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Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios

Elaborado por el Docente Vladimir De Los Santos, tomando como referencia la fuente de: Stanton,
William; Etzel, Michael; Walker Bruce (2007). Fundamentos de Marketing. , 14va Edicin. Mxico.
Mc Graw Hill

Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios


Para analizar un mercado de consumo, el mercadlogo tena que estudiar la
distribucin de la poblacin y diversos aspectos demogrficos, como el ingreso, y luego
tratar de determinar los motivos y hbitos de compra de los consumidores. En esencia,
una compaa que vende al mercado de negocios hace el mismo tipo de anlisis. La
nica, pero muy importante, diferencia consiste en los atributos elegidos para el
anlisis. Los factores que afectan al mercado de productos de negocios comprenden el
nmero de usuarios de negocios potenciales y su poder de compra, sus motivos para la
misma y sus hbitos respectivos. En la explicacin que sigue identificaremos varias
caractersticas comunes de los mercados de negocios.
Descripcin de los mercados de negocios
De manera similar a la demografa de los consumidores, los atributos de los negocios
se usan para agrupar a las empresas.
Perfil de los compradores. En Estados Unidos hay alrededor de 20 millones de usuarios
de negocios, en contraste con los 290 millones de consumidores divididos en ms de
100 millones de hogares. El mercado de negocios est an ms limitado porque la
mayora de las compaas slo venden a un segmento muy pequeo del mercado total.
Por ejemplo, una empresa que comercializa equipo para la minera de carbn mineral
no est interesada en el total del mercado del negocio, o en las 24 mil compaas
dedicadas a las diversas formas de minera y extraccin de cantera. Tampoco
describir como su mercado a las 1 200 empresas que se dedican a la minera de
carbn. Ms bien, se enfocar en las 60 que extraen carbn de antracita. El punto es, a
diferencia de la mayora de los mercadlogos de consumo, que los ejecutivos de
marketing de negocios de muchas industrias son capaces de definir sus mercados con
cuidado por tipo de industria o ubicacin geogrfica, en ocasiones hasta el nivel de
identificar individualmente a cada prospecto.
Un recurso importante para los mercadlogos de negocios es el Sistema de
Clasificacin de la Industria de Norteamrica (NAICS, North American Industry
Classification System), adoptado en forma conjunta por Estados Unidos, Canad y
Mxico. Usando cdigos numricos, NAICS divide todos los negocios en 20 sectores
industriales, con un rango de nmeros de cdigos de dos dgitos asignados a cada uno.
Luego se usan nmeros adicionales para subdividir cada una de las principales
industrias en segmentos ms pequeos. Especficamente, los 20 grupos de NAICS se
subdividen en 96 subsectores de tres dgitos, 313 grupos industriales de cuatro dgitos
y 1,170 industrias de cinco y seis dgitos. En la tabla 5.1 se presenta una lista de
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cdigos del sector industrial de dos dgitos y se muestra la subdivisin para una
industria, los pagers (localizadores electrnicos o beepers: un segmento de la industria
de telecomunicaciones inalmbricas) dentro del sector de la informacin.
Utilizando el esquema de clasificacin del NAICS, el gobierno federal de Estados
Unidos provee informacin referente al nmero de establecimientos, nmero de
empleados, nmina y medidas de produccin, ventas tpicas o envos, segn la
industria, todo por rea geogrfica. Estos valiosos datos los emplean los mercadlogos
para identificar industrias meta potenciales, mercados geogrficos, monitoreo de
tendencias al alza o a la baja y para referenciar las actividades de otras firmas en una
industria o rea.
Una limitacin de los datos que se transmiten al usar estos cdigos es que una
compaa con mltiples productos aparece en la lista slo en su mayor categora de
cuatro dgitos. De tal suerte, la diversidad de un conglomerado como General Electric,
que produce motores para aviones jet y aparatos electrodomsticos, queda oculta.
Asimismo, las reglas gubernamentales de no revelacin impiden que se d a conocer
informacin que identifique a un establecimiento determinado. En consecuencia, el
detalle de cuatro dgitos no est disponible para una industria en una localizacin
geogrfica en la que esta informacin identificara fcilmente a una compaa
particular.
Antes del establecimiento del NAICS, los mercadlogos dependan de un mtodo para
organizar la informacin de la industria llamado el sistema de Clasificacin Industrial
Estndar (SIC, Standart Industrial Classification). Los cdigos SIC eran demasiado
restrictivos para la industria moderna y no tomaban en cuenta el crecimiento anticipado
del comercio entre fronteras resultante del TLCAN.
Tamao de los compradores de negocios Aunque el mercado de negocios est limitado
en el nmero total de compradores, es grande en poder de compra. Un porcentaje
relativamente pequeo de empresas rene la porcin mayor del valor agregado a los
productos por la manufactura.
Lo significativo de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos
mercados de negocios se concentra en unas cuantas empresas, relativamente. Esto
es, un gran porcentaje de las ventas industriales las hace un nmero muy pequeo de
empresas. Esto es evidente en el caso de algunas industrias mayores, como las de los
automviles, las computadoras mainframe y los aviones jet, pero tambin se aplica a
