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Tele 5

La cadena amiga
CAMBIO DE IMAGEN

CAMBIO DE IMAGEN

EMISIN: Inicio MARZO 1990


Posicionamiento
Estilo:
Estilo:

Impactante y desenfadado

Experiencia:

3 Tvs en Italia

Programacin base:

Entretenimiento
Espectculo

Diferencia:

respecto a TVE

Claim:

TELECINCO, LA PANTALLA AMIGA

CAMBIO DE IMAGEN

......y favorecida por:


Ruptura de un mercado monocolor
Inicial lnea gris de Antena 3

Consigui
Evolucin de audiencia muy positiva

CAMBIO DE IMAGEN

DETECCIN PROBLEMA
Septiembre 93
 Segmentacin radical de la percepcin entre los
distintos grupos de televidentes

 Irrupcin de una nueva Antena 3 TV que se


configura como la cadena de moda

 Sntomas de cansancio comercial del producto


CAMBIO DE IMAGEN

DIMENSIN DEL PROBLEMA

Mantenimiento de errores y excesos


=
Deterioro progresivo

Generacin del estereotipo


CAMBIO DE IMAGEN

DIMENSIN DEL PROBLEMA


Generaci
Generacin del estereotipo

1. Asignaci
Asignacin de todo lo negativo


Programas muy similares a otras cadenas

Programas de dudoso gusto

No se respecta la programacin anunciada

Repeticin constante de los programas

Emisin de mucha publicidad

CAMBIO DE IMAGEN

DIMENSIN DEL PROBLEMA


Generacin del estereotipo

2. Percepci
Percepci
n de la Identidad


Ambigedad

Monoltica

Prepotente

Frvola

Festivalera

Chabacana

CAMBIO DE IMAGEN

DIMENSIN DEL PROBLEMA

3. Actitud ante la cadena


Vergonzante
Hay personas que la ven
pero no les gusta declararlo

CAMBIO DE IMAGEN

DIMENSIN DEL PROBLEMA


Generacin del estereotipo
4. Fortaleza de la competencia:
A3:
A3: Desde su relanzamiento (sep92):
Producto serio pero de entretenimiento, popular
pero no chabacano, con una imagen aceptada y
aceptable.

TVE: Gracias a sus privilegios mantiene aspectos


diferenciales: primicias, informativos, deportes,
determinados eventos,....

CAMBIO DE IMAGEN

IMPACTO
24,2

113
Relacin

20,6

Cuota de
Facturacin

Inversin
1993

1993

Audiencia

1994

-2.313

108

1994

Resultados
de
Explotacin

1993
1994

-8.484

CAMBIO DE IMAGEN

ANALISIS DE LA SITUACIN

La imagen de una cadena de TV, como la de cualquier


producto, es la SALUD de la misma

Sin embargo:
La repercusi
repercusin
El nfasis
La opini
opinin

Aceleran la
incidencia de
forma
negativa o
positiva
CAMBIO DE IMAGEN

NECESIDAD DE ......

CONSTRUIR
MARCA FUERTE Y DURADERA

CAMBIO DE IMAGEN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. CONDICIONANTES:
 Imposibilidad de cambio sin antes modificar el
producto (programas)

 Viabilidad empresarial = Urgencia en erradicar


nmeros rojos.

 Horizonte temporal = 2 aos (los cambios se han


de producir rpidamente, si no no son cambios)

CAMBIO DE IMAGEN

DECISIN....

REPOSICIONAMIENTO

CAMBIO DE IMAGEN

QU HACER?

ASUMIR nuestra razn de ser

EMPRESA

Rentabilidad: No pretender
liderazgo de audiencia perseguir el
liderazgo en rentabilidad

TELEVISIN

Perfil editorial distinto e independiente

COMERCIAL

La bsqueda del perfil comercial:


pblico urbano, dinmico, mediamedia/media-alta
Hacer TV/Vender publicidad

GENERALISTA

Acceder a un pblico amplio


diferenciadamente respecto a otras
formas de TV

CAMBIO DE IMAGEN

QU HACER?
 PRCTICAR fundamentos del negocio
ESTRUCTURAR

Oferta clara y concreta

ESTABILIZAR

Programacin base
continua

PRIORIZAR

Estacionalidad mensual
Das de la semana
Franjas horarias

DETERMINAR

Target amplio y con


aceptacin comercial
CAMBIO DE IMAGEN

OBJETIVOS

1. Desestructurar estereotipo negativo


 Evolucin, no Revolucin. No expulsar
mayoritariamente, sumar.
 Huir de mensajes prepotentes
 No generar falsas expectativas

