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Trabajo Final

Solucin de M Marketing para Radio


en Internet EstacionDeportiva.cl
Curso: Mobile Marketing
Nombre del estudiante: Juan Rafael Maldonado Muoz
Nombre del profesor: Joaqun Martnez Venegas
19 de Octubre de 2014

ndice
Resumen...................................................................................................3
Palabras clave...........................................................................................3
Contexto Situacional:................................................................................4
Identificacin de la Problemtica:.............................................................5
Objetivo(s) de la estrategia:.....................................................................6
Resultado(s) Esperado(s):.........................................................................6
Descripcin de estrategia mvil:..............................................................7
a) Grupo Objetivo:...................................................................................7
b)

Propuesta de Valor............................................................................7

c) Formatos y Mecnica..........................................................................8
Respuestas a Preguntas Clave:.................................................................9
La Aplicacin Mvil de EstacinDeportiva.cl:..........................................10
Conclusiones: testeando en terreno esta estrategia..............................14

Resumen
Las radios de temtica deportiva en Internet caminan en la ruta de
convertirse en el primer segmento definido de la actividad, por la
especializacin de contenidos, y nichos especficos de seguidores, que
se vuelven interesantes para determinadas acciones de marketing y
publicidad.
En Chile, las emisoras que se dedican a la cobertura deportiva, tratan de
salir de la oferta habitual de transmisiones futbolsticas, con
programacin propia, y que les distinguen.
Una de ellas, es EstacionDeportiva.cl, la primera emisora del pas en
dedicarse a la transmisin de eventos deportivos, especialmente del
bsquetbol; pero que hoy sufre importantes mermas en su sintona
promedio, por la imposibilidad para sus seguidores de poder seguir su
seal en telfonos, tablets y otros dispositivos mviles.
En el presente trabajo, se expone un plan de comunicaciones, que
implica anlisis de escenarios, estrategia mvil, y un plan de
comunicaciones de M-Marketing para esta radio, en base a una sencilla
aplicacin que apunta a calmar el dolor de los propietarios de la
emisora, y a aumentar sus niveles de sintona en sus emisiones en vivo.

Palabras clave
Radio, deporte, internet, basquetbol, streaming, aplicacin, marketing

Contexto Situacional:
Estacion Deportiva (www.estaciondeportiva.cl) es la primera radio
chilena en Internet dedicada exclusivamente a la emisin de eventos
deportivos, las 24 horas del da, los siete das a la semana.
La emisora naci en el ao 2004. Con base en Puerto Montt, mantiene
convenios con otras radios de cobertura nacional y regional, lo que le
permite transmitir en vivo o en diferido, los principales eventos
deportivos, como el campeonato nacional de ftbol de Primera, y
Segunda Divisin, las fases eliminatoria, y final de la Copa Mundial de
ftbol de la Fifa, las carreras de Formula 1, las ligas argentina y espaola
de ftbol, etc.
Sin embargo, su caracterstica distintiva respecto de su competencia,
tiene relacin con la emisin en vivo de partidos de deportes distintos al
ftbol. Su nacimiento est muy ligado al desarrollo del bsquetbol,
deporte al que la emisora ha difundido fuertemente. De hecho, su
primera transmisin fue la final 2004 de la Liga de Bsquetbol del Sur,
campeonato al que ha difundido fuertemente; adems de la
desaparecida Dimayor, y las ediciones 2011, 2012, 2013 y la actual
temporada de la Liga Nacional de Bsquetbol.
Durante sus primeros 3 aos de vida, Estacin Deportiva no tena
competencia en el pas, razn por la que pudo sobrevivir sin amenazas,
incluso, apostando a cierto amauterismo tcnico y de equipos
humanos. En Chile, no exista una amplia difusin televisiva del deporte
nacional, y el gran adversario de la emisora, era el trabajo de las
grandes cadenas radiales nacionales, ya que an eran pocas las radios
locales o regionales que se atrevan a subir su seal a internet.
Desde 2007, comienzan a aparecer una serie de pequeos proyectos,
que imitan el modelo de E D, y se instalan en bsqueda de satisfacer la
necesidad de ciertos grupos especficos de oyentes. Asi, nacen radios
orientadas a los hinchas de los Clubes Universidad de Chile, o
Universidad Catlica; que perduraran en el tiempo.
Sin embargo, en el ao 2011, el escenario cambia fuertemente para la
primera en Deportes en Chile. En Santiago nace el proyecto
RadioSport, que logra agrupar tras sus micrfonos a una serie de
periodistas especializados en deporte, con presencia principalmente en
televisin, lo que les da mucha visibilidad, y presencia en medios
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escritos. Tambin se consolida el proyecto CNX Radio, en el que se


