Savoir convaincre :

La stratgie de persuasion.
Que ce soit dans notre entreprise, notre famille, notre cercle damis ou de voisinage, nous
avons trs souvent besoin de convaincre, une ou des personnes, nos propositions ou
nos demandes, afin datteindre nos objectifs. Ce dsir que lautre fasse quelque chose
comme nous le voulons, est des plus naturel, mais pas des plus facile raliser. Selon
limportance des enjeux, cette entreprise pour convaincre peut tre primordiale pour
notre avenir.
Vous avez srement rencontrer des personnes qui avaient une force de conviction
exceptionnelle, jusquau point de faire faire aux autres, des choses quils nauraient
jamais fait de leur simple volont. A lextrme de ce pouvoir, se trouve lendoctrinement
effectu par des sectes, sur des personnes pas aussi fragiles que nous le supposons.
Ces personnes dotes dune forte conviction, ne sont pas des gourous aux pouvoirs
dinfluence surnaturels. De mme, ce capitaine dindustrie visionnaire qui a su, par forte
tempte, convaincre lensemble de ses collaborateurs de la bonne voie suivre, nest
pas un tyran obtenant ce quil dsire sous la menace.
Ces gens l, qui ont su dire ce quil fallait dire, et faire ce quil fallait faire pour convaincre
les autres, nont fait quappliquer consciemment ou inconsciemment des techniques et
des mthodes rigoureuses, exposes par de nombreux scientifiques du comportement
humain.
Certes, nous ne possdons pas tous la mme loquence, mais savoir convaincre nest
pas un don, ni un pouvoir inaccessible. Il suffit de respecter des principes fondamentaux
et de construire une stratgie pour amliorer nos chances darriver l o nous voulons
que lautre aille.
Cette stratgie sappelle : La stratgie de persuasion.
Cest cette stratgie que je me propose de vous exposer au cours des pages suivantes.
Elle est le fruit dune tude et dune rflexion menes laide douvrages de diffrents
scientifiques, psychologues et sociologues reconnus. Elle est aussi le fruit dune longue
exprience personnelle vcue dans le domaine commercial et marketing.
Cette approche la fois psychologique, sociale et comportementale, vous ouvrira des
voies nouvelles dans vos entreprises de persuasion.
Cette stratgie ici dveloppe, ne vous garantit pas la russite de votre persuasion, mais
permet daugmenter considrablement vos chances dy parvenir. La persuasion est une
entreprise humaine , et comme tout ce qui touche lhumain est extrmement
complexe, la garantie du sucs ne peut tre assure. Mais lhumain est mallable et
influenable, et cest ici que vous pourrez agir, dans un cadre respectueux et juste, en
vitant toutes formes de manipulations ou dintimidations.
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Persuader nest pas forcer, ce doit tre la rsultante dune dmarche faite en toute
libert de la part de celui qui accepte. Aucune pression ne doit tre mise en uvre, et
vous ne devez en aucune mesure menacer votre interlocuteur. La bourse ou la vie ?
nest pas une stratgie de persuasion, cest une menace.
La persuasion est une entreprise beaucoup plus fine et laborieuse, qui demande une forte
matrise de soi et de son relationnel avec autrui.
Il est plus laborieux de conduire les hommes par la persuasion que par le fer
Paul Claudel
Lart de persuader surpasse de beaucoup tous les autres arts et cest de loin le meilleur :
car il asservit toute chose par le consentement et non par la violence. Platon
Pour ma part, voici ma dfinition : Savoir convaincre, cest partir deux, pour ne faire
plus quun larrive. Mais cest lautre qui doit changer .
Si lart de la persuasion et son approche philosophique dveloppe par Blaise Pascal na
pas su vous convaincre, laissez moi ici une chance de vous persuader des bienfaits de ma
stratgie plus pragmatique.

On y va ?
Selon la dfinition du dictionnaire, convaincre cest amener, une personne ou un groupe
de personnes, par des raisons et des preuves, reconnatre la vrit dun fait ou dune
proposition.
Le synonyme est : persuader.
Dans cette dfinition, il y a le verbe : Amener . il y a l une notion de changement, voir
de contrainte de lautre ou des autres, au cours dun dialogue, dun relationnel ou dun
discours.
Lobjectif est damener lautre, dune position A une position B.
Vous pouvez convaincre de faon indirecte ou involontaire, par votre comportement ou
vos paroles. Par exemple : Mon gazon toujours bien vert en t, a persuad mon voisin
dinstaller, comme moi, un systme automatique darrosage. La seule observation des
avantages du systme a permis mon voisin de prendre une dcision. Le poids de la
preuve visible a suffi pour dclancher lacte dachat.
De mme, la lecture dun article sur un accident de la route dramatique la semaine
dernire ma convaincu sur la ncessit de respecter les limitations de vitesses.
Dans ces cas de persuasion, ce sont lenvironnement et le contexte qui ont agi sur la
raison et lmotion, pour modifier le comportement. Le dcideur a gard ici toute libert
de ce choix, qui est son choix effectu seul, en pleine autonomie et responsabilit.
Mais quen est il pour le reprsentant de systmes darrosage ou bien la conseillre la
scurit routire ?
Ils ne peuvent se contenter de montrer ou de dmontrer les bienfaits de leur proposition
et dattendre une ventuelle adhsion naturelle de leurs prospects.
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Celui qui veut convaincre, doit mettre en place une stratgie de persuasion.
Vous avez un entretien dembauche, quelque chose vendre, un projet soumettre, des
ides proposer et vous avez besoin dans votre dmarche dobtenir un accord ou une
simple adhsion de la part dune ou de plusieurs personnes.
Vous devrez alors mettre en place une stratgie performante, permettant datteindre
dans les meilleures conditions, votre objectif daccord ou dadhsion.

Le processus de persuasion
Avant dtudier la stratgie de persuasion et des actions mettre en place, il est
souhaitable danalyser le processus de persuasion, les composantes mises en uvre et
leurs interactions.
Le processus de persuasion repose sur 6 piliers et 6 principes fondamentaux.
Leurs caractres et leurs composantes respectives devront prsenter un maximum de
cohrence pour assurer un processus performant.
Lapproche systmique de ce processus, ltude prcise des 6 piliers et de leurs
interactions, ainsi que le respect des 6 principes fondamentaux, vont permettre de
dessiner la stratgie de persuasion.
Les 6 piliers sont des variables qui se retrouvent systmatiquement dans toute entreprise
de persuasion. Leurs valeurs respectives varient chaque nouvelle situation.

Les 6 piliers sont :

Lobjet
Le vendeur
Lacheteur
Largumentaire
La prsentation
Le contexte
Dans la stratgie propose nous verrons comment agir dans la mesure du possible sur
chaque variable pour rendre la persuasion optimale.
Par une approche systmique, o chaque pilier est en interaction avec les 5 autres, nous
analyserons les 15 axes reliant les 6 piliers et mettrons en place des actions favorisant leur
cohrence.

Les 6 piliers de la stratgie et les 15 axes dinteractions peuvent tre reprsents comme
ci-dessous :

La persuasion possde un aspect statique avec les 6 piliers. La stratgie va permettre de

modifier ce qui est modifiable au niveau des piliers pour rendre la situation la plus
favorable possible.
Mais la persuasion possde aussi un aspect dynamique par les 15 axes dinteraction entre
les diffrents piliers. Or il faut savoir que ces axes doivent rpondre des principes
psychologiques fondamentaux prouvs scientifiquement pour amliorer les chances de
persuasion. Ces principes fondamentaux sont au nombre de 6.

Les 6 principes fondamentaux et universels :

1. La rciprocit : Nous nous sentons obligs de rendre des services ceux qui nous en
ont rendu.
2. Lautorit : Ce que dit un spcialiste est plus crdible quun non spcialiste.
3. La cohrence dans lengagement: Nous voulons que notre conduite soit cohrente
avec nos valeurs et nos engagements.
4. La raret : Plus une ressource est rare, plus nous la voulons.
5. La sympathie : Plus nous apprcions les gens, plus nous sommes enclins leur dire
oui.
6. Lexemple des autres : Nous observons lexemple des autres pour savoir comment
agir soi-mme.
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Les 6 piliers de la persuasion

Lobjet :
il faut entendre ici, lobjet mme sur lequel laccord ou ladhsion doit tre obtenu. Ce
peut tre un produit, un acte, un projet, une ide, ou des valeurs. Cet objet est bien
entendu au cur du processus. Ce sont ses qualits intrinsques qui vont faire de lui un
objet diffrent, novateur ou attrayant, et de ce fait, facile vendre ou non. Cet objet
aura bien entendu t pass au crible habituel des diffrentes analyses de march, des
divers outils du marketing et autre analyse de type SWOT (1), avant de passer dans la
lumire de la prsentation.
Lobjet aura t invent, tudi, construit, modifi et test, mais maintenant il doit tre
vendu.
Selon son type, lobjet peut tre totalement finalis et donc non modifiable au cours de la
vente. Ou bien il peut possder une certaine marge de modifications possibles, lui
permettant de sadapter la demande de la stratgie de persuasion. Le degr de
mutation de lobjet peut tre plus ou moins variable et plus ou moins personnalisable. Il
sera toujours plus facile de vendre un objet avec un haut degr de mutation possible et
un haut niveau de personnalisation. Lobjet est alors dit souple , ce qui peut tre le cas
dun projet par exemple. Cette souplesse de lobjet va lui permettre une grande
amplitude dadaptation aux 5 autres niveaux.
Si les caractristiques mmes de lobjet ne lui permettent pas dtre souple, ladjonction
doptions, de conditions particulires ou doffres complmentaires peuvent lui confrer
des atouts dadaptation non ngligeables.
Tout ceci montre quun produit aussi bon soit il, une ide aussi intressante soit elle, un
projet aussi novateur soit il, ils devront tre intgrs dans un processus de persuasion
performant pour tre choisis. Cest ici que les publicitaires vont mettre en uvre tous leurs
talents et leur art, pour remplir cette fonction de persuasion.

Le vendeur :
Le vendeur cest le porteur de lobjet, celui qui a la volont initiale de convaincre, celui
qui obtient un bnfice dans le processus, celui qui va mettre en place la stratgie ici
dveloppe.
Le vendeur peut tre un vritable vendeur de profession, mais aussi un ami, un collgue,
un parent, un conjoint, un voisin, en bref, celui qui veut faire changer lautre.
Le vendeur peut tre linventeur, le fabricant ou le possesseur de lobjet ou simplement un
intermdiaire reprsentant lobjet. Cette diffrentiation du statut de vendeur sera
essentielle pour la construction de la stratgie.
En effet un intermdiaire peut avoir des objectifs diffrents de la vente pure de lobjet,
que nous appellerons des objectifs drivs. Combien de fois avons-nous vu des agences
publicitaires plus motives par loriginalit du spot TV que par les bnfices du produit luimme ?

Lacheteur :
Cest le receveur de lobjet, celui qui doit accepter la proposition, le dcideur du choix
final, la cible du vendeur, c'est--dire lautre. Cet acheteur peut tre une personne ou un
groupe de personnes identifies ou non, Connues ou non par le vendeur. Ce peut tre le
futur propritaire, lutilisateur ou le bnficiaire de lobjet, mais ce peut tre aussi un
intermdiaire avec des objectifs drivs, comme nous lavons vu avec le vendeur.
Comme nous le verrons ultrieurement, la connaissance la plus prcise possible de
lacheteur par le vendeur, ainsi que limportance des enjeux respectifs, seront des leviers
considrables pour aboutir lacte final dachat ou dadhsion.

Largumentaire :
Cest un ensemble des raisonnements tendant dmontrer la vracit ou les bienfaits de
lobjet. Ce sont les explications et dmonstrations des caractristiques propres lobjet,
prsents par le vendeur et permettant lacheteur de prendre sa dcision.
Largumentaire est bas sur lobservation, le fond et lexplicite. Ce sont des chiffres, des
donnes, des preuves, des faits ; cest lADN dvoil de lobjet. Les techniques de
persuasion ci-aprs exposes sont bases sur le postulat de la croyance en la vracit
des propos par celui qui les exprime, vitant ainsi le mensonge et la manipulation.
Largumentaire va toucher lintellect de votre acheteur.

