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Fundamentos de administracin y gestin

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3. Localizacin, dimensin y
crecimiento empresarial.
3.1. La decisin de localizacin.
La decisin de localizacin consiste en dnde situar la empresa fsicamente: su domicilio social y/
o fiscal, los servicios centrales, las oficinas, las instalaciones, los puntos de venta, los almacenes y
centro de distribucin
Para ello, no hay un criterio ptimo ni una localizacin ptima ya que depende de muchas
variables, como el tipo de empresa, el sector al que pertenezca, sus objetivos
Sin embargo, la localizacin es una decisin estratgica debido a su trascendencia para la
empresa. Implica un compromiso a largo plazo, y en caso de cometer un error, resulta muy difcil
corregirlo sin incurrir en unos coste elevados, pudiendo poner en riesgo el desarrollo futuro de la
empresa.
Adems, afecta directamente a los costes e ingresos y puede tener un gran impacto en el
beneficio de la empresa.
Para ello se procura encontrar la localizacin ptima mediante dos tipos de teoras:
Teoras tradicionales: consideran que la localizacin ptima es aquella que permite minizar
costes.
Otras teoras: la localizacin ptima es que aquella que aprovecha las economas de mercado.
Considera que no se puede aislar el contexto econmico, poltico y social.
La localizacin tiene como objetivo la maximizacin del beneficio mediante:
1. Fabricacin con la mxima eficiencia.
2. Distribucin de bienes y servicios con rapidez.
3. Vigilancia de la competencia.
4. Incentivos econmicos de las distintas localizaciones.
La mejor localizacin depende del tipo de negocio y de la posicin de control que ocupa la
empresa:
A. Dependiendo del tipo de negocio:
Sectores industriales: la localizacin se centra en minimizar costes, sobretodo los de
fabricacin que tienden a variar considerablemente segn el lugar.
Sectores servicios: la localizacin se concentra en la maximizacin de ingresos. (En este
sector los costes no varan demasiado).
B. Dependiendo de la posicin de control que ocupe la empresa en el mercado:
Estrategia de dispersin: si los productos estn poco diferenciados.
Estrategia de concentracin o aglomeracin: si se trata de productos diferenciados. Tiene
una serie de riesgos y ventajas.
Ventajas

Menor coste de factores de produccin.


Proximidad de los recursos.
Proximidad de los centros de poblacin.
Fcil acceso a proveedores, servicios
especiales

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Riesgos

- Dificultad para mantener en secreto tecnologas


exclusivas.

- Incremento de la competencia por los


suministros (mano de obra, capital, materias
primas).

- Reparto de mercado entre ms competidores.

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- Mayor control e informacin sobre la


competencia.

- Beneficio para los consumidores (menor


bsqueda).

- Fcil acceso y transferencia de


conocimientos.

1.1. Decisiones de localizacin.

1. Domicilio fiscal/social: dependiendo de su localizacin el marco legislativo y los tributos


pueden diferir.
2. Los servicios centrales: su localizacin resulta fundamental para dirigir y coordinar los
departamentos de la empresa, por ello suelen instalarse en lugares con una buena
comunicacin.
3. La fabricacin: influye sobre todo el los costes de transportes y mano de obra. As muchas
fbricas se sitan en lugares donde pueden obtener materias primas y manos de obra ms
barata.
4. Almacenes/Centros de distribucin: su localizacin viene determinada por el coste de
transporte y por el nivel de servicio al cliente. Por eso, muchas empresas optan por instalar
sus almacenes y centros de distribucin1 el polgonos industriales cerca de los ncleos de
poblacin.
5. Puntos de venta: la eleccin del emplazamiento de las riendas y establecimientos
comerciales depende de los costes (local, transporte) y la accesibilidad al mercado. Por ello
es frecuente que se siten en los principales calles comerciales, donde haya mayor afluencia
de pblico

1.2. Secuencia de la decisin de localizacin y dimensin.


Seleccin del
mercado al que
se quiere dirigir
la empresa

Determinar el
nmero de
puntos de venta

Seleccionar el
lugar

Determinar tamao
y caractersticas
de los puntos de
venta

La creacin de centros de distribucin permite un servicio ms rpido, unos stocks ms bajos en


tiendas y un mayor aprovechamiento del transporte en grandes cantidades fabricante/almacn.
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1.3. Factores determinantes de la localizacin.