agrupan una serie de comunicadores deportivos jvenes. Asi las cosas,
desde ese ao, E D definitivamente, ya no corre sola en el mundo de la
radio deportiva en Internet chilena.

Identificacin de la Problemtica:
En los ltimos aos, el aumento de las transmisiones televisivas de los
distintos deportes en Chile, y la aparicin de competencia directa en el
mercado de la radio en Internet, han incidido directamente en la
disminucin de los promedios histricos de audiencia de Estacion
Deportiva.cl
Las cifras actuales validadas por los proveedores de los servicios de
streaming de la emisora (Digitalproserver y Divalweb) sealan que E D
alcanza diariamente a ms de 400 auditores promedio, cifra que se
incrementa entre un 40 a 50 % los fines de semana, especialmente en
los horarios en que se transmite bsquetbol.
Los propietarios de la emisora esperan que E D logre sustentarse
econmicamente a travs de la venta de espacios publicitarios. Y para
ello, requieren retomar sistemticamente los promedios de sintona con
que contaban hace algunos aos, cuando ms de 2500 personas
escuchaban la seal de la radio de lunes a viernes, cifra que se
duplicaba los fines de semana.
Una de las limitantes en ese objetivo, tiene que ver con que la escucha
de la seal de la radio pasa por una accin decidida de los auditores,
quienes deben si o si estar frente a un computador. De hecho, para
poder or alguna de las 3 seales de ED, se requiere principalmente de
un computador Windows o Mac, conectado a Internet, por lo que a la
hora de los partidos, la emisora pierde a parte importante de su pblico
ms fiel.
De hecho, los estudios informales realizados por los dueos de ED,
indican que en tiempos en que las personas navegan e interactan ms
con sus telfonos que con sus computadores, por el bajo costo de sus
terminales y la extensin de las redes mviles, la carencia de una
aplicacin que permita a los seguidores de Estacion Deportiva, el poder
escuchar el desarrollo de los partidos, mientras se encuentran en los
gimnasios o las canchas, afecta la sintona de la emisora.
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Por ello, y tras una rpida encuesta entre un grupo de habituales


oyentes, se detect que para solucionar la merma de sintona, y
entregarle a los auditores de la radio la posibilidad de escuchar el
partido que estn viendo en el gimnasio, o bien, el poder enterarse de lo
que ocurre en otros gimnasios, se requiere de una aplicacin, para poder
or la radio en sus smartphones.

Objetivo(s) de la estrategia:
1) Entregar a los oyentes de la emisora, la posibilidad de escuchar el
audio en vivo de sus tres seales a travs de una aplicacin mvil.
2) Contribur al aumento de la sintona de Estacin Deportiva,
incorporando a su tradicional seal web, la posibilidad de escuchar
su emisin en una aplicacin mvil.
3) Permitir la interaccin de los oyentes de la emisora, desde sus
smartphones, tanto a nivel de correo electrnico, como por el uso
de redes sociales.

Resultado(s) Esperado(s):
1) Lograr que los oyentes de Estacion Deportiva escuchen la
transmisin en los gimnasios o estadios desde donde se origina la
seal, y con ello, colaborar en el incremento de la sintona de la
radio.
Esto, se medir con concursos rpidos, que slo puedan
responderse con cupones entregados por promotoras en los
lugares donde se origina la transmisin.

2) Subir en al menos un 20% la sintona total de la radio, desde sus


630 oyentes promedio a la hora de las transmisiones en directo de
partidos de bsquetbol.
Para medir, se utilizarn mtricas como Visitas nicas, Pginas
vistas, tiempo promedio en pgina, Bounce Rate, Direct Traffic,
Trfico referido, etc. Ello se complementar con el uso de
publicidad pagada (SEO/SEM) en Google.
3) Aumentar en al menos un 20% la interaccin en redes sociales de
la emisora con sus oyentes, detectando y focalizando el contacto
con usuarios que se encuentren haciendo uso de Twitter y
Facebook en los gimnasios.
Esto ser medido con mtricas especficas para redes sociales.

