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Cap.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y


ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
-

Ej.: Apple Computer


Las primeras computadoras personales de Apple se distinguieron por su
apariencia y facilidad de uso
La computadora Macintosh y las impresoras LazerWriter convirtieron a
Apple en un lder temprano de la industria
Luego de unos aos, empezaron los problemas y Steve Jobs deja Apple.
Los fuegos creativos aminoraron. Las ventas disminuyeron
Sin embargo, aos despus, Apple haba fraguado un extraordinario
retorno. Qu pas?
Apple haba redescubierto lo que les hizo llegar al xito: la creatividad
orientada hacia el cliente y la innovacin en nuevos productos.
Steve Jobs ya haba regresado a Apple y trat de revitalizar el negocio:
lanz la iMac, que inclua un elegante monitor y un disco duro con
acceso a internet por medio de una sola tecla. Obtuvo crticas muy
favorables y atrajo varios compradores.
Luego Jobs presenta la Mac OS X, plataforma de lanzamiento para una
nueva generacin de productos y computadoras Apple.
Estos dos productos volvieron a colocar a Apple en el mercado de las
computadoras personales. Pero Jobs saba que an faltaba ms.
Lanz iTunes y iPod, innovaciones para la gente que compra y escucha
msica.
Steve Jobs haba reconocido la necesidad de los jvenes por escuchar
msica, al ver que descargan canciones de servicios digitales ilegales y
luego quemaban sus propios discos de msica. Ante esta necesidad,
crea iTunes, para ayudarlos a descargar y manejar sus bases de datos de
msica.
Sin embargo, despus de un tiempo se percat que sera interesante
contar con un reproductor porttil que permita toda la msica digital
para escucharla en cualquier lado. Es as que lanza el iPod.
Meses ms tarde se lanza el Apple iTunes Music Store y para el 2005, se
haban vendido 10 millones de iPod
Para permanecer a la cabeza, la compaa debe vigilar de cerca a los
consumidores y seguir innovando
Jobs ha posicionado a Apple fuertemente en el mercado de los aparatos
electrnicos de consumo, msica digital y quin sabe lo que espera en el
futuro. Pero todo ello lo logr gracias a la innovacin
Tiene una capacidad para entrar en la mente de los consumidores y
comprender qu es lo que los va a cautivar. Siempre est tres pasos por
delante de la competencia
As como Apple, para desarrollar productos de manera eficaz es
necesario reconocer que todos atraviesan un ciclo de vida: nacen,

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pasan por varias fases y finalmente mueren conforme surgen otros
productos que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores
- El ciclo de vida enfrenta dos desafos:
o El desarrollo de nuevos productos, ya que una compaa debe ser
capaz de renovar los productos que van envejeciendo
o Las estrategias del ciclo de vida de los productos, debido a los
cambios en gustos, tecnologa, competencia, etc
Estrategias de desarrollo de nuevos productos
-

Una compaa puede adquirir productos nuevos de dos maneras:


o La adquisicin: comprando una compaa entera, una patente, etc
o El desarrollo de nuevos productos: llevado a cabo a travs de labores
de investigacin y desarrollo de la empresa
Nuevos productos: originales, mejoras en los productos, modificaciones,
marcas nuevas
La innovacin puede representar riesgos. Ms del 90% de productos
nuevos fracasan en un lapso de dos aos
Por qu fracasan tantos productos nuevos?
o Se puede haber estimado en exceso el tamao del mercado
o El producto no se dise bien
o Su posicionamiento no fue el correcto
o El precio
o La publicidad
o Los costos de desarrollo son ms altos de lo esperado
o Colocaron confiables nombres de marca en algo totalmente ilgico
Para crear nuevos productos, la compaa debe entender a sus
consumidores, mercados y competidores
Se debe establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos:
1. GENERACIN DE IDEAS
- Bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos
- Lluvia de ideas
- Existen dos fuentes:
o Fuentes internas: mediante la investigacin y el desarrollo
formales. Consultar con ejecutivos, ingenieros, cientficos,
especialistas, etc.
o Fuentes externas: observar y escuchar a los clientes. Analizar
las preguntas y quejas, sugerencias. Realizar encuestas, observar
a los consumidores en su entorno natural, invitarlos a
comunicarles sus deseos. Ej.: LEGO, Avon. Aunque tambin, dar
siempre a la gente lo que quiere no es suficiente, a veces ellos
quieren ms de lo que piden o imaginan. Los competidores
tambin son fuente de ideas para enterarse de las novedades. Los
distribuidores y proveedores, ya que estn cerca del mercado
y
pueden
brindar
informacin.
Pueden
subcontratar

