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SEGMENTACIN, PUBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Segmentacin, Mercado Meta y posicionamiento


Las empresas no pueden atraer a todos los compradores de la misma forma,
estos son numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra.
Segmentacin y determinacin del mercado meta: identificacin de
las partes del mercado a las cuales puedes servir mejor y con mayor
provecho y seleccionar a los clientes con quienes quieren relacionarse.

Los tres pasos principales para la determinacin de


mercados meta

1. Segmentar el mercado: dividir un mercado en grupos ms


pequeos de compradores con
diferentes necesidades o
comportamientos. Identificar los segmentos del mercado.
2. Determinar el mercado meta: Seleccionar uno o ms de ellos
3. Posicionamiento de mercado : Crear productos o programas de
marketing a la medida
Requisitos para una segmentacin eficaz
-

Medibles : el tamao, el poder de compra y los perfiles de segmentos


deben poder medirse
Sustanciales: Los segmentos deben ser bastante grandes o rentables
como para poder servirlos.
Accesibles: Deben ser posible llegar y servir eficazmente a los
segmentos del mercado.
Diferenciables: Deben responder de manera diferente a los programas
de MKT
Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para traer y
servir a los segmentos.

SEGMENTACIN DEL MERCADO DE CONSUMO


Para segmentar correctamente se debe probar variables diferentes de
segmentacin, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del
mercado.
Las principales variables de segmentacin son:
-

Geogrficas : Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades


Demogrficas: edad, genero, tamao de familia, ciclo de vida,
ingreso, ocupacin
Psicogrficas: Clase social, estilo de vida, caractersticas de
personalidad
Los estilos de vida en el Per:
Los proactivos:

Sofisticados: ingresos ms alto que el promedio


Progresistas: buscan el progreso personal o familiar-obrero, empresarios
emprendedores.
Modernas: Mujeres q trabajan o estudian y buscan su realizacin
personal

Los reactivos
-

Adaptados: Hombres trabajadores y orientados a su familia q valoran su


estatus social.
Conservadoras: Mujeres con tendencia religiosa y tradicional
Resignados: segmento mixto con bajos recursos econmicos
-

Conductuales: conocimientos, actitudes, usos o repuestas

SEGMENTACIN DEL MERCADO EMPRESARIALES:


Los compradores industriales se pueden segmentar.
-

Geogrfica
Demogrfica
Por beneficios Buscados
Por estatus de Usuario
Por frecuencia de consumo
Por nivel de lealtad
Por otras variables (caractersticas operativas, enfoques de compra,
caractersticas personales)

SEGMENTACIN DEL MERCADO INTERNACIONALES:


-

Ubicacin Geogrfica: regiones, pases y continentes


Factores Econmicos: niveles de ingreso de la poblacin
Factores Poltico y legales: estabilidad de gobierno
Factores culturales: idioma, religin, Valores, actitudes, costumbres,

SELECCIN DEL MERCADO META:


Evaluar los distintos segmentos y decidir cul ser su mercado meta:
-

Tamao y crecimiento de los segmentos


Atractivo estructural
Datos sobre ventas, tasa de crecimiento
Rentabilidad esperada
Sus propios objetivos y recursos

El mercado meta es el conjunto de compradores con caractersticas o


necesidades a quienes la compaa decide servir.
Niveles de segmentacin:
1. MKT no diferenciado: las compaas disean un producto y un
programa de MKT que atraer el mayor nmero de compradores. No
toma en cuenta las diferencias.
2. MKT diferenciado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos o
nichos de mercado y disear ofertas individuales.
3. MKT concentrado o de nicho: la compaa va tras una participacin
grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos.
4. MicroMKT: el micromarketing es la prctica de adaptar productos y
programas de mkt a los gustos de individuos y lugares especficos.
DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO:
La posicin de un producto:

Forma en la que los consumidores la definen con base a sus atributos


importantes.
Conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tiene con respecto al producto y el de la competencia.

Para simplificar el proceso de compra, los consumidores


organizan productos, servicios, y compaas en distintas
categoras y los posicionan en su mente.

Estratega de posicionamiento:
-

Identificar posibles ventajas competitivas


seleccionar las ventajas competitivas correctas
elegir una propuesta de posicionamiento y formular la propuesta de
valor.

Seleccionar las ventajas competitivas correctas

Importante: que las ventajas brinden a los compradores


beneficios altamente valorables.
Distintiva: Los competidores no ofrezcan las mismas ventajas.
Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los
clientes podran obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los
compradores, y ellos la pueden percibir.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fcilmente la
diferencia.
Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
Rentable: Para la compaa es redituable introducir la
diferencia.

Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

Ms por ms. El posicionamiento ms por ms implica ofrecer


el mejor producto o servicio y cobrar un precio ms alto para
cubrir los costos elevados.
Ms por lo mismo: Consiste en ofrecer un mejor producto o
servicio y cobrar el precio regular o estndar de mercado.
Lo mismo por menos. Implica ofrecer un producto similar al
estndar del mercado ofreciendo un precio menor.
Menos por mucho menos: Implica ofrecer un producto con
caractersticas ms bsicas o menos accesorios, pero cobrando
un precio significativamente menor al del mercado.
Ms por menos: Consiste en ofrecer un mejor producto o
servicio y cobrar un precio menor al estndar de mercado.