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1. INTRODUO..........................................................................................5
1.1 Exerccio Prtico .................................................................................6
2. A PUBLICIDADE.......................................................................................7
2.1. Um olhar sobre a histria ...................................................................7
2.1.1 As principais fases da publicidade ao longo dos sculos .............7
2.1.2 A Publicidade em Portugal............................................................8
2.2. O que a Publicidade? ......................................................................9
2.3.Tipos de Publicidade .........................................................................10
2.3.1 De acordo com os suportes ........................................................10
2.3.2 De acordo com o objecto da mensagem ....................................10
2.3.3 De acordo com a entidade que a promove .................................10
2.4 Objectivos da Publicidade .................................................................11
2.4.1 Informar ......................................................................................11
2.4.2 Persuadir ....................................................................................11
2.4.3 Relembrar ...................................................................................12
2.5. Elaborao de uma campanha publicitria ......................................12
2.5.1 O Briefing....................................................................................13
2.5.2 Concepo da Campanha ..........................................................14
2.6 Avaliao da campanha publicitria ..................................................29
2.6.1 Medida de impacto de uma campanha.......................................29
2.6.2 Mtodos de medida do impacto..................................................29
2.6.3 A Medida da eficcia de uma campanha ....................................29
2.6.4 Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha ............30
2.7. Exerccio Prtico ..............................................................................30
3. MARKETING DIRECTO .........................................................................32
3.1. Enquadramento Geral ......................................................................32
3.2. As diferenas entre o Marketing Directo e a Publicidade .................33
3.3. As especificidades do Marketing Directo..........................................34
3.4. Os elementos essenciais do marketing directo ................................34
3.5. As principais tcnicas de Marketing Directo .....................................35
3.5.1 Direct Mail...................................................................................35
1. INTRODUO
O segredo j no a alma do negcio
Na actual conjuntura econmica e social, as empresas enfrentam diariamente
um desafio difcil: aumentar a sua rentabilidade ou apenas manter as fatias de
mercado j conquistadas. Abre-se ento uma nova reflexo sobre a
importncia da imagem empresarial que surge como a nica forma de se
evidenciar perante um mercado igual.
a fora da imagem que funciona coma factor estratgico na diferenciao
entre vrias organizaes, dentro de mercados cada vez mais competitivos.
Actualmente, cada vez mais difcil diferenciar uma empresa da outra, na
medida que a grande maioria se assemelha quanto a produtos, servios,
pessoal, e nos aspectos relacionados com a poltica de preos e gesto de
forma geral. A tendncia que tais factores se equiparem com maior rapidez e
em maior proporo em mercados competitivos.
Tendo em vista este panorama, percebe-se a importncia que a imagem
empresarial vem adquirindo, permitindo a uma organizao distinguir-se das
restantes de forma original medida que proporciona experincias nicas e
posiciona na mente dos seus pblicos um conceito singular que lhes permite
estabelecer a diferena entre as demais, at mesmo quando os seus
produtos/servios so similares.
Ora essa imagem empresarial determinada pelos actos e discursos
assumidos
pela
prpria
empresa.
Aqui,
encontramos
no
os
produtos/servios que cada empresa possui, mas tambm todo o universo que
gira sua volta. o caso do relacionamento com a sociedade, ou, num sentido
mais restrito, com os seus pblicos. A isto chamamos comunicao
empresarial.
2. A PUBLICIDADE
2.3.Tipos de Publicidade
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2.4.1 Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizaes para o produto;
Informar o mercado sobre a alterao de preo;
Explicar como funciona o produto;
Descrever servios disponveis;
Corrigir falsas impresses;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistncia tcnica
pode ser prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Diminuir o esforo de compra;
Diferenciar o produto.
2.4.2 Persuadir
Levar preferncia;
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2.4.3 Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessrio;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.
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O BRIEFING
CONCEPO DA
CAMPANHA
ELABORAO DAS
MENSAGENS
ESCOLHA DOS
CANAIS DE
COMUNICAO
EXECUO DA
CAMPANHA
AVALIAO DA
CAMPANHA
2.5.1 O Briefing
um documento que rene todas as informaes e orientaes de que a
agncia de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Nele esto includos os seguintes elementos:
Contexto do produto/mercado;
Estratgias de Marketing do anunciante;
Orientaes gerais da campanha.
