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Mercadotecnia de servicios

Unidad 1. Los servicios

Nombre de la asignatura
Programa Desarrollado

Licenciatura en Mercadotecnia
Internacional

Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Clave:
09143632

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre dePresentacin
la asignaturade la unidad
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Felicidades por adentrarte en un tema tan apasionante, donde aclararemos conceptos de
elementos con los que estamos en constante contacto a lo largo de nuestra vida Quin
no ha ido al cine, a un restaurante y, aunque no lo deseamos, a consultar a un mdico?
Quin no ha tenido la necesidad de acudir a un profesionista especializado en algn
tema como contabilidad, diseo grfico, medicina, servicios funerarios, etc.? Como
puedes observar, en todos estos casos se habla de servicios; las experiencias a las que
nos enfrentamos cotidianamente distan muchas veces de ser agradables debido a que no
se considera una mercadotecnia del servicio y muchos de estos prestadores, desconocen
cmo acercarse al consumidor/cliente.
En esta unidad podrs identificar los conceptos fundamentales de la mercadotecnia de
servicios a fin de distinguir los elementos que constituyen a este tipo de empresas y los
elementos que hacen que un servicio sea de calidad. Es as como al distinguir un servicio
de un producto es posible reconocer sus caractersticas principales.

Propsitos
Al final de la unidad, sers capaz de:

Definir con claridad en qu consiste la


mercadotecnia de servicios.
Identificar las diferencias y semejanzas entre la
mercadotecnia de productos y la de servicios.
Clasificar los servicios para que cuando te enfrentes
a la necesidad de crear una empresa puedas
identificar el tipo de servicio al que puedes
enfocarte.
Detectar los servicios saturados y aquellos que
ofrecen reas de oportunidad.
Al analizar los elementos que integran un servicio
podrs identificar los aspectos que deben mejorar en
l.

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Unidad 1. Los servicios

Nombre deCompetencia
la asignaturaespecfica
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Identificar los conceptos fundamentales de la


mercadotecnia de servicios a fin de distinguir los
elementos que constituyen a este tipo de empresas y los
elementos que distinguen un servicio de calidad.

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Nombre de1.laLos
asignatura
servicios
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En Fundamentos de mercadotecnia identificaste las 4Ps. Aqu, te dars cuenta que la
primera P identificada como Producto, se traduce tambin en S de Servicio.
Anteriormente los autores y maestros de mercadotecnia, al hablar de Producto tambin
se referan al Servicio, considerando que todo lo aplicable a las actividades
relacionadas con ste, se derivan de las desarrolladas con el Producto.
Como vers en los siguientes prrafos, los Servicios por s solos involucran distintos
aspectos y debido a su crecimiento y contribucin a la economa mundial actualmente,
son tratados de manera diferenciada de los Productos.

1.1. Definicin
Podemos definir al Servicio como Hoffman y Bateson (2011): un hecho, actividad,
desempeo que es utilizado y no es posedo por los clientes; en ese sentido los servicios
son intangibles ya que no los podemos tocar, ni manipular; son heterogneos, ya que
dependen del empleado que lo proporcione, no todos los empleados atienden de la
misma manera; la heterogeneidad del servicio tambin implica que son menos
estandarizados que los productos y por tanto que sea difcil medir su calidad, para ello se
hace necesario estandarizar los procesos y capacitar a los prestadores de servicios.
Los servicios son perecederos, no se almacenan y tienen la caracterstica de
inseparabilidad, ya que no se puede proporcionar si el consumidor/cliente no est
presente. A continuacin revisa los siguientes ejemplos e identifica las caractersticas que
refieren:

Cuando se acude a un hospital se utilizan los servicios del mismo, sin embargo, no
se compra el hospital y por tanto no es posible como en el caso de un producto
llevarlo a casa, en ese sentido es intangible.
Si se utiliza un servicio bancario, no se compra el banco y sin embargo, todo en l
involucra la calidad del servicio, an cuando no todos los cajeros atienden por
igual; en este caso hacemos referencia a la heterogeneidad del servicio.
Si se come en un restaurante no se paga para poseerlo sino que se utilizan los
servicios que se buscan en l, buena comida, atencin personalizada,
instalaciones confortables entre otros, dependiendo del mesero, ser el servicio
que se recibe; de tal forma que el servicio ocurre en la presencia del cliente y de
ah su caracterstica de inseparabilidad.
Cuando se abandona el punto de venta, se termina el servicio, por lo que es
perecedero.

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la asignatura
servicio se produce frente al cliente que lo solicita o utiliza en el momento (transaccin
bancaria, comida en un restaurante, asistencia a un espectculo). La produccin
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entonces, se da en presencia del consumidor/cliente y en ese sentido es que no se hacen
inventarios del mismo.
El producto se elabora o manufactura en lneas de produccin, se almacenan y se
manejan inventarios; sin embargo el consumidor/cliente no presencia ninguna de estas
actividades.
Los servicios son inseparables del consumidor/cliente, por lo que resultan perecederos y
heterogneos ya que dependen del prestador del servicio.
Una ensalada Csar no es igual en todos los restaurantes y an en el mismo, el resultado
final depende de quin la elabore en el momento, siguiendo la misma receta. El desarrollo
del servicio corresponde a la primera P que en este caso es una S.
El servicio no transita a travs de canales de distribucin, sino que maneja puntos de
venta para hacer llegar el servicio al consumidor/cliente. Depender de las caractersticas
del servicio la decisin de cmo disear los puntos de venta. La tercera P tiene que ver
con los Canales de distribucin por donde transita el producto y que el fabricante utiliza
para hacerlos llegar al ltimo consumidor/cliente, y que en el caso de los servicios
corresponde a los puntos de venta.
Es en el proceso que corresponde a la cuarta P (promocin/ comunicacin) que hacemos
tangibles las caractersticas del servicio, destacando los beneficios que ofrecemos como:
rapidez, puntualidad, eficiencia, etc., en contraste con el producto, en dnde se
intangibilizan los beneficios; a continuacin se revisan varios ejemplos:
Cuando vamos a un Kentucky Fried Chicken, no slo vamos por un
pollo frito, vamos por la receta secreta del coronel Sanders. En este
servicio la receta es tangible.

