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Tema 2 Oportunidades de negocio.

1.- Análisis de la evolución de las ventas.
El análisis de ventas requiere que manejes las cifras de ingresos que generan las mismas en uno, dos o tres
años. Con preferencia, el historial de ventas cubrirá un ciclo comercial completo, y cuantos más períodos,
tanto mejor. Estudiar las cifras anuales de ventas sin que puedas compararlas con otros años o con las de la
competencia no tendría sentido.
Pero debes tener en cuenta que si hablamos de unidades monetarias incurrimos en una distorsión habitual en
estas cifras debido a la inflación, que se puede corregir si se dispone del índice de inflación actualizado. Para
solucionarlo, puedes deflactar, que es el proceso a través del cual a los precios, o a cualquier suma estimada
en dinero, se les elimina el efecto del crecimiento producido por la inflación.
El análisis de las ventas consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de ventas por
producto, por territorio de ventas, por segmento de mercado o por tipo de cliente; este análisis de ventas te
suministra respuesta en cuanto a lo que se ha vendido en cada uno de los territorios y qué productos en
particular, dándote información de quién fue el comprador. La profundidad del análisis, la exactitud de los
resultados y el grado de dificultad para realizarlo, depende necesariamente de la información adecuada y
disponible. Es común, encontrar compañías sin ningún sistema de información a pesar de su trayectoria en
el mercado y simultáneamente compañías que cuentan con un sofisticado sistema de recopilación de
información.
La más común e importante fuente de datos para el análisis de ventas es la factura de ventas, pues en ella se
consigna generalmente la fecha de la transacción, el nombre del cliente y su localización geográfica, la
descripción de la mercancía vendida, las unidades vendidas, el precio unitario y total, la fecha de despacho y
recibo, y en algunas ocasiones, las condiciones de pago.

1.1.- Reconocimiento de las ventas.
Una venta se reconoce cuando:

Hay un pedido escrito o una orden de compra.
Cuando se prepara una factura.

Cuando la mercancía sale de las instalaciones del vendedor.

Cuando la mercancía llega al almacén del comprador.

Cuando el comprador confirma el recibo de la mercancía y la factura.

Debes tener en cuenta que existen métodos contables y tácticos para reducir o aumentar las cifras de ventas.
Las actividades del personal de ventas pueden modificar los elementos teóricos que se acaban de mencionar
sobre el reflejo de una venta. Un vendedor ansioso por obtener una comisión puede visitar un cliente, hacer
el pedido por teléfono y enviarlo por servicio urgente en el mismo día. Podemos suponer que si una empresa
no está satisfecha con el ritmo actual de ventas respecto al del año anterior, puede conseguir una rápida
mejora en los ingresos por ventas si los vendedores realizan envíos rápidos antes de que acabe el año. Es
perfectamente legal y ético intentar un aumento en las ventas, y los envíos rápidos no son ni mucho menos el
único método.

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También se pueden ofrecer a los clientes una variedad de incentivos para que hagan un pedido de última
hora.
Alguno de estos incentivos en los precios, afectan a las ventas de una manera diferente y es conveniente
distinguirlos:

Precio o descuentos por cantidad, que generalmente se ofrecen sobre pedidos grandes.
Rebajas que se ofrecen a clientes regulares, sobre determinada mercancía.

Descuentos realizados un tiempo después de efectuada la venta, por promociones, mercancía
defectuosa u otras razones similares.

Descuentos en efectivo, cuando se reducen los precios como consecuencia de un pronto pago o pago
anticipado.

Debes recordar que ofrecer plazos (o tiempo para pagar) a los clientes con línea de crédito, es equivalente a
concederles un préstamo gratuito, y también se incluye en el espectro de incentivos para que se animen a
comprar.

1.2.- Análisis de las ventas.
Los ingresos por ventas debes reflejarlos como cifra bruta y neta, mostrando las deducciones
correspondientes a descuentos por cantidad y rebajas concedidas, así como las devoluciones. En general, los
ajustes o incentivos a los clientes no aparecerán como un ajuste a las ventas brutas, sino como parte de los
gastos de venta al igual que los descuentos en efectivo.
Por tanto para el análisis de las ventas debes distinguir entre:

Ventas brutas. Las ventas totales que representan las facturas, sin hacer deducción alguna por
concepto de devoluciones, rebajas, bonificaciones, descuentos, etc.
Ventas netas. Las Ventas brutas menos el importe de las devoluciones, bonificaciones, rebajas y
descuentos.

1.3.- Cuota de mercado.
La cuota de mercado es la parte o fracción del mismo, que consume los productos o servicios de tu
empresa.
Por tanto, la cuota de mercado muestra la representación que una empresa concreta tiene en el mismo, es
decir, los clientes que posee sobre el total de mercado.
El propósito habitual de las empresas es incrementar la cuota de mercado es decir, aumentar la proporción de
ventas de la empresa o de un producto en relación a las ventas que obtienen el resto de empresas o productos
competidores.
La forma de incrementar la cuota de mercado, considerando que la demanda global del mercado permanece
constante, es elevando las ventas propias a costa de las ventas de los competidores. También crece la cuota
de mercado cuando el crecimiento de las ventas propias, es superior al aumento de las ventas del conjunto
del mercado. El objetivo de cuota de mercado supone reforzar la posición de la empresa, a veces
sacrificando los beneficios a corto plazo. La empresa, producto o marca con mayor cuota de mercado se
denomina líder.

1.4.- Cálculo de la cuota de mercado.
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Para realizar el cálculo de la cuota de mercado debes:
1. Delimitar el mercado. El primer paso que debes dar es el más importante, ya que de él dependerá
toda la información obtenida. Has de establecer ciertos patrones, para negocios nuevos son
meramente suposiciones, pero deben ser lo más certeros posible. Para negocios en funcionamiento es
más sencillo, ya que se tiene un cierto conocimiento de los clientes y cuales han sido las cifras de
ventas.
2. Seleccionar las fuentes. Existen muchas fuentes de información, y cuanto más detallada sea la
información que busques será mejor, pero más difícil de encontrar. Posiblemente tengas que trabajar
con estadísticas o cálculos generales, ya que no encontrarás datos específicos. Empieza por buscar en
las bases de datos locales, posteriormente nacionales y al final las internacionales, si fuera necesario,
dependiendo del estudio. Algunas son:
a. Cámaras de Comercio.
b. Instituto Nacional de Estadística.
c. Dependencias del Gobierno.
d. Organismos y asociaciones.
e. Informes sectoriales.
f. Instituciones Internacionales.
Para llevar a cabo el cálculo de la cuota de mercado puedes hacerlo sobre el importe de ventas o sobre las
unidades vendidas y así obtendrías que:

Sobre el importe de ventas.
Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) x 100

Sobre unidades vendidas.
Cuota de mercado = (Unidades vendidas por la empresa / Total de unidades vendidas en el
mercado) x 100

1.5.- Tasa de crecimiento/decrecimiento.
Para estudiar la tasa de crecimiento o decrecimiento de las ventas, tienes que disponer de los datos de ventas
del año que deseas analizar y los de aquellos otros periodos que servirán como base del estudio.
Así, por ejemplo, si sabes que las ventas para el año 2010 han sido de 200.000 unidades y que el año
inmediatamente anterior fueron de 165.000 unidades, la tasa de crecimiento será:
Tasa de crecimiento = (200.000- 165.000) / 165.000 = 0,2121.
Si este resultado lo quieres expresar en tanto por ciento, tendrías que la tasa de crecimiento es del 21,21 %.
Ahora bien, debes tener en cuenta que si estamos hablando de unidades monetarias, y no de unidades físicas
como es el caso del ejemplo anterior, tendrás que aplicar el índice de inflación correspondiente.

1.6.- Tendencia de las ventas (I).
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La forma más común para que elabores el pronóstico de ventas, consiste en tener en cuenta las ventas
históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas de hace dos meses fueron de 1.000 euros, las del
mes pasado fueron de 1.100 euros, y las de este mes fueron de 1.210, lo más probable es que las ventas del
próximo mes también tengan un incremento del 10 %, es decir, que sean de 1.331 euros.
Al usar este método, tendrás que tener en cuenta otros factores como, por ejemplo, la temporada, ya que si el
próximo mes es un mes festivo en donde aumenta el consumo en general, entonces podrás pronosticar que
las ventas para el próximo mes no aumenten en un 10 %, sino en un 20 %, es decir, no sean de 1.331 euros,
sino de 1.452 euros.
El problema surge cuando no cuentas con datos históricos, por ejemplo, cuando se va a comenzar con un
nuevo negocio, o lanzar un nuevo producto; en estos casos, para hallar el pronóstico de ventas deberás
utilizar otros métodos.
A continuación se muestran cuáles son los principales métodos que podemos usar para realizar el pronóstico
de ventas:

Datos históricos.
El primer método es el visto anteriormente, consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y
analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados se ha tenido un aumento del 5 % en las
ventas, se puede pronosticar que para el próximo mes, las ventas también tengan un aumento del 5
%.
Al usar este método, hay que tener en cuenta otros factores, por ejemplo, si para el siguiente mes va a
aumentar la inversión en publicidad, en vez de pronosticar un aumento del 5 %, se podría pronosticar
un aumento del 10 %. Para usar este método, debes contar con un negocio en marcha; para nuevos
negocios o productos, se utilizarán los métodos que se indican a continuación.

Tendencias del mercado.
Este método consiste en tomar como referencia, estadísticas o índices del sector o del mercado,
analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar tus ventas.
Por ejemplo, puedes tomar como referencia el IPC, la tasa de crecimiento del sector, la tasa de
crecimiento poblacional, el ingreso per cápita, etc.
Si se estima que la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de tu mercado objetivo es del 4
%, se podría pronosticar que tus ventas cada año también tengan un crecimiento del 4 %.

Ventas potenciales del sector o mercado.
Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas
ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar tu pronóstico de ventas.
Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, has hallado que las ventas
potenciales de tu mercado ascienden a 100.000 euros anuales, y teniendo en cuenta la inversión, la
capacidad de producción o la opinión de expertos, decides captar un 10 % de dichas ventas
potenciales, el pronóstico de ventas para el próximo año sería de 10.000 euros.