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Elementos verbais
Ttulo
Corpo de texto
Slogan
Elementos no verbais
Ilustrao
Tipografia
Espaos em branco
Movimento
Cor
Estrutura grfica.
Elementos verbais
Ttulo
A importncia de um anncio publicitrio incontestvel, alguns autores
chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua
eficincia.
O ttulo pode ser:
Directo
Indirecto
O ttulo dever ter duas qualidades fundamentais:
Ser conciso
Ser positivo
As funes do ttulo
Atrair e prender a ateno;
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Classificao do ttulo:
Afirmativo
Exclamativo
Interrogativo
Imperativo
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Slogan
Tem como caractersticas ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor;
Ser breve e carregado de afectividade;
Ser fcil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e directo;
Ser rtmico;
Ser simptico.
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Elementos no verbais
Ilustrao
Objectivos
Identificao da marca ou produto;
Mostrar diferentes situaes da utilizao;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefcios
Comparar com a concorrncia
Tipografia
Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da
marca.
De fcil leitura
de evitar a utilizao de um nmero excessivo de tipos de letras
diferentes num mesmo anncio.
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Espaos em branco
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
Movimento
Atrai a ateno,
Criao uma imagem de dinamismo da marca.
Cor
A cor um elemento de comunicao muito forte pelo profundo impacto que
tem sobre a mente humana, atravs da criao de um conjunto de associaes
que podem ser positivas ou negativas:
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Associaes Positivas:
Vermelho
Associaes Negativas:
Paixo
Guerra
Dinamismo
Sangue
Revoluo
Fogo
Sexo
Morte
Demnio
Associaes Positivas:
Laranja
Associaes Negativas:
Energia
No tem propriamente
Actividade
associaes
Generosidade
Convvio
Ambio
barato.
Associaes Positivas:
Amarelo
Associaes Negativas:
Sol
Cobardia
Vero
Traio
Luz celeste
Dvida
Inteligncia/Cincia
Fome
Aco
Doena
Realeza
Expanso
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Associaes Positivas:
Verde
Associaes Negativas:
Vegetal
O verde azulado
Natural / Primavera
frio,
Vida / Esperana
violento
Fertilidade
O verde acinzentado
Segurana
doentio
agressivo
Satisfao / Repouso
Associaes Positivas:
Azul
Associaes Negativas:
Espiritualidade
Valores introvertidos
Secretismo
Sobrenatural
Penumbra
Masculinidade
Justia/Racionalidade
Seriedade/Tranquilidade
Limpeza/Higiene
Associaes Positivas:
Violeta
Associaes Negativas:
Nobreza
Inconsciente
Realeza
Mistrio
Poder
Opresso
Misticismo
Superstio
Decadncia
Morte
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Associaes Positivas:
Preto
Associaes Negativas:
Luxo
Morte
Distino
Desespero
Rigor
Desconhecido
Dimenso artstica
Associaes Positivas:
Branco
Associaes Negativas:
Inocncia/Pureza
Vazio
Virgindade
Silncio
Perfeio/Verdade
Inatingvel
Sabedoria
Associaes Positivas:
Cinzento
Tecnologia
Associaes Negativas:
Impessoalidade
Cincia
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Os canais de comunicao
Televiso
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os
segmentos da populao;
Possibilita uma cobertura nacional;
muito flexvel;
Tem a capacidade de obter resultados rpidos em termos de cobertura
e impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido sua eficcia;
um excelente veculo para a demonstrao do produto.
Desvantagens
Necessidade de oramentos elevados para alcanar um mnimo
impacto;
Dificuldade em alcanar um target muito especfico;
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Imprensa
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar
como veculo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da comunicao com alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma dinmica;
Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao,
variedade de formatos e localizaes);
Possibilidade de uma boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo impacto.
Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da
populao;
Elevada repetio implica custos elevados;
Fidelidade da audincia de cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificao de meios para garantir um mnimo de cobertura;
Saturao publicitria nos principais suportes e condicionamentos de
ordem tcnica obrigam a um planeamento a longo prazo.
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Rdio
Vantagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio;
Flexvel;
Possibilidade de concentrao publicitria forte;
Custo por contacto baixo;
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas
tcnicas que permitem uma rpida concretizao do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao dilogo directo como o pblico;
Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculao de um jingle;
Custo de produo muito baixos;
Timings de produo muito curtos.
Desvantagens
Nveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada devido aos elevados
nveis de repetio.