CAMBIO DE IMAGEN

OBJETIVOS

2. Definir un perfil editorial constructor de identidad


(Calidad vs. Cantidad)
 Innovacin = Programas y formatos distintos.
Variedad de gneros.
 Proximidad = Potenciar el directo. Actualidad
 Singularidad = Apostar por produccion propia y la
mejor ficcin
 Informacin

CAMBIO DE IMAGEN

OBJETIVOS

3. Lograr rentabilidad
 Marcada orientacin comercial.
 Control exhaustivo de gastos
La TV es un negocio de gastos ms que de ingresos

CAMBIO DE IMAGEN

Definicin del problema

dic-93
nov-93
oct-93
sep-93
ago-93
jul-93
jun-93
may-93
abr-93
mar-93
feb-93
ene-93
dic-92
nov-92
oct-92
sep-92
ago-92

TVE
A-3 Tv
TELE 5

jul-92
jun-92
may-92
abr-92
mar-92
feb-92
ene-92
0

Share cadenas ind. 4+

DESCENSO CUALITATIVO
40

35

30

25

20

15

10

CAMBIO DE IMAGEN

Definicin del problema


DESCENSO CUALITATIVO

chabacana, vulgar, de mal gusto, superficial, simplona,


poco variada, irrespetuosa con la programacin
anunciada, abuso de los contenidos impactantes en sexo y
violencia gratuitos, saturacin publicitaria En definitiva,
una cadena frvola.
Fte. Telecinco- CIMOP

Comienza la vergenza a reconocer


ser espectador de la cadena
CAMBIO DE IMAGEN

El Plan estrat
estratgico:
Fases de actuaci
actuacin
Fase 1: Desperfilar el Canal

Objetivos

Acciones sobre el

Acciones sobre el

Producto

Continente

Estrategias ofensivas

Modificacin de perfil

Programas y

Iniciar la eliminacin
de los limitadores del
consumo.

formatos
innovadores

Desaparicin crolls
Reduccin voces
institucionales
Eliminacin sintona

Estrategias de
diversificacin

Logo de transicin

Eliminacin de
connotadores
negativos

CAMBIO DE IMAGEN

El Plan estrat
estratgico:
Fases de actuaci
actuacin
Fase 2: Consolidacin de la marca. Reposicionamiento

Objetivos

Proseguir aumento
audiencia.
Posicionar la cadena

Acciones sobre el

Acciones sobre el

Producto

Continente

Continuar desinversin
(producto y publicidad)

Continuidad
Logo
Promocin on air

Fidelizar al
consumidor

CAMBIO DE IMAGEN

Estrategias
Comunicaci
Comunicacin: tres pasos consecutivos
PASO 1

PROGRAMAS:
FORMATOSFORMATOS- PRESENTADORES

PASO 2

IDENTIDAD CORPORATIVA
( on screen//
screen//off
//off screen)
screen)

PASO 3

COMUNICACI
COMUNICACIN INSTITUCIONAL
CAMBIO DE IMAGEN

Programas
PASO 1: PROGRAMAS DESDE ENERO 1995

DEMANDAS DE
AUDIENCIA

RESPUESTAS DE
TELECINCO

PROXIMIDAD Y
CERCANA

PRODUCCIN
PROPIA

PROTAGONISMO

DIRECTO

INNOVACIN

NUEVOS FORMATOS

CAMBIO DE IMAGEN

ACCIONES

LOW PROFILE 1995-1996

PRODUCTO
IMAGEN
Minimizar identificacin
de marca
Reducir ruido percibido
Moderar tono institucional

(Audiencia/anunciante)
Incorporar programas
diferentes(QMD,CQC,Ana,

Esta noche cruzamos el


Mississipi, Da a
Da,Expediente X,El Sper,
Mdico de Familia)

Intentar conseguir
estrellas

Eliminar connotaciones
negativas.

Eliminar publicidad ajena

Argumentar el target
comercial
Ofertar nuevas formas de
emisin publicitarias(poltica
de calidad)

CAMBIO DE IMAGEN

ECUACIN DE LA SATISFACCIN

s=e-p
Satisfaccin = Expectativas - Percepcin

CAMBIO DE IMAGEN

ACCIONES

EXPECTATIVAS CONTROLADAS 1996


PRODUCTO

IMAGEN

(Audiencia/anunciante)

Logotipo de transicin
Campaas institucionales

Consolidacin
novedades(CQC,El Sper,

Mdico de Familia...)