Descripcin de estrategia mvil:

a) Grupo Objetivo:
El pblico objetivo de EstacionDeportiva.cl es muy general, ya
abarca un amplio espectro de personas, de edades desde los 12 a
los 99 aos, hombres y mujeres, y de todos los espectros sociales.
Sin embargo, para efectos de la estrategia, apuntaremos a un
segmento, de 15 a 40 aos, de los grupos ABC1-C2, que poseen
smartphones, que son fanticos del deporte, y que en general,
conocen la emisora, y por tanto, estn proclives a poder
conectarse a travs de sus telfonos a la seal de la radio.

b) Propuesta de Valor
Sin perder de vista el objetivo inicial, que es recuperar audiencia
para la emisora a partir de los usuarios de smartphones amantes
del deporte, se desplegar una estrategia de M-Marketing,
compuesta por una aplicacin compatible con telfonos mviles
IOS y Android, cuya existencia ser promocionada con acciones
online (Redes Sociales y presencia en portales de informacin

deportiva), acciones offline y despliegue BTL en puntos de inters


del pblico objetivo.
Teniendo en cuenta que el principal ncleo de personas
interesadas en escuchar la seal de la radio, corresponde a
hinchas del bsquetbol, el diseo de la aplicacin estar
relacionado con este deporte, y se emplear como Concepto
Creativo el slogan Estacin Deportiva: el sonido oficial del
bsquetbol chileno.
La estrategia para ED responder con imaginacin, y originalidad
al actual momento de disminucin de sintona, en busca de
recuperar auditores para la radio, y de sumar nuevas personas que
puedan gustar de la emisora, su concepto y sus transmisiones

c) Formatos y Mecnica
La estrategia de M-Marketing para Estacion Deportiva, contempla
el uso de los siguientes formatos:
-

Aplicacin: Se va a generar una aplicacin de fcil uso para el


usuario, pensando en que pueda realizar alguna de las dos
grandes acciones esperadas: escuchar en vivo una de las tres
seales de transmisin de E D, y/o poder interactuar con la
emisora usando redes sociales (Twitter y Facebook).
Adems, se tendr acceso a estadsticas en vivo de los partidos
de la Liga Nacional de Basquetbol, y a una pagina de noticias
directamente relacionadas con la Liga y sus protagonistas.

Marketing Tradicional: De nada sirve el desarrollo de una app, si


los potenciales usuarios que se busca que la empleen no saben
de su existencia. Por ello, el lanzamiento de la aplicacin en
Play Store y App Store ser apoyado con acciones de marketing
tradicional, como la difusin de su aparicin mediante
comunicados de prensa a medios digitales (bajo el concepto del
nacimiento de la primera app de una radio digital deportiva
chilena); y publicidad de la solucin mvil en medios de
comunicacin escrita, radiales y online (contemplando paginas
y portales de alta audiencia, como las de los propios diarios, y
radios de aire), y la instalacin de letreros estticos en los
gimnasios donde se juegan los partidos de la Liga Nacional de
Bsquetbol, en ubicaciones que aseguren su visualizacin para
los asistentes al gimnasio, y para quienes vean la transmisin
del partido en TV.

Despliegue BTL en terreno: Se atacar al usuario


directamente en los gimnasios y estadios en que se desarrolla
algn evento deportivo transmitido por ED. Promotoras se
encargarn de entregar volantes y merchandising, adems de
cupones para participar en concursos relmpago exclusivos
para quienes escuchan la transmisin en el lugar del evento.
Asimismo, se dispondr de grupos de entretencin en el
exterior del recinto, como bailarinas y cheerleders.