1.6.1.- Tendencia de las ventas (II).
 Ventas de la competencia.
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000 euros. en realizar una prueba piloto donde se ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y.000 euros. una cuestión de experiencia. como la de los propios trabajadores (sobre todo los vendedores). 1. pronosticar las ventas que se pueden obtener al contar con varios puntos de ventas. Consiste en obtener información a través de encuestas.¿Cómo hacer el pronóstico de ventas? Para hacer el pronóstico de las ventas. o que trabajen o hayan trabajado en la competencia. etc.  Encuestas.  Juicios personales. el 10% estaría dispuesto a probar tu producto. por ejemplo. tener en cuenta otros factores tales como: 5 . ni complejas fórmulas matemáticas. expertos en el tema.000 euros. en base a ello. Este método consiste en pronosticar las ventas basándonos en la experiencia. entrevistar a sus clientes. personas que tengan experiencia en el negocio. pronosticar las ventas. Este método consiste. lo recomendable es combinar los métodos descritos anteriormente. medir las compras realizadas en el día y. también puedes solicitar la opinión de otras personas. personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio. es más que todo. colocar un pequeño puesto de venta en donde se ofrece el nuevo producto. si el mercado objetivo está conformado por 100.  Pruebas de mercado. y el precio promedio a pagar por productos similares es de 4 euros. creatividad. como referencia para pronosticar las tuyas. hacer el pronóstico de ventas. y a través de las encuestas se concluye que. Por ejemplo. pero. Por ejemplo. el sentido común y el buen juicio. no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas. se puede pronosticar que tus ventas mensuales serían de 120. y tomar éstas. Para realizar este cálculo. a la vez. donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra.7.000 personas. la frecuencia de compra y el gasto promedio. Para calcular las ventas de la competencia. a través de la técnica de observación y de la entrevista calcularías que negocios similares al tuyo reciben en promedio la visita de 50 clientes al día. que el promedio de consumo es de 3 productos al mes. para pronosticar las ventas de un nuevo negocio. por lo que tienen un promedio ventas diarias de 2. cantidad que tomarás como referencia para determinar tu pronóstico de ventas. sentido común y conjeturas razonables. se pueden visitar sus locales. Para usar este método. lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de 60. se tomarían como referencia las ventas de otros negocios en donde se ha estado anteriormente..Este método consiste en calcular las ventas de la competencia. interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta. Por ejemplo. los cuales gastan una media de 40 euros. Por ejemplo.

Aspiraciones de ventas: debes tener en cuenta las aspiraciones de ventas. Una serie de sucesos que producen un resultado de ventas negativo. Otras empresas. por lo que tu objetivo no debe ser el contar con una cifra exacta. deberás suponer que las ventas también aumentarán. el producto en cuestión está dando pérdida por lo que es necesario revisar las estrategias y en caso de que no se pueda realizar ninguna corrección. sobretodo si se fundamentan en un análisis de resultados negativos. Si este resultado es negativo. el producto debe ser eliminado. tales como la inversión. sino aproximarte lo más posible. Es decir venden mucha cantidad pero ganan poco en cada venta. Las decisiones no son mejores que la información en que se basan. En el análisis de los establecimientos comerciales se calculan varios tipos de rentabilidades. la capacidad de abastecimiento.000 euros y en un año los intereses generados son 100 euros. la ropa de baño en el verano). siempre será complicado obtener un pronóstico exacto. pero si la inversión y capacidad sólo permite ofrecer una determinada cantidad de productos. pero ganan mucho con cada vestido que venden. Debes tener en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el año (tienen una demanda continua). "La experiencia no es lo que te sucede. O. Sólo sacando conclusiones de lo sucedido se produce el efecto aprendizaje. 6 . no será un dato muy significativo hasta que sepamos cuando dinero o recursos hemos utilizado para obtener ese beneficio. etc. es garantía de éxito en el futuro si sacas las conclusiones oportunas. Existen empresas que siguen una estrategia de líderes en costes. Reflexiona Aldous Huxley. La rentabilidad nos relaciona el beneficio con los recursos necesarios para obtener ese beneficio. la rentabilidad de una sección o la rentabilidad de un producto. es decir. basan su rentabilidad en unos altos márgenes. como la rentabilidad de las tiendas. que basan su rentabilidad en una alta rotación con un bajo margen. Por tanto. Por ejemplo si colocamos en una cuenta bancaria 1. pero con una rotación baja. puede que exista una demanda insatisfecha para tus productos. Haber vivido diferentes situaciones no significa adquirir experiencia. La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del proceso productivo". el esfuerzo de marketing.La rentabilidad del producto. la demanda de los juguetes que aumenta en navidad). Es decir. Temporadas: épocas o estaciones que se presenten durante el año. hay otros que sólo son demandados en determinadas épocas del año (por ejemplo. si decimos que hemos obtenido un beneficio de 100 euros. por ejemplo. que su demanda suele aumentar o bajar en determinadas épocas (por ejemplo.   Capacidad del negocio: aspectos que limiten el negocio. la rentabilidad es del 10 %. Un indicador útil es calcular la rentabilidad del inventario. Como apunte final cabe señalar que no importa el método o los métodos utilizados para realizar el pronóstico de ventas. Por ejemplo. la empresa gana dinero (utilidad) y ha cumplido su objetivo. venden poca cantidad pero ganan mucho en cada venta. Este es el caso de las tiendas de ropa cara que venden pocos vestidos. el tamaño del negocio. es decir. si para el próximo mes se decide aumentar la inversión en publicidad. entonces solamente dicha cantidad conformaría tu pronóstico de ventas. o cuáles quisieras que sean tus objetivos de ventas. la capacidad de producción.. 2. que es el resultado de dividir los beneficios entre el valor del stock o inventario. Si este resultado es positivo. sino lo que haces con lo que te sucede". y hay otros que tienen una demanda irregular. cuánto es lo que quisieras vender. relacionando la inversión en una tienda con los beneficios generados.

En el eje de ordenadas. Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad de los productos en el futuro son:   Su participación en el mercado en relación con la competencia. utilidad. es imposible pensar en inversiones. los ingresos tienen que ser mayores que los gastos.. Cuando se analizan los costes. Hay que seguir promocionándolos e invirtiendo en ellos. Haz de tener en cuenta. Producto interrogante: se sitúan en un mercado en crecimiento teniendo una participación baja en él. etc. retribuir a los dueños o accionistas. Gráficamente. La tasa de crecimiento del mercado. que los ingresos por ventas son superiores a los costes. Esta matriz se divide en cuatro cuadrantes y en cada uno de ellos se encontrarán los productos según la agrupación siguiente:    Producto estrella: es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento. por tanto como consecuencia. que la rentabilidad de tus productos depende en gran medida de las actuaciones de tus competidores y de los ingresos que se generarán como resultado de la actividad de ventas. Sin rentabilidad. Son productos que normalmente se encuentran en 7 . los recursos a invertir son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio. 2. existe el riesgo de que el producto no consiga nunca penetrar en el mercado debido a los cambios en el gusto de los compradores. soportar situaciones coyunturales difíciles. ambos temas. al partir de una pequeña cuota de mercado. la rentabilidad. por tanto.1. Lo que equivale a decir. obtener préstamos. costes y rentabilidad. podemos representar los productos de la empresa en una matriz cuadrada denominada BCG en la que:   En el eje de abscisas se representa la participación en el mercado respecto a la competencia. crecer. tienen muchos puntos en común.. agregar valor a la empresa. aunque sin rentabilidad no es posible la permanencia de la empresa a medio y largo plazo.La matriz BCG. pero no hay que dejar de reconocer que existen otros tan relevantes como crecer. Rentabilidad es sinónimo de ganancia. mejorar los ingresos del personal. son productos que generan beneficios y con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro. beneficio y lucro.Uno de los objetivos empresariales más importantes a lograr es. Para que exista rentabilidad positiva. Son interrogante porque generan dudas sobre si conviene invertir en ellos y ganar participación en el mercado. aunque éste sea estable y sin apenas crecimiento. la tasa de crecimiento del mercado. la entrada de productos sustitutivos y las actuaciones de los competidores. etc. Tienen a su favor un mercado que ofrece posibilidades de crecimiento y en contra que. Productos vacas lecheras: con estos productos la empresa tiene un dominio fuerte en el mercado.

Lo lógico será eliminarlos. si la empresa no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos. e incluso. o Diferentes períodos. y en que cantidad.  Elegir entre proveedores alternativos.  Estructurar unos procesos eficientes y eficaces de distribución y servicios para los segmentos objetivos de mercado y de clientes. cómo y porqué pasó.su fase de madurez y son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa. será difícil recuperar la inversión mediante el aumento de participación en él. Lo mejor es conservar la posición el mayor tiempo posible. productos que tienen poco o ningún futuro. Conocer no sólo que pasó. 2.  Productos perro: se caracterizan por tener una participación de mercado baja en aquellos mercados que no crecen. puesto que su desconocimiento puede acarrear riesgos para la empresa. las condiciones de entrega y el servicio a satisfacer. El análisis de los costes empresariales es sumamente importante. te permitirá corregir las desviaciones del pasado y preparar una mejor administración del futuro. al mismo tiempo.  Diseñar nuevos productos y servicios que satisfagan las expectativas de los clientes y. sino también dónde. generalmente en declive. 8 . principalmente desde el punto de vista práctico. como ha sucedido en muchos casos.  Controla el impacto de las medidas de racionalización realizadas.Los costes. El cálculo de costes se integra en el sistema de informaciones indispensables para la gestión de una empresa. puedan ser producidos y entregados con un beneficio. En ningún caso se debe intentar mantenerlos. o Diferentes empresas.  Guiar las decisiones de inversión. la calidad. pero teniendo en cuenta a la hora de invertir en ellos.  Se utiliza para controlar los costes reales en comparación con los costes predeterminados: (comparación entre el coste presupuestado con el coste realmente generado. destinando recursos que luego no se podrán utilizar en promocionar los productos estrella y los interrogantes. que.  Negociar con los clientes el precio. Esencialmente el cálculo de los costes se utiliza para realizar las siguientes tareas:   Sirve de base para calcular el precio adecuado de los productos y servicios.  Determina la parte de la empresa en la que más urgentemente se debe realizar medidas de racionalización. en qué medida (cuánto). cuándo. Conocer qué bienes o servicios producen ganancias o pérdidas. modificando el producto o buscando más mercados.2. post-cálculo). las características del producto. llevarla a su desaparición.  Localiza puntos débiles de una empresa.  Permite comparar los costes entre: o Diferentes departamentos de la empresa. Son por tanto.. su mercado está saturado y por tanto.

que posean ciertas características comunes para poder realizar los cálculos.3.El punto muerto. Dicho de otra forma. 2. es decir. Para hallar el punto muerto efectuaremos las siguientes formulaciones matemáticas: Los ingresos (IT) vendrán definidos por el número de unidades vendidas (Q). el volumen de ventas necesario para cubrir costes. quedando igualados los ingresos totales con los costes totales: Bº = 0 IT = CT Sustituyendo en esta última igualdad: Despejamos Q que es la incógnita para alcanzar el punto muerto o umbral de rentabilidad: 9 . Utilizar como instrumento de planificación y control. se determinan sumando los costes fijos (CF) y los variables (CV): siendo CV igual al coste variable unitario (CVU) por el número de unidades vendidas o volumen de ventas (Q): El beneficio que proporciona un producto. y así no tener ni pérdidas ni beneficios o lo que es lo mismo beneficio igual a cero. haremos el beneficio igual a cero. viene dado por la diferencia entre el ingreso total (IT)y el coste total (CT): Para determinar el volumen de ventas del punto muerto. Es necesario clasificar los costes de acuerdo a categorías o grupos.. de tal manera. como ya hemos visto. multiplicado por el precio de venta (P): Los costes totales (CT). estás en disposición de determinar el denominado punto muerto o umbral de rentabilidad de la empresa. ¿Para qué le sirve a la empresa la determinación del punto muerto o umbral de rentabilidad? Mediante su cálculo la empresa va a saber el número de unidades que tiene que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados. Una vez que has establecido la estructura de costes. una empresa se encuentra en su punto muerto cuando los ingresos por ventas igualan al coste total. el análisis y presentar la información que puede ser utilizada para la toma de decisiones.

