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Este documento es una copia autorizada para uso particular del Sr. Quiroga Delgado, 04/07/2015

insight

CASO

SWAROVSKI

Una

de

de suministro?

cadena

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SEGUNDO TRIMESTRE 2015 NMERO 25

joya

IESEinsight

CASO insight

SWAROVSKI

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SWAROVSKI SE HA LABRADO UNA REPUTACIN en el sector

del lujo. Cmo optimizar su cadena de suministro sin aadir
nuevas complicaciones al proceso ni malograr su imagen de marca?

l crecimiento no est exento de complicaciones, como Swarovski pudo comprobar recientemente. El aumento de las ventas exige optimizar la cadena de suministro, lo cual puede
aadir tensiones logsticas. Es ms, la racionalizacin
del sistema de empaquetado, es decir, su abaratamiento,
podra hacer mella en el prestigio de una marca que desea
proyectar una imagen de lujo.
Estos eran algunos de los dilemas que afrontaba el
grupo Swarovski, una empresa familiar austriaca que
factura miles de millones de euros y emplea a miles de
personas en todo el mundo.
Con su negocio al alza y claras expectativas de crecimiento, Swarovski miraba hacia el futuro con optimismo. Pero haba problemas. Su centro de distribucin
en Liechtenstein estaba desbordado y muchas de las
tiendas se quejaban por la falta de espacio. En suma, la
cadena de suministro precisaba una renovacin urgente.
El proceso de empaquetado de los artculos ms populares estaba automatizado, pero el del resto se haca
manualmente. Los productos se colocaban en los tpicos
estuches azules de la marca (hay ms de cien tamaos diferentes), con los que se rellenaban las cajas de los envos. Si al hacer el envo una caja no estaba completa, se
aada relleno. Un estudio del proceso de envo revel
que entre el 5% y el 42% del volumen de las cajas quedaba
desaprovechado, en parte porque los diferentes estuches
no tenan un diseo modular.

Bolsas en lugar de estuches

Para corregir este problema se barajaron diversas alternativas. Al final, Swarovski decidi sustituir los estuches
por bolsas de polietileno, un tipo de embalaje apto para
productos de moda y joyera, en los envos a diversas
tiendas. Cada artculo se envasaba al vaco en una bolsa
individual junto al certificado de autenticidad correspondiente. Estas bolsas tenan un sistema de apertura
fcil y podan etiquetarse con la informacin del producto. Cuando el cliente hiciera una compra, el artculo se
sacara de la bolsa y se metera en la caja de regalo pertinente junto con el certificado de autenticidad. La gama
de estuches sera ms reducida, incluyendo dos modelos
genricos, uno grande y otro pequeo, para cubrir los
productos de menor rotacin.
Desde un punto de vista logstico, la idea resultaba
prometedora, pues liberaba espacio tanto en el centro
de distribucin como en las tiendas, reduca los costes
de transporte y era ms sostenible. Una ventaja aadida

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de enviar los estuches por separado era que, al ir vacos,

la empresa se ahorrara la tarifa del 4,5% que se cargaba a
los productos empaquetados.

Dos pasos adelante, uno atrs?

Swarovski prob la idea con 281 de sus productos ms

vendidos en 21 establecimientos y los resultados fueron
claramente positivos. Casi todos los puntos de venta coincidieron en que los artculos estaban mejor protegidos en
la bolsa y que eran mucho ms fciles de almacenar. Sin
embargo, a dos tiendas no les gust el nuevo sistema. Una
insisti en colocar todos los artculos en sus cajas de regalo en cuanto llegaban para seguir trabajando como antes.
Incluso las 19 tiendas que acogieron positivamente el
nuevo sistema sealaron que requera algunos ajustes.
Por lo pronto, haca necesarios dos procesos logsticos
diferentes, uno para los productos y otro para los estuches, lo que aumentaba el nmero de pasos y, con ello,
complicaba ms que simplificaba el proceso.
Otro problema era que la mayora de los establecimientos tenan tan poco espacio que el personal deba
abrir la bolsa de plstico a la vista del cliente, cuando
originalmente se haba previsto que el trabajo extra de
colocar el producto en su estuche de regalo se realizara
fuera del rea de ventas. Unas cuantas tiendas consideraban que abrir la bolsa de plstico delante del cliente no
era necesariamente un problema. De hecho, garantizara
a los clientes que lo que compraban era nuevo y nadie lo
haba tocado. Pero no todas las tiendas compartan la misma opinin. La mayora pensaba que la bolsa confera al
producto un aspecto barato y que, por mucho que se mejorara su diseo, el plstico no dejaba de ser eso, plstico.
Para evitar que los clientes vieran las bolsas, habra
que redisear muchas tiendas, de forma que se habilitara
espacio para los productos, las cajas, los certificados de
autenticidad y el montaje de los tres elementos fuera de
la vista del cliente. Y si Swarovski optaba por no hacerlo,
cmo afectara la bolsa de plstico a su reputacin como
joyera de lujo? La empresa deba tomar una decisin para
solucionar los problemas en la cadena de suministro. Pero
el hecho de tener que gestionar por separado productos y
estuches, los riesgos para la imagen de la marca y la posibilidad de tener que renovar las tiendas generaba dudas
sobre si la bolsa de polietileno era la mejor solucin.
El caso Swarovski Crystal: The Polybag Challenge
(P-1135-E), elaborado por los profesores del IESE Marc Sachon
y Natalia Yankovic, est disponible en www.iesep.com.

