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ARTE/ESTTICA/EFECTO:

Arqueologa de la Publicidad
Eliseo Coln Zayas
Esta maana pens por primera vez
que mi cuerpo, ese compaero fiel,
ese amigo ms seguro y mejor conocido que mi alma
no es ms que un monstruo solapado
que acabar por devorar a su amo.
Haya paz Amo mi cuerpo;
me ha servido bien y de todos modos,
no le escatimo los cuidados necesarios
Memorias de Adriano
Marguerite Yourcenar

PUBLICIDAD Y ESTTICA
Durante el siglo XVIII, con la disolucin del concepto esbozado por Horacio en su Epstola ad Pisones, ut pictura poesis
(la hermandad de las artes), y el surgimiento de una crtica psicolgica basada en la imagen mental, se resalt la porosidad
que existe entre las artes. Las artes visuales y la narrativa se redujeron a principios tales como imagen, lenguaje o a formas
compuestas de imagen y lenguaje (Mitchell 114). Podemos argumentar que el arte publicitario, como lo conocemos hoy,
naci de la porosidad resaltada por Gotthold Ephraim Lessing en su potica esttica, Laocoonte o sobre las fronteras de la
poesa y la pintura. La apertura de los gneros discursivos que permiti la potica de Lessing provey para que se diera una
forma discursiva, a la vez transparente y opaca, emprica y trascendental, desde donde impulsar el proyecto cultural capitalista y la circulacin de la mercanca.
La publicidad es el discurso de los objetos1. Es el discurso de todo lo voltil y efmero de los objetos: se coloca en el umbral
de las apariencias de la mscara. Es el discurso con que el hombre clase, el hombre social, el hombre historia, objeto natural
de las clasificaciones, pero vivo y consciente personificador del trabajo (Marx 1967, vol. 1, 202), inscribe sobre su cuerpo
la imagen de un otro que le permite reconocerse como un individuo respetable, con calidad y prestigio, confiable, competitivo, nuevo. La narrativa publicitaria produjo un nuevo sensorio2, una nueva ontologa3. Fue uno de los discursos que
permiti al proyecto cultural burgus una valorizacin del cuerpo enlazada con el proceso de crecimiento y establecimiento de la hegemona burguesa: no a causa, sin embargo, del valor mercantil adquirido por la fuerza de trabajo, sino en virtud
de lo que la cultura de su propio cuerpo poda representar poltica, econmica e histricamente tanto para el presente como
para el porvenir burgus (Foucault, 1977, 152).
La propuesta esttica de la fisura emprico/trascendental permite que comprendamos ese nuevo sensorio, esa nueva ontologa que produjo la publicidad Terry Eagleton (1990) nos ayude a entender por qu es necesaria una relectura de la publicidad. desde la esttica al decir que:
La esttica nace como un discurso del cuerpo. En la formulacin original del filsofo Alejandro Baumgarten, el concepto no se refiere en
primer lugar al arte sino, como sugiere la palabra, griega aisthesis, a la totalidad de la regin humana de la percepcin. El lindero que
el concepto esttica marca inicial mente a mediados del siglo dieciocho no es uno entre arte vida sino entre lo material y lo
inmaterial: entre cosas y pensamientos, sensaciones e ideas aquello que se ata a nuestra vida material en oposicin a aquello que gua una
indefinida existencia en lo ms apartado de la mente... Ese territorio no es otra cosa que la totalidad de nuestra vida de sensaciones
-asunto de afectos, aversiones, de cmo el mundo se imprime en la superficie sensorial del cuerpo, de aquello que se fija en la mirada y
en las entraas y de todo lo que surge de nuestra ms banal insercin biolgica en el mundo ... Es, por lo tanto, el primer levantamiento
de un materialismo primitivo- de la larga rebelin inarticulada del cuerpo contra la tirana de lo terico (13).

La publicidad, discurso de los objetos, de la mercanca, logr instaurarse como una narrativa de lo externo, de lo pblico;
anuncia la quiebra del ltimo espacio propio de la sociedad burguesa: lo privado. Si la novela realista nos lleva al interior
y nos encierra en el recinto habitacional burgus, la publicidad nos exhibe, nos coloca en medio de la calle, hace pblicos
los objetos ms ntimos de la privacidad burguesa, apelando a todas nuestras sensaciones, e instaurando el imperio de la
superficie sensorial del cuerpo.

