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CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO

SUPUESTOS PRÁCTICOS - 118

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(1) IMAGEN COMERCIAL
Partir de una tienda de ropa de moda para mujeres con cuatro trabajadores: el dueño, dado de
alta como autónomo y tres asalariados. El local está ubicado en una calle comercial de alto
standing.

#

SE PIDE:
- Para el presente caso (véase gráfico en la próxima página) identificar los
elementos, tanto interiores como exteriores, que constituyen la imagen
comercial del establecimiento de venta.
- Distinguir entre los siguientes conceptos:
· Imagen comercial.
· Imagen corporativa.
· Imagen de marca.
· Identidad corporativa.
· Comunicación corporativa.
· Identidad visual.
· Posicionamiento.
- Explicar la relación entre imagen comercial, surtido, diseño del escaparate y
ubicación del local.

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(2) ESTUDIO DEL COMPRADOR-CONSUMIDOR
Lea el siguiente artículo:
EL COMPROMISO CON EL CLIENTE
Vivimos en una sociedad de máxima competitiva. Los productos son todos muy parecidos ya que han sido
fabricados con los mismos estándares de calidad o, incluso, tienen el mismo origen. Es por ese motivo que a
los clientes les cuesta poco cambiar de comercio, empresa o proveedor.
Todas las tiendas de productos de consumo ponen en marcha estrategias para fidelizar a sus clientes. Sin
embargo, muchas de estas estrategias fracasan simplemente porque se desean resultados a corto plazo (uno o dos
años).
Fidelizar a un cliente es ciertamente rentable, no obstante no se consigue sólo con regalos y promociones. Es
preciso que el cliente vincule la empresa con valores como servicio, personalización, atención post-venta,
relación calidad-precio, etc. Cuando la vinculación de un consumidor con un producto tiene un componente
emotivo es más dificil que consuma un producto de la competencia.
Hay muchas técnicas de fidelización y cada sector empresarial debe elegir las más adecuadas para sus
consumidores. Segmentar a los clientes más rentables, premiar su consumo y mantener con ellos una
comunicación permanente y personalizada son algunas de las técnicas del márketing relacional.
El desarrollo de una estrategia de fidelización debe contemplar varias etapas.
1. Segmentar:
No debemos ni podemos dirigir el programa a todos los consumidores. Debemos elegir el segmento más rentable.
2. Contactos:
Debe diseñarse un calendario de contactos de acuerdo con las necesidades de los clientes (consejos,
felicitaciones, ofertas, etc.).
3. Ventajas y premios:
El consumidor debe percibir de una manera clara que obtiene servicios y ventajas por ser cliente de una
determinada enseña.
LA TARJETA DE CLIENTE
Este elemento puede ser el que vertebre la estrategia de fidelización. Para que sea eficaz, debemos dotarla de un
importante valor añadido. Por ejemplo, para franquicias y cadenas de tiendas de ámbito nacional o internacional,
el cliente poseedor de una tarjeta debe ser tratado de forma preferente en cualquiera de los comercios de la
enseña; deben resolverle todas sus dudas e incluso, si es necesario, sustituir- le el producto comprado en otra
tienda. El franquiciador o la central debe establecer un sistema para posibles compensaciones a sus franquiciados.
Gracias a su banda magnética, esta tarjeta proporciona información muy valiosa que permite crear bases de datos
por tiendas, y tratar esta información como un poderoso instrumento de marketing.
ALGUNAS RAZONES PARA FIDELIZAR
Un incremento del 5% en la fidelidad de los clientes puede representar un incremento de beneficios entre un y un
85%.
-El 86% de los consumidores está dispuesto a cambiar de empresa para obtener un mejor servicio.
-El 91% de los consumidores no volvería a una empresa en la que obtuvo un mal servicio.
-Conseguir un nuevo cliente es cinco veces más caro que mantener uno actual.
-Un cliente insatisfecho lo comenta un promedio de 12 veces, lo que aumenta el descrédito de la empresa.
-Un 67% de los clientes se pierde por falta de contacto o por actitud negativa por parte de la empresa.

Miguel Verdaguer
Director General de Intersport España
Fuente: Franquicias Hoy, procedente de w w w.tormo.com, 2002.

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Describir la relación entre fidelidad e imagen comercial.¿Por qué resulta necesario segmentar un mercado? .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO # SE PIDE: Contestar las siguientes cuestiones: . como por ejemplo en el negocio inmobiliario? .¿En función de qué criterios se podría segmentar el sector de la informática para niños? . SUPUESTOS PRÁCTICOS .122 .¿Es conveniente fidelizar al cliente en el caso de productos de baja rotación.

