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Omnicanal: todos los canales de venta como uno solo

Tendencias en prcticas colaborativas


abril 2013

Omnicanal: todos los canales de venta


como uno solo
Por Francisco Sandoval, Especialista en Prcticas Colaborativas, GS1 Mxico
Pedidos en lnea, promociones en el piso de ventas, publicidad en medios masivos, informacin en
dispositivos mviles, cambios y devoluciones, comunicacin en redes sociales... Como fabricante de
productos de consumo, se imagina cmo poner todo esto en un mismo lugar? O como consumidor se
imagina poder ver en Facebook todas las caractersticas del producto que le recomend un amigo,
comprarlo a travs de una app, y en caso de que no le satisfaga, poder regresarlo a la tienda, todo con
un nivel de servicio excepcional?
En este documento, veremos que el omnicanal
es un nuevo paradigma del retail que agrupa
todos estos conceptos, intentando homologar la
experiencia de compra a travs de todos los
canales de venta. Tambin analizaremos cmo
se puede apoyar en los estndares GS1 y qu
beneficios brinda a las empresas.

un sistema de venta con un slo canal en


tiendas fsicas, evolucion a uno multicanal con
variados canales separados y posteriormente, a
canales cruzados (cross-channel en ingls), es
decir, muchos canales que comparten algunas
operaciones (Bagal, 2012). En este sentido, el
omnicanal sera la cumbre de la evolucin.

Descripcin y conceptos
bsicos

La diferencia entre los tres conceptos es que


multicanal se refiere a muchos canales que no
necesariamente funcionan como uno slo, ni en
los mensajes, ni en el servicio, ni en la
consolidacin de inventarios. Por otra parte,
canales cruzados se refiere a un acercamiento
que tpicamente resulta en branding consistente
a travs de varios canales (Harris, 2012).

Qu es eso del omnicanal? Cul es la


diferencia con trminos como multicanal o
canales cruzados?
Del latn omni todos , y entendiendo canal
como la forma en que los clientes interactan
con
las
empresas,
omnicanal significa
literalmente: "todos los canales de interaccin"
(Sealey, 2013). Es una nueva tendencia en la
industria del retail que se define
como una serie de procesos
integrados que brindan una
visin unificada de las marcas a
travs de su ciclo de vida sin
importar el canal por el que se
comercialicen
(Cunnane
&
Permenter, 2012).

Una estrategia multicanal se da cuando existen


numerosos canales que no necesariamente
funcionan como un grupo cohesionado.
Cualquier detallista que opera
ms de un canal (tiendas fsicas,
eCommerce, catlogo, comercio
mvil, etc.) es en s, multicanal.
Sin embargo, no significa
exactamente que la experiencia
de compra a lo largo de dichos
canales est coordinada o
integrada de cara al consumidor.

Algunos autores lo consideran


la evolucin natural del retail: de

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Algunas empresas en las fases ms tempranas


de una coordinacin eficaz, generalmente se
enfocan en lo ms evidente como la alineacin
de elementos promocionales, informacin sobre
precios y mensajes clave, para darle
consistencia a la marca en cuestin. Ms an,
no se desemboca en una integracin de
sistemas o un fuerte enlace operacional, los
cuales son requisitos para ofrecer una
experiencia similar a los clientes, cuando
emplean ms de un canal. De acuerdo con
Fernando Maldonado, consultor de la firma de
tecnologa IDC, los nuevos clientes sern
omnicanal: conectados digitalmente, instrumentados y con un estilo de vida impulsado e
inspirado por experiencias nicas con sus
marcas preferidas (Amrica Retail, 2013).
Algunos ejemplos de omnicanal en accin
podra ser que los clientes puedan acceder a los
inventarios disponibles, independientemente de
la tienda o almacn en donde se encuentren; o
haciendo un pedido fincado desde cualquier
localidad, siendo mucho ms rpida su gestin,
ms econmica y conveniente para el cliente.
Tambin hace referencia al acceso del mismo
tipo de informacin del producto y contenido,
independientemente si la bsqueda se realiza
desde un telfono mvil, una tableta,
computadora, caja registradora o en el quiosco
de una tienda. Lo que puede significar que los
mensajes publicitarios estn personalizados,
dirigidos y enviados al cliente, con base en su
localizacin, historial de compras, bsquedas y
dispositivo (McKenzie, 2012).
En pocas palabras, podemos concluir que
estrategia omnicanal se refiere a homologar
experiencia de compra para el consumidor
travs de cualquiera de los canales que utilice
empresa.