Outdoor
Vantagens
Possibilidade de boa penetrao;
No requer uma atitude de seleco por parte do receptor para entrar
em contacto com ele;
Obtm elevados ndices de repetio;
Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios,
reforando os nveis de notoriedade obtidos;
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Desvantagens
Nveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada, devido aos elevados
nveis de repetio;
Meio bastante fraco para a veiculo de mensagens publicitrias
sofisticadas;
Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento a
longo prazo;
Custos de produo elevadssimos.
Marketing Directo
Vantagens
Elevada possibilidade de segmentao do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o pblicoalvo;
Utilizao de tcnicas especficas de comunicao que garantem uma
maior eficcia nos resultados obtidos.
Desvantagens
Condicionamentos tcnicos de produo obrigam a um planeamento a
longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grande lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa populao.
Internet
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Vantagens
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposio favorvel do alvo;
Possibilidade de presena no tradicional (corredores de acesso, trios
de entrada, etc.)
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao;
Nveis de repetio muito baixos.
Cinema
Vantagens
Possibilidade de segmentao ao nvel comportamental;
Possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer todas as
necessidades de informao.
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao, mas em crescente evoluo;
Ausncia de dados rigorosos de audincia.
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Pr-testes
Os pr-testes podem servir para:
Escolher um de entre vrios projectos de criao;
Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
Melhorar a criao, recolhendo as reaces de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
Os pr-testes no permitem:
Medir e prever a eficcia da mensagem;
O sucesso da campanha;
Avaliar o efeito de repetio;
Eliminar todos os riscos.
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3. MARKETING DIRECTO
3.1. Enquadramento Geral
Podemos defini-lo como um sistema interactivo de Marketing, que utiliza um ou
mais meios publicitrios para obter uma resposta mensurvel e/ou uma
transaco comercial em determinado lugar.
Interactivo
Comunicao, em ambos os sentidos, entre quem vende e quem compra.
Resposta mensurvel
A capacidade de mediao uma das caractersticas prprias do Marketing
Directo. Aqui, tudo o que se faz pode ser quantificado, como o que foi gasto e
quanto se recebe em retorno.
Transaco comercial em determinado lugar
As transaces podem ser feitas por telefone, correio, contacto pessoas, numa
loja, etc.
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Marketing Directo
Publicidade
1.
compradores
como
hbitos
partilhando
de
compra)
com
comunicao personalizada
Venda
em
massas
so
(os
identificados
grupos
homogneos,
caractersticas
demogrficas e psicogeogrficas
comuns), com mensagem global.
2. A resposta dada no mercado
Tem
como
objectivo
Tem
como
modificao
objectivo
de
sentimentos
5. As possibilidades de medir a
eficcia so limitadas.
Os
consumidores
sentem
tm
produto.
contacto
directo
com
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Selectividade
Personalizao
Flexibilidade
3.5.1.2 Os elementos do Direct Mail
O sobrescrito
A carta
Brochura ou Folheto
Cupo ou Pea de Resposta
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3.5.2 O telemarketing
Nas aces de Marketing Directo este o meio mais adaptvel s
caractersticas especficas de cada cliente, efectivo ou potencial, porque
assenta num contacto pessoal.
A venda por telefone pode funcionar nos dois sentidos:
Outbond (chamadas de sada)
Inbound (chamadas de entrada)
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3.6. A Legislao
A rpida e crescente evoluo das tcnicas de Marketing Directo tem
levantado vrios problemas ticos para os quais existem j algumas medidas
de proteco ao cliente:
Legislao e cdigos de conduta que visam proteger os cidados das
aces empreendidas pelas empresas, que nem sempre respeitam os seus
direitos.
Foi constituda em 1994 a Comisso Nacional de Proteco de Dados
Pessoas Informatizados, hoje CNPD Comisso Nacional de Proteco de
Dados (Lei n 67/98).
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4. RELAES PBLICAS
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40
41
O Nome
Nome individual, normalmente referente ao fundador ou fundadores da
empresa.
Associao de nomes das pessoas que integram a sociedade. Exemplo:
Rolls Royce de Charles Rolls and Henry Royce.
Nome que descreve a actividade da prpria empresa.
Exemplo: Jornal de Notcias
Nome abreviado
Iniciais.
Exemplo IBM International Business Machines
ou BMW Bayerische Motoren Werke.