Cuando compramos un lpiz labial, no adquirimos una barra de


petrolato con colorante y fragancia, compramos el resultado final, es
decir, buscamos sentirnos maquilladas y bien arregladas. En este
producto el resultado final es intangible
Cuando adquirimos un vuelo por Interjet, no slo se busca el
trasladarse a otra ciudad o pas, buscamos el trato personal y la
comodidad de sus asientos. De ah que en el servicio proporcionado se
hagan tangibles los beneficios.
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Nombre deCuando
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compramos un desodorante marca AXE, no se busca algo que
elimine el mal olor del sudor, sino pretendemos tener aceptacin
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general por parte de las personas de nuestro entorno. Sentirnos parte
de un grupo. Lo que esperamos del producto en este caso es
intangible.

Kotler (2007), Stanton (2008), Hoffman y Bateson (2011) y en diversas fuentes


electrnicas (Soy entrepreneur [2013]), se afirma que los servicios se estn
incrementando en mayor proporcin que los productos, garantizando as el futuro de esta
industria; al respecto Cobra (2000) menciona lo siguiente: Hablar de servicios es hablar
de las necesidades de la vida diaria de las personas. Esta rama del marketing viene
ganando terreno gracias al crecimiento del sector servicios en el mundo moderno.
Los servicios vienen a formar parte de los tres primeros rubros de una economa
desarrollada, histricamente la economa ha sufrido transiciones, pasando de una base
agrcola a una industrial y de ah a la economa basada en los servicios. El auge de los
servicios se ha visto favorecido por el crecimiento econmico a nivel mundial y, se refiere
no slo al nmero de stos, sino a la variedad de los mismos
Todo esto tambin es resultado del mercado internacional que se ha vuelto muy
competitivo, los ingresos disponibles han hecho que los servicios personales,
especialmente los de entretenimiento crezcan a pasos agigantados; por otro lado los
pases industrializados tienen mayor tiempo libre que utilizan en el consumo de diferentes
tipos de servicios (Hotelera, transportacin entretenimiento, gimnasios, etc.) entre ellos
se favorece el tiempo para viajar con sus servicios asociados como: transportacin,
hospedaje y lugares de diversin. A medida que las personas tienen mayores ingresos,
requieren de servicios que les permitan utilizar mejor su tiempo.
Cobra (2000) afirma que el crecimiento acelerado del sector implica una inversin en
tecnologa y el nfasis en la mercadotecnia de servicios, llevando a los especialistas a
aumentar sus esfuerzos para diferenciar las actividades que corresponden a este tipo de
mercadotecnia debido a que el valor agregado es un punto distintivo de los servicios que
se ofrecen.
Los servicios que antes se manejaban como un apndice en el estudio del producto han
cobrado importancia a lo largo de los aos debido al crecimiento de la economa mundial
generado por la globalizacin, reconocidos autores de mercadotecnia como Hoffman y
Batenson (2011), Withers y Vipperman (2005), Cobra, (2000), dedican sus obras a
ampliar los conocimientos en el rea de servicios; es as como los primeros libros de
Mercadotecnia de servicios empezaron a surgir en la primera dcada del siglo XXI.
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Nombre deLos
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autores mencionados coinciden en que el crecimiento de los servicios a nivel global
los coloca dentro de la economa como una industria que aporta considerables ingresos al
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PIB de los pases, haciendo crecer la fuerza laboral; Hoffman y Batenson (2011)
presentan el cuadro Pasado, presente y futuro; empleo en el supersector servicios en
Estados Unidos, donde se aprecia el crecimiento laboral en Estados Unidos de
Norteamrica con una proyeccin a 2016. Cada vez es mayor la necesidad de integrar la
fuerza laboral que antes ostentaba la industria y la agricultura hacia los servicios.

Tabla 1: Pasado, presente y futuro; empleo en el supersector servicios en Estados


Unidos.
INDUSTRIA DE SERVICIOS
PORCENTAPORCENTAPORCENTAJE DE
JE DE
JE DE
EMPLEO
EMPLEO
EMPLEO
(1996)
(2006)
(PROYECTADO PARA
2016)
Servicios de educacin y salud
10.1
11.8
13.5
Actividades financieras
5.2
5.6
5.8
Gobierno
14.5
14.6
14.1
Informacin
2.2
2.0
2.0
Entretenimiento y hospitalidad
8.0
8.7
9.0
Servicios profesionales y de
negocio
10.0
11.7
13.0
Transporte y servicios pblicos
3.4
3.4
3.3
Comercio mayorista y minorista
14.6
14.1
13.4
Otros servicios
4.0
4.1
4.3
TOTAL
72.0
76.0
78.4
Fuente: Hoffman K. D. y Bateson J. E. G. (2011).