la
la
a
la

Estrategias omnicanal
efectivas
Motivaciones, acciones estratgicas, elementos clave y capacidades para que una
estrategia omnicanal sea efectiva.
Una encuesta realizada por Aberdeen Group,
firma de investigacin especializada en retail,
entre 80 organizaciones, revel que las
motivaciones para evolucionar a un sistema
omnicanal, van desde la prdida de ventas,
pasando por la espera del cliente del mismo
servicio en todos los canales, hasta un branding
inconsistente (Cunnane & Permenter, 2012). En
el mismo sentido, otra encuesta realizada a los
principales retailers norteamericanos por Retail
Systems Research, consultora especializada,
destac que la percepcin de que el futuro del
comercio online depende de la integracin de los
canales de venta ha crecido de 37% en 2011, a
58% en 2012 (Pillar, 2012).
Para responder a estas presiones, los analistas
de Aberdeen Group recomiendan llevar a cabo
las siguientes acciones estratgicas:
asegurar la disponibilidad de producto a
travs de todos los canales,
establecer mtricas de desempeo para
toda la estrategia omnicanal y
desarrollar un plan de mercadotecnia
consolidado para omnicanal, no uno
especfico para cada canal (Cunnane &
Permenter, 2012).
En este ltimo aspecto, David Sealey, Consultor
de Mercadotecnia Digital para la firma
Capgemini, recomienda centralizar e integrar los
sistemas de informacin encargados de mejorar
la experiencia del cliente, tales como CRM,
manejo de inventarios, ERP, manejo de rdenes
y pagos, y crear una interfase especfica para
cada canal de venta, como se muestra en el
diagrama (Sealey, 2013).
Entre los elementos clave para una estrategia
omnicanal efectiva destacan la disponibilidad de
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la mercanca en todos los canales; la seguridad


de las transacciones, principalmente en las
operaciones en lnea y la calidad de la
experiencia de compra en general. A este
respecto, la compaa de telecomunicaciones
Verizon advierte que se trata de brindar
experiencias de compra personalizadas como en
el canal tradicional, aprovechando la tecnologa
moderna (Shoeve, 2012). Tambin recomienda
entender todos los estmulos de la decisin de
compra, que no se da nicamente en el punto de
venta, sino es el resultado de una serie de
relaciones y estmulos de cada individuo. El
retailer debe ser parte de este cmulo de
conocimientos, participando en redes sociales,
creando contenidos y experiencias (Bagal,
2012).
Diagrama de sistemas de informacin para una
estrategia omnicanal efectiva.

equipos, con el fin de generar las experiencias


deseadas
para
el
consumidor.
Planes
estratgicos, presupuestos y metas debern ser
centralizados, con un alto enfoque en las
mtricas clave, tanto financieras como de
servicio al cliente, en toda la empresa
(McKenzie, 2012).
Las capacidades con las que deber contar la
empresa para llevar a cabo una estrategia
omnicanal efectiva van dirigidas a tres reas
especficas:
planeacin de la demanda de cada uno de
sus canales;
compartir informacin de rdenes de
compra entre canales, y
satisfaccin al cliente, principalmente a
travs de realizar procesos de compra,
devolucin o cambio, mediante cualquier
canal y con la capacidad de surtir pedidos
online desde las tiendas
y no
exclusivamente desde los centros de
distribucin (Cunnane & Permenter,
2012).