La prsentation :
Cest un ensemble dactions porteuses des arguments. Cest la faon choisie par le
vendeur dexposer lobjet et ses caractristiques aux yeux de lacheteur. Cest la partie
artistique de largumentation. La prsentation est base sur la perception, la forme et
limplicite. Cest le vecteur par lequel le vendeur va transmettre lADN de lobjet
lacheteur. La prsentation, cest la partie dynamique, modulable et volutive de la
stratgie de persuasion.
La prsentation va toucher lmotionnel de votre acheteur.

Le contexte :
Le sixime pilier du contexte possde 4 aspects fondamentaux.
Les enjeux :
Le principal aspect est formul par les enjeux de la persuasion. Quest ce qui est vraiment
en jeu dans cette opration de persuasion ? Quelle est limportance de la dcision finale
pour les acteurs ? Quelles vont tres les consquences du choix ou du non choix ?
Lenvironnement :
Un autre aspect, galement trs important, est lenvironnement, c'est--dire le cadre
dans lequel va se drouler ce processus dcisionnel. Sera til favorable ou non
loptimisation du processus ? Quels seront les lments extrieurs perturbateurs ou au
contraire avantageux ? Existe-t-il un environnement concurrentiel ?

Le moment :
Le contexte cest aussi le moment, la priode ou linstant choisit par le vendeur pour faire
sa prsentation lacheteur.
Le temps :
Enfin, le contexte cest galement le temps en tant que dure disponible par le vendeur
pour faire sa prsentation.

Les 15 axes de la stratgie pour convaincre.

La stratgie consiste dans un premier temps tudier finement chacun des 15 axes reliant
les 6 piliers du processus de persuasion et de vrifier pour chacun deux le respect des 6
principes fondamentaux. Cela permettra de voir quels sont les axes forts et les axes
faibles. Les axes forts sont au service de votre processus de persuasion, et les faibles sont
ceux qui risquent de compliquer voir de compromettre lacte final dadhsion.
Dans un second temps, la stratgie consiste valuer la capacit de modification des
axes faibles. Certains axes faibles ne seront pas modifiables ou influenables, mais
dautres peuvent ltre par des plans dactions, dadaptation ou dinfluence.
Enfin, la stratgie va vous aider mener ces plans dactions de faon optimale et
discrte, minimisant ainsi les effets perturbateurs et amplifiant les effets favorables au
processus de persuasion.
La stratgie de persuasion ici prsente, respecte le cadre thique des valeurs
fondamentales humaines que sont principalement, lhonntet, la vrit et le respect
dautrui. Si, au del de la persuasion, la manipulation peut tre utilise a des fins
douteuses, nous nutiliserons ici que des techniques issues dtudes comportementales
scientifiques destines aux honntes gens que nous sommes.

Axe 1 : Objet / Argumentaire.

Quels sont tous les atouts de lobjet ?
Posez vous en premier lieu la question suivante : quest ce quun atout ?
Pour le dictionnaire cest un moyen de russir, cest aussi possder les bonnes cartes pour
remporter le jeu. Trs bien, mais quel jeu joue ton ici ? Nous jouons au jeu de la
persuasion, et dans ce jeu, un atout est une caractristique de votre objet ou projet qui
doit possder les qualits suivantes :
Il doit rpondre un besoin ou une demande, consciente ou non, de votre interlocuteur.
Il doit lui apporter un bnfice ou un avantage sous quelques formes que ce soit.
Il doit tre comprhensible et ralisable.
Enfin et surtout, il doit tre nouveau et diffrent de ce que connat dj lacheteur.

Dans un jeu de carte, grce aux rgles prcises, vous savez quelle sera la main la plus
forte qui vous fera gagner. Dans le jeu de la persuasion, vous ne connaissez pas
exactement quelles sont les cartes les plus fortes, car leur valeur sera soumise
lapprciation de votre interlocuteur et aux contraintes du contexte.
Listez de faon exhaustive et la plus large possible tous les points forts et points faibles du
projet. Votre argumentaire devra pouvoir se reposer sur tous les atouts de lobjet en
questions. Un trs bon argumentaire ne peut tre construit sans une connaissance
complte de tous les aspects de votre produit ou de votre projet. Les arguments apports
devront tre en lien direct avec les caractristiques propres et innovantes de votre objet.

Votre objet possde peut tre des atouts cachs, indirects ou induits que vous
nauriez pas vu. Cherchez bien ! Il serait mal venu de les dcouvrir au cours de votre
prsentation ou pire que ce soit votre interlocuteur qui vous les fasse voir.
Exemple : Pour votre projet de voiture lectrique vous devez analyser tous les effets directs ou indirects,
positifs ou ngatifs sur lenvironnement. Vous ne devez pas ignorer par exemple, le danger que reprsente
une voiture trop silencieuse pour la scurit des pitons. Prparez vous donc rpondre cette
observation.

Comment expliquer ces atouts ?

Apportez des donnes, des preuves, des garanties.
Donner des chiffres, des exemples, des raisonnements.
Largumentaire doit tre prcis, factuel et objectif.
Plus les atouts de votre objet seront innovants, plus ils devront tre prouvs.
Les liens Objet / Arguments doivent tre solides. Ne cherchez pas la quantit des bienfaits
de votre objet mais la pertinence de ceux-ci.
Exemple : Les atouts dun mdicament contre les risques cardiaux vasculaires doivent tre tays par des
tudes scientifiques reconnues et irrfutables. Si ce mdicament possde des bnfices indirects non
certifis pour dautres pathologies, posez vous la question de lutilit de les exposer aux cardiologues.

Classez les atouts et les faiblesses de votre objet par ordre croissant de pertinence.
Ainsi vous pourrez hirarchiser votre prsentation et prparer votre dfense sur les
inconvnients majeurs, que votre interlocuteur ne manquera srement pas de soulever.
Sur cet axe Argumentaire / Objet vous pouvez faire jouer le principe fondamental de la
raret qui donnera plus dattrait votre produit. Les diffrents arguments dvelopps
devront tre spcifiques au produit, mais devront galement prsenter une certaine
unicit et exclusivit.
La raret, votre meilleur alli.
Loffre et la demande sont les composantes de lconomie de march. La raret dun
produit une forte influence sur son prix, mais aussi sur les comportements des acheteurs
potentiels. En matire de stratgie de persuasion, leffet le plus convaincant est celui de
la prvision de la raret. Si lon vous prsente aujourdhui un produit, dont vous savez quil
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risque dtre rare demain, vous aurez naturellement un penchant pour acheter ce
produit, mme si aujourdhui son besoin nest pas totalement perceptible. Comme pour
la technique des enchres, vous aurez plus de force de persuasion si votre offre semble
tre laffaire du sicle, mais faut il encore que vous en soyez persuad !

Axe 2 : Argumentaire / Prsentation.

Comment prsenter les atouts ?
La prsentation est la forme que va prendre votre argumentaire, une sorte demballage
des arguments pour tre plus convaincants.
Largumentaire pur et dur, va plutt interpeller la raison, le cot rationnel, disons aussi le
cerveau gauche de votre interlocuteur, alors que la prsentation va solliciter ses
sentiments, son cot motionnel et donc son cerveau droit. Cest dans ce cerveau droit
que lacheteur va trs vite imaginer
Les meilleurs atouts de votre objet, mme les plus crdibles devront tre prsents de
faon optimale. Des arguments trs techniques auront besoins de tableaux, de
graphiques, de courbes pour tre prouvs. A loppos, des arguments de bien tre, de
condition de vie, auront besoin de photos, de vidos, de musiques pour tre imagins,
voir rvs. A chaque argument correspond une forme de prsentation spcifique.
Exemple : La prsentation dune nouvelle installation de remonte pentes dans une station de ski devra
comporter des graphiques pour les normes techniques et des belles photos dintgration dans le paysage
de montagne.

Quel style de prsentation correspond le mieux largumentaire ?

Prendre un style de prsentation adapt aux arguments ncessite dtudier le caractre
de chacun des arguments et danalyser quelle sera la meilleure faon de les mettre en
valeur. Testez avec des simulations de prsentations diffrentes, celle qui permet de
mieux porter la vracit et la crdibilit de vos arguments.
Exemple : Si votre produit est la plus belle des parures de diamants et que votre principal argument est la
qualit des pierres serties, vous aurez invitablement prsenter dune faon trs rigoureuse les aspects
techniques de gemmologie et de taille des pierres, mme si le collier fait tourner les ttes !

La conviction par le visuel.

Si cest crit cest que cest vrai ! Souvenez vous du vendeur daspirateur votre porte
qui vous a montr rapidement tous les papiers officiels vantant, chiffres lappui, les
qualits exceptionnelles de son produit. Pour mieux exposer votre argumentaire, nhsitez
pas montrer les atouts de faon visuelle. (Papiers, plaquettes, power point, etc..) Non
seulement cela va donner du rythme votre prsentation, mais aussi de la crdibilit, car
comme Saint Thomas, nous prfrons voir pour croire. Le poids des mots, le choc des
photos !

Offrir un produit suprieur peut stimuler les ventes dun produit infrieur.
A lidentique dun choix trop large, un choix trop limit peut perturber lacte
dcisionnaire. Si vous rajoutez dans votre gamme un produit trs performant mais aussi
beaucoup plus chre, cela peut donner un attrait nouveau de bon rapport qualit / prix
votre ancien produit haut de gamme, devenu maintenant un milieu de gamme.
Exemple : Si un restaurant veut mieux vendre ses vins 50 la bouteille, il aura intrt mettre sur sa carte
quelques vins 80 ou 90 la bouteille.

Axe 3 : Prsentation / Contexte.

Le contexte dans lequel vous ferez votre prsentation est un lment primordial que vous
ne pouvez ignorer.
Il y a tout dabord les enjeux de votre entreprise de persuasion. Quest ce que cela
reprsente pour chacun des acteurs ? Les enjeux sont souvent trs diffrents entre
vendeur est acheteur. Les consquences dun choix ou dun non choix ne sont jamais les
mme pour le vendeur et pour lacheteur.
Le style de prsentation est il adapt au contexte ?
Vous devez tre vigilant sur le contexte au moment de votre prsentation.
Vous devez adopter un style en cohrence avec le contexte environnemental. La forme
donne la prsentation est trs importante dans le processus dadhsion, elle peut le
servir comme elle peut le desservir si elle nest pas congruente avec les vnements
observs dans la priode.
Exemple : En priode de crise conomique majeure une prsentation trop exubrante et ostentatoire de
votre tablissement bancaire, peut ne pas tre pertinente.

Bien analyser le contexte dans lequel vous ferez votre prsentation. Observer les
points de concordance ou de divergence avec votre objet. Construisez votre
prsentation en vous appuyant sur les points de concordance. Ou bien, vitez une
prsentation qui fasse rfrence des points contextuels de divergence.
Le temps disponible est il suffisant pour la prsentation ?
Adapter le temps ncessaire la prsentation au temps accord lentretien ou la
runion. En rgle gnrale, la dure de votre intervention ou de votre entretien est une
variable fixe en amont de la prsentation quil est souhaitable de respecter. Respecter
le temps prvu, cest respecter votre acheteur, il vous en sera reconnaissant.
Exemple ; Prvoir 15 slides et deux vidos en moins dune demi heure serait dommageable votre
entreprise de persuasion.