Los servicios se han constituido como una fuente laboral en crecimiento, es un sector que
requiere de especialistas en cada uno de los servicios a desarrollar, puesto que para que
un servicio sea exitoso debe ser prestado con calidad, por lo que el personal que lo
provee debe estar altamente calificado.
Los cambios demogrficos, sociales, econmicos, polticos y legales, han hecho que
muchos de los servicios adquieran mayor importancia a nivel internacional.
Debido a que el sector servicios se encuentra entre las primeras tres categoras de las
economas desarrolladas a nivel global, junto con la industrial y el sector agrcola que
tienden a decrecer, resulta imperiosa la aplicacin de actividades de mercadotecnia
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Nombre dediferenciadas,
la asignaturay dadas sus caractersticas se hace indispensable una aplicacin diferente
a la de la mercadotecnia de productos.
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Reconocidos autores en mercadotecnia como Kotler, Stanton, Cravens y Woodroof,
Schewee, Pride, McDaniels no se detuvieron a ver la importancia que la industria de los
servicios estaba cobrando a nivel global, y que aportaba cada vez ms ingresos al PIB
mundial. Es cierto que diariamente nos enfrentamos a situaciones donde hacemos uso de
los servicios como son, servicios electrnicos, mdicos, restaurantes, bancos, clubes,
cines, teatros, telfono, servicios profesionales, internet, etc., en mucha mayor cantidad
que a la compra de productos.
Actualmente los Servicios aportan ms del 65% del producto interno bruto (PIB) a la
economa mundial, y son una excelente fuente de trabajo, esta es la razn principal por la
que se le ha dado mucha importancia al surgimiento de la Mercadotecnia de Servicios ya
que esta industria ha manifestado un crecimiento fuera de lo comn; revisa la tabla
Producto interno Bruto en todo el mundo. Composicin por sector de Servicios y observa
que en Hong Kong y las Bahamas este sector contribuye con el 90% al PIB (Producto
Interno Bruto).
Tabla 2: PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB) EN TODO EL MUNDO: Composicin
por sector servicios
PAIS
%
PAIS
%
1. Hong-Kong
92.3
11. Blgica
74.7
2. Bahamas
90
12. Singapur
73.2
3. West Bank
81
13. Dinamarca
73.1
4. Francia
78.9
14. Italia
72.9
5. Estados Unidos
76.9
15. Portugal
72.8
6. Lbano
76.2
16. Alemania
72
7. Japn
75.4
17. Australia
71.3
8. Taiwn
75.2
18. Nueva Zelanda
69.7
9. Reino Unido
75
19. Canad
69.6
10. Cuba
74.8
20. Polonia
67.3
Fuente: Hoffman K. D. y Bateson J. E. G. (2011).

Vale la pena mencionar que los servicios derivados de la tecnologa como el Internet han
facilitado las relaciones comerciales, educativas y culturales.
El surgimiento de estos servicios han facilitado las actividades de los usuarios
ayudndoles a eliminar actividades que anteriormente eran imperativas quin no hace
hoy en da transferencias electrnicas, compras por internet que abracan desde boletos
para el cine hasta compras de productos de supermercado, etc.?
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Nombre dePuedes
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observar que los negocios por internet han crecido a pasos agigantados, si no,
navega un poco en la red y cercirate de lo que aqu se afirma. Al respecto Hoffman y
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Bateson (2011) afirman que:
En 2007, 1,700 millones de personas a nivel mundial (26%), tenan acceso a Internet. En
contraste, en 2002, 531 millones de personas (8.5% de la poblacin) eran usuarias del
mismo servicio.
El siguiente cuadro nos muestra la divisin por regin a nivel mundial de los usuarios de
internet:

Grfica 3:Usuarios de Internet en el mundo


por regin
Asia 42.6%
3.9% 3.3% 1.2%
Europa 24.1%
10.3%

42.6%
Norteamrica 14.6%

14.6%

24.1%

Amrica Latina/Caribe
10.3%
frica 3.9%
Este Medio 3.3%

Fuente: Internet World Stats www.internetworldstats.com/stats.htm, en Hoffman K. D. y Bateson J. E. G.


(2011).

Podramos enfatizar que los avances en tecnologa, que han impactado en el comercio
electrnico, tambin lo han hecho en el mbito educativo.
Los cambios demogrficos, sociales, econmicos, polticos y legales, han hecho que
muchos de los servicios adquieran mayor importancia a nivel internacional.
La educacin en lnea se ve favorecida, ya que existen personas que no pueden asistir a
tomar clases presenciales por motivos de trabajo, de salud o situaciones familiares y esta
opcin les facilita obtener un grado acadmico al que de otra forma no podran acceder.
Este es un ejemplo muy claro de los beneficios que ofrece el uso de Internet y las
tecnologas en el desarrollo de nuevos servicios.
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Nombre deMercadolgicamente,
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se requiere mucha creatividad y agregar valor a los beneficios de
los servicios que se prestan, en todos los rubros que analizaremos ms adelante. Los
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consumidores con los avances tecnolgicos, tienen ms tiempo libre, por eso la
importancia de los servicios de entretenimiento, o al contrario, estn tan ocupados que
requieren que se les faciliten sus operaciones bancarias y ahora no solamente se pueden
hacer a travs de una computadora, dado que ya se extendi el servicio a la telefona
celular.
Podemos concluir que la industria de los servicios no slo ha crecido, sino que ha
beneficiado al mundo al facilitarle muchas actividades a partir del uso de las tecnologas.
Todo lo anterior justifica el porqu la mercadotecnia de servicios est cobrando tanta
importancia, pues para comunicar los beneficios de la tecnologa, se requieren actividades
especiales y diferentes a las que se aplican a los productos, sobre todo en lo que a
canales de distribucin y comunicacin se refiere.

