial dedicado exclusivamente a grandes superficies y tiendas especializadas.

Para solventar esto. acompañará a nuestro comercial que le irá enseñando como desempeñar su función además de ir presentándolo a los clientes. Por otro lado.000 € 3.850 € 3.268 €  Estrategia 3: Optimización del Canal de Distribución De acuerdo a una escala de 1 al 10. las encuestas establecieron una media de un 5. Presupuesto Contratación comercial Selección Formación Remuneración Comisiones Furgoneta (Renting) Gasolina Móvil Total Acción Inversión 650 € 975 € 15. es decir.600 € 4. siendo 1 el indicador de la menor accesibilidad a nuestro producto y 10 la mayor. Esto quiere decir que actualmente el producto no cuenta con una estrategia de distribución apropiada. Dicho comercial tendrá a su disposición una furgoneta para sus traslados y visitas de clientes y un móvil para que contacte con sus clientes. para evitar la rotura de stock. que no le es fácil adquirir la cerveza. En la segunda semana. se le establecerán objetivos cuatrimestrales al comercial recién contratado. se debe de implementar un mecanismo de selección de puntos de venta adecuados y realizar un constante seguimiento de las ventas del producto en ellos. nuestros productos y a quién vamos dirigidos.833 € 360 € 29.9%.El proceso de formación constará de dos partes con una duración de una semana cada una. 72 . Objetivo  Crear y gestionar una sólida relación con nuestros clientes. En la primera semana se le dará a conocer la filosofía de la empresa. esto entorpece la venta. si los consigue se le pagará 1500€ por cada periodo.

el establecimiento la tenía siempre como fondo de armario siendo así el volumen de ventas poco destacable. se ha identificado que los lugares dónde nuestro público prefiere consumir la cerveza es en bares y cervecerías entre amigos. Huertas.  Zona del Retiro: Es otra zona de Madrid donde podemos encontrar a nuestro público objetivo de forma concentrada. Dentro de los establecimientos que tiene actualmente nuestra marca están: cervecerías especializadas bares donde resultaría complejo competir debido al cambio de identidad que queremos trnsmitir. Sin embargo al ser una zona céntrica el volumen de personas de otras 73 . Por otro lado.443. Acción 3: Enfoque en Distribución Selectiva La decisión de realizar una distribución selectiva es una apuesta hacia una estrategia con un cambio profundo a la hora de proceder. Anteriormente la política que existía en este sentido era apertura de mercado independientemente donde fuera. Está conformado por 149. Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en nuestra investigación de mercado y la situación actual de nuestra distribución. siendo siempre la comunidad de Madrid. por lo que hemos elegido las siguientes zonas de la comunidad de Madrid donde se encuentra nuestro público objetivo:  Barrio de Salamanca: Al ser un barrio de nivel socioeconómico alto y ser un gran foco comercial de la ciudad creemos que nuestra cerveza al ser de alta calidad puede tener una buena acogida. Hasta hoy ha sido muy difícil hallar nuestra marca dentro de la ciudad y donde se encontraba. Nuestro público objetivo por edad que reside en esta área es de 51. aspecto en el que también estaban inmersas las tiendas especializadas. De hecho.150. Chueca y Alonso Martínez) toda la zona centro tiene unos habitantes de 146. la distribución era costosa porque el volumen era menor y los destinos. estaban muy separados invirtiendo mucho tiempo en llevar muy poco producto.577 están dentro de nuestro segmento al que nos dirigimos.264 habitantes de los cuales 39.921 de un total de 120.252  Zona Centro: (La Latina. las personas que están dentro de la edad a la que vamos dirigidos es 31. sin una estrategia definida y sin una búsqueda de un público en concreto.

390 habitantes con un público potencial de 31.092 habitantes con 3683 personas dentro nuestro target.243.601 de personas comprendidas entre un rango de edad entre 26 y 45 años.  Majadahonda: Es una de las localidades con mayor renta per cápita de Madrid. Está compuesto por 47. En este pueblo hay 15.037 habitantes y nos vamos a dirigir a 17. Mapa donde operamos en la Comunidad de Madrid 74 . Dentro de esta zona encontramos tanto Huertas como La Latina que son. dentro de la capital. después de Pozuelo y Las Rozas tiene 70. 198 habitantes con 23.088 habitantes forma parte de nuestro público objetivo y tiene un nivel económico elevado.  El Escorial: No está dentro del top ten de la rentas más altas de la comunidad pero sin embargo. de los sitios favoritos por los madrileños para reunirse con los amigos y disfrutar de su tiempo de ocio dentro de un bar o local. también tienen mucha afluencia de poblaciones cercanas.  Pozuelo de Alarcón: Fuera de la capital pero con 83.  Las Rozas: Es uno de los municipios con la renta per cápita más alta de la Comunidad de Madrid. es un sitio donde encontramos que puede ser fácil entrar y que tenga una buena acogida. Tiene una población de 90.844 habitantes de los cuales 24.  Boadilla del monte: Pueblo de la sierra de Madrid con una renta per cápita igualmente alta.zonas de la ciudad o incluso turistas aumenta considerablemente. Posee zonas con ambiente que además de ser visitadas por las personas que viven en esta población.121.

A continuación se presenta la estructura de clientes ABC (bares y cervecerías) que se quiere obtener a fin de año: Tipo A B C TOTAL Clientes 2013 25 58 75 158 75 Clientes 2014 31 71 77 179 Variación 24. Sin embargo.En las zonas donde más trabajo costará entrar. en primer lugar porque supone la principal fuente de ingresos de este tipo de clientes.29% .67% 13. será fuera de Madrid ya que donde queremos ir aún no tenemos ningún cliente. además nos permitirá tener mayor éxito fuera de la ciudad ya que los clientes nos conocerán con más facilidad.00% 22.41% 2. Abrirnos a este mercado será determinante. la piedra angular del proyecto será Madrid capital. Seleccionaremos un listado de puntos de venta estratégicos y por prioridad de acuerdo a los lugares más visitados por nuestro público objetivo para introducir y dar seguimiento a la presencia de la Cibeles en ellos.

Objetivos
 Mejorar la accesibilidad de compra para nuestro público objetivo.
 Ubicar nuestra cerveza como un producto de venta selectiva en el mercado.
 Lograr al final de 2014 tener 174 clientes (bares y cervecerías)
 Acción 4: Trade Marketing (Grandes Superficies)
A lo largo del año vamos a realizar dos acciones de Trade Marketing de manera simultánea:
La primera acción “Stand Botella Cibeles” consistirá en colocar en medio del pasillo principal
de cada punto de venta, un PLV con las siguientes especificaciones, será de plástico duro con
una estructura de madera que la soporte. Tendrá una altura de dos metros con la forma de
nuestra botella (en los puntos de ventas donde su política no permita la colocación de PLV se
utilizarán cabeceras de góndola bajo el mismo concepto), logrando que nuestro producto
sea visible y atractivo para el consumidor. Se llevará a cabo durante las dos últimas semanas
de Enero y Febrero.

La siguiente acción se llamará “Marco Cibeles” y será en el lineal. Aprovechando que nuestro
espacio en éste no es grande, vamos a sobreponer un marco dorado, en el cual colocaríamos
nuestra cerveza simulando un cuadro o un arte. Con esta acción lo que buscamos es
transmitir al cliente la sensación de que nuestra cerveza es un producto exclusivo con lo cual
se busca captar la atención del cliente y que se sienta identificado con nuestra marca. Se
llevará a cabo durante todo el mes de Noviembre.