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Nome fabricado.
Exemplo: Ol
Nome por analogia.
Exemplo: Jaguar
O Logotipo
o smbolo de identificao de uma empresa. Nele encontra-se inserido
diversos aspectos da vida da prpria empresa, como a histria, os valores, a
personalidade, etc.
Funciona de certa forma como o Bilhete de Identidade visual de uma empresa.
Dever ento ser um smbolo que funcionar por si s com a imediata
associao empresa, sem a necessidade de outros meios.
Deve ser uma presena constante em todo o material de divulgao da
empresa assim como em qualquer campanha.
Exemplo:
Ferrari
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45
46
47
48
49
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TIPOS DE COMUNICAO
Tipo
Institucional
Pblicos
Objectivos
Exemplo de
Aces
Accionistas
Veicular e consolidar
Atribuio do
Comunidade
um capital de
Prmio
Financeira
Cientifico da
rgos de C.
pblicos.
IBM.
Social
Administrao
Pblica (Central e
Local)
Sindicatos
Associaes
Patronais
Lderes de Opinio
Comunidade Local
Pblico em Geral
Produto
Clientes
Criar ou aumentar
Festival Super
Distribuidores
a notoriedade do
Bock Super
Prescritores
produto;
Rock.
Lderes de Opinio
Explicar as suas
Pblico em Geral
caractersticas;
Estimular a
apetncia pela
compra.
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Financeira
Accionistas
Atrair e manter
Divulgao do
Comunidade
accionistas;
relatrio de
Financeira
Reforar as
contas.
rgos de C.
performances e o
Social
potencial de
rentabilidade da
empresa.
Crise
Clientes
Evitar e minimizar
Reaco da
rgos de C.
eventuais crises;
Unicer a uma
Social
Minimizar os
provvel
Distribuidores
efeitos de uma
intoxicao
Prescritores
situao adversa;
alimentar por
Lderes de Opinio
Desenvolvimentos
ingesto de
Fornecedores
de relaes com
gua Vitalis.
Comunidade
grupos de presso.
Financeira
Sindicatos
Associaes
Patronais
Comunidade Local
Administrao
Pblica Central e
Local
Pblico em Geral
Interna
Colaboradores
Empresa
interna da
revista da
Companhia de
Seguros Vitria.
In Publicitor
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4.7. Os Meios
Tendo em conta a diversidade dos meios que uma empresa dispem para
veicular a sua imagem e influenciar os seus pblicos, podemos dividi-los em
sete grupos principais.
4.7.2 Eventos
Realizao de Encontros, Colquios e Seminrios;
Concursos;
Conferncias de Imprensa:
Galas e Festas;
Organizao de Feiras e Certames;
Road Shows (exposies mveis).
4.7.3 Publicaes
Relatrio Anual;
Brochuras e Folhetos;
Artigos e Notcias;
Jornal (interno e externo);
Revistas (internas e externas);
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Audiovisuais;
Cartazes;
Quadros informativos;
Manual de acolhimento.
4.7.5 Diversos
Referncias empresa em filmes, livros tcnicos e cientficos;
Visitas s instalaes;
Suportes de comunicao;
Servio de atendimentos ps-venda.
4.7.6 Patrocnio
Apoio financeiro a actividades de carcter cultural, desportivo ou
outras, que visa a valorizao comercial da marca ou produtos.
4.7.7. Mecenato
Apoio financeiro a manifestaes de carcter cultural onde a
empresa exprime a sua dimenso e responsabilidade cvica,
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comunitria,
social
cultural.
Esta
forma
de
comunicao
Mecenato (valorizao)
Motivao
Comercial
Social
Objectivo
Pblico
Explorao
meditico.
instituio.
Potenciais consumidores
Comunidade
acontecimento:
espiritual,
inteno comercial.
A mdio e longo prazo
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4.7.8.2 O Mecenato
Domnios de aplicao
Mecenato Cultural
Mecenato Ambiental
Mecenato Social e ou Humanitrio
Mecenato Cientifico e Educativo
Objectivos do Mecenato
Aumento da notoriedade
Enriquecer da imagem institucional
Reconhecimento do dever de cidadania
Comunicao Interna
Divulgao pelos rgos de Comunicao Social
Benefcios fiscais
Valorizao de uma aco de Mecenato
Cobertura da iniciativa por parte dos rgos de comunicao social.