La publicidad se erige como una forma cultural, a la vez arte y ciencia, forma empresarial y forma de representacin, texto
y tecnologa, sujeto y objeto, cuya naturaleza fragmentada la convierte en el discurso hegemnico de la modernizacin
econmica capitalista. Como discurso hegemnico de la racionalidad econmica y administrativa de la modernizacin
capitalista, la publicidad sirve de vehculo para la inscripcin de la ley en el cuerpo del hombre que nace con la modernidad
y que entra ahora en su condicin postmoderna4. Pero cmo se construyeron esos mecanismos que imprimen la ley y que
permitieron a la publicidad una esttica y una potica popular? Para responder a estas interrogantes colocar el texto de
Gotthold Ephraim Lessing, Laocoonte o sobre las fronteras de la poesa y la pintura, como el umbral de unas prcticas
narrativas que privilegiaron, a partir del siglo XIX, unas tecnologas de produccin textual cuyas formas de representacin
propusieron unas formas de recepcin a tono con el nuevo orden de los mercados internacionales.
DE LA POESA - DE LA PINTURA - DE LA PSICOLOGA
Quin sabe por qu destino de condenado a muerte los miro, inevitablemente, a todos horas.
Bailan entre los pajonales de la colina, ricos en vboras.
Son inconscientes enemigos que, para or Valencia y T para dos
-un fongrafo poderossimo los ha impuesto al ruido del viento y el marme privan de todo lo que me ha costado tanto trabajo y es indispensable para no morir,
me arrinconan contra el mar en pantanos deletreos.
La invencin de Morel,
Adolfo Bioy Casares (1953).
Los manuales de historia de la publicidad fijan el origen de su forma actual de representacin en Inglaterra, a fines del siglo
XVIII con la publicacin de los clasificados de The Advertiser. Fue durante esta poca que la palabra inglesa avertissement
pas de ser un colofn a ser un medio para que los tipgrafos anunciaran sus servicios y los escritores el mrito de su obra,
hasta convertirse en un gnero periodstico (Wicke, 1988, 5-7). Para su desarrollo durante el siglo XIX tuvieron gran
importancia la invencin de la litografa en 1796 por el checo Alois Senefelder y su introduccin en Inglaterra en 1798, la
invencin de la prensa mecnica en 1811 por el alemn Friedrich Koning y su utilizacin por primera vez en 1814 por The
Times de Londres y, finalmente, el desarrollo de las rotativas de bobina continua que comenzaron a utilizarse a partir de
1863 en Francia.
La incorporacin de estas nuevas tecnologas del cartel y la fotografa al desarrollo de la publicidad fue legitimada por
Lessing en 1766 en su libro el Laocoonte o Sobre las fronteras de la poesa y la pintura. En uno de sus postulados Lessing
comenta:
Con todo, del mismo modo como ocurre con dos buenos vecinos, que aunque guarden una buena relacin de amistad, no permiten que el
uno se tome libertades indebidas que pertenecen al dominio de la intimidad del otro, pero en los lmites ms externos de su vida ambas
partes y de un modo pacfico, compensan las pequeas intromisiones que cada uno de ellos, llevado por las prisas y forzado por las
circunstancias, se ve obligado a hacer en el terreno de o que pertenece al otro, as tambin con la pintura y la poesa (186).

Aqu Lessing cuestiona las fronteras entre las diversas formas de representacin. Lo original de su postulado radica en que
resalta la porosidad de todos los discursos que descansan en la accin sensible de formar imgenes: grfica, ptica,
perceptual, mental, verbal. Con Lessing el smil horaciano ut pictura poesis ya deja de utilizarse para considerar inferiores aquellas formas de representacin que no utilizan signos lingsticos como soporte material. Salir al paso d esta
manera equivocada de ver sentir estas dos artes -pensar la poesa como una pintura parlante y la pintura una poesa
muda-, as como de los juicio infundados que de este modo de ver se derivan, es el designio fundamental de las consideraciones que siguen (39), nos dice Lessing en el Prlogo de su libro. Su proyecto quiere corregir la manera de ver y
sentir las artes a la vez que entronca con la preocupacin burguesa de construir un nueva subjetividad. Lessing comienza
su Laocoonte diciendo que a pesar de producir efectos similares sobre el hombre, las arte difieren tanto por su materialidad como por su forma de produccin.
La propuesta de Lessing da impulso para que se legitimen durante el siglo XIX los vnculos entre las nuevas tecnologas de
la mecnica industrial y las diversas formas textuales. Lessing se preocupa con las relaciones existentes entre signos
visuales, signos lingsticos, signos naturales y los lmites impuestos por las diversas formas de produccin al intentar
re-presentar. Es a partir de estas relaciones que Lessing esboza la temtica central de su obra:

Mi razonamiento es el siguiente: si es cierto que la pintura para imitar la realidad se sirve de medios o signos completamente distintos de
aqullos de los que se sirve la poesa -a saber, aqulla de figuras y colores distribuidos en el espacio, sta, de sonidos articulados que van
sucedindose a lo largo del tiempo-; si est fuera de toda duda que todo signo tiene necesariamente una relacin sencilla y no distorsionada
con aquello que significa, entonces signos yuxtapuestos no pueden expresar ms que objetos yuxtapuestos, o partes yuxtapuestas de tales
objetos, mientras que signos sucesivos no pueden expresar ms que objetos sucesivos, o partes sucesivas de estos (165).

