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Cmo consiguen los restaurantes que pidas los platos que ellos quieren

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POR
MARINGELES GARCA
01 OCTUBRE 2015
Business
Entras atrado por un atractivo men y por el consejo de algn conocido que
estuvo antes all y sali encantado. Te sientan en una mesa y te traen la carta.
Empieza el juego: elegirs los platos que t decidas o los que el restaurante quiere
que pruebes?
Desde luego, la eleccin final es tuya. Pero son muchos los establecimientos
dedicados a la restauracin que emplean el Neuromarketing, que consiste en la
aplicacin de tcnicas utilizadas en la neurociencia al mbito del marketing. En
funcin de los resultados obtenidos en el estudio de determinados estmulos se
aplican unas tcnicas u otras. Ejemplo de ello son la colocacin de los productos en
oferta en los hipermercados o la situacin de los lineales. Los restaurantes no son
ajenos a estas prcticas. Dos ejemplos seran el uso de ciertos colores para incitarte a
consumir (dicen que el rojo y el naranja aumentan tu apetito) y una estudiada
iluminacin (si es suave, te invitar a quedarte ms tiempo, lo que se traduce en ms
consumo; si es fuerte, te irs en cuanto acabes tu consumicin). A estas prcticas se
suman, ciertos trucos psicolgicos que determinan que te inclines por la opcin ms
beneficiosa (econmicamente) para ellos. Son aspectos que domina el
neuromarketing y que Business Insider resume en 11.
1. Describir los platos profusamente
Empecemos por lo ms obvio: la carta. Qu te parece ms apetecible: una
hamburguesa de ternera gallega a la brasa con guarnicin de tomates cherry
marinados en aceite de romero, pimientos asados a la lea, finas lonchas de queso,

cebolla pochada y lechuga fresca; o una hamburguesa completa? Seguramente


que la primera opcin, siendo la misma que la segunda, te haga salivar ms. Y, ante el
mismo precio de una y otra, nos parecer ms cara la segunda, teniendo en cuenta lo
simple que parece.
Segn un estudio de la Universidad de Illinois, cuanto ms exhaustiva sea la
descripcin de un plato, ms dinero estaremos dispuestos a pagar por l. De esta
manera, aquellas cartas que ms detallan la composicin de sus platos consiguen un
27% ms de facturacin que aquellos restaurantes donde solo se indica el nombre.
Porque nos parece ms justificado pagar ms dinero por algo que parece estar ms
elaborado que por algo que aparente ser ms simple.
2. No colocar el smbolo del euro junto al precio
O lo que es lo mismo: no poner 25, sino 25. El precio indicado en el men
tambin juega con nuestros sentidos. En muchos locales empiezan por no indicar el
smbolo de la moneda y por escribir este a un tamao menor que la descripcin del
plato. De esta manera, nuestro subconsciente no parece culparse del dispendio que
vamos a cometer dndonos un homenaje como merecemos.
3. Precios expresados en mltiplos de cinco
A ver, que estamos en un restaurante serio, no en las rebajas. Un plato que
cueste 9,99 es ms barato que uno de 10, pero tambin nos parecer que su calidad es
tan pequea como su precio. Sin embargo, precios mltiplos de cinco ofrecen a
nuestros sentidos mucha ms tranquilidad al respecto. No es ms atractivo un precio
de 9,95 que de 9,99? Y no lo decimos nosotros. Lo dice un estudio del Food and
Brand Lab de la Cornell University.
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4. El nombre (propio y familiar) de los platos