Quantificao da audincia directa
56
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A Evitar:
Definir objectivos no mensurveis;
Traar objectivos pouco ambiciosos ou no exequveis;
Deixar de hierarquizar os pblicos-alvo em funo da sua importncia;
Sobrepor aces que acabem por se canibalizar umas s outras;
Oramentar sem ter em considerao uma margem para imprevistos;
Fazer planos demasiado longos e utilizar uma linguagem rebuscada;
Considerar os jornalistas como uma correia de transmisso das notcias
da sua empresa;
Tomar como seguras as suas expectativas de cobertura noticiosa de
uma aco;
Na organizao de eventos, assumir que tudo correr pelo melhor, e
esquecer-se de elaborar um plano de emergncia;
Deixar
de
avaliar
qualitativa
quantitativamente
plano
de
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4.9.2 O acontecimento
O
primeiro
elemento
da
informao
jornalstica
obviamente,
4.9.3. A Notcia
Um acontecimento para ser notcia tem, obrigatoriamente, que preencher
certos requisitos, como sejam o interesse para o leitor e actualidade do
mesmo.
Estas duas caractersticas variam mediante o meio geogrfico e a
periodicidade do rgo de comunicao.
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4.9.3.1.2 O Ttulo
Tem como funo chamar a ateno para a notcia, informando sobre o seu
contedo e despertando o interesse para a leitura.
Um bom ttulo deve ser curto e conciso e, ao mesmo tempo, dar o mximo de
informaes possveis com o mnimo de palavras.
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4.9.3.1.3 O Lead
No corpo da notcia comum surgirem aquilo a que se denominam de
subttulos, especialmente em artigos mais extensos, que se destinam a
reactivar a ateno do leitor.
Enquanto numa histria ou num conto o mais importante o final, na notcia
ocorre precisamente o inverso. O mais importante deve ser escrito no princpio
e o restante nos pargrafos seguintes por ordem decrescente.
Em termos visuais esta tcnica jornalstica assemelha-se a uma pirmide
invertida, onde o mais importante se encontra no incio.
61
62
4.9.3.3 A difuso
Em termos de comunicao entende-se por meios ou media (plural de
medium) todos os suportes capazes de difundir uma mensagem entre um
emissor e um, ou vrios, receptores, como um cartaz, o telefone, a carta, etc.
Quando esses suportes so capazes de veicular essa mensagem para um
pblico mais vasto, num curto espao de tempo, com periodicidade e
distncia, ganham o nome de meios de comunicao de massas ou mass
media. Neste grupo enquadram-se os jornais, algumas revistas, a rdio e a
televiso.
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4.9.4.1 A imprensa
O termo imprensa designa o conjunto dos meios impressos, falados ou
televisivos capazes de difundir periodicamente a informao. Por outras
palavras, a imprensa engloba todos os rgos de comunicao social.
Em linguagem tcnica, este termo assume-se apenas para as publicaes
grficas, com periodicidade regular, sejam os jornais ou as revistas.
4.9.4.1.1 Os jornais
Tendo em conta a sua periodicidade podemos classific-los em dois grupos:
Dirios
No dirios
Relativamente aos dirios estes podem ser publicados de manh (matutinos)
ou tarde (vespertinos), muito embora os dirios vespertinos sejam,
actualmente, uma raridade.
Teoricamente, os jornais dirios, tm uma actualidade de 24 horas, mas em
abono da verdade, a sua actualidade real resume-se a um perodo de cerca de
8 a 10 horas.
64
4.9.4.2 A Rdio
Capazes de intervir ao minuto, as rdios tm uma enorme vantagem sobre os
outros rgos de comunicao social na rapidez com que tratam as notcias.
65
4.9.4.3 A Televiso
A televiso actualmente o mais poderoso meio de comunicao social devido
s audincias que atinge.
Uma notcia em televiso, a abrir o noticirio da noite, ter certamente muito
mais audincia do que a primeira pgina de um qualquer dirio ou semanrio,
por mais importante que seja.
As tcnicas de elaborao de uma notcia para televiso ditam que, cada pea
ou reportagem, raramente ultrapassam os 90 segundos, e, por isso torna-se
necessrio que a mensagem seja passada de forma concisa e convincente
sobre o assunto a divulgar.
4.10.1 Funes
O Assessor de Imprensa o tcnico de comunicao empresarial
especializado nas relaes a estabelecer com os rgos de comunicao
social.