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Quiz no asociemos Swarovski con la logstica,

pero debera ser uno de sus puntos fuertes.

Cambio de prioridades
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por Frank
Grosse-Natrop

Miembro del comit ejecutivo

del grupo Phoenix

IDEAS BRILLANTES

PARECE SER QUE LA MAYOR PARTE DE LOS

PROBLEMAS de Swarovski sealados en este
caso tienen su origen en la cadena de suministro.
El ms grave sera el colapso de su centro de distribucin en Liechtenstein, pero tambin es
evidente la ineficiencia del proceso de envo
y la limitada capacidad de almacenamiento
de las tiendas.
Antes de entrar en los detalles del caso en
s, hemos de preguntarnos hasta qu punto es
prioritaria la logstica en la firma en su conjunto.
Aunque se trata de una funcin importante en
cualquier empresa, la logstica puede quedar a
veces marginada en la estructura corporativa.
De ser as, estaramos ante un problema de calado que es necesario abordar.
Tal vez la logstica no sea lo primero que se nos
viene a la mente cuando pensamos en Swarovski,
pero debera convertirse en una de sus capacidades principales. Para apoyar este cambio, adems
de hacer de ella una prioridad de la alta direccin,
la firma tendr que crear un slido know-how interno, y eso
Hacer de la
pasa por contratar al persologstica
una
nal adecuado. Swarovski ha
prioridad: es una
de contemplar las cuestiocapacidad que
nunca est de
nes expuestas en este caso
ms
como una oportunidad nica para empezar a fortalecer su
departamento de logstica.
A primera vista, la solucin propuesta, la
bolsa de polietileno, parece un paso en la buena
direccin. Por desgracia, cae en la clsica trampa de atacar los sntomas en vez de la raz del
problema. Si Swarovski tiene dificultades para
distribuir rpida y eficientemente sus productos
desde Liechtenstein, no es ms que el sntoma de
las dificultades de contar con un nico almacn,
a todas luces insuficiente para cubrir sus necesidades. La bolsa de plstico no se antoja como una

solucin a este problema. Adems, la empresa

afronta otro reto, y es que su empaquetado debe
aadir valor a la marca. Y aqu la bolsa de polietileno no hace sino complicar an ms las cosas.
Ah van mis sugerencias: primero, Swarovski
debe aumentar el tamao de su almacn principal
o, mejor an, abrir otro para aliviar su carga; segundo, armonizar el diseo de las cajas de regalo.
En Phoenix podemos atender rpidamente
los pedidos gracias a una red de 153
centros de distribucin, lo que
Reducir
nos acerca a nuestros clienla variedad de
tes en toda Europa. Es vercajas tanto como
dad que necesitamos muchos
sea posible
para mejorar
almacenes porque nuestros
su transporte
productos farmacuticos son
modular
perecederos y sensibles a la
temperatura, lo que no ocurre
con los de Swarovski. Aun as, el
principio de tener ms de un centro de distribucin resulta sensato, aunque solo sea por seguridad: no conviene almacenar todo el preciado
inventario en un nico sitio.
En cuanto a las cajas, no sorprende que, con
ms de cien tamaos diferentes, se desaproveche espacio en los contenedores de envo. Una
reduccin del nmero de tamaos y la adaptacin de su diseo a los requisitos de transporte ayudaran a resolver esta ineficiencia. En
Phoenix solo tenemos dos tipos de cajas, lo que
nos ha permitido mejorar la calidad y eficiencia,
adems de abaratar el precio por unidad.
Las cajas personalizadas puede que enfaticen
la imagen de marca de lujo que
quiere proyectar Swarovski,
pero no creo que a los clientes les afecte tanto un surConsiderar no
almacenar todo
tido ms reducido como el
el inventario en
hecho de que los artculos
un mismo sitio
de joyera se almacenen en
bolsas de plstico.
El manejo modular de
nuestros productos se ha convertido en uno de nuestros servicios principales. Si lo
hemos logrado con productos farmacuticos tan
delicados, no veo por qu una marca de joyera no
podra hacer otro tanto.

