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48 Thema der Woche
Thema derWoche
Größtes Event digitaler Kommunikation: Campus-Part Europa in Madrid.
Netzwerker der Zukunft
Von der Überwindung des digitalen Grabens: Wie Social Media das Internet revolutionieren
Michael Allhoff
Madrid
Auf der Campus-Party Europa in
Madrid haben sie sich vergangene
Woche getroffen, rund 800 junge
Menschen aus 27 Staaten Europas,
die zur Avantgarde der gegenwär-
tigen digitalen Kommunikation ge-
hören. Gefördert von der Europäi-
schen Union und unter dem Motto
„Internet ist kein Netzwerk von
Computern, Internet ist ein Netz-
werk von Personen“ wurde auf
dem weltweit größten Event digi-
taler Netzkultur vom 14. bis 18.
April gefachsimpelt, Ideen ausge-
tauscht, getwittert und gebloggt.
Von einem neuen Paradigma
der Kommunikation war die Rede
Transparenz versus Privacy: Nackt im Cyberspace?
auf dem Campus, organisiert vom
spanischen Ministerium für Wis-
senschaft und Innovation und ge-
sponsert von Unternehmen wie
Microsoft, Accenture, Telefónica,
Nokia und Iberia.
Costa Blanca Nachrichten I Nr. 1375, 23. April 2010
Grafik: Allhoff
„Blogging“, konstatierte da
zum Beispiel Ben Hammersley,
Kriegsreporter und Mitarbeiter der
britischen Ausgabe des trendigen
Computermagazins „Wired“, in
seinem Gastvortrag „Redifining
(Cyan
(Black
(YellowBogen)
Bogen)
Bogen)
Foto: EFE
everything“ (Alles neu definieren),
„ist Internet in seiner reinsten
Form!“
Blogger, so der Journalist und
Netzwerker, seien etwas völlig
Neues im Medienalltag seit der Er-
findung des Buchdrucks durch Jo-
hannes Gutenberg: „Blogger
schreiben anders, editieren Videos
anders, binden Kommentarfunk-
tionen ein, verstehen Mikroblogs,
alles in einer viel kraftvolleren
Weise als die alten Medien.“ Mit
einem Rucksack, in dem er nur
sein iBook und die Digitalkamera
verstaut hatte, berichtete Ham-
mersley aus entlegenen Ecken der
Welt, auch für die BBC. „Blog-
ging ist nicht nur viel billiger, es ist
auch tausendmal besser.“
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(YellowBogen)
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Bogen)

Nr. 1375, 23. April 2010 I Costa Blanca Nachrichten Thema der Woche 49

Tatsächlich sprechen die Fak-

ten für den globalen Erfolgsfeld-
zug von Social Media. Auf der
Campus Party Europa in Madrid
sind aktuelle Zahlen veröffentlicht:
Es gebe heute 130 Millionen Blogs
weltweit, Twitter erreiche bereits
26 Millionen Menschen, Facebook
vereine knapp über 350 Millionen
Menschen, 135 Millionen davon in
Europa.
Social Media – einst als Frei-
zeitbeschäftigung einiger „digital
natives“ gestartet, junger Men-
schen, die mit dem Internet aufge-
wachsen sind – ist im Begriff, die
Kommunikation grundlegend zu
verändern. Wenn das Internet-Zeit-
alter mit der zweiten industriellen
Revolution vergleichbar war, so ist
das Aufkommen sozialer Netzwer-
ke ein Katalysator für die Vernet-
zung von Millionen von Men-
schen, die nicht mehr nur passiv
rezipieren, sondern selbst Inhalte
ins Netz stellen.

Radikaler Paradigmenwechsel
Die Grenzen zur sogenannten Drit-
ten Welt verlaufen heute nicht
mehr geographisch im Kontext des
Nord-Süd-Gefälles, sondern wer-
den durch den digitalen Graben im
World Wide Web definiert. Die
Kernfrage lautet heute: Wer ist
präsent im Netz? Und wie?
Szenenwechsel nach Alicante.
Chris Hughes, Mitbegründer von
Facebook, sorgte am 9. April für
ein volles Kongresszentrum auf
dem Messegelände IFA angesichts
der ersten Tagung europäischer
Jungunternehmer von Execom-
Yes in Spanien. Über 1.000 Ma-
cher lauschten gebannt dem Vor-
trag des 26-jährigen Unterneh-
mers, der mittels des intelligenten
Einsatzes sozialer Netzwerke am
Erfolg der Präsidentschaftskampa-
gne Barack Obamas mitgetüftelt
hat: Hughes konnte über Social
Media junge Menschen motivie-
ren, zur Wahl zu gehen.