1.4. Relocalizacin.
En ocasiones las empresas deciden cambiar su localizacin, los motivos principales son:

Necesidad de expandir la actividad.


Cambios en la localizacin de la demanda.
Cambios en el entorno poltico.
Factores de coste.
Cambios organizativos (fusiones entre empresas).
Cambios de estrategia del diseo del sistema productivo (integracin, desintegracin).
Obsolescencia del sistema productivo.

Por otra parte, los cambios tecnolgicos han permitido separar los procesos productivos de los
organizativos, beneficindose de las diferencias de coste de los diferentes territorios. Esto ha
generado un fenmeno conocido como deslocalizacin.
La deslocalizacin es el proceso por el cual algunas empresas, generalmente multinacionales
trasladan sus centros de trabajo desde los pases desarrollados a otros menos desarrollados
donde los costes (principalmente mano de obra) son menores, las condiciones de trabajo son ms
flexibles y la legislacin es ms permisiva o inexistente. Los motivos son:
Encontrar condiciones de produccin ms interesantes.
Encontrar nuevos mercados para los productos.
Cambios a nivel mundial.

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La decisin de localizacin internacional y deslocalizacin conlleva el siguiente proceso:

Seleccin del
pas

Seleccin de la
regin

Seleccin de la
poblacin

Seleccin de una
ubicacin
concreta

La economa de la empresa en el espacio de la educacin superior, Maynar .

La orientacin geogrfica elegida depender, en gran medida, de la poltica de productos de la


empresa.
1. Las empresas especializadas en la obtencin de bienes intensivos en mano de obra se
implantarn en pases con costes laborales ms bajos. Pases en vas de desarrollo. Ej.
Empresas textiles.
2. Las empresas con actividades intensivas en capital y tecnologa se situarn en pases
desarrollados. Ej. Farmacuticas y tecnolgicas.
Los cambios sociales y tecnolgicos de los ltimos tiempos incorporan nuevas variables que
deben ser consideradas en la decisin de localizacin.
1. Debido a las nuevas tecnologas de la informacin (Internet) y a las necesidades sociales, el
espacio fsico pide importancia. Ej. Reserva de viajes y billetes, venta de productos por
Internet, servicios bancarios
2. Aparicin del fenmeno outsourcing que consiste en ceder recursos y tareas a empresas
externas especializadas. Ej. Servicios de limpieza, de transporte
Los efectos de estos cambios estn siendo la reduccin de costes, el aumento de la
competitividad y la deslocalizacin.

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2. La dimensin de la empresa.
La dimensin de la empresa es un concepto intuitivamente fcil de definir pero difcil de establecer
con rigor, pues varn segn la unidad de medida utilizada. Adems no existe un tamao ptimo
para la empresa, pues este depende de:
El sector de la actividad.
El grado de diversificacin.
El modelo organizativo.
El estilo de direccin de la empresa.
El proceso de produccin y tecnologa utilizada.
Las razones que explican el estudio del tamao son las grandes diferencias entre empresas
grandes y pequeas y las ventajas e inconvenientes consecuentes. Una eleccin equivocada en
cuanto a la dimensin de la empresa puede tener graves consecuencias:
Dimensin inferior a las posibilidades del mercado: se traduce en costes de oportunidad (lo
que deja de ganar por no suministrar a todos los clientes) y un elevado coste medio de
produccin que reducir los beneficios. Ej. Un restaurante demasiado pequeo que no abastece la
demanda.

Dimensin excesiva: generar una infrautilizacin de los recursos y unos elevados costes fijos,
lo que conlleva una prdida de beneficios. Ej. Un restaurante demasiado grande.
Para corregir estos errores, se llevan a cabo cambios en la dimensin de la empresa:
Reduccin del tamao: ocurre debido a problemas provocados por un excesos de capacidad.
Consiste en una disminucin del nmero de empleados y de unidades operativas y en la
reduccin del campo de accin: desinversin, eliminacin de divisiones y una menor
diversificacin. Por otro lado la cartera de negocios se puede mantener o no.
Incremento de tamao: viene dado por la evolucin natural de la empresa.