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Hay sectores en los que la experiencia del cliente

es lo primero, cueste lo que cueste.

rrar en las operaciones sin que la fuerza de ventas

y los clientes se vean afectados.
CADENA DE SUMINISTRO DUAL. Una primera medida
por Llus Sans
Propietario y director
sera establecer una doble cadena de suministro
general de Santa Eulalia
segn las caractersticas de cada tienda. El aprovisionamiento de los establecimientos ms pequeos debera conservar el sistema tradicional,
EN EL SECTOR DEL LUJO hay un principio innemientras que el nuevo se podra utilizar en
gociable: no se puede comprometer la calidad
los centros ms grandes que dispongan
ni la imagen de la marca. Es algo que tienen
de trastienda o almacn. As se poRacionalizar
muy claro, por ejemplo, en Herms, donde
dran colocar las joyas en sus cajas
tanto la gama de
existe una poltica de precios muy estricta
nada ms llegar, sin que lo vieran
estuches como de
cajas utilizadas
e incompatible con cualquier tipo de rebaja
los clientes y evitando en la medien los envos
o presencia en outlets. El producto que no
da de lo posible que los vendedores
se vende se destruye, as de sencillo.
fueran conscientes de este proceso,
Las marcas de lujo se enfrentan cada da al
como hizo una de las tiendas que partireto de mejorar los resultados sin comprometer
cip en la prueba piloto.
su prestigio y calidad. Y algunas han sido demaOPTIMIZAR EL ESPACIO. Tambin parece lgico
siado laxas al establecer las lneas rojas: por ejemracionalizar la gama de estuches, como se haba
plo, Coach, una marca de bolsos originalmente
previsto, para optimizar en la medida de lo popremium, ha acabado devalundose a causa de
sible los envos. Pero sin comprometer nunca
una poltica comercial demasiado agresiva.
la sensacin de calidad y exclusividad a la que
Swarovski corre el riesgo de seguir el mismo
tambin contribuye el packaging. Seguro que hay
camino si no corrige sus planes para optimizar
margen de mejora, pero sin renunciar a un enla cadena de suministro. Es inacepvoltorio precioso. En este terreno tambin es
table que el cliente de un pronecesario establecer unas claras lneas rojas. El
ducto premium vea que este se
hecho de que en algunos envos se desaproveche
transporta en una bolsa de
hasta el 42% del espacio de las cajas hace pensar
Implantar el
nuevo sistema de
plstico. En nuestro sector
que el problema no solo radica en los estuches,
distribucin solo
vendemos experiencias que
sino en las propias cajas de envo o en el sistema
en parte de los
el packaging ayuda a conforpara asignar el tipo de caja para cada pedido.
establecimientos
mar, as que tambin debe
AMPLIAR LA CAPACIDAD. Por ltimo, estas dos
ser exquisito, no podemos
medidas no tienen que ocultar otro probledevaluarlo.
ma en origen: la falta de espacio
Pero el problema es todava ms
en el centro de distribucin de
profundo si pensamos en el marketing interLiechtenstein. Teniendo en
Ampliar la
no: qu imagen de la marca transmitimos al
cuenta las perspectivas de
capacidad
logstica del centro
vendedor, nuestro principal embajador frente
crecimiento, Swarovski debe
de distribucin de
al cliente? Todo lo que le hayamos explicado
abordar cuanto antes la amLiechtenstein
sobre el valor, la historia centenaria o el arte
pliacin de su capacidad.
que se esconde detrs de nuestro producto
Una de las razones que justiquedar eclipsado por el mensaje de que hacefican el precio de los productos de
mos lo posible por ahorrar. Estaremos transmilujo es que no siempre se pueden ni
tindole una idea equivocada que puede condicio- deben optimizar los procesos. Una marca normal
nar su comportamiento y repercutir en el cliente.
debe hacerlo al cntimo porque el cliente busca
En el caso de Swarovski, es posible solucionar precio, pero esta lgica no es vlida en el sector del
los problemas de la cadena de suministro y aho- lujo. Siempre se debe salvaguardar la experiencia.

