EL PRECIO MARKETING II

ING. JORGE PLAZA GUZMAN; MBA

CAPITULO III
EL MARKETING MIX

CONCEPTOS BASICOS:
El valor expresa el poder de cambio de
un bien por otros productos y servicios
(utilidad + valor = precio) y el que
representa para el usuario su posesin,
tambin por sus atributos.
La Utilidad del producto se
refiere a los atributos tangibles e
intangibles de un producto que
posibilitan la satisfaccin de las
necesidades y deseos, as como
las expectativas que se tienen a
cerca de el.
El autor

QUE ES EL PRECIO?
Es una seal mgica que
acta sobre nuestra mente e
incide en nuestras decisiones.
La fijacin de precios tiene una
estrecha relacin con el valor
percibido por el cliente. El
precio es el valor del producto
que se expresa en valores
monetarios.

EL PRECIO: OTROS CONCEPTOS

El precio es la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Philip Kotler-Gary Armstrong

Es la cantidad de dinero u otros

elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto.
American Marketing Asociation (A.M.A.).

El precio es el nico
elemento de la
mezcla de marketing
que produce
ingresos; todos los
dems elementos
representan costos.

EL PRECIO Y SU SIGNIFICADO
El Precio: Se puede definir desde
dos puntos de vista:
Para el comprador, el precio es el
valor que est dispuesto a pagar por
un determinado producto a cambio de
la utilidad que le reporta.
Para el vendedor, el precio de ese
producto es el valor a partir del cual
es capaz de venderlo.

EL PRECIO Y SUS CARACTERISTICAS

Las principales caractersticas del precio como elemento del marketing mix de
la empresa son:
Es un instrumento a corto plazo (es el elemento ms flexible, ya que
puede ser modificado rpidamente y sus efectos son inmediatos sobre
las ventas y los beneficios).
Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con
pocas regulaciones).
Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho en trminos
econmicos el precio es una variable definitoria de ambos factores).

Es el nico instrumento del marketing mix que proporciona ingresos.

Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario (es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del
producto y en su decisin de compra).

EL PRECIO: EJEMPLO
Ejemplo: Compra de un escritorio
USTED
$255

OTRA PERSONA
$195

Bello acabado

Sin acabado ( armar, pintar)

Entrega en el domicilio

No hay entrega en el domicilio

Hasta 1 ao para pagarlo

No hay crdito

MARKETING MIX

EL PRECIO Y SUS NOMBRES..

El Precio es lo que
usted paga..

Para obtener..

Colegiatura

Educacin

Inters

Uso del dinero (Prstamo)

Renta

Uso de un alojamiento o un equipo durante un

periodo(Alquiler).

Importe de pasaje

Viaje en taxi o vuelo en aerolnea

Honorarios

Servicio de un medico o un abogado

Peaje

Viaje en autopistas.

Sueldo

Servicio de un ejecutivo o empleado de oficina.

Salario, Jornal

Servicios de un obrero

Comisin

Servicios de un vendedor

Cuota, Afiliacin

Pertenencia a una unin laboral(Sindicato) o un club.

Contenido del capitulo: su presentacin

EL PRECIO COMO
VARIABLE

METODOS DE
FIJACION DE PRECIOS

Ing. Jorge Plaza Guzmn; MBA

3.1 FACTORES QUE AFECTAN LAS DESICIONES

DEL PRECIO

INTERNOS

EXTERNOS

OBJETIVOS DEL MARKETING

NATURALEZA DE LA DEMANDA Y MERCADO

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MK

COMPETENCIA

COSTOS

OTROS FACTORES: ECONOMICOS,

DISTRIBUIDORES, GOBIERNO, ETC.

CONSIDERACIONES DE LA ORGANIZACION

3.1 EL PRECIO:
CONSIDERAR.

FACTORES

INTERNOS

Por su parte, entre los factores internos se incluyen:

Los Objetivos de Marketing de la empresa ya que, junto con el resto de
variables del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
La Estrategia de Marketing Mix debido a que, como se ha apuntado
anteriormente, las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para
conseguir los objetivos marcados.

Los Costes, siempre determinarn el precio mnimo al cual puede vender la

empresa.
Consideraciones de organizacin. La gerencia debe decidir quin dentro de la
organizacin debe establecer los precios. Las empresas manejan los precios de
varias formas. En las pequeas empresas, los precios suelen ser fijados por la
alta direccin, en lugar de que lo hagan los departamentos de marketing o de
ventas. En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los
gerentes de divisin o de lnea de productos.

3.1 EL PRECIO:
CONSIDERAR.

FACTORES

EXTERNOS

Por su parte, entre los factores externos se incluyen:

La naturaleza de la demanda y del mercado. As como el coste fija el lmite
inferior de los precios, las caractersticas del mercado al que nos dirigimos y la
demanda existente de nuestro producto determinarn su lmite superior.
Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reaccin de
esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en
cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mercado
aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un producto en concreto,
compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del
entorno poltico, legal, econmico, cultural, etc. que puedan afectarnos
(Ejemplo: En poca de crisis econmica la empresa debe tener en cuenta que
el consumidor ser ms sensible al precio de los productos).