Estas relaciones que Lessing propone entre signos y las condiciones espacio-temporales necesarias para su produccin/
recepcin, llevan a Mitchell (1986) a comentar que: Si Newton redujo el universo fsico y objetivo, Kant el universo
subjetivo y metafsico a las categoras de espacio y tiempo, Lessing llev a cabo la misma accin en el mundo mediador de
los signos y el medio artstico <96>. La preocupacin de Lessing por los procesos de significacin en las diversas artes lo
lleva a continuar la tradicin de la incipiente semitica europea. Lessing, al igual que el empirista ingls John Locke
propone una teora del signo como eje central de los procesos de significacin.
La propuesta de Lessing se ata a la publicidad mediante la estrecha relacin que guarda su obra con la psicologa y la
esttica analtica. La poesa de Lessing basbase en una psicologa que, en lneas fuertes y difanas, conceba el hombre
como una fuerza pensante manifestada en actos (Dilthey 1914,174). Henry Foster Adams (1916) muestra una concepcin
parecida del hombre en su libro. Para Adanis ser la psicologa la que ayudar al publicista a llamar la atencin del lector
(20). De igual forma George French (1915) seala que: El gran propsito de casi todo lo que hoy da se anuncia es
persuadir a la gente, a hacer todo lo que el publicista quiere que ellos hagan en vez de intentar seriamente que los lectores
se creen una imagen de la naturaleza y las ventajas de aquello que es anunciado (27). Otro ejemplo lo encontramos en
Tipper (1915), quien seala el vnculo que existe entre los factores psicolgicos y la produccin textual publicitaria (53).
Ms recientemente, Armand Mattelart indica en su libro La Publicidad (1991) que: Los saberes publicitarios son ante todo
cosa de la psicologa (73). Sin embargo, no queda claro que permiti a la psicologa y a la narrativa, sistemas estructura y
reglas aparentemente excluyentes, servir de ejes para la formacin cultural del discurso publicitario. Mattelart seala que el
trabajo de John B. Watson, primer doctor en psicologa de la Universidad de Chicago y quien sistematiz el conductismo en
1913 en un artculo titulado Psychology as the Behaviorists See It, para la compaa publicitaria J.Walter Thompson fue
un factor importante en el desarrollo de la llamada ciencia del consumidor. Sin embargo, no podemos olvidar que Watson
es el heredero de la escuela de la psicologa funcionalista fundada alrededor de 1896 por John Dewey y su colega James R.
Angell en la Universidad de Chicago. El estudio funcional de los problemas de conocimiento haba sido introducido en
Estados Unidos por Williams James en 1890 en su libro Principles of Psychology. La corriente funcionalista dentro de la
psicologa estadounidense naci de las propuestas de la psicologa experimental del alemn Wilhelm Wundt en Leipzig
junto a la corriente evolucionista inglesa comandada por un primo de Charles Darwin, Francis Galton (recordemos que
Darwin public en 1872 su libro The Expression of the Emotions in Man and Animal). Esta concepcin evolucionista
funcional del hombre llev a James Mckeen Cattell en 1888 a desarrollar un mental test que permiti el estudio funcional
del comportamiento humano5.
Este entroncamiento de la publicidad con la psicologa funcionalista del crculo de Chicago fue descrito por Calkins en
1916 de la siguiente manera:
La publicidad est atrayendo la atencin de hombres que ocupan ctedras en colegios y universidades. El profesor Walter Dill Scott de la
Universidad de Chicago ha escrito tres libros [Incresing Human Efficiency in Business: The Theory of Advertising; The Psycology of
Advertising, en donde los principios de la psicologa son utilizados en tests publicitarios (89) ...

Adams (1916), por otro lado, dice lo siguiente:


... vale la pena mostrar en forma general cmo la mente ha nacido y se ha desarrollado y cmo la conciencia publicitaria
ha surgido. Para lograr esto es necesario una breve discusin del punto de vista funcional o evolutivo en la psicologa (20).
Para lograr su cometidoAdams (21-24) cita primero aAngell [The Relation of Structural and Functional Psychology to
Phylosophy (1903); The Province of Functional Psychology (1907)] y luego a John Dewey6.
La publicidad fue la primera forma de representacin en articular el camino preparado por Lessing. Ernst Cassirer (1979,
orig, pub. en 1932) se refiere a la obra de Lessing sealando que no slo llev al clmax el pensamiento esttico de toda una
poca al ir ms all de las posibilidades artsticas del momento, sino que descubri nuevas posibilidades para la poesa
(359). Lessing legitim el uso de consideraciones psicolgicas para tratar de esttica (percepcin), de crtica y de produccin textual. Cassirer aade que:

La crtica de Ussing busca no slo ser productiva y servir de influencia externa para promulgar e inspirar la creacin artstica, sino que
adems es un factor inmanente del proceso creativo. Se le llam de crtica productiva porque participa del proceso de produccin y
exista a travs de este proceso. De esta forma, Lessing lleva la esttica de la Ilustracin ms all de sus metas y fronteras precedentes,
aunque slo haya sido, aparentemente, un heredero de las posesiones intelectuales de sta (359).

Lessing trae la psicologa y la esttica analtica que a partir de Leibniz, contemporneo de Locke, se desarrollaron en la
Academia de Berln, a las tecnologas de la representacin. Los psiclogos de la Academia, familiarizados con las bellas
letras, acometieron el empeo de aplicar el anlisis [psicolgico] al campo de la esttica (Dilthey, 173). Dilthey consider
a Lessing el ms grande poeta alemn del siglo XVIII (194). Para ste, Lessing tuvo que recorrer un largo camino de
autognosis cientfica para poder encontrar la expresin potica completa de su ideal de vida (350). Dilihey coloca a
Lessing y a su generacin dentro de una amplitud y una cultura de las clases medias que les acarreaba un seoro espiritual, mientras se vean descartadas de la direccin del estado (348).
Eagleton (1990) nos comenta que el desarrollo de la esttica en la Alemania dieciochesca es, entre otras cosas, una respuesta al problema del absolutismo poltico (14) a la vez que ofrece un paradigma ideolgico para ambos, el sujeto individual y
el orden social (99). Dentro del proyecto cultural alemn Lessing provey una tipologa de las pasiones humanas y sus
efectos basada en el anlisis racional de diversas formas de representacin. Lessing se entronca con el proyecto esttico del
siglo XVIII, proveyendo a la produccin textual una teora de la manipulacin cuyo objetivo es la modificacin del destinatario. Lessing provee en el Laocoonte la primera sistematizacin de un conjunto de operaciones cognitivas cuyo conocimiento y manejo permiten que se obtenga el efecto deseado en el pblico. Si, como apunta Dilthey, para Lessing la esencia
de la poesa, como la del hombre, es la accin (350-351), estamos ante una produccin textual cuyo programa es influenciar
al otro7.
Dilthey, fundamentalmente cientificista, asigna un papel importante al proyecto de recepcin hegemnica que Lessing
articula en una potica que seala las condiciones exteriores del proceso potico y eleva el ideal de vida suyo a la comprensin cientfica de su contenido y de sus supuestos (Dilthey, 351). La visin que tiene Dilthey de la obra de Lessing, a
quien reconoce como el ms grande poeta de su siglo (194) es importante, ya que:
a partir de Dilthey... la capacidad de la obra de arte para hacer mundo se piensa siempre en plural, y por lo tanto no en un sentido utpico
sino heterotpico ... Dilthey encuentra el sentido profundo de la experiencia esttica (y de la misma experiencia historiogrfica) en su
capacidad de hacernos vivir, en dimensin imaginaria, otras posibilidades de existencia que dilatan de este modo los confines de la
posibilidad especfica que cada uno realiza en su cotidianidad (Vattimo 168).