algunos de los datos que debes obtener son los siguientes:   Relación de las principales empresas que compiten en el mercado. aquellas compañías que ofrezcan un producto o servicio que satisfaga la misma necesidad que los tuyos o.  La extrapolación de los datos históricos.  Clasificar los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.Análisis comparativo con la competencia. Imagen en el mercado. ámbito de actuación.  En producciones diversificadas.  Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente. en determinado momento. Ventajas:   Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de producción. independiente del precio de venta.  Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes. organización. empleados. si éstos no son estables. tipos de clientes). elaborarás una relación de las compañías que consideres comercializan un producto o servicio que compita en el mercado definido para tu actividad. el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias. Se entenderá por competidores. el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas geográficas. Características de cada una de las empresas (año de fundación. el incremento de producción.  Si la gama de producción considerada es extensa. en su defecto.. Para analizar la competencia. aquellas que ofrezcan productos o servicios sustitutivos que. 3. El volumen de productos vendidos no es.).El punto muerto tiene sus ventajas y sus limitaciones que debes tener en cuenta.  Evolución histórica de ventas y datos financieros. Respecto a la competencia. etc. canales. ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras. normalmente. los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar. volumen de facturación. catálogo de productos y servicios. Limitaciones:   Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos. y las conclusiones erróneas. Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.  Estrategia comercial – marketing. en un primer momento. estructura comercial y productiva. puede ser arriesgada.  Marcas. estructura de propiedad. 10 . pudieran convertirse en una amenaza competitiva (competencia indirecta).  En el análisis tradicional no se tienen en cuenta. ni el riesgo.

. rentabilidad. Descripción técnica. la diferenciación de la competencia. Por este motivo. posicionamiento de marca (relevancia-importancia de la marca).  Zona geográfica predominante. reforzará el conocimiento del mercado. Canales de distribución. así como aquéllos que tengan un ámbito geográfico de actuación coincidente con tu mercado geográfico.  Gama de productos o servicios que compiten directamente con tu oferta. el análisis de la competencia tiene que tener por objeto. hay que realizar un análisis de su posicionamiento en el mercado. En un primer momento deberá realizarse un análisis comparativo de datos disponibles. segmentación de clientes (clientes objetivo). evolución histórica. Una vez que dispones de una información detallada de los competidores directos. Un parámetro clave para el éxito de tu actividad es.  Cuota de mercado estimada. Clientes objetivo. Habitualmente. 3. Una vez realizado el análisis comparativo. la identificación de aquellos factores diferenciales que posicionen su producto o servicio frente a otros. modalidad de venta y facturación. así como las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos y de los productos y servicios que ofrecen. se podrán identificar los competidores más potentes. 11 .  Fortalezas y debilidades.  Estructura logística.  Líneas de productos complementarios que no son competencia directa. como pueden ser volúmenes de venta. Se entiende por fortalezas. Deberían seleccionarse aquéllos que dispongan de mayores cuotas de mercado. aquellas características que hacen vulnerable la oferta de nuestro competidor. Se entiende por debilidades. condiciones de pago. en muchos casos.1. servicio post-venta. etc. etc. estrategias de marketing. servicio de atención a clientes. Segmentación de clientes. Debilidades de cada competidor.  Calidad de los productos o servicios. Algunas de los aspectos a considerar en este punto son los siguientes:   Fortalezas de cada unos de los competidores. aquellas características que permiten al competidor disponer de un posicionamiento preferente de su oferta.Parámetros de la competencia. En este sentido deberán analizarse datos como cuota de mercado. las debilidades de un competidor suelen ser puertas de entrada para nuestro producto o servicio al mercado. Posteriormente. posicionamiento en el mercado frente a competidores. Las fortalezas se deben analizar con el máximo detalle porque son las principales barreras de competencia que vas a encontrar para tu oferta. se pasa a realizar un análisis comparativo entre ellos. canales de venta. reputación.  Estrategia de diferenciación que aplican. crecimiento por producto. precios de cada producto o servicio de los competidores. que te permita identificar necesidades no cubiertas que. canales de distribución. datos financieros. precios.

ya que otros ofrecen productos similares. sus participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. costes. La oferta y la demanda es el mecanismo de formación de precios. Es conveniente identificar aquella característica que entendemos posibilitó un posicionamiento positivo de cada competidor en el mercado (momento de lanzamiento. "Nada ocupa tanto en la mente como la constante mirada de un competidor que quiere borrarle del mapa".Análisis de la oferta y la demanda. 4.  Factores clave del éxito de cada competidor. sois conscientes de que vuestro producto es similar al que ofrecen otros vendedores. dentro de un espacio definido. precio. lo que servirá para orientar la producción del negocio. Asimismo. De esta forma tu objetivo debería ser acercarte o superar al líder en cada aspecto del negocio (calidad. establece.Concepto de oferta.). ya que cada uno sólo compra una pequeña cantidad. El precio y la cantidad vendida no son determinados por un único comprador o vendedor. Cada vendedor controla en un grado limitado el precio.) Una vez realizado este análisis se podrá realizar un trabajo de benchmarking que consistiría en identificar los líderes de cada una de las características clave del modelo de negocio. y si cobra más. atención a clientes. puesto que serán aquellos que dispondrán de una capacidad de reacción más efectiva ante el lanzamiento de tu producto o servicio.  Indicará qué tipo de clientes son los interesados en tus bienes. sino por interrelación de todos los compradores y los vendedores. Cada comprador sabe que hay varios vendedores entre los cuales puede elegir. o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. ningún comprador puede influir en su precio. estrategia de marketing. etc. gestión. canales de distribución.. 12 . que el precio en el mercado de un bien o servicio. estrategia comercial. En un mercado de competencia perfecta. los compradores acudirán a otros. en un periodo de tiempo y a qué precio están dispuestos a comprarlo. Citas para pensar Wayne Callaway. precio. 4. Es necesario identificar los competidores financieramente más potentes. El estudio va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente..1. Estudiar la oferta y la demanda te servirá para:   Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que podrán adquirir el bien o servicio que piensas vender. Tiene pocas razones para cobrar un precio inferior al vigente. etc. Análisis comparativo financiero.  Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar el bien o servicio y competir en el mercado. y tu empresa y cada uno de sus vendedores. es aquel para el que se igualan la oferta y la demanda. estrategia de clientes.

13 . Las expectativas según cual sean (subida o bajada prevista del precio del bien. etc. aumentando la rentabilidad del producto. Cuando baja el precio de un bien disminuye la rentabilidad que obtiene el vendedor. cambios de gustos. Por tanto la relación de esta variable con la oferta es inversa. Si sube el precio de los factores aumenta el coste de fabricación con lo que la rentabilidad obtenida por el vendedor se reduce. Si el precio sube los vendedores aumentarán su oferta. Las variaciones en el precio del bien. lo que le llevará a orientar su actividad hacia otros tipos de bienes. b. en cambio si el precio baja la oferte disminuirá.. pueden favorecer o perjudicar la cantidad ofertada.2. Las variaciones en el precio de los factores.Concepto de demanda. Las expectativas. tendencia al alza o a la baja del coste de los factores. c. Tecnología y cantidad ofertada se mueven de forma paralela. 4. Esto impulsará al vendedor a aumentar su oferta. aumenta. Si sube el precio de los factores. disminuye la cantidad ofertada y si baja el precio de los factores de producción. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma dirección. La oferta viene determinada por las siguientes variables: a. Esta relación paralela de cantidad ofrecida y precio determina que la curva de oferta tenga pendiente positiva. provocan desplazamientos de la curva de oferta. Una mejora tecnológica conllevará una disminución del coste de fabricación. Precio del bien. la tecnología y las expectativas. Tecnología. provocan movimientos a lo largo de la curva de oferta. d. Precios de los factores (recursos utilizados en su fabricación).).La oferta te permite conocer la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al mercado en función del nivel de precio.

la demanda de ese bien. Se puede definir la demanda.3. ley de la demanda: manteniéndose todo lo demás constante. reduciendo así la cantidad demandada. Puedes representar gráficamente las cifras así obtenidas. El segundo motivo se conoce como efecto renta. por tanto. que siempre que sube el precio de un bien. que si sube el precio de un producto. la cantidad demandada depende de otros factores que son los siguientes: a. La línea de pendiente negativa que relaciona el precio y la cantidad demandada se llama curva de demanda. Esta relación es cierta en la mayoría de los bienes y. 14 . de modo. 4.. el precio del bien se encuentra en el eje de ordenadas y la cantidad demandada en el de abscisas. es la cantidad que los consumidores quieren y pueden comprar. y quiere decir. Tienes que tener en cuenta que además del precio de un bien. que si disminuye la renta también disminuirá la cantidad demandada del bien. por lo que habría que disminuir la demanda de algún bien. pero no mi renta. Convencionalmente. que se relacionan con los vendedores a través de un mercado. En dicho mercado se intercambia un producto a un precio determinado por la interacción de la oferta y la demanda. es tan general que los economistas la llaman. como la capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un bien a distintos niveles de precio en un determinado período de tiempo. baja mi poder adquisitivo y. En la tabla observarás que a medida que sube el precio del bien. ¿Qué ocurriría por ejemplo con la demanda de un producto si perdiera el empleo durante el verano? Lo más probable es que disminuyera. éste puede sustituirse por otro más barato que cubra la misma necesidad. Una reducción de la renta significa que tendría menos para gastar.La cantidad demandada de un bien. la cantidad demandada está relacionada negativamente con el precio del bien. el consumidor comprará una cantidad inferior de dicho bien. Pero ¿por qué tiende a disminuir la cantidad demandada cuando sube el precio? Los motivos son dos:   El primero se denomina efecto sustitución.Factores condicionantes de la demanda. disminuye la cantidad demandada. La renta. Para la mayoría de los bienes se cumple. A estos bienes se les denomina bienes normales. A través de la demanda puedes examinar la conducta de los compradores. permaneciendo los demás factores constantes. Así pues. de hecho. cuando sube el precio de un bien.