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Faites des simulations de votre prsentation en chronomtrant le temps pass afin

dadapter son format au temps de la runion ou de lentretien. Soyez prvoyant ! Le jour
J le temps sera toujours plus court que vous ne laurez prvu. Gardez vous de la marge.
Par exemple, pour une prsentation dune heure, construisez-l sous un format de 45
minutes. Sil vous reste du temps, mettez le en fin de prsentation au profit dun change
plus approfondit avec votre ou vos interlocuteurs. Et puis, finir avant lheure est toujours
mieux quaprs lheure, sauf si le dpassement est occasionn par votre acheteur !
Faites attention aussi au lieu et aux besoins matriels de votre prsentation. La salle est
elle assez grande ? Peut on installer un vido projecteur ? Il y aura-t-il trop de lumire ou
pas assez ?
Il est plus facile de continuer que de dmarrer.
Suite des expriences faites par des sociologues sur des campagnes de fidlisation,
nous savons que chacun de nous mettra plus dardeur et dnergie continuer une
tche dj engage que de dmarrer cette mme tache.
Vous tes reprsentant dune socit de scurit et de gardiennage et votre client
potentiel vient dquiper entirement son entreprise dun systme dalarme performant,
mais sans transmission tlphonique un centre dappel. Pour le convaincre de prendre
un contrat avec votre socit, vous aurez la possibilit de lui dmontrer quil a dj fait un
premier pas important en terme de protection et quil serait dommage de ne pas le
rendre encore plus efficace et dissuasif grce aux services que vous proposez. Un autre
exemple : Vous tes assureur et pour convaincre votre client vous lui accordez ds
aujourdhui une diminution de sa franchise correspondant deux ans danciennet.

Montrez le chemin dj effectu, pour le rendre moins difficile et son arrive plus
proche.

Axe 4 : Acheteur / Contexte.

Cet axe est essentiel la russite de persuasion et pourtant il est trs souvent ignor.
Persuader quelquun cest prvoir en amont quels sont ses enjeux dans sa prise de
dcision. Cest prvoir la valeur quil donnera aux bnfices que vous annoncez. Cest
aussi connatre son cadre de rfrence, le monde dans lequel il volue et estimer la
perception quil aura des arguments prsents. Votre objet ou votre projet ont les
meilleurs atouts du march, et cest comme cela que vous les voyez. Mais attention tout
le monde na pas les mmes lunettes que vous et la concurrence peut tre froce !
Exemple : Vous tes assureur et vous prsenter votre nouveau contrat habitation un prospect qui vient de
subir deux cambriolages dans lanne. Aiguisez vos arguments sur la garantie en cas de vol, ils seront
persuasifs !

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Par des simulations, mettez vous la place de votre interlocuteur et jouez son rle.
Encore mieux, demandez un de vos amis de jouer le rle de lacheteur dans cette
simulation de persuasion aprs lui avoir brosser les caractristiques propres de votre
vritable acheteur.
Le lieu et lenvironnement sont ils propices une bonne coute de la part de votre
acheteur ? Si vous ne pouvez en changer adaptez vous au lieu et lenvironnement de
votre acheteur et pourquoi pas en vous servant de ce contexte comme support de votre
argumentaire.
Exemple : Vous prsentez un responsable un nouveau logiciel de prospection commerciale. Lentretien
est rgulirement coup par des appels tlphoniques et votre interlocuteur semble dpass et inattentif.
Profitez de cet environnement parasit pour vanter le gain de temps et de stress quapporte votre logiciel.

Le temps prvu pour lentretien ou la runion est il adapt au rythme de lacheteur ?

Adapter la dure de lintervention en fonction de lacheteur, de sa fonction, de sa
personnalit ou de lassemble pour une runion.
Exemple : Prvoir une prsentation de deux heures pour un projet secondaire en comit de direction serait
inadapt au public et ses attentes.

Lheure, la date ou la priode choisie sont-elles les plus opportunes pour lacheteur ?
La priode du rendez vous ou de la runion doit tre choisie en fonction du degr de
disponibilit de ou des acheteurs au jour de la prsentation.
Exemple : Prsenter une future moissonneuse batteuse rvolutionnaire un groupement dagriculteurs en
pleine priode de moissons serait vou lchec. Sauf si vous avez lopportunit que la leur soit en panne !

Donnez lexemple de semblables.

Faites rfrence des personnes proches de la personne convaincre. Ou mme plus,
faites les tmoigner ! Nous faisons plus facilement ce que nos semblables ont dj fait. (Ils
sont comme moi et ils ont ce comportement, donc je dois avoir ce comportement.)

Utilisez leffet bien connu du Mouton de panurge , mais faites le avec la mme
race de mouton que votre interlocuteur!
Exemple : 95% de vos collgues dentistes du dpartement ont fait confiance notre groupement de
prothsistes pour son srieux et sa rapidit de service .

Posez une simple question dengagement moral.

A limage de ltiquette dcrite plus haut, il sagit ici, que la personne se sente oblige
davoir un comportement cohrent avec ce quil veut tre ou paratre.
Mais ici il ne sagit pas de lui apposer directement une tiquette, mais que lui se la donne
par lintermdiaire de votre question pralable.
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Exemple : Etes vous quelquun de sensible la maladie des enfants ?

Il est vident quune telle question nengendre quune rponse positive.

A la suite de cette rponse, vous aurez toute la libert de donner votre

interlocuteur des tiquettes positives sur sa personne, lobligeant indirectement un
comportement conforme ces tiquettes et finalement plus ouverte votre demande
future.
Obtenez un engagement actif par lcriture.
Il existe deux formes dengagements. Lengagement actif et lengagement passif.
Dans lengagement actif celui qui sengage ralise lui-mme un acte volontaire et visible
prouvant son engagement personnel. Dans lengagement passif, il ne fait que de
rpondre une demande, voir de sabstenir de rpondre. La manifestation extrieure de
son engagement est de ce fait moins visible et moins mmorisable.
Il est scientifiquement prouv quun engagement actif est plus sr en terme de probabilit
dexcution future de la tche demande, quun engagement passif.
Pour accentuer la force de lengagement et le rendre actif, lcriture est un des moyens
des plus performants. Lacte de lcriture engage activement son auteur respecter ses
crits, vis--vis de lui-mme et vis--vis des autres. Les paroles senvolent, les crits restent
et nous pouvons rajouter les crits engagent et obligent.

Dans la mesure du possible, essayez par le biais dun questionnaire, dun plan
daction ou dune liste dobjectifs, de faire crire elle-mme la personne qui sengage.
Vous avez un stylo ?
Donnez de la cohrence lengagement.
Un engagement, quel quil soit, impose une part plus ou moins importante de
changements la personne qui sengage. Or le changement est plus facilement
acceptable sil correspond aux valeurs, attitudes et actions passes de la personne en
question. Mme si nous sommes conscients que certains de nos comportements ne sont
plus les mieux adapts au contexte actuel, nous prfrons souvent ne pas les changer,
pour rester fidles et cohrents avec nos actions passes. Nous sacrifions le changement
sur lautel dune pseudo cohrence avec le pass.
Bien videmment cette attitude se renforce avec lge, et les personnes ges prfrent
trs souvent garder leurs habitudes de comportements, car elles vivent avec elles depuis
plusieurs annes. Pour faire plus facilement accepter cette notion de changement, vous
devrez mettre en place une stratgie de persuasion qui va rendre cohrente la demande
avec les habitudes comportementales de la personne. Tout en changeant, elle aura
limpression de voir une cohrence de ce nouvel acte, le rendant ainsi totalement
acceptable.
Exemple : Vous tes un fidle client de cette marque de voitures allemandes pour la scurit quelles
procurent. Pour vous la scurit est premire dans votre choix, ne changez pas, et venez dcouvrir nos
nouveaux models de voitures franaises qui ont obtenus les meilleures notes aux crash test mondiaux.

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Dans votre construction de stratgie de persuasion, prenez en compte que

lengagement de votre interlocuteur sera plus naturel sil est en cohrence avec ses
valeurs et son pass.

Axe 5 : Acheteur / Vendeur.

Cet axe entre acheteur et vendeur est un axe majeur. Cest laxe de la relation humaine
avec toute la complexit quelle comporte, mais aussi avec tous les phnomnes
dinfluence et de manipulations ventuelles. Il y a de trs bons vendeurs qui pourraient,
dit on, vendre de la glace aux Esquimaux ou du sable aux Bdouins. Mais le meilleur de
tous est celui qui sait sadapter son acheteur, pour tre le plus en lien possible avec lui
et ainsi facilement le convaincre.
La notion la plus importante dans cet axe est celle de la confiance accorde au vendeur
par lacheteur. La confiance ne se dcrte pas, elle se construit. Le vendeur devra donc
mettre en uvre des techniques relationnelles permettant dtablir cette confiance. Etre
proche culturellement, professionnellement voir quelque fois physiquement, peut mettre
en confiance. Mais quand il sagit dachat ou dadhsion, larme fatale pour obtenir la
confiance est la crdibilit.
La meilleure arme de persuasion que tu possdes dans ton arsenal est lintgrit.
Zig Ziglar
Lacheteur doit croire en la vracit des propos du vendeur. Confiance et crdibilit
forment un cercle vertueux de laxe Acheteur / Vendeur. La confiance cre la crdibilit,
et la crdibilit cre de la confiance. Ces deux notions importantes ne vont pas lune
sans lautre.
Exemple : Un expert en informatique peut tre totalement crdible sur les arguments du dernier logiciel et
ne rien cacher lacheteur, mais son comportement trop froid et trop format peut ne pas inspirer la
confiance et laisser malgr lui planer un doute.

Mis part le cas particulier de ngociations importantes et stratgiques sur une longue
priode, en rgle gnrale, lacheteur dcouvre le vendeur avant lobjet mme de la
vente. Lacheteur va donc valuer en premier le vendeur et au fur et mesure de la
prsentation il valuera en mme temps vendeur et objet de la vente.
Si les notions de confiance et de crdibilit sont misent en place dans le relationnel,
lacheteur va inconsciemment transfrer son valuation positive du vendeur sur lobjet de
la vente. Tout lespace relationnel sera donc au service de largumentaire permettant
lacheteur de prendre pleinement conscience des bienfaits de lobjet prsent. Si le
vendeur accentue volontairement son influence sur lacheteur par un excs de
confiance accorde, ce dernier peut faire confusion entre vendeur et objet. Nous
arrivons ici aux frontires de la manipulation, voire de lescroquerie en toute conscience
de la part du vendeur.
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Quelle personnalit se cache derrire lacheteur ?

Votre interlocuteur est un homme ou une femme, daction ou de rflexion, ouvert ou
ferm. Vous devrez composer votre message de persuasion pour quil soit agrable ses
oreilles.
Prendre connaissance, avant la prsentation si possible, de la personne qui sera
lacheteur de lobjet. Analyser ce qui pourrait converger ou diverger entre les personnes :
acheteur et vendeur. Mettez en uvre dans votre prsentation et dans votre
comportement tous les lments pouvant augmenter la convergence de votre
personnalit avec celle de lacheteur. Prenez conscience de vos points de divergence et
acceptez de ne pas les exprimer durant lchange, dans la limite du respect de vos
valeurs et votre dontologie.
Exemple : Un formateur pour un stage de prparation la retraite pour les seniors sera plus crdible si il a
plus de 50 ans.

Si aprs analyse, vous craignez de trop fortes divergences avec lacheteur, dans
lintrt de la vente ou de ladhsion, nhsitez pas si vous en avez la possibilit, vous
faire remplacer par un collgue, ou bien dintervenir en binme avec lui.
Il y a-t-il une probabilit dalliance suffisante entre vendeur et acheteur ?
Pour convaincre facilement, le vendeur doit mettre en confiance lacheteur par son
comportement, ses comptences et son savoir faire.
Exemple : Un alpiniste chevronn sera rapidement en alliance avec des guides de hautes montagnes pour
la prsentation dun nouveau systme dalerte aux avalanches.
Exemple :
LAssociation Pew Environment Group a runi neuf survivants dattaques de requins pour faire pression sur
les snateurs amricains afin quils adoptent une loi de dfense de cette espce surpche.