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Objetivos
 Nuestro objetivo con esta acción es aumentar el número de ventas en las grandes
superficies.
 Resaltar el producto ante la competencia en el punto de venta dándole notoriedad y
visibilidad a nuestro producto diferenciándolo del resto.
Presupuesto
Trade Marketing (Grandes Superficies)
Stand Botella Cibeles
Soporte (PLV)
Espacio Isla
Montaje y Traslado
Marco Cibeles
Recuadro (PLV)
Montaje y Traslado
Total Acción

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Inversión
18.880 €
7.040 €
9.600 €
2.240 €
800 €
160 €
640 €
19.680 €

 Acción 5: Promociones (Bares y Cervecerías)
Rappel por volumen
Se negociará con nuestros clientes tipo “A” y “B”, un número concreto de cervezas a vender
que nos permitan obtener las ventas esperadas para el año 2014. Para los clientes A será de
312 cajas y para los B será de 104 cajas.
Adicionalmente, se negociará con ellos un descuento del 3% en el producto a cierre de año
en caso de que logren compras superiores a las cajas establecidas, es decir, que incrementen
las ventas en un 6% (Clientes A) y un 11% (Clientes B).

Tipo
A
B
C
TOTAL

Ventas S/R
312
104
52
468

Ventas C/R
332
115
N/A
447

Variación
6%
11%
N/A

El descuento establecido se verá representado en cajas de cervezas que les daremos
adicionales en su siguiente compra, es decir, que si a cierre de año los clientes A nos
compran 332 cajas y los B 115 cajas, les daremos gratis en el mes de enero de 2015: 10 y 3
cajas respectivamente.
La Fiesta Cibeles
En los bares que sean clientes “Tipo A”, vamos a proponerles ambientarle el local con
merchandising (guirnaldas, posavasos, posters, servilleteros) y realizar un sorteo para sus
clientes de 2 entradas a un partido de fútbol de dos equipos representativos de Madrid
(derbi), por la compra de nuestras cervezas. Con este evento se buscará hacer presencia de
marca y promover el consumo de nuestros productos. Se llevará a cabo en el segundo y
tercer fin de semana de octubre (sábado y domingo).

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Los ganadores serán publicados en las redes sociales y nos pondremos en contacto con ellos a través de una llamada telefónica. 79 . El sorteo se llevará a cabo el lunes siguiente de la activación en las instalaciones de cada bar. sexo. dirección de email y código postal. teléfono.Para poder gestionar de forma eficiente el sorteo. edad. y depositar en el buzón que dispondremos en cada local. Habrá un ganador por cada establecimiento (31 bares). utilizaremos un cupón que los clientes deberán rellenar con los siguientes datos: nombre.

Objetivo  Aumentar nuestro volumen de ventas en los bares y cervezas especializadas en los lugares donde nos resulte más complejo vender nuestra cerveza. 80 . Calculamos que al final del año tendremos un total de 179 clientes entre todas las zonas que nos dirigimos de la Comunidad de Madrid. la cual se utilizará en futuros eventos. más concretamente el miércoles y jueves de cada semana. material de merchandising que apoye las ventas de su negocio y nos permita hacer presencia de marca. A continuación se hará un resumen de cómo se va a repartir el merchandising. A un número menor de clientes se le regalará servilleteros y calculamos que será una veintena de establecimientos quien nos permita poner los tapetes con nuestra marca.580 € 7. para la generación de base de datos propia. El evento se llevará a cabo durante dos fines de semana del mes de Octubre y el premio estará sujeto al calendario de la Liga BBVA 2014. página web y vamos a contratar espacios publicitarios en radio a lo largo de esas dos semanas anunciando “La Fiesta Cibeles”.679 € Guirnalda Posavasos Posters Cupón Servilleteros Radio Entradas partido fútbol Total Acción  Acción 6: Merchandising Proporcionar a los bares y cervecerías.Aprovecharemos la información recopilada de los clientes. Para apoyar a esta acción la comunicaremos en nuestras redes sociales. Presupuesto La Fiesta Cibeles 7. A todos ellos les facilitaremos copas y posavasos.200 € 5.679 € 74 € 248 € 19 € 155 € 403 € 1.

en total 358 unidades. dándonos un total de 57.150 unidades. Posavasos: entregaremos 320 unidades indistintamente a todos nuestros clientes.Copas: a los clientes “Tipo A” les obsequiaremos 30 copas durante el año y a los “Tipo B y C” les daremos 10 copas. Posters: obsequiaremos 2 posters a cada cliente (A. 81 . B y C). para un total de 3.280.

Servilleteros. 20 tapetes (620 unidades) y 20 servilleteros (620 unidades Objetivo:  Identificar o señalizar el producto en los puntos de ventas  Publicidad en el punto de venta. tapetes y posters leds: entregaremos únicamente a los clientes “Tipo A”. Presupuesto Merchandising Copas Posavasos Servilleteros Tapetes Posters Posters Led Total Acción 82 Inversión 1.951 € . Será 1 poster led por cliente (31 unidades).663 € 573 € 403 € 620 € 72 € 620 € 3.

Objetivo  Incentivar aumento del consumo de la marca. Por medio de las encuestas pudimos verificar que el 89% la mayoría de nuestros consumidores prefieren consumirla entre amigos.  Facilitar el consumo doméstico. se venderán 36.192 packs (hasta agotar existencias). Se proyecta que en el transcurso del año a partir del mes de marzo. Sin perder de vista que se trata de una cerveza artesanal y no industrial. Estrategia 4: Oferta de nuevo formato de venta Actualmente La Cibeles se vende únicamente por unidad. debido a que queremos mantener una imagen de exclusividad y delicadeza en nuestro producto. 83 .  Comunicar nuestra marca y esencia por medio del nuevo pack.  Acción 7: Four Pack Se implementará la venta de un pack de cuatro unidades de cervezas Cibeles en puntos de venta de grandes superficies y tiendas especializadas. en donde actualmente se venden por unidad solamente. Se ha decidido hacer un pack de 4 cervezas y no de 6 como es costumbre en la venta de cervezas industriales. por lo que hemos decido ofrecer una opción más económica para los que prefieren compartir.

es decir incrementar el precio de venta en 20 céntimos a partir del 1° de enero de 2014.1 € Total Acción 3.2 € c/botella. el reto está en lograr obtener un 6.  Estrategia 1: Incrementar precio de venta Esta estrategia consiste en cambiar la política de precios para bares y cervecerías. Esta subida de precios puede ocasionarnos la pérdida de algún cliente. aunque si llega a ser necesario que intervengan en el precio hacia los clientes finales. está representado por el 25%. que buscan aumentar la demanda de nuestra cerveza (Aumento esperado de ventas de un 16%). pasar de vender de 2 € a 2. Además.  Acción 1: Promoción de 2 cajas de 24 + 4pack gratis La mayoría de nuestros distribuidores tienen márgenes de ganancia adecuados para poder aceptar la subida de precio propuesta. con el fin de cubrir el aumento de inversión de marketing para el 2014.8% más margen bruto en la facturación de bares y cervecerías especializadas (sin aumentar las ventas). sin repercutir en alza de precio al consumidor final.3 OBJETIVO 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31.Presupuesto Four Pack: nuevo formato de venta Cantidad Packs Anuales Empaque Inversión 36.619 € 6. Por lo tanto. mejorará los márgenes y nuestro umbral de rentabilidad bajará. y como consecuencia nos permitan maximizar el consumo de nuestra cerveza.1. no 84 . Este aumento de precio está justificado por el aumento en acciones de marketing.8% en bares y cervecerías Actualmente el margen bruto obtenido de la facturación de este grupo de clientes. Con el fin de obtener ingresos que podamos destinar para la ejecución de estrategias de marketing y publicidad. no obstante dichos clientes serán sustituidos por nuevos clientes mejor segmentados y más afines a nuestro público objetivo. gracias a la labor del equipo comercial.192 Unidades 0.