puede sustituir o entrar en competencia con otro. es la circunstancia que se da cuando la demanda se estabiliza. Clientes susceptibles de crecer. disponer de efectivo aunque la utilidad sea menor. b. Por ejemplo.Grado de saturación del mercado. porque no parece que haya un crecimiento de clientes potenciales suficiente. los ordenadores y el software. Por ejemplo.Productos complementarios y sustitutivos. Si nos gusta todo tipo de música. d. son los gustos o preferencias. Y ¿cómo actuar? Propuesta estratégica: El punto de partida de la estrategia propuesta. 4.5. pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor. 15 . En ciertos momentos las estrategias obligan a vender menos para ganar más. Cuando el descenso del precio de un bien eleva la demanda de otro. El determinante más evidente de nuestra demanda. buscando obtener liquidez. es el consumidor quien escoge la forma en que habrá de satisfacer sus necesidades (por ejemplo la margarina es un bien sustitutivo de la mantequilla). Un ejemplo podrían ser los desplazamientos en autobús. Cuando disminuye nuestra renta. cuando te encuentres con un mercado saturado. los dos se denominan complementarios. Además hay que poner una mayor atención en los productos que nos dejan un mayor margen y son susceptibles de crecer. si esperamos que el precio de los CDs baje en la época de rebajas para la que queda un mes. Los precios de otros bienes. te centrarás en:   Concentración en los clientes que pueden mejorar tus ganancias (utilidades). son aquellos que. es posible que no estemos dispuestos a comprar un CD al precio actual.4. Bienes sustitutivos. los dos se denominan sustitutivos. compraremos más CDs que si nos gusta sólo un grupo o cantante. así. Nuestras expectativas sobre el futuro pueden influir en la demanda actual de un bien o servicio. por lo que la oferta sería excesiva para el nivel de demanda. 4. Si la demanda de un bien aumenta cuando disminuye la renta. adoran este tipo de música. Los gustos del consumidor. ya que los adolescentes sobre todo. Ejemplos de bienes complementarios son la gasolina y automóviles. aunque diferentes entre sí. En tal caso un bien o servicio.. si esperamos tener una renta más alta el próximo mes. es menos probable que compremos un coche o que tomemos un taxi y más probable que nos desplacemos en autobús.Pero todos los bienes no son normales. la mantequilla y la margarina. Algunos ejemplos de bienes sustitutivos son los jerseys y sudaderas. c. Por ejemplo. en la actualidad se ha producido un incremento considerable en la venta de CDs de música hip hop. a ese bien se le denomina bien inferior.. es posible que estemos más dispuestos a gastar algunos de nuestros ahorros actuales en la compra de determinados bienes. Contracción de la variedad de productos que contribuyan a aumentar las utilidades y los genéricos cuya venta masiva todavía puedan resultar rentables. se soporta en el cumplimiento de la meta (utilidades). La saturación de productos. Las expectativas. Llamados también competitivos. es decir. Crecer a través del crecimiento de tus clientes y concentrarte en aquellos que consideres esenciales. Cuando el descenso del precio de un bien reduce la demanda de otro.

Más allá de la anterior descripción. Así. los comercializadores o distribuidores.. Si las costillas están de oferta y los filetes no. son artículos que. La relación que se establece entre bienes complementarios es tal.Análisis de la estructura del mercado. taxi y autobús. La relación entre el precio de los automóviles y la cantidad de llantas es inversamente proporcional. té y café para muchos consumidores (no todos). raqueta y pelota de tenis). quién hace efectiva la compra y quién consume. la relación entre el precio del té y la cantidad de café es directamente proporcional. Bienes complementarios. en la mente del consumidor. por lo tanto. al igual que los hábitos de comunicación que están asociados a un producto especifico. clavos y martillos. El aumento de precio de los automóviles hará que se vendan menos automóviles y. Si el té sube de precio. bolígrafo y lápiz. tuercas y tornillos. Los principales elementos a estudiar son: el consumidor o usuario.Competencia y distribuidores. para la mayoría de la gente. la competencia. hotel y motel. 16 .Supongamos que un consumidor está dudando entre costillas de cerdo y filetes antes de entrar en el supermercado.1. pueden ser reemplazados entre sí. los proveedores y las condiciones del sector productivo en el cual se ubica la empresa.2. Bienes sustitutivos son por tanto. 5. té y café. Son bienes sustitutivos. son datos valiosos a la hora de adoptar decisiones sobre medidas que incidan en la determinación de compra.. si sube el precio de un bien complementario baja la demanda del bien al cual complementa (y lo contrario si baja). que como bien se supone. En cambio. así como organizaciones que adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo institucional. Los bienes son complementarios cuando su consumo está ligado entre sí. 5. pueden ser reemplazados entre sí. es probable que el consumidor compre las costillas sin dudarlo. lámparas y pantallas. o se pueden encontrar aquellos que adquieren los productos con un interés eminentemente comercial. menos llantas también. son artículos que van juntos. las ventas de té disminuirán y las de café aumentarán. automóviles y llantas: se venden llantas porque se venden automóviles y viceversa. que el consumo de unos va directamente aparejado al de aquéllos que lo complementan (por ejemplo. Mantequilla y margarina.El consumidor o usuario. Son bienes complementarios. que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales. completando el panorama con la identificación sobre quién decide la compra. Por ejemplo. debe tenerse en cuenta. 5.  Análisis del consumidor.  Análisis de la competencia. por ejemplo. Son aquellos que deben utilizarse conjuntamente para satisfacer alguna necesidad.. De los clientes potenciales. Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta la demanda del bien que lo puede sustituir (y lo contrario si baja). son bienes intercambiables. Llantas y automóviles. Este es un ejemplo del efecto sustitución. se hará especial énfasis en los hábitos de compra y en los hábitos de consumo. aquellos que.

a. y por último investigar los planes y proyectos que pueda llevar a cabo cada competidor. las estrategias de venta y servicio al cliente que utilizan. envasando agua purificada? ¿Podría un cliente o un proveedor integrarse y convertirse en competidor? c.Esta tarea se inicia con la cuantificación. sino por el sector industrial. A continuación se mencionan cinco puntos críticos que debe contener todo análisis de competencia. Sin embargo los clientes siguen prefiriéndolos a ellos. Pregunta clave: ¿Quiénes son competidores en la industria en la que participa tu empresa? ¿Quiénes no? Parecen preguntas fáciles de contestar. Identificación de productos o servicios sustitutos actuales o potenciales. Pregunta clave: ¿Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un competidor en tu sector? En ocasiones las empresas están seguras de que su producto o servicio es mejor que el de sus competidores. o también contra imprentas especializadas y diseñadores gráficos? b. así como las estrategias con que están siendo competitivos. Identificación de los competidores potenciales. Identificación de los competidores. pero no siempre lo son. Este análisis también incluirá la identificación de los comercializadores y proveedores con quienes mantienen diversos acuerdos comerciales. Ejemplos: ¿Compiten los restaurantes de comida rápida con los más formales? ¿Un fabricante de vidrio contra empresas del aluminio y del plástico? ¿Compite una constructora con sus contratistas? ¿Una agencia de publicidad sólo contra agencias del mismo ramo. ¿No será que la percepción de marca es más importante en dicha industria que la calidad intrínseca del producto o servicio? Otros ejemplos: ¿Ofrecer mayor variedad de productos –cubriendo las diferentes necesidades del clientetiene ventaja contra un competidor especializado con un solo producto pero de mayor calidad? ¿Puede una empresa con mejor producto competir contra otra con mejor sistema de distribución? ¿Es la rapidez de respuesta al cliente más importante que las relaciones con el cliente? Si bien todos los 17 . dimensión y localización de los competidores. Pregunta clave: ¿Qué productos o servicios alternativos podrían ofrecer una relación valor-coste más interesante para tus clientes actuales o potenciales? La pregunta se refiere no sólo a la sustitución del producto ofrecido por la empresa. Debemos conocer la estructura empresarial y la capacidad productiva de nuestros competidores. estableciendo la participación que tienen en el mercado. ¿Son las aguas minerales con sabor a limón o naranja sustitutos de los jugos? d. Determinación de aspectos críticos de la competencia. como en torno a su cobertura geográfica. Pregunta clave: ¿Quiénes podrían ser (todavía no son) competidores en la industria en la que participa tu empresa? Ejemplos: ¿Puede una cervecera aprovechar su infraestructura de distribución. en cuanto al tipo y volumen de clientes.

Los proveedores juegan un papel determinante en la calidad de los productos que la empresa lanza al mercado. Si la empresa realiza una segmentación de mercado (no cualquier segmentación. la cantidad. así como las oportunidades y amenazas. 5. Así mismo. etc. El nivel de conocimiento sobre los distribuidores. sino una con valor estratégico). en cuanto a volúmenes. y la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de información. y los que representan mayor oportunidad para la empresa y mayor dificultad para los competidores. Los siguientes aspectos a considerar estarán relacionados con la infraestructura comercial y logística de la que disponen. debe incluir el número. Por último tienes que analizar los siguientes elementos de la estructura del mercado:  Análisis de los proveedores. el siguiente paso es sintetizar sus características distintivas en los aspectos críticos de competencia. los de menor nivel de competencia. son un tipo de clientes que compran productos o servicios para luego venderlos y obtener una ganancia. en otras. el estudio de tendencias del sector industrial. serán divergentes. que el análisis de la competencia por sí mismo no lleva a conclusiones absolutas. los segmentos de mercado a los que se dirigen. requiere información de diversas fuentes. Conviene que recuerdes. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades. podrás elaborar un mapa de competidores. así como la disponibilidad de la fuerza de ventas y las estrategias de venta con que abordan los diferentes tipos de clientes. el análisis del mercado. formas de pago. Las respuestas para cada empresa. los segmentos no descubiertos por los competidores. Es importante identificar sus fortalezas. Preguntas clave: ¿Qué características críticas distinguen a cada competidor? ¿A qué segmento o segmentos se dirigen? Una vez identificados los competidores actuales y potenciales. ocupará un papel relevante el estudio de las condiciones de negociación. por tanto.. el tipo de clientes y cobertura de mercado que atienden. así como sobre la estructura de costes que determinará los precios con que se quiera definir una estrategia competitiva. El diagnóstico interno.factores anteriores pueden tener peso en ciertas empresas. Todas complementan el análisis de los competidores. Identificar los comercializadores permitirá el preestablecer toda la logística asociada a la creación de canales de distribución o al establecimiento de una red de prestación de servicios. Esto te permitirá conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de competencia. 18 . calidad y rotación de los inventarios. así como su naturaleza jurídica y la imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado.3. e.Proveedores y condiciones del sector. logística de distribución. Análisis de los comercializadores. esos factores serán completamente diferentes. Análisis de cada competidor. dado que su buen nombre será determinante en la selección de las mismas. debilidades y estrategias. Como el sentido principal de los intermediarios tiene como fundamento que éstos. tamaño y localización de estas organizaciones.

