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Buenas noches Maestra y compañeros del curso. Me permito saludarles y al mismo tiempo aunque un poco tarde debido a circunstancias de fuerza mayor en mis actividades laborales, compartir con ustedes mi siguiente aportación al foro 2. Considero pertinente antes de abordar todo lo relacionado con la segmentación del mercado y lo que ello conlleva, comenzar describiendo el rol tan importante que juega el comportamiento del consumidor como factor central y punto de partida en la explicación de los procesos que ocupan a la Mercadotecnia. Iniciaré comentando que de acuerdo a Solomon (2008), el comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto. Dicho estudio del comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas por las personas para satisfacer dichas necesidades y deseos, abarcando procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas. Para Peter y Olson (2006), el estudio del comportamiento del consumidor incluye 3 aspectos muy importantes a tomar en cuenta:  El comportamiento de compra o adquisición, que abarca todas las actividades  desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por  el individuo, o por terceras personas. Los factores internos y externos a las personas que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de intercambio; es decir, a consumidores y productores. Entre los beneficios para el consumidor destacan: que facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos, ya que si estos se adaptan a sus gustos y preferencias, y cuenta con un precio asequible que esté dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Para los productores, el beneficio consiste en que permite el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada a sus clientes, que incrementará la demanda de los productos ofrecidos, aumentando su participación en el mercado y generando importantes beneficios para la organización. El estudio del comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las peculiaridades que presenta, ya que las actividades que realizan las personas y los procesos que éstas ponen en marcha cuando actúan como consumidores, son más allá que una simple manifestación del comportamiento como seres humanos. Este comportamiento es esencialmente complejo, ya que como se dijo antes, confluyen una gran cantidad de factores, tanto internos como externos, y sobre los que se tiene un conocimiento escaso y fragmentario a menudo. Para comprender mejor la dinámica del comportamiento del consumidor, Solomon (2008) propone 3 enfoques cuyas explicaciones se complementan y contribuyen a un entendimiento más profundo y rico sobre los motivadores que incitan a los consumidores a comprar, y la manera en que influyen en las actividades de Mercadotecnia de cualquier compañía. El primero de ellos, es el llamado “Enfoque económico” o de la Teoría Económica, cuyo punto focal es el concepto del “hombre económico”, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad representada por el valor que posee para él; y para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra. Esta teoría supone que el comportamiento del consumidor individual implica siempre una elección, y éste actúa, fundamentalmente, por motivaciones económicas. Sustentando su tesis en la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación dicha maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones, y se apoya en tres consideraciones: los recursos de los que él dispone son limitados en cambio, sus necesidades son ilimitadas, y de que en el mercado existen numerosas ofertas de donde elegir, capaces de satisfacer sus necesidades y deseos. El segundo, es el “Enfoque psicosociológico”, que considera primordialmente al ser humano como un animal social adaptado a las normas y formas generales de la cultura en que se desenvuelve, y a los patrones más específicos provenientes de las subculturas y agrupaciones que influyen en su vida. Por lo tanto, sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones presentes a los grupos que pertenece y a la influencia de éstos. De esta manera, se amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además las económicas, psicológicas (internas) y las sociales (externas). Las variables psicológicas recogen las características internas de la personalidad, sus necesidades y deseos, mientras que las variables externas especifican la influencia que ejerce el entorno sobre el individuo. Así llegamos al último, llamado “Enfoque Motivacional”, que trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos que los producen, y bajo cuya perspectiva el ser humano actúa estimulado por necesidades que pueden ser definidas como sensaciones de la carencia de algo, que lo predisponen a actuar de un modo tal que puedan ser paliadas. En su aplicación a la explicación del comportamiento del consumidor, Armstrong y Kotler (2013) señalan la importancia que tiene para este enfoque, el uso del modelo de Freud que pone