Tecnologa para implementar una estrategia


omnicanal

Fuente: (Sealey, 2013)


Para tener xito cultural y organizacionalmente,
se tendrn que realizar esfuerzos considerables
no slo en TI, sino tambin en la estructura
organizacional, en los procesos de planeacin y
medicin. Las barreras en cada canal tendrn
que ser paulatinamente modificadas a travs de
una estructura ms multifuncional entre los

Y qu tecnologas se requieren para llevar a


cabo un sistema omnicanal?
Aberdeen Group recomienda buscar mejoras,
dirigiendo las tecnologas a tres reas:
inteligencia de negocios; mercadotecnia, a
travs del monitoreo de redes sociales, y
atencin al cliente, con aplicaciones como
tiendas virtuales, promociones personalizadas,
herramientas de chat y call-center centralizado
para contacto y pedidos (Cunnane & Permenter,
2012).
Adicionalmente,
sugieren otorgar
piso de venta
informacin de

los directivos de Verizon


tecnologa a vendedores en el
y facilitar el intercambio de
los clientes con tecnologas
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como Near Field Communication (NFC).


Adems, recomiendan brindar una relacin
personalizada a travs de los dispositivos
mviles, entendidos como el medio para hacer
llegar mensajes y promociones, y una de las
principales fuentes de informacin de los
consumidores (Bagal 2012; Shoeve, 2013).

Casos de referencia
Los casos que se presentan, aunque de pases
anglosajones, dan una idea de las actividades y
beneficios que puede obtener mediante un
sistema omnicanal, a travs de acciones que
muchas veces parecen sencillas y hasta
intuitivas. Estos casos se encuentran en Reino
Unido y fueron recopilados del artculo de Katie
Treynier, 2013.

Oasis: ventas en lnea directamente en el piso de exhibicin


Esta boutique introdujo dispositivos iPads en su
piso de exhibicin, lo que permite a sus clientes
navegar en su catlogo en lnea, revisar
disponibilidad de tallas y colores, ordenar y
pagar en lnea, y recibir la mercanca tanto en su
domicilio como en la misma tienda. Con esta
estrategia la tienda increment la disponibilidad
de productos, redujo el tiempo de espera en las
filas de pago y mejor el servicio al cliente.
www.oasis-stores.com

Una app slo para la tienda: Marks


& Spencer
En esta renombrada tienda departamental
britnica desarrollaron una aplicacin para
telfonos mviles (app), enfocada a artculos del
hogar, para uso exclusivo en su piso de ventas.
Funciona en espacios interactivos para ver
representaciones de productos, permite la
interrelacin con redes sociales y brinda la
posibilidad de realizar la compra en lnea.
www.marksandspencer.com

Acceso a libros virtuales en la


librera Waterstones
En esta librera inglesa, una vez que adoptaron
la estrategia de comercializar libros virtuales,
instalaron en sus tiendas dispositivos con
acceso Wi-Fi libre, que permiten comprar y
descargar eBooks. Poder comprar los libros
virtuales directamente en la librera, le permite a
los compradores consultar al personal de la
misma, capacitado para brindar asesora sobre
cualquier libro, ya sea electrnico o fsico.
Adems permite a los amantes de los libros
conocer lo mejor de los dos mundos, el impreso
y el virtual.
www.waterstones.com
Anaquel para la compra de libros virtuales en la
librera Waterstones.

Dispositivos mviles para ventas en lnea en


Oasis, tienda inglesa de ropa para dama.

