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Cuaderno n.

1 | Mayo 2014

Modelo de creacin de
eventos
UNA REVISIN AL BUSINESS MODEL CANVAS APLICADO A EVENTOS

Propuesta de Valor de tu evento


Qu le ofrezco a mis clientes?

Relacin con los clientes. Marketing.


Cmo consigo que mis clientes me conozcan
y me escojan? Y que me sean fieles? Pag. 7

Pag. 5

hola!

introduccin
Por Javier Andrs.

Javier Andrs | CEO y Fundador

Fundador de ticketea.com |
Apasionado por aprender sobre
tecnologa y personas | Buscando
soluciones sencillas en cada cosa que
hago

Es tu primer evento y no sabes por dnde empezar? Te dedicas a la organizacin de eventos y necesitas ayuda para que sea
ms sencillo? Has tenido algn fiasco que no te gustara repetir? Si la respuesta es que s a algunas de estas preguntas, sigue
leyendo porque este cuaderno est especialmente pensado para
ti.
En ticketea.com llevamos mucho

aunque la teora es muy interesante,

trabajando para ofrecer soluciones

a la hora de la verdad lo que marca la

tecnolgicas a quienes os dedicis

diferencia es la aplicacin.

a organizar eventos. A diario vemos


pasar por nuestra plataforma miles

Fue as como llegamos al Business

de eventos: salones profesionales,

Model Canvas, de Alex Osterwalder;

festivales de msica, obras de teatro,

una herramienta para la sntesis de

funciones de Navidad en colegios

modelos de negocio que rene dos

un sinfn de eventos que, aunque

de las caractersticas que ms nos

difieren en su contenido, tienen un

gustan en ticketea.com: sencillez y

denominador comn: el xito de

utilidad. Este planteamiento propone

todos ellos radica, muchas veces,

concentrar los aspectos clave de

en la planificacin.

todo negocio en 9 bloques temticos

Ros Mayo | Comunicacin & Contenidos

Fan de la msica, la comunicacin y la


tecnologa a partes iguales | Escribo
en ticketea.com sobre todo lo que me
gusta :)

para entender qu es necesario hacer


Hemos revisado varios planteamien-

y las relaciones entre los diferentes

tos tericos, como el de las archicon-

mdulos antes de ponerse manos a

ocidas 4 Ps del marketing, para

la obra. Hemos revisado este modelo

sintetizar un proceso que pudiera

y lo hemos adaptado al mundo de los

ayudaros en la labor de definir el plan

eventos.

de vuestro evento. Sin embargo, y

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antes de empezar...
Antes de comenzar a planificar tu evento, debes considerar algo fundamental: los objetivos
que persigues con l. Si te dedicas a la organizacin de eventos de forma profesional, queda
claro que lo que quieres es ganar dinero con esta actividad; pero puede haber muchos ms
objetivos igual de importantes. Segn nuestra experiencia, todo evento persigue al menos uno
de estos tres objetivos:

1. Ingresos

2. Notoriedad de marca

3. Generacin de Leads

Es el objetivo ms obvio para


los promotores y organizadores de eventos que se dedican a ello de forma profesional. Por ejemplo, si organizas
un concierto o cobras entrada
por un taller o formacin.

Todo departamento de marketing que se precie conoce


el poder de la relacin directa
con los clientes. Organizar un
evento de presentacin de un
producto, por ejemplo, puede
que no genere ventas directas
pero s ayuda a generar conocimiento sobre la marca. Con
el tiempo ese conocimiento
se transforma en preferencia y
por tanto en ingresos.

Otra prctica habitual es


organizar un evento en torno
a una temtica y conseguir
los datos de contacto de los
asistentes para luego realizar
acciones de marketing directo. Por ejemplo, Google
organiza seminarios gratuitos
sobre sus productos para
profesionales del marketing;
tras la formacin la compaa
depura toda esa informacin y
contacta con los potenciales
clientes.