EL PRECIO: METODOS DE
FIJACION

3.2 METODOS
PRECIO..

PARA

FIJACION

1.- FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN COSTOS:

Implica la fijacin de precios con base en los costos
de producir, distribuir y vender el producto ms una
tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo.
Los costos de la empresa pueden ser un elemento
importante en su estrategia de precios.
Tipos de costos: Los costos de la empresa toman
dos formas: fijos y variables.
Los Costos Fijos son costos que no varan con el
nivel de produccin o de ventas. Por ejemplo, la
empresa debe pagar facturas mensuales de alquiler,
calefaccin,
intereses
y
salarios
ejecutivos
independientemente del nivel de produccin de la
compaa.

DE

3.2 METODOS
PRECIO..

PARA

FIJACION

1.- FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN COSTOS:

Los Costos Variables varan de manera directa con el nivel de

produccin. Cada PC producida por HP implica un costo de chips de
cmputo, cables, plsticos, empaques y otros insumos. Aunque
estos costos tienden a ser iguales para cada unidad producida, se
llaman costos variables porque el total vara con el nmero de
unidades producidas.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para
cualquier nivel de produccin. La gerencia desea cobrar un precio
que al menos cubra los costos de produccin total en un
determinado nivel de produccin.
La empresa debe vigilar con mucho cuidado sus costos. Si a la
empresa le cuesta ms que a sus competidores producir y vender
un producto similar, deber cobrar un precio ms alto o tener menos
utilidades, lo que la pone en una situacin de desventaja
competitiva.

DE

3.2 METODOS
PRECIO..

PARA

FIJACION

2.- FIJACIN DE PRECIOS MEDIANTE MARGENES:

El mtodo ms simple para establecer los precios es la
fijacin de precios mediante mrgenes (o mediante
recargos o incrementos): agregar una cantidad adicional
estndar al costo del producto.
Por ejemplo, un minorista de electrnicos podra pagar a
un fabricante $20 para una unidad flash y aumentar su
precio para venderla en $30, un incremento de 50% sobre
el costo. El margen bruto del detallista es de $10. Si los
costos operativos de la tienda son de $8 por unidad flash
vendida, el margen de utilidad del minorista ser $2. El
fabricante que produjo la unidad flash probablemente
utiliz la fijacin de precios mediante mrgenes, tambin.
Si el costo estndar de produccin del fabricante de la
unidad flash fue $16, podra agregar un incremento de
25%, fijando el precio a los minoristas en $20.

DE

3.2 METODOS
PRECIO..

PARA

FIJACION

DE

3.- PRECIO BASADO EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO: o una variacin llamada

fijacin de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad.
Con este mtodo, la empresa intenta determinar el precio en el cual alcanzar su
punto de equilibrio o lograr la rentabilidad meta que est buscando. La fijacin de
precios para alcanzar una rentabilidad meta utiliza una grfica de punto de equilibrio,
que muestra el costo total y los ingresos totales esperados a diferentes niveles de
volumen de ventas.

3.2 METODOS
PRECIO..

PARA

FIJACION

4.- FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA: Implica la

fijacin de precios con base en las estrategias de los competidores, sus
costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarn sus
juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran
por productos similares. Se puede establecer el precio de tres maneras
diferentes:
Fija el precio al mismo nivel competitivo: Al parecer no hay mucha
diferenciacin entre el producto de la empresa y el de la empresa lder en
el mismo mercado.
Fija el precio por encima del nivel competitivo: Los productos son
apreciados como distintivos y de prestigio con ventajas diferenciadoras
frente a los de la competencia.
Fija el precio por debajo del nivel competitivo: Los productos de la
empresa se caracterizan por no tener ventajas diferenciadoras frente a los
de la competencia en funcin del precio.
Lo ideal no es hacer competencia con el precio sino fijar el precio justo del
producto mostrando las ventajas diferenciadoras de mismo.

DE

3.2 METODOS
PRECIO..

PARA

FIJACION

5. FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DE LA

DEMANDA DEL MERCADO:
Se trata de estimar la demanda del producto a
diferentes precios estableciendo, mediante estudio de
mercados o pruebas de mercado piloto, las
intenciones de compra y la cantidad de producto que
el mercado estara dispuesto aceptar a diferentes
precios. Normalmente, primero se establece el precio
que satisface las necesidades del cliente y luego se
ajusta el producto de tal forma que el precio cubra los
costos y genere ganancias. Se trata de la
determinacin del precio orientado hacia el cliente y
se considera el mtodo del futuro para calcular el
precio del producto(Fijar el precio en funcin de lo que
est dispuesto a pagar el consumidor).

DE

Ing. Jorge Plaza Guzmn, MBA

Correo: jplaza2005@Gmail.com
jplaza@utmachala.edu.ec
Celular: 0980014030

Unidad Acadmica de Ciencias Empresariales

Carrera de Administracin de Empresas

Bibliografa:
Principios de Marketing. P. Kotler-G. Armstrong
Marketing 14ava. P. Kotler-G. Armstrong
Direccin de Marketing 14 ava. Kotler-keller