El mercado actual lo constituyen todos los consumidores actuales.5. Aparecen aquí los estados. cuáles son los segmentos del mercado que el empresario puede atender o atiende. El Mercado Disponible. para lo cual la información debe ser complementada con el análisis de la situación socio política. estrategias de mercado y venta y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión... condiciones demográficas y geográficas que los caracterizan. el porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales. Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y de mercado de la empresa. El Mercado Potencial. Los proveedores tienen incidencia directa en la calidad y los precios de tus productos. Al tener este dato.4. hechos o acciones. Esto es. pero en un futuro la tendrán. cerrando el estudio con una evaluación del potencial del sector. es el número de personas que pueden comprar el producto o el de tus competidores a un determinado precio. concentrarse en uno o varios segmentos del mercado cuyas necesidades y expectativas puedan ser satisfechas de manera más efectiva a través de la propuesta de valor del empresario. o demanda. tanto del mercado local como de aquellos en los que se quiere influir. 5. provenientes del entorno. Es decir. Simultáneamente. Lo primero que hay que tener claro. características socio culturales. El mercado potencial puede incluir en su cálculo la proyección a medio y largo plazo del número de clientes que por el momento no tengan la capacidad de compra. Para ello. características empresariales.Mercado actual y potencial. es el número máximo de clientes que tienen las necesidades que pueden ser cubiertas con el producto o servicio que se ofrece o se pretende ofrecer. los entes políticos y sociales. en todo momento la estrategia de nichos de mercado. corresponde a las condiciones del sector productivo. que se originan en medidas. El siguiente paso es identificar. es el conocimiento e interpretación del marco legal y normativo que condiciona la actividad productiva. 19 .Los no consumidores. el empresario puede calcular su participación en el mercado y la de la competencia. como organismos que inciden de manera diversa y diferenciada sobre uno u otro sector.  Análisis de las condiciones sectoriales Hay que analizar el tamaño actual del mercado. definir el Mercado Objetivo. en otras palabras.El análisis de los proveedores incluye su identificación y localización. es importante aplicar. y es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado. se debe valorar la política económica. Saber cuál es tu mercado es un paso clave en la creación de una estrategia exitosa 5. De esta forma se evita competir con base en el precio y se compite con base en el valor. dentro del Mercado Disponible. las organizaciones gremiales.

el precio que tiene un determinado producto o servicio puede ser una barrera enorme para los potenciales usuarios. Esto es.Oportunidades del mercado.) que hacen que la comunicación con otras personas utilizando este servicio de mensajería. pero si tuviese la posibilidad de utilizarlo en otros lugares lo haría. con el uso de cámaras digitales y compactas. Se detectó que el número de "no consumidores" que deseaban formar parte del club de consumidores era muy alto y un producto más asequible en cuanto a precio era necesario para ellos. sea más rápido. vemos que Apple gana cuota de mercado. En sí el iPad no contiene nada nuevo. es un factor clave para muchos consumidores. El segundo factor clave. la telefonía móvil. Por lo tanto. Es decir. se convierten en un mero acto intuitivo. por ejemplo. de poder comunicarse en cualquier lugar y situación. es el nivel adquisitivo de los consumidores. los usuarios lo abandonan. había una necesidad. Como ejemplo de un producto que ha dado un gran salto al poner los servicios de Internet en manos de usuarios con menos pericia es el iPad. etc. a redes sociales. que estarían encantadas de utilizar un producto o servicio. hasta la actualidad. meterla en el sobre y llevarla a correos. En este sentido se puede observar. El acceso al correo electrónico. 20 . donde antes solamente había personas que no se veían capaces de acceder a los servicios de Internet. el acceso y el tiempo. Los servicios y productos se empiezan a utilizar. el usuario solo puede consumir un producto o servicio en un lugar determinado.. Las cuatro barreras expuestas deben analizarse con detalle para poder ofrecer productos o servicios que ataquen al sector de “no consumidores” y de esta manera poder generar innovaciones que hagan que sectores de personas o empresas que no utilizaban tus productos/servicios pasen a formar parte de tu cartera de clientes. los servicios de Internet sin necesidad de utilizar un ordenador. nivel adquisitivo. e incluso empresas. La tercera barrera es la del acceso. Con la aparición de la telefonía móvil muchos consumidores vieron la posibilidad de utilizar el teléfono en cualquier lugar y el teléfono se hizo omnipresente en todos los lugares. foros. potenciales usuarios de tus productos o servicios no los utilizaban: la habilidad.Para centrar de una manera concreta a que factores debes dirigir el esfuerzo de ventas tienes que tener en cuenta cuatro factores claves por los que. que antes formaban parte del grupo de los "no consumidores". Ya no tenemos que escribir una carta. pero debido al tiempo que necesitan para su utilización. oculta por otra parte a los mismos consumidores. pero la telefonía fija imponía unas restricciones. como en los últimos años el precio de los ordenadores. Es decir. pero la gran virtud que tiene es que hace accesible. de una manera fácil a todo el mundo. Otro ejemplo clásico es el de la fotografía desde sus principios. en un simple icono que se pulsa. Por ejemplo. que les impide acceder a productos que de otra manera utilizarían. teléfonos móviles e incluso los coches de alta gama ha ido disminuyendo hasta hacer asequible estos productos a los potenciales usuarios. Con pulsar unas teclas podemos enviar un mensaje a la persona que queramos. las personas tenían necesidad de utilizar el teléfono donde quiera que ellas estuvieran. 6. etc. En este último caso tenemos el ejemplo de los múltiples servicios de Internet (correo electrónico. El último factor es el tiempo. Existen personas. La falta de las destrezas adecuadas para el manejo de un producto o servicio. a la web. pero la pericia necesaria para utilizarlo es demasiado grande.

y has descubierto los posibles clientes debes realizar una estimación de las ventas potenciales que la empresa desea tener en su mercado meta. d. realizarás una estimación de las ventas potenciales que tendrá la empresa en ese mercado. Antes de realizar el análisis formal de las oportunidades. c. utilizarás para ello el análisis DAFO. Definición del mercado de referencia. Esto te facilitará conocer los clientes potenciales. Pero ¿cómo podrías conocer estas oportunidades? Esta pregunta se responde con un proceso que conlleva diferente pasos: a. en el análisis de oportunidades del mercado has de considerar especialmente esta fuerza. g. Apreciación de la competencia. Es uno de los pasos principales. Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor. Una delimitación del mercado te permitirá conocer las organizaciones o clientes potenciales que forman el mercado de tu producto. Debes conocer sus posibles necesidades y ver si están satisfechas. si no lo están existe una oportunidad para la empresa. en Latinoamérica FODA y en inglés SWOT: 21 . y el tamaño del mercado. b.1. El conocimiento de las líneas maestras de la empresa que definen la misión y los objetivos corporativos. f. 6. la empresa ha de definir el mercado en el que pretende actuar. Has de tener en cuenta que a la hora de satisfacer una necesidad. El pronóstico de las ventas. Aunque la competencia forma parte del entorno. te permitirán conocer un primer camino a seguir para descubrir las oportunidades. e. Si pretendes conocer la situación real en que se encuentra la empresa. consiste en tratar de conocer todas las fuerzas externas que puedan afectar a la empresa. En estos casos es muy útil el Sistema de Información de Marketing. Una vez que conoces tu mercado relevante. debes de satisfacerla mejor que tus competidores. la competencia. El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO. pues éste es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir. y basándose en toda esta información podrás realizar tu oferta. ya que no es común encontrar una empresa que actúe sola en el mercado. así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.. Basándose en la información que poseen los responsables de marketing. Apreciación del entorno. aumentando los beneficios de la empresa y permitiendo su crecimiento. o La estimación de las ventas potenciales del mercado relevante.Análisis DAFO. o Considerar las características del mercado. La empresa a de conocer las características de su mercado relevante para ver si se adecua a sus exigencias. Líneas maestras de la corporación. su comportamiento de compra. Para ello has de responder a tres cuestiones: o Los límites del mercado. y descubrir en el entorno las posibles oportunidades o amenazas. conocer su evolución. La evaluación de la oportunidad de marketing.El análisis de las oportunidades del mercado convierte las ventas potenciales en ventas reales. qué canales de distribución se emplearán. dónde y cómo hacer publicidad de producto. y los beneficios o ventajas que esperan de tu producto. etc. Has de conocer sus características sociodemográficas. Las dos fases anteriores son esenciales y básicas para un análisis efectivo de las oportunidades del mercado. Apreciación de los consumidores. El propósito de esta fase es definir el área relevante del mercado. debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos.

2. este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción.Análisis DAFO. recursos humanos. en caso de producirse. posiciones alcanzadas y. sistemas de información. ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. al realizar el análisis de los recursos y capacidades. Para el análisis de las debilidades y fortalezas tienes que considerar áreas como las siguientes:  Análisis de recursos: capital. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa.  Oportunidades. consecuentemente. constituyen una amenaza para la organización y deben. mantenidas y utilizadas. Weaknesses: debilidades. ten en cuenta que éstas se pueden clasificar en: 22 . Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamismo de la empresa. reducir su efectividad. Son capacidades. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa. También llamadas puntos fuertes. Strengths: fortalezas. Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa. anticipándose a las mismas. Fortalezas. deberán estar acotadas de la mejor forma. creatividad. lo que nos servirá como argumento de ventas o para introducirnos en un determinado mercado. Una forma interesante de ser competitivos. es realizar sistemáticamente un análisis DAFO a los productos y empresas de la competencia. También llamadas puntos débiles. así descubriremos los nichos o huecos que dejan.  Amenazas. como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia. por tanto. activos no tangibles. O: oportunidades.  Análisis de riesgos: con relación a los recursos y a las actividades de la organización. Se define. A: amenazas.. recursos. financiación y generales de la empresa.Áreas del análisis DAFO. Lo realmente positivo consistirá en tener el menor número de amenazas y debilidades y el mayor número de oportunidades y fortalezas. Análisis de actividades: recursos. marketing. o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. incrementar los riesgos de la misma o los recursos que se requieren para su implantación. Las amenazas y debilidades.  Al evaluar las fortalezas de tu organización. ser controladas y superadas. 6. F: fortalezas. para minimizar los efectos negativos. activos fijos. o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. una vez identificadas el mayor número posible. Threats: amenazas. DAFO SWOT D: debilidades. Oportunities: oportunidades.  Análisis de histórico: la contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.   Debilidades. debiendo superarlas o aprovecharlas. Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas.

es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto. debe ser informativa en la etapa de introducción. que nos estamos refiriendo a aquellas que le impiden a la organización seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Tus productos como cualquier otro. Las organizaciones que saben explotar su fortaleza distintiva.  La publicidad. Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra organización y convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. es la evolución de las ventas y de los beneficios. Crecimiento. La ventaja competitiva será temporalmente sostenible cuando subsiste después de que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia. Se debe conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos. Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas. generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su sector. por ejemplo. cuando un gran número de organizaciones competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia. Una organización tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor. para disminuir posteriormente de forma progresiva. tienen un principio y un fin. 3. Las amenazas están en aquellas áreas.3. ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo. 23 . La paridad competitiva se da. 2. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando: o Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica única que otras organizaciones no pueden copiar. Cuando analizas los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado. Cuando una determinada fortaleza se localiza en un gran número de organizaciones competidoras. persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Fortalezas Distintivas. Cuando una determinada fortaleza se localiza solamente en un reducido número de organizaciones competidoras. para poder ajustar las políticas y estrategias a esa fase. cambios en los hábitos de los consumidores o por las diferentes estrategias que sigan las empresas competidoras.. que podrían generar muy altos rendimientos.Ciclo de vida del producto. crecientes al principio. El ciclo de vida del producto. La duración de cada una de estas fases no es estable ya que pueden verse alteradas por la aparición de nuevos productos. Al evaluar las debilidades de la organización. 6. teniendo en cuenta que el comportamiento del mercado. descubrirás que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente en: Introducción. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto. la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa.1. donde la organización encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de rendimiento. o Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las organizaciones competidoras. Este ciclo es un proceso cronológico que transcurre desde el "nacimiento" o lanzamiento del producto al mercado hasta su "muerte" o desaparición. conviene tener en cuenta. Las oportunidades se encuentran en aquellas áreas. Madurez y Declive. Fortalezas Comunes.

. investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento. En esta etapa las ventas aumentan rápidamente.Etapas: Introducción y crecimiento. se intensifica en esta fase. Los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición. incluso. En esta etapa.4. 6.5. En consecuencia aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. más amplia en las fases de crecimiento y madurez. inexistentes. En esta fase introductoria del producto. pero fundamentalmente vamos a considerar las siguientes etapas:  Introducción. es baja en la fase de introducción. Los consumidores que adquirieron el producto en la etapa anterior. El precio. los competidores suelen ser escasos o. para volver disminuir en el declive. suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Continuando en tu estudio del ciclo de vida del producto. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase y en el momento en que empiezan a producirse coincide con el final de esta etapa.  Crecimiento. pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado. Los presupuestos para promoción.  La distribución. La competencia. del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutos competitivos. a un precio generalmente alto. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. empieza a bajar. continúan adquiriéndolo y llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de compradores. 24 . del grado de novedad.. 6. tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.  El precio. plan de negocios. los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. etc. La duración de esta fase depende de la complejidad del producto. que adquieren los consumidores más innovadores. atraída por las oportunidades de negocio. aunque todavía es alto. es la etapa del "despegue" del producto. La promoción es intensa con acciones que estimulen la prueba del producto. la política de precios y la financiación deben ser estratégicamente decididas para facilitar la rápida penetración. desarrollo del proyecto..Etapas: Madurez y declive. Se ofrecen versiones básicas del producto. Algunos autores señalan una primera etapa denominada etapa previa en la que se desarrollan entre otros. nos encontramos con las siguientes etapas:  Madurez. En esta fase se comienza a distribuir el producto por primera vez y ya está disponible para su compra.

Posicionamiento del producto. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir. con más servicios asociados al producto. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles. de encontrar nuevos usos al producto. Esta circunstancia ocurre cuando los canales de distribución lo dan de baja porque no existe demanda. es decir. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones: avances tecnológicos. llegará un momento en el que habrá que comenzar a programar la retirada del producto del mercado. Como consecuencia de la disminución de las ventas. Las ventas dejan de aumentar y llegan un momento en que incluso pueden empezar a descender. el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores. Posicionarse consiste en la decisión. La inversión en publicidad empieza también a disminuir y la estrategia llevada a cabo. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado. La competencia en precios se vuelve muy intensa y se produce una bajada continua de los mismos. en cuanto disminuya más la oferta. circunstancias que pueden permitir rentabilizar por algo más de tiempo el producto en el mercado. la mayoría de los productos en el mercado se encuentran es esta etapa. Pero al final. Citas para pensar William George Ward "Las oportunidades son como los amaneceres: si uno espera demasiado. Así. acerca de los atributos que pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. productos alternativos más económicos. duraderos. La industria se va reduciendo y la producción se concentra en pocas empresas. leyes o disposiciones normativas. se los pierde". La demanda solo se produce para reponer el producto.En esta fase se nivela la demanda. de rediseñar el producto actual. Otra definición más sencilla sería. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Esta fase es la más larga del ciclo de vida. pérdida de competitividad. ya que no se obtienen resultados económicos. por la desaparición de competidores.6. seguros o con prestaciones superiores. por parte de tu empresa. que ofrecen una variedad menor de productos. Su duración puede alargarse si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo. dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable. Llegó la hora de tomar la decisión de su retirada definitiva. los beneficios también disminuyen. cambios en los gustos y modas de los consumidores. el "Persil" se posicionó inicialmente como el detergente "que mimaba la ropa". 6. la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son: 25 . el posicionamiento de un producto es la forma en que éste.. o mantenerlo durante más tiempo. Esta es la última fase del ciclo de vida del producto. En ella las ventas siguen disminuyendo y los beneficios tienden a desaparecer. etc.  Declive. de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores. está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes. las existencias aumentan. es la de diferenciarse de los competidores preservando la lealtad de marca. Actualmente esta posicionado como detergente ecológico.

sino también en nichos y en última instancia en individuos. Estrategias de Posicionamiento Se pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. entradas para asistir a un partido. es hacer algo totalmente diferente. es un proceso de transformación. los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Tu mercado debe estar hambriento y ansioso por encontrar la solución a sus problemas. ser más productivo.Nichos de mercado. anuncia sus precios moderados. para buscar y dirigirte a nichos específicos. a un comercio. a un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Proactividad. según las ocasiones de uso. es el caso de las personas que son amantes o apasionadas del fútbol. a nivel profesional y es secuencial. Otro ejemplo. Puedes posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos. a una fábrica. Las características de un nicho atractivo son las siguientes:   Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades en alguna medida. los beneficios que ofrecen. ya que son apasionados de este deporte. Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. 26 .  La selección de una propuesta de posicionamiento. si le muestras los beneficios de tu producto estará encantada en comprarte. en su modelo Fiesta. El mercado no solo puedes dividirlo en segmentos. En los nichos hay riqueza. verás que no es tan difícil venderles ropa deportiva. Por ejemplo: bajar de peso. Es un modelo que se puede aplicar a un negocio. singulares y complejas. Para encontrar un nicho de mercado que tenga intenciones de compra es necesario que reúna las siguientes características:   Poca competencia que ofrezca soluciones disponibles para tu mercado.  Deseos emocionales o irracionales. La estrategia.  El análisis del mercado. 6. por ejemplo la marca de automóviles Ford. Por lo regular.. promueve su alto desempeño en todos sus modelos. Habrá que dejar de concentrarte en grandes segmentos. mientras que la marca de coches Saab. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen. balones.  La definición del concepto del producto. El posicionamiento estratégico.7. se considera nicho de mercado. algo como una innovación. etc. Es necesario que los clientes estén en búsqueda constante de la misma solución. verse más joven. Por ejemplo: Una persona que quiera dejar de fumar y esté ansiosa por hacerlo. La definición del posicionamiento. o posicionarse para ciertas clases de usuarios. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares.  El desarrollo del marketing mix.

o El grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social. son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás. La tendencia en la estrategia de las empresas. En cambio. También se les identifica mediante investigación para identificar su volumen de compra. Por ello. Lo mejor es estar seguro que la necesidad existe. Habrá que especializarse. etc. bien sea geográficamente. es decir. Una vez identificados los clientes activos..Clientes reales y potenciales. En primer lugar. etc.1. a tal punto. Debes estudiar si el mercado potencial está desatendido. es tener nichos múltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia. Se dividen atendiendo a: o Su posible frecuencia de compras. por ejemplo. se puede deducir que se pasaron a la competencia. "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes. los clientes inactivos. Se les puede identificar mediante una investigación de mercado para determinar su posible frecuencia de compra en el caso de convertirse en clientes actuales. por tamaño de cliente. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos. que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. puedas proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente. o Su posible volumen de compras. en un solo producto o línea de productos. Por lo general. puedes realizar la siguiente clasificación atendiendo al volumen de compra realizado y a su frecuencia.. el esfuerzo será muy costoso. de compra frecuente. deberás realizar una clasificación tanto de los clientes actuales como de los potenciales:  Clientes actuales. de compra ocasional.Volumen y frecuencia de compra. y a los denominados líderes de opinión. por tanto. 7. para que luego. 27 . 7. de altos volúmenes de compra. si hay competencia en el mercado y cual será la probable reacción de los competidores. suelen tener una amplia variedad de clientes. La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado.  Clientes Potenciales. en calidad y precio. Se trata de identificar a las personas que influyen en el público objetivo. es fundamental conocer en profundidad cuáles son los diferentes tipos de clientes que tiene tu empresa u organización y cómo clasificarlos de la forma más adecuada. las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado. Según el volumen de compras:  Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general. que su participación en las ventas totales puede alcanzar más del 50 %.Si tu empresa tiene que crear la necesidad.

Algunos factores para valorar a los clientes según su potencial de compra son los siguientes:   Capacidad económica. el producto y el servicio. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa. Autoridad para decidir la compra. 28 .  Perspectiva de crecimiento y desarrollo. Los clientes fieles y satisfechos son poderosas armas de captación de nuevos clientes. ¿Cuántos tipos de marcas existen? a.  Accesibilidad.Grado de fidelización a la marca. Según la frecuencia de compra:    Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. se basan en la construcción de una vínculo mediado por la confianza..  El valor (por ejemplo un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa. En este sentido las estrategias más utilizadas para construir una imagen suelen alejarse de la variable precio y acercarse más a obras sociales. Marcas perdidas: aquellas con bajo nivel de consideración y. a mayor grado de fidelización. ingresos y reducción de costes.  Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio. poca o nada preferencia de deseo.2. por lo general. el producto y el servicio. son clientes que están satisfechos con la empresa. La imagen de marca. otras en cambio le darán una mayor puntuación a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente. Fidelización de marca es el vínculo de cariño y pertenencia que los consumidores tienen por su marca preferida. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. donde lo intangible es más importante y donde la confianza es clave. haciéndose eco del posicionamiento y la diferenciación que una marca ha logrado. Por lo general. es que. 7. Conseguir la fidelización de tus clientes no es únicamente que aumenten las ventas. Pero desde perspectiva de la fidelización. Las grandes inversiones en este sentido.  Disposición para comprar. realizan compras habituales. en consecuencia. patrocinios deportivos y programas de fidelización de clientes longevos y sobretodo. es una conjunción de muchos factores que aportan valor a la empresa y que pueden impulsar la lealtad de los clientes hacia tus productos en un terreno. suelen retornar en forma de nuevos clientes traídos mayormente por el boca a oreja. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva. por ello. mayor generación de flujo.