Una vez tengas claro qu metas quieres alcanzar con tu evento, estars preparado para
comenzar a dibujar sus lneas maestras. Echa un vistazo al siguiente grfico. Te ofrece una visin
global de todos los 9 aspectos clave de tu evento y la relacin entre ellos.

Los objetivos de un evento


Ingresos

Notoriedad

Generar Leads

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Descrgate el canvas rellenable aqu

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segmento de clientes:
a quin me dirijo?

Lo primero que has de hacer es definir el pblico o target al que quieres llegar porque esta
decisin marcar el resto de las acciones. Cuando organizas un evento para todo el mundo,
corres el riesgo de que no le llegue a nadie.
Tmate algo de tiempo para identificar todas las posibles audiencias de tu evento y escoge
la ms potente. Puedes tomar esta decisin teniendo en cuenta qu pblico necesita ms tu
evento, a cul conoces mejor o cmo de accesibles son los canales de comunicacin con l.
En este nivel, puede que te ayude contestar a las siguientes preguntas:

Para quin estamos creando el evento?


Cul, de entre todos los segmentos de pblicos potenciales, es el ms
importante?
Qu caractersticas tiene ese segmento?
Nos dirigimos hacia el gran pblico, el mercado de masas o a un nicho muy
concreto?
Hay varios segmentos de clientes interrelacionados?

A esta parte de la planificacin, que en trminos marketinianos se conoce como


Segmentacin, le dedicaremos ms atencin en futuros cuadernos. Pero por ahora es
importante que te quedes con esta idea, porque slo cuando tengas claro a qu pblico va
dirigido tu evento, podrs comenzar a pensar en qu le puedes ofrecer y qu te diferencia del
resto de tus competidores.

Arquetipo de clientes:

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propuesta de valor del evento


qu necesidad cubro y cmo lo hago real?

El siguiente paso es definir tu propuesta de valor o lo que es lo mismo, qu experiencia le vas


a ofrecer a tu cliente. Para ello, lo primero que tienes que hacer es contestar a esta pregunta:
qu necesidad de tus clientes cubres con tu evento? Normalmente, con un evento, se cubre
alguna de estas 3 necesidades:

Entretenimiento

Aprendizaje

Networking

Cuando sepas la necesidad que cubres ser ms sencillo que conformes tu evento. Cada tipo de
evento tiene unas peculiaridades propias; no es lo mismo organizar un festival de msica que una
cata de vinos, pero hay 3 variables bsicas que todos ellos comparten:

El qu: Sobre qu va el evento? Quines son los ponenetes o artistas que ms pueden
interesar a tus clientes?

El dnde: Dependiendo del tipo de evento que quieras organizar tendrs que buscar un
recinto que te ofrezca las instalaciones necesarias para llevarlo a cabo. Recuerda que la
originalidad del recinto segn qu eventos puede marcar la diferencia. Pero si no cumple las
necesidades del pblico asistente nadie se fijar en eso :)

El cundo: Escoger una mala fecha puede dar al traste con todo tu evento. Estudia los
hbitos del segmento de clientes que has escogido y decide en consecuencia. Asegrate
de que no haya otros eventos importantes que te puedan restar asistentes en ese mismo
periodo; y recuerda que la competencia puede venir de otro evento de las mismas
caractersticas (competencia directa; si ests organizando un concierto en Madrid, no lo
hagas cuando vienen los Rolling Stones) o de ndole muy distinta (competencia indirecta;
piensa que si tu pblico es futbolero un evento como el Mundial de Ftbol puede restarte
asistentes).

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Cuando tengas definido el core de tu evento, es hora de pensar en su alma:


la experiencia en torno a l. Es tan fcil como ponerse en la piel de tu cliente,
y contestar a las siguientes preguntas:

Qu me podras ofrecer para que escoja tu evento entre todos los


dems?
Qu servicios extra me aportaran un plus para acudir al evento?
En qu es diferente tu evento?

distribucin

cmo llego mejor a mis clientes?


