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Aplicaciones en marketing

Seleccin de medios de comunicacin

Las aplicaciones de seleccin de medios de comunicacin por medio de la programacin
lineal estn diseadas para ayudar a los gerentes de marketing a asignar un presupuesto de
publicidad jo a varios medios de publicidad. Los medios potenciales incluyen peridicos,
revistas, radio, televisin y correo directo. En estas aplicaciones, el objetivo es maximizar
el alcance, la frecuencia y la calidad de la exposicin. Las restricciones sobre la asignacin
permisible por lo general surgen durante la consideracin de las polticas de la empresa,
los requisitos contractuales y la disponibilidad de los medios. En la aplicacin siguiente se
ilustra cmo podra formularse y resolverse un problema de seleccin de medios utilizando
un modelo de programacin lineal.
Relax-and-Enjoy Lake Development Corporation desarrolla un fraccionamiento a la
orilla de un lago de propiedad privada. El mercado primario para los lotes y casas a la orilla
del lago incluye a todas las familias con ingresos medios y altos dentro de un radio aproximado de 100 millas alrededor del desarrollo. Relax-and-Enjoy contrat a la rma de publicidad Boone, Phillips, and Jackson (BP&J) para que diseara la campaa promocional.
Despus de considerar los medios posibles y el mercado que se cubrir, BP&J recomend que la publicidad del primer mes se restringiera a cinco medios. Al nal del mes, la
agencia reevaluar su estrategia con base en los resultados mensuales. BP&J reuni datos
sobre el nmero de clientes potenciales contactados, el costo por publicidad, el nmero
mximo de veces que cada medio est disponible y la calidad estimada de la exposicin
para cada uno de los cinco medios. La calidad estimada se mide en funcin de una unidad
de calidad de la exposicin, una medida del valor relativo de un anuncio en cada uno de los
medios. Esta medida, segn la experiencia de BP&J en el negocio de la publicidad, toma
en cuenta factores como la demografa (edad, ingresos y educacin de la audiencia alcanzada) de la audiencia, la imagen presentada y la calidad de la publicidad. La informacin
recabada se presenta en la tabla 9.1.
Relax-and-Enjoy proporcion a BP&J un presupuesto de publicidad de $30,000 para
la campaa del primer mes. Adems, Relax-and-Enjoy impuso las restricciones siguientes
a la manera en que BP&J puede asignar estos fondos: deben transmitirse por lo menos 10
comerciales por televisin, debe alcanzarse por lo menos a 50,000 clientes potenciales y
no se puede gastar ms de $18,000 en los anuncios de televisin. Qu plan de seleccin
de medios debera recomendarse?
TABLA 9.1 ALTERNATIVAS DE LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD PARA RELAX-AND-ENJOY LAKE
DEVELOPMENT CORPORATION

Medio
1. Televisin matutina (1 min),
estacin WKLA
2. Televisin vespertina (30 s),
estacin WKLA
3. Peridico (plana completa),
The Morning Journal
4. Suplemento dominical del peridico
(1/2 plana a color),
The Sunday Press
5. Radio, noticiero de las 8:00 a.m.
o de las 5:00 p.m. (30 s), estacin KNOP

Nmero
de clientes
potenciales
alcanzados
1 000

Costo por
anuncio ($)
1 500

Veces
mximas
disponibles
por mes*
15

Unidades
de calidad de
la exposicin
65

2 000

3 000

10

90

1 500

400

25

40

2 500

1 000

60

300

100

30

20

*El nmero mximo de veces que el medio est disponible es ya sea el nmero mximo de veces que ocurre el medio de
publicidad (por ejemplo, cuatro domingos por mes) o el nmero mximo de veces que BP&J recomienda usar ese medio.