00 € Ahora 2 24 2. es decir. puede darse la posibilidad de que algunos bares y cervecerías. se opongan a la subida de precio y no acepten las nuevas condiciones.20 € 105.se presentarían muchos inconvenientes. Con el fin de soliviar un poco el incremento de precio de nuestras cervezas y nuestros distribuidores no sientan un incremento drástico en el momento de la facturación. por mayor calidad.60€.  Ayudar a que el margen de ganancia de los distribuidores no se vea afectado muy drásticamente. lo que significa que tendrá duración únicamente de un mes.00 € 96. Objetivos  Evitar que el incremento de precio en factura sea percibido negativamente por parte de nuestros distribuidores. todo lo contrario es distinguida como una cerveza artesanal de muy buena calidad a un precio razonable en comparación con otras cervezas de este estilo y nuestro público objetivo está dispuesto a pagar mayor precio.60€. Esto quiere decir que en vez de ver representado un incremento de 9. Se llevará a cabo desde el 1° hasta el 31 de enero de 2014. percibirán 2. Sin embargo. es que se desarrollará esta acción. le daremos gratis un Fourpack. Para estos clientes. que se llevará a cabo con clientes que de cierta forma se vean afectados negativamente o nos reclamen por dicha alza.60 € Incremento Percibido 2. Cajas Cervezas Precio Facturación (€) Antes 2 24 2.60 € Contemplamos que esta promoción se ejecute en el 20% (17 clientes) del total de clientes A y B (83 clientes) que tenemos actualmente. pues actualmente nuestra marca no es percibida como una marca costosa. realizaremos una promoción que consistirá en que por cada compra de 2 cajas de 24 cervezas (48 cervezas). 85 .

Se estima que se renovarán alrededor de unas 20 cartas por cada cliente que reclame (20% del total de clientes = 17) lo que indica que en total se imprimirán 332 cartas. Esta propuesta genera una relación win-win para ambas partes. patrocinada por nuestra marca (nosotros asumiríamos los costos asociados). puesto que adicional a hacer branding y presencia de marca en dichos locales. nuestra empresa se verá beneficiada. para que perduren a largo plazo Presupuesto Renovación cartas Cantidad Cartas Costo Impresión Cartas Total Acción 86 Inversión 332 2€ 664 € . Igualmente. Objetivos  Hacer branding y presencia de marca  Afianzar relaciones con nuestros clientes. sentirán el compromiso que tiene nuestra empresa por ayudarlos a mejorar y agregar valor en los servicios que ofrecen a sus consumidores y como consecuencia que permitan incrementar los resultados de sus negocios. afianzará y estrechará la relación con ellos de manera que sigan interesados en comercializar nuestras cervezas a largo plazo. puesto que los distribuidores tendrían una actualización/modernización de un elemento que es de suma importancia a la hora de la venta a clientes finales.Presupuesto Promoción 2 cajas de 24 cervezas + 4pack gratis Cantidad Pack Costo Unitario Pack Total Acción Inversión 132 7€ 924 €  Acción 2: Renovación cartas Esta acción consiste en proponerle a nuestros distribuidores hacer una mejora/ renovación de las cartas de los menús y bebidas de sus establecimientos.

7. TIMING Objetivo 1 1 Desarrollo del Brand Essence Redefinición del público objetivo adecuado Rediseño de imagen de nuestros productos Adaptación página web y RRSS con nueva imagen Promociones B2C * Degustación en supermercados * Ferias * Promoción Mundial 2014 Menciones en radio Revistas Especializadas Profesionalizar página web y RRSS Blog informativo E-Marketing (Banners Digitales) Aplicación "La Cibeles" y Código QR Reducción de la gama de productos Contratación comercial Enfoque en Distribución Selectiva Trade Marketing (Grandes Superficies) Promociones (Bares y Cervecerías) * Rappel por volumen * La Fiesta Cibeles Merchandising Four Pack: nuevo formato de venta Promoción 2 cajas de 24 cervezas + regalo 4pack Renovación cartas ENERO 2 3 4 1 FEBRERO 2 3 4 1 MARZO 2 3 4 Objetivo 2 1 ABRIL 2 3 4 1 MAYO 2 3 4 Objetivo 3 1 JUNIO 2 3 4 1 JULIO 2 3 EJECUTADO EN 2013 4 1 AGOSTO 2 3 4 SEPTIEMBRE 1 2 3 4 1 OCTUBRE 2 3 4 NOVIEMBRE 1 2 3 4 1 DICIEMBRE 2 3 4 .

PRESUPUESTO MARKETING 2014 Basándonos en el detalle de costos de las acciones de marketing que desarrollaremos durante el transcurso del 2014.679 € 3.680 € 7.500 € 19.050 € 101 € 2.8. a continuación se presenta el presupuesto total de la gestión: ACCIÓN Rediseño de imagen de nuestros productos Adaptación página web y RRSS con nueva imagen Promociones B2C Menciones en radio Revistas Especializadas Profesionalizar página web y RRSS Blog informativo E-Marketing (Banners Digitales) Aplicación "La Cibeles" y Código QR Trade Marketing (Grandes Superficies) Promociones (Bares y Cervecerías) Merchandising Four Pack: nuevo formato de venta Promoción 2 cajas de 24 cervezas + 4pack gratis Renovación cartas Contingencias TOTAL PPTO MARKETING 88 Inversión 13.288 € 14.070 € 1.000 € 4.190 € 14.875 € .619 € 924 € 664 € 2.951 € 3.179 € 114.029 € 951 € 26.

1 Escenario Neutro La estimación de las ventas para el año 2014 va en función de la estacionalidad de las cervezas artesanales en Madrid y de las acciones de marketing que desarrollaremos durante el año 2014: Gráfico 13 LITROS TOTALES 35000 30000 25000 20000 2013 15000 2014 10000 5000 0 Fuente: Elaboración propia Gráfico 14 VENTAS TOTALES (En euros) 250000 € 200000 € 150000 € 2013 2014 100000 € 50000 € 0€ Fuente: Elaboración propia 89 . PREVISIÓN DE VENTAS AÑO 2014 A continuación se presenta la proyección de ventas para el año 2014 (Ver ANEXO 4) en tres escenarios: Neutro. Optimista y Pesimista 9.9.

En febrero la caída será más suave puesto que las acciones en ferias. Marzo será el inicio de recuperación de ventas. publicidad en banners y radio. debido que en la época estival en dicho territorio la población disminuye. Al igual que en Abril realizaremos. Otro factor importante es la reducción de la gama de productos que suponían el 9% de las ventas de cada mes. debido al inicio de la distribución selectiva. Comprendemos que comenzará a penetrar la nueva imagen que estamos proyectando. En lo que se refiere al mes de abril entramos en un mes de los más importantes en cuanto a ventas. Este crecimiento en los dos últimos meses llega a su punto más alto en el mes de mayo. nuestras ventas se verán afectadas 90 . Tenemos previsto un crecimiento del negocio en todos nuestros clientes destacando en bares y superficies donde calculamos que ampliaremos nuestras ventas en un 30% con respecto al año anterior del mismo periodo. promociones en los puntos de venta de las grandes superficies y el inicio de la actividad del nuevo comercial contratado y formado en enero. Ésta caída se deberá a varias razones. La principal es el incremento de precios en bares y cervecerías que venderán un 12% menos. Si comparamos con el mismo mes del anterior ejercicio se prevé que gracias a las acciones realizadas mejoremos ventas en general y en especial en las grandes superficies en un 30%. que inicialmente puede crear confusión y falta de identificación por parte de nuestros antiguos clientes que se intentará suavizar con una acción de comunicación de la nueva imagen con un stand en forma de botella en las grandes superficies. Este mes será apoyado por múltiples acciones para poder lograr el objetivo que tenemos marcado. A ello se suma el cambio del formato de la botella. De hecho a lo largo de todo el año este será el mes más relevante de todo nuestro ejercicio en lo que se refiere a ventas. Por ende. además de las acciones que se ejecutarán a lo largo de todo el año.62% con respecto al año 2013.87% con respecto al año anterior.En enero se espera una caída de las ventas de un 12. Dicha reducción de ventas será del 4. Al enfocar nuestro negocio en la Comunidad de Madrid de forma exclusiva nuestro sector desarrolla una estacionalidad a la inversa.