1.2 Diferencias entre Producto y Servicio


Los productos se definen como objetos tangibles, cosas con las que se satisfacen las
necesidades de posesin, es decir, se pueden presumir ya que se pueden palpar,
poseer. Al inicio de clases, los nios anhelan tener su mochila de Cars, Ben10, Barbie o
Kitty; estos artculos se consumen, se poseen, as sucede con los chocolates, perfumes,
bebidas alcohlicas o refrescantes, los productos son objetos de consumo y no slo de
uso; a diferencia de los servicios, que son intangibles y se definen como un desempeo
que utilizamos, es claro entonces que al no ser lo mismo, el manejo mercadolgico debe
ser diferente.
En psicologa se estudia que todo consumidor crea un lazo afectivo con los artculos que
posee, esto es claro al recordar la mantita de Linos en las caricaturas de Charlie Brown,
ya que la mantita no slo es un artculo que el personaje desea poseer, sino que adems
le otorga una sensacin de seguridad. Revisa el video para que observes el ejemplo
acerca de un lazo afectivo.
Revisa el video Charlie Brown Linus y su mantita que te
proporciona un ejemplo acerca de un lazo afectivo.
http://www.youtube.com/watch?V=ZHWn1ZFmInI

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Nombre deAlladiferenciar
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un servicio de un producto, queda claro que existen caractersticas que lo
definen. Revisa el cuadro comparativo Servicios vs Productos para que identifiques estas
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caractersticas:
Tabla 4: Servicios vs Productos

Servicios
Intangible
No perecedero
Caducan a corto plazo
No se pueden inventariar
No se almacenan
Son heterogneos
El servicio se produce en el momento
en el que se solicita, se fabrica ah
mismo y eso le aporta una ventaja
distintiva.
En el servicio, la produccin y el
consumo no se pueden separar, el
cliente debe estar presente para que
se produzca el servicio y est presente
en la produccin del mismo; por tanto
es inseparable de la produccin, de la
venta y del consumo.

Productos
Tangible
Perecedero
Caducan a largo plazo
Se pueden inventariar
Se almacenan
Son homogneos
En el producto hay lneas de
produccin y se manufactura.

En el producto, la produccin y el
consumo estn separados.

El servicio se puede considerar como un satisfactor intangible dado que nunca lo


poseemos, a diferencia de los productos que los podemos considerar objetos, adems del
cmo perciba el cliente el servicio determinar si regresa o no.

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Nombre de1.3.
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Clasificacin de los Servicios
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Los servicios vienen a ser una parte fundamental de las actividades diarias del ser
humano, necesitamos de ellos, al nacer nuestras madres requieren de la asistencia de un
servicio mdico, al morir requeriremos de servicios funerarios, en nuestro transitar por el
mundo requerimos de servicios bancarios, de comunicacin, de educacin, de
entretenimiento, etc. La necesidad de agruparlos en una clasificacin radica en distinguir
las funciones que desempean; existen diferentes clasificaciones aportadas por los
especialistas en el rea. Cobra M. (2000), Hoffman K. D. y Bateson J. E. G. (2011)
Para desarrollar las actividades de mercadotecnia, es importante contar con una
clasificacin de los servicios, puesto que no todos reciben el mismo tipo de tratamiento,
por ejemplo, al hablar de instituciones financieras, se distingue un Banco de una Sociedad
de Inversin; al hablar de servicios de belleza consideramos diferencias entre los servicios
que ofrece un SPA y los que ofrece una Esttica; si pensamos en servicios de comida no
es lo mismo una fonda que de una cadena de restaurantes.
Hoffman K. D. y Bateson J. E. G. (2011), enfatizan que la industria de los servicios ofrece
oportunidades de desarrollo profesional a quienes pretenden desarrollarse en cualquiera
de estos sectores y clasifican los servicios de la siguiente manera:
Tabla 5: LA ECONOMA DE SERVICIOS EN ESTADOS UNIDOS
(Proyecciones de crecimiento de empleo 2006-2016)
SECTOR
ACTIVIDADES RELACIONADAS
PROYECCIONES
SERVICIOS
DE EMPLEO
Comercio
Ventas a empresas
+ 7%
mayorista y
Distribuidores automotrices
+ 11%
minorista:
Tiendas de ropa, accesorios y mercancas
+ 7%
Comercio
generales
mayorista
Tiendas de abarrotes
+ 1%
Comercio
minorista
Transporte y
Transporte areo
+ 7%
servicios pblicos
Transporte terrestre de carga y
+ 15%
almacenamiento
Servicios pblicos
- 6%
Informacin

Difusin

+ 9%

Servicios de Internet y procesamiento de datos

+ 14%

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Unidad 1. Los servicios

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Actividades
financieras

Servicios
profesionales y
de negocios

Servicios de
educacin y salud

Entretenimiento y
hospitalidad

Gobierno

Industria cinematogrfica y de video

+ 11%

Publicidad

Desarrolladores de Software

+ 32%

Telecomunicaciones

+ 5%

Banca

+ 4%

Seguros

+ 7%

Valores, bienes y otras inversiones

+ 46%

Servicios de publicidad y relaciones pblicas

+ 14%

Diseo de sistemas de cmputo y servicios


relacionados

+ 38%

Servicios de empleo

+ 19%

Servicios de consultora en administracin,


cientfica y tcnica

+ 78%

Servicios de investigacin cientfica y desarrollo

+ 9%

Servicios de guardera infantil

+ 34%

Servicios educativos

+ 11%

Cuidado de la salud

+ 22%

Asistencia social

+ 59%

Artes, entretenimiento y recreacin

+ 31%

Servicios de alimentos y lugares para beber

+ 11%

Hoteles y otros alojamientos

+ 14%

Asesora, otorgamiento de concesiones y


organizaciones civiles

+ 13%

Gobierno federal
Gobierno estatal y local

7%

4.6%

+ 8%

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Nombre deOtros
la asignatura
servicios
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Proveedores de servicios que incluyen


reparaciones, cuidado personal, citas, cuidado
de mascotas y estacionamiento

NA

Fuente: Hoffman K. D. y Bateson J. E. G. (2011).