Mitchell (1986) considera que el Laocoonte de Lessing es de suma importancia para entender todos los posibles signos
artsticos y la manera en que stos construyen simulacros mediante la apropiacin de las nociones de tiempo y espacio.
Mitchell nos dice que:
A partir del siglo dieciocho la cultura occidental ha sido testigo de un flujo continuo de innovaciones en las artes, los medios de comunicacin y la comunicacin que hace muy difcil trazar una lnea de demarcacin entre estos. En una cultura que ha visto todo desde el
vidoscopio hasta el show de rayos laser, y que est rodeada por la fotografa, el cine, la televisin y las computadoras equipadas para el
diseo grfico, juegos, ordenar palabras, almacenar informacin, computacin y diseo general (programacin), no debe extraar que
la oposicin pintura versus imagen parezca obsoleta y que prefiramos un concepto ms neutral como texto versus imagen. Claro que
debemos darle crdito a Lessin por haber previsto que todo esto estaba en el horizonte (49-50, subrayado mo).

A rengln seguido Mitchell pasa a citar el ltimo prrafo del prlogo del Laocoonte:
Debo recordar tambin que bajo el nombre de pintura entiendo las artes plsticas en general, del mismo modo como bajo el
nombre de poesa, tampoco renuncio a tomar consideraciones algunas veces a las otras artes cuya imitacin de la naturaleza
tiene lugar en el tiempo (40).
Mitchell seala que Lessing incluye bajo los trminos poesa y pintura todos los posibles signos artsticos, ya que funcionan como una sincdoque de todas las posibilidades espaciales y temporales de significacin (50).
Lessing acerca las tecnologas de representacin a la psicologa y a la esttica analtica en los postulados del Laocoonte. La
lectura que propone Mitchell del texto de Lessing nos muestra un texto que ejerce una funcin de autor (8) con respecto a
la produccin textual de la publicidad. Podemos utilizar los conceptos de Foucault (1977, orig, pub. 1969) sobre la funcin
de autor (131) y decir que la contribucin de Lessing no fue slo su obra, sino que produjo la posibilidad y las reglas para

la formacin de otros textos cuya articulacin se ha dado a travs de las nuevas tecnologas de produccin y difusin
textual.
El alcance del proyecto de Lessing fue el de abrir el espacio que permiti la transformacin de un extenso corpus narrativo
que hasta mediados del siglo XVIII perteneca a formaciones culturales ajenas al proyecto ilustrado burgus. El proyecto
ilustrado puso en circulacin con su apropiacin de formaciones discursivas hegemnicas y no-hegemnicas el corpus
narrativo necesario para la enculturacin de los diversos grupos sociales. Cassirer seala que: la originalidad de Lessing
no descansa en la invencin de nuevas ideas sino en el orden y la sistematizacin, arreglo lgico y la seleccin del material
que ya tena a su disposicin (357-358). Esto represent para el proyecto hegemnico burgus una potica que legitim
las nuevas prcticas discursivas, cuya finalidad era el proceso de enculturacin al nuevo proyecto, entendido este proceso
como emancipacin, como la realizacin del hombre ideal.
Lessing abri las puertas, desde lo hegemnico, para la reorientacin gradual de formas textuales, que ms tarde recibiran
el nombre de cultura de masa, al colocar la produccin y recepcin textual en coordenadas espacio-temporales. La Ilustracin, como ha sealado Harvey (258) pens construir una sociedad que garantizara las libertades individuales y el bienestar
humano a travs del ordenamiento racional del tiempo y el espacio.
HACIA UNA SEMITICA DE LAS PASIONES O ESTTICA DE LOS EFECTOS
Temo tanto de los bellos ojos el asalto,
en los que Amor y mi morir albergan,
que huyo de ellos cual nio del azote,
y gran tiempo hace que he dado el primer salto.
De ahora en adelante fatigoso o alto
sitio no habr donde ascender no quiera,
por no encontrarme con quien mi sentido aturda
dejndome, cual suele, de fro esmalte
Luego, si a veras tarde dirigme
Por no acercarme a quien me deshace,
error no fue tal vez de excusa indigno.
Y ms digo, que el ir hacia lo que el hombre,
rehuye,
y el corazn haber librado de tal miedo,
de mi fe fueron prueba no ligera.
Soneto.
Petrarca (Atilio Pentimalli, trad.) (Siglo XIV).
Calkins en 1916 defini la publicidad de la siguiente manera: La publicidad modifica el curso del pensamiento diario de
las personas, les da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas costumbres
(9). Estamos ante una estructura discursiva cuyo eje es el efecto que pueda causar en el destinatario a travs de la manipulacin de las pasiones y de los actos. Esta prctica discursiva se formaliz mediante unos dispositivos provenientes de la
ciencia de los actos del hombre, la psicologa. Esta postura ente el discurso publicitario ampla el esquema retrico que ha
utilizado para estudiar las tcnicas de persuasin de los textos publicitarios9. Con Lessing la persuasin deja de ser una
construccin formal que se logra mediante unas estrategias retricas. La persuasin se logra mediante un acto discursivo
cuya articulacin est mediatizada por un reordenamiento consciente de las coordenadas espacio/tiempo que afectan la
produccin y lectura de los signos textuales. Se basa en la impresin que estos puedan causar en el lector.
Para Lessing la finalidad del texto artstico es el placer. Sin embargo seala que:
el placer es algo de lo que se puede prescindir. Por lo tanto no tiene nada de extrao que competa al legislador el determinar qu clase de
placeres y en qu grado van a ser permitidos. Adems, las artes plsticas, an dejando aparte la influencia que necesariamente tienen
sobre el carcter de la nacin, son capaces de ejercer un efecto que reclama la atencin cuidadosa de la ley. (49).