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El lujo de decir no

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En lugar de limitarse al empaquetado, por qu no abrir centros

de distribucin ms pequeos en lugares estratgicos?

Una solucin ms ambiciosa

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bolsas de plstico, con lo que Swarovski protegera su imagen de marca de lujo.

por Florian Jansen
No solo eso, sino que mantendra intactas las
Cofundador
funciones
bsicas de los distintos grupos de tray director ejecutivo
bajadores, un aspecto muy importante. Los emde Lamoda.ru
pleados trabajan mejor cuando desempean la
labor para la que fueron contratados. En
operaciones, eso significa atender la
LA BOLSA DE POLIETILENO es un buen
operativa; en ventas, vender. Si se
comienzo pero, si pensara en grande,
deja a los empleados que hagan
Swarovski podra hacer an ms efiEstablecer
lo que saben, lo ms probable es
ciente su cadena de suministro y mecentros de distribucin
regionales, lo que
que estn motivados y obtengan
jorar as las ventas.
permitira a las tiendas
mejores resultados. A lo que hay
El cambio de las cajas de regalo
tener menos inventario
que aadir el ahorro en formapor las bolsas de plstico en los eny ofrecer una mayor
seleccin
cin, ya que no ser necesario
vos puede ayudar a optimizar el espaensearles nuevas competencias.
cio en los contenedores pero la firma
La racionalizacin de la cadena
debera ser ms ambiciosa y buscar una
de suministro afecta a todos los aspecsolucin a largo plazo. En lugar de ceirse al
tos del negocio, adems de que puede aumenempaquetado, por qu no abrir centros de distar las ventas considerablemente. Con el fin de
tribucin ms pequeos en lugares estratgicos,
mejorar el rendimiento de los puntos de venta,
ms prximos a las tiendas? De ese modo, elimiSwarovski debera plantearse reducir los stocks
nara la presin sobre el almacn de Liechtensal tiempo que ampla la variedad. Por ejemplo,
tein, al tiempo que dotara de un mayor grado de
ofrecer una amplia gama de los colgantes del
control sobre el inventario a las tiendas situadas
cisne, pero mantener unos tres de cada tipo,
en lugares remotos y acelerara las entregas.
no decenas, en cada establecimiento. Con una
El siguiente paso sera oroferta ms variada, sera ms probable que el
ganizar dos cadenas de suReducir
cliente encontrara lo que busca. Y las tiendas ya
ministro que alimentaran
costes
no tendran que disculparse por carecer de un
estos centros de distribufabricando
artculo: bastara con llamar a su centro de districin regionales. La prilocalmente las
bucin regional.
mera, diseada para ser
cajas de
regalo
Contar con un recurso as
rpida, repartira los artposibilita una reposicin ms
culos de joyera en las bolsas
rpida de los productos
de plstico desde el almacn
Procurar que el
ms vendidos. Tambin
central por va area. Por otro lado, no
personal de las tiendas
se evita que las tiendas
hace falta enviar las cajas de regalo desde
desempee la labor
para la que fueron
deban rebajar el precio
Liechtenstein. Se podran fabricar localcontratados: ventas y
de los menos populares
mente y distribuir a travs de la segunda
servicio al cliente, no
al final de la temporada,
cadena, ms lenta, basada en el transtareas de almacn como
el empaquetado
ya que los centros de
porte terrestre o martimo para reducir
distribucin pueden dar
el alto coste del transporte areo de unos
salida al gnero sobrante a
paquetes de bajo valor.
travs de su red regional.
Los artculos de joyera podran empaqueEn definitiva, la descentralitarse en los centros regionales y distribuirse
desde all a las tiendas. As, estas no tendran que zacin de la distribucin reducira los costes de
redisearse para adaptarse a las necesidades de transporte de Swarovski, adems de mejorar el
empaquetado. Adems, los clientes no veran las control del inventario y las ventas.

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