Regreso/incorporacin de
estrellas/profesionales

Potenciacin de
inversiones productivas

Promocin exclusiva en
pantalla

Mejorar el perfil comercial


Estructuracin parrilla
Cumplimiento de
expectativas

TELECINCO INICIA LA
EXPLICITACIN DEL CAMBIO

CAMBIO DE IMAGEN

ACCIONES

RECONOCIMIENTO Y NUEVA IDENTIDAD


1996-1997

IMAGEN
Estrellas/ profesionales en
aumento
Evidencias de mejora

PRODUCTO
(Audiencia/anunciante)
Productos exitoso:
-Novedades: Querido Maestro,

Todos los Hmbres sois iguales,


La Cocina con Fundamento
-Day Time
Equilibrio por franjas horarias

Inicio de promocin y
publicidad ajenas a pantalla.

Liderazgo en target comercial


(Prime Time primavera)

Muchos exteriores

CAMBIO DE IMAGEN

LA NUEVA IDENTIDAD
- FEBRERO 97

Concrecin del concepto

ATRIBUTOS
Evolucin

PRODUCTO

Cercana

(Audiencia/anunciante)

Originalidad
Adaptacin a la
demanda
Produccin propia

Anunciantes
Pblico
13-54 aos
Clase media amplia
Habitat: +50.000

Directo

CAMBIO DE IMAGEN

NUEVA IDENTIDAD

ACCIONES
Co
mu
nic
Ins
ac
t it
in
uc
ion
al

fil
r
al
i
Pe
c
er
m
o
C

IMPULSAR
NU EVA IMAGEN
Co
m
un
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pr
ci
od
n
uc
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c
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n
mu
en
o
g
C
a
Im

TELECINCO, CAMBIAMOS CONTIGO

CAMBIO DE IMAGEN

ACCIONES

IMAGEN

PRODUCTO

Novedad

(Audiencia/anunciante)

Elementos corporativos
explcitos: nueva identidad
corporativa, nuevo
logotipo y nueva
On -screen
continuidad.

Ajustes de
programacin:

Estructuracin

Periodistas

Esttica

Off -screen

Crnicas Marcianas
xitos en ficcin propia:
Target comercial

CAMBIO DE IMAGEN

ACCIONES

IMAGEN
Descargar novedad
Elementos corporativos
sugeridos
Adaptacin de la
continuidad
Relevancia a la
programacin
Carcter familiar:
Disney

1998

CONSOLIDACIN Y
LLEGADA DE LA
RENTABILIDAD
PRODUCTO
(Audiencia/anunciante)
Apuesta por los informativos

Incidencia en directo Club

Disney, El Euromilln, El
Informal
nfasis en produccin propia
Siete Vidas, Hermanas,
Mediterrneo, Periodistas
Apropiacin target comercial

CAMBIO DE IMAGEN

RESULTADOS

 PROTAGONISMO
 PROXIMIDAD
 INNOVACI
INNOVACIN
 DINAMISMO

CAMBIO DE IMAGEN

AUDIENCIA: TOTAL D
DA

109
108
107
103

T.C.
100
Total
95
21,4

21,8

21,4
19,0
18,5

19,0

20,2

21,5

23,1

22,1
20,3

18,1

93
Fuente:Sofres A.M.

94

95

96

97

98

CAMBIO DE IMAGEN

AUDIENCIA: Prime Time


109

108
107

107

T.C. 98
Total
96
23,4

23,0

22,9
21,3
19,1

18,4

21,3

21,3

19,6

22,8

21,9
20,4

93
Fuente:Sofres A.M.

94

95

96

97

98

CAMBIO DE IMAGEN

FACTURACI
FACTURACIN

131
122

Inv.
Aud.

114

113
106
108

77.673
65.279

51.500

Mill.Ptas 47.742
41.550

41.126

26,3

24,2

26,3

23,1
20,6

% s/
Mercado
93

94

19,6

95

96

97

98

CAMBIO DE IMAGEN

18.523

RESULTADO DE EXPLOTACI
EXPLOTACIN
Mill. Ptas.

14.150

5.579
456

-2.313
-8.484
93

94

95

96

97
24,3

% R. Expl.
Expl.
I. Netos

98
27,0

12,3

CAMBIO DE IMAGEN