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22leyesdelMarketing

AlReisyJackTroutnosensanatravsdeejemplosdelavidareallasmanerasenlasquelas
corporacioneshanvioladoohanaplicadolasleyesdelmarketing,ascomosuscorrespondientes
resultados.Lasleyesdelmarketingnosonleyesdifcilesdecomprender,enrealidadresultansermuy
lgicasydealgunamaneraderivandirectamentedetratardepensarcomounconsumidor.Ylaesencia
decadaunadeestasleyesresultadecomprenderelprincipiomsbsicodelamercadotecnia:El
marketing(mercadotecnia)noesunaluchadeproductos,sinodepercepciones.Apartirdeesto
anteriorpodramosobtenermuchasconclusiones.Yademsenlamedidadequeentendamosestoylo
apliquemosanuestrosproductosycampaaspublicitariasmejoresresultadosvamosaobtener.En
otraspalabrasnoestamosconvenciendoalconsumidordequecomprenuestroproductoporserel
mejor,sinoquetengaunapercepcinyunposicionamientoensumente,dealgunamanera,aduearse
deunapalabraensumente.
Unapequeaexplicacindecadaunadelasleyesdelmarketingsepresentanacontinuacin:
1.Laleydelliderazgo:Esmejorserelprimeroqueserelmejor.Muchascampaaspublicitariasse
enfocandirectamenteatratardeconvenceralosclientesdequeelsuyoeselmejorproducto,sin
embargoolvidandequeenelmomentodequesurgeunproducto,stetomayaunlugarespecial
enlamentedelconsumidoryestelugaresdifcildedesplazar.
2.Leydelacategora:Sinopuedeserelprimeroenunacategora,entoncesgenereunadonde

puedaserlo.Atravsdeestaleypodemosaprovecharquelosproductosnuevostiendenadividirse
encategorasatravsdeltiempoyaduearnosdeunacategoraconlaquelagentenosidentifique.
3.Leydelamente:Esmejorserelprimeroenlamentedelconsumidorqueelprimeroenelpuntode
venta.Estonostratadeexplicarqueelhechodequenoporquenosotrosinvadamoselmercado
connuestroproducto,estaryaposicionadoenlamente,esporelloqueesimportantelapublicidad
paranuestroproducto,precisamenteparaentraralamentedelconsumidor.
4.Leydelapercepcin:Elmarketingnoesunabatalladeproductos,esunabatallade
percepciones.Esteespueselconceptofundadordelamercadotecnia.Enlamedidaenlaque
enfoquemosnuestrosesfuerzosacambiarlaspercepcionesdelospotencialesclienteshaciaun
productoespecfico,entoncestendremoselxitoqueesperamos.Unexpertoesaquelquepuede
definir,entenderymanipularlaspercepcionesdelosclientes.Sinembargo,esdifcilcambiarlas
percepcionesdelaspersonas,esporelloimportanteeladuearsedealgunamaneradeuna
percepcinenlamentedelosclientes.Yasunavezqueyatenemosennuestroclienteuna
percepcindefinidapodremosatacarsobreella.Finalmentetambinhayqueconsiderarquela
mayoradelasveceslaspercepcionesdelosclientesseformanconunpercepcindesegunda
mano,esdecir,setomancomoverdadesabsolutasaquellasquemuchaspersonasconocen.Alo
anteriorseleconocecomoelprincipiodetodoelmundolosabe.
5.Leydelaconcentracin:Elconceptomspoderosoenmarketingesapropiarsedeunapalabra
enlamentedelosprospectos.Lascompaasqueposeanenlosconsumidoresunapalabraconla
culellosloidentifiqueninmediatamenteentonceslograrnunefectoincreble.Esprecisamente
sobreeseconceptoconelculunprospectoidentificaaunaempresasobrelacullaempresadebe
trabajarparaafianzaresaposicinenlamentedelconsumidor.Porelcontrario,loquenofunciona
esdejarporunladoaunapalabraconlaqueseidentifiqueaunaempresaporotra,yaque
fracasarnenelintento.Elxitoengranmedidaestbasadoencuntayqueniveldeconcentracin
sepuedelograrenunproductooservicio.Enotraspalabras,siqueremosserlotodo,alfinalno
seremosnisignificaremosnadaparanadie.