Si vous craignez un manque de crdibilit de votre part face votre interlocuteur

ou face lassemble, nhsitez pas faire intervenir au cours de votre prsentation un
professionnel du domaine en question ou bien des tmoins utilisateurs et bnficiaires de
lobjet propos.
Il y a-t-il un relationnel prsent ou pass entre vendeur et acheteur ?
Si cest le cas, tenez en compte dans votre stratgie, vous ne pouvez ignorer cet tat de
fait. Aux yeux de lacheteur, vous ntes pas un vendeur comme les autres. Vous tes un
ami, un voisin, un collaborateur, un subordonn, un patron, un parent, un enfant, un
conjoint, un amant, etc. Autant de caractristiques qui sinviteront dans votre stratgie
pour la renforcer ou la dtruire.
Dans la prise de dcision, le cur pourra avoir ses raisons que la raison ne connatra pas.
Si votre relationnel vous semble favorable, servez vous en comme un atout
supplmentaire.
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Combien de fois avons-nous entendu : je lui ai dit oui, car cest lui qui me la demand
ou bien linverse : Lui, il pourra bien toujours essayer de me demander quelque chose,
ce sera non !

En tant que vendeur, vous pouvez galement dire : Je te demande de me dire

oui, car cest moi qui te le demande , (entre parenthses ; pas nimporte qui !) Ou bien ;
je sais quil y a peu de chances pour que tu me dises oui, mais je tente ma chance .
Construisez quand mme un argumentaire plus solide que ceux l, car vous risquez, par
un refus de votre interlocuteur, de voir votre relationnel futur un peu rod.
La persuasion repose sur les lvres dun ami fidle Homre
Il y a-t-il une relation hirarchique entre vendeur et acheteur ?
La faon de mener votre stratgie de persuasion va dpendre du rapport de force et du
degr de confiance que vous avez avec votre interlocuteur.
Vous tes le suprieur hirarchique est vous devez convaincre votre subordonn, disons
plutt votre collaborateur. Si vous avez confiance en lui, tout ira bien pour vous. Faites
votre demande en toute simplicit sans aucune arrire pense et sans utiliser votre
pouvoir hirarchique. Si vous ne lui accordez quune faible confiance, soyez vigilant sur
laccord obtenu. Faites en sorte quil soit rellement obtenu par vos arguments et non pas
par votre rang, en mettant plus le projet en avant que vous-mme. Laccord obtenu sera
plus solide dans le temps.
Vous tes en position dinfriorit hirarchique, mais vous accordez une grande
confiance en votre suprieur. Vous devez, certes, respecter votre rang et le sien, mais
grce la confiance, vous naurez pas lutter contre ce rapport de force dfavorable. Il
ny a pas de pression sur vos paules, si ce nest que dtre vous-mme avec toutes vos
qualits et franchise qui seront apprcies par votre interlocuteur. Si par contre vous
naccordez quune faible confiance votre suprieur, votre mission sera dlicate en plus
du stress que vous devrez grer. Cest ici que votre stratgie devra tre construite le plus
finement possible, en mettant tous les atouts de votre cot. Dans ce cas si vous utilisez des
techniques dinfluence, faites en sorte quelles soient totalement discrtes et invisibles aux
yeux de votre suprieur.

Sachez nanmoins que plus vous aurez eu de succs dans vos entreprises de
persuasion avec votre suprieur, plus la confiance pourra stablir, grce sa
reconnaissance de vos comptences.
Si il y a un relationnel affectif entre vendeur et acheteur,
lmotionnel en votre faveur ?

comment faire jouer

Ltat des lieux de la relation avec votre interlocuteur avant votre demande, vous aura
permis dtre vigilant sur la construction de votre stratgie. Mais pouvez vous vous servir
de cet tat pour amliorer vos chances de persuasion ? Oui dans certains cas. Les 4
motions de base sont : la peur, la tristesse, la colre et la joie. Vous aurez toute libert de
jouer de ces motions par lintermdiaire de votre prsentation.
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Exemple : Quelques partis politique savent jouer sur la peur et la colre de certains lecteurs pour les faire
adhrer leurs ides.

Heureux ou triste ?
Dans le contexte de votre prsentation, vous pouvez vous trouver face une personne
triste ou gaie selon les vnements quelle vient de vivre auparavant.
Son humeur peut avoir une trs grande influence sur sa perception et donc sur sa facilit
ou non tre convaincue. Selon les personnalits face vous, les comportements
pourront varier totalement. Certains, euphoriques, vont perdre toute rationalit et faire
des choix sans relle rflexion logique. La tristesse de certain, les mettra dans la mme
situation de fragilit, ou bien au contraire les rendra totalement hermtiques toute
dcision.

Le meilleur conseil que lon puisse vous donner est de ne pas profiter des situations
de faiblesse de perception des personnes que vous dsirez convaincre, comme le font
malheureusement beaucoup trop de dmarcheurs malhonntes.
Reportez votre
prsentation une date ultrieure, votre entreprise de persuasion nen sera que plus
apprcie votre prochain rendez vous.
Lmotion fait vendre.
La tristesse ou la gat peuvent influencer favorablement ou non la prise de dcision. Si
profiter dune occasion de faiblesse de votre interlocuteur est moralement rprhensible,
faire jouer le cot motionnel de votre message est fortement conseill. Lmotion
engendre par une vido, des photos ou des paroles peut augmenter vos chances de
persuasion condition quelle ne soit pas trop ostensible et personnelle.

Ici plus quailleurs cet outil de persuasion doit tre utilis avec beaucoup de
professionnalisme, de finesse et de sincrit, pour ne pas voir les effets inverses se
retourner contre vous. Lmotion suscite devra tre totalement cohrente avec le
contexte, le produit, lacheteur et vous-mme.
Exemple : Mettre en avant des photos denfants souffrant de malnutrition nest acceptable et lgitime que
si vous tes une ONG reconnue mondialement pour ses actions contre la faim dans le monde.

Comment bien utiliser la peur pour mieux vendre.

Utiliser un message faisant apparatre une peur chez lacheteur est toujours trs tentant
pour assurer une relle coute. Mais si ce mme message ne contient pas
immdiatement des solutions pour faire disparatre cette peur suscite, il ne fera que
paralyser lacheteur dans son choix, voir mme de linciter sy opposer par un
comportement de dni.
Exemple : Dire une personne que si elle fume trop, elle risque davoir un cancer nest pas suffisant. Il faut
galement lui donner diffrentes pistes lui permettant de laider dans sa dmarche de sevrage tabagique.

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Amliorez votre relationnel par une demande.

Vous aurez peut tre un jour devoir tre en affaires avec une personne dont votre
relationnel pass nest pas au mieux. Si la sympathie rciproque nest pas au rendez-vous,
faites la demande dun petit service votre interlocuteur. Sil refuse vous ne risquez pas
grand-chose, si ce nest que dessayer une nouvelle fois, o de laisser le relationnel l o
il en tait. Sil accepte le petit service que vous lui aurez demand, vous pourrez alors le
remercier vivement en lui dclarant votre reconnaissance. Le relationnel ainsi amlior,
vous aurez plus de facilit faire une nouvelle demande.
Exemple : Si vous tes en froid avec votre voisin, demandez lui de vous prter le journal de la veille pour voir
un article qui vous intresse. Aprs lui avoir rendu le journal en le remerciant chaleureusement, vous aurez
plus de facilit renouer des liens vous permettant ultrieurement de faire une nouvelle demande.

Sachez manier votre avantage le principe de rciprocit.

Il sagit ici, comme limage dune stratgie de jeux dchec, de construire, en amont
de votre demande dadhsion ou dengagement, une action en faveur de votre futur
acheteur, le mettant ainsi en position de rpondre ensuite plus favorablement. Ce
principe de rciprocit, tudi par des scientifiques tels que Denis Regan, est tellement
fort quil a t dmontr quil ntait aucunement li un ventuel rapport de sympathie
entre les acteurs.
Sachez personnaliser votre demande.
Plus une demande sera perue comme personnalise par le dcideur, plus ce dernier
sera enclin y rpondre favorablement. Vous recevez rgulirement des courriers du
style : Cette offre vous est personnellement adresse et ne concerne que vous ! ou
bien encore : Vous tes lheureux gagnant pour participer au prochain tirage !
Dans votre stratgie de persuasion, une petite touche personnelle, va dmontrer
indirectement votre interlocuteur lintrt que vous lui portez et le caractre unique de
votre proposition.
Exemple : Un postit manuscrit sur une lettre, va augmenter lattention porte votre demande. Faire sortir
la personne dune forme danonymat, renforce aussi indirectement son pouvoir dengagement.

Sachez mlanger rciprocit et personnalisation.

Dans le cadre de la rciprocit, il sagit ici de rendre votre action premire plus efficiente
dans lobtention dun retour favorable. Votre action, geste ou comportement sera
dautant plus fructueux quil aura t personnel, important et inattendu. Limportance du
geste nest pas forcment lie sa valeur intrinsque mais sa valeur relative au
donateur. Quant au caractre inattendu de votre geste, cela va renforcer limpact
positif sur le receveur. Soyez donc innovant et cratif sur llaboration de votre stratgie
de rciprocit.

Ce nest pas le cadeau qui compte, cest le geste et lattention personnelle.

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La rciprocit ncessite que vous fassiez le premier pas.

Toujours dans le cadre du principe de rciprocit, leffet retour dascenseur sera
dautant plus sr si vous avez t le premier faire le geste gratuit. Pour maximiser les
chances de retours positifs, comptez plutt sur un geste rellement effectu que sur une
promesse de geste posteriori. La rciprocit est dautant plus probable que votre
interlocuteur aura dj reu personnellement les bnfices de votre geste, mme minime
soit il.

Sachez aider en premier, pour tre aid ensuite. Le renvoi dascenseur est naturel,
appuyez donc sur le bouton en premier !
Attention au vieillissement de la rciprocit.
Nous avons vu que la notion de la valeur du geste ou du produit offert tait relative au
donateur et au contexte.
Nanmoins, des tudes scientifiques ont dmontr que la valeur de lobjet de la
rciprocit varie en fonction du temps et en fonction du point de vue du donateur ou du
receveur. Le temps va avoir un effet inverse de valorisation pour le receveur et pour le
donateur. Pour ce dernier, la valeur aura tendance grandir avec le temps et nous
faisons assez souvent une surestimation dun geste accord dans le pass. Par contre, du
point de vue du receveur ce sera linverse. Il aura tendance sous-estimer les bnfices
du geste reu une fois le temps coul.

En conclusion, si vous avez envoy lascenseur votre voisin il y a bien longtemps,

prparez vous prendre les escaliers !
Demandez peu pour demander plus.
Il sagit ici dune technique lgrement manipulatrice utiliser en toute honntet.
Cette technique est connue sous le nom de pied dans la porte . Elle consiste
demander dans un premier temps une personne un petit service sans grande
contrainte, puis dans un second temps, de lui demander de vous rendre un plus grand
service. Diverses exprimentations ont t menes principalement aux Etats-Unis,
dmontrant de faon scientifique que cette technique augmentait trs sensiblement les
probabilits dacceptation une demande. La difficult de cette mthode consiste
choisir la premire petite demande de faon optimale en fonction du contexte, de la
personne, du type de demande et du temps disponible.

La technique du pied dans la porte peut se rvler extrmement efficace en

terme de persuasion, mais faites attention, prenez de bonnes chaussures !
Donner des tiquettes.
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L encore de nombreuses tudes scientifiques ont dmontr lefficacit de linfluence sur

le comportement de la personne qui vous saurez donner des qualificatifs allant dans le
sens de votre future demande. Exemple : Vous tes quelquun de bien qui portera, jen
suis persuad, un intrt notre projet dassociation daide aux personnes en difficult .
Bien videmment ltiquette devra tre en cohrence avec la future demande.