La idea que las acciones de Marketing Tradicional, y el


despliegue BTL permitan generar movimiento circular de
atraccin al uso de la App

Respuestas a Preguntas Clave:


a. Qu objetivo(s) abordar la aplicacin que desarrollar, y
cules son los resultados esperados?
La Aplicacin Estacin Deportiva Chile aborda los dos grandes
objetivos de la emisora: permitir a los oyentes de la radio el poder
mantenerse en sintona de la transmisin a pesar de no poder estar
frente a un computador; y al sumar a estos auditores, subir los nmeros
estadsticos de audiencia de la emisora, para cimentar la venta de sus
espacios publicitarios.
b. Qu funcionalidades har que los usuarios se motiven a
descarga y usar activamente la aplicacin que usted crear?
El principal nicho de audiencia de E D est en los fanticos y seguidores
del basquetbol nacional, quienes saben que en esa radio pueden
informarse de lo que ocurre con la Liga Nacional. Por ello, tanto el diseo
de la aplicacin, como los elementos publicitarios y BTL se orientaran a
ese grupo objetivo.
En cuanto a funcionalidades, existirn 3 seales con posibilidad de que
se transmitan simultneamente tres partidos diferentes, adems de
enlaces directos a estadsticas del juego y noticias de la Liga chilena.
c. Qu indicadores usar para medir el retorno de la inversin
en esta canal de marketing?
El principal indicador respecto de la satisfaccin de los usuarios con la
Aplicacin, tendr directa relacin con la cantidad de descargas de la
misma desde las diferentes tiendas de aplicaciones.
Asimismo, se medir con atencin el eventual aumento de la sintona
de la emisora, en sus distintas plataformas y canales, con mtricas
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especializadas, que permitan diferenciar el trfico originado por oyentes


en la actual versin web de la radio, del originado en dispositivos
mviles.
Por ltimo, tambin se tendrn en cuenta las mtricas especializadas de
redes sociales, de manera de poder establecer si se logra o no la
interaccin deseada con los oyentes de la emisora.

La Aplicacin Mvil de EstacinDeportiva.cl:


La maqueta de la aplicacin mvil de
Estacin Deportiva fue construda en
base a 8 conos o enlaces, usando el
sistema que propone el portal
Como.com.
A continuacin se describirn las
principales caractersticas de esta
solucin, que puede conocer en la
prctica usando los enlaces que se
encuentran a la derecha

http://EstacionDeportiva.mobapp.
at
Cdigo de la aplicacin - O9-CQPB

Diseo del Home:


Como se ha sealado anteriormente, la
aplicacin mvil de Estacin Deportiva apunta
directamente al fantico o seguidor del
bsquetbol chileno.
Su ambiente grfico lo marca decididamente,
al incluir como fondo de la app, parte de una
cancha y un baln.
La idea original del diseo de la aplicacin,
implicaba distribur los 8 conos de la aplicacin
en dos lneas, una en la parte superior, y otra
en la lnea ms inferior, ante la expectativa de
poder a futuro poder inclur algn tipo de
publicidad.

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Sin embargo, el portal Como.com que se


utiliz para la construccin de la maqueta, no
permiti configurar de dicha forma el diseo.

Imagen 1: Pantalla Principal de la


Aplicacin

Interaccin con Facebook:


Uno de los pilares de la estrategia, es
aprovechar la interaccin de los usuarios de
redes sociales con la emisora, a travs de sus
cuentas de Twitter y Facebook.
El objetivo especfico de esta accin, tiene
relacin con el poder lograr mayor ruido en
redes sociales respecto de lo que transmite
Estacin Deportiva, y viralizar la existencia de
la radio y su programacin para atraer nuevos
oyentes.
En el caso de Facebook, permite discusiones
hiladas, y difusin de artculos o notas que
pueden estar futuramente ligados con la web
de ED. Se adopt el formato de Fan Page
pensando en no verse limitado en la cantidad
posible de usuarios participando con la radio.

Imagen 2: Presencia de pgina


Facebook en la Aplicacin Mvil de E
D

Interaccin con Twitter:


Twitter tiene un veloz tiempo de viralizacin,
por lo que uno de los usos que se plantea es
para la constante actualizacin de marcadores
de los partidos que transmite E D, a los que se
suman las direcciones de sus seales de
emisin.