Disquetes.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (3) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución salvan las disparidades que surgen entre los productores y consumidores de bienes y/o servicios. Producto industrial.123 . Servicios inmobiliarios. a nivel básico. Bocadillos Rodilla. relacionadas con la distribución de cada producto. - Hornos para la fabricación de pan. Artículos Cortefiel. SUPUESTOS PRÁCTICOS . Estos canales pueden clasificarse según su naturaleza en directos e indirectos (ultracortos. cortos o largos). Colorante alimentario. # SE PIDE: Diseñar los circuitos de distribución más idóneos para la comercialización de los artículos que se enumeran a continuación y explicar las estrategias de cobertura y comunicación. Lavadora de uso doméstico. Seguro de hogar.

Estudiar la correspondencia entre estilo comercial y surtido ofertado. relacionando los diferentes criterios de clasificación utilizados.) y seleccione una sección cualquiera. SUPUESTOS PRÁCTICOS . Contemple el caso de un hipermercado (Alcampo. # SE PIDE: . constituyendo así el posicionamiento estrtégico en el mercado de la empresa. .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (4) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO El surtido puede definirse como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela con el objetivo de satisfacerle determinadas necesidades. etc. Carrefour.124 .Clasificar el surtido de la sección seleccionada.

Realizar el mismo análisis para el caso de un hard discount.Definir el surtido para el caso de una tienda de informática. . categorías.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (5) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO Contemple a continuación un supermercado y analice su surtido de verduras. .Clasificar los tres productos por secciones. Profundidad. . # SE PIDE: . refrescos y detergentes desde el punto de vista estratégico. . Anchura.125 . familias.Definir el surtido para el caso de una perfumería. SUPUESTOS PRÁCTICOS . subfamilias y referencias. Coherencia.Explicar las dimensiones del surtido: ‰ ‰ ‰ ‰ Surtido.

Aceite de oliva 1º marca A botella 1 litro. 5. 43...Aceite de hígado de bacalao marca D botella de 1 litro.Aceite de oliva 1º marca A botella 2 litros.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (6) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL SURTIDO Contemple el surtido de aceites comestibles de un hipermercado.Aceite de oliva 1º. 40....Alimentación.Aceite refinado de girasol marca B botella de 2 litros.. 35. 1.Aceite refinado de girasol marca B 5 litros. 39.Aceite refinado de maíz marca C botella 2 litros.Aceite de soja..Aceite de oliva refinado 0...4º marca B botella 2 litros. 27. en los cuadros adjuntos y respetar la secuencia de departamento-seccióncategoría-familia-subfamilia-referencia.Aceite refinado de girasol marca A garrafa de 5 litros...Aceite de oliva refinado 0.Aceite de oliva refinado 0. 32...Aceites de origen vegetal.Aceite de soja marca C botella 2 litros. 11... 22. 2. 45. 7. 9.Aceite refinado de maíz marca C botella de 1 litro.Aceite de orujo marca B botella 2 litros. # SE PIDE: Colocar cada uno de los elementos de la estructura del surtido.Aceite de oliva virgen. 23.Aceite de orujo de oliva marca B garrafa de 5 litros.. 42.75 litros. 13.Aceite de orujo de oliva marca B botella 1 litro. 6.Aceite refinado de girasol.Aceite de hígado de bacalao.. 20. 31.4º marca A botella 1 litro.4º.Aceite refinado de maíz.4º marca A garrafa 5 litros. 25.4º marca A botella 2 litros. 44. 34.Aceite de hígado de bacalao marca D botella 0... 24... 8.Aceite oliva refinado 0..Aceite de hígado de bacalao marca D 2 litros.Aceite de soja marca C garrafa 5 litros. 4. 3. 26.... 33. 41. 37... 12..Aceite de oliva virgen marca A garrafa de 5 litros.Aceite de oliva refinado 0. 14.Aceites de origen animal...Aceite de oliva virgen marca A botella 2 litros.Aceite de oliva refinado 0.Aceite de oliva refinado 0. 28..Aceite de oliva virgen marca A botella 1 litro.Aceite refinado de girasol marca A botella 2 litros. 15... SUPUESTOS PRÁCTICOS .Aceite refinado de girasol marca A botella 1 litro....Aceite de semillas oleaginosas.126 .Aceite de pescado.Aceite oliva 1º marca A garrafa 5 litros...Aceite de oliva. 19.4º marca B garrafa 5 litros. 17...Aceites comestibles. 29.75 litros.Aceite refinado de girasol marca B botella 1 litro. 38.Aceite de soja marca C botella 1 litro.. 36.Aceite de orujo de oliva. 30. 16. 18.4º marca B botella 1 litro.... 21.Aceite refinado de maíz marca C botella 0. 10.. que se enumeran a continuación.

127 .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO SUPUESTOS PRÁCTICOS .