„Facebook“, erklärte Chris
Hughes auf dem Podium, „revolu-
tioniert grundlegend die Art und
Weise, wie Menschen kommuni-
zieren.“ Die Mission seines 2004
gegründeten Unternehmens, das
heute auf einen Marktwert von
über zehn Milliarden Euro ge-
schätzt wird? – „Menschen helfen,
das zu teilen, was ihnen wichtig
Chris Hughes von Facebook: „Wahre Revolution der Art, wie Menschen kommunizieren.“ Foto: Allhoff
Neue Online-Welten: Social Media iim Trend.
ist“. Wenn man Menschen Kon-
trolle über die Information gibt,
meint der Harvard-Absolvent,
dann werden sie Information teilen
– vorzugsweise in einem „safe en-
trusted environment“, einem siche-
ren, vertrauenswürdigen Umfeld.
„Focus on the product!“ – so
laute die Erfolgsformel von Face-
book. „Sie müssen sicherstellen,
dass das Produkt ein Problem
löst“, so seine Empfehlung.
Grafik: CBN
Ob Facebook oder Xing,
Twitter, das spanische Tuenti,
MySpace, Wikipedia, YouTube,
RSS-Feeds, Flickr von Yahoo,
Woices oder StudiVZ – die in der
digitalen Dekade neu gegründeten
Social Media haben vor allem in
der Generation, die mit dem Inter-
net aufgewachsen ist, die Grenzen
zwischen realer Welt und virtueller
Welt im Netz fließend gestaltet.
Auf der kürzlich in Berlin organi-
sierten Bloggerkonferenz Re:Pu-
blica im Friedrichstadtpalast, be-
sucht von rund 3.000 Teilneh-
mern, brachte der Medienexperte
und Journalist Peter Glaser, Eh-
renmitglied im Chaos Computer
Club, das digitale Korsett einer
modernen Matrix mit seiner Meta-
pher von der „Eroberung des ach-
ten Kontinents“ auf den Punkt:
„Der digitale Medienfluss ver-
wandelt sich in eine Umweltbe-
dingung – etwas, was überall und
immer da ist.“
Nackt im Cyberspace?
Teil des gegenwärtigen Paradig-
menwechsels ist der zunehmende
Verzicht auf Privatsphäre. „Es gibt
keine Privacy im Netz, vergessen
Sie es!“ So radikal wie Scott
McNealy haben nur wenige Exper-
ten in der Informationstechnologie
Datenschutz im Internet kritisiert.
Die These mag provokant sein.
Doch der Gründer von Sun Micro-
systems wusste, wovon er sprach.
Der unkontrollierte Zugriff auf
persönliche Daten im digitalen
Zeitalter gewinnt heute massiv an
Brisanz. Allein: Auch die gesell-
schaftliche Diskussion über die
Privatsphäre ist im Wandel.
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50 Thema der Woche
„Unheimliches Potenzial“
Thomas Hutter über den gewinnbringenden Einsatz von Social Media
Valencia – ma. Thomas Hutter
ist 34 Jahre alt, selbstständiger
Berater und Coach im Bereich
Social Media Marketing, Online
Marketing und Online Kommu-
nikation. Zu seinen Kunden ge-
hören namhafte Unternehmen
aus der Schweiz und Deutsch-
land. Unter www.thomashutter.
com betreibt er einen Blog zu
„Social Media“-Themen.
Wie verändert das Web 2.0
unser Wirtschaftsleben?
Web 2.0 wird heute meistens
Social Media genannt. Social
Media hat große Einflussmög-
lichkeiten auf das tägliche Wirt-
schaftsleben, der Informations-
verarbeitungsprozess wurde auf-
geweicht. Wurden früher Infor-
mationen durch ein Medium
vom Sender zum Empfänger
transportiert, bildet heute die
Sender-Empfänger-Struktur die
Ausnahme. Menschen, unabhän-
gig vom Alter, vom sozialen
Background, der Bildung oder
der Herkunft sind heute Sender
wie Empfänger gleichzeitig.
Was ist der Vorteil für Inter-
net-Nutzer?
Der Empfänger kann heute In-
formationen kontrollieren und
auf Wunsch filtern, eine Demo-
kratisierung der Medien wurde
durch die Transparenz und die
Mitsprachemöglichkeit geschaf-
fen. Eine Meinungsfreiheit wird
ermöglicht, die kein Printmedi-
um jemals hätte darstellen oder
ermöglichen können.
Was sind die Folgen?