En otras palabras, para Lessing el placer que pueda producir el texto artstico debe estar determinado por el efecto que ste
puede ejercer sobre los individuos.
Lo importante de su potica es su propuesta para la construccin del texto artstico. La misma queda atada a la finalidad que
el propio Lessing atribuye a las ciencias: la finalidad ltima de las ciencias es la Verdad (49). Esta relacin que propone
entre texto artstico, placer y verdad permite que entendamos su postura ante las transformaciones que se han operado en el
arte durante la poca en que escribe:
Pero, como ya hemos observado, en los ltimos tiempos el arte ha adquirido dominios incomparablemente ms vastos. El
campo donde se ejerce su imitacin se ha extendido a la Naturaleza entera visible, y de sta lo bello es solamente una
pequea parte. La verdad y la expresin, se dice, son la ley suprema del arte; y del mismo modo como la Naturaleza est
sacrificando continuamente la belleza en aras de designios ms altos, asimismo el artista debe subordinar esta belleza a su
plan general, sin buscarla ms all de lo que le permiten la verdad y la expresin. En una palabra: la verdad y la expresin
transforman la fealdad natural en belleza artstica (57, subrayado mo).
A partir de esta propuesta, el texto artstico tendr como soporte discursivo no slo los elementos retricos que le permiten
formalizar su expresin, sino que descansar en unos postulados cientficos por donde se articula la verdad.
Esta concepcin de las formas de representacin acerca a Lessing a los postulados de los empiristas ingleses, concretamente al trabajo asociacionista de David Hume10. Segn Hume en su A Treatise of Human Nature (1740), todas las percepciones
de la mente humana se reducen a dos tipos: impresiones e ideas. Hume incluye bajo impresiones todo tipo de sensaciones,
pasiones y emociones. Las ideas son para Hume las imgenes opacas de stas en el pensamiento y el razonamiento. Esta
preocupacin con la percepcin que comparten Lessing y Hume lleva a este ltimo a producir una potica de la recepcin
textual:
Salir al paso de esta manera equivocada de ver y de sentir estas dos artes, as como de los juicios infundados que de este
modo de ver se derivan, es el designio fundamental de las consideraciones que siguen (39).
Su teora de la recepcin toma como punto de partida el efecto de los textos sobre las acciones y los pensamientos del
destinatario. Lessing reconoce que aunque pueda haber similitud de efecto, las dos artes difieren una de otra, tanto por sus
objetos como por el modo como imitan la realidad (por la materia y por los modos de imitacin) (38-39). Este reconocimiento de las diversas formas de produccin y de la materialidad textual lo lleva a esbozar una tipologa de las pasiones en
las diversas formas de representacin para mostrar la impresin que la obra entera produce en el lector (69). Segn
seala Lessing, hay determinadas pasiones y determinados grados de pasin (50).
Lozano (1986) sostiene que:
... a partir de una semitica de la manipulacin se ha vislumbrado una semitica de las pasiones, creada a la luz de las teoras filosficas
que histricamente se han ocupado de tal cuestin. La pasin, el estado pasional, aparece en un primer momento como el resultado de un
hacer que afecta al sujeto como un efecto (afecto) de sentido. Sin embargo, la dialctica accin/pasin no debe ser vista como el juego
entre polos excluyentes en el desarrollo de un recorrido narrativo, por ejemplo, entre destinador-manipulador (agente) versus
destinatario-manipulado (paciente) (83-84).

En un recorrido narrativo manipulatorio va a producirse una afectacin ya sea de satisfaccin o de frustracin en el


destinador-manipulador, segn el resultado obtenido de su accin. Adems, el sujeto manipulado puede convertirse por la
afectacin de una pasin en un sujeto de hacer (84). Lessing describe esta relacin entre manipulador/manipulado al hablar
de la influencia que los diferentes recursos materiales que se utilizan para atraer la atencin ejercen sobre los sentimientos
del lector. En la siguiente cita, Lessing habla desde una perspectiva manipulatoria de la impresin que la obra entera
produce sobre el espectador:
No hay nada tan engaoso como aplicar leyes generales a nuestros sentimientos. Su trama es tan fina y complicada que a la ms
escrupulosa especulacin apenas le es posible hacerse con un hilo de la malla e irlo siguiendo a travs de todos los puntos en los que se
entrecruza con los otros. Y en el caso de que lo lograra, de qu servira? En la Naturaleza no hay ningn sentimiento puro: junto con cada
uno de ellos surgen otros mil de los cuales el ms insignificante es capaz de cambiar totalmente el sentimiento fundamental, de este modo
van saliendo excepciones y ms excepciones que acaban reduciendo la ley general a la mera experiencia de unos cuantos casos particulares (69-70, subrayado mo).

En esta cita podemos observar dos cosas: primero, al decirnos que el ms insignificante es capaz de cambiar totalmente el

sentimiento fundamental, Lessing articula los principios de asociacin expuestos por Hume en su Tratado y, segundo, que
en Lessing el sujeto de afecto de la manipulacin se convierte en un sujeto de hacer, ya que el entendimiento lo logra a
travs del acto asociativo. Es as que en otro momento nos dice:
... el cuadro de Pandaro, en el canto cuarto de la Ilada, es uno de los ms acabados y de los que mayor poder tienen para suscitar
imgenes y asociaciones en el lector (161-162).