128 . Localización práctica de las zonas templada. Diseño de los pasillos. Localización teórica de la zonas frías y la zonas calientes. caliente natural y fría. Disposición del mobiliario.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (7) UBICACIÓN DE SECCIONES En un hipermercado se desea distribuir óptimamente la superficie de ventas disponible con las siguientes secciones: - # Bebidas Textil Zumos Música Conservas Ocio Aperitivos Juguetes Congelados Productos lácteos Agua Frutas Menaje Droguería Charcutería Muebles Carnes Pan Imagen/electrodomésticos Pescados Información Línea de caja entrada/salida SE PIDE: Dibujar en un plano una propuesta de distribución de las secciones que considere los siguientes aspectos: - Determinación del punto de acceso o punto de partida. Escaparate PLANO 6000 m2 SUPUESTOS PRÁCTICOS . Ubicación de las diferentes secciones.

129 .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (8) COLOCACIÓN DE ARTÍCULOS EN EL LINEAL ¿En qué lugar o nivel del lineal sería aconsejable colocar los siguientes artículos? - # Coca-Cola Agua mineral Nocilla Aceite Detergente Disquetes a granel. SUPUESTOS PRÁCTICOS . Perfume SE PIDE: Razonar la respuesta.

SUPUESTOS PRÁCTICOS .130 . proponer una colocación a nivel vertical y a nivel horizontal del escaparate por separado. # SE PIDE: Razonar la respuesta.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (9) COLOCACIÓN DE ARTÍCULOS EN EL ESCAPARATE Para los mismos artículos del caso anterior.

131 .¿Qué sensasión provoca la agrupación de los artículos en el escaparate? .¿Dónde se localizan las zonas que poseen una temperatura fría o caliente? .A través del escaparate. animación o gestión? SUPUESTOS PRÁCTICOS .¿Qué mensaje publicitario se pretende transmitir? . de comparación o de especialización? .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (10) ESCAPARATISMO Contemple el siguiente escaparate ubicado en un centro comercial.¿Qué tipo de escaparate es el presente y qué objetivos persigue? . # SE PIDE: Contestar las cuestiones que se especifican a continuación y razonar la respuesta: .¿Cuál es la relación entre el montaje del escaparate y los carteles de precios? . presentación. profundo o corto? .¿El surtido puede considerarse amplio o estrecho. ¿se puede intuir qué tipo de tienda es la que se observa en la imagen? ¿De conveniencia.¿El merchandising del establecimiento es de surtido.¿La tienda sigue una estrategia de precios bajos o altos? .

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO SUPUESTOS PRÁCTICOS .132 .

(3) ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE SE UTILIZARÁN PARA SER POTENCIADOS Escoger los productos que se pueden utilizar para potenciar el escaparate. TIPO DE ESTABLECIMIENTO COMERCIAL: tienda de ropa de hombre. (4) CLASIFICACIÓN DE LOS MATERIALES DE AMBIENTACIÓN Elegir los materiales más adecuados para ambientar el escaparate.70 m de alto. Explicar el motivo de la selección hecha.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (11) DISEÑO DEL ESCAPARATE Se desea diseñar un escaparate con las siguientes características. (5) COLOCACIÓN DE FONDOS Seleccionar el color adecuado para los fondos del escaparate. (1) DELIMITACIÓN DE LAS DIMENSIONES Se posee un escaparate con unas dimensiones de 4 metros de largo por 1. (2) SELECCIÓN DE LA TEMÁTICA Seleccionar la temática más adecuada relacionada con el verano. (7) UBICACIÓN DE PRODUCTOS Dibujar un croquis que represente la forma más adecuada de colocar los productos. SUPUESTOS PRÁCTICOS . (6) CREACIÓN DE ALTURAS Confeccionar una lista cin el material que puede utilizarse para dar sensación de altura. (10) REVISIÓN DEL ESCAPARATE Verificar el montaje hasta tener la seguridad de que los productos están colicados de forma idónea y atractiva. Explicar el motivo de la selección hecha. (8) DESTINO DE LOS ELEMENTOS Y EL MATERIAL DE AMBIENTE Dibujar un croquis que represente la forma más adecuada para ambientar el escaparate.133 .20 m de ancho y 1. (9) MONTAJE DEL ESCAPARATE Trazar un esquema del montaje del escaparate. Explicar la disposición elegida. OBJETIVO: diseñar y montar un escaparate en época estival.

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO # SE PIDE: Razonar la respuesta.134 . SUPUESTOS PRÁCTICOS .

ª Implantación: VERTICAL: por fabricante .Normal .Botellas de 2 litros # SE PIDE: Dadas todas estas referencias.Coca-Cola .Kas Naranja .135 .Fanta Naranja . realizar las siguientes implantaciones por agrupación en un lineal de góndola considerando los esquemas adjuntos: .1.por fabricante. HORIZONTAL: por tamaños o formatos de envases.Fanta Limón . HORIZONTAL: por fabricantes. HORIZONTAL: por tamaños o formatos de envases.3. . existen tres tipos de variedades en cada una de las tres colas: .variedad -sabores. . se comercializan tres formatos de envases para cada una de las nueve marcas: .ª Implantación: VERTICAL: por tamaños o formatos de envases.La Casera Naranja .Kas Limón . SUPUESTOS PRÁCTICOS .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (12) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA A continuación se presentan cuatro fabricantes de bebidas refrescantes: - Pepsi-Cola Coca-Cola La Casera Kas Las marcas que se fabrican y distribuyen son: .2.Latas de 330 cc .Light .Sin cafeína Por último.Pepsi-Cola .ª Implantación: VERTICAL: por variedades de sabores .La Casera Limón Además.Packs de 1x6 botellines .La Casera Cola .