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desarrolladores externos (Dell, Motorola). Estn tambin las
revistas, exposiciones, agencias publicitarias, etc.
- Puede instalarse un sistema de administracin de ideas y
nombrarse un gerente de ideas y crearse un comit
multifuncional de administracin de ideas
- Esto ayudara a:
o Innovacin
o Mayor cantidad de ideas
2. DEPURACIN DE IDEAS
- Se deben reducir las ideas
- Encontrar ideas buenas y desechar las malas
- Ideas que tengan posibilidades de convertirse en productos rentables
- Plan de Mkt
3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
- Idea de producto es la idea acerca del posible producto. El
concepto de producto es la versin detallada de esta idea. Y la
imagen de producto es la forma en que los consumidores lo
perciben
o Desarrollo del concepto: DaimlerChrysler se prepara para
comercializar su automvil elctrico experimental. Para ello,
desarrollar varios conceptos en los que describa el detalle del
producto y lo que este ofrece.
o Prueba de concepto: Se exponen los conceptos del nuevo
producto para evaluar (a travs de preguntas, imgenes o
palabras) si el consumidor siente o no una fuerte atraccin por tal
producto. (Cuestionario de Investigacin de Mercado)
4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
- Se basa en el concepto del producto y consta de tres partes:
o Describe al mercado meta, el posicionamiento, los objetivos de
ventas, participacin del mercado y utilidades de los primeros
aos
o Delinea el precio planeado para el producto y el presupuesto de
distribucin y marketing para el primer ao
o Describe las ventas que se esperan obtener a largo plazo, las
utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing
5. ANLISIS DE NEGOCIOS
- Implica una revisin de las proyecciones de ventas, de los costos y
de las utilidades de un producto nuevo para averiguar si estos
factores satisfacen los objetivos de la compaa
- Para la estimacin de ventas se pueden examinar acerca de
productos similares o se realizan encuestas en el mercado para
determinar el intervalo de riesgo
- Finalmente se estima el atractivo financiero del producto

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6. DESARROLLO DEL PRODUCTO


- Si el concepto de producto pasa la prueba de negocios, entra a la
etapa de desarrollo
- Se desarrolla el concepto de producto hasta llegar a un producto
fsico para asegurar que se convierta en un producto prctico
- Exige un gran incremento en la inversin
- A veces se les somete a pruebas funcionales para asegurar un
desempeo seguro y eficaz o para darle valor
- Ej.: Gillette
- Un producto nuevo debe tener las caractersticas funcionales
requeridas y comunicar las caractersticas psicolgicas deseadas
7. MERCADO DE PRUEBA
- El producto y el programa de marketing se prueban en situaciones
ms realistas
- Permite a la compaa probar el producto y todo su programa de
marketing
- A menudo, las compaas no implementan mercados de prueba
- Cuando la compaa no est segura del producto o su programa de
marketing, puede desarrollar muchos mercados de prueba
- Aunque los costos de los mercados de prueba pueden resultar altos,
con frecuencia son mnimos en comparacin con los costos de
cometer un gran error. Sin embargo, estos no garantizan el xito
8. COMERCIALIZACIN
- Introduccin de un producto nuevo en el mercado
- Se enfrentan elevados costos
- La compaa debe decidir el momento del lanzamiento, el dnde
lanzarlo (mercado regional, nacional, internacional)
- Introduccin gradual al mercado: ayuda a analizar el lugar ms
atractivo donde se lanzar el producto
Aceleracin del desarrollo de nuevos productos
Desarrollo secuencial de productos:
- Es el proceso mostrado (de 8 pasos)
- Puede ayudar a controlar los proyectos complejos y arriesgados, pero
tambin puede volverse lento
Desarrollo simultneo de productos:
- Surge como una respuesta ante el proceso lento anterior, ya que los
mercados actuales cambian con rapidez y son competitivos
- Los departamentos de la compaa trabajan en colaboracin, integrando
equipos multifuncionales y traslapando los pasos para ahorrar tiempo
- La alta direccin proporciona al equipo de desarrollo de producto nuevas
estrategias, pero ningn plan de trabajo. Es un reto
- Si un rea se topa con escollos, lo corrige, pero el equipo sigue adelante
- A veces puede resultar arriesgado y costoso