muchas industrias ms pequeas. Por ejemplo, una compaa que vende a los
fabricantes de focos de Pistados Unidos puede cubrir 97% de la capacidad
manufacturera de la industria contactando solamente a 39 empresas. De manera
similar, cuatro compaas producen 78% de todos los lpices de grafito y ocho fabrican
85% de las aspiradoras para el hogar.
Cuando las industrias tienen un nmero tan pequeo de empresas, los proveedores
tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los
intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercados de negocios como lo
son en el mercado de consumo.
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Desde luego, estas afirmaciones son generalizaciones amplias que cubren el total del
mercado de negocios. No toman en cuenta la variacin en la concentracin de
negocios de una industria a otra. En algunas industrias, por ejemplo, ropa para dama,
muebles tapizados, queso natural y procesado y concreto premezclado, hay muchos
productores y, por ende, un nivel relativamente bajo de concentracin. No obstante,
incluso una de las llamadas industrias de baja concentracin representa una
concentracin mucho mayor que cualquiera del mercado de consumo.
Concentracin regional de los compradores de negocios Hay una concentracin
regional considerable en muchas industrias importantes y entre los compradores de
negocios en conjunto. Una empresa que vende productos que se usan en la minera
del cobre encontrar la mayor parte de su mercado estadounidense en Utah y Arizona;
por otro lado, un gran porcentaje del calzado de fabricacin estadounidense viene del
sureste.
Los ocho estados que forman las regiones Media de la Costa Atlntica y Central
Noreste dan cuenta de casi 40% del valor agregado total por fabricacin. Tan slo a 10
zonas metropolitanas (3% de todas las MSA) se asigna alrededor de 25% del total del
valor agregado estadounidense por manufactura.
Mercados de negocio a negocio verticales y horizontales Para hacer una planeacin de
marketing eficiente, una compaa debe saber si el mercado para su producto es
vertical u horizontal. Hay un mercado de negocios vertical cuando un producto de una
compaa es utilizable prcticamente por todas las empresas slo en una o dos
industrias. Por ejemplo, el tren de aterrizaje de los aviones se planea slo para el
mercado de los armadores de aeronaves, pero cada armador de stas es un cliente
potencial. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias
pueden utilizar el producto de una compaa. Algunos componentes y suministros de
negocios, como los motores pequeos de General Electric, los aceites y grasas
lubricantes de Penzoil y los productos de papel de Weyerhauser son ejemplos de
productos con mercados horizontales.
En el programa de marketing de una compaa influye de ordinario el que sus
mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, el producto puede
confeccionarse para que cumpla con las necesidades especficas de una industria; sin
embargo, sta tiene que comprar la suficiente cantidad para sostener esta
especializacin. Adems, la publicidad y las ventas personales se dirigen de manera
ms eficaz en los mercados verticales. En un mercado horizontal, un producto se crea
para todo uso, a fin de llegar a un mercado ms grande; sin embargo, por su potencial
de mercado ms extenso, es probable que este producto enfrente mayor competencia
y el vendedor deba decidir cmo y dnde enfocar su esfuerzo de marketing.
Poder de compra de los negocios
Otro factor determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder
adquisitivo de los clientes de negocios. Esto se puede medir por los gastos de los
usuarios de negocios o por el volumen de ventas de stos. Pero en lo que respecta a
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clientes individuales, dicha informacin no est disponible o es muy difcil estimarla. En tales
casos, el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un indicador de actividad de
poder de compra, es decir, algn factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.
Una fuente importante de este tipo de datos es el Censo Econmico, el cual se lleva a cabo
cada cinco aos (en aos con terminacin en 2 y 7) por la Oficina del Censo de Estados
Unidos. Los resultados de los censos se publican en 18 reportes de industrias, que van desde
la construccin hasta el cuidado de la salud. A continuacin, veremos ejemplos de indicadores
de actividad que dan alguna idea del poder de adquisicin de los compradores de negocios.
Medidas de la actividad manufacturera Las empresas que venden a los fabricantes podran
tomar como indicadores de actividad la cantidad de empleados, el nmero de plantas o el valor
agregado pecuniario por manufactura. Una compaa que vende guantes de trabajo determin
el atractivo relativo de diversas reas geogrficas por el nmero de empleados en los
establecimientos de fabricacin dentro de esas zonas. Otra empresa que vende un producto
para controlar la contaminacin en cauces de agua se sirvi de dos indicadores para estimar la
demanda potencial: 1) el nmero de compaas que procesan productos de madera: fbricas
de papel de pulpa de madera, fbricas de maderas prensadas y similares, y 2) el valor
manufacturero agregado por estas empresas. Estos tipos de datos se encuentran reunidos en
el Economic Census (Censo econmico) y pasa a informe en 473 reportes del sector
manufacturero. En el Atinual Survey uf Manufactures, informe basado en una muestra de 55 mil
empresas manufactureras, aparecen actualizaciones anuales.