2.1. Criterios de medicin.


Existen numerosos criterios para medir el tamao de las empresas, pueden ser monocriterio o
multicriterio. Los criterios son relativos ya que dependen del sector, de la organizacin, del
sistema tcnico y subjetivos, pues a veces dependen de la persona que toma la decisin.
Criterios utilizados:
Volumen de ventas o cifra de negocio.
Recursos propios (FP = capital + reservas).
N Empleados.
Cifra de activo total neto.
Valor aadido.
Cash-flow (beneficios + amortizaciones+ provisiones).
Beneficios brutos.
Inversiones o inmovilizado total neto.
Volumen de produccin (uf. um.).
Exportaciones e importaciones.

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La clasificacin ms utilizada es la propuesta por la Unin Europea mediante la IV Directiva


Comunitaria (78/660/CEE) que utiliza tres criterios: Activo Total, Importe Neto de la cifra anual de
negocio, Nmero de empleados.

3. Proceso de desarrollo empresarial y modalidades.


A medida que las empresas se desarrollan, se producen cambios y es
necesaria la configuracin de actividades como resultado de la toma
de decisiones sobre tres aspectos:
1. Cartera de negocios: diversidad de productos y mercados a los
que atiende la empresa.
2. Integracin vertical: es el nmero de actividades de la cadena
de valor que desarrolla la empresa.
3. Zonas geogrficas: ubicacin geogrfica
de las actividades de la empresa.

NO ES NECESARIO ESTUDIARLO
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3.1. Formas de desarrollo: expansin y diversificacin.


Cuando una empresa crece puede expandir sus mercados o ampliar su cartera de negocios, estas
posibilidades de estrategia de crecimiento vienen determinadas por la matriz Ansoff:
MATRIZ DE ANSOFF

Productos actuales

Productos nuevos

Mercados actuales

Penetracin de mercados

Desarrollo de productos

Mercados nuevos

Desarrollo de mercados

Diversificacin

Expansin.
a) Penetracin de mercados: consiste en incrementar las ventas de los productos actuales de
la empresa entre sus clientes habituales o consiguiendo nuevos clientes, mediante la mejora
de la calidad, ofertas, reduccin de precios
b) Desarrollo de mercados: consiste en introducir los productos actuales en nuevos mercados
(nuevas reas geogrficas o nuevos segmentos de mercado). Ej. Netflix llega a Espaa.
c) Desarrollo de productos: la empresa se mantiene en su mercado actual, pero desarrolla
nuevos productos complementarios a los productos actuales. Ej. Yogures con bifidus o
electrodomsticos ecolgicos.

Diversificacin.
Crecimiento mediante la creacin de nuevos productos y la introduccin en nuevos mercados,
ampliando su cartera de negocios. Existen diversas estrategias de diversificacin:
a) Diversificacin horizontal: los productos nuevos guardan relacin con los productos antiguos
de la empresa. La empresa aade productos complementarios o sustitutivos a los ya
existentes. Ej. Leche Pascual ampli su lnea de productos lcteos con otros productos
complementarios como la lnea de desayuno (cereales, miel, confituras)
b) Diversificacin vertical: consiste en extender su actividad integrando otras actividades dentro
de la cadena de valor del sector. Si la integracin es hacia atrs o aguas arriba la empresa
pasa a ser su propio proveedor, garantizando su aprovisionamiento. Si la integracin es hacia
delante o aguas abajo la empresa puede controlar la distribucin de sus productos. Ej. Una
cooperativa agraria decide envasar ella misma sus verduras.
A. Ventajas: pueden ser:

- Econmicas-Financieras:
Permite la eliminacin de operaciones tcnicas de adaptacin.
Ahorro en mrgenes de proveedores y/o distribuidores.
Reduccin de stocks.
Sinergias entre actividades actuales e integradas. Ej. Se utiliza el mismo almacn
para productos intermedios y finales.
Reducciones impositivas. Los impuestos se pagan solo una vez.
Supresin de costes de transaccin del mercado.
- Econmicas-Financieras:
Seguridad en suministro y distribucin
Aumento del poder de la empresa y barreras de entrada
No transmisin de tecnologa base
Poder/informacin frente a proveedores y distribuidores