En el mes de julio se agudizará la tendencia bajista que se inicia en junio por la razón explicada anteriormente de la estacionalidad. mientras que las ventas en euros serán ligeramente superiores. creemos conveniente no realizar ninguna acción que no se lleve a cabo a lo largo de todo el año. Los establecimientos a los que nos vamos a dirigir tienen un público objetivo de un rango socioeconómico mayor y eligen en su mayoría Agosto para disfrutar de sus vacaciones y abandonar la Comunidad de Madrid. Prevemos que nuestras ventas en litros sean inferiores con respecto al mismo período en el 2013. Para minimizar dicha situación. Basamos esta previsión entre otros factores a la nueva distribución que vamos a realizar y que por esta etapa de año ya habrá dado sus primeros frutos.por esta circunstancia. sin embargo más representativo en ingresos será el crecimiento de más del 2% de aumento de ventas que prevemos en bares y cervecerías. Será agosto cuando se alcance el pico más bajo de todo el año dado a la baja actividad que habrá en este mes en la comunidad autónoma. Creemos que el incremento mayor en porcentaje en litros vendidos será en las tiendas de cervecerías especializadas. A pesar de que continuaremos las acciones iniciadas en el mes anterior. se creará una acción aprovechando el mundial de futbol donde regalaremos una copa con el fourpack. calculamos crecer en litros vendidos sólo en los bares y cervecerías. En este mes gracias a la acción de "La Fiesta Cibeles" que será apoyada por banners y por radio esperamos aumentar considerablemente en nuestros clientes "A" que son bares y cervecerías. Por consiguiente. Octubre será una continuación en la escalada en ventas que culminará en el mes de Diciembre. En el mes de septiembre pronosticamos que comenzará una moderada recuperación. 91 . Esta subida en ventas en las tiendas especializadas será una consecuencia de la publicidad que haremos en revistas especializadas. Por todo ello. concretamente un 20% más que el año anterior. además de seguir realizando banners. Así todo y pese al escenario calculamos que mejoraremos en ventas en cuanto a litros vendidos comparado con el ejercicio anterior. evaluando este escenario planificamos vender incluso menos en litros en los bares y cervecerías que en el ejercicio anterior.

00% 0.50% 2014 1. El último mes del año continúa la tendencia alcista apoyada esta vez por acciones que llevan a seguir conociendo la marca como son la radio y los banners. apoyaremos en este mes las grandes superficies con una acción de trade marketing.00% 92 .50% 0.00% 2014 4. Gracias a todo ello y a la estacionalidad nuestro porcentaje en litros mejorará ostensiblemente tanto en las grandes superficies como en los bares y cervecerías respecto al año anterior.00% 0. por cada tipo de cliente: Gráfico 15 BARES Y CAFETERIAS 12.50% 3.00% 2. En este mes se prevé aumentar las ventas en todo tipo de clientes destacando los bares y cervecerías donde calculamos que nuestro crecimiento será aproximadamente de un 30%.00% 2.00% Fuente: Elaboración propia Gráfico 16 GRANDES SUPERFICIES 3.El mes de noviembre está dentro de los cuatro meses más importantes del ejercicio y se verá beneficiado por las acciones que se han realizado en octubre. Por ello.00% 10.50% 2.00% 2013 6.00% 8. En los gráficos que se presentan a continuación se puede observar el porcentaje de ventas en litros.00% 2013 1.

552.280 + 24. Sin embargo.Gráfico 17 TIENDAS ESPECIALIZADAS 0.600 + 30% 1.826 € Optimista + 20% 249.2 Escenario Optimista y Pesimista El análisis anterior explica las ventas en el escenario neutro.20% 0. es importante tener en cuenta un escenario optimista y pesimista.960 + 9% 1.301. es decir.50% 0. que presenta la evolución que tendrán las ventas en cada uno de los meses del año según las ventas esperadas para el 2014.301. y un incremento del 30% de ventas en euros (1. 93 . se considera un incremento solo del 12% (232.6% 1.600).60% 0. para evaluar diferentes opciones en caso de superar los objetivos o de no cumplirlos.488.637€).00% Fuente: Elaboración propia 9. Mientras que en el escenario pesimista. En el siguiente cuadro se puede observar los resultados en estos dos escenarios en comparación con el esperado: Litros Ventas Previsión Neutro + 16% 241.960) y un incremento en ventas en euros del 9% (1.552.30% 2014 0.567 € Pesimista + 12% 232.40% 2013 0. consideramos un incremento de un 20% de las ventas en litros (249.826).10% 0.637 € En el escenario optimista.70% 0.

94 .200 € (-) Gastos operativos 86.567 € (-) Costes de fabricación 936.336 € 59.000 € 174. PROYECCIÓN PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2013-2014 2013 2014 Ventas 1.360 € Margen operativo (BAII) 40.267 € (-) Gastos Administrativos 76.875 € Personal Comercial 30.129 € Beneficio neto 7.085.097 € (-) Gastos financieros 30.235 € 18.799 € (-) Gastos Comerciales 55.800 € 89.200 € 80.194.000 € 59.968 € El Estado de Pérdidas y Ganancias nos muestra un aumento significativo en nuestras ventas de 24. Por otro lado nuestros costes de fabricación se ven aumentados en un 16%.000 € 32. “La fiesta Cibeles”.336 € 1.768 € Margen bruto 258. Otra cuenta con cambios importantes y con una diferencia de 216.142 € 25.101 € 8.000 € (-) Impuestos 3. etc.336 € 402.000 € 1.62% es la cuenta de gastos comerciales y esto es el reflejo de toda la inversión que haremos este año acorde a nuestras acciones como la contratación de un nuevo comercial y acciones como promociones y merchandising por trimestres comentados en el transcurso del proyecto.10. debido al cambio de la botella y la renovación total de la imagen.000 € Marketing 114. Esto se justifica con todas las acciones que realizaremos durante el año: degustaciones en grandes superficies.64%.488.

62% 31. Objetivos Conocimiento espontáneo Aumento ventas 24.9 puntos 2. Para establecer los puntos y porcentajes que se espera obtener en cada trimestre se tomará en cuenta la estacionalidad esperada con respecto a un estudio del historial y las proyecciones de ventas.1 puntos 1.80% X X X 95 .1 puntos 3.8% Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 2. INDICADORES DE GESTION (KPI´s) A continuación se desarrollan las métricas según las cuales se gestionará trimestralmente la efectividad de las estrategias y acciones que empleamos para alcanzar nuestros objetivos.25% 4.42% 8.34% 7.11.6% Margen bruto 31.9 puntos 4.

 Objetivo 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10 puntos Trimestre 1 Para medir un aumento de 1.Alcance viral (Número de fans que invitan a sus amigos) -Tráfico Social Media -Visitas y tasa de rebote -Tiempo de permanencia -Visitas repetidas -Regiones (derivadas de las direcciones IP) -Origen de las visitas (De las referencias a nuestro sitio web) -Número de ejemplares vendidos -Número de lectores 96 Google Analytics Gestor de Facebook Google Analytics Ventas de ICON y Bar & Beer Estudio General de Medios .2 puntos Canal Métrica Herramienta Twitter -Número de seguidores Google Analytics -Tráfico Social Media Gestor de Twitter -Menciones (Hashtags) Facebook Página web Revistas -Tráfico Social Media -Número de “Me gusta” -Número de personas que están hablando de La Cibeles .“Me gusta” por nuevos post publicados .Alcance (Número de visitas a la Fan Page) .