Medidas de la actividad minera El nmero de minas en operacin, el volumen de su


produccin y el valor monetario del producto como sale de la mina pueden indicar el
poder de compra de las compaas mineras y otras relacionadas con stas. Estos
datos se publican cada cinco aos en los reportes del sector minero derivados del
Censo Econmico. Esta informacin es til para cualquier empresa que venda
productos de negocios relacionados con la extraccin y el procesamiento de cualquier
materia, desde el aluminio hasta el zirconio.
Medidas de la actividad agrcola Una empresa de comercio de productos o equipo agrcolas
puede estimar el poder de compra de su mercado estudiando indicadores como el ingreso en
efectivo de cada granja, los precios de los productos bsicos, la extensin de los sembrados
en hectreas o los rendimientos de las cosechas. Un laboratorio de productos qumicos que le
vende a una fbrica de fertilizantes podra estudiar los mismos ndices, porque la demanda de
sustancias qumicas en este caso deriva de la demanda de fertilizantes. Estos datos se hallan
en el Census of Agricultura (Censo de Agricultura), que lleva a cabo el Departamento de
Agricultura de Estados Unidos.
Medidas de la actividad de la construccin Si el negocio consiste en vender materiales para
la construccin, como madera, ladrillos, productos de yeso o ferretera, su mercado depende de
la actividad constructora. Esto se pondera por el nmero y valor de los permisos de
construccin expedidos. Otro indicador es el nmero de proyectos en construccin por tipo de
estructura (vivienda unifamiliar, apartamentos o locales comerciales). Esos datos locales se
obtienen en los archivos municipales y de las ciudades, mientras que en Estados Unidos las
estadsticas regionales y nacionales se encuentran en reportes de la Divisin de Construccin y
Manufactura del Census Burean.
Estas fuentes ilustran las clases de informacin accesible para predecir el poder de compra de
los mercados de negocios. Hay muchas otras fuentes de informacin pblicas y privadas que
son tiles para/pronosticar la demanda.
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