CLASE 2 VALOR Y ESTRATEGIA

EN SALUD

Mdulo I

CONCEPTO DE VALOR
Los clientes, usuarios o pacientes toman sus decisiones segn las
propuestas de valor que les ofrezcan. Es por esta razn que las instituciones
deben generar propuestas de valor que sean atractivas para los usuarios.

El valor se asocia a la utilidad que un servicio o producto tiene para un

individuo o institucin. Puede definirse como la utilidad apropiada o
incorporada a este servicio o producto, a travs del trabajo que se realiza
para crearlo (el trabajo es la condicin que genera valor).
En 1776, Adam Smith en La Riqueza de las Naciones planteaba que el
trabajo era la medida exacta para cuantificar el valor de las cosas. Por su
parte, David Ricardo afirmaba que el valor era determinado por la
cantidad de trabajo empleada para realizar un producto. Ambos
economistas proponan que para determinar el valor de un producto o
servicio era necesario cuantificar el trabajo realizado y esta medicin
determinaba finalmente el valor.
En la actualidad, el valor se relaciona a una utilidad que el mismo individuo
valoriza, determinando el valor de las cosas en relacin a la disposicin a
pagar por ese bien o servicio (precio de un producto o servicio). Esta
visin se acerca al concepto de la mejora en el desempeo, debido a que

las diferentes instituciones que entregan la propuesta de valor deben

hacer su mejor esfuerzo (mejorar en su desempeo) para que el usuario
escoja su producto o servicio entre las distintas alternativas del mercado,
siendo el desempeo un proceso dinmico y de interaccin continua
entre el individuo y el bien o servicio.
De esta forma, la decisin en la eleccin de un producto o servicio puede
pasar por un precio mas conveniente (dos productos que entregan una
utilidad similar, sin embargo uno es mas econmico que el otro) o porque
un producto est diferenciado de otros y el precio que posee est en el
rango de la disposicin a pagar del usuario.

VALOR EN SALUD
En gran parte de los sistemas de salud mundial, existen sistemas de
aseguradoras, ya sean estatales o privadas que se responsabilizan, en
algunos casos del total y en otros de una parcialidad de los gastos en
salud.
Se ha visto que los sistemas de evaluacin de costos en los sistemas de
salud han sido afectados por estos entes aseguradores del pago, ya que
estas instituciones realizan incrementos y disminucin en los pagos de
forma arbitraria.
Los prestadores de salud, por tanto toman sus decisiones estratgicas
basados en estos aumentos o disminuciones arbitrarios en los copagos en
lugar de tomar sus decisiones en las acciones para mejorar la salud de los
pacientes (la mejor utilidad para el usuario, concepto de valor) o en
reducir las ineficiencias que poseen en la generacin de los servicios, es
decir, mejorar la utilidad para el usuario en relacin al concepto de valor.
Michael Porter seala que la rigurosa medicin y mejora
del valor hacia el paciente es la mejor forma de conseguir
el progreso del sistema de salud en su totalidad. Si este
valor mejora, pacientes, aseguradoras, prestadores de
salud y proveedores podrn obtener beneficios, mientras
que se genera sustentabilidad de los sistemas de salud.

LOS CLIENTES: QUIN, QU, CMO

Hemos visto hasta ahora, que una institucin establece su estrategia,
realizando productos o servicios que representan una utilidad para los
clientes. Para esto, se hace necesario responder tres interrogantes.

QUIN
Decidir quines sern nuestros clientes. Segmentar el mercado, o sea
agrupar a las personas que tienen necesidades parecidas en grupos
particulares e identificables.

QU
Es necesario decidir cules necesidades de los clientes cubrir la
institucin. Por ejemplo, salud familiar, medicina de alta complejidad,
medicina de especialidad.