Alcance (Número de visitas a la Fan Page) .1 puntos Canal Twitter Métrica Herramienta -Número de seguidores -Tráfico Social Media Google Analytics Gestor de Twitter -Menciones (Hashtags) Facebook -Tráfico Social Media -Número de “Me gusta” -Número de personas que están hablando de La Cibeles Google Analytics .Alcance viral (Número de fans que invitan a sus amigos) Página web -Tráfico Social Media -Visitas y tasa de rebote -Tiempo de permanencia -Visitas repetidas -Regiones (derivadas de las direcciones IP) -Origen de las visitas (De las referencias a nuestro sitio web) 97 Google Analytics .Trimestre 2 Para medir un aumento de 3.“Me gusta” por nuevos post Gestor de Facebook publicados .

Número de registros (Leads) -Ratio descargas/uso .Ranking de popularidad -Origen de las visitas (De las referencias a nuestro sitio web) -Contenido compartido en Google Analytics WordPress Social Media Metrics Pro -Contenido compartido en redes sociales -Regiones (derivadas de las direcciones IP) .Blog -Tráfico Social Media .Regiones (Geolocalización) 98 El Dashboard propio .Resultados de popularidad con respecto a la categoría del blog -Tiempo de permanencia -Número de comentarios Youtube -Tráfico Social Media -Reproducciones totales -Suscriptores y reproducciones -Comentarios Google Analytics -“Me gusta”/ “No me gusta” -Favoritos -Puntación media Aplicación -Número de descargas .

9 puntos Canal Métrica Herramienta Twitter -Número de seguidores Google Analytics -Tráfico Social Media Gestor de Twitter -Menciones (Hashtags) -Tráfico Social Media Facebook -Número de “Me gusta” -Número de personas que están Google Analytics hablando de La Cibeles Gestor de Facebook .Trimestre 3 Para medir un aumento de 1.Alcance (Número de visitas a la Fan Page) .“Me gusta” por nuevos post publicados .CPC 99 Google Analytics y Adwords .Alcance viral (Número de fans que invitan a sus amigos) -Tráfico de Social Media Página web -Visitas y tasa de rebote -Tiempo de permanencia -Visitas repetidas -Regiones (derivadas de las direcciones IP) -Origen de las visitas (De las referencias a nuestro sitio web) .

-Tráfico Social Media Blog .Resultados de popularidad con respecto a la categoría del blog -Tiempo de permanencia -Número de comentarios -Tráfico Social Media Youtube -Reproducciones totales -Suscriptores y reproducciones -Comentarios Google Analytics -“Me gusta”/ “No me gusta” -Favoritos -Puntación media Aplicación -Número de descargas .Ranking de popularidad -Origen de las visitas(De las referencias a nuestro sitio web) -Contenido compartido en WordPress Google Analytics -Contenido compartido en redes sociales Social Media Metrics Pro -Regiones (derivadas de las direcciones IP) .Número de registros (Leads) -Ratio descargas/uso .Regiones (Geolocalización) 100 El Dashboard propio .

Trimestre 4
Para medir un aumento de 1,9 puntos
Canal

Métrica

Herramienta

Twitter

-Número de seguidores

Google Analytics

-Tráfico Social Media

Gestor de Twitter

-Menciones (Hashtags)

-Tráfico Social Media
Facebook

-Número de “Me gusta”

Google Analytics

-Número de personas que están

Gestor de Facebook

hablando de La Cibeles
- “Me gusta” por nuevos post publicados
- Alcance (Número de visitas a la Fan
Page)
- Alcance viral (Número de fans que
invitan a sus amigos)
-Tráfico Social Media
Página web

-Visitas y tasa de rebote
-Tiempo de permanencia

Google Analytics y

-Visitas repetidas

Adwords

-Regiones (derivadas de las direcciones
IP)
-Origen de las visitas (De las referencias a
nuestro sitio web)
- CPC

101

-Tráfico Social Media
Blog

- Ranking de popularidad
-Origen de las visitas(De las referencias a
nuestro sitio web)

Google Analytics

-Contenido compartido en WordIPress

Social Media Metrics

-Contenido compartido en redes sociales

Pro

-Regiones (derivadas de las direcciones
IP)
- Resultados de popularidad con
respecto a la categoría del blog
-Tiempo de permanencia
-Número de comentarios

Youtube

-Tráfico Social Media

Google Analytics

-Reproducciones totales
-Suscriptores y reproducciones
-Comentarios
-“Me gusta”/ “No me gusta”
-Favoritos
-Puntación media
-Número de descargas
Aplicación

- Número de registros (Leads)
-Ratio descargas/uso
- Regiones (Derivadas de la Geo
localización)

102

El Dashboard propio

Revistas

-Número de ejemplares vendidos

Ventas de ICON y

-Número de lectores

Bar & Beer
Estudio General de
Medios

Encuestas

-Objetivos: Conocimiento espontáneo,

Realización de

percepción de la marca (Imagen y

encuesta (igual a la

calidad/ precio), percepción de la

realizada al inicio del

competencia, público objetivo y

proyecto) a una

frecuencia de consumo

muestra de 90 personas
en la Comunidad de
Madrid.

 Objetivo 2: Aumentar las ventas en euros en un 24,6%

Objetivos
Aumento ventas 24,6%

Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
4,42%
8,25%
4,34%
7,62%

Trimestre 1
-

EBIT/Ventas

-

ROI del Comercial

-

Inversión de Trade Marketing en Grandes Superficies

-

Número de unidades vendidas por bar/ Número de unidades vendidas por
barrio

-

Número de escaneos de QR´s

103

80 % MB= 1-(Coste/ Precio de venta) 104 .80% X X X Trimestre 1 Para medir un aumento de 31.8% en bares y cervecerías Objetivos Margen bruto 31.8% Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 31.Trimestre 2 - Número de ventas del Four Pack/ Total de ventas - Inversión de Merchandising / Ventas totales en Bares - Número de unidades vendidas por bar/ Número de unidades vendidas por barrio - ROMI Trimestre 3 - Número de ventas del Four Pack/ Total de ventas - Inversión de Merchandising / Ventas totales en Bares - Número de unidades vendidas por bar/ Número de unidades vendidas por barrio - ROMI - Número de escaneos de QR´s Trimestre 4 - Número de oyentes en cada emisora y programa impactadas por el evento - Número de ventas del Four Pack/ Total de ventas - Número de bares con los que empezamos al año/ Número de bares con los que terminamos al año - Inversión de Merchandising / Ventas totales en bares - ROMI  Objetivo 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31.

12.34% 7.9 puntos 2.42% 8.62% 31.5 puntos o menos de conocimiento espontáneo.8 y 3 puntos se crearán tres stands de La Cibeles ubicados en diferentes centros comerciales selectos. 105 .80% X X X  Objetivo 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10 puntos Trimestre 1 Plan B moderado: En caso de que el conocimiento espontáneo suba sólo entre 1.6 y 2 puntos se comenzará antes de lo previsto con los esfuerzos de E-marketing. pero además realizará un pequeño folleto informativo que irá suspendido del cuello de las botellas contando su historia. Serán bastante sencillos pero siguiendo nuestra línea gráfica y que inciten la curiosidad y el interés de nuestros clientes. PLAN DE REORIENTACIÓN Objetivos Conocimiento espontáneo Aumento ventas 24.1 puntos 3.8% Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 2. se procederá a ejecutar la acción de E-Marketing como en el plan anterior. apareciendo con banners en webs en las que podemos encontrar a nuestro público objetivo. uno estará en La Vaguada. Trimestre 2 Plan B moderado: Si sólo ha incrementado el conocimiento espontáneo entre 1. Plan B agresivo: En caso de generar un crecimiento de 1. otro en ABC Serrano y el último en Plaza Norte 2.25% 4. Cada stand estará asistido por una azafata que ofrecerá información y una muestra de nuestra cerveza rubia.1 puntos 1. modo de fabricación e información de contacto.9 puntos 4.6% Margen bruto 31.