6.LeydelaExclusividad:Dosempresasnopuedenposeerlamismapalabraenlamentedelos
clientesEstaleynosejemplificadeunamaneramuyclaracomoyaunavezqueunaempresao
marcasehaadueadodeunapalabraydeunacategoraenlamentedelconsumidor,serdifcil
cambiarlaporotra.Esporelloqueyaunavezquesecuentaconunposicionamientoenlamentedel
consumidornoesrecomendabletratardecambiar.Comoconsecuenciadirectadeestaleyestel
quenosdebemosenfocarauntipodemercadomuyespecfico(determinadoporeltipodepersona
enlaculposeemosunapalabraensumente)siqueremosquenuestraestrategiade
mercadotecniadelosresultadosqueesperamos.

7.LeydelaEscalera:Questrategiavayaausardependedelescalnqueocupeenlaescalera.
Cuandoseestdiseandounaestrategiademercadotecniaconvieneanalizareidentificarellugar
queseestocupandoenlaescaleradelosproductos.Unavezquesehaidentificadosedebe
aceptardemanerarealistaellugarydisearunaestrategiaquenosrelacioneconelproductoldery
notratndolodesacardesulugarcomoelpeldaomsalto.Deestamanera,lograremos
beneficiarnosdeloslogrosyposicionamientodellder.Adicionalmentedebemosaprenderlamanera
enlaquefuncionalaescalera,yaqueaquellosproductosqueseadquierendemaneraespordica
cuentanconmenosescalonesqueaquellosquesondeconsumodiario.Yademsdebemossaber
queesmejorestarenuntercerlugarenunaescaleralargaqueeltercerlugarenunaescalera
corta.
8.LeydelaDualidad:Alalarga,cadamercadoseconvierteenunacarreradedosparticipantes.
Cuandounanuevacategoraapareceenelmercado,generalmenteaparecenmuchospeldaos,
peroconelpasodeltiempoestaescalerasevuelveunacarreraentredosmarcas.Loanteriorse
debeaqueconformeelmercadodeciertacategoravamadurandocadaunodeloscompetidores
vatomandociertaparticipacinenl,yesporelloqueenunmercadoyamadurodedos
competidoresunaterceraposicinesmuydifcil.Lamoralejaesqueunavezqueyatenemos
cautivoaunaparticipacindelmercadonohayquesoltarlaporningnmotivoyaqueestonos
mandaraaltercerpeldaoyestoaunaposiblemuerte.(Leydelaconcentracin)
9.Leydeloopuesto:Sioptaporelsegundopuestosuestrategiaestdeterminadaporellder.En
elmundoexistirnpersonasqueconsumanlosproductosdellderylosqueno,enestosltimos
estarnuestromercadopotencial.EnelcasodeCocaCola,seestableciqueunodeellosse
enfocaraauntipodepersonasysucompetidor:Pepsiaotrotipodepersonas.Esporloanterior
quenuestraestrategiaestarsiempredeterminadaporellder,esdecir,seremoslaalternativaal
lder.Cuandounoestenlasegundaposicin,nosepuededarellujodesertmido,debemos
arremetercontraellderabriendoennosotroslaalternativaparalosconsumidores.
10.Leydeladivisin:Coneltiempo,unacategorasedividirparaconvertirseendosoms
categoras.Conformepasaeltiemposedividirnenmscategoraslosdistintosproductosyen
cadasubcategoraexistirunlder,esporelloqueenconjuntoconlaleydelaconcentraciny
siguiendolatendenciadeladivisin,debemosapoderarnosdeunacategoraparatratardeserel
lderenellaoporlomenos,respetandolaleydeladualidad,reconocerellugarqueocupamosenla
escaleraydefinirapartirdeahnuestraestrategia.
11.LeydelaPerspectiva:Losefectosdelmarketingsonalargoplazo.Todoslasaccionesy
estrategiasqueemprendamoshoy,tendrnciertosefectosenelcortoplazo,talvezbenficos,
aparentementesinembargo,losefectosrealesymsduraderosdelamercadotecniaestnenel
largoplazo.Esporelloimportantenoperderdevistalasotrasleyesdelamercadotecniaporqueen

elmomentoenquenosdemoscuentaestasleyescomenzarnaactuarporssolasydependiendo
denuestraprevisinnosdarnresultadosfavorablesocontrariosalosqueesperbamos,pero
siempreenellargoplazo.
12.LeydelaExtensindeLnea:Existeunapresinirresistibleparaextenderelvalordelamarca.