de manifiesto que los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos del producto. De esta forma podemos entonces explicar la importancia que tiene el diseño del producto y los símbolos con los que se le asocia, para influir en el comportamiento del consumidor. En consecuencia, Peter y Olson (2006) opinan que debemos estar conscientes y tomar en cuenta que el comportamiento humano es algo muy complejo de explicar y no debe ser tratado desde una óptica parcial y a la ligera; todo lo contrario, demanda un enfoque integrador que contemple la influencia tanto de factores internos como de aquellos externos en los procesos de toma de decisiones, midiendo la respuesta del consumidor; como un medio para descubrir cuáles son las motivaciones reales de las acciones humanas, sabiendo de antemano, que los seres humanos frecuentemente no somos totalmente conscientes de las razones que impulsan nuestras conductas y nuestros comportamientos de compra. En base a las argumentaciones antes mencionadas y sustentadas en la teoría que trata de explicar el comportamiento del consumidor, podemos definir entonces bajo las palabras de Roger (2007), que “[…] el proceso de segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos representativos relativamente similares e identificables derivado de ésta […]”; por ejemplo, un subgrupo de personas o empresas que comparten una o más características en común y que tienen necesidad de un producto similar. Por lo tanto, la importancia de llevar a cabo una correcta segmentación radica en que ésta ayuda a determinar con más exactitud el mercado meta al que se desea que lleguen los productos tomando en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias, conjuntando este conocimiento con el que nos arrojan los estudios enfocados en el comportamiento del consumidor, y que tiene que ver con:  La identificación de grupos de consumidores con necesidades similares.  Analizar las características y comportamientos de compra de dicho grupo.  Producir información que permita al estratega, diseñar mezclas de mercadotecnia  a la medida de las características y deseos de uno o más segmentos. Y finalmente, cumplir con los objetivos de la empresa al facilitar el ajuste de la oferta a necesidades específicas, al identificar los segmentos potenciales insatisfechos, estableciendo un orden de prioridad de actuación en estos, y brindando la oportunidad de reposicionar productos y servicios ya existentes en la mente del consumidor. De esta manera, la segmentación es una estrategia empleada por los mercadólogos para dividir el mercado en grupos homogéneos a fin de conocerlo y poder establecer una adecuada estrategia de Marketing en base a características particulares de su comportamiento y los factores que motivan a los consumidores a comprar, evaluando aspectos importantes de estos. Armstrong y Kotler (2013) argumentan que para su estudio y comprensión, la segmentación de los mercados puede darse por medio de las siguientes variables:  Demográficas. Que permiten calcular el tamaño del mercado y determinar el target group, esto es, el perfil del consumidor desde el punto de vista demográfico. Sus principales variables son: edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, nivel  educativo, religión y características de la vivienda en que habita. Económicas. Que comprende variables relacionadas con la distribución y evolución del gasto familiar y los índices económicos tales como: precios, salarios,  producto interno bruto de un país, etc. Geográficas. Que contempla variables ambientales que determinan diferencias en la personalidad de las comunidades por su estructura geográfica; en este grupo encontramos variables como: unidad y condición geográfica, etnia y tipo de  población. Psicográficas. Aunque su percepción y medición no resulta fácil, representan un excelente medio en la búsqueda del posicionamiento ya que tienen una gran influencia en los motivos y decisiones del consumidor. Entre las variables psicográficas más representativas están: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y otros. Así, la segmentación del mercado se relaciona con el comportamiento del consumidor en que gracias al conocimiento que se obtiene a través de éste último; el mercadólogo cuenta con información clave valiosa para desarrollar nuevos productos, establecer precios, definir cuáles son los canales de distribución más adecuados, así como los mensajes y otros elementos de la mezcla de Mercadotecnia más apropiados a cada audiencia; al conocer los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de sus clientes al agruparlos en segmentos con características comunes. Para poder comprender en qué difiere el proceso de compra del consumidor y de las organizaciones, debemos partir de la premisa que la compra organizacional se da a través de un proceso de toma de decisiones jerárquicas mediante el cual, las organizaciones formales establecen la necesidad para la adquisición de