CMO
Finalmente, decidir cules competencias centrales necesita la empresa
para cubrir las necesidades de los clientes.
Respondiendo estas tres preguntas, las instituciones podrn avanzar en la
generacin de estrategias que permitan establecer diferencias entre su
posicin y la de sus rivales.
Decidir si quiere desarrollar actividades distintas o si quiere desarrollar
actividades de manera distinta o sea hacer lo mismo pero mejor.
TIPOS DE ESTRATEGIA

Respecto de las estrategias, se reconocen y agrupan en 5 tipos distintos:

LIDERAZGO EN COSTOS
Se basa en un conjunto de actividades integradas que trata de producir o
proporcionar bienes o servicios, de caractersticas que

acepten los

clientes, al costo ms bajo posible, en comparacin con el de las

competidoras.
CASO:
Farmacias Similares, perteneciente al Grupo Por un Pas Mejor, fue
constituida en Mxico el 8 de Septiembre de 1997, con la finalidad de
ofrecer productos y servicios de salud a los estratos ms desprotegidos del
pas.
Guatemala fue el primer pas donde se expandi la marca. Fue en
noviembre de 2003, frente al Parque Central cuando se inaugur la
primera sucursal en tierras chapinas, causando gran aceptacin entre su
poblacin y favoreciendo el acceso a la salud a de miles de
guatemaltecos. Para ese entonces, la cadena farmacutica ya contaba
con 1500 sucursales en Mxico.
Para 2004, sumaron 2000 sucursales, siempre con el fin de mejorar las
condiciones de salud de todos, especialmente de los ms necesitados.
En mayo de 2005 Farmacias Similares inicio operaciones en Chile y a la
fecha cuenta con 125 farmacias abiertas desde Arica hasta Punta Arenas
abarcando las ciudades ms importantes del pas.
En Guatemala, Farmacias del Dr. Simi cuenta ya con 100 sucursales
distribuidas en 20 de los 22 departamentos del pas; cumpliendo con ello su
objetivo de llevar salud al alcance de todos.

Actualmente, existen ms de 4000 sucursales y franquicias establecidas en

todo Mxico, Chile y Guatemala.
Farmacias Similares es la empresa lder en Venta y Distribucin de
Medicamentos Genricos y Productos de Salud en Mxico y Amrica
Latina.

DIFERENCIACION
Se basa en un conjunto de acciones integradas que la empresa disea
para producir o proporcionar bienes o servicios (a un costo aceptable) que
los clientes perciben como diferentes en algn sentido que a ellos les
resulta importante.
CASO:
La farmacia Rioboo, en La Corua, destaca por su fachada e interior rosa
fucsia, un color que huye del convencional verde asociado a las
farmacias. Este espacio de salud ofrece un aspecto agradable, colorido,
que ayuda a cambiar el papel tradicional de la relacin entre farmacia y
enfermedad por salud y bienestar. Existen zonas diferenciadas donde se
exponen los distintos tipos de productos, como un rea delimitada de
dermocosmtica con decoracin e iluminacin especfica, un rea de
ortopedia y un gabinete de atencin personalizada.

ENFOCADA EN UN SECTOR
Consiste en un conjunto integrado de actividades que pretende producir o
proporcionar bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un
segmento

competitivo

concreto

(ya

sea

liderazgo

en

costos

diferenciacin).

COSTO Y DIFERENCIACION INTEGRADOS

Corresponde a acciones dirigidas a producir bienes o servicios percibidos
como diferentes y adems al costo mas bajo posible.

CONCLUSION
Como conclusin, podemos sealar que la generacin de valor en salud,
requiere de una integracin entre los distintos agentes que pertenecen a la
industria de forma de aumentar los beneficios para todas las partes y lograr
sustentabilidad.
Para lograr una estrategia eficaz, es necesario ser eficientes en el
posicionamiento de la institucin. Para esto, es necesario dar respuesta a
las preguntas bsicas de posicionamiento: Quin? Qu? Cmo?
As, se podr determinar con claridad cul es la estrategia que
corresponde para nuestra institucin.