Une fois ltiquette bien colle elle, la personne se comporte de manire en

respecter les critres. Alors, faites chauffez la colle et collez !
Cultivez les ressemblances.
Il est reconnu scientifiquement que nous faisons naturellement plus confiance une
personne qui nous ressemble. Selon votre interlocuteur ou votre auditoire, sachez mettre
en avant les points que vous avez en commun. Ces ressemblances peuvent tre dordre
trs divers, mais dans votre argumentaire, elles doivent nanmoins garder un lien avec
lobjet de votre rencontre. Pour cela apprenez bien connatre la ou les personnes que
vous devrez convaincre, afin de trouver en vous, des points de ressemblances que vous
saurez montrer.

Plus vous tes comme moi, plus mes choix peuvent tre aussi les vtres.
Pour ressembler, imitez !
Lempathie cre le lien et la confiance, facilitant ainsi la persuasion. Lempathie est
naturelle et permet de se mettre la place de lautre afin de ressentir ce que lautre
ressent. Au cours de votre entretien de persuasion, si vous voulez aider votre naturel
empathique mettre lautre en confiance, ayez un comportement en phase avec lui.
Par la parole, vous pouvez quelque fois reprendre les mots exacts de votre interlocuteur
pour construire vos rponses. Par lattitude, vous pouvez adopter une gestuelle en phase
avec votre interlocuteur. Si vous devez convaincre une personne calme et rserve,
gardez votre srnit et laissez votre exubrance au placard. Si au contraire vous vous
adressez une personne pleine dnergie et de vitalit, rveillez en vous le dynamisme
relationnel.

L encore, cette technique doit tre utilise trs ponctuellement, en toute

discrtion et naturellement, si non attention aux effets inverses. Ne faites pas le singe !
Linfluence des noms.
Des scientifiques ont dmontr que certaines similitudes grammaticales ou phontiques
entre le nom dune personne, dune socit ou dun produit pouvait influencer la
capacit de persuasion. Donc si vous pouvez choisir ou changer certains noms qui ne
vous semblent pas en cohrence, nhsitez pas et choisissez le bon !

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Cest comme cela que notre rockeur national nest pas Jean-Philippe SMET mais
Johnny HALLYDAY, et que la trs belle Sophie MAUPU est devenue Sophie MARCEAU.
Un vrai sourire ne cote rien.
Il y a deux sortes de sourires : le vrai et le faux. Le vrai a autant de puissance de
persuasion que le faux a deffets nfastes sur la confiance. Or, il est (heureusement) pour
la majorit des gens, trs facile de reconnatre un sourire naturel dun sourire forc. Si le
sourire forc est donc exclure totalement de tout relationnel, comment sourire une
personne qui nengendre pas naturellement cet tat chez vous ?
La technique consiste, l encore, bien connatre votre interlocuteur et reprer en lui
quelque chose de particulirement plaisant vos yeux. Vous devez persuader un
dirigeant dentreprise qui a une rputation de dur cuire et cela ne vous incite pas
lui adresser naturellement un sourire. En vous renseignant son sujet, vous apprenez que
cette personne a refus dernirement de licencier plus de 50 personnes malgr la
demande insistante de son conseil dadministration. Vous pourrez donc sourire
naturellement cette personne sur la base de ce comportement que vous jugez
courageux et altruiste.

Souriez ! Vous tes persuasif !

Axe 6 : Vendeur / Objet.

Lobjet et son vendeur sont ils en concordance ?
Le lien vendeur / objet ne doit pas comporter priori dincompatibilit visible. Il doit y
avoir une forte crdibilit entre lobjet et son vendeur.
La vigilance de cet axe pourra tre nuance selon lobjet propos. Si vous devez vendre
un dentifrice, de belles dents suffiront mme si vous tes chauve. Dans le cas dun
traitement contre la calvitie, quelques dfauts de dentition ne seront aucunement
dommageables la russite de la vente. Vous tes plutt timide et rserv, il sera moins
facile, pour vous, de vendre des stages dexpressions thtrales que des stages dart
floral.
Vous devez lister les concordances et les divergences entre les caractristiques propres
de lobjet propos et limage que vous incarner. Selon vos possibilits naccentuez que
trs lgrement les concordances et essayez de masquer les divergences.
Exemple : la prsentation dun nouveau rgime alimentaire amincissant sera dautant plus crdible si la
personne nest pas elle-mme en surpoids ou bien excessivement maigre.
Exemple : Cest la suite de nombreux essais de rgimes infructueux que Michel Montignac ancien obse
a cr lui-mme et vendu sa mthode damaigrissement.

Le vendeur est il lui-mme convaincu des atouts de lobjet ?

Il est naturellement plus facile de convaincre autrui lorsque soit mme nous sommes
convaincus par ce que nous proposons. La conviction personnelle des atouts de lobjet
par le vendeur, est un plus invisible mais totalement perceptible par lacheteur dans le
21

processus dargumentation. Cette conviction du vendeur lui permettra, entre autre,

dtre plus performant face des questions imprvues de la part de son auditoire.
Exemple : Prsenter un nouveau programme informatique de gestion du temps sans lavoir soi-mme
adopt pour ses rendez-vous, ne sera pas chose aise. Et encore moins si vous tes arriv en retard !

Si possible testez le produit personnellement ou dfaut recueillez des

tmoignages dutilisateurs, qui sauront vous transmettre leur conviction personnelle.
Sachez montrer vos comptences sans risque.
Vous tes expert dans votre domaine dactivit, et cela doit vous rendre totalement
crdible et donc convaincant aux yeux de vos interlocuteurs. Mais comment montrer et
prouver vos comptences, sans courir le risque dtre peru comme prtentieux et
vantard ? La solution est de faire passer ce message de comptences personnelles par
des biais indirects et bien cibls. Lor dun entretien, si vos diplmes apparaissent sur votre
carte de visite ou bien vos brochures, cela est souvent trs amplement suffisant, sauf dans
le cas, bien entendu, dun entretien dembauche.
Si vous voulez convaincre un auditoire, avant votre intervention, faites vous prsenter par
une tierce personne qui va dcrire votre exprience et vos comptences. Vous pouvez
aussi introduire des qualificatifs avantageux sur votre personne, par le biais de
tmoignages de personnes bnficiaires de vos comptences.

Axe 7 : Argumentaire/ Vendeur.

Le vendeur connat il tous les arguments de lobjet en question ?
Il vous faut en tant que vendeur, bien connatre et bien matriser les arguments prsents.
Un travail prparatoire de comprhension et dadhsion aux arguments est essentiel pour
le vendeur.
Bien souvent le vendeur nest ni le concepteur ni lutilisateur de lobjet quil doit vendre,
mais il doit sassurer de possder la totalit des avantages comme des inconvnients de
cet objet ou de ce projet. La connaissance sans faille lui assurera une crdibilit et une
aisance dans sa prsentation.
Exemple : Lentreprise Leroy Merlin, leader du march du bricolage en France, envoie rgulirement ses
vendeurs chez les fabricants des produits prsents dans leurs rayons.

Le vendeur doit tre curieux de tous les aspects de lobjet dont il aura la charge.
Il doit tre vigilant sur les sources et les provenances des informations reues, afin davoir
une palette la plus large possible darguments techniques, commerciaux, financiers,
environnementaux ou autres.

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Le vendeur est il le plus comptent pour parler des arguments ?

Abandonnez les arguments qui ne correspondent pas votre personnalit de vendeur,
votre exprience et votre formation. Un trs bon argument, mme bien construit et
irrfutable, sera moins bien peru sil est dlivr par une personne qui ne peut incarner luimme les lments forts de largument.
Exemple : Proposer des arguments pour les biens faits de cours daccouchement sans douleur sera plus
crdible sils sont exposs par une femme, et encore plus sil elle est mre de famille.
Exemple : Le basketteur Michael Jordan a largement contribu la promotion de la clbre marque de
vtements de sport Nike.

Votre auditoire est compos de techniciens et vous avez du mal avec certains
arguments, intervenez avec un technicien qui vous laisserez la main pour tous les
aspects que vous ne matrisez pas. Ce technicien ou ce spcialiste ne peut pas se
dplacer ; utilisez une vido de son tmoignage.
Faites attention aux effets inverses possibles de votre message.
Pour faire prendre une dcision quelquun, citez lui plutt les gens qui lont prise et des
effets positifs sur eux, plutt que dinsister sur ceux qui ne lont pas prise et des effets
nfastes du mauvais choix.
Au lieu de se lamenter sur labstention vos runions, privilgiez la communication sur la
participation de ceux qui sont venus et des bnfices quils ont pu retirer de cette
participation. Exemple de la foret nationale de bois ptrifi aux Etats-Unis, o linterdiction
de ramasser le bois, incitait plus au vol que labsence de message. Si le bois ptrifi risque
de disparatre, autant en prendre un morceau tout de suite ! Les gens ont tendance
faire ce que fait la majorit, mme si cela est nuisible certaines valeurs ou thiques.
Convaincre par le mauvais exemple.
Lorsque nous voulons donner des exemples pour convaincre une personne sur telle ou
telle manire de faire ou dagir, nous avons trs souvent tendance donner des
exemples des plus belles russites des ces actions ou comportements. Paradoxalement, il
est scientifiquement prouv que les personnes sauront mieux retenir et mmoriser les
checs et les mauvais exemples, que les russites et les bons comportements. Cela peut
sexpliquer par la peur inhrente lchec qui est depuis notre plus tendre enfance
ancre au plus profond de nous.
Exemple :Pour convaincre de respecter les limitations de vitesse, le comportement dun conducteur
respectueux conduisant en bon pre de famille, ne marquera jamais autant les esprits que des photos
daccidents graves de la route.

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Axe 8 : Acheteur / Prsentation.

Il y a des gens quil faut tourdir pour les persuader Claude Adrien Helvitius
Le style de prsentation est il adapt lacheteur ou au public de la runion ?
Le style de prsentation doit tre li bien videmment lobjet, mais largement aussi
lacheteur ou au public concern. Un mme produit peut avoir des prsentations
diffrentes selon les acheteurs viss. Depuis longtemps, les agences publicitaires de
marques automobiles, proposent des prsentations diffrentes dun mme vhicule, selon
la parution dans tel ou tel magazine et de la catgorie de leurs lecteurs respectifs.
La stratgie de vente doit sadapter la cible vise ; la prsentation est un des lments
stratgiques essentiels.
Pour convaincre lacheteur, la forme de prsentation de largumentaire peut quelque fois
lemporter sur le fond. Pouss lextrme, lacheteur ne voit plus que la forme et plus le
fond de lobjet. Et parfois il ne voit plus que les formes avantageuses dune splendide
crature assise sur la moto de ses rves, dont il a des difficults mmoriser les avantages
(de la moto).
Exemple : La russite de lentreprise Tupperware repose essentiellement sur son concept de vente en
runion domicile, dans lequel le mode de prsentation est construit au plus proche des attentes et des
besoins des mnagres.
Exemple : Les dfils de haute couture doivent tre un vritable spectacle pour les yeux limage des
costumes et des mannequins o chaque dtail doit compter.

Ne ngligez pas les effets dattirance de la norme.

En gnral, les personnes prfrent tre dans la norme, prs de la moyenne, mme
quand il sagit de comportements ngatifs. Exemple des statistiques sur la consommation
dnergie ; Ceux qui lon dit quils sont bien en dessous de la moyenne, deviennent du
fait beaucoup moins vigilants sur leur consommation, car ils veulent se rapprocher de la
norme. Mieux vaut leur donner un signe de reconnaissance positif pour quils se sentent
reconnus dans leurs propres comportements. Pour amliorer votre stratgie de
persuasion, prsentez plutt des chiffres qui mettront la personne en dessous dune
certaine moyenne, lincitant ainsi rpondre favorablement votre demande, pour lui
permettre datteindre cette norme de la majorit.
Suscitez la curiosit.
Que ce soit par le nom de votre produit ou par le style de votre prsentation, vous aurez
intrt susciter la curiosit chez votre interlocuteur ou dans votre assemble.
La curiosit sera un alli de poids dans lcoute et dans la perception de votre
prsentation. La curiosit va rendre lacheteur plus actif que passif dans son
comportement par une sorte de demande implicite connatre davantage votre
proposition. Les promesses sont plus allchantes si elles font merger une certaine
curiosit. Les cuisiniers ont bien compris que lon ne construit plus une carte avec un
poulet patate salade mais avec un poulet surprise en robe de chambre .