Dar un nombre propio a un plato es otro factor que los restaurantes tienen en
cuenta para conseguir convencernos. Cosas como Empanada al estilo tradicional
nos remiten a un mbito familiar y casero, y nos dan ms confianza. Y rematarlo
poniendo nombres de familia, es ya para dar la vuelta al ruedo. Porque entre tarta de
manzana y tarta de manzana de la abuela Adela hay un toque que nos llena de
nostalgia y que nos aporta una idea de artesanal que gusta mucho ms. Aadir, por
tanto, apelativos como casero o tradicional, especialmente si hablamos de
postres -que es donde realmente nos dejamos el dinero-, atrae ms a los clientes.
5. Indicar autenticidad recurriendo a indicaciones geogrficas
Una de las tcnicas ms habituales para destacar la calidad de un producto es
indicar la procedencia de sus ingredientes. De esta manera aumentan tambin las
ventas y el precio de los platos. La denominacin de origen de los productos suele
indicar que ese plato es de una calidad superior. Si es as, duele menos pagar por l.
6. Poner nombres tnicos a los platos del men
Puede parecer una tontera, pero segn Charles Spencer, psiclogo experimental
de Oxford, poner nombres tnicos o geogrficos como, por ejemplo, un nombre
italiano, adems de dar cierto toque de estilo y prestigio al restaurante, sugiere a
nuestro subconsciente sabores y texturas mucho ms exticos.
7. Destacar visualmente lo ms ventajoso para el negocio
Parece demostrado que prestamos ms atencin a lo que est situado a nuestra
derecha cuando leemos, es decir, a la pgina impar. Por esta razn, los restaurante
suelen colocar ah los platos que quieren destacar y que les interese ms vendernos.
Los ms caros suelen mostrarse adems con un diseo muy visual y atractivo.
En algunas cartas, van acompaados de fotos que nos ensean un producto muy
apetecible y que hace que muchas veces nos decantemos por l en lugar de por otras

ofertas del men. As parece indicarlo un estudio de la Association for Consumer


Research. Sin embargo, las fotos no son siempre recomendables en todo tipo de
locales. Existe la norma de que, en restaurantes de prestigio, destacar as algn plato
no es muy elegante ni adecuado para su clientela.
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8. El seuelo de los precios altos frente a otros ms baratos
Si en una carta vemos tres platos de la misma familia de alimentos de 45, 30 y
15 euros, seguramente elijamos el de menor precio. No nos engaemos. Es el seuelo
de colocar platos carsimos, que probablemente ni siquiera tengan intencin de servir,
frente a otros que, a su lado, parecen ms baratos. El nico propsito es hacernos
pensar que el resto de opciones de la carta tiene un precio ms razonable.
9. Men degustacin y fuera problemas
Suele pasarnos cuando entramos en un restaurante cuya cocina no nos es
familiar. Qu pedimos? Lo ms fcil para nosotros como clientes es elegir un men
degustacin. De esta manera nos quitamos el enorme peso de tener que elegir un solo
plato. Pero no solo ganamos nosotros, el restaurante tambin ya que incluirn en los
mens degustacin los platos que ms les representan y de los que obtienen mayor
beneficio. Pero dependiendo de la categora del establecimiento, estos mens estarn
compuestos por 6 elementos (en los fast-food) o entre 7 y 10, en los restaurantes de
alta cocina.
10. Ofrecer las raciones en dos tamaos distintos
Esta estrategia es conocida como la horquilla y consiste en algo muy simular
a lo de los precios altos frente a baratos. Nos muestran dos raciones, una ms cara (la
grande) y otra ms barata (de menor tamao). Normalmente elegimos la ms
pequea, sin saber realmente cul es su tamao, porque su precio es menor. Y eso es

lo que el restaurante quiere que elijamos porque le resulta ms rentable. Realmente


la porcin pequea, en funcin de su tamao, es ms barata? No lo sabemos. Pero s
es ms barata frente a la ms grande que nos han enseado.
11. La importancia de la msica ambiente
Segn un estudio de la Universidad de Leicester, un local donde suene msica
clsica o suave incentiva a los clientes a gastar ms. Este tipo de melodas generan en
el cliente la sensacin de que su capacidad adquisitiva es mayor y por ello se sienten
obligados a gastar ms dinero. Adems, la msica clsica est asociada al buen gusto.
Y de eso tenemos todos, no?
Hasta aqu lo que cuenta Business Insider. Ahora que ya estamos advertidos,
relajmonos y disfrutemos de la comida, que para eso hemos venido.