136 .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO Utilizar los siguientes cuadros: PRIMERA IMPLANTACIÓN PEPSI COLA LA CASERA COCA COLA SUPUESTOS PRÁCTICOS .

137 .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO SEGUNDA IMPLANTACIÓN COLAS LIMÓN NARANJA SUPUESTOS PRÁCTICOS .

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO TERCERA IMPLANTACIÓN 2 litros 1x6 LATAS SUPUESTOS PRÁCTICOS .138 .

Productos deseados y compras imprevistas. Mueble Mueble Mostrador Lineal Muebles de exposición Lineal CAJA SUPUESTOS PRÁCTICOS . .Situar sobre el plano de distribución adjunto la ubicación de los productos en función de los cuatro tipos de compra contemplados.Citar algunos ejemplos de productos de perfumería correspondientes a cada tipo de compra. Productos deseados y compras previstas A continuación se presenta un plano de distribución de una tienda especializada en perfumería. # SE PIDE: .Explicar cómo y dónde se desarrolla cada tipo de compra en el punto de venta. . permiten desarrollar cuatro tipos de implantaciones estratégicas respecto a: (1) (2) (3) (4) Productos necesarios y compras previstas.139 . así como la previsión o improvisación de la decisión de compra. Productos necesarios y compras imprevistas.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (13) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA Los productos necesarios y deseados.

SUPUESTOS PRÁCTICOS . En términos generales pueden diferenciarse al respecto tres tipos de merchandising: permanente. # SE PIDE: . utilizando el esquema adjunto. .Determinar el lugar de exposición de las referencias en función de los tres tipos de merchandising para una tienda especializada en ropa de hombre.140 . utilizando el esquema adjunto.Especificar respecto a ambas tiendas la amplitud del surtido e indicar qué tipo de merchandising será el preferente.Determinar el lugar de exposición de las referencias en función de los tres tipos de merchandising para una tienda especializada en perfumería. . estacional y promocional.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (14) GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA El lugar óptimo de exposición de las referencias en el punto de venta depende en gran medida de la importancia relativa que posea cada tipo de merchandising.

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO ESCAPARATE MURAL MOSTRADOR MURAL ISLA MURAL TIENDA ESPECIALIZADA EN PERFUMERÍA SUPUESTOS PRÁCTICOS .141 .

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO ESCAPARATE MURAL MOSTRADOR MURAL ISLA PROBADOR MURAL TIENDA ESPECIALIZADA EN ROPA DE HOMBRE SUPUESTOS PRÁCTICOS .142 .

143 . · Gama básica: 12 modelos expuestos.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (15) PROYECTO DE ESTABLECIMIENTO DE VENTA DE MOTOS Se pretende distribuir las zonas de venta de un establecimiento que va a vender motos en régimen de franquicia. guantes y botas: presencia testimonial al contar con un público más reducido y una mayor complejidad en su venta. ‰ Accesorios de motos: su surtido se reduce a aquellos modelos que recomienda el franquiciador.El surtido del establecimiento es estrecho y poco profundo: ‰ Motos de carretera · Alta cilindrada: 2 modelos en exposición. · Monos de motoristas. .El plano del local disponible es el siguiente: 50 m2 DIMENSIONES Superficie total 2 = 400 m Sala principal 2 = 350 m 350 m2 Sala pequeña 2 = 50 m Escaparate = 20 m lineales Puerta .Valoración del surtido: Se puede clasificar según el método ABC. · Baja cilindrada: 1 modelo en exposición. SUPUESTOS PRÁCTICOS . · Alta prestación: 6 modelos expuestos. ‰ Scooter (moto de ciudad) · Gama alta (son las más equipadas y caras): 3 modelos expuestos. debido a la variedad de tallas y modelos. ‰ Accesorios para motoristas · Cascos: con mayor amplitud. . por tanto no será muy variado. · Media cilindrada: 4 modelos en exposición. se pueden encargar por catálogo.