Las proyecciones son el crecimiento esperado hasta 2016. Cuando se combina con las
industrias que no son de servicios (muchas de las cuales presentarn disminuciones
significativas), el crecimiento total proyectado es + 11%.

Tambin existe una clasificacin, que agrupa los servicios en


12 categoras, aceptada a nivel internacional y que puedes
revisar en el siguiente sitio:
http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?
ARE=0&PFL=11&JER=285

Es importante que identifiques los tipos de servicios que pueden variar de acuerdo al
autor, la siguiente clasificacin refiere nueve tipos de Servicios:

Informacin:
Prensa
Informes comerciales
Radio
Televisin
Internet

Crdito y Finanzas:
Bancos
Bolsa de Valores
Empresas de crdito
Emisin de Acciones
Banca Mltiple

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Transporte:
Servicios de Mensajera
Transporte de carga
Transportes de pasajeros
Lneas Areas
Navieras
Ferrocarriles
Agencias de reparacin automotriz
Arrendadoras de autos

Comunicacin:
Telefona fija
Telefona mvil
Servicios de fax
Empresas de fotocopiado

Despachos que prestan diferentes


servicios:
Comerciales
Profesionales
Legales
Administrativos
Contables
Asociaciones
Fundaciones
ONGs
Agencias de Publicidad
Agencias de medios
Agencias de investigacin de
mercados

Educacin
Pblica
Privada

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Nombre de la asignatura
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Atencin Mdica:
Hospitales
Consultorios Mdicos

Cuidados personales:
Lavanderas
Tintoreras
Salones de Belleza
Gimnasios

Entretenimiento:
Cine
Teatro
Hotelera
Turismo
Restaurantes

Aunque todas las clasificaciones tienen puntos de coincidencia, su uso depender del
enfoque que mejor describa la situacin a la que te enfrentas en la prctica profesional.
La industria de servicios a nivel internacional es ms exigente, ya que los consumidores
que los utilizan exigen el mismo o mejor trato en cuanto a atencin y calidad que el que
reciben en su pas. Quieren ser tratados por igual en todo el mundo, de ah la importancia
de estandarizar la calidad en el servicio que otorgamos en cualquier lugar del mundo. Es
por eso que los servicios a nivel internacional se rigen bajo las normas globales de
mercadotecnia para poder cumplir con los requerimientos del cliente internacional.
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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre deSilase
asignatura
acude a un McDonalds en el D.F. se espera el mismo trato que en Puerto Vallarta,
Cancn, Estados Unidos, Canad, Argentina, Espaa o Italia. Lo mismo sucede si se
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utiliza un servicio Bancario, se espera recibir el mismo trato y los mismos servicios que en
el pas de origen. Lo mismo sucede con lo referente a hoteles a nivel internacional.
Cuando Hoffman y Batenson (2011) afirman que el crecimiento econmico a nivel mundial
impulsa los servicios, consideran que este fenmeno se debe a que existe una mayor
inversin en ese sector debido a que la tecnologa como parte del proceso globalizador ha
venido a facilitar la produccin y ha generado nuevos servicios de tal forma que
actualmente se tiene ms tiempo libre para el esparcimiento, es decir, como la produccin
y manufactura de productos se han agilizado gracias a la innovacin tecnolgica,
existe ms tiempo libre para ir al cine, al teatro, viajar dentro del pas de origen y a otros
pases, todo lo anterior se lo podemos atribuir a la globalizacin y al crecimiento de estas
innovaciones tecnolgicas que han venido a facilitar los avances en maquinaria y equipo.
Hoffman y Batenson (2011) afirman que la creciente prosperidad significa que las
empresas, instituciones y personas estn cada vez ms dispuestas a cambiar su dinero
por tiempo y a adquirir servicios, en vez de pasar tiempo haciendo las cosas ellas
mismas. Los ingresos disponibles ms cuantiosos han conducido a una proliferacin de
servicios personales, en particular en el sector del entretenimiento
Existen cifras que demuestran lo anterior:
en 1948, 20.9 millones de personas estaban empleadas en la produccin de bienes de todas clases en
Estados Unidos y 27.2 millones de personas estaban empleadas en servicios. Para mediados de la dcada de
1990 el empleo de produccin de bienes era de 19.9 millones (sin ningn incremento, en ms de dos
dcadas), mientas que el empleo en servicios haba aumentado a 81.1 millones. (Hoffman y Batenson, 2011).

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre de1.4.
la asignatura
Mercadotecnia en las empresas de Servicios
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Como ya mencionamos, es importante que aunque ya conoces los conceptos de
mercadotecnia, los apliques en el diseo de estrategias para mejorar los servicios, has
revisado su crecimiento y participacin en la economa mundial, recuerda que este rubro
de la mercadotecnia representa una fuente de trabajo interesante en tu desarrollo
profesional. Withers y Vipperman (2005), nos aportan la siguiente definicin de
mercadotecnia: Mercadotecnia es el conjunto de actividades que llevan los servicios que
usted ofrece hasta su cliente.
Hacen mencin en su libro a la visin ms prctica aportada por Chuck Henrich quien
define la mercadotecnia de servicios como El proceso de ayudar a los dems a valorar
sus servicios. Esto es importante, porque como ya se mencion el servicio es intangible y
se requiere de mucha creatividad, para comunicar y dar a conocer de una manera clara y
comprensible los beneficios que cada uno ofrece, si no, piensa en los servicios funerarios.
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l
Profundiza en la misma y date cuenta de que para comunicar
los beneficios que ofrece la empresa, es indispensable elaborar
estrategias de mercadotecnia tal vez mucho ms creativas que
las que se emplean en lo referente a productos, ya que no
existe la cultura y comprensin de la necesidad del servicio que
se ofrece.