Entsprechende Einflüsse merken
heute Unternehmen. Eine wahr-
heitsgetreue Profilierung ist not-
wendiger denn je. Social Media
mit Social Networks wie Face-
book, aber auch Foren, Blogs
und Chats können für ein Unter-
nehmen schnell zu einem ernst
zu nehmenden Reputationsver-
lust führen, wenn es seine Leis-
Blogger Thomas Hutter: „neue Meinungsfreiheit“.
tungen nicht in dem versproche-
nen Maß erbringt. Der Mei-
nungsfindungsprozess, aber auch
Kaufentscheide finden vermehrt
online statt. Internetkonsumen-
ten erhalten dank sozialen Net-
zen und Blogs Unterstützung bei
der Meinungsfindung. Gute Un-
ternehmen und Produkte können
dank Weiterempfehlungen und
positiver Kommentare markant
zulegen. Negative und positive
Feedbacks können von Firmen
gezielt für Verbesserungen ge-
nutzt werden.
Welche neuen Trends zeich-
nen sich im Internet ab?
Facebook und Twitter sind nach
wie vor stark wachsend, aktuell
gehen Trends in Richtung GEO-
Basierter Informationen. Platt-
formen wie Gowalla und Four-
square legen bei „Social Media“-
begeisterten Benutzern stark zu.
Die Verbreitung von Facebook
und Twitter ist noch lange nicht
abgeschlossen und bietet weiter-
hin sehr viel Potenzial.
Costa Blanca Nachrichten I Nr. 1375, 23. April 2010
Foto: privat
Können Unternehmen lang-
fristig konkurrenzfähig blei-
ben, die soziale Netzwerke
ignorieren?
Auf einem „Social Media“-
Kongress wurde der Begriff
ROI neu definiert. ROI steht zu
Zeiten von Social Media für
„Risk of Ignoration“. Unterneh-
men müssen sich zwangsläufig
mit Social Media auseinander-
setzen. Social Media bietet ein
unheimliches Potenzial für Fir-
men, unterscheidet sich aber
aufgrund der Zweiwege-Kom-
munikation stark von „alten“
Marketinginstrumenten.
Wie sieht Marketing im Web
2.0 aus?
Social Media allein als neuen
Marketingkanal zu betrachten ist
gefährlich und wird mittel- und
langfristig nicht funktionieren.
Unternehmen benötigen in die-
sem Bereich professionelle Be-
ratung, die herkömmliche Wer-
befirma wird nicht der richtige
Ansprechpartner sein.
Marco Ripanti, Macher von
yiid.com und Autor eines Stan-
dardwerks über Communities im
Netz, erklärt, dass Usern einfach
klar sein muss, dass sie online ver-
antwortlich handeln müssen. „Sät-
ze wie ,Was macht Facebook mit
unseren Daten?‘ ,Ich will wissen,
was Google über mich weiß und
was sie damit machen‘ oder ,Wem
gehört eigentlich mein Xing-Pro-
fil?‘ sind für mich einfach nur er-
müdend“, meint der Manager. Sein
Credo: „Wir können nicht ernst-
haft für uns in Anspruch nehmen,
dass wir all diese tollen Dienste
Tag für Tag für unser Impression-
Management nutzen dürfen, ohne
auch nur den geringsten Preis da-
für zu zahlen.“
Online versus Offline
Noch besteht der Konflikt zwi-
schen Online und Offline, der Gra-
ben neue versus alte Medien. Wei-
terhin wird die Zukunft nicht nur
des Publizierens politisch, sozial
und wissenschaftlich sehr kontro-
vers diskutiert, während sich Ver-
lage den Kopf über Konzepte zer-
brechen, wie sie sich angesichts ei-
ner anhaltenden Auflagenkrise zu-
kunftsfähig am Markt positionie-
ren können.
Die Bürger haben längst mit
den Füßen abgestimmt und freuen
sich über die Vorteile der Social
Media. Wo sonst kann man wie
auf myheritage.com weltweit seine
Verwandten in Echtzeit finden?
Wie anders kann man mit Freun-
den per Mausklick alle neuesten
Party-Fotos sharen? Warum muss
man zeitaufwendig ins Jobcenter
marschieren, wenn man online
sein Bewerbungsprofil veröffentli-
chen kann? Und wer will noch
Geld für Drucksachen ausgeben,
wenn virales Marketing das Unter-
nehmen global positionieren kann?
Beispiel Xing. Pressesprecher
Marc-Sven Kopka erklärt zufrie-
den: „Xing erreicht mehr Internet-
nutzer als capital.de, FTD.de, Han-
delsblatt.com, impulse.de, mana-
ger-magazin.de und wiwo.de zu-
sammen.“ Im März dieses Jahres
wies die Plattform 28 Millionen
Visits und über 248,6 Millionen
Page Impressions aus.
Beispiel Dir&ge. Vorsitzender
Juan Carlos Lozano hat eigens für
Führungskräfte wie Geschäftsinha-
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Nr. 1375, 23. April 2010 I Costa Blanca Nachrichten
Online und Offline zur gleichen Zeit: Tagung von Unternehmern in Alicante.
ber und Manager eine soziale
Plattform zum Informationsaus-
tausch und Personal Recruiting in
Spanien gegründet.