se realizará la bicibirra. como nuestros distribuidores se verán favorecidos. 106 . detrás de la barra hay un “bartender” sirviéndoles cerveza. se indicarán 10 locales en donde los primeros tres clientes que lleguen pidiendo “una Cibeles fría fría” se la llevarán gratis.Plan B agresivo: Si nuestro conocimiento espontáneo ha crecido menos de 1. Este consistirá en que a través de nuestra aplicación de geolocalización. Trimestre 3 Plan B moderado: Si nuestro impacto en este trimestre sólo ha subido entre 1. se realizarán una serie de pegatinas en forma de pisadas que digan las siguientes frases: “¿te atreves a seguir mis pasos?”. Plan B agresivo: En caso de tener un crecimiento en el conocimiento espontáneo inferior a 1 punto. Se realizará por dos días la segunda semana del mes de julio. ya que se generará tráfico en los bares seleccionados para regalar las cervezas gratis. una actividad que consiste en alquilar una plataforma con ruedas en forma de barra de bar. a la hora de hacer branding. alrededor hay asientos con pedales para que los clientes potenciales que se sienten pedaleen y muevan la plataforma. “ya estas más cerca de mi” y “¿estás dispuesto a disfrutar? Estas pisadas te llevarán a bares donde se ofrecerá gratis un vaso de nuestras cervezas de 150 cl. realizaremos un concurso por medio de las redes sociales. Tanto nosotros.8 puntos.8 puntos.1 y 1. En el centro de la misma.

se realizará una publicidad en los supermercados donde se venda nuestra cerveza. Tendrá una duración inferior a los 20 segundos y será reproducido por las tardes en Kiss FM durante tres semanas. mientras que la base que la sujeta tendrá la forma de un vaso y cada vez que suba la barra esta producirá la impresión de que se está vertiendo cerveza en el vaso.41%. La idea es que sirva de publicidad a través de la radio y se viralice en las redes sociales.8 puntos colocaremos una publicidad en las barras que están junto a la taquilla de salida del parking de los centros comerciales: La Vaguada y Plaza Norte 2. En esta publicidad la barra tendrá la forma de una botella de Cibeles.20% y 4. con la intención de generar una compra impulsiva.Trimestre 4 Plan B moderado: Si para este punto nuestro conocimiento espontáneo está entre 1.  Objetivo 2: Aumentar las ventas en euros en un 24.8 puntos crearemos un jingle que sea pegadizo y repita la frase “La Cibeles” e indique algunos de los valores que conforman nuestro Brand Essence.6% Trimestre 1 Plan B moderado: En caso de generar un incremento de ventas entre 2. 107 . Ésta consistirá en colocar en la parte frontal de los carritos de compra un anuncio de nuestra cerveza.8 y 2. Plan B agresivo: En caso de tener un conocimiento espontáneo inferior a 1.

necesitaremos mejorar el Rappel por volumen a los clientes tipo A. El objetivo de esta acción es que los clientes descarguen un cupón de descuento para canjear en su próxima compra en estos mismos establecimientos.33%. en la entrada de cada supermercado pondremos una botella hinchable de nuestra cerveza.81% y 7. en vez de ser un 3%. Además se incluirá como regalo un USB con la forma de nuestra botella. Aunque implica un coste inicial. se tiene pensado realizar la acción anterior y adicionalmente.14%. en caso de no cumplir con los objetivos del cuarto trimestre de 2014. consideramos que será una inversión cuyo impacto se verá reflejado en el incremento de las ventas. se va a modificar el reverso de la etiqueta poniendo un código QR que esté vinculado a nuestra aplicación.24% tendremos en cuenta la siguiente acción: Darle un mayor empuje a nuestra promoción de Four Pack por medio de los mismos canales.Plan B agresivo: En caso de generar unas ventas inferiores a 2. Trimestre 3 Plan B moderado: En caso de generar un aumento de ventas entre 2. esto perseguiría el objetivo de aumentar el consumo de nuestros clientes A. Trimestre 2 Plan B moderado: En caso de generar un aumento de ventas entre 4. fortaleceremos el Merchandising en los bares y cervecerías aprovechando el Ocktoberfest. informando del cambio de imagen e incentivando a la compra de nuestra cerveza.19%. para esto contrataremos espacios en las cabeceras de góndola durante una semana. pero de una forma más intensa. Trimestre 4 Los siguientes planes se realizarán en el primer trimestre del próximo año. Plan B agresivo: En caso de generar un crecimiento en ventas inferior a 2. Plan B moderado: En caso de generar un aumento de ventas entre 3.12% y 8.11%. 108 .62%.15% y 4. necesitaremos fortalecer nuestras acciones en trade marketing. se les regalará un 4% como beneficio neto. Plan B agresivo: En caso de aumentar las ventas con un porcentaje inferior al 4.

ya que en vez de ser 4 cervezas gratis por la compra de dos cajas de 24.Plan B agresivo: En caso de generar un aumento de ventas inferior a 3.8% en bares y cervecerías Trimestre 1 Plan B: Si nuestro margen bruto se ha traducido en una pérdida de clientes (bares y cervecerías) muy fuerte. les ofreceremos una promoción B2B más atractiva. 109 . se acompaña con un reloj de La Cibeles de regalo.80%. A la hora de procesar la venta. serán 6 cervezas gratis por la compra de las dos cajas de 24.  Objetivo 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31. se aplicará una oferta en la que nuestro Four Pack se verá adaptado para la creación de una promoción 4X3. esto incentivará el aumento de las ventas.

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Ficha Técnica Encuesta – Investigación de Mercados Estudio Estudio sobre el consumo de cervezas artesanales en Madrid Trabajo de campo Inicio: 9/11/2013 Final: 10/11/2013 Universo objeto de estudio Personas que viven en Madrid. Madrid Selección unidad muestral Muestreo de conveniencia o accesible Tipo de entrevista Entrevista personal basado en un cuestionario Grabación datos CATI Fuente muestral Población de Madrid Centro 113 . ANEXOS ANEXO 1 .14. Madrid Calle La Cava. mayores de 18 años de ambos sexos Ámbito Comunidad Autónoma Tamaño muestral 90 encuestas Puntos de muestreo Calle Cardenal Cisneros.

Encuesta EAE Business School Nota: encuesta dirigida a personas que tomen cerveza artesanal. ¿Cuántos años tiene? Escoger una sola opción Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Más de 65 años 3. Sexo Hombre Mujer ¿Puede decirme 3 marcas de cerveza artesanal? _________________ _________________________ _________________________ 5.ANEXO 2 . ¿Consume cervezas artesanales? Escoger una sola opción Si No 2. 1. ¿Qué marca de cerveza artesanal conoce? Puede marcar más de una opción Cibeles ___ La Virgen ___ Far West ___ Sagra ___ La Rosita ___ Domus 114 __ .

Atractivo-Muy atractivo) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10.6.Caro) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. ¿Dónde le gusta tomarla? Puede marcar más de una opción En casa En un bar/cafetería En una cervecería especializada Otro 115 . Del 1 al 10. Del 1 al 10. ¿Puede posicionar las marcas mencionadas según su ACCESIBILIDAD DE COMPRA? (Fácil o difícil de encontrar) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8. ¿Puede posicionar las marcas mencionadas según el PRECIO? (Barato. ¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal? Puede marcar más de una opción 1 vez al mes 2 veces al mes 3 veces al mes 4 veces o más al mes 11. ¿Puedes posicionar las marcas mencionadas según del ATRACTIVO DE LA BOTELLA? (Poco. ¿Puedes posicionar las marcas mencionadas según su CALIDAD? (Baja-Alta) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9. Del 1 al 10. Del 1 al 10.