Dentro de los parmetros de la funcin de autor podemos concluir que el Laocoonte sirvi para detonar unas prcticas
discursivas cuyo propsito ha sido el efecto que los soportes materiales y discursivos del texto pueden ejercer en el lector.
Este efecto no descansa en el artificio retrico de la persuasin, sino en el reconocimiento del papel que tienen los mecanismos cognoscitivos del hombre para la recepcin textual. Por ejemplo, al hablar del modo en que llegamos a la representacin clara y precisa de una cosa que se encuentra en el espacio dice:
Primero observamos sus elementos uno por uno, luego la conexin que existe entre estos elementos, y, finalmente, el total. Nuestros
sentidos realizan estas operaciones con una rapidez asombrosa que se nos antoja llevar a cabo una sola y nica operacin, y esta rapidez
es necesaria e ineludible si queremos cobrar una nocin del total, el cual no es otra cosa que el resultado de las nociones de cada uno de
sus elementos as como de la conexin que existe entre ellos ... para la vista, los elementos observados en el todo permanecen presentes
de un modo constante; puede recorrerlo una y otra vez; para el odo, en cambio, los elementos percibidos se pierden si no permanecen en
la memoria (176).

Las prcticas discursivas abiertas por el Laocoonte se inscriben en el proyecto cultural burgus de un pblico consumidor
de un mercado cultural tanto econmico como psicolgico. Estas nuevas prcticas discursivas suponen la destruccin de un
pblico lector culturalmente racionante a travs del pblico-masa de los consumidores de cultura. Habermas en su Historia
y crtica de la opinin pblica seala que durante el siglo XIX se produjeron unos textos de facilitacin psicolgica
valindose de recursos tanto pticos como literarios. Segn Habermas, este pblico se haba cultivado en la subjetividad
por medio de la lectura de la literatura psicolgica del siglo XVIII (197-199). Habermas reconoce en la prensa la primera
formacin textual de facilitacin psicolgica:
La prensa de masas se basa en la transformacin comercial de la participacin de amplias capas en la publicidad que tiende a hacerla
accesible sobre todo a las masas. Esa publicidad ampliada merm el carcter poltico de la prensa en la medida en que el medio de la
facilitacin psicolgica pudo convertirse en el fin en s mismo de un mantenimiento comercialmente fijado del consumo (197).

La publicidad fue la primera prctica discursiva de la cultura burguesa en legitimar los principios de una psicologa cientfica de la recepcin. Lessing ata estos principios de la psicologa cientfica ala concepcin de tiempo y espacio del proyecto
ilustrado. Al hablar de la produccin/ recepcin textual de las representaciones poticas y pictogrficas, nos dice:
... la primera es una accin visible pero que tiene un carcter progresivo, sus distintas partes se desarrollan una despus de otra, en el
curso del tiempo; la segunda, en cambio, es una accin visible pero esttica, sus distintas partes se desarrollan unas al lado de otras, en el
espacio (162, subrayado mo).

Para Lessing la pintura se sirve de figuras y colores distribuidos en el espacio y la poesa de sonidos articulados que van
sucedindose a lo largo del tiempo. Seala que a los objetos o, a las partes yuxtapuestas de ellos, los llamamos cuerpos y
que, por esta condicin de yuxtaposicin, son el objeto propio de la pintura. Indica que los objetos sucesivos, o sus partes
sucesivas, se llaman en general, acciones. En consecuencia, las acciones son el objeto propio de la poesa (165). Concluye
Lessing su razonamiento diciendo que:
Sin embargo todos los cuerpos existen no slo en el espacio, sino tambin en el tiempo. Duran, y en cualquier momento de esta duracin
pueden ofrecer un aspecto distinto o contraer relaciones distintas con las dems cosas (165-166).

Estos sealamientos de Lessing permiten que entendamos la objetivacin que se logra de las cualidades de tiempo y
espacio a travs de las tecnologas de representacin. El proyecto ilustrado asumi los conceptos de tiempo y espacio como
fuentes de poder social que celebran y facilitan la emancipacin del Hombre como un individuo Ubre y activo, dotado de
conciencia y voluntad (Harvey, 1989, 249). Esta nueva concepcin del tiempo y del espacio fue de vital importancia para la
formacin de la subjetividad burguesa. Bourdieu nos seala que la razn para exigir tan rigurosamente la sumisin a los
ritmos colectivos se debe a que las formas temporales o las estructuras espaciales estructuran no slo la representacin que
tiene el grupo del mundo sino al grupo mismo, el cual se ordena de acuerdo a esta representacin. La idea de que hay un
tiempo y un lugar para todo se traduce a una serie de reglas que reproducen el orden social al asignar significados sociales
a tiempos y espacios (Bourdieu, citado en Harvey, 214).