aquellas empresas que pueden producir a menor coste que sus competidores. prensa e Internet. muy pocos las aman. los productos se diferencian muy poco unos de otros. Son marcas que han perdido emoción y no han logrado desarrollar una conexión emocional. suponiendo esta diferenciación un valor relevante. que influye en la fidelización a la marca.3. 29 . logrará incrementar su cuota de mercado. Diferenciarse de la competencia.  Flexibilidad: ante un mercado que cambia sus necesidades o preferencias. ya que es frecuente encontrar nuevas propuestas de productos o de envases que por cuestiones de rentabilidad o de tecnología. a veces. Marcas estancadas: incluyen un grupo muy grande y.  Hoy en día es más fácil comparar la información acerca de diferentes productos gracias a la proliferación de revistas de consumo. tanto en calidad como funciones. la innovación. La certificación de normas de calidad como pueden ser las normas ISO o UNE puede reforzar nuestra imagen. Es importante combinar el diseño con las necesidades del cliente y la viabilidad de la producción. El consumidor compara entre las marcas existentes en el mercado. mejores resultados o superioridad tecnológica. Marcas de nicho (emergentes): representan un sinnúmero de alternativas y. d. y tiene una mayor tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva del resto. aunque muchas personas las considera. Si tu empresa puede adaptarse antes que el resto a un incremento de demanda o una variación en el producto. Tu empresa deberá estudiar aquellos factores internos y externos que condicionen su estrategia de diferenciación. aunque pocos las tienen en cuenta. sobre todo en determinados sectores y. finalmente no se pueden producir. La gama de productos es hoy mucho mayor. o su capacidad de negociación con proveedores. Por eso los consumidores pueden hacer una elección basada en una buena información. gracias a factores como pueden ser sus economías de escala economías de escala. c. la creatividad o la aplicación.b. la capacidad y rapidez de adaptación es una forma de diferenciarse de la competencia.. 7.  Precio: diferenciarse por precio es una opción que pueden llevar a cabo.Capacidad de diferenciación. surgen como consecuencia de:   La continua guerra de precios. no haciendo tanto caso al nombre de las marcas de toda la vida.  Calidad: a través de la calidad podemos fidelizar a nuestros clientes. permite a una empresa generar una posición única y exclusiva en el mercado. Las razones por las cuales debemos fidelizar al cliente y que sienta la marca como algo suyo. los que las consideran las prefieren definitivamente. lograr índices elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una garantía de larga duración. y luego optará por diferenciarse de las empresas competidoras a través de alguno o algunos de los siguientes elementos:   Diseño: en el caso de ser un producto. Producto o Servicio: el objetivo es ofrecer un producto o servicio que logre diferenciarse a través de alguna característica adicional que complemente su función básica. pueden ser factores que permitan diferenciarnos. La empresa que consiga ofrecer en primer lugar esta característica obtendrá una ventaja sobre sus competidores. Marcas con magnetismo: representan la vinculación estrecha con el consumidor y están en permanente ebullición en su mente y su corazón.

nuevas garantías. y otros factores tales como su capacidad y su inversión. y estrategias para la promoción (o comunicación). Comunicación e imagen: el consumidor puede percibir una imagen diferenciada a través de campañas de publicidad de gran creatividad o promociones muy atractivas..  ampliar la línea de producto. Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias que podemos aplicar para el producto:   incluir nuevas características al producto. tiempos de entrega. que consigan permanecer en la mente del consumidor asociadas a la marca.Criterios de aplicación.Estrategia comercial de producto. podrías optar por lanzar una línea de zapatos para ellas. Pero al diseñar estrategias comerciales. o aprovechar sus características o costumbres. nuevas funciones. Se aplica cuando: 30 . el servicio posventa o la capacidad de respuesta. diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades. un nuevo diseño.  Distribución: tus clientes pueden dar un gran valor a aspectos como la cobertura. por ejemplo. Busca aumentar las ventas mejorando o modificando los productos o servicios actuales. Entre las múltiples estrategias que puede llevar a cabo tu empresa. la fiabilidad. incluir nuevos atributos al producto. en base a dicho análisis. por ejemplo. Para poder diseñar las estrategias. incluir la entrega a domicilio. nuevos usos.  lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya se tiene). para la plaza (o distribución). Estos elementos se conocen con el nombre de las 4 Ps. crear un nuevo envase. fiabilidad. las que hacen referencia al producto puedes aplicarlas de la siguiente forma:  DESARROLLO DE PRODUCTOS. nuevas facilidades de pago. o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados). o una mayor asesoría en la compra.  Personal y atención al cliente: la formación y competencia de los empleados.  lanzar una nueva línea de producto. una nueva marca dedicada a otro mercado de mayor poder adquisitivo. 8. el servicio de instalación. por ejemplo. la credibilidad. Para una mejor gestión de estas estrategias se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a cuatro aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto. si tu producto son los pantalones vaqueros para mujer. debes analizar tu público objetivo para que. por ejemplo. que les brinden un mayor disfrute del producto. o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. aumentar el menú de un restaurante. por ejemplo. para el precio.  incluir nuevos servicios al cliente.1. puedas diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos. Ser los más rápidos o los que tienen la mejor red de distribución. en primer lugar. pueden diferenciar a tu empresa de los competidores. darle nuevas mejoras. canales de distribución. nuevo logotipo. 8. son puntos que pueden generar una relación estable con un cliente y lograr fidelizarlo. nuevos colores. también tendrás que tener en cuenta la competencia (por ejemplo. nuevas utilidades.. por ejemplo.

pero no cabe duda que este cambio implica una discontinuidad en el estilo anterior. de la diversidad de precios. Por ejemplo los fabricantes de automóviles introducen periódicamente nuevos modelos respondiendo a una competencia basada principalmente en el estilo. El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo. o Cuando productos nuevos.  MEJORA DE LAS CARACTERÍSTICAS O PRESTACIONES. o Cuando una organización compite en una industria de alto crecimiento. o Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables.  MEJORA DE LA CALIDAD. o Cuando productos nuevos. "más grande" o "mejor"  CAMBIO EN EL DISEÑO O ESTILO. De igual forma. por lo que la empresa se arriesga a perder clientes. o Cuando una organización compite en una industria que está caracterizada por rápidos cambios tecnológicos. del grado de conocimiento del precio por el consumidor. se pueden ofrecer a precios altamente competitivos. etc. 31 . o Cuando los productos de la organización están en la etapa de declive de su ciclo de vida. tienen niveles de ventas estacionales. puede mejorar considerablemente las ventas de los productos actuales. o Cuando el agregar productos nuevos. Buscar mercados. anunciando el producto como "más fuerte". el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de lacalidad del producto. el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor. rendimiento. Con una mejora en la calidad.  DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Agregar nuevos productos o servicios relacionados. o Cuando una organización tiene mucha capacidad en investigación y desarrollo. Resulta difícil predecir si el nuevo estilo gustará y a quién. Una empresa logrará adelantarse a sus competidores si lanza un producto nuevo y mejorado. productos o tecnologías similares. Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad. Se aplica cuando se dan las siguientes condiciones y situaciones: o Cuando una organización compite en una industria con poco o sin crecimiento. la idea es hacer que los clientes satisfechos prueben nuevos o mejorados productos como resultado de sus experiencias positivas con los productos y servicios actuales de la empresa. Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad.o Cuando una organización tiene productos exitosos que están en la etapa de madurez del ciclo de vida. pero relacionados. pero relacionados. pero relacionados. seguridad y comodidad.

Si se divide los 564. Costes de Producción. Hay que tener presente que las inflaciones no se suman. Anexo II. la inflación acumulada ha llegado al 28.005 450.008 ha sido del 8.0 2 % 2.005. sino tan solo 440..0 % y 12.0 %.2821 el resultado es 440.007 y 2.31 % (564.008 fueron las siguientes: Ventas años 2005 al 2008 AÑO VENTAS VARIACIÓN 2.9 € del año 2.005 al 2. Es decir.9/450. las ventas de esa empresa no crecieron.005. podemos construir un deflactor de la siguiente forma: (1.2821) Esto significa que durante los tres años del ejemplo. en euros del año 2. 32 .54 % 2.. 1.008. 2.08) * (1. Clasificación según la función que cumplen: a.06) * (1. la inflación de los tres últimos años 2.008 564.005 al año 2. Supongamos ahora que las ventas de una empresa del año 2.0 euros 10.8). como el deflactor es 1.006. en el año 2.9 1 % Esto significa que las ventas.5 euros 5. 60 €.21%.8 euros 2.008 entre el deflactor 1. Si por ejemplo. 6. la empresa no logró vender ni siquiera los 450. en un país cualquiera.Clasificación de los costes. crecieron en un 25.2821 quiere decir que en términos reales.008. 8 € que vendió en el 2.007 523.Anexo I. sino que se acumulan por multiplicación.Como deflactar las ventas.12) = (1.006 496.0 %. Lo que hemos hecho es deflactar. del año 2. como desafortunadamente muchas personas creen. sino que disminuyeron.9 euros 7.60 €. Sin embargo.

Comisiones sobre ventas.Son los que permiten obtener determinados bienes a partir de otros.  Servicios técnicos y garantías de post-ventas.  Seguros por el transporte de mercadería. Por ejemplo:   Intereses pagados por préstamos. Costes de Comercialización. hasta el lugar de destino de la mercadería. Por ejemplo:   Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa y general de la empresa. Está vinculado con las variaciones o no de los costes. Sueldos y cargas sociales del personal de producción. 2. Son los correspondientes a la obtención de fondos aplicados al negocio. Son aquellos costes necesarios para la gestión del negocio. Por ejemplo:   Coste de la materia prima y materiales que intervienen en el proceso productivo. d. Honorarios pagados por servicios profesionales.  Promoción y Publicidad.  Impuestos derivados de las transacciones financieras.  Coste de envases y embalajes. según los niveles de actividad.  Costes de almacenamiento.  Coste de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso productivo. b.  Servicios Públicos correspondientes al área administrativa. Costes de Administración. c. Comisiones y otros gastos bancarios. mediante el empleo de un proceso de transformación.  Depreciaciones del equipo productivo.  Alquiler de oficina. 33 .  Papelería y consumibles propios de la administración. Es el coste que posibilita el proceso de venta de los bienes o servicios a los clientes. Clasificación según su grado de variabilidad: Esta clasificación es importante para la realización de estudios de planificación y control de operaciones. depósito y expedición. Costes de financiación.  Fletes. Por ejemplo:   Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial.

b. Por ejemplo:   Mano de obra directa (a destajo..). 3. Amortizaciones o depreciaciones. Son aquellos costes que se asignan directamente a una unidad de producción. Por ejemplo:   Alquileres. así como la unidad de mano de obra directa. T. Comprende la unidad de cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado. independiente del nivel de actividad de la empresa. por producción o por tanto).  Sueldo y cargas sociales de encargados. gerentes. Clasificación según su asignación: a. Son aquellos costes que varían en forma proporcional.  Envases. Coste Variable Unitario.a. Clasificación según su comportamiento: a. b.  Servicios Públicos (Luz. Son los costes por "producir" o "vender". Materias Primas directas. Son aquellos que no se pueden asignar directamente a un producto o servicio. Por lo general se asimilan a los costos variables.  Seguros. etc. Costes Fijos. se venda o no la mercadería o servicio. Coste Variable Total.  Materiales e consumibles directos.  Comisiones sobre ventas. dichos costes deben ser solventados por la empresa. 34 . la unidad de comisión por ventas. Se pueden identificar y llamar como costes de "mantener la empresa abierta". Costes Directos. Es el coste que se asigna directamente a cada unidad de producto. de manera tal que se realice o no la producción. de acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa. la unidad de envases y embalajes.  Impuestos fijos. etc. supervisores. sino que se distribuyen entre las diversas unidades productivas mediante algún criterio de reparto. Son aquellos costes cuyo importe permanece constante. En la mayoría de los casos los costes indirectos son costes fijos. b.  Impuestos específicos.E. etc. Costes Indirectos. Gas. 4. Embalajes y etiquetas. Costes Variables.

