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LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN

LA GESTIÓN DE LA EMPRESA
1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el entorno empresarial es muy dinámico y complejo a todos
los niveles (económico, tecnológico, competitivo, sociocultural...) Como
consecuencia, las decisiones de marketing son cada vez más complicadas
debido a la gran cantidad de información que se necesita para tomar
decisiones de forma eficiente. Además, l@s ejecutiv@s cada vez disponen de
menos tiempo para tomar decisiones, los CVP son cada vez mas cortos, se
lanzan

nuevos

productos

con

mayor

frecuencia,

la

competencia

es

internacional y más intensa, han variado los patrones de consumo.... Por todo
ello se hace imprescindible que en las empresas se desarrolle algún
instrumento que facilite el proceso de toma de decisiones; este instrumento es
el SIM (sistema de información de marketing) que proporciona un flujo
constante de información acorde con las necesidades de la empresa.
La importancia de los SIM radica en que permiten una orientación metódica y
una coordinación adecuada de los recursos disponibles, una identificación más
rápida de los problemas y una evaluación cuantitativa de los resultados.
Ej. Kraft Foods, posee uno de los SIM más grandes de la industria de
alimentación. Ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir
información con diferentes usuarios de información, para incrementar el valor
de la empresa.

2. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
El SIM es la estructura que reúne y maneja información de fuentes internas y
externas a una organización, suministrando a ésta un flujo continuo de
información sobre precios, gastos, ventas, competencia, tendencias del
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es decir. etc. a través de la información del SIM. Datos Internos. APOYO A LAS DECISIONES 4. Los SIM se apoyan en el software de la empresa. INVESTIGACIÓN COMERCIAL. equipos y procedimientos diseñados para recoger. si bien existe una estructura básica de un SIM. Público Objetivo Canales Ejecución Competencia Control Distribuir la información 3. Investigación Comercial y Apoyo a las Decisiones de Marketing: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) DIRECCIÓN DE MKTING.mercado. Grupos de interés Macroentorno 2 . precisan de tratamiento informático. que sirven para programar la producción o los flujos financieros). Valorar las necesidades de información 1. marketing. es restrictiva en su planteamiento. que se organiza a través de cuatro sistemas interrelacionados.. valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”. INTELIGENCIA DE MKTING.. proporciona pronósticos de ventas. Cada empresa debe diseñar su propio SIM en función de sus características y necesidades. sino que también es importante para el resto de la organización (por ejemplo. Análisis Planificación ENTORNO DE MKTING. Kotler propone otra definición: “SIM es el conjunto de personas. analizar. Si bien es bastante correcta. porque los SIM no son sólo útiles para el departamento de marketing. DATOS INTERNOS 2. Inteligencia de Marketing.

que integran el Software (equipos informáticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar las decisiones de marketing. Ej. y el exceso de información puede ser tan perjudicial como la falta de la misma. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la información que se genera en el entorno de Marketing de la empresa.. Para establecer un SIM. 2. un directivo de Procter and Gamble que administre Ariel..1. 4. Adicionalmente..) 3 . 3. cada trimestre quiere saber los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. de los distribuidores (motivándoles para que aporten más información). competencia. la empresa debe empezar por entrevistar a los gerentes para ver qué tipo de datos desearían tener (aunque no siempre se pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la tecnología actual. las empresas pueden proporcionar muchos mas datos de los que la gerencia puede administrar. etc. debe estar enterado de los factores del mercado que pueden afectar a Ariel a largo plazo (cambios demográficos. registrando los datos de cada departamento. Sistema de Datos Internos: recoge sistemáticamente la información que se genera dentro de la empresa. El SIM debe vigilar en entorno de Marketing y proporcionar la información adecuada para la toma de decisiones de cada “decisor” de la empresa que lo solicite. para que puedan cubrir las actividades que corresponderían a otras partes del SIM. de paneles de consumidores y detallistas (y asi se obtienen datos externos) etc.).. consumidores. Esto permite mejorar el flujo de datos entre departamentos. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de modelos y técnicas estadísticas.. Y una vez al año. quiere conocer al mes las ventas de todas las marcas de detergentes por región geográfica.. Esta información se puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores. Este sistema se centra. pues en la realización de estudios de mercado (directamente por la empresa o subcontratando empresas externas)NOTA: las empresas que no disponen de un SIM bien desarrollado deben dar una función más amplia a la investigación comercial. Sistema de Investigación Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se realizan de una manera puntual para obtener información ante un determinado problema o decisión.

analiza los resultados y comunica sus hallazgos y consecuencias. Pero ya hemos visto que la Investigación de Mercados es una parte del SIM. Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos. gestiona e implanta los procesos de análisis de datos. Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigación de Mercados.A. Actualización constante de la base de datos de la empresa. Además. ya que ambos se dedican a buscar y analizar información por parte del mercado. cliente o público en general con las empresas. cuya finalidad es almacenar y procesar la información capaz de ayudar en la toma de decisiones de la gerencia de Marketing. la empresa Information Resources ha instalado cámaras en los supermercados para obtener información sobre patrones de compra. Ventajas de los SIM: 1. Reducción de los costes operativos. a través de la información. 2. Rapidez en la toma de decisiones.M. 3. para identificar problemas de marketing. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores “gastan” en cada sesión se puede usar para medir el éxito de promociones y exhibiciones.UU. Mayor eficiencia. la Investigación Comercial es la función que relaciona al consumidor. evaluarlas y refinar acciones de marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas acciones. Según la definición de la A. procedimientos. equipos. 5. la Investigación de Mercados determina la información necesaria para alcanzar estos fines. Más y mejores servicios a los clientes. en EE. Disponibilidad inmediata de la información. por ejemplo. dependiendo de ello. 3.Los SIM tienen una orientación hacia el futuro de las personas. LOS SIM Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 4. diseña los métodos de recogida de información. variarán las fuentes de información y las técnicas empleadas para obtenerla. 6. Las fases de una Investigación Comercial pueden dividirse en: 4 ..

las alternativas que puede tener cada elemento de la investigación.1. Se aplican constantemente 2. Las principales diferencias entre los SIM y la Investigación de mercados son: SIM 1. 2. Investigación de Mercados 4. Se plantean las hipótesis de trabaja. sobre las que se va a desarrolla ésta. 5 . debido al desarrollo tecnológico. 3. Tiene orientación al futuro 3. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS SIM. Recoge información interna y INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Planificación e implantación: se realