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28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

figuraciones
Dispositivosmediticos:loscasosdelastapasderevistasen
papelyensoportedigital

n9
dic.2011
semestral

Seccionesyartculos[2.Lospasajes:desempeosdelastapasydelaspginasdeinicio ]

Dispositivosmediticos:circulacindelaprensa
grficafemeninaenlaweb
SilvinaTatavitto//FedericoBujn//

ABSTRACT
Se examina en el presente artculo las estrategias de pasaje de la prensa grfica
femenina del soporte papel a la web, en las que se ponen en juego dispositivos
heterogneosperoconmantenimientodelcontratoenunciativo,queenlabsqueda
de nuevos segmentos de pblico atraviesan diferentes reas de mercado y de
intercambiosemitico.
PALABRAS CLAVE
dispositivo,contratoenunciativo,estrategiastranspositivas
ABSTRACT EN INGLS
Mediadispositives:circulationoffemininepressontheweb

Thisarticleexaminesthestrategiesofpassagefrompapertowebsitesoperatedby
feminine press that come into play heterogeneous dispositives while maintaining
theenunciativecontractinordertoseduceandcaptureothersegmentsofthepublic
togothroughdifferentmarketareasandsemioticexchange.

PALABRAS CLAVE
dispositive,enunciativecontract,transpositionstrategies
TEXTO INTEGRAL
1

Se ha afirmado, y no sin razn, que "vivimos en un mundo de relatos, acertijos,


informaciones, poemas y sermones arrancados de su lugar, llamados sin razn
aparentedeunlenguajeodeunmedioaotros"(Steimberg1993:87).Unmundo,en

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fin, de transposiciones, al que nos enfrenta de lleno la tarea de describir las


relaciones entre las revistas femeninas impresas y sus sucedneos digitales
instalndonosenlatramadecambioseinsistenciashabitualmentegeneradoeneste
fenmenodepasaje,"caragozosaycarnavalescadelasemiosisinfinita"(Traversa,
1995:2).Qusemantieneyqusemodificaenlamigracindeunsoporte,medioo
lenguaje a otros implica constatar en principio cmo cada transposicin gestiona
uncomplejodetransformacionesquevandesdeaquellasqueponenenjuegolas
posibilidades y restricciones propias de cada emplazamiento (muchas veces
relativasalamateriasignificante),hastalasquerecaenenciertosrdenestextuales,
especialmentelosdeconfiguracinenunciativa.

El presente artculo se organiza en dos grandes tpicos interrelacionados. En la


primera seccin se analiza la circulacin del soporte papel a la web de la prensa
grficafemenina.Lasegunda,seabocaalexamendelasestrategiasdeexpansina
travsdelasredessociales.

1.Lagestindelasdiferenciastranspositivas
3

As, comenzaremos por examinar esta cuestin de carcter diramos general


poniendoencontrastacinelcorpusenobservacindesdeel22deseptiembrede
2009alaactualidadconstituidoporCosmopolitan,VogueyElleconotraclasede
textos, los destinados al universo de la decoracin de interiores, tambin usual
aunque no exclusivamente orientado a pblicos femeninos, para lo cual se ha
seleccionado DecoEstilo Magazine, a fin de verificar cmo se gestionan las
transformacionesylasdiferenciasentraadasenciertasmodalidadestranspositivas.

En este punto dos estrategias dismiles ocupan el centro de nuestro anlisis


(seguramente las aqu estudiadas no agotan el campo de otras posibles, pero
resultan las de mayor pertinencia con vistas a los objetivos consignados): una
actualizadaporDecoEstiloMagazineyotraporlaprensafemenina.

1.1.LaestrategiaDecoEstilo
5

Como se advierte en el registro de navegacin (ver DecoEstilo 1), en este caso


parecera obrar una estrategia que podramos inicialmente caracterizar como una
apuestaalaneutralizacinoborramientodelaoperacindepasaje,unasuertede
concentracin de esfuerzos textuales para mantenerse indemne e indiferente a
dispares emplazamientos. Todo aqu se orientara a generar el efecto ilusorio de
estarhojeandounarevistadepapelyaccederalatotalidaddesuscontenidos.

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DecoEstilo1

Sin embargo, se pueden observar ciertas posibilidades abiertas por el nuevo


emplazamiento, ya que no slo permite usar la pantalla completa y el zoom
(recursos propios de la web) al habilitar tambin, distintos tipos de visualizacin
que, en verdad, implican formas de consumo o fruicin diferenciados. Se puede
cambiar la vista de revista (que es con la que se ofrece en primera instancia
DecoEstilo)ypasaralasdepresentacinoinforme,claramentemsalejadasdela
modalidaddeconsumoasociadaalpapel(verregistrodenavegacinDecoEstilo2)

DecoEstilo2

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Estas opciones de visualizacin autorizaran al menos provisionalmente a


postular correlaciones con enunciatarios diferenciados? Uno que an fuera del
mundodelpapel persistira en mantener los hbitos entraados en l reclamando
quelawebdisimuleoneutralicelosquelesonpropios?Yotro,talvezmslbily
ubicuo que, por el contrario, disfrutara con esa suerte de convergencia de las
posibilidadesofrecidasporambosmedios?Elgradodeinestabilidad,osisequiere,
laausenciadesolucionesmsomenoscristalizadasdetransposicin,yelestadode
algn modo liminar en que todava se encuentra la investigacin refrenan
respuestas contundentes en esta direccin al menos por el momento conviene
postularlascomohiptesisdeunanlisisenproduccinalaesperadecontrastacin
empricavaunestudioenreconocimientosobrepblico.

1.2.Laprensafemenina

LatransposicindeCosmopolitan,ElleyVogueactualizaotraestrategiaosolucin
depasajebastantedismildelaanterior(incluso,talvez,deciertosdiarios)yaque
enelnuevosoportepareceranponerseenjuegodiferenciasquereenvan,msbien,
alentramadodiscursivousualmenteimperanteenlaweb:sitio,portal,comunidado
cualesquiera de las tantas denominaciones y taxonomas silvestres que se
despliegan,conflictivamentecompartidasenestembitoyaqunuestroobjetivo
distadetomarpartidoporalguna,setrata,antesbien,deconsiderarlasensucarcter
de interpretantes que tienden a moldear "el conjunto de la previsibilidad social"
(Steimberg1993:17):qudejafuera,quincluyeyquproponeunaclasificacino
referencia paratextual no es ocioso en trminos de la ambicin de estabilizar un
cierto modo de ofrecerse al consumo, un tipo de recorrido interpretativo y un
enunciatarioalasociado.

Contenidosdiversosaparecenenunoyotroemplazamiento:loqueseencuentraen
losportalesnoesidnticoaloqueseentregaenlasrevistas.Enelsoportedigital
tienden a inhibirse las formas de ver asociadas al papel, con la excepcin de
cosmonlinedondeelrecorridovirtualdelnmerocomercializadoenkioscosreplica
modalidades de visualizacin de la edicin impresa (ver registro de navegacin
Cosmotour).Encambio,elle.esyvogue.esahondanladiferenciaoladistanciacon
los productos grficos e, incluso, la edicin virtual requiere previa suscripcin
(opcin adems que est lejos de ser destacada, por ejemplo, en la home de
vogue.es, ya que se la detecta slo a condicin de navegar muy hacia abajo), en
tantoqueelsumariodecosmonlineconcedeunaseleccinrestringidadelasnotas
hallablesenpapel,aunqueincompletas.

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Cosmotour

10 Lapuestaenrelievededistanciasybrechasentreambossoportesseanunciayaen

ladenominacindelosproductosdigitales.Alingresarenelbuscadoryansin
terminardecompletarelnombre,aparecenaquellosquedefineninequvocoingreso
al mundo de la web: cosmonline, elle.esyvogue.es (en las dos ltimas, el punto
comsereservaparalalenguainglesa)proclamansusdiferenciasconCosmopolitan,
ElleyVogueimpresasalavezqueafirmanmutuasfiliaciones.Peroqufiliacin
obraenestoscasosdondelabrechadigitalpapelparece,sinembargo,dominante?
Qu insiste en ambas localizaciones: slo un nombre de marca y su expresin
visual,ellogo?

11 En su trnsito Cosmopolitan, por ejemplo, presenta rasgos regulares no slo

ancladosenlarelativasimilituddeunnombre.Seacualfuereelasentamientose
verifica la insistencia de elecciones temticas erticas de tratamiento ligero y
confesional[1]. En el plano retrico la disposicin grfica comparte un cierto
abigarramiento y saturacin cromticos que define un orden paratctico[2] cuyo
procedimientodesumatoriayacumulacinimprimeefectodehorrorvacui

12 Elcomponenteverbalmantieneeleccioneslexicalescomunes:registroinformaly

coloquial('"enganchalo","superlinda","lomshot"),aunadoaciertopredominio
defrmulasexpresivas(profusindesignosdeexclamacin)ydeinterpelaciones
personalizadas("cont","envianos","compart"),cuyocorrelatoicnicoseadvierte
enlamultiplicacindemiradasdirectasdelasmodelos,queescasidominanteen
las tapas de revista. Regularidades retricotemticas que confluyen en la
construccin de un vnculo cmplice y simetrizante entre enunciadora
enunciataria, donde la primera se propone como aliada de una consumidora
femenina interesada en la conquista sexual y el contacto ertico, configuracin
enunciativa estabilizada ms all de las migraciones operadas en su circulacin
meditica(verfiguras1y2).

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Figura1TapaCosmopolitan:Cosmopolitan:+modaparaelerotismo+abigarramiento

Figura2PortalCosmopolitan

13 Vogue tambin presenta un conjunto comn de propiedades en sus distintas

localizaciones que es, podra decirse, la contrapartida de Cosmopolitan: la


tematizacin dominante recae en las tendencias de la moda, especialmente las
pasarelasdelasgrandesfirmasdealtacostura,conmsnfasisenunlookelegante
quedistadeestarprimordialmenteorientadoallogrodeunaaparienciasexy(ver
figuras3y4).Uncomparativomayordespojamientovisualcromtico(verfigura
5), sin temor al aire y liviandad compositivos, define una lgica hipotctica, que
intenta relaciones de jerarqua entre los elementos, y se articula con cierta
austeridadenlosrecursosicnicolingsticosdeinterpelacinpersonalizada,para

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constituirconfiguracionesretricotemticassolidariasenlaconstruccindeun
vnculomsasimtrico,dondeelenunciadorfuncionaracomounasuertedegua
de la enunciataria en su deseo de contacto con un mundo de cierto refinamiento
tradicionalmente asociado con estilos de vida glamorosos y sofisticados. El
desplazamiento de Elle al soporte digital asimismo resguarda este tipo de
modalidadesconfiguracionales.

Figura3TapaVogue:+modadepasarela+despojamiento

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Figura4PortalVogue

14 Lasregularidadesverificadasendistintosemplazamientosdefinenmodosdehacer

queponendemanifiestounaoperatoriadetransposicinmsbienestilstica:loque
hay en comn en el papel y en la web es el estilo particular de cada marca para
hacerobjetostextualesdiferentes,impresos(revista)odigitales(portal),definidos
por sus insistencias retricotemticas que postulan contratos enunciativos
diferenciados[3].Representanportantounaestrategiatranspositivadiferentedela
deDecoEstiloMagazine,cuyasolucindepasajeestaramsdelladodelgnero
producto[4](Vern2004).

15 Llegadoestepunto,convieneaclararquelanocindeestiloaquutilizadaremitea

fenmenosdenaturalezatranssemiticaporcuantodesigna"conjuntosderasgos
que, por su repeticin y su remisin a modalidades de produccin caractersticos
permitenasociarentresobjetosculturalesdiversos,pertenecientesonoalmismo
medio" (Steimberg 1993: 57) y en cuya descripcin "el componente enunciativo
sueleocuparelprimerlugar"(Steimberg1993:47).Lapercepcinsocialdelestilo
viradaasusregularidadesenunciativas(articuladas,comoyasehadicho,conlasde
ordenretricoytemtico)hacequesupuestaenrelacinconlanocindecontrato
enunciativoresulteunacercamiento,porasdecir,bastantenatural.

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1.3.Transposicinestilsticaydiversificacin
16 Latransposicinestilsticaalawebdelaprensafemeninanoseorientaratantoa

los consumidores de un gneroproducto (revista), sino a quienes adhieren a un


estilo que, en su circulacin transsemitica, atraviesa e inviste el repertorio u
ofertadegnerosdesplegadoendiferentesmedios.

17 Sera entonces factible distinguir un perfil de enunciatario ms restringido,

asociado al gnero P, y otro ms amplio conectado al estilo de marca, con las


consecuentes posibilidades de combinaciones y recorridos diferentes, entre uno y
otro,quedefiniranmltiplesusuariosoformasdeconsumo.

18 Esto,entreotrosfactores,podraexplicarelmododehabitarlarevistaenelportal,

construidacomounadelastantasocasionesenquesemultiplicalaposibilidadde
contacto con y pertenencia a una comunidad estilstica, cuya diversificacin
posibilita,as,undisfrutemsvariadoqueelobtenidoatravsdeunasolaprctica
(leer)yenunnicosoporte(elpapel).Ademsdeserunacosmolectora,sepuede
ser una cosmonauta y una cosmotelevidente, si se toma el discurso de
Cosmopolitan,msconsistenteenestadireccinqueElleoVogue.

19 En tanto modo particular de hacer, el estilo en estos casos obrara como un

dispositivodepenetracinenunnuevouniverso:lawebysusproductos.Setrata
de una maniobra clsica inscripta en la fuerte tendencia a la diversificacin y
extensindelneasdeproductoamparadasenmarcassombrillaoumbrella, cuya
proliferacin define uno de los caracteres ms acusados de los escenarios de
mercadoactuales[5]yesntidamenteobservable,porejemplo,enlaAltaCostura.
ElestiloArmaninosecircunscribesloaindumentariadecarctersuntuario,seade
altagamaolavariantemsaccesibledelPretaPortersepuedeencontrartambin
en una ingente multiplicidad de accesorios, en perfumera, en decoracin de
interioresyactualmenteatraviesamercadosalejadosdeldelaindumentariaysus
conexos o complementarios, como el de turismo con la oferta de hotelera.
Diversificacin de marca sombrilla cuya propuesta estilstica busca a la par de
retener o fidelizar a los consumidores ganados en sus campos de desempeo
originariosatravesardiferentesreasdemercadoydeintercambiosemiticopara
seducirycapturarotrossegmentosdeusuarios.

20 De all que la transposicin estilstica de estas marcas de la prensa femenina

permitira a cada una penetrar, sin prdida aparente de identidad, incluso nuevos
espacios de contacto abiertos por ciertos recursos tecnolgicos para llegar a
diversospblicosyaumentarsucapacidadexpansiva,aspectoquesedesarrollaa
continuacin.

21 Ahorabien,antesdepasaraesetemayamododecierredeesteapartado,cabranal

menosdosconclusiones:

22 Enprimerlugar,laoposicinentreestrategiasdepasajedelordendelgneroydel

estilo no son ms que manifestaciones puntuales en la prensa femenina de


recorridos interpretativos y posiciones de consumo igualmente presentes en muy
diversasreasdeintercambiosemitico(Steimberg1988,1993):fruicinorientada
prevalentemente,porejemplo,auntipocinematogrficocomolosfilmsdehorror

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cualquierafuereelestiloenqueseactualiceyotraque,despegadadelgneroP,se
concentra, supongamos, en las modalidades estilsticas del expresionismo,
independientemente de que ste se plasme en dramas, comedias, policiales
cinematogrficos, independientemente asimismo de los variados gneros de los
lenguajespictrico,literarioofotogrficoyentreambasvariablescaben,adems,
mltiplescombinacionesimaginables(slopolicialesdeeseestilo,porejemplo).

23 En segundo lugar, la transposicin estilstica, especialmente cuando define

circulacionesmuyexpansivas,abreenunanlisis,estavez,enlaperspectivade
reconocimiento un nuevo captulo de preguntas que lleva a inquirir hasta qu
punto se mantiene ms o menos estable o reconocible, por ejemplo, el modo de
hacer de la marca Armani en, supongamos, anteojos y no comenzara a ser
identificablesolamente(omsquenada)porlapresenciadeunisologo.Loqueno
es otra cosa que indagar la emergencia puntual del fenmeno ms vasto de
asimetra o desfase caracterstico de los discursos sociales en su circulacin
semitica, cuyo anlisis procede por constratacin de diferencias (Vern, 1993)
detectables,porejemplo,enlasrestriccionesdesoportes,mediosolenguajespara
posibilitaruobturarunarelativamententidaplasmacindeaquellasoperaciones
que definen los rasgos indudablemente atribuibles a un estilo en su trnsito
transpositivo.

2.Estrategiasdeexpansinyfidelizacin
24 Comoyahemossealado,enelcasodelaprensagrficafemeninaseadvierteuna

serie de regularidades en el orden de lo temtico que da lugar a que las revistas


experimentenunafuertecompetenciaentresseencontraran,deesemodo,dentro
de una "zona de competencia directa" (Vern, 2004). Por otra parte, la
diferenciacin entre ellas se jugara ms bien, en el nivel de las estrategias
enunciativas a las que se recurre y que daran lugar a un particular contrato de
lectura. Esta relacin competitiva es fcil de advertir cuando las revistas se
encuentran a la venta en el kiosco, sin embargo, cuando ingresan a un universo
diferente como es el caso de Internet deben apelar a otras estrategias que
posibiliten el contacto con los lectores. En este sentido, encontramos nuevas
regularidadesquesedefinenenelniveldeldispositivoyquetienenqueverconla
implementacin de diversos recursos tecnolgicos que posibilitan la expansin
comunicativa a fin de lograr la fidelizacin del lectorado. Nos referimos
particularmentealainclusindealmenostresrecursosdiferentes:a)losForos,b)
losNewsLetteres,yc)lasRedesSociales.

25 Cadaunodeestosnuevosrecursoscomportafuncionamientosdiferentesquedeben

serestudiadosdemaneraparticular.Loquenosinteresasealaraqusonsolamente
algunosrasgosquecontribuyenalaemergenciaderelacionesvinculares.

26 Enestesentido,lainclusindelosForosbrindalaposibilidaddeparticiparatravs

de las propias observaciones y comentarios, en la discusin sobre algn tpico


particular que es considerado de inters para el conjunto del lectorado. De ese
modo,sedebeingresaralsitiodelarevistaparaparticiparenlosForos.

27 Por otra parte, los News Letters intervendran de un modo diferente, en tanto se

asemejaran ms al formato boletn informativo distribuido a modo de


correspondenciaelectrnica(unavezsuscriptoal).

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28 LasllamadasRedesSociales(principalmentelasplataformasFacebook y Twitter)

constituyen un caso ms complejo al integrar un conjunto de herramientas


interactivas que permiten una expansin, en un grado mucho mayor, de los
contenidos producidos por los grupos editoriales con la posibilidad de que sean
compartidas y comentadas entre los usuarios. Si a esto ltimo se le suman los
efectos de la creciente convergencia tecnolgica, encontramos fenmenos hasta
entonces inditos, como la penetracin que han tenido dichos recursos en la
telefonacelularyquedanlugaraunadesterritorializacininusitadaqueposibilita
llegaracadalectorencualquiermomentoylugar.Estosfenmenosgeneraranuna
nueva dinmica discursiva que se caracteriza por un creciente aumento de la
complejidad.

29 Sin embargo, este conjunto de inclusiones tecnolgicas y los cambios que han

operado no descuidan un elemento central que define la identidad del producto


nos referimos a que hay un componente que no se modifica, que se mantiene
invariante: el contrato enunciativo. Y esto se produce a pesar de las restricciones
queleimponencomocondicinlosrecursostecnolgicosenlosqueseemplazan:
enelcasodelaplataformaFacebook,elprincipalcondicionanteeslaplantillaa
laquesedebenajustar(v.Fig.5y6)enelcasodeTwitter,aesarestriccinsele
sumaellmitedecaracteresquepuedentenerlosenunciados(140comomximo:
microentradasdenominadastweets).

Figura5:MurodeCosmopolitanenFacebook

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Figura6:MurodeElleenFacebook

2.1. La circulacin de la prensa femenina en las redes


sociales
30 La penetracin de la marca en las redes sociales comporta una dinmica

extremadamentecomplejaencuantoalacirculacindiscursivaqueposibilita.En
primer lugar, porque el actorlector tiene la posibilidad de asumir una nueva
posicin y ocupar el lugar de enunciador y, de ese modo, aportar su propia
complejidad a ese orden social emergente que se configura en el dispositivo del
cual participa. Esto hara pensar que se producira una rupturadeescala (Vern,
2004)entantoquesemediatizaranlasrelacionesdeprimeridadysecundidad(el
contactoindicialentreloslectores)deunmodocercanosloenalgunosaspectos
alposibilitadoenlacopresencia.

31 Porotraparte,lasparticipacionesdelosactoresenlascomunicacionesemergentes

enesosespacios(RedessocialesyForos)searticularanenmayoromenorgrado
coneldiscursodelarevistadadoquesusparticipacionesseemplazanenrelacina
notas, artculos, etc., conformando de ese modo una suerte de colectivo y
diferencindose, al mismo tiempo, de otros colectivos presentes en las redes
sociales.Podramosdecirqueseconfigura,deesemodo,unespaciocomndonde
confluyen, participativamente, el discurso de marca que pone su complejidad a
disposicin de los usuarios y el discurso de los lectores, que opera de manera
recproca[6].

32 Esenestepuntodondeesposiblepensarqueseproduciraunarupturadeescala,en

tantoqueelacoplamientomarcalectorimplica,porunlado,reformulacionesenlos
modosdeestablecerelcontactoy,porotraparte,queyanoesnecesariamenteel
discursodemarcaelnicofactorquedinamizalacirculacinsocialdesuoferta.

33 Losusuariosnointervienensolamenteconproduccionestextualespropiasenestos

espacios,tambinponenencirculacineldiscursodemarcaalcompartir,consus
contactos,enlacesalasdistintasproduccionestextualesdelasrevistas.Operan,de
esemodo,comopromotoresodifusoresqueexpandensucirculacin.

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34 Estoltimoproduce,asimismo,otrocambioquevalelapenasealarenrelacina

los modos de acceso a los contenidos y la gestin del contacto (nivel del
dispositivo).Siconsideramosqueelprimercontactoconlarevistaensoportepapel
seestablecepormediodelatapayenelsoportedigitalsueleser,generalmente,por
medio de la interfaz que ofrece la home (aunque tambin se puede acceder de
manera directa a otras pginas "internas" del sitio sin pasar nunca por ella, por
ejemploalaccederpormediodealgnenlace),elcontactoqueseestableceenlas
redes sociales no pasa ya por la tapa o por la home sino ms globalmente por el
discursodelamarca/estilo.

35 Lanuevadinmicaquecomportalacirculacinenlasredessocialesproduceuna

expansinypenetracindeldiscursodemarcadedimensionesinditassepodra
afirmar que se produce un cambio de escala con una capacidad de expansin
aparentemente ilimitada por cuanto l "sigue" al usuario en todos sus
desplazamientosdesterritorializadamente,yalavez,conautonomarespectodela
revistaensoportepapel.

36 Ahorabien,talexpansinhabilitalapreguntadehastadndeesposiblesugestin

porpartedelosgruposeditoriales.Nosreferimosaque,antetalesmodificaciones
enlascondicionesdemediatizacinyfrenteatamaamultiplicacindeloscanales
dedistribucindeloscontenidos,eldiscursodemarcapuedeempezarafuncionar
demaneramuydiferentealaconcebidaoriginalmenteporlosgruposeditoriales,id
est,el ingreso a un nuevo contexto discursivo incide de manera directa sobre su
funcionamiento (pinsese, por caso, en las mltiples inflexiones de sentido que
podranproducirseenesospasajes).

37 Todoesto,finalmente,estaradandolugaraquelacirculacindiscursivaalcance

gradosdecomplejidadcadavezmsaltosyqueseconfiguren,concomitantemente,
nuevosrdenesemergentesenlosquelosactoresintervienenparticipativamente
de maneras inditas hasta el momento, caracterizadas asimismo por un creciente
gradodeimprevisibilidad.