Mostrador de atención al cliente.Calcular cuántas referencias entrarían en una estantería de accesorios de tipo x (embalados con cajas). Aseo.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO PRODUCTOS A ‰ ‰ ‰ # Motos de carretera Scooter gama alta Scooter alta prestación PRODUCTOS B ‰ ‰ Scooter gama básica Monos de cuero PRODUCTOS C ‰ Resto de accesorios SE PIDE: . así como el stock de presentación correspondiente para los siguientes datos: ‰ Dimensiones del lineal: 5 Niveles 133 cm ‰ ‰ Espacio mínimo para visualizar un facing o grupo de facings = 30 cm. Dos puntos de información.Adjudicar a cada zona el tipo de producto que más se ajusta al modelo de compra que suscita cada espacio. . Oficina. . El proveedor envía los accesorios en cajas que contienen 10 unidades cada una. . SUPUESTOS PRÁCTICOS .Hacer una propuesta de diseño para el escaparate. Dos probadores.144 .Se desea ubicar los siguientes elementos: ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ ‰ Almacén. Sala de ventas. . Zona recreativa para niños que acompañan a los clientes.Identificar las zonas calientes y frías del local.

145 .f. Plazo de entrega del proveedor = 2 días. SE PIDE: .f. calcular el stock total de otro producto x utilizando la siguiente estadística de ventas diarias. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 53 61 32 49 71 82 31 44 48 62 55 61 29 53 49 60 29 53 49 60 29 36 51 43 47 37 SUPUESTOS PRÁCTICOS .f. Venta diaria del producto = 75 u. . .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (16) STOCK TOTAL EN EL PUNTO DE VENTA Un supermercado necesita determinar el stock total que va a mantener regularmente de un producto x.Calcular el stock total y de reserva. Período de aprovisionamiento = 7 días.f.Para los datos de partida. El stock de seguridad se fija en 50 u. Mes: Días: 26 Ventas en u.Determinar las mismas magnitudes en el supuesto de que la periodicidad de aprovisionamiento aumentara a 10 días y el plazo de entrega a 3 días. Estos son los datos de partida: - # Stock de presentación = 300 u.

500 30 200 200 40 2.146 .000 20 500 2.000 1.000 15 1.000 400 45 1. SUPUESTOS PRÁCTICOS .800 9.f.500 50 1.000 110 65 400 600 70 600 180 80 1.) y costes de adquisición han sido los que en la siguiente tabla se especifican: Código de artículo # N.000 30 85 600 30 90 200 23 SE PIDE: Realizar un análisis ABC y dibujar el gráfico correspondiente.900 980 60 2.º de unidades físicas Coste unidad física 10 200 5.000 25 700 8.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (17) ANÁLISIS ABC EN EL PUNTO DE VENTA En unos grandes almacenes del bricolaje se comercializan en una determinada subsección 14 artículos cuyas ventas (en u.

f. .692.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (18) ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA Una empresa de servicios dispone de dos secciones A y B que.180 B1 1. Rotación = 2. Rotación = 3. .300. SOLUCIÓN: Índices de rentabilidad de ventas (R) y rotación: RA1 = 102 % .119 1.116 B2 358.Analizar el rendimiento y la rentabilidad general de cada subsección.455 1.446 437.1 RAtotal = 175 % .589.4 Rotación = 10. a su vez.363 267.7 RTotal empresa = 182 % . .4 RB1 = 255 % RB2 = 614 % RB3 = 276 % RBtotal = 302 % .014 TOTAL A TOTAL B # SE PIDE: .378.620 5.784 1.401 1.8 RA2 = 459 % .016.7 Rotación = 14.050. se dividen en otras subsecciones según los servicios que se comercializan en cada una de ellas.537.1 Rotación = 9.147 .) Cifra de ventas Costes de ventas A1 45. Rotación = 6. 452.381.991 B3 1.Reflejar los resultados del análisis en un gráfico.978 9.010 13.8 SUPUESTOS PRÁCTICOS .441.371 A2 11. Rotación = 3. Rotación = 8.717. El director comercial del establecimiento ha recogido los siguientes datos sobre el último ejercicio (=13 subperíodos): SECCIÓN Total existencias (u.825 9.120. . sección y del punto de venta en total.

500 350 370 2 facings de 15 cm de longitud cada uno 130 2.000 340 200 3 facings de 17 cm de longitud cada uno 110 2.700 280 280 4 facings de 16 cm de longitud cada uno La longitud del lineal es de 133 cm.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (19) ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO DEL LINEAL Se disponen los resultados de ventas de tres marcas de quesos para el mes de marzo del período t: Precio de compra CV Precio de venta PV Unidades vendidas Q EL QUESERO 80 95 LAS CABRAS 105 MUY QUESÓN 90 PRODUCTO STOCK (unidades) Espacios ocupados Inicial 1 de marzo Final 31 marzo 3. # SE PIDE: Analizar el rendimiento del lineal e interpretar los resultados. SOLUCIÓN: Rendimiento ponderado con % de espacio ocupado: A = 149 % B = 83 % C = 72 % SUPUESTOS PRÁCTICOS .148 .