Und da ist Blogger Sascha Pal-
lenberg. Der Deutsche mit Wohn-
sitz in Taiwan betreibt einen Blog
zu Netbooks und verdient mit On-
line-Publishing seinen Lebensun-
terhalt. Social Media, meint er, sei-
en für jeden Existenzgründer inte-
ressant. „Der lokale Häusermakler
kann seine Objekte mit kleinen
Clips auf YouTube vorstellen.
Oder warum sollte ein gutes Res-
taurant nicht eine Facebook-Seite
mit Rezept-Tipps und aktuellen
Events und Menüs im Netz ha-
ben?“ Wichtig sei, dass man „mit
seinen Kunden kommuniziert und
sie ernst nimmt“. Pallenberg for-
dert denn auch mehr „Authentizität
und Transparenz im Netz“.
Tausende von Kontakten
Eine täglich wachsende Schar an
Unternehmern nutzt das Netz im-
mer extensiver. Jorge Ramos aus
Madrid hat 7.200 Kontakte in
Xing, 650.000 Kontakte zweiten
Grades und drei Millionen Kon-
takte dritten Grades. Das Credo
des Marketing-Managers? „Wenn
du Leader sein willst, musst du
Stefan Groß-Selbeck, CEO von Xing: „intensiv genutzt“.
Brücke sein!“ Nur über sein On-
line-Netzwerk hat der Publizist
und Kandidat zum spanischen In-
ternet-User-Preis seine Kunden ak-
quiriert.
Längst kommt die Politik an
Social Media nicht vorbei. Bun-
deskanzlerin Angela Merkel hat
bereits über 30.000 Fans bei
Facebook. Der spanische Regie-
rungschef José Luis Rodriguez Za-
patero kommt immerhin schon auf
Thema der Woche 51
Foto: Michael Allhoff
Foto: Xing
1.300 Freunde online. Ob Sonia
Castedo, Bürgermeisterin von Ali-
cante, oder der Bürgermeister von
Elche, Alejandro Soler: auch Poli-
tiker an der Costa Blanca nutzen
Social Media zur Verbreitung ihrer
Botschaft.
Kein Wunder, dass Microsoft
diese Woche seine erste Plattform
im Web 2.0 gestartet hat. Das be-
richtete der Spezialdienst mashable.
com am 20. April. Unter dem Na-
(Cyan
(Black
(YellowBogen)
Bogen)
Bogen)
men „Town Hall“ bietet der Infor-
mationsriese aus Redmond Politi-
kern alle digitalen Tools als Paket,
um mit ihrer Community in Kon-
takt zu sein und Kampagnen zu
führen.
Ein Schreckgespenst bleibt für
viele Netzwerker der Zukunft nach
wie vor die Dominanz von Goo-
gle. Viele wollen nicht in einer
Welt leben, in der eine Firma nach
intransparenten Kriterien darüber
bestimmen kann, ob und wo etwas
in Trefferlisten auftaucht. Die
Suchmaschine, so manche Exper-
ten, stehe konträr zu der von Rick
Levine und Christopher Locke zu
Hochzeiten des Dotcom-Booms
im Cluetrain-Manifest (www.clue
train.de) postulierten Offenheit im
Netz. Eine provokante Botschaft
des Manifests, genial formuliert im
Stil der 95 Thesen des Reformers
Martin Luther: „Hyperlinks unter-
graben Hierarchien!“
Eigendynamik im Internet
Denn im Internet kann jeder kom-
mentieren – ungefiltert, streitbar,
frei. Doch diesen unaufhaltbaren
Trend haben viele Unternehmen
kaum erfasst. „Das effektive Po-
tenzial von Social Media wird nur
teilweise ausgenutzt“, bestätigt der
Schweizer Consultant Thomas
Hutter (siehe Interview). Viele Fir-
men nähmen Social Media zu we-
nig ernst. Dabei haben Social Me-
dia Einflüsse auf Kundendienst,
Produktgestaltung, Forschung und
Entwicklung: „Unternehmen, die
das Thema vernachlässigen oder
unterschätzen, können im wahrsten
Sinne des Wortes unter die Räder
kommen.“
Das Allerneueste im Bereich
Social Media stammt heute aus
Boston, vom Massachusetts Insti-
tute of Technology (MIT), wo
einst das User-Interface der Maus
erfunden worden ist. Henry Lie-
berman vom Media Lab entwickelt
gegenwärtig „Ego“ zur Marktreife.
Der Durchbruch? – „Anders als bei
herkömmlichen sozialen Platt-
formen existiert kein zentraler
Server mehr, der das gesamte
Netzwerk kontrolliert.“ Sogenann-
te „Agents“ dienen als personali-
sierte Netz-Applikation. Damit er-
hält der Einzelne in naher Zukunft
die totale Kontrolle über alle seine
Daten im Internet.