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B. Inconvenientes: se pierde las ventajas de la especializacin, aparecen nuevos costes de


gestin, mayor riesgo global, mayor apalancamiento operativo y prdida de flexibilidad.
(Prctica producir o comprar).
C. Subcontratacin como alternativa: proceso econmico empresarial en el que una
empresa encarga a una empresa de gestin o subcontrata la realizacin de una actividad
en unas condiciones estipuladas, con la garanta de que comprar su produccin si se
cumplen estas condiciones. Estos acuerdos estn basados en la confianza mutua y en la
expectativa de obtener beneficios recprocos.

a) Subcontratacin de capacidad: para atender un incremento espordico en la


demanda que o puede cubrir con sus recursos.
b) Subcontratacin pura: el subcontratista tiene garantas de que vender su produccin
al contratista durante un largo periodo de tiempo.
c) Diversificacin heterognea: los productos nuevos no guardan ninguna relacin con los
antiguos: se trata de explotar oportunidades rentables, aunque no tengan relacin con la
actividad de la empresa. Ej. Fabricante de ropa que se convierte en promotor y constructor de
viviendas.
d) Cooperacin mediante franquicia: relacin contractual entre una empresa franquiciadora
que cede a la empresa franquiciada el
derecho a usar una marca o frmula
comercial de reconocido prestigio junto
con formacin (Know-How) a cambio de
una cantidad inicial (canon) y unos pagos
peridicos (royalty). Tipos:
a) Industriales: las franquicias deben a
otro el derecho a producir y vender sus
productos, por lo que debe transmitir
su tecnologa y asistencia tcnica. Ej.
Coca cola, Royal Canin.
b) Distribucin: el franquiciador acta
como una central de compras,
adquiriendo los productos a otros
fabricantes, les pone su marca y se los vende a los franquicias, que se encargarn de la
distribucin. Ej. Intermarch.
c) Produccin: el fabricante concede franquicias para distribuir sus productos. Son muy
habituales en el sector textil. Ej. Mango, Benetton.
d) Servicios: el propietario de la marca cede una serie de tcnicas y procedimientos para que
el servicio tenga unos condiciones estandarizados. Ej. NH.

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4. El proceso de internacionalizacin.
Sigue las siguientes fases:
1. Identificar los incentivos para internacionalizarse:
Ampliacin del ciclo de vida del producto.
Reduccin de la demanda local.
Acceso a materias primas de menor coste.
Demanda de un producto en otros pases.
2. Decisin de competir a nivel internacional: es una opcin muy atractiva, sobretodo para
empresas con posibilidades de crecimiento limitadas.
3. Seleccionar una estrategia:
Mutidomstica: consiste en adoptar el producto a cada pas y competir segn las
condiciones del mercado local (descentralizacin).
Global: consiste en la estandarizacin de los productos (centralizacin y control de la matriz).
Transnacional: combina aspectos de la empresa multidomstica y la empresa global, al
intentar alcanzar tanto la eficiencia global como las respuestas locales. Coordinacin flexible.
Enfoque: consiste en competir solo en ciertas regiones del mundo, donde los mercados y la
cultura sean ms similares.
4. Seleccionar modo de entrada:
Estrategia de exportacin: busca una salida de sus productos a travs de la exportacin
ayudndose de empresas del pas receptor o mediante venta directa (aranceles).
Sistema de asociacin: se produce o se vende en otro pas mediante acuerdos de
cooperacin con empresas locales.
Licencia: permite que una empresa extranjera compre el derecho a fabricar y vender los
productos de la empresa en otros pases a cambio de royalties.
Alianza estratgica: pacto entre dos o ms empresas de diferentes pases. Permite
compartir riesgos, recursos y costes de entrada; sin embargo, pueden surgir problemas de
integracin debido a la diferencia de valores culturales entre las empresas integrantes.
Inversin
directa: dos modalidades:

Adquisicin: compra de una empresa en el extranjero que atienda los mercados locales
desde dentro. Permite un acceso rpido, aunque pueden aparecer problemas de fusin y
los costes suelen ser elevados.
Subsidiaria de propiedad total (Joint Venture). Alianza de dos o mas empresas que aportan
capital para constituir una nueva sociedad conjunta en un nuevo mercado. Proporciona el
mximo control aunque los costes y el riesgo son tambin muy elevados. El proceso
resulta complejo.

Eleccin secuencial en funcin del riesgo

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5. Anexos.

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