La mercadotecnia en las empresas de servicios estudia las actividades interrelacionadas


que ofrece un empresario con el fin de que el cliente obtenga el satisfactor en el momento
y lugar adecuado y se asegure el uso correcto del mismo.

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre de1.4.1.
la asignatura
Diferencias y semejanzas entre la mercadotecnia de Productos y la de
servicios
Programa Desarrollado
La orientacin de los servicios a partir del desarrollo de actividades de mercadotecnia,
presenta un reto considerable para la administracin de las empresas del sector servicios
debido a que ste sector se ha vuelto muy competitivo; al respecto de dicha orientacin
los autores Withers y Vipperman (2011) afirman que: su importancia radica en que no es
simplemente publicidad o relaciones pblicas, tambin implica realizar investigaciones de
mercado, analizar su potencial, establecer metas y objetivos para despus recurrir a una
comunicacin persuasiva, la cual puede incluir publicidad y relaciones pblicas a fin de
vender sus servicios.
Al orientar una empresa de servicios en trminos de estrategias de mercadotecnia que
deriven en la mejora de la calidad, el servicio, la confiabilidad y la adaptacin a nichos,
Mackenzie (1969) afirma que la responsabilidad recae en la gerencia que deber
administrar los siguientes aspectos:

la mercadotecnia
la tecnologa
las compras
las operaciones
el personal
las finanzas
la direccin general

El cambio requiere una perspectiva a largo plazo en la concepcin de los clientes y de la


competencia ya que se debe reconocer que el desarrollo de una capacidad en
mercadotecnia de servicios requiere aos de trabajo continuo.
Para lograr lo anterior, es necesario que todos los planes de la empresa se enfoquen a lo
que es el servicio y atencin al cliente, ya que como has visto, los servicios requieren de
mayor esfuerzo para disear todas las actividades de mercadotecnia y enfocarnos no slo
al consumidor/cliente, sino tambin a los empleados, el gobierno, los proveedores, en fin
a todos aquellos que forman parte de la clientela de la empresa de servicios. Esto se
aclarar en las unidades siguientes, por ahora, basta con que comprendas que estas
actividades no se logran de la noche a la maana, se requieren aos de trabajo continuo.
Entre las capacidades requeridas para el rea de mercadotecnia, estn entre otras las de
coordinar, integrar o adecuar siete elementos segn Mackenzie (1969):

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre de la asignaturao
Programa Desarrollado o
o
o
o
o
o

Estrategia
Estructura
Sistemas
Personal (Staff)
Estilo de liderazgo
Valores compartidos
Habilidades o aptitudes

Si se logra integrar estos elementos, se podr decir que se tiene la capacidad para la
mejora del servicio ofrecido, no es un trabajo que alcance sus objetivos a corto plazo, es
un esfuerzo continuo, ya que involucra no slo al consumidor/cliente sino a los
empleados, vendedores, compradores, proveedores, equipo de mercadotecnia, etc.
Este esfuerzo debe considerarse como una inversin en tanto que ningn servicio podr
desarrollarse si el concepto de calidad no se encuentra dentro de las prioridades de la
alta gerencia.
Es necesario indicar que existen diferencias entre una Actividad de Mercadotecnia y el
Proceso de la Mercadotecnia; a continuacin se precisan estas diferencias:

Actividad de Mercadotecnia: consiste en aplicar la mezcla de mercadotecnia,


as como la realizacin de investigacin de mercados y la planeacin estratgica.
Proceso de Mercadotecnia: son los medios por los cuales la empresa mantiene
de una forma continua una correlacin entre sus servicios y las necesidades del
cliente; por lo que debemos fijar ms procesos que actividades, involucrando a
todas las reas de la empresa a alcanzar los objetivos, debido a que no solamente
competen al rea de mercadotecnia.

Kotler (1989) maneja cinco atributos para medir la efectividad de la mercadotecnia en una
empresa de servicios:

Filosofa de clientes
o En qu medida la alta gerencia (o gerente general) le da importancia al
mercado: necesidades y deseos, antes de elaborar el plan de accin de la
empresa?
Organizacin de la mercadotecnia integrada
o En qu medida el equipo humano de la empresa est capacitado para el
anlisis de mercado, anlisis competitivo, planeacin, implantacin y
control?
Informacin de mercadotecnia adecuada

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre de la asignatura
o Recibe la gerencia el tipo y calidad de informacin necesaria para
Programa Desarrollado conducir un programa de mercadotecnia efectivo?
o
o

Tiene la empresa una orientacin estratgica?


Genera la empresa estrategias de mercadotecnia innovadoras y planes
para el crecimiento a largo plazo y la rentabilidad? y,
o En qu medida stos han sido exitosos en el pasado?
Manejo de una eficiencia operativa
o Tiene la empresa planes de mercadotecnia que se implantan
eficientemente y los resultados se monitorean para asegurar una accin
rpida?