NOTAS AL PIE
[1] Portal: cosmo test: "sos una chica mala?; Confesiones: contanos tus vivencias ms hot
y excitantes; Black fever, a la hora de la conquista la lencera negra jams falla. La revista
de julio en tanto promete: Wild sex, porqu la pasin ms primitiva puede darte un placer
superior; 101 ideas para un sexo ms ardiente y divertido!;Lencera que enciende tu
intimidad con l, mientras que la de mayo anuncia: La nota de sexo que no podemos contarte
en tapa o la Gua para mimar tu punto G)".
[2] Retomamos, aunque reformulada, la oposicin parataxis/hipotaxis para referir
respectivamente la puesta en un mismo nivel o en niveles diferenciados
(subordinacin, jerarquizacin, figura-fondo, etc.) de los distintas componentes o unidades
discursivos. (Kayser, W. 1961: 187 y 188)
[3] Seguimos en este punto los lineamientos de un anlisis enunciativo no exclusivamente
anclado en el orden de la palabra, especialmente las formulaciones de Vern 2004, Traversa
2009 y Steimberg 1993 que configuran el marco terico de este trabajo
[4] Se siguen aqu las proposiciones de Eliseo Vern quien distingue entre gnero L
(caracterizado por un cierto agenciamiento de la materia del lenguaje, sea escrito u oral;
entrevista, reportaje, encuesta, debate, entre otros, remiten a este tipo) y gnero P que
permite clasificar productos mediticos, entidades discursivas muy directamente ligadas a
fenmenos de competencia dentro del universo de los medios y que se caracterizan muy a
menudo por ciertas invariables de contenido, es decir, conjuntos relativamente estables de
campos semnticos (Vern, E, 2004:196 y ss.)

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[5] Por ejemplo, en el 2005, en el site oficial de la American Marketing Association


www.marketingpower.com (Brand Extensions: when and where to extend your brand into
new markets, November 17) se sealaba que la mayora de los 30.000 nuevos productos
para lanzar ese ao al mercado estaba representada por extensiones de marcas existentes
[6] Se sigue en este punto las consideraciones de Niklas Luhmann en relacin al concepto de
Interpenetracin. Vase: Luhmann, N. (1998) Sistemas Sociales: lineamientos para una
teora general. Barcelona, Anthropos.

BIBLIOGRAFA
American Marketing Association. Brand extensions: determining when and where to extend
your brand into new markets. http://www.marketingpower.com/webcast231.php (consultado
el 7 de marzo de 2007).
Kayser, W. (1961) Interpretacin y anlisis de la obra literaria. Madrid: Gredos.
Steimberg, O. (1993) Semitica de los medios masivos. Buenos Aires: Ediciones Culturales
Argentinas.
_ (1988) La recepcin del gnero. Una investigacin sobre los juicios de calidad acerca de
los medios. Buenos Aires: Coleccin Investigaciones 1, Secretara de publicaciones Facultad
de Ciencias Sociales UNLZ.
Traversa, O. (2009) Por qu y cmo estudiar las tapas de las revistas: el papel de la nocin
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_ (1993) La semiosis social. Barcelona: Gedisa.

AUTOR/ES
MaraSilvinaTatavittoProfesoraenLetras(UNNE).Sedesempeacomodocente
e investigadora en el Instituto Universitario Nacional del Arte y en la carrera de
CienciasdelaComunicacin,FacultaddeCienciasSociales,UBA.Hapublicado
trabajosinscriptosenlosdesarrollossemiticosaplicadosalosmediosmasivos.
silvintata@yahoo.com.ar

Federico Bujn Doctorando en Humanidades y Artes (UNR), becario PGTII del


ConsejoNacionaldeInvestigacionesCientficasyTcnicas(CONICET),docentee
investigador en el Instituto Universitario Nacional del Arte (IUNA). Participa en
distintos proyectos de investigacin vinculados con la educacin, las nuevas
tecnologasylosdiscursosmediticoscontemporneosyesmiembrocolaborador
del programa de Investigacin, Desarrollo y Transferencia Dispositivos
HipermedialesDinmicos(CIFASIS,CONICET).
fbujan@gmail.com

http://www.revistafiguraciones.com.ar
InstitutoUniversitarioNacionaldeArteIUNACrticadeArtes
Yatay843(C1184ADO)CiudadAutnomadeBuenosAires540114861.0324

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28/09/13

figuraciones, teora y crtica de artes

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