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-

El xito de un nuevo producto demanda un enfoque sistemtico para


encontrar nuevas maneras de crear experiencias de valor para el cliente,
que satisfagan sus necesidades
Compromiso de toda la compaa
Probar cientos de ideas de productos hasta encontrar una frmula
ganadora
Creatividad e innovacin

Estrategias del ciclo de vida del producto


-

El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de ventas y utilidades que


sigue un producto durante su existencia. La forma cmo funcionan los
productos y mercados.
No todos los productos siguen el mismo ciclo de vida. Algunos se
introducen y decaen rpidamente. Otros permanecen en la etapa
madura durante largo tiempo
Algunas marcas pueden revivir
El CVP puede describir clase de producto (tienen ciclos de vida ms
largos, ej.: automvil impulsado por gasolina), forma de producto (tienen
un ciclo estndar, ej.: telfonos de disco, cassettes) o marca (vara de
acuerdo a los ataques y respuestas de la competencia)
Tambin se aplica a estilo (modo de expresin bsico y distintivo, ej.:
ropa formal, casual, casa colonial, casa campestre), moda (estilo popular
o aceptado actualmente en un campo dado) y modas pasajeras (modas
que rpidamente alcanzan un punto mximo y luego entran en
decadencia)
Es difcil pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del CVP
Los mercadlogos no deben forzar ciegamente a los productos en las
etapas tradicionales del ciclo de vida
Comprende 5 etapas:
1. DESARROLLO DEL PRODUCTO
- Toda la etapa anteriormente mencionada (una vez que la compaa
ha encontrado y desarrollado una idea)
- Las ventas son nulas y los costos de inversin aumentan
2. INTRODUCCIN
- Se inicia cuando se lanza el producto (se distribuye y se vende)
- Toma tiempo, el crecimiento de ventas es lento
- Las utilidades suelen ser negativas o bajas
- Los gastos de promocin son altos
- Se debe elegir una estrategia de lanzamiento congruente con el
posicionamiento que se le piensa dar al producto
- Es preferible seguir los pasos correctos desde el principio
3. CRECIMIENTO
- Si el producto satisface al mercado, entra en esta etapa
- Las ventas comienzan a aumentar rpidamente

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-

La competencia aumenta, lo que da lugar a un incremento en la


cantidad de puntos de distribucin del producto
Los precios permanecen estables o bajan muy poco
Los gastos de produccin se mantienen al mismo nivel
Las utilidades aumentan
La empresa utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento:
mejora la calidad, aade nuevas caractersticas, ingresa en nuevos
segmentos del mercado, baja sus precios, publicidad, etc.

4. MADUREZ
- Cuando el crecimiento se reduce o detiene
- Esta etapa normalmente dura ms tiempo
- La mayor de productos se encuentra en esta etapa
- La competencia empieza a aumentar hasta dejar en el mercado a
los competidores ms estables
- Los de mayor xito evolucionan para enfrentar los cambios en las
necesidades de los consumidores
- Estrategia: Se puede modificar el mercado (el gerente busca
maneras de aumentar el uso entre sus clientes, nuevos segmentos),
modificar el producto (cambios en las caractersticas, funciones,
estilo) y modificar la mezcla de marketing (recortar los precios,
lanzar una mejor publicidad, implementar promociones)
5. DECADENCIA
- Las ventas de casi todas las marcas disminuyen tarde o temprano
- Pueden caer a cero o en un nivel muy bajo, donde permanecern
por largo tiempo
- Las causas pueden ser avances tecnolgicos, cambios en el
mercado
- Mantener en existencia un producto dbil puede resultar muy
costoso
- Luego de revisar el producto, la compaa decide si contina o no
- Estrategia: Se puede mantener (reposicionarlo), cosechar (rezar
porque las ventas no caigan) o desechar (venderlo a otra compaa
o liquidarlo)