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La prsentation doit elle impliquer la participation de lacheteur ?

Si vous le pouvez, faites participer, mme minima, votre acheteur la prsentation.
Posez lui une question, demander lui de laide, il aura indirectement participer votre
travail de persuasion et inconsciemment se sera rapproch de vous et de lobjet.
Exemple : Prenez cette aspirateur en main Madame ! Et voyez comme il est lger !

Axe 9 : Objet / Contexte.

Le contexte est-il adapt lachat du produit, du projet o de lide ?
Le contexte au moment de la prsentation de lobjet peut influencer largement sa
perception. Lobjet et ses caractristiques doivent tre congruents avec les vnements
ou les situations du contexte. Il faut vrifier si la finalit de lobjet rpond favorablement
aux enjeux du contexte.
Exemple : Proposer un sminaire dune semaine au soleil pour cadres dirigeants dans un contexte de conflit
social majeur dans lentreprise, serait invitablement mal reu, bien mme lexistence dun rel besoin !
Exemple : La forte sensibilisation actuelle pour les conomies dnergie, couple avec la hausse des
matires premires, rendra plus fort largumentaire de vos panneaux solaires.

La priode constitue telle une opportunit pour lobjet ?

Evaluer si la priode de prsentation de lobjet est une priode marque par des
vnements ou des influences contraires ou favorables ladhsion.
Lt est une saison favorable la vente de glaces. Cest aussi une saison favorable pour
vendre les petites piscines hors sol, mais pas pour les grandes piscines enterrer. De
mme les chemines se vendent moins bien en plein hiver que les poles bois.
Exemple : Un discours politique scuritaire obtient plus dcoute sil est prsent dans une priode
daugmentation des agressions.

Si la priode vous semble trs favorable ladhsion de la part de votre acheteur,

ninsistez pas de trop sur les arguments qui vont dj dans le sens naturel de cette
priode. Contentez vous de les prsenter en faisant un lien avec les vnements observs
dans la priode. Dvelopper excessivement des arguments probants peut dcrdibiliser
la valeur intrinsque de votre objet. Trouvez dautres arguments !

Si vous ne pouvez reporter la prsentation et si la priode nest pas en faveur de

lachat de votre objet, dveloppez des arguments forts et indpendants de la priode,
des vnements ou de la mode.
Etudiez aussi une forme de prsentation qui sera plus adapte la priode que nest le
produit.
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Stimuler la persuasion par la mthode des enchres.

La mthode des enchres utilise la fois le principe de lexemple des autres et le principe
de la raret. En voyant les autres commencer faire des offres pour acqurir un produit,
cela va, vos yeux, crdibiliser le produit ainsi que sa valeur. Voyant galement le
produit demand par un grand nombre de gens, le risque de ne plus pouvoir possder
cet article va naturellement inciter chacun faire une offre. Les habitus des salles des
ventes connaissent bien ce phnomne par lequel ils se sont vus possder un article dont
lutilit future ou le prix pay ntaient pas vraiment justifiables. Nhsitez pas selon le
contexte, dmontrer que votre produit est beaucoup demand, et que votre offre est
limite dans le temps. Ne sous estimez jamais la fameuse phrase des camelots Il ny en
aura pas pour tout le monde ! , mais sachez lutiliser avec finesse, parcimonie et
cohrence.

Axe 10 : Argumentaire / Acheteur.

Largumentaire a-t-il tait construit selon lacheteur potentiel ?
Il vous faut bien connatre le cadre de rfrence de votre interlocuteur pour bien
construire largumentaire. Connatre son milieu, sa profession, son mtier pour en dduire
les besoins et les attentes relles. Les chiffres et les donnes prsents doivent tre
comprhensibles et digne dintrt par votre public.
Exemple : Pour un nouvel appareil de radiographie, les arguments dvelopps ne seront pas les mmes
pour le directeur de clinique que pour les mdecins radiologues.

Nen faites pas de trop !

Votre produit ou votre projet est parfait vos yeux et vous avez fait une liste exhaustive
de tous ses avantages. Vous comptez drouler cette longue liste tout au long de votre
prsentation, pensant naturellement quen chargeant au maximum la balance du cot
des avantages, cela vous rendra plus convaincant. Eh bien ce nest pas sr. Trop
darguments, tuent largumentaire. A chaque argument dploy, votre interlocuteur va
juger de sa pertinence par rapport son acte ventuel dachat ou dadhsion. Si vous le
noyez sous un flot darguments divers et varis, il aura des difficults visionner
lensemble, voir une finalit claire et de ce fait prendre sa dcision. Sachez
galement que plus vous augmentez le nombre darguments, plus cela va diminuer la
crdibilit de chacun des arguments. Il est donc fortement conseill dextraire les
arguments les plus convaincants et surtout les plus adapts votre public et de ne
prsenter que ceux l. Vous serez libre de prsenter ultrieurement les arguments
secondaires en fonction du contexte et des questions ventuellement poses.
Quels sont les arguments les plus percutants et convaincants pour lacheteur ?
Apprhender au mieux les arguments chocs pour cet acheteur. Envisager les questions
ventuelles, pour mieux y rpondre par de nouveaux arguments prpars.
Des arguments convaincants pour un acheteur, peuvent tre trs diffrents pour un autre.
Exemple : Vendre un nouveau logiciel dconomie de chauffage sera plus ais si vous pouvez prsenter
lacheteur des simulations faites avec lhabitation mme du client.

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Tout est relatif.

Si vous voulez donner de la valeur votre produit ou projet pour le rendre plus
convaincant, vous pouvez utiliser la mthode de la relativit. Einstein, le pre de la
relativit, affirmait quun petit enfant quatre pattes dans un train, pouvait avancer
plus de 100 km/heure, sil tait observ par une personne assise sur le bord de la voie de
chemin de fer. Si votre produit comporte quelques contraintes, de prix, de disponibilit ou
autres, sachez les mettre en comparaison avec un produit dont les contraintes beaucoup
plus fortes, minimiseront les dfauts de votre produit.
Exemple : Si vous tes formateur et que votre client trouve excessif les 1900 de votre programme de 2 jours
de formation au management pour vos collaborateurs, demandez lui combien lui a cot son dernier
encart publicitaire dans le journal quotidien local. Demandez lui galement ce quil en a retir comme
bnfices.

Tout est relatif, vous de trouver bonne formule.

Attention aux mots qui se la pte !
La ficelle est l encore connue. Sous la volont dapparatre comme un spcialiste, voire
un expert en votre domaine, vous aurez naturellement tendance utiliser dans votre
argumentaire des mots propres votre activit, mais dont vous savez pertinemment quils
risquent de ne pas tre assimils correctement par votre public. Vous voulez blouir votre
public, ne laveuglez pas ! Si je vous dis : la srendipit, la phronsis et latharaxie sont les
mamelles de lpicurien de la connaissance quallez vous penser de moi ? Peut tre
que je souhaite faire impression sur vous dans le seul but de vous convaincre plus
facilement, et dans ce cas je ne suis plus crdible vos yeux. Mme si celui-ci est
professionnellement irrprochable, ne construisez pas votre discours pour faire impression,
mais simplement pour tre compris.

Si vous tes compris, vous aurez plus de chance dtre convaincant. Vous mavez
compris ?
Leffet miroir.
Dans le domaine de la persuasion nous recherchons trs souvent influencer le
comportement des personnes pour quelles adoptent un nouveau comportement.
Indirectement nous leur envoyons un message de jugement sur leur comportement
actuel, qui est, bien sr pour nous, inadapt, tant quils nont choisi notre proposition. Ce
phnomne est appel par certains scientifiques le pied dans la mmoire ( limage
du pied dans la porte vu prcdemment)
Il consiste faire visualiser par votre interlocuteur son comportement actuel, comme sil
observait une autre personne. Vous menez une campagne contre le gaspillage de leau
potable et vous devez convaincre les gens dacheter des conomiseurs deau.
Pour cela vous ralisez un spot vido dans lequel on voit une scne trs classique et sans
aucun trucage, dun homme en train de se brosser les dents, tout en laissant leau couler
du robinet. Quel scnario minable ! Et pourtant chacun peut se voir la place de
27

lacteur, comme dans un miroir. Convaincus du gaspillage quotidien, vos futurs clients
commenceront regarder de plus prs vos conomiseurs. A vous de faire lacteur !

Axe 11 : Vendeur / Prsentation.

Cet axe majeur est le domaine de la rhtorique, c'est--dire lart de bien parler et
lensemble des procds quun orateur possde pour persuader son auditoire.
Comme le dit le romancier scientifique Isaac Asimov : Pour convaincre, la vrit ne peut
suffire . Donc il faut faire plus !
Les rgles de base de la rhtorique.
Sans dvelopper ici de faon exhaustive tout ce qui a t crit et dit sur lart de la
rhtorique, nous pouvons nanmoins rappeler les bases essentielles.
La rhtorique va tre la faon dont le vendeur va construire son propos dargumentation.
Ce propos devra tre le plus fluide possible, tout en interpellant avec bienveillance les
motions de votre interlocuteur. Cest le logos, le pathos et lthos dfinit par nos
anctres grecs et latins, c'est--dire la vracit des propos dans une relation dempathie
et dveil motionnel.
Votre discours devra soutenir lattention de votre auditoire, sinon lennui sera votre plus
grand ennemi !
Pour soutenir cette attention vous pouvez utiliser la technique des 2 iarc
2 i comme : Impliquez et Interpellez. Partez de lauditoire, faites le lien avec votre
intention, puis posez une problmatique et une question qui interpellent.
2 a comme : Accrochez et Argumentez. Rveillez votre auditoire par une accroche ou un
slogan puis droulez vos arguments en lien avec lattente suscite.
2 r comme : Relativisez et Renforcez. Faites une pause de rythme par un retour certains
points relatifs de votre argumentaire, (cependant, nanmoins) puis r-acclerez le
rythme en renforant avec les derniers arguments qui font mouche !
2 c comme : Concrtisez et Concluez. Donnez la marche suivre pour que votre
interlocuteur vous accompagne et concluez avec lui laccord obtenu.
Et cest gagn ! (Attention pas tous les coups quand mme)
Pour des conseils plus pratiques sur votre discours, je ne saurais que vous conseiller de
matriser votre trac et votre stress par une bonne respiration, ce qui vous permettra
galement de bien articuler et davoir un bon ton de voie.
Comme il est difficile de prendre un ton persuasif quand on crie pleine voix !
Aldous Huxley

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Faites plutt des phrases courtes, nabusez pas de superlatifs et bannissez le mot petit
de votre discours.

Utilisez quelques notes dhumour dans votre discours, condition quil vous soit
naturel et que le contexte ne linterdise pas. Lhumour permet de renforcer le lien avec
votre auditoire et dapparatre plus vrai. Lhumour ne doit pas tre pas ironique, car aprs
avoir vex votre interlocuteur, cest vous qui ne rirez plus !
Ayez les gestes qui sauvent !
A moins dargumenter dans le noir, ce qui nest pas trs courrant, (sauf si ce dernier a t
coup) vous allez faire passer des messages par votre gestuelle. Il est fortement conseill
de faire des gestes pour soutenir et cadencer vos propos. Votre message va passer pour
une majorit par le non verbal. Seulement 7% de votre communication passe par les
mots, 38% par votre voix et 55% par vos gestes. Nos gestes se dcomposent en deux
catgories ; les gestes conscients et volontaires dune part, et dautre part les gestes
inconscients et involontaires.
Plus vous ferez de gestes de faon volontaire et opportune au cours de votre propos,
moins vous risquerez dtre pig par des gestes involontaires pouvant tre mal perus ou
mal interprts. Nen faites pas de trop non plus, ne gesticulez pas comme une
marionnette ! Utilisez vos bras et vos mains en des gestes ronds, varis et dirigs vers votre
auditoire et surtout regardez dans sa direction, le plus souvent possible. Vos propos sont
ouverts et bienveillants, montrez le !