productos y servicios previa identificación, evaluación y selección entre distintas alternativas en el mercado. Roger (2007), destaca que la principal diferencia en las compras entre las organizaciones y los consumidores son los siguientes: 1. Que busca incorporar los insumos adquiridos al proceso productivo; 2. Que éstos se consumen al utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones con la finalidad de crear utilidad; 3. Que en ocasiones las organizaciones realizan compras para simplemente, revenderlos y generar un margen de ganancia. Sin embargo, ambos comportamientos de compra tanto de las organizaciones como de los consumidores, poseen dos características similares y comunes entre sí: el resultado normal es una compra y la decisión es el resultado de un proceso. No obstante, Armstrong y Kotler (2013) mencionan que presentan múltiples diferencias también, entre las que cabe destacar las siguientes:  La demanda de las organizaciones es derivada y está sometida a mayores fluctuaciones, resultando por lo tanto más inelástica y concentrada.  Las compras son de mayor volumen.  La decisión de compra no recae en una sola persona sino en el centro de compras y contempla a todos los individuos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra, que comparten objetivos comunes y riesgos que pudieran derivarse de dichas decisiones. Por lo tanto, el proceso de compra es más largo, complejo y duradero.  Finalmente, los criterios de evaluación de la compra son diferentes y menos subjetivos. Armstrong, G. y Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. 11a ed. México: Pearson Educación. ISBN: 978-6073217224. Peter, J. y Olson, J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. México: McGraw-Hill Interamericana. ISBN: 970-1056329. Roger, J. (2007). Marketing estratégico. 4a ed. Madrid: Pearson Educación, S.A. ISBN: 978-848322342-0. Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. 7a ed. México: Pearson Educación. ISBN: 978-9702610861. CONCLUSIONES. Una vez analizadas las numerosas variables que actúan en la conducta del consumidor, se puede concluir que la elección que hace cada individuo es el resultado de una complicada interacción de factores culturales, sociales y psicológicos. Y aunque como señalan Armstrong y Kotler (2013), la Mercadotecnia no puede influir en muchos de estos factores, conocerlos resulta muy útil para identificar a los consumidores que tienen interés en determinados productos y servicios, brindándoles a través de la segmentación del mercado, la oportunidad de llevar a cabo una serie de estrategias comerciales y cumplir así un doble propósito:  Satisfacer mejor sus necesidades.  Alcanzar los objetivos comerciales de la organización a través del desarrollo de diferentes estrategias de MKT apoyadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor, de una forma holística e integral. Por lo tanto, de acuerdo a Peter y Olson (2006), para que la segmentación sea efectiva, dichos conjuntos de individuos deben reunir una serie de requisitos, a saber:  Que deben ser fácilmente identificables u homogéneos con características  comunes. Que deben representar un universo con una dimensión adecuada y lo suficientemente amplia para que el emprendimiento de una estrategia de Mercadotecnia sea rentable. En consecuencia, dicho grupo de personas debe ser  mesurable y que posea características concretas en general. Que el grupo que representa el segmento de mercado objetivo, deberá ser ampliamente accesible. Como hemos visto a lo largo de esta aportación, los beneficios que conlleva a las organizaciones esta actividad, son numerosos citando entre algunos:  Conocer e identificar las necesidades específicas de cada segmento de mercado, le permitirá a las compañías seleccionar uno con la finalidad de satisfacerlas a través de uno o más productos adaptados a sus requerimientos. Ayudando de esta manera, a focalizar los esfuerzos y estrategias de Mercadotecnia, y poniendo en  relevancia la oportunidad de explotar nuevos nichos de mercado desatendidos. Facilitar el análisis de la competencia al averiguar qué necesidades no están cubiertas y qué estrategias son las más efectivas, permitiendo así aprovechar más los recursos para alcanzar de ese modo un óptimo posicionamiento en el mercado, y un mayor crecimiento para la organización. En la medida que esto se logre, podremos decir que las empresas en el siglo XXI habrán alcanzando exitosamente sus dos metas principales: la satisfacción total de los consumidores al proveerles con soluciones hechas a la medida y de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias; y obtener un modelo rentable de negocios que genere los resultados esperados por la Alta Dirección. Armstrong, G. y Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. 11a ed. México: Pearson Educación. ISBN: 978-6073217224. Peter, J. y Olson, J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. México: McGraw-Hill Interamericana. ISBN: 970-1056329.