¿Por qué prefieres una cerveza artesanal? * _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ 16. ¿Consume Cibeles?¿Por qué la eliges? Una posible respuesta es "no la consumo" _____________________________________________________________________________ 116 . Cuando va a comprar una cerveza artesanal. ¿Qué atributos tienes en cuenta? Puede marcar más de una opción Marca Sabor Precio Procedencia Botella Otro 15.12. ¿Con quién le gusta tomarla? Puede marcar más de una opción ____Con amigos/as ____Compañeros de trabajo Con mi pareja Solo/a Familia Otro 13. ¿En qué momento del día le gusta tomártela? Puede marcar más de una opción Mañana Tarde Noche 14.

¿Cuál es el trabajo del cabeza de familia? Escoger una sola opción Directivo o alto cargo Profesional liberal por cuenta propia o Mando intermedio con más de 5 subordinados Profesional liberal por cuenta ajena. mando intermedio con menos de 6 trabajadores o propietario de empresa con más de 5 trabajadores Propietario de empresa con menos de 6 trabajadores u oficinistas No trabaja en oficina Agricultor Trabajador manual 18. Escoger una sola opción Menos de 14 años A los 14 años Entre los 15 y los 16 años Entre los 17 y 20 años Con más de 20 años 117 .17. Edad de finalización de los estudios del cabeza de familia.

11% 2 2.ANEXO 3 – Resultados más representativos encuesta TOP ON MIND La Cibeles Sagra La Virgen La Rosita Far West Domus Moritz Chimay Paulaner Franziskaner Archi Yuste Mica La pirata Moratalaz Maudite Menabrea Voll Damm Peroni Mahou Cruzcampo Alhambra Killer Hipsa Hordeata Turia Jever Club Colombia Delirium Tremens Bavaria Torquemada Trappe Grimbergen Leffe Guiness Estrella Galicia Wasteiner Total Mencionadas NS Total 1º 13 26 1 6 4 6 1 2 1 1 1 2 2 2 1º % 14.11% 2 2.11% 1.11% 1 2 1.22% 2.89% 4.44% 28.22% 1 1 1 3º % 4.11% 1 22 68 90 1.11% 6.11% 2.44% 2 1 2.56% 100.44% 6.22% 1.11% 1.22% 1.22% 2 2.22% 1.11% 1.00% 2.22% 2º 7 2 8 4 4 2º % 7.22% 2.00% .11% 1 1.11% 2.22% 52.44% 75.22% 1.78% 2.11% 1 1.00% 47 43 90 118 2.22% 2 76 14 90 1 2.22% 1 1.44% 2.22% 2 2.22% 2 2 3º 4 2 2 84.11% 24.89% 1.22% 1.78% 100.11% 1.22% 2.67% 4.56% 100.11% 2.22% 47.22% 2 2.22% 1.11% 1.22% 8.22% 2.22% 2 1 2 1.67% 1.11% 2.11% 2 2.44% 15.44% 4.11% 2 1 1 2.22% 2 1 2.

0% .4% Total 1 2.0% 21 46.22% 17.7% 45 100.2% 3 6.8% 2 4.78% Domus 22.7% 3 6.11% 20.2% 28 62.2% 0 0.00% 22.7% 34 75.6% % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total % de Prueba La Cibeles Sagra La Virgen Rosita Far West 64.44% 51.4% 3 6.¿Cuántos años tiene? * Sexo Crosstabulation Sexo Hombre ¿Cuántos años tiene? Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total Count 0 0.0% 11 24.2% 10 22.2% 7 15.22% 119 Mujer 1 2.4% 1 2.6% 2 4.7% 8 17.

La al 10: Precio.56 22 9 9 9 9 1.46 5.464 1.500 1. la botella. La Rosita 7.512 1. botella. La Cibeles 6.819 1.912 1. La al 10: Precio.22 6. Calidad.333 1.819 1.414 Valore del 1 Valore del 1 Valore del 1 al 10: Valore del al 10: al 10: Valore del Accesibilidad 1 al 10: Atractivo de Valore del 1 Accesibilidad 1 al 10: de comprar. Precio. La Sagra Virgen La Virgen La Virgen Virgen 6.14 7.93 7.56 5. de comprar.587 1. La de comprar.67 9 1.57 6. Deviation Valore del 1 al 10: Precio.082 . La Calidad. la botella.644 1. Deviation Mean N Std. Calidad. Rosita La Rosita Rosita Far West Far West Far West Far West Domus Domus Domus Domus 4.255 Valore del Valore del 1 1 al 10: Valore del 1 Valore al 10: Atractivo Valore del al 10: del 1 al Atractivo de la 1 al 10: Accesibilidad 10: de la botella. de comprar.296 1.535 1.740 120 .45 7.833 .878 2.Mapa de Posicionamiento Mean N Std.500 .981 1.472 2.64 28 28 26 22 22 22 2.82 5. Calidad La la botellla.43 28 2. la botella.83 7.67 6.44 6. de comprar. Calidad. La Cibeles Cibeles Cibeles Sagra Sagra Sagra 5.761 1. Precio.78 6.128 Valore del 1 al 10: Valore del 1 Valore del 1 Valore del 1 Valore del 1 Valore del 1 Accesibilida Valore del al 10: al 10: Valore del al 10: Valore del al 10: Valore del al 10: d de 1 al 10: Atractivo de Valore del 1 Accesibilidad 1 al 10: Atractivo de 1 al 10: Accesibilidad 1 al 10: Atractivo de comprar.78 6.833 2. Calidad.56 9 9 7 7 6 7 7 9 9 9 9 2.22 7.00 7.026 Valore del 1 al 10: Precio.57 5.62 7.00 6.68 7.

6% 28 62.0% 2.2% 1 2.6% 45 100.7% 10 22.9% 5 11.89% Casa Bar/Cafetería 6 42.0% 88.0% 5 20.0% 9 36.2% 13 28.7% 0 0.0% 1 2.2% 7 15.0% 4 16.0% 25 100.¿Cuántos años tiene? * ¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal? Crosstabulation ¿Cuántos años tiene? Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total ¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal? 4 vez o más al 1 vez al mes 2 vez al mes 3 vez al mes mes 0 0 1 0 0.7% 0 0.4% 0 0.6% 12 26.0% 9 36.78% 8.0% ¿Con quién te tomas la cerveza? Con amigos/as Compañeros de trabajo Con mi pareja Solo/a Familia ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? ¿Con qué 1 vez al mes frecuencia consume cerveza 2 vez al mes artesanal? 3 vez al mes 4 vez o más al mes Total Total 1 2.2% 1 2.0% 6 24.0% 3 6.0% .2% 2 4.3% 2 14.78% 20.0% 0.2% 0 0.0% 10 22.0% 3 6.89% 17.0% 121 Cervecería especializada 5 20.9% 4 28.0% 5 20.00% 17.2% 0.1% 3 6.2% 2 4.1% 3 6.6% 2 14.0% 7 28.7% 7 15.0% 25 100.3% 14 100.4% 5 11.7% 16 35.2% 1 2.

0% 50 100.0% 12 30.4% 14 22.0% 122 .0% 0 0.0% 0.0% 40 100.0% 2 5.0% 6 21.0% 0.0% 6 12.0% 8 16.1% 4 6.0% % within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa Count % within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa Count % within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa Count % within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa Count % within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa Cervecería Especializada Sí No 2 0 4.0% 50.6% 8 16.7% 0 0.0% 6 12.5% 4 8.2% 4.¿Cuántos años tiene? Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total ¿Cuántos años tiene? * ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? Casa Bar/Cafetería Sí No Sí No Count 0 2 2 0 % within ¿Dónde le gusta tomar 0.0% 6 9.0% 0 0.0% 62 100.0% 28 100.0% 0 0.0% 12 30.4% 58.0% una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa 20 36 36 20 Count 71.0% 28 70.0% 28 56.0% 50 100.0% 3.0% 2 7.0% 40 100.1% 72.0% 6 15.