Kant en su Crtica de la razn pura coloc las nociones de espacio y tiempo dentro de su esttica trascendental sealando
que son dos fuentes de conocimiento de las cuales a priori podemos extraer diferentes conocimientos sintticos <51>.
Esta objetivacin del conocimiento en condiciones de tiempo y espacio presupone un sistema homogneo en donde los
individuos comparten una subjetividad universal que les permite una percepcin comunitaria. El proyecto ilustrado avanz
los conceptos de tiempo y espacio de la revolucin renacentista. Lo que muchos toman como el primer gran paso de la
modernidad no fue otra cosa que el dominio de la naturaleza como condicin necesaria para la emancipacin del hombre.
Los filsofos de la Ilustracin pensaron controlar el futuro a travs del control del espacio y el tiempo. Este control lo
ejerceran mediante la prediccin cientfica, la organizacin social y la planificacin racional (Harvey, 249).
La sistematizacin que propone Lessing de la produccin y la recepcin textual entronca con el proyecto ilustrado. Permite
la posibilidad de racionalizar cientficamente ambos procesos a partir de la apropiacin de las nociones de tiempo y espacio. Michel de Certeau (1984) al discutir la relacin entre ciencia y arte puntualiza en el discpulo de Leibniz, Christian
Wolff, para quien el ingeniero se convertira en una especie de tercer hombre que reparara las flaquezas de los
tericos, y liberara a los aficionados de las artes de la idea de que pueden perfeccionarse sin necesidad de teora. Ese
tercer hombre siempre persigui el discurso ilustrado y todava hoy contina hacindolo. Su papel, representado cada da
ms por los tecncratas ha sido el de mantener aisladas las tcnicas artsticas del arte (69). Lessing posibilit unas prcticas
textuales de representacin racionalizadas por ese tercer hombre que se lanz durante el siglo XIX a la tarea de perfeccionarlas por medio de tcnicas que utilizaban combinaciones reguladas de formas, materiales y fuerzas.
La potica de Lessing resulta un manual para la produccin de un texto artstico cuya finalidad es la de producir un efecto
a travs de la racionalizacin cientfica del tiempo y del espacio desde donde el lector se coloca para su recepcin. Si
aceptamos esta racionalizacin de la produccin textual nos encontramos ante urea doble tensin. Segn el concepto de
habitus propuesto por Bourdieu (1984), las experiencias de espacio y tiempo son el lugar desde donde se construyen y se
reproducen las relaciones sociales. Por lo tanto, estamos ante unas formas textuales cuya produccin y recepcin exigen
una subjetividad en donde la apertura de los espacios del cuerpo y de la conciencia se da mediante la organizacin racional
del tiempo y el espacio exterior a travs de los hallazgos psicolgicos y filosficos del racionalismo. Jess Martn Barbero,
al hablar de los procesos de enculturacin de la cultura popular a la centralizacin del estado burgus nos dice que sta se
da en dos campos: el de la transformacin del sentido del tiempo que, aboliendo el del ciclo, impone el lineal centrado
sobre la produccin, y el de la transformacin del saber y sus modos de transmisin (99). La propuesta hegemnica
burguesa exigi una enculturacin a travs de la racionalizacin y transformacin del tiempo y el espacio que permitieron
la transformacin del saber y de los modos de transmisin.
Lessing nos ha enseado que la relacin entre gneros como la poesa y la pintura no es un asunto puramente terico, sino
un tipo de relacin social, esto es, poltico y psicolgico en otras palabras, es un asunto ideolgico (Mitchell 112). Lessing
racionaliza el temor ante la accin de formar imgenes que se puede encontrar en cada gran filsofo desde Bacon a Kant
hasta llegar a Wittgenstein; un temor a los dolos que se cuelan a travs del lenguaje y el pensamiento, los falsos modelos
que mistifican la percepcin y la representacin (113). Esta racionalizacin nos coloca, por primera vez, ante el dispositivo
de unas prcticas discursivas, cuya produccin textual logra una reificacin de las imgenes a travs de la sistematizacin cientfica de los efectos que sta produce. El control que estas prcticas discursivas ejercen sobre su produccin y su
consumo se logra por medio de una apropiacin de las coordenadas espacio/temporales desde donde son activados estos
procesos.
Con Lessing asistimos a la formulacin de un proyecto textual que permite explicar la relacin entre la publicidad y la
psicologa cientfica La lectura de Lessing nos permite comprender los mecanismos de control hegemnico de lo que hoy
da conocemos como la industria de produccin de imgenes, la publicidad. Lessing no se conform con proponer un
mtodo para entender la relacin entre el arte y la ciencia, sino que hizo operacionales, desde el arte y la ciencia, los
mecanismos que permiten una produccin textual cuya finalidad es la de producir un efecto en el lector a travs de la
imagen.
Sin embargo, aqu mi intencin no es justificar ni al poeta ni al pintor a partir de un parangn como el que he presentado entre dos
buenos vecinos. Un simple paralelismo no prueba ni justifica nada. lo que debe justificar al pintor y al poeta es lo siguiente: as como en
el primero de dos momentos distintos se encuentran tan cercanos y limitan el uno con el otro de un modo tan inmediato que, sin llamar
la atencin pueden pasar por un solo y nico momento, del mismo modo en el poeta los distintos rasgos correspondientes a los distintos
elementos y propiedades de los cuerpos que se encuentran en el espacio se suceden y de un modo tan rpido que creemos que los estamos
oyendo todos a la vez

Laocoonte (188).