d. El punto de corte de las curvas de oferta y demanda se denomina punto de equilibrio.Es el coste que resulta de multiplicar el coste variable unitario por la cantidad de productos fabricados o servicios vendidos en un período determinado. se parte de los costes fijos totales para llegar a los costes fijos unitarios. e. Ambos grupos quedan satisfechos y no surgen presiones sobre el precio (ni al alza ni a la baja). c. Coste Fijo Total.. En este punto la cantidad que los compradores quieren adquirir coincide con la que los vendedores desean vender. O a que el precio sea inferior al de equilibrio en cuyo caso la cantidad demandada será superior a la ofrecida. a continuación las combinamos para ver cómo determinan la cantidad de un bien vendida en un mercado y su precio. Coste Total. En los costes fijos el proceso es inverso. Anexo III. En un mercado competitivo las decisiones individuales de miles de compradores y vendedores empujan de forma natural hacia el punto de equilibrio. Si en un momento dado el mercado no está en equilibrio esto se puede deber a que el precio sea superior al de equilibrio en cuyo caso la cantidad demandada será inferior a la ofrecida. Coste Total unitario = Coste Variable unitario + Coste Fijo unitario. Una vez analizadas la oferta y la demanda por separado. Para el análisis de los costes variables. determinando una cantidad y un precio de mercado. Es la suma de todos los costes fijos de la empresa. se parte de los valores unitarios para llegar a los valores totales. Coste Total = Coste Variable Total + Coste Fijo Total. Coste fijo Unitario = Coste Fijo Total / Cantidad. La fórmula del coste variable total es la siguiente: Coste Variable Total = Coste Variable Unitario X Cantidad. anual o cualquier otra periodicidad. 35 . Coste Fijo Unitario. Es el coste fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o servicios brindados. sea éste mensual. Es la suma del Coste Variable más el Coste Fijo. Se puede expresar en Valores Unitarios o en Valores Totales. En ambos casos el precio sufrirá presiones que lo irán empujando hasta alcanzar el punto de equilibrio.Concepto de equilibrio.

porque implica comparar el antiguo equilibrio con el nuevo..Identificación del mercado potencial. dependiendo del ritmo al que se ajusten los precios. Éstos continúan bajando hasta que el mercado alcanza el equilibrio. que establece que el precio de un bien se ajusta para equilibrar su oferta y su demanda. Cuando un acontecimiento desplaza estas curvas.Las acciones de los compradores y los vendedores llevan de forma natural a los mercados hacia el equilibrio de la oferta y la demanda. Fundamentalmente se llevarán a cabo las siguientes actuaciones: Paso 1: Determina a quién le estás tratando de vender tu producto o servicio. Anexo IV. El tiempo que tardan los mercados en alcanzar el equilibrio varía de unos a otros. El análisis de ese cambio se denomina estática comparativa. Averiguar si el acontecimiento desplaza la curva de oferta o la demanda (o quizá las dos). Utilizar un gráfico de oferta y demanda para ver cómo varía el equilibrio como consecuencia del desplazamiento. en la mayoría de los libres mercados los excedentes y las escaseces sólo son temporales porque los precios acaban trasladándose a sus niveles de equilibrio. Sin embargo. Para realizar un análisis de estática comparativa seguiremos tres pasos: 1. Este fenómeno es la ley de la oferta y la demanda. Averiguar en qué sentido se desplaza la curva. Naturalmente. Cuando hay demasiados compradores a la caza de demasiados pocos bienes. el mercado se traslada de nuevo al equilibrio. los vendedores pueden responder al exceso de demanda subiendo sus precios sin perder ventas. Hasta ahora hemos visto que la oferta y la demanda determinan conjuntamente el equilibrio de un mercado. 3. cambia el equilibrio del mercado.   Analiza por qué tus clientes quieren comprar tu producto o servicio. 2. ¿Por qué tus clientes valoran tu producto o servicio? 36 . Los vendedores responden al exceso de oferta bajando los precios. Cuando suben los precios. el precio y la cantidad de equilibrio dependen de la posición de las curvas de oferta y demanda. Analiza tu producto o servicio e identifica tus probables clientes:   ¿Qué edad tienen? ¿Dónde viven?  ¿Qué idioma hablan?  ¿Son hombres o mujeres?  ¿Están casados o son solteros?  ¿Cuánto dinero están dispuestos a gastar? Paso 2: Determina por qué tus clientes quieren comprar tu producto o servicio. el cual determina a su vez el precio del bien y la cantidad que adquieren los compradores y producen los vendedores.

un grupo de clientes serían madres de más edad y el otro grupo podría ser las mujeres jóvenes). social. 3.. si tienes una tienda que vende tejidos. promoción…. política… Oportunidades Amenazas Situación interna: productos. Dale prioridad a los grupos que son más importantes (qué grupos comprarán más y qué grupos son más importantes). 1. situación económica. Identifica grupos de clientes similares y clientes potenciales (por ejemplo.………… Objetivo: Producto: Situación externa: mercado.Cuadrante de trabajo análisis DAFO. Utiliza diferentes estrategias que den importancia a las tendencias. preferencias y desagrados de cada grupo. Fortalezas Debilidades 37 . Anexo V. publicidad. Observa las necesidades y los deseos de cada grupo y cómo gastan su dinero. es una buena táctica segmentar tu mercado o identificar diferentes grupos dentro de tu mercado. imagen. coyuntura. clientes. competencia. ¿Cómo tu producto va a agregar valor a sus vidas? Sugerencia: Es una idea utilizar encuestas. canales de distribución. organización comercial. Esto te ayudará a utilizar diferentes tácticas cuando vendas tus productos a diferentes grupos de individuos. cuestionarios y entrevistar a tus clientes para realmente entender las motivaciones de por qué compran tu producto. ¿Un grupo gasta más en el verano mientras otro grupo gasta más en el invierno? 4. 2. Si este es el caso.. CUADRANTE DE TRABAJO ANÁLISIS DAFO ANÁLISIS DAFO: Fecha de realización: ……. Paso 3: Segmenta tu mercado. Quizás habrá un gran número de personas que están interesadas en comprar tu producto o servicio. Entiende el comportamiento de estos grupos.

 Falta de armonización normativa  Importantes referencias históricas. Amenazas A continuación se muestra un ejemplo de un análisis DAFO de una organización de transporte de mercancías por carretera.  Alta rotación personal subcontratado.Ejemplo de un análisis DAFO.  Tamaño empresarial reducido.  Mejora de costes por la creación de economías de escala.  Apertura de mercados.  Oportunidades y amenazas de la empresa.  Elevados costes unitarios. Debilidades  Disponibilidad recursos financieros.  Normativa estricta sector farmacia.  Know-how en el transporte de productos específicos.  Plazos de entrega cortos.  Mejoras medioambientales.  Crecimiento en los últimos años.  Adaptación a las nuevas tendencias industriales. Oportunidades Imagen de especialización.  Fortalezas Adaptación a la variación.  Políticas de concentración.  Poca capacidad de inversión.  Elevada dependencia de los recursos humanos.  Cliente satisfecho.  Baja calidad de otros tipos de transporte.  Flota de vehículos de ruta joven.  Concepto de marca poco potenciado.  Aplicación de tecnologías más eficaces.  Bajo nivel tecnológico.  Abaratamiento de los precios de mercado..  Nuevos competidores. 38 .  Saturación de las infraestructuras. A continuación se muestra un ejemplo de un análisis DAFO de una organización de transporte de mercancías por carretera.  Liberalización del transporte.Anexo VI.  Intermodalidad.  Dimensiones instalaciones.  Cobertura nacional. Fortalezas y debilidades de la empresa.  Alta subcontratación vehículos reparto.  Experiencia personal gestión tráfico.  Competitividad en precios y plazos de entrega.

Este tipo de clientes. Clientes Activos e Inactivos: los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. 39 . requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos. se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación. Por tanto. por tanto. se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):  Clientes con Alto Volumen de Compras: son aquellos (por lo general. promedio y ocasional: una vez que se han identificado a los clientes activos. y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa. Cada uno de éstos dos tipos de clientes (reales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual. por tanto. por lo general. es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción. el producto y el servicio. a tal punto.Anexo VII. tratar de incrementar su frecuencia de compra. sus productos y servicios. Clientes de compra frecuente. estos clientes están complacidos con la empresa. según su vigencia. frecuencia. volumen de compra. 1. que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa. se puede deducir que se pasaron a la competencia. de esa manera. y de esa manera. Clientes de alto. "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes.. en:  Clientes de Compra Frecuente: son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intérvalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. el producto y el servicio.  Clientes de Compra Habitual: son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa.  Clientes de Compra Ocasional: son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización. se los puede clasificar según su frecuencia de compra. promedio y bajo volumen de compras: luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro. es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa. Por lo general. 3. Clasificación de los Clientes Actuales: se dividen en cuatro tipos de clientes. Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos. 2. En cambio. Por tanto. que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa. permite una mayor personalización): 1.Clasificación de los clientes reales y potenciales. los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás. y que por tanto. de tal manera. que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. está complacido con la empresa. nivel de satisfacción y grado de influencia.

suele tener un costo muy elevado). se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición. debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. por tanto. se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Clientes Influyentes: un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos. Por ejemplo. se debe investigar su capacidad de compra y de pago. el producto y el servicio han excedido sus expectativas. y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. realizan compras habituales. el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca. el producto y el servicio.  Clientes Insatisfechos: son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa. no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. Clientes Complacidos. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir. el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca. 4. Por lo general. no solo una preferencia racional. estrellas de cine.  Clientes Satisfechos: son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa. Clientes con Promedio Volumen de Compras: son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general.  Clientes con Bajo Volumen de Compras: son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio. Satisfechos e Insatisechos: después de identificar a los clientes activos e inactivos. para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual. Para determinar si vale la pena o no. para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción. deportistas famosos. independientemente de su volumen y frecuencia de compras. el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras. este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. 40 . y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción. Por lo general. se los puede clasificar en:  Clientes Complacidos: son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa. Sin embargo. pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"). es su grado de — influencia— en la sociedad o en su entorno social. 5. Este tipo de clientes se dividen en:  Clientes Altamente Influyentes: este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Por tanto. son clientes que están satisfechos con la empresa. por ello. por lo general. empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial.

Por ello. se los divide de manera similar en:  Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras.  Clientes Potenciales de Compra Habitual. la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades. Clientes de Regular Influencia: son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos.  Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras. 3. 2. por ello. 2) su posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social: 1. por ello. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales. porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social. Para lograr su recomendación.  Clientes Potenciales de Influencia Regular. lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras. por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Por lo general. 2.  Clientes Potenciales de Compra Ocasional. por ejemplo.  Clientes Potenciales de Influencia Familiar.  Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras.  Clientes de Influencia a Nivel Familiar: son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos. a los cuales. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales. por ejemplo. Por ello. médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión. 41 . basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable. se dividen se forma similar en:  Clientes Potenciales Altamente Influyentes. Clasificación de los Clientes Potenciales: se dividen en tres tipos de clientes. convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. se los divide de manera similar en:  Clientes Potenciales de Compra Frecuente.