22% 8.Clase social ¿Qué es lo que más valoran los consumidores? Marca 24.26% 18. mando intermedio menos 6 sub.56% 26.O A B C D 6.56% 4.78% 4.33% 4.89% Mercado 2.26% E 2.63% Con menos de14 años 2.44% 22.44% 15.63% Con menos de14 años .11% 35.22% Precio Procedencia Botella 24.63% Finalización de los estudios del cabeza de familia Entre los 17 y 20 Entre los 15 y años los 16 años Con 14 años 4.22% Finalización de los estudios del cabeza de familia Entre los 17 y 20 Entre los 15 y años los 16 años Con 14 años 5.05% 5.44% Sabor 82.22% 2. Propietario de empresa con menos de 6 trabajadores u oficinista No trabaja en oficina Agricultor Trabajador manual Nivel socioeconómico del público objetivo de La Cibeles Trabajo del Directivo o alto cargo cabeza de Profesional liberal por cuenta familia propia o mando intermedio con más de 5 subordinados Profesional liberal cuenta propia.16% 5. o propietario de empresa más 5 trab. Propietario de empresa con menos de 6 trabajadores u oficinista No trabaja en oficina Agricultor Trabajador manual Con más de 20 años 31.11% Nivel socioecoómico de los consumidores de cerveza artesanal Trabajo del cabeza de familia Directivo o alto cargo Profesional liberal por cuenta propia o mando intermedio con más de 5 subordinados Profesional liberal cuenta propia.44% 13. o propietario de empresa más 5 trab.63% 2.63% 2.21% 36.67% 4.26% 18.89% Otros 11.42% 123 Nuestro P.63% 13. mando intermedio menos 6 sub.22% 2.44% 2.44% 15.44% 17.22% 2.22% 2.63% 15.84% 21.42% 2.56% 4.44% 34.79% 2.67% Con más de 20 años 7.

20% 69588 € 23486 € 4861 € Julio 7.20% 15841 6290 1165 Mayo 10.89% 2. especializadas Enero 6.64% 2.60% 11881 13295 16407 4717 5279 6515 874 978 1206 Euros Bares y cafeterías Grandes superficies T.40% 9.20% 6.30% 4.71% 6.50% 7.60% 71286 € 79772 € 98442 € 24059 € 26923 € 33224 € 4980 € 5572 € 6876 € 124 .37% Agosto Septiembre 5.28% 0.42% Abril 11.96% 1.10% 7779 10042 3089 3987 572 738 Octubre Noviembre Diciembre 8.42% 1.30% 8911 3538 655 Febrero 6.30% 61951 € 20908 € 4327 € Agosto Septiembre 5.58% Litros Bares y cafeterías Grandes superficies T.50% 9194 3650 676 Marzo 8. especializadas Enero 6.42% 0.33% Marzo 8.40% 11.30% 70437 € 23773 € 4920 € Abril 11.40% 11.20% 5.20% 11598 4605 853 Julio 7.47% 0.58% 2.32% Febrero 6.28% 1.10% 3.40% 9.50% 55162 € 18617 € 3853 € Marzo 8.49% 1.36% Octubre Noviembre Diciembre 8.20% 14427 5728 1061 Junio 8.13% 0.ANEXO 4  VENTAS 2013 Temporada Alta Temporada Media Temporada Baja Porcentajes Bares y cafeterías Grandes superficies T.39% 7.24% 0.75% 0.10% 46675 € 60253 € 15753 € 20336 € 3260 € 4209 € Octubre Noviembre Diciembre 8. especializadas Enero 6.20% 7.30% 11740 4661 863 Abril 11.27% 2.50% 4.40% 9.30% 4.50% 7.74% 4.40% 11.62% 3.70% 0.56% Mayo 10.20% 95048 € 32079 € 6639 € Mayo 10.02% 0.76% 0.30% 10325 4100 759 Agosto Septiembre 5.30% 5.50% 7.54% 3.21% 0.30% 53464 € 18044 € 3735 € Febrero 6.20% 86561 € 29214 € 6047 € Junio 8.97% 0.60% 5.51% Junio 8.83% 1.92% 0.41% Julio 7.94% 2.

84% 3.65% 1.34% 0.49% 13500 6060 926 Abril 12.24% Febrero 5.70% 0.81% 4.05% 4.51% 0.28% 1.84% 1.24% 8.27% Marzo 8.25% 5.02% 7815 3650 642 Marzo 8.58% Mayo 13.02% 3.60% 2.24% 8.58% Litros Bares y cafeterías Grandes superficies T.35% Julio 6.35% 9.61% Junio 8.25% 0.04% 152107 € 35397 € 8385 € Junio 8.69% 3. especializadas Enero 4.31% Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 4.48% 0.38% Abril 12.24% 1.41% 8.93% 12. especializadas Enero 4.04% 5.24% 0.00% 0.35% 9.24% 0.02% 51576 € 18617 € 3661 € Marzo 8.57% 6.52% 2.95% 1.81% 76383 € 20908 € 4327 € Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 4.83% 8.91% 6.41% 0.24% 8.88% 0.35% 9.80% 1.93% 12.57% 6.57% 6.04% 23047 6941 1471 Junio 8.81% 11573 4100 759 Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 4.93% 12.96% 2.04% 87969 € 26669 € 4861 € Julio 6.66% 7363 10250 14257 16486 21329 3089 3987 4717 6493 7817 572 822 1165 978 1387 Euros Bares y cafeterías Grandes superficies T.51% 0.45% 47049 € 15338 € 3361 € Febrero 5.49% 5.49% 89103 € 30904 € 5276 € Abril 12.45% 2.41% 140696 € 36891 € 7967 € Mayo 13.66% 48597 € 67652 € 94097 € 108809 € 140772 € 15753 € 20336 € 24059 € 33115 € 39869 € 3260 € 4683 € 6639 € 5572 € 7908 € 125 .66% 3. PREVISIÓN VENTAS 2014 Porcentajes Bares y cafeterías Grandes superficies T.45% 7129 3007 590 Febrero 5.55% 2. especializadas Enero 4.04% 9.41% 21318 7233 1398 Mayo 13.04% 13329 5229 853 Julio 6.17% 0.

23% Abril 10.00% 36.00% -5.82% 75. especializadas Enero -29.00% Febrero -22.93% -12.83% 34.00% 126 .55% 0.33% 0.09% -0.00% 15.00% Julio -6.63% 5.07% 20.00% 0.72% 21.44% -20.00% 0.29% 15.00% 23.00% Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre -16.16% 38.00% 7.00% 7.63% 9.00% Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre -16.00% 0.00% -15.50% 0.00% 30.09% 4.41% 13.50% 30.00% 24.00% 20.27% 33.35% 2.00% 0.00% 11.00% -10.28% 32.09% -5.00% -15.83% 48.71% 12.00% 0.63% 5.89% 26.00% Marzo 2.44% -12.75% 21.71% 23.29% 26.00% 0.09% 0.00% Mayo 27.00% Julio -6.00% Febrero -22.00% 20.12% 12.80% -6. especializadas Enero -29.33% 0.89% 14. VARIACIÓN VENTAS 2014 Vs VENTAS 2013 Litros Bares y cafeterías Grandes superficies T.30% 0.93% -12.00% 0.00% Marzo 2.00% 0.92% 13.00% 23.00% 15.27% 33.82% 59.09% -0.00% Euros Bares y cafeterías Grandes superficies T.16% 38.00% 0.00% 20.57% 15.00% Mayo 27.55% 0.23% Abril 10.63% 9.67% Junio -1.00% 0.40% 43.00% 20.00% -10.00% 11.80% -15.00% 0.00% -5.67% Junio -1.00% 30.03% 15.

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