perteneciente a la familia de cafés con referencia 61 para un período de 31 días. . Los datos recogidos en la próxima tabla reflejan la estadística de ventas. de 15. Así.Aplicar el método ABC respecto a la cifra de ventas y el beneficio bruto.Calcular la cifra de ventas. recogida a través de la caja registradora. y la subfamilia 62. el rendimiento de ventas y la rentabilidad de cada subfamilia y por familia en total. . el coste total de compra. # SE PIDE: . correspondientes a distintos formatos y preparaciones.Interpretar los resultados SUPUESTOS PRÁCTICOS .149 . . respectivamente.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (20) ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL SURTIDO El supermercado AIRESOL comercializa una familia de cafés que está compuesta por tres subfamilias. 61 y 62.Calcular el rendimiento del lineal y el índice de rendimiento del lineal. la subfamilia 61. el beneficio bruto. de 21. la subfamilia 60 consta de 9 referencias o formatos. Las referencias de identificación de las tres subfamilias comienzan con 60.

Beneficio bruto total = 46.13 8 7 6129 11 290 0.16 8 7 6114 7 645 0.m.626 u.8 veces .19 8 7 6123 0 677 0.º de facings 6110 1 700 0.m.13 .53 10 3 6115 4 698 0.11 8 3 6130 20 238 0.5 u./m Índice de rendimiento del lineal = 10. Rentabilidad general familia 61 = 0.06 8 3 6120 87 302 0.07 m Coeficiente de rotación = 1. Rendimiento de ventas = 0.14 8 4 SUBFAMILIA 61 REFERENCIA UNIDADDES FÍSICAS VENDIDAS Lineal (cm) Stock medio 31 días = 191.089 8 5 6118 0 323 0.108 8 5 6121 31 279 0. SOLUCIÓN: Coste total de ventas = 344.11 10 2 6111 9 323 0.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO PRECIO DE VENTA UNITARIO MARGEN SOBRE VENTAS EN TANTO POR UNO Facing (cm) N.24 Rendimiento del lineal = 5.m.097 8 4 6112 45 288 0.633 u.096 14 3 6116 285 206 0.051 8 7 6113 85 316 0.m./m SUPUESTOS PRÁCTICOS .134 8 4 6122 57 200 0.150 .12 Rentabilidad de ventas = 0.15 8 6 6117 223 208 0.m.745.18 8 3 6126 434 383 0.07 10 4 6128 15 256 0.34 u.102 10 5 6127 16 279 0.06 8 5 6124 1 230 0. Lineal total = 8.289 10 2 6125 2 300 0.042 9 5 6119 17 326 0. .366 u. .

f. por semana y por metro cúbico ocupado del lineal. Minutto Plus y Milano).CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (21) CÁLCULO DEL BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO El supermercado PINAR cuenta en su establecimiento de venta con tres marcas diferentes de pasta (Al Dente. Los resultados de venta pertenecientes a la última semana han sido: AL DENTE MINUTTO PLUS MILANO Precio de venta bruto 50 55 85 Descuentos a clientes 5 5 0 Coste total de compra por unidad 20 30 50 Ajustes comerciales 10 15 15 Costes directos 15 20 20 Volumen de ventas de la semana i en u.151 . SOLUCIÓN: CONCEPTO = Beneficio directo del producto (BDP) PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3 10 15 30 SUPUESTOS PRÁCTICOS . 230 125 98 Profundidad de la estantería en cm 51 51 51 Altura de la estantería en cm 50 50 50 Lineal ocupado en cm 40 35 24 CONCEPTO # SE PIDE: Calcular el beneficio directo de cada producto (BDP) por unidad.

152 . ¿Qué sé sobre gestión comercial y marketing? 3. Conocimiento del sector comercial en el que trabajo (o he trabajado) 2. ¿Qué sé sobre animación del punto de venta? 4. ¿Qué debo saber sobre escaparatismo? SUPUESTOS PRÁCTICOS .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO 1.

… Tienda de comparación. … Diferenciación frente a la competencia a través de un producto y servico de calidad. … Tienda de especialización. ¿cuál? (7) ¿Hago algún tipo de seguimiento de mi clientela habitual a fin de evaluar su grado de satisfacción? En caso afirmativo. ¿en qué consiste? (8) ¿Cuáles son los factores determinantes del poder negociador de mis clientes? (9) ¿Y de mis proveedores? (10) ¿De qué elementos depende la imagen que posee mi establecimiento? (11) ¿He pensado ensayar alguna fórmula comercial para innovar en mi negocio actual? SUPUESTOS PRÁCTICOS .CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO AUTODIAGNÓSTICO 1  CONOCIMIENTO DEL SECTOR COMERCIAL EN EL QUE TRABAJO (O HE TRABAJADO) (1) ¿Cuál es el sector comercial en el que trabajo? (2) ¿Qué tipo de establecimiento es mi negocio? … Tienda de conveniencia. (3) ¿Cuáles son los tres principales problemas que afectan al sector al que pertenece mi establecimiento? (4) ¿Y a mi establecimiento en concreto? (5) La estrategia comercial que sigue mi establecimiento es: … Líder en precios.153 . … Concentración en un(os) segmento(s) específico(s). (6) ¿He realizado algún tipo de seguimiento de mi mercado de referencia al objeto de identificar segmentos prioritarios? En caso afirmativo.