NOTAS.1. Cabe mencionar aqu los trabajos de Jean Baudrillard, Le systeme des objects, Pars: Editions Gallimer, 1968: Crtica de la economa
poltica del signo, Aurelio Garzn del Camino, trad., Mxico: Siglo XXI, 2da. edic., 1977; La moral de los objetos: funcin signo y
lgica de clase, en Comunicaciones/Los objetos, Silvia Delpi, trad., Buenos Aires: Editorial Tiempo Contemporneo, 2da. edic., 1974.
Tambin sobre el tema de la publicidad como discurso de los objetos est el artculo de Michel Maffesoli, Exhbete, objeto! en Revista
de Occidente, enero 1989, N 92, pp. 17-22.
2. Cabe tener presente el siguiente comentario de Walter Benjamn en su ensayo La obra de arte en la poca de su reproductibilidad
tcnica en Discursos Interrumpidos I, Madrid: Taurus, 1973: Dentro de grandes espacios histricos de tiempo se modifican, junto con
toda la existencia de las colectividades humanas, el modo y manera de su percepcin sensorial. Dichos modo y manera en que esa
percepcin se organiza, el medio en el que acontecen, estn condicionados no slo natural, sino histricamente (23).
3. Al decir que la narrativa publicitaria produjo una nueva ontologa quiero sealar que esta narrativa erigi un proyecto semitico
basado en una temtica que corresponde a la propuesta de Brian McHale en su libro Postmodernist Fiction, London: Methuen, 1987.
McHale no propone en su libro una ontologa de la postmodernidad, sino que la observa como una constante de la narrativa moderna.
Comenta que: una ontologa es una descripcin de un universo, no del universo; esto es, puede describir cualquier universo, potencialmente una pluralidad de universos. En otras palabras, hablar de ontologa desde esta perspectiva no es necesariamente buscar un fundamento para nuestro universo; puede muy bien describir otros universos, incluyendo universos posibles o imposibles -sin dejar fuera
de su ficcin ese heterocosmos, o universo del otro (27).
(4) Gianni Vattimo en su libro La sociedad transparente, Barcelona: Paids, 1990, nos dice que: Hoy se habla mucho de posmodernidad,
es ms, tanto se habla que casi ha llegado a convertirse en algo obligado distanciarse de este concepto, considerarlo una moda pasajera,
declararlo una vez ms un concepto superado... Pues bien, yo considero, al contrario, que el trmino posmoderno s tiene sentido, y
que tal sentido se enlaza con el hecho de que la sociedad en que vivimos sea una sociedad de la comunicacin generalizada, la sociedad
de los mass media (74).
(5) El compendio histrico de Paolo Legrenzi, publicado en Italia en 1982 ofrece un estudio sumamente esclarecedor de la psicologa.
Legrenzi, Paolo, ed. Historia de la psicologa. Barcelona: Editorial Herder, 1986.
(6) Desde su perspectiva conservadora Allan Bloom, en su libro The Closing of the American Mind (194-195), ve en John Dewey la
mxima expresin del positivismo cientificista de comienzos de siglo. Bloom utiliza la siguiente cita en que Max Weber habla sobre
Dios, la ciencia y lo irracional para describir la euforia cientfica de Dewey y de Estados Unidos en general: Finally, although a naive
optimism may have celebrated science-that is, the technique of the maestry of life founded on science-as the path which would lead to
happiness, I believe I can leave this entire question aside in light of the annihilating critique which Nietzsche has made of the last men
who have discovered happiness. Who, then still believes in this with the exception of a few big babies in university chairs or in
editorial offices? (Science as Vocation). Bloom comenta al respecto: This means, simply, that almost all Americans at that time, thinking
Americans in particular, were big babies and remained so, long after the Continent had grown up. One need only think of John Dewey
to recognize that he fits Webers description to a T, and then remember what his influence here once was.
(7) En su libro Anlisis del discurso: hacia una semitica de la interaccin textual, Madrid: Ctedra, 1986, Jorge Lozano, Cristina Pea
Marn y Gonzalo Abril nos dicen que: cuando se habla de la comunicacin entre destinador y destinatario como conjunto de operaciones
cognitivas y de manipulaciones modales se quiere resaltar no slo el transporte de informacin, sino tambin la influencia en el otro a
travs de la manipulacin modal que tiene como objeto la modificacin de la competencia modal del destinatario. Como ejemplo
cannico, sirva el discurso publicitario encaminado a manipular modalmente el querer del destinatario (83).
(8) Michel de Foucault en su ensayo What is an author, en Donald Bouchard, ed. Language, Counter Memory, Practice: Selected
Essays and Interviews, Ithaca, New York: Cornell University Press, 1980, nos comenta que: La funcin de autor se ata a un sistema legal
e institucional que circunscribe, determina y articula el alcance de los discursos; no opera de manera uniforme sobre todos los discursos,
en todo momento, y en una cultura dada; no se define por la atribucin espontnea de un texto a su creador, sino a travs de una serie de
procedimientos precisos y complejos; no se refiere, pura y simplemente, a un individuo real en la aparicin de una variedad de egos y una
serie de ubicaciones subjetivas en donde los individuos de cualquier clase se posicionan (130-131).
(9) J.M. Prez Tornero en su libro Semitica de la publicidad: Anlisis del lenguaje publicitario, Barcelona: Editorial Mitre, 1982,
recoge las diversas posturas del anlisis retrico del discurso publicitario.
(10) David Hume en su A treatise of Human Nature hace los siguientes sealamientos que creo pertinentes para entender los postulados
de Lessing: All the perceptions of the human mind resolve themselves into two distinct kinds, which I shall call impressions and ideas.
The difference betwixt between these consist in the degrees of force and liveliness, with which they strike upon their mind and make their
way into our thought or consciousness. Those perceptions, which enter with most force and violence, we may name impressions;
and under this name I comprehend all our sensations, passions and emotions, as they make their first appearence in the soul. By ideas I
mean the faint images of these in thinking and reasoning ... (49) Were ideas entirely loose and unconnected, chance alone woud join

them, and tis impossible the same simple ideas should fall regularly into complex ones (as they commonly do) without some bond of
union among them, some asociating quality, by which one idea naturally introduces another ... The qualities, from which the mind is after
this manner conveyd from one idea to another are three, viz RESEMBLANCE, CONTIGUITY in time or place, and CAUSE and
EFFECT (58). Hay que sealar que, aunque el Trata-do fue traducido al alemn en 1790, (recordemos que el Laocoonte es de 1766),
segn nos seala Dilthey ya para 1760 la psicologa de Hume era discutida en la Academia de Berlin (165-176).

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