Fuente: (Traynier, 2013)


Fuente: (Traynier, 2013)
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Compra en lnea y entrega en


tienda: John Lewis
En esta tienda departamental implementaron un
sistema que permite comprar en lnea y recibir
los artculos en la tienda. Para abril de 2012, el
25% de sus rdenes ya fueron bajo este
sistema. Aunque no es el primer retailer que
trabaja con este mtodo, el comparativo contra
sus
competidores
que
tambin
han
implementado sistemas similares, muestra que
tiene un amplio potencial de crecimiento.
www.johnlewis.com

Algunos
Unidos

ejemplos

en

Estados

Como ejemplos de otros casos que se han


llevado a cabo en Estados Unidos se puede citar
a la cadena detallista Target que permite
regresar en tienda compras hechas online; y
algunas tiendas especializadas han hecho
esfuerzos por mejorar la comunicacin con sus
clientes: Home Depot incluy en su aplicacin
mvil la facilidad para chatear desde el telfono
y Best Buy responde en redes sociales, en
tiempo real, a las inquietudes de sus clientes,
especialmente en poca decembrina (Cunnane
& Permenter, 2012).

Relacin de omnicanal
con estndares GS1
El uso de una estrategia omnicanal efectiva
tiene bastante relacin con un buen uso de los
estndares GS1, algunos ms evidentes y
masificados que otros. Entre los ms conocidos,
encontramos:
Transacciones
electrnicas:
para
compartir informacin de rdenes de
compra entre canales y emitir reportes
estandarizados.
Alineacin y Sincronizacin de Datos:
aunque an se tendrn que alinear los
catlogos de productos para que sean
utilizables en varios canales (GS1 US,
2013), sin duda alguna este estndar es

til
para
sincronizar
y
compartir
informacin
de
los
productos
(ingredientes, informacin nutrimental,
precio, promociones, imgenes, entre
otros) entre los diferentes canales y con
los distintos socios comerciales.
Electronic Product Code (EPC) con
tecnologa de radiofrecuencia (RFID) para
alinear informacin en tiempo real, tanto
en piso de ventas como en inventarios.
Entre los estndares novedosos o no tan
masificados, podemos destacar:
Trading
Partner
Performance
Management
(TPPM):
medidas
estndares del desempeo entre canales,
distribuidores y detallistas.
Trusted Source of Data (TSD): iniciativa
para transmitir la informacin confiable de
los productos brindada por los propios
fabricantes en los catlogos electrnicos
certificados a todos los programas,
aplicaciones y dispositivos que la utilicen.
Cupones electrnicos: estndar recin
liberado para auxiliar en la alineacin y
estandarizacin de promociones entre
canales.

En lo que se refiere a la colaboracin entre


fabricantes y detallistas, es relevante primero
alinear los procesos y tecnologa entre canales
dentro de un mismo fabricante. Con los retailers,
para una cadena de suministro exitosa, la
colaboracin
tendr
que
estar
dirigida
principalmente a la planeacin en conjunto, con
metodologas como Collaborative Planning,
Forecasting and Replenishment (CPFR) y al
monitoreo
de
indicadores
de
negocio
estandarizados para un control del desempeo
en tiempo real.

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Qu puedo hacer para empezar?

otro; no cometer adulterio, ya que el compromiso


de adoptar una estrategia omnicanal es de por
vida, y no desear la estrategia omnicanal de un
competidor (Pillar, 2012).

Siguiendo las enseanzas de los expertos, los


analistas de Aberdeen Group recomiendan dejar
que el cliente dicte la experiencia de compra,
consolidar y analizar datos de todos los canales,
desarrollar entrenamiento formal para omnicanal
e incluir programas de lealtad dentro de toda la
estrategia omnicanal (Cunnane & Permenter,
2012).

Sin duda alguna, llevar a cabo una estrategia de


omnicanal, donde se tengan que alinear los
procesos internos entre los diferentes canales
puede ser muy retador. Sin embargo, hacerlo
ayudar a brindar una mejor experiencia de
compra, lo que puede traducirse en una ventaja
diferencial, nada despreciable en el entorno tan
competitivo en el que nos encontramos.