Existeunfenmenomuysingularenlamercadotecniaqueesqueyaqueunavezqueunaempresa
estconcentradaenunproductoyenunmercadorentable,decideampliarlagamadeproductosy
enesemomentocomienzaaperderdinero,yunosepregunta:Qufueloquepas?Loquepasa
esqueyaunavezquelosconsumidoresnosidentifiquencomolderesenciertoproducto,tratemos
deentrarensumentecomoloscreadoresdeotroproducto,yaqueperdimosconcentracin.Si
tratamosdesertodoparatodos,alfinalterminaremossiendonadaparanadie.Apesardequela
extensindelneahademostradoenrepetidasocasionesquetraeresultadosnegativos,eslaley
quemsseviolaenelmundocorporativoactualmente.
13.Leydelsacrificio:TienequerenunciaraalgoparaconseguiralgoEstaeslaleyinversaala
extensindelnea.Paraobteneralgodebemosestardispuestosarenunciaratrescosas
primordiales:alalneadeproductos,almercadometayalcambioconstante.Enlalneade
productos,debemosrecordarquenoporeltenermscosasparavender,signifiqueque
venderemosms.Respectoalmercadometa,debemosrenunciarapartedelmercadoconel
objetivodeconcentrarnosenuntipomuyespecficodeconsumidores(nicho).Finalmente,tomando
encuentaquelamercadotecniaeslaconstanteluchaporelposicionamiento,unavezqueyalo
obtuvimosdebemosevitarelcambiarconstantemente,yaqueestoconfundiralconsumidory
terminaremossiendonadaparanadie.
14.Leydelosatributos:Porcadaatributo,hayotrocontrarioigualdeefectivo.Cuandoyaunamarca
sehaapropiadodelatributomsimportanteenciertoproducto,entoncesdebemosbuscarotro
atributoquenosidentifique,talvezdemenorimportanciayaceptarunsegundolugarenla
competencia,sinembargopodemosaduearnosdeesesegundoatributoyhacerquetomemayor
importanciayassubirenelescalndelacompetencia.Esporelloqueporcadaatributo,hayotro
contrarioigualdeefectivo,esprecisamenteesteatributocontrarioelquedebemosdebuscar.
15.Leydelasinceridad:Cuandoadmitaalgonegativo,elprospectolereconoceralgopositivo.En
primerlugardebemosrecordarquelasinceridaddesarmaalprospecto,yaquelasafirmaciones
negativasacercadeunproductonorequierendecomprobacin,seaceptantalculcomoverdades,
mientrasqueunaproposicinpositivacausadesconfianza.Elobjetivoserreconoceralgnaspecto
negativoennuestroproducto,noconelafndeofrecerdisculpasalconsumidor,sinoconvertirese
aspectonegativoenunopositivo.Estaleysedebeutilizarconprecaucin,yaquedebemoshacer
quesepercibaporuninstantedemanerageneralelaspectonegativoeinmediatamentedespus
transformarloenunopositivo.

16.Leydelasingularidad:Encadasituacin,slounajugadaproducirresultadossustanciales.En
elmarketinglaestrategiaaseguirnoesladesumarpequeosesfuerzos,loquefuncionaesuna
solaestrategiaenaqueseapliquetodalafuerza,peroquesobretodoseaalgoinesperado.Cuando
seusanvariasestrategiasdemarketing,unadeellasesunpasoadelante,mientrasquelasiguiente
serunpasoparaatrs.
17.Leydeloimpredecible:Salvoqueustedescribalosplanesdesuscompetidores,nopodr
predecirelfuturo.Serintilquetodalaplanificacindemarketingseaunplanafuturo,msbien
esunaorientacinhaciaelfuturo.Estaorientacinalfuturoestarbasadaenlastendencias,
aunqueserpeligrosobasarmuchasconclusionesprecipitadasconrespectoalcaminoqueseguirn
lastendencias.Recordemosquesiempresucedeloimprevisto,lamejormaneradeenfrentarlo
impredecibledelfuturoesecharmanodelastendenciasperosiempreconprudencia.Finalmente
podemosconcluirquesinadiepuedepredecirelfuturoconningngradodecerteza,porqu
habranlosplanesdemercadotecniahacerlo?