Travaillez vos gestes devant un miroir, ou mieux filmez vous ! La technologie nous
permet aisment de se voir comme la tl. Profitez en ! Comparez alors votre gestuelle
avec celles des professionnels prsentateurs du petit cran (ceux que vous prfrez) et
imitez les.
Les mtaphores, cest fort !
Pour rveiller limagination et lmotionnel de votre interlocuteur, utilisez des mtaphores.
Faites bien attention que la mtaphore choisie rponde diffrents critres.
Elle doit tre relativement courte ; La petite histoire ne doit prendre le dessus sur la
grande !
Elle doit possder un lien vident avec votre argumentation ; Evitez les belles histoires
uniquement parce quelles sont belles !
Elle ne doit pas heurter les valeurs, la culture et les croyances de votre auditoire ; Lhistoire
peut ne pas avoir les mmes images pour tous.
Le style de prsentation est il cohrent avec le style du vendeur ?
Vous ne possdez pas lloquence des grands orateurs, ce nest pas un problme, il vous
faut simplement respecter certains principes de cohrence entre votre prsentation et ce
que vous tes.
Comme le style vestimentaire, le style de prsentation doit tre bien port par le
vendeur. Un vendeur plutt extraverti sera plus laise dans une prsentation du style
29

 one man show . Un autre plus introverti sera plus performant dans une prsentation
taye par un logiciel de prsentation du style Power Point
Exemple : Pour la prsentation dune nouvelle offre rvolutionnaire dans la tlphonie, le jeune dirigeant,
dynamique et mdiatis sera extrmement convaincant sil se met lui-mme en scne.

Le vendeur possde til tous les moyens de mise en uvre de la prsentation choisie ?
Choisir son style de prsentation est une chose. Avoir les moyens techniques et humains
de le mettre en uvre en est une autre. Vous devrez avoir les moyens techniques et
humains de la prsentation choisie. Soyez donc prvoyant, si non, changez la forme de
votre prsentation. Vos comptences risquent de souffrir dune mauvaise image donne
par une prsentation mal organise.
Exemple : Si largumentaire du vendeur contient la dmonstration dun produit, il devra vrifier si les
conditions matrielles et humaines sont runies pour le bon droulement de cette mise en situation, surtout
sil sagit dun hlicoptre de combat !

Dans la persuasion aussi, lunion fait la force.

Vous avez dvelopp seul un projet, un produit ou un service. Vous devez maintenant
convaincre vos futurs clients des bienfaits de votre invention. Ne partez plus seul au
combat. Allez prsenter votre produit au moins deux (voyez les tmoins de Jhovah) ou
bien, faites rfrence un groupement de professionnels, un collectif dexperts ou une
association daffaires. Si vous ne pouvez avoir dallis, au minimum, cachez vous derrire
une structure commerciale dont vous tes le reprsentant le plus qualifi.

Si vous en avez la possibilit, adhrez une association de votre domaine

dactivit et mettez en avant le label ou la certification quelle vous aura octroye,
mme si un simple chque vous aura suffi pour lobtenir.
Nhsitez pas demander des conseils.
Vous vous apprtez faire un entretien ou une prsentation pour convaincre votre
auditoire. Avant cela, prsentez votre projet des amis, des relations comptentes dans
votre domaine dactivit, et encore mieux, les plus proches possibles de vos futurs
auditeurs. Par leurs observations, vous pourrez tre confort sur la technique de
persuasion choisie, ou bien ventuellement en modifier certains lments. De plus, cela
vous permettra de vous exercer avant la gnrale. Silence ! On tourne.
Transformez les inconvnients en atouts.
Quelque soit votre produit ou votre projet, celui l contient invitablement (je lespre)
plus datouts que dinconvnients. Les atouts seront bien entendu lossature de votre
argumentaire. Mais que faire des inconvnients ? Si ces derniers sont irrductibles, mieux
vaut les montrer sous un meilleur angle et pourquoi pas les transformer en une
composante qui va crdibiliser votre offre. Il sagira dans votre argumentaire de prendre
en compte vos inconvnients pour mettre dautant plus en avant les atouts.
30

Exemple : Votre produit est le plus cher, car cest celui qui est le plus fiable. Votre offre est limite car vous
privilgiez la qualit. Vos dlais sont longs car vous assurez une production sur mesure et la demande.

Mieux vaut admettre ces faiblesses que les cacher.

Vous avez du mal parler de vos faiblesses ; prenez les devants en parlant vous-mme et
en les assumant. La franchise et la confiance que va instaurer un tel comportement vont
devenir de rels atouts. Parler de ses faiblesses et des moyens mis en uvre pour les
rsoudre, crdibilise dune faon phnomnale votre discours et vos arguments.

Noubliez jamais que la confiance est la composante essentielle de la persuasion.

Et comment ne pas faire confiance celui qui sait se montrer tel quil est ?

Axe 12 : Argumentaire / Contexte.

Les arguments dvelopps tiennent-ils compte des enjeux ?
Les enjeux de votre interlocuteur ne sont pas les vtres. Evaluez prcisment les enjeux de
votre interlocuteur, et prsentez les arguments en fonction de ses enjeux, et tant pis pour
les vtres, mme si vos yeux ils vous semblent plus importants.
Plus les enjeux de lacheteur sont levs plus sa prise de dcision aura besoin dtre
taye par des arguments forts et fiables. On navance pas le long dun prcipice avec
des hypothses, mais avec des certitudes. Si vous voulez quil vous suive dans votre
argumentation, avancez doucement et par tapes successives, donnez lui des faits
tangibles, des donnes certifies et des sources vrifiables. Si vous le pouvez, donnez lui
des exemples de personnes ayant dj fait ce mme choix et dmontrez lui les bnfices
quelles en ont retir.
Les arguments sont ils en adquation avec la priode de rfrence ?
Avant la crise ptrolire les arguments dconomie dnergie navaient pas la mme
puissance de persuasion quaujourdhui. Les arguments dconomie ont augment au
mme rythme que le prix des matires premires. Les arguments dittiques des produits
alimentaires ont pris du poids au mme rythme que le ntre.
Dans votre stratgie prsentez en premier les arguments qui sont le plus congruents avec
la priode et les vnements vcus.
Largumentaire peut il tre dvelopp dans un temps limit ?
Revoyons la technique du pitch lvator.
Vous voulez convaincre votre patron que votre plan marketing est meilleur que celui de
votre collgue, mais son emploi du temps de directeur ne vous laisse pas de place pour
dvelopper vos arguments. Seule solution, tous les matins vous tes seul avec lui dans
lascenseur entre le rez de chausse et le 15 me tage. Vu la personnalit de votre
patron vous naurez droit qu un seul essai. Vu la rapidit de lascenseur vous naurez
droit qu 10 secondes. Le temps est court et vous devrez mettre en uvre une stratgie
entirement adapte au temps disponible. Ici plus quailleurs faites ressortir un ou deux
arguments des plus convaincants et surtout utilisez un slogan accrocheur qui ne laissera
31

pas dautre solution votre interlocuteur que de dire oui (ou non) avant que la porte ne
souvre.
Justifiez votre argumentaire,.. parce que ..cest mieux.
Suite des tudes scientifiques, des sociologues ont pu dmontrer lefficacit dun mot
tout bte dont on aurait bien tort de se priver. Ce mot est : parce que .
Si vous justifiez votre demande ou votre projet en utilisant ce mot, vous aurez plus de
chance dtre persuasif. Ce mot est tellement puissant, que mme court dargument,
les jeunes enfants vont lutiliser seul, sans tre suivi dune proposition.
Je ne veux pas me coucherparce que Il est bien videmment fortement
dconseill de retomber en enfance pour construire votre argumentaire, mais noubliez
jamais que ce mot est un peu magique et peut donner plus de crdibilit vos propos,
parce quecest prouv !
Sachez construire votre stratgie par petits pas.
Vous devez persuader. Cela est primordial pour atteindre votre objectif, mais la
persuasion sannonce dlicate. Si le temps est de votre cot, sachez construire votre
persuasion par petites tapes successives. Vouloir aller trop vite, peu tre ressenti comme
une menace de dissimulation de certaines caractristiques de votre demande.

Telle une chelle, sachez positionner les barreaux des espaces confortables pour
ne pas mettre en danger celui que vous faites monter.

Axe 13 : Vendeur / Contexte.

Quels sont les enjeux pour le vendeur ?
Des enjeux trop faibles risquent de dmotiver votre persuasion et votre interlocuteur le
ressentira. Si lenvie nest pas de votre cot, elle ne le sera pas de lautre cot. Si cela
risque dtre le cas pour vous, ne minimisez pas limportance personnelle que vous portez
convaincre lautre, quitte tre un peu plus joueur que dhabitude.
Des enjeux trop forts risquent de vous paralyser par la peur de lchec ventuel, et votre
stress sera votre pire ennemi. Dans ce cas, relativisez votre peur par rapport dautres
situations plus dangereuses que vous avez dj vcues. Si vous ne pouvez loublier,
exprimez la simplement au dbut de votre entretien, avec si possible une petite dose
dhumour et un lger sourire. La bienveillance sera renvoye par votre auditoire et vous
pourrez commencer votre argumentation avec beaucoup plus daisance.
Le vendeur est il linstant de la prsentation au mieux de ses capacits de persuasion ?
Professionnel ou non de la communication et des discours, nous pouvons tous ne pas tre
prt le jour j . Un vnement vcu par vous-mme ou bien survenu dans le contexte
32

peut dstabiliser votre entreprise de persuasion. Vous ne pouvez lignorer, cet vnement
fait maintenant partie intgrante de votre stratgie et vous devez en ternir compte.
Tenez compte du contexte.
Bien convaincre cest aussi choisir le bon moment. Si le contexte nest pas propice la
mise en oeuvre de votre stratgie de persuasion, mieux vaudra repousser le rendez vous si
vous le pouvez. Pour bien persuader, vous devrez faire une bonne premire impression, et
vous naurez pas de deuxime chance ; alors ne ratez pas la premire !
Le contexte peut ne pas tre favorable pour de multiples raisons. La plus frquente est
que vous ne soyez pas prt, ou que votre produit ou votre offre ne soient pas
suffisamment finaliss.

Prenez alors votre temps, pour tre totalement oprationnel le jour J . Mieux vaut
un accord tardif, quun refus dfinitif.
Votre interlocuteur peut, lui aussi, ne pas tre suffisamment rceptif vos propos, cause
dun environnement trouble le jour de la rencontre. Soyez professionnel, nhsitez pas lui
exprimer cette indisponibilit observe et lui proposer un rendez vous ultrieur, afin quil
possde une relle libert de jugement et de prise de dcision. Ce comportement
confortera votre interlocuteur sur votre professionnalisme et sera dj un atout de poids
pour le prochain rendez vous.
Si vous avez par contre convaincre dans lurgence, nhsitez pas vous servir de ce
facteur plutt dfavorable pour votre stratgie, comme un effet de levier de la prise de
dcision. Le temps de la rflexion tant limit pour le dcisionnaire, misez rapidement sur
les atouts les plus percutants et principalement sur ceux qui risquent de disparatre une fois
le temps coul. Sachez utiliser le manque de temps comme une opportunit pour vous,
mais pas comme une menace pour votre interlocuteur. Attention, le manque de temps
ne devra pas tre de votre simple fait, car l, vous ne pourrez pas en faire un atout.
Rptez votre message.
Chacun de nous connat la puissance de la rptition des messages concernant les spots
TV ou radio. Une fois le spot connu par cur par les consommateurs, vous naurez plus
qu faire des rappels visuels sur lemballage des produits pour rcolter les fruits de votre
campagne. En terme de persuasion il est bien videmment fortement dconseill
dutiliser la technique du disque ray pour vos arguments. Cela ne fera que mettre en
opposition votre interlocuteur qui vous conseillera alors de changer le disque. Par contre, il
est fortement conseill de faire apparatre vos meilleurs atouts et sous la mme forme, sur
tous les supports votre disposition ; cartes de visites, plaquettes, prospectus, vidos,
etc.Ainsi rpts et mmoriss sous plusieurs prsentations diffrentes, vos arguments
deviendront plus convaincants.