… Aplicar técnicas de venta para hacer llegar los productos al consumidor final. la publicidad y la promoción de ventas... … Se ocupa de disponer los recursos de la empresa de forma tal que se garantice la consecución de los objetivos comerciales de la empresa.. … Sólo contempla el marketing estratégico. … Es un análisis de las debilidades y fortalezas de la empresa. … Define la política de publicidad y promoción de ventas. … Formula la política comercial que va a seguir la empresa. el precio. … Descubrir una oportunidad de negocio... SUPUESTOS PRÁCTICOS .. el precio. la publicidad y las ventas.. … Son el producto. el precio. … Son la competencia. … No incluye marketing. … Son el producto.. … Fija el marco de actuación comercial de la empresa a largo plazo definiendo unidades producto-mercado.154 . … Define el marco operativo que a nivel comercial va a desarrollar la empresa. … Seleccionar las necesidades que va a atender la empresa. (6) Un plan de marketing.. gestión comercial y dirección de ventas son sinónimos. la distribución y las relaciones institucionales. el precio. … Clasificar los clientes potenciales según su grado de rentabilidad. … Es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. (2) La gestión comercial. … Es de la incumbencia del director de ventas. … Identificar necesidades y diseñar productos y servicios capaces de satisfacer aquellas.. … Formula la política de precio. … Son el producto. … Atender necesidades exclusivamente del consumidor final.. (3) Segmentar un mercado significa. … Organizar principalmente las campañas publicitarias y promocionales. publicidad y promoción que va a seguir la empresa. … Identificar grupos de consumidores homogéneos en sí y heterogéneos entre sí..CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO AUTODIAGNÓSTICO 2  ¿QUÉ SÉ SOBRE GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING? (1) El marketing se ocupa de. … Marketing. (4) La estrategia de marketing. la distribución y la comunicación. (5) Los elementos del marketing-mix.

… Busca fijar precios más bajos que la competencia. (8) Una política de precios de descremación.. (11) El merchandising desarrolla actividades de.. … Comunicación en el punto de venta. … Centro distribuidor de una cadena sucursalista. las RR. (10) Una franquicia desempeña la función de..CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (7) Las tácticas para fijar precios. … Dependen en primer lugar del umbral de rentabilidad de la empresa. el receptor. la zona caliente. … Lo integran los canales personales e impersonales de comunicación. … Disponen de puntos de venta propios. … Dependen principalmente de la estructura de costes de la empresa. … Se corresponde con el área de circulación natural que describe un círculo en sentido de las agujas del reloj. … Se corresponde con el área de circulación natural que describe un círculo en sentido contrario a las agujas del reloj. (12) Dentro de un establecimiento de venta. … Fija un precio muy alto para un nuevo producto a fin de atraer a la “crema” del mercado. … Se corresponde con el lugar en el que se negocia con el cliente. … Lo constituyen la publicidad. … Promoción de ventas.155 . … Permiten eliminar funciones de intermediarios. (13) El mix de comunicación. … Se basan únicamente en la actuación de la competencia. (9) Los canales de distribución. … Atienden la demanda y llevan el producto hasta el consumidor.. y la venta personal.. … Es de la incumbencia de la publicidad.. … Canal de distribución... … Marketing directo.. … Es el lugar donde se exhiben las mejores promociones. … Busca penetrar rápidamente el mercado. … Concesionario oficial de una marca prestigiosa. SUPUESTOS PRÁCTICOS . … Consideran la competencia. … Está fomado por el emisor. … Animación a cargo de los mayoristas.. el mensaje y el medio.PP. … Rentabiliza el espacio de venta aumentando la rotación de los productos. la promoción.. … Fija un precio muy bajo para un nuevo producto a fin de atraer a la “crema” del mercado... la demanda y los costes de la empresa. … Son empresas formadas por agentes y distribuidores que venden al comprador final..

… Busca incrementar las ventas a corto plazo mediante un incentivo..156 . … Busca incrementar las ventas y mejorar la imagen de la empresa. pero no en franquiciador. … Es el eslabón final de un canal de distribución. … Apoya diversos eventos sociales para mejorar la imagen de la empresa... … Ofrece periódicamente descuentos a los clientes. … No se acoge a ningúna fórmula de asociacionismo empresarial. (15) El pequeño comercio minorista. SUPUESTOS PRÁCTICOS . … Puede convertirse en franquicia. … Es eliminado por el auge de las cadenas de franquicias.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (14) La promoción de ventas..