Imagen 3: Presencia de interaccin


con Twitter en la Aplicacin Mvil de
ED

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Estadisticas en Lnea:
El fantico del basquetbol, no slo observa y
disfruta del juego, sino tambin se informa
respecto de las estadsticas grupales e
individuales de los equipos en competencia.
La aplicacin de Estacin Deportiva quiere
responder a esa inquietud, integrando el
sistema de Fiba Livestats que emplea la Liga
Nacional en todas sus competencias.
De esta forma, el usuario de la aplicacin, no
slo podr escuchar la transmisin del partido,
sino adems seguir el desarrollo de los
partidos, con este sistema estadstico que se
actualiza en tiempo real.

Imagen 4: Despliegue del sistema


Fiba Livestats con los partidos del
campeonato chileno, en la App Movil
de Estacion Deportiva.

Noticias de la Liga Nacional


Gracias a un convenio con la Liga Nacional
DirecTV by Spalding, los usuarios de la
aplicacin mvil de Estacin Deportiva podrn
leer en la app las noticias que los equipos de
prensa de la Liga producen, al mismo tiempo
en que son actualizadas en la web oficial de la
competencia cestera.

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Imagen 5: Despliegue de las noticias


de la pgina www.lnb.cl en la
aplicacin mvil de ED.

El bsquetbol en vivo, con olor a parquet


El principal CTA de la aplicacin y de la
estrategia, es invitar a los usuarios a escuchar
Estacion Deportiva las 24 horas del da, y en el
lugar que lo deseen: en los gimnasios
siguiendo el juego, en la calle, en sus autos, en
el metro, etc.
Las emisora dispone de tres seales, para
poder transmitir igual nmero de partidos
distintos, aunque estos se jueguen en
simultneo.
En la construccin inicial de la aplicacin, se
logr insertar con xito el audio de las tres
seales en el sistema de Como.com,
empleando
el
sistema
de
listas
de
reproduccin. El da sbado 18 de octubre, este
sistema dej de funcionar aparentemente por
una falla tcnica del portal. En la versin
definitiva, se requerir de trabajo de
programadores.

Imagen 6: Player de Seal 1 de ED

Los players de las tres seales fueron


diferenciados en su diseo con fondos
distintos, pero todos relacionados con el
bsquetbol y la radio, los dos mundos que se
cruzan mgicamente para dar vida a E D.

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Imagen 7: Player de Seal 2 de ED

Imagen 8: Player de Seal 1 de ED

Conclusiones: testeando en terreno esta estrategia

En las ltimas tres semanas, mientras afinaba los detalles de esta


presentacin, aprovech la realizacin de partidos de la competencia de
la Liga Nacional, en Osorno, Puerto Montt y Ancud, para conversar
respecto de este proyecto con potenciales usuarios, en los gimnasios.
En total, tom contacto informal y sin aplicar alguna metodologa
medible, con 33 personas, todas ligadas al mundo del bsquetbol:
deportistas, tcnicos, periodistas, dirigentes de clubes, y fanticos en
general, que poseen telfonos del tipo Smartphone.
En lneas generales, la recepcin fue muy positiva. Pude apreciar que el
pblico ms ligado al bsquetbol conoce la marca Estacion Deportiva, y
valora su aporte al desarrollo de la competencia, desde la perspectiva
de poder informar a los seguidores del bsquetbol nacional.
Imagino que por una cuestin de costos de la tecnologa, en general
encontr dentro de este grupo de conversacin, a ms usuarios de
telfonos con sistema operativo Android, que IOS. Por ello, al aplicar esta

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estrategia, priorizara el lanzamiento de la aplicacin en su formato para


este tipo de tecnologa.
Si bien el testeo de la app no fue del todo exitoso por la falla en el portal
como.com para la emisin del audio en vivo, la sola posibilidad de poder
escuchar en el gimnasio el relato del partido, o lo que pasa en otras
canchas, fue el aspecto de la aplicacin mejor recibido por los
potenciales usuarios.
El otro aspecto valorado fue la posibilidad de revisar las estadsticas en
lnea de los partidos, gracias a la integracin con el sistema Fiba
Livestats que es empleado en todos los partidos de la competencia
profesional chilena.
La buena recepcin general en la familia del bsquetbol de este
proyecto, hace augurar que la iniciativa va por la ruta correcta, en el
orden de satisfacer las necesidades del fantico del bsquetbol, y
reencantar a audiencias extraviadas de la radio en internet
EstacionDeportiva.cl .

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