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Evitez de rendre toujours le contexte responsable de vos checs.

Il est toujours tentant de trouver une cause extrieure nos checs passs. Depuis la cour
dcole la phrase culte est encore trs prsente : Cest pas ma faute ! Aujourdhui
vous tes grands et vous tes en age dtre responsable de vos actes.
Si ces derniers ont t la cause de vos checs, autant les avouer et les assumer vousmme, vous en ressortirez grandi aux yeux de vos interlocuteurs. Il est regrettable ce
sujet de voir combien nos responsables politiques jouent encore dans la petite cour
dcole !
Linformatique peut nous sauver !
Toujours dans le domaine des checs passs que vous devez assumer, linformatique et
sa rputation de gnratrice de pannes ou derreurs, peuvent quelque fois vous sauver la
vie. Si vos difficults sont apparues suite des problmes informatiques, sachez que cette
raison est scientifiquement prouve comme tant la plus crdible et la moins
dommageable pour votre image. Sachez lutiliser bon escient et avec parcimonie pour
ne pas transformer cette raison comme cran de fume sur des problmes plus profonds
et plus structurels. Attention galement sur le fait que la ficelle commence suser et que
les logiciels sont de plus en plus fiables !
Sachez persuader dans le contexte dune runion.
De nombreux exemples ont montr quune runion mal dirige et mal mene par son
chef ou son leader pouvait aboutir des prises de dcisions catastrophiques. Pour le
responsable dquipe avoir de la persuasion et de linfluence est ncessaire pour mettre
en uvre sa politique gnrale en lien avec sa vision. Mais la vritable force de ce
responsable doit tre galement sur sa capacit mener de faon optimale ses runions
dquipe, afin que le processus dcisionnel soit le plus performant possible. Pour cela il
doit prendre en compte tous les avis de ses collaborateurs et principalement sils sont
diffrents du sien. Le responsable doit tre constamment vigilant sur une drive naturelle
et humaine du pouvoir qui a tendance rendre sourd aux oppositions, par peur de voir
son statut remis en cause. Si vous voulez persuader et convaincre votre quipe, sachez
galement couter les diffrents sons de cloches de vos collaborateurs avant de
construire votre argumentaire final.
Instaurer lassertivit autour de vous.
Comme nous venons de le voir dans le paragraphe prcdent, en tant que responsable
vous avez obligation dcouter les oppositions au sein de votre quipe, avant de
convaincre sur votre politique ou vos dcisions. Mais faut il encore que cette opposition
puisse sexprimer. Les diffrents points de vue pourront dautant plus se manifester, sil
nexiste pas dans votre quipe, une forme de peur du jugement ou de rejet de la part de
ceux qui sexpriment. Pour cela, vous tablirez par la confiance, un climat dans lequel
toutes les opinions seront libres et porteuses de solutions potentielles. Rappelez vous
quune personne libre de sexprimer est toujours plus facile convaincre durablement
quune personne sous la contrainte et la peur.

34

Axe 14 : Acheteur / Objet.

Lacheteur est il lutilisateur, le bnficiaire, le prescripteur, ou le payeur de lobjet en
question ? Est il tout cela en mme temps ? Avez-vous en face de vous la bonne
personne ? Est-ce bien elle que vous devez convaincre ? Est elle la mieux place pour
juger des atouts du produit ? Connat il dj lobjet ? A-t-il des prjugs ou des a priori ?
Autant de questions que vous devez imprativement vous poser, avant de construire
votre stratgie. Car lacte final de votre entreprise de persuasion sera de faire adhrer ce
couple Acheteur / Objet. Comme doit ltre un couple, sont-ils faits lun pour lautre ?
Vous devrez en amont de votre stratgie tudier lensemble des concordances possibles
entre lobjet de votre persuasion et la personne que vous voulez convaincre.
Souvenez vous.
Vous tes jeune adolescent et vous voulez persuader votre pre de bien vouloir non
seulement vous laisser sortir avec des amis ce soir, mais aussi de vous donner un peu
dargent. Vous savez, par expriences dj vcues, quelles sont ses ractions prvisibles
votre demande. Elles ne sont a priori pas favorables. Ne refaites pas ce qui na pas
march, innovez ! (Je nai pas dit : inventez) Vous allez estimer les diffrents points de
blocages et prsenter votre pre, avant mme quil manifeste son opposition, des
arguments qui rendront les siens sans fondement.
Cest comme cela que depuis des annes nos enfants ( les plus malins) nous donnent
sans lavoir demand, les noms des amis avec lesquels ils sortent, (leurs parents sont
daccords), lheure laquelle il nous promettent de rentrer, et la faon dont il nous
rembourseront rapidement.
Et cest comme cela que depuis des annes, les parents (les moins malins), ont t
persuads de dire oui.
Joubliais ; Si votre enfant vous propose de tondre la pelouse ou de laver la voiture, faites
bien attention les jours suivants, il y a srement de la stratgie dans lair.
Tout ceci dmontre lintrt et la vigilance que vous devez porter laxe : Acheteur /
Objet.
Compliquez lgrement, implicitement et indirectement lacte demand.
Compliquez indirectement lacte du choix final en prtextant que les demandes se
bousculent. Cest une notion indirectement rattache au comportement des autres. Sils
sont nombreux faire le mme choix que moi, je ne serai pas seul et mme si cela va
lgrement compliquer ma tche, je serai rassur sur mon choix. De plus, mon
engagement dans laction sera plus fort, plus volontaire et plus durable.
Exemple dun message sur un rpondeur tlphonique : Si toutes les lignes sont occupes, nous vous
invitons renouveler votre appel ou Etant actuellement en communication, je vous invite me laisser
vos coordonnes afin que je puisse vous rappeler le plus rapidement possible, merci.

Sorte de technique dite de la porte au nez dveloppe par Robert Cialdini, ce

procd bien men est trs efficace par laspect actif et engageant de la personne qui
doit choisir.

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Un choix trop large peut entraner la non dcision.

Quand il ny a pas une demande spcifique de la part des acheteurs pour une grande
largeur de gamme, une offre trop large de produits ou doptions peuvent entraner une
indcision, puis un refus de choisir, par peur de ne pas faire le bon choix. Trop doffres
peuvent tuer loffre. Il sagit de bien cibler si le produit ncessite rellement une grande
dclinaison, ou si la multiplication doptions na comme justificatif que de forcer
lacheteur potentiel en voulant le gaver.
Attention au phnomne daversion vis--vis de la perte.
Les spcialistes des comportements humains connaissent bien laversion que nous avons
tous vis--vis de la perte de quelque chose. Nous naimons pas perdre ce que nous
possdons ou que nous utilisons depuis un certain temps. Notre nergie est plus forte pour
garder que pour obtenir. Votre stratgie de persuasion doit minimiser les pertes
ventuellement subies par votre interlocuteur, suite son adhsion votre projet.

Nous en voulons toujours plus et jamais moins, sauf bien entendu pour les
inconvnients, et l cest vous de convaincre que la perte sera un gain.
Exemple : la prime la casse automobile va bien finir par vous persuader de vous sparer de votre
premire voiture avec ses bons souvenirs mais aussi ses pannes rptitions.

Axe 15 : Objet / Prsentation.

Tout objet ncessite un mode de prsentation spcifique.
La prsentation est lemballage et lcrin de votre objet. Ne vous trompez pas de boite !
A chaque objet correspond un style de prsentation spcifique. Un projet grandiose
comme lorganisation des Jeux Olympiques, ncessite une prsentation grandiose la
hauteur des vnements et des pays. Un projet dimplantation de scanners mdicaux
dans diffrents hpitaux sera moins festif mais tout autant rigoureux.
Exemple : Les fameux shows de prsentation de Steve Jobs pour les derniers produits de la gamme Apple
avaient tous une dimension spectaculaire avec un naturel savamment prpar.

La prsentation peut tre un plus pour le produit.

Cest bien l souvent la mission des publicitaires. Les arguments de votre produit sont un
peu lgers. Ne vous en faites pas, les publicitaires sauront trouver dans leurs prsentations
des arguments quelque fois plus convaincants que les vtres.
La publicit, ce nest quune autre faon de montrer les choses, pour que nous ayons
une autre faon de les voir.
Pour votre stratgie de persuasion, votre argumentaire seul ne va pas suffire. Utilisez un
style de prsentation qui permettra de le mettre sous son meilleur angle. Votre
prsentation devra mettre sous les feux de la rampe les vritables points forts et les points
innovants de lobjet.
36

Souvenez vous de ce qui vous a convaincu:

Qui na jamais achet un parfum uniquement pour son flacon ?
Qui na jamais souscrit un abonnement un magazine pour la montre en cadeau ?
Qui na jamais fait un don une uvre caritative motiv par la rduction dimpt ?
Et pourtant tous ces produits avaient de bons arguments, voir mme de trs bons.
Attention au petit cadeau en plus.
Si vous avez dcid dadjoindre votre offre un plus produit , comme par exemple un
cadeau, il est ncessaire dinformer le bnficiaire de la valeur relle du cadeau et de ne
pas lui attribuer une valeur gratuite . Exemple : pour lachat dun produit A vous aurez
en cadeau le produit B dune valeur de X euros.
Ladjonction dune offre gratuite peut aussi instaurer une perception de dvalorisation du
produit principal. Veillez ce quil existe un lien cohrent entre les deux produits.
Lart des rimes, lor en prime.
Les sociologues ont dmontr que les phrases construites avec des rimes, taient non
seulement plus facilement mmorisables, mais quelles taient aussi plus convaincantes.
Si la phrase sonne bien, elle devient une sorte de reflet du produit quelle prsente, et lui
donne une image valorisante. Les rimes sont le domaine dexcellence des publicitaires
qui connaissent depuis bien longtemps lefficacit de cet outil, pour la cration des
slogans. Dans le votre prsentation, rservez vous la possibilit, des moments bien
prcis, dexprimer une ou deux phrases avec rimes qui marqueront un temps fort de votre
stratgie de persuasion.
Exemple : Chez Casto, il y a tout ce quil faut !

Pour la persuasion : faites moi confiance, utilisez la science !

FIN
Pour terminer mes propos, et avant de savoir si jai pu vous convaincre sur ma stratgie,
vous prendrez bien un petit caf ?
Et oui la cafine peut vous aider dans votre stratgie !
Si vous le pouvez, offrez un caf la personne que vous esprez convaincre, les effets de
la cafine sont reconnus scientifiquement pour agir la fois sur une meilleure perception
des choses et aussi sur lamlioration de lempathie.
Alors, un sucre ou pas de sucre ?
Jean-Michel PHILIPPON
Initium Coaching
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Bibliographie :
Noah J Goldstein, Steeve J. Martin, Robert Cialdini ditions LEntreprise 2008
Yes ! Devenez un as de la persuasion.
Robert V Joule, Jean-Lon Beauvois ditions PUG 2012
Petit trait de manipulation lusage des honntes gens.
Marie J Couchaere, Lionel Bellenger ditions ESF
Sept minutes pour convaincre
Jean Mouton, Patrice Stern ditions Dunod 2011
La boite outil de la ngociation

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