Siguientes pasos

Por su parte, Verizon agrega a las


recomendaciones mantener una experiencia
consistente en todos los canales y crear
experiencias de compra personalizadas y
relaciones ms estrechas (Shoeve, 2012).
Por ltimo, se pueden seguir los consejos de
Matt Pillar, Editor en Jefe del think tank
Integrated Solutions for Retailers, que da 10
consejos al estilo de los 10 mandamientos del
catolicismo, entre los que se encuentran:
respetar al cliente sobre todas las cosas; honrar
a cada uno de los canales y su participacin en
las utilidades; no robar de un canal en favor de

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Fuentes de inters
Amrica Retail. (15 de enero de 2013). Retail: de multicanal a omnicanal. Recuperado el 18 de abril de 2013, de
http://america-retail.com/tendencias-e-innovacion/retail-de-multicanal-a-omnicanal
Bagal, R. (17 de mayo de 2012). VP & Global Managing Director, Verizon. A Look at Omni-Channel Retailing. (E.
Harris, Entrevistador) Integrated Solutions for Retailers. Obtenido de: http://www.retailsolutionsonline.com/doc/alook-at-omni-channel-retailing-0001
Cunnane, C., & Permenter, K. (abril de 2012). The 2012 Omni-Channel Retail Experience. Integrated Solutions for
Retailers Magazine, 24-28. Obtenido de: http://www.retailsolutionsonline.com/doc/Cross-Channel-Retailing-ASpecial-Report-0001
GS1 US. (8 de enero de 2013). Experts to Discuss the Benefits of Having Standard Language for Classifying
Products Online and in Stores at NRF BIG Show 2013. Recuperado el 17 de abril de 2013, de GS1 US Press
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Harris, E. (abril de 2012). Omni-Channel Defined. Integrated Solutions for Retailers Magazine, 24. Obtenido de:
http://www.retailsolutionsonline.com/doc/Cross-Channel-Retailing-A-Special-Report-0001
McKenzie, S. (31 de mayo de 2012). Omni-Channel Retail: A Term So Confusing, Even Those Doing it Best Dont
Know What it Means. Recuperado el 18 de abril de 2013, de E commerce Consulting.com:
http://www.ecommerceconsulting.com/2012/05/omni-channel-retail-a-term-so-confusing-even-those-doing-it-bestdont-know-what-it-means.html
Pillar, M. (18 de diciembre de 2012). The 10 Commandments Of The Omni-Channel Retailer. Recuperado el 18
de abril de 2013, de Integrated Solutions for Retailers: http://www.retailsolutionsonline.com/Doc/thecommandments-of-the-omni-channel-retailer-0001
Sealey, D. (5 de marzo de 2013). A briefing on Managing Omnichannel retail. Recuperado el 17 de abril de 2013,
de Smart Insights: http://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/multichannel-strategies/a-briefing-onmanaging-omnichannel-retail/
Shoeve, T. (2012). Mom and Pop 2.0 (Combining technology with corner-store tactics to boost retail sales in the
new
age).
Obtenido
de
Verizon
solutions
for
the
Retail
industry:
http://powerfulanswers.vzwb2bsolutions.com/landings/retail.aspx
Traynier, K. (4 de marzo de 2013). How different types of omni-channel services can improve the customer
experience. Recuperado el 17 de abril de 2013, de Smart Insights: http://www.smartinsights.com/online-brandstrategy/multichannel-strategies/omnichannel-examples/

Ha implementado en su empresa estrategias para homologar la experiencia de compra a


travs de todos los canales de venta? Cuntenos cmo les ha ido!
O si est interesado en cmo los estndares de GS1 pueden ayudar a aumentar la Colaboracin entre
fabricantes y detallistas, contacte a Liliana Villalpando, Product Manager de Colaboracin
(levillalpando@gs1mexico.org) o Francisco Sandoval, Especialista en Prcticas Colaborativas
(fsandoval@gs1mexico.org), ambos en GS1 Mxico.