.. … El número de veces que se renuevan las existencias. … El nivel superior de la góndola..157 . … Un lugar en el que hace frío. … El número de órdenes de pedido de un artículo. … Con productos de mucha rotación. … Es la suma de todos los estantes del nivel de los ojos. … En un estante a lo largo.. … El número de veces que el surtido de una tienda cambia de ubicación.. … La parte exterior de la tienda. … La cantidad de productos que se tienen normalmente para evitar roturas de stocks. … En un estante a lo alto.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO AUTODIAGNÓSTICO 3  ¿QUÉ SÉ SOBRE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA? (1) Una cabecera de góndola es. … El nivel del suelo en un lineal no influye. (3) El facing total es la cantidad de productos acumulados. … No incluye los niveles superiores ni inferiores.. … Con la calefacción. … El perímetro de un lineal a nivel del suelo más grande de lo normal... … Una zona de cámaras de frío. … El extremo de la góndola. … 20 cm. … Con productos de compra imprevista pura.. (7) Una zona fría se anula con... … 15 cm. (6) Una zona fría es. … En un estante en la parte superior. … 35 cm. … Un cartel promocional. … El extremo de una góndola... … En un estante hacia el fondo.. … El perímetro total de todos los niveles del lineal. … Una zona de baja rentabilidad. (2) Un lineal desarrollado. … Los artículos promocionados. (4) El nivel del suelo en un lineal no debería estar a una distancia inferior de. SUPUESTOS PRÁCTICOS . (5) La rotación de stocks es..

CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO (8) Los productos de primera necesidad. … Son aquellos en los que se lanzan campañas promocionales. (14) Un escaparate en campana. … Tiene los productos colgados de varillas metálicas. … Calientan zonas. … Mejora las relaciones con los proveedores.. … Es aconsejable para promocionar un artículo de baja rotación... (11) El diseño del escaparate debe contemplar.. … Es un elemento eficaz para captar la atención del cliente potencial.. SUPUESTOS PRÁCTICOS . (12) La imagen del establecimiento. (9) El surtido de una tienda de confección para niños tiene un surtido. … Estrecho y profundo. … Es sinónimo del posicionamiento de la tienda.. … Es adecuado para un producto necesario. … Que sea periódicamente renovado. … Son los que están sometidos a una fuerte estacionalidad.. … Está constituida por lo que se transmite con los detalles del escaparate. … Es una cesta metálica.. … Amplio y poco profundo. … Son de temporada.. … Es un instrumento para persuadir al cliente. … Permite subdividir el espacio de exposición en valles.. … Es un dispensador con forma de silo. (10) El escaparate. … No tienen ningún tipo de influencia... … Sólo se ve afectada por el interior de la tienda. … Se corresponde con la idea que tiene el cliente sobre la tienda. … Que muestre el mayor número de artículos a fin de dar a conocer el surtido de la tienda. … Disminuyen la rotación de productos deseados..158 . … Amplio y profundo. … Es apropiado para productos de fuerte impacto visual. … El tipo de surtido. … Enfrían zonas. (15) Un mueble blister. (13) Los escaparates de precio. … Es un elemento eficaz para mantener retenido al cliente potencial frente al establecimiento... … Estrecho y poco profundo. … Que no quite espacio al interior del establecimiento. … Es un mueble con baldas a ambos lados. … Son aquellos en los que la calidad del producto supone un impacto visual..

159 . El ritmo visual La composición equilibrada a. c. El centro geométrico El centro de gravedad visual El peso visual La dirección 3. modelo de estímulo-respuesta) Elementos fundamentales del escaparate a) b) c) d) e) f) g) h) Mercancía Sencillez Creatividad Psicología Composición Color Línea Luz (7) Áreas específicas del escaparate a) La temperatura del escaparate i. Conducción de la mirada a través de la línea a. Colocación en campana Colocación en valle Colocación piramidal Colocación oblicua ii. Colocación de carteles en el espacio iii. b. c.CURSO DE IMAGEN COMERCIAL Y ESCAPARATISMO AUTODIAGNÓSTICO 4  ¿QUÉ DEBO SABER SOBRE ESCAPARATISMO? (1) (2) (3) (4) (5) (6) Definición de los conceptos de escaparate y escaparatismo Marco de referencia del escaparatismo dentro del merchandising de animación Tipos de escaparates Funciones del escaparate Objetivos del escaparate (objetivos AIDA. A nivel horizontal b) Colocación de espacios i. 2. Regla de oro para crear proporciones armoniosas (8) Los códigos de comunicación visual a) b) c) d) e) Los colores La iluminación Los tamaños y las formas de agrupación Materiales del escaparate Precios y escaparatismo (9) Valoración de la eficiencia de un escaparate (10) Reglas básicas para el diseño y la composición de un escaparate SUPUESTOS PRÁCTICOS . Marco tridimensional dinámico 1. d. d. A nivel vertical ii. b.