Los eventos tienen una peculiaridad frente a cualquier otro tipo de producto: se trata de
una experiencia intangible y, como tal, son imposibles de empaquetar y vender por los
canales tradicionales de distribucin. Pero hay un elemento crucial que materializa
esa experiencia (o al menos la evoca): La entrada
As pues, debes definir una estrategia de distribucin afn al pblico del
evento. Si has escogido un segmento de clientes de ms de 50 aos, has
de saber que este tipo de pblico todava prefiere comprar sus entradas
en canales de venta fsica. Si son clientes jvenes que viven en ciudad,
puedes aprovechar todo el potencial de la venta online, incluso en redes
sociales.
Canales de distribucin online:
Pgina de operadora de ticketing
Pgina web del propio evento
Pgina de fans en facebook
Canales de distribucin offline
Red de puntos de venta fsicos (como tiendas de discos, tiendas, etc)
Venta en taquilla

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relacin con los clientes. Marketing


cmo consigo que mis clientes me conozcan?
y que me sean fieles?

Uno de los factores que ms hay que cuidar para que un evento sea un xito es, sin duda,
la estrategia de marketing y comunicacin que desarrollaremos para informar sobre la
existencia del evento, generar preferencia (o necesidad) y conseguir la compra del mismo.
Como siempre, debes tener al segmento de cliente al que nos dirigimos siempre en mente
porque es en el marketing donde se ve con mayor claridad la necesidad de afinar mensajes y
medios. Hay un sinfn de teoras sobre cmo planificar y ejecutar las estrategias de marketing
y comunicacin. En ticketea somos unos firmes creyentes de lo que en ingls se conoce como
el Get - Keep - Grow (Conseguir, mantener y crecer) y te lo contaremos en detalle en futuros
cuadernos como este, pero te lo resumimos en el siguiente grfico.

Por lo pronto, aqu te dejamos con una serie de acciones que debers conocer a la hora de
plantear tu estrategia global de Marketing & Comunicacin.

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un breve repaso a las acciones


de marketing ms comunes
marketing online

SEO (Search Engine Optimization): Tambin conocido como el Posicionamiento


Web, trata de mejorar el posicionamiento orgnico de la pgina web de tu evento en
buscadores, tipo google.

SEM (Search Engine Marketing): Es el posicionamiento de pago en buscadores.


Te ayuda a posicionar la pgina web de tu evento a corto plazo; slo pagas por los
clicks que recibes.

SMM (Social Media Marketing): Combina los objetivos tradicionales del marketing
(generacin de notoriedad de marca, preferencia, compra) con otros inherentes
al entorno 2.0 ms propios de la comunicacin como son la conversacin y el
engagement. Dentro de las tcnicas ms utilizadas se encuentran los concursos y
sorteos as como el uso de influencers o prescriptores.

Display: Conocida como la publicidad convencional de internet, se basa en piezas


grficas para atraer la atencin del usuario. Se inserta en medios tradicionales con
coste por impresiones (CPM) o por coste por click (CPC).

Marketing de Afiliacin: Esta tcnica se basa en la consecucin de resultados;


los sitios web, llamados afiliados, publicitan a los anunciantes y slo obtienen
recompensa cuando el usuario realiza una accin determinada (CPA)

Retargeting: Es una tcnica por la que el anunciante muestra anuncios a un


determinado usuario basndose en las acciones que ste realiz anteriormente.

e-Mail Marketing: Se trata de una accin de marketing directo a un grupo


determinado de personas utilizando el correo electrnico como vehculo del
mensaje.

Marketing de contenidos: Consiste en crear y distribuir contenido relevante


para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y
conectar con ellos

marketing offline

PR & Comunicacin: Es la prctica de enviar informacin a medios de


comunicacin o personas influyentes a fin de que sea publicada e impacte en el
pblico deseado.