Es necesario monitorear continuamente estos atributos para determinar la efectividad de


la mercadotecnia de servicios y as identificar cul o cules son prioritarias para dar
seguimiento y actuar eficazmente, logrando as llevar al xito a nuestra empresa.
Lo anterior se logra a travs de las evaluaciones de los empleados, en especial de los
vendedores, de quienes tienen a su cargo la atencin al cliente, investigaciones de
satisfaccin entre los clientes, anlisis de los resultados, etc., aspectos que se revisarn
en las siguientes unidades.
La efectividad de una empresa de servicios va de la mano con la atencin al cliente, si
se descuida el servicio se ver afectada y con sta la compaa, ya que se daa la
imagen de la empresa.
Podemos concluir que dentro de las actividades prioritarias de la mercadotecnia de
servicios, tomando como referencia el manejo mercadolgico de un producto, deben
seguirse los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Decidir cul va a ser nuestro mercado meta (Publico objetivo, target)


Disear el servicio
Decidir su ubicacin
Determinar las caractersticas de las instalaciones
Definir los precios con base a sus beneficios, pblico y competencia
Determinar lo que queremos decir del servicio y como tangibilizamos sus
beneficios
7. Cmo y a travs de qu medios comunicaramos lo anterior

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre de la asignatura
Programa Desarrollado

Realiza la siguiente lectura Sustentabilidad y servicios en


accin del libro Marketing de servicios. Conceptos,
estrategias y casos que podrs encontrar en la seccin
materiales de apoyo para revisar en qu consiste la
orientacin de una empresa de servicios.

Actividad 1. Fundamentos de la mercadotecnia de servicios


Propsito: Analizar los elementos que distinguen a una empresa de servicios de una de
productos para distinguir aquellos que hacen tangible un servicio.
Instrucciones:
1. Revisa el Caso Sheraton en el mundo que podrs encontrar en la seccin Material
de apoyo e identifica los elementos que hacen tangible este servicio.
2. Responde la siguiente pregunta: Cules son los aspectos tangibles del servicio?
3. Comparte tu respuesta en el foro Fundamentos de la mercadotecnia de servicios
4. Retroalimenta las aportaciones de tus compaeros.
Nota: Recuerda que tu aportacin en el foro debe estar sustentada con los contenidos de
la asignatura. Es importante para la retroalimentacin a tus compaeros el respeto y la
brevedad en las intervenciones.

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre deActividad
la asignatura
2. Elementos distintivos de las empresas de servicios
Programa Desarrollado
Propsito: Examinar los elementos caractersticos de las empresas de servicios a partir
de visitar tres servicios diferentes en su localidad.
Instrucciones:
1. Elige tres diferentes empresas de servicio en tu localidad, puede ser: un restaurante,
un banco, una lnea area o de autobuses, un hospital, una escuela, entre otros.
2. Visita las empresas que elegiste e identifica los elementos distintivos en cada una de
ellas. Recrrelas, observa todo lo que ah se realiza, si es posible toma fotografas de
los elementos ms distintivos, entrevista a los empleados que proveen el servicio, por
ejemplo un mesero, o un cajero del banco, fjate bien en todo lo que hacen. Compara
las actividades de un empleado con otro de la misma categora y de categoras
diferentes.
3. Responde las siguientes preguntas: cules son los principales elementos distintivos
de cada empresa? Tienen elementos en comn?
4. Jerarquiza, con base en tus conclusiones los elementos distintivos de cada empresa
seleccionada.
5. Determina el lugar que ocupa cada empresa de acuerdo a la cantidad de elementos
que la distinguen, incluyendo las razones por las cuales colocaste en primer lugar a la
empresa seleccionada.
6. Elabora un informe que d cuenta de los resultados en las entrevistas, la observacin
y registro fotogrfico elaborado.
7. Guarda tu actividad con la nomenclatura IMSE_U1_A1_XXYZ. Sustituye las XX por
las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y
la Z por la inicial de tu apellido materno.
8. Enva el archivo a tu Docente en lnea mediante la seccin Tareas para que
recibas la retroalimentacin correspondiente.

Autoevaluacin
Con la finalidad de poner a prueba los conocimientos adquiridos y observar qu has
aprendido y cules han sido tus avances en esta unidad, realiza la autoevaluacin que se
encuentra en la seccin Material de apoyo.

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre deEvidencia
la asignatura
de aprendizaje. Mercados de servicio
Programa Desarrollado
Para culminar el estudio de la unidad, realiza la Evidencia de aprendizaje. Mercados de
servicio
Propsito: A partir de las caractersticas de una empresa de servicios examina los
elementos distintivos para la mejora continua de una empresa de este tipo.
Instrucciones:
1. A partir de los resultados obtenidos en la Actividad 2 con las tres empresas que
seleccionaste detalla cada uno de los elementos que contribuyan a que ese servicio
ocupe el primer lugar en el mercado.
2. Haz un informe comentando tus hallazgos y sugerencias para mejorar a cada una de
las empresas que seleccionaste, describe qu actividades realizaras de acuerdo a los
atributos mencionados por Kotler (1989) para medir la efectividad de la mercadotecnia en
una empresa de servicios y as alcanzar la mejora del servicio que obtuvo el ltimo lugar
en la jerarquizacin realizada en la Actividad 2.
3. Guarda tu actividad con la nomenclatura IMSE_U1_A1_XXYZ. Sustituye las XX por
las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z
por la inicial de tu apellido materno.
4. Enva el archivo a tu fDocente en lnea mediante el Portafolio de evidencias para que
recibas la retroalimentacin correspondiente.

Autorreflexin
Al terminar las actividades de esta unidad es importante hacer tu Autorreflexin. Para
ello, Ingresa al foro de Preguntas de Autorreflexin y a partir de los cuestionamientos
presentados por tu Docente en lnea , realiza la respectiva Autorreflexin. Recuerda que
ests se enviarn hasta finalizar la tercera unidad.