18.Leydelxito:Elxitosuelellevaralaarrogancia,ylaarroganciaalfracaso.Muchasveceselego
dentrodelasempresasesloquelasllevaatomarlafatdicadecisindelaextensindelnea,ya
quepiensanqueunamarcaexitosa,llevaraycontagiarsuxitoaunnuevoproductoennuestra
lneadeproduccin.Porotraparte,debemosalejarnosdelegodesentirquelopodemoshacertodo
eirainvestigaralterrenorealdelmercadoysaberdemaneradirectaqueesloquerequiereel
mercado,quenecesitaysobretodoidentificarlastendencias.Esimportanterecordarquecomodijo
Gorbachev:Esmejorverbienunavezqueescucharcienveces.Nodebemosdedejarqueelxito
seaprecisamenteloquenosarrastrealfracaso.
19.Leydelfracaso:Elfracasoespartedenuestravidaydebemosaceptarlo.Cuandodetectemos
cualquierproblemaennuestraestrategiadebemossaberidentificarla,admitirlaycorregirlade
maneraquenonosafectemstarde.Muchascompaassehanaferradoaestrategiaserrneasy
hanperdidomuchomsdeloqueesperabanganar.
20.Leydelanotasensacionalista:Muchasveceslasituacineslocontrariodeloqueapareceenla
prensa.Cuandoaparecennotassensacionalistasenlaprensaesporqueunaempresatieneque
recurriraellasporqueenrealidadtieneproblemas.Losverdaderosindiciosdelfuturoestnenlas
pequeaseinsignificanteshistoriasdelosdiarios.Lasrevolucionesrealesllegansinprevioavisoy
porlanoche.
21.Leydelaaceleracin:Losprogramasquetriunfannoseconstruyensobrecaprichossinosobre
tendencias.Cuandoobservamosqueciertoproductoestcayendoenlatendenciadeuncapricho
lamejordecisinquepodemostomaresladefrenarlo,yaqueloscaprichosylasmodasgenerantal
vezgananciasenelcortoplazo,peronopermitenquesedesarrollealgoestableenlaempresa,y
finalmentesuelenarrastraralasempresasaunshockfinanciero.Estaeslanaturalezadelos
caprichos,enunprincipiolosproductosprovocanrevuelo,perodespusdeuntiempoinundandetal
maneraelmercadoquedespusnadielosquiere.Unamanerademantenerlademandaenellargo
plazoesnosatisfacerjamslademandadeltodo.
22.Leydelosrecursos:Sinlosfondosadecuados,unaideanodespegardelsuelo.Recuerdeque

unaideasindineronovalenada.Elmotordelmarketingeseldinero.Serequieredineroparaentrar
enlamentedelconsumidorydineroparamantenerseenella.
Conclusin
Alfinaldespusdeanalizarlosconceptosexpuestosporlosautores,sepuedenrescatarlos
principiosmsimportantesquehacenladiferenciaentrelosgrandestriunfadoresylosperdedores.
Estosprincipiossonamijuiciopersonallossiguientes:
Capturarunacategora,aduearsedeella,jamssoltareselugaryposicionarseenlamentedel
consumidor,concentrarseenunmercadoespecficoynotratardesertodoparatodos.
Noperderdevistaanuestracompetencia,identificaryaceptarnuestrolugarenlaescalera,
convertirlasdebilidadesdenuestracompetenciaennuestrasfortalezasparaconvertirseenla
alternativaofreciendootrosatributosyaduendosedeellos.
Reconocerqueparaobteneralgotenemosforzosamenterechazaralgoms,ademssaber
sacarprovechodelosaspectosnegativosquesepercibenennuestroproductoyasobteneruna
compensacinpositivadelprospecto.
Noperderdevistaquelosefectosdelmarketingestenellargoplazoyqueestncompuestos
deagresivaseimpredeciblesacciones,porotrapartedebemostenerenmentequelosxitosest
construidossobretendenciasynosobrecaprichosyqueestastendenciassedescubrenenlas
pequeashistoriasinsignificantes,queaparecenporsorpresa.
Finalmentedebemossaberqueunavezquetengamoselxitoennuestrasmanostenemosque
lucharcontraelegodesaberlotodoysobretodonuncaolvidarquelasempresasestnsiempreen
funcindelmercadoyprecisamentedelsaldrnlasideasmsimportantes.Yquesielfracasollegaa
nuestrapuertadebemossaberidentificarlo,aceptarloycorregirlodeinmediato.
Bibliografa:
RiesAl,TroutJack.Las22leyesleyeinmutablesdelmarketing.Primeraedicin.McGrawHill
Interamericana.MxicoD.F.1993.