Acciones Below the line / Above the line: A grandes rasgos son acciones
de marketing que se diferencian en funcin de si utilizan o no los medios de
comunicacin convencionales.

Patrocinios: Acuerdo (normalmente econmico) por el que la marca o producto del


patrocinador aparece vinculado al patrocinado.

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fuentes de ingresos
cmo rentabilizo mi evento?

Aunque parezca obvio, es importante disear una estrategia de precios as


como identificar todas las fuentes de ingresos. El precio tiene un fuerte
componente psicolgico por lo que, una vez ms, debes conocer a la
perfeccin a tu segmento de clientes para acertar a la hora de fijar el precio
de las entradas.
Estrategias de precio propiamente dichas son las de Penetracin, Precios
de Prestigio y las que tienen como punto de referencia a los competidores.
Pero tambin puede jugarse con el precio propio a travs del escalonado, el
upselling y el crosselling.
Adems de la venta de entradas, un evento puede conseguir ingresos de
formas secundarias como son, por ejemplo, el patrocinio de una marca
externa, la venta de productos derivados, el merchandising o las barras en
caso de festivales o conciertos.

Fuentes de ingresos habituales en un festival de msica

Entradas

Barras

Patrocinadores

Merchandising

Subvenciones

BBDD de leads

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actividades Clave

qu actividades son imprescindibles para lograr mi


propuesta de valor?
A la hora de planificar recursos, es importante que identifiques las actividades que requiere la
puesta en marcha de tu propuesta de valor y que van a ocupar gran parte de tu trabajo durante
toda la organizacin del evento. Normalmente, todos los eventos tienen en comn las siguientes
actividades clave:

Booking
Es la contratacin de los ponentes o artistas que configuran la parte central
de nuestra propuesta de valor (a lo que nos referamos anteriormente como
el qu?)
Pre-Produccin, produccin y logstica del evento
La produccin de un evento es un factor decisivo y se compone a su vez
de varias actividades crticas. Si organizas un concierto, por ejemplo, aqu
englobaramos todos los requerimientos tcnicos como el backline, el rider,
los requerimientos de montaje y desmontaje etc.
Marketing
Como ya hemos comentado, es fundamental que el pblico objetivo (target) al
que te diriges conozca tu evento, lo prefiera al de tu competencia y finalmente
acuda a l.

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recursos clave

con qu activos cuento para llevar a cabo mi


evento?
En este apartado tendrs que enumerar los principales recursos de los que dispones y
que necesitas para conseguir poner en marcha tu propuesta de valor.
Recursos econmicos
Con qu presupuesto inicial cuentas antes de empezar a organizar el evento?
Es posible que consigas algn tipo de adelanto? Estas preguntas son
imprescindibles porque necesitas financiar tanto las actividades y recursos
clave como las acciones de marketing que te has planteado.
Tu marca
Eres nuevo en el mercado o un viejo conocido de tu pblico? Este factor
puede ayudarte mucho en caso de que no cuentes con un gran presupuesto
inicial.
Equipo humano
Con cuntas personas cuentas en el equipo? Quines son? Qu bagaje
aportan a tu evento? El factor humano es uno de los elementos ms
diferenciales con lo que se puede contar. El know how de tu equipo es
fundamental.
Base de Datos
Los contactos de asistentes a otras ediciones de tu evento es un poderoso
recurso para poder hacer email marketing con alta probabilidad de
conversin.

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alianzas

quin me ayuda a configurar mi propuesta de valor?