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre deCierre
la asignatura
de la unidad
Programa Desarrollado
Has concluido la primera unidad del curso, en ella identificaste las caractersticas de un
servicio en contraposicin con las de un producto, revisaste su clasificacin y
diferenciaste las actividades de la mercadotecnia de servicios de los procesos de la
mercadotecnia en general. Aunque en algunos casos se manejan los mismos
lineamientos que se dirigen a comercializar productos, es necesario adaptarlos a las
necesidades de los servicios.
Todo ello te permitir decidir qu tipo de empresa elegir en tu desarrollo profesional, ya
sea como empleado o como emprendedor de un negocio, por eso se te enfatiza la
importancia que adquieren a nivel global.
Te invitamos a continuar con la siguiente unidad, en la que identificars cmo analizar las
caractersticas del consumidor/cliente para establecer una relacin duradera, integrando
sus necesidades y expectativas para alcanzar una mejora continua.

Para saber ms
Para tener un conocimiento amplio de los temas revisados en la unidad se te
proporcionan diferentes recursos que podrs revisar:
En el portal Promonegocios revisa el artculo Caractersticas de los servicios a fin de
precisar sus elementos distintivos: http://www.promonegocios.net/mercadotecniaservicios/caracteristicas-servicios.html
Revisa el video Mercadotecnia de servicios que te aporta otros elementos distintivos de
esta importante rama de la mercadotecnia:
http://www.youtube.com/watch?v=WrXBWDTwhHA
Para identificar la utilidad de una Clasificacin Internacional de Productos y Servicios
puedes consultar la pgina del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Proteccin de la Propiedad Intelectual INDECOPI en el siguiente link:
http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=11&JER=285

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre deFuentes
la asignatura
de consulta
Programa Desarrollado
Bibliografa bsica

Alcrreca C., Robles G. (1999). Administracin, Un enfoque interdisciplinario.


Mxico:ditado ITAM. Editorial Prentice Hall, Pearson y Addison Wesley Longman.
Cobra, M. (2000). Marketing de servicios. Colombia: McGraw Hill- Interamericana.
Hoffman, K. D. y Batenson, J. E.G. (2011). Marketing de servicios. Conceptos,
estrategias y casos. Mxico: Cengage Learning.
Kotler P. (1989). Mercadotecnia. Mxico: Editorial Prentice Hall.
Mackenzie, A. R. (1969). El proceso administrativo en Tercera Dimensin, Harvard
Business Review, noviembre-diciembre.
Stanton, William, Etzel, Michael, Walker, Bruce. (1999). Fundamentos de marketing.
McGraw Hill
Withers J., Vipperman C. (2005). Marketing de Servicios. Mxico: Grupo Patria
Cultural, S.A. de C.V. Bajo el sello de Compaa Editorial Continental.
Withers, C. (2005). Marketing de servicios. Mxico. CECSA.

Bibliografa complementaria
Navarro, A. (1999). Conferencia: Importancia de los Servicios Cuernavaca: Documento
indito.

Bibliografa electrnica

Caso hoteles Sheraton (2013). Observatorio turstico. Universidad Nacional de


Lans Mambo, 12:47 Recuperado:
http://wwww.observatur.edu.ar/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=172
Clasificacin Internacional de Productos y Servicios. (2013). Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
INDECOPI. Recuperado 18/04/13:
http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=11&J
ER=285
Gayosso. (2012). Recuperado 16/04/13:
www.pangeaproducciones.com.mx/gayosso/boletin/boletin.html
Icono lectura en espera. (2010). Instituto de Cultura de Baja California ICBC en
Promocin de la lectura en tijuanaproleti.blogspot.mx Recuperado 30/04/13:
http://proleti.blogspot.mx/2010_11_01_archive.html
Icono de video. (2013). Comseguridad Recuperado 3/05/13:
http://www.bing.com/images/search?q=icono+de+video&cbir=ms&mid=9089EA2F7

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Mercadotecnia de servicios
Unidad 1. Los servicios

Nombre de la asignatura
19E87753A10EC055988C2AEA7A5D941&Form=IMSFRD&adlt=strict&vw=0330c
%20b3c4f%200c2fd%20aff3c%20b0173%2081cf2%20c2410%201f0b6%2072d57
Programa Desarrollado

%205b804%2067d26%20035cb%20e2153%2072ce8%20b1733%20dd450%20f05
71%206bf8d%20bafe2%20df738%205b598e21d0bd2faddfae99fa883d4b972d48d
825972ca48ad9a1a0999435d4dda9fae58d83fd69d1d5c7f9fa7140b0546191&rxc=
12
Imagen mochila de Kitty. (2012). Mundo kitty. Recuperado 26/04/13:
http://www.mundokitty.com/accesorios-kitty/mochila-hello-kitty-kiabi/
Ruz, F. (2011). Mercadotecnia de servicios - YouTube Recuperado 11/04/13:
http://www.youtube.com/watch?v=WrXBWDTwhHA
SantKont. Charlie brown - Linus y su mantita (2009.) Recuperado 13/04/13:
http://www.youtube.com/watch?V=ZHWn1ZFmInI
Thompson, I. (2006). Caractersticas de los servicios. Promomegocios.net.
Recuperado 10/04/13: http://www.promonegocios.net/mercadotecniaservicios/caracteristicas-servicios.html
Tabla comparativa. Usuarios de Internet en el mundo por regin. (2012). Internet
World Stats. Copyright 2009, Miniwatts Marketing Group. Recuperado 12/04/13:
www.internetworldstats.com/stats.htm

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