Um Assessor de Imprensa tem por objectivo transmitir uma imagem favorvel
da empresa junto do seu pblico.
Da a importncia das boas relaes com a comunicao social. Para isso, O
Assessor deve conceder aos jornalistas todas as informaes necessrias
construo de notcias.
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4.10.2 O Perfil
Boa capacidade de expresso oral e escrita;
Bom Comunicador;
Boa cultura geral:
Imaginativo;
Bastante socivel, capaz de estabelecer redes de contactos;
Ter boa credibilidade junto dos rgos de comunicao social.
67
68
69
nova
estratgia
tem
como
base
importantes
reflexes.
Se
70
4.14. Os meios
71
72
4.14.3. O telefone
Este meio normalmente s utilizado quando existe uma relao prxima
entre o jornalista e o Assessor de Imprensa.
73
4.14.5.2 Local
Dever ser uma sala isolada, bem iluminada e com espao suficiente para que
os fotgrafos/reprteres de imagem possam deslocar-se sem tropear uns nos
outros.
Se possvel, o ideal ter duas salas anexas: a primeira para acolher os
convidados e a segunda para se realizar a conferncia propriamente dita.
comum utilizar o aluguer de salas em hotis, desde que os mesmos sejam
bem localizados, mas se a prpria empresa dispuser de instalaes com os
requisitos mnimos indispensveis, sempre prefervel que a conferncia seja
a realizada, com a vantagem de se poder mostrar a verdadeira imagem da
empresa.
No fcil saber partida o nmero exacto de jornalistas presentes, dado que
nem sempre os OCS confirmam as presenas. por isso aconselhvel dispor
de mais alguns lugares.
Por norma utiliza-se, para os jornalistas, o sistema de cadeiras dispostas em
vrias filas, sendo preferveis as cadeiras com braos de palmatria para
facilitar a redaco de apontamentos.
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A mesa destinada aos oradores deve situar-se num plano ligeiramente superior
ao da assistncia, de forma a ser visvel de qualquer ponto da sala.
Por questes de ordem esttica a mesa deve ser fechada at aos ps, e
quando isso no possvel, deve ser revestida com um pano que a cubra
totalmente, onde se poder colocar o nome e o logtipo da empresa.
De forma a evitar qualquer confuso no cargo e nome dos oradores, devem
ser colocadas placas com o nome frente de cada pessoa com assento na
mesa. Estas podem perfeitamente ser simples rectngulos de cartolina de uns
15cm x 10 cm, dobrados a meio.
4.14.5.3 Os convites
A seleco dos OCS dever ser feita mediante o assunto a tratar,
dimensionando-a para os jornalistas com interesse real sobre o mesmo, o que
poder ser feito mediante factores como a especializao do rgo,
periodicidade, zona geogrfica e zona de influncia.
75
76
4.14.5.6 O controlo
A promoo da conferncia de imprensa tem apenas um fim: ver o assunto
abordado transmitido pelos rgos de comunicao social.
Cabe ao Assessor de Imprensa fazer esse controlo.
Essa verificao deve ser efectuada mesmo quando no h qualquer
conferncia de imprensa.
77
Primeira fase
A leitura da imprensa (diria, semanal e mensal) que tenha sido publicada
nesse dia.
Segunda fase
Avaliao do impacto de cada notcia junto da opinio pblica, tendo em
ateno o seu teor.
As notcias podem ser classificadas atravs da atribuio de smbolos:
(+ +) Uma notcia francamente positiva, capaz de influenciar
profundamente todos os leitores e ouvintes;
(+) Uma notcia de teor positivo, que poder causar uma boa impresso
nalgumas pessoas;
(+ -) Notcia neutra, onde no se diz nem bem nem mal, ou onde no h
qualquer referncia ou aluso empresa;
(-) Notcia negativa que poder causar m impresso junto da opinio
pblica;
(- -) Notcia destrutiva, que pe em causa a imagem da empresa e que em
casos muito extremos ir afectar profundamente a sua actividade.
Terceira fase
A anlise do contedo s por si no suficiente para avaliar o impacto de uma
notcia. Tm de ser tomados em conta outros factores interligados:
O tamanho da notcia;
78
79
80
5. BIBLIOGRAFIA
J.
Martins.
Tcnicas
de
comunicao:
publicidade,
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82