Estrechamente relacionada con la experiencia que le quieres ofrecer a tus clientes, nos
encontramos con la seccin dedicada a las alianzas o relaciones comerciales. La principal
diferencia entre ambas es que en el caso de las alianzas, normalmente se establecen buscando
un win-win por el que todas las partes salgan beneficiadas minimizando costes.
En este punto es importante que consigas responder a las siguientes
preguntas:
Qu alianzas tengo con otras marcas /empresas y qu beneficios
ofrecen a mi segmento de cliente? Por ejemplo, si ests organizando un
evento a las afueras de la ciudad puede ser buena idea que busques aliarte
con alguna empresa de transporte o taxi para que ofrezcan algn tipo de
descuento. De este modo, t ofreces un valor aadido a tus clientes y la otra
compaa genera demanda.
Quines son mis proveedores? Es necesario tener localizados a todos los
proveedores de quienes depende tu propuesta de valor.
Qu Recursos Clave puedo obtener de mis alianzas? Por ejemplo, si
consigues un patrocinador potente, gracias esa a alianza puedes contar un
recurso tan clave como es el de la marca.
Qu Actividades Clave puedo obtener de mis alianzas? Puedes
subcontratar alguna o todas las actividades clave buscando un modelo
cooperativo. Por ejemplo, externalizar la promocin de tu evento utilizando
una frmula de revenue share.

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Cuaderno n. 1, Mayo 2014. Modelo de Creacin de Eventos

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Cmo te ayuda ticketea.com en


tu evento?
En ticketea.com queremos ser tu socio a la hora de organizar tu evento. Echa un vistazo a todo
en lo que podemos ayudarte:

Distribucin de entradas
Venta desde tu propia web
Puedes vender las entradas para tu evento desde tu propia web. En solo 5 minutos y sin conocimientos
tcnicos, gracias a nuestro software de venta de entradas.
Venta desde tu Facebook
Crear tu propia taquilla en tu fanpage de Facebook y vender las entradas o realizar las inscripciones de tu
evento directamente en esta red social ahora es fcil y, lo mejor, gratis con ticketea. Solo necesitas tener
una fanpage, y descargar nuestra app, para que la venta de entradas en Facebook sea una realidad.
Venta fsicas de entradas con BoxOffice
Box Office es una aplicacin gratuita para iPad que te permite vender entradas de tus eventos creados en
ticketea.com en un entorno fsico, como la taquilla de un teatro, sala de exposiciones o de conciertos.

Promocin & Marketing


Promocin viral en redes sociales
Tus fans pueden convertirse en los mejores
relaciones pblicas de tu evento. Solo tienes que
ponrselo fcil. Nosotros te damos gratis las
herramientas para que lo consigas.

Llega a millones de usuarios cualificados


Ticketea.com ser un gran escaparate para tu
evento ya que contamos con millones de usuarios
cualificados. Adems contamos con una red de
cientos de afiliados que dan a conocer los eventos
ms interesantes

Posicionamiento en buscadores
Los asistentes encontrarn tu evento con facilidad
en Google y otros buscadores, gracias a las
estrategias de posicionamiento SEO que utilizamos
en nuestra web. Y para ti no tiene coste.

Campaas de emailing segmentadas


Tu evento puede aparecer en la newsletter temtica
de ticketea. Se enva todas las semanas a miles
de potenciales asistentes, deseosos de recibir
informacin sobre nuevos eventos.

Generacin de BBDD. Tus datos son tuyos


Te damos la posibilidad de crear y controlar tu propia base de datos e integrarla de manera sencilla
en tu software de gestin de clientes (CRM). Esto te ayudar a conocer y a fidelizar tu audiencia y a
promocionar tus prximos eventos de manera ms exitosa.

Control de accesos con ticketea CheckPoint


Nuestras entradas llevan un cdigo de barras y un cdigo QR nicos que garantizan un control de
accesos a tu evento gil, rpido y seguro. Para eventos pequeos (de hasta 1000 personas) ponemos a tu
disposicin ticketa checkpoint, una app gratuita para Android y iOs; para mayores, disponemos de PDAs y
y lectores de cdigos de barras.

Tiene buena pinta, verdad? Visita features.ticketea.com


para ver todo lo que podemos hacer por ti.

Ros Mayo
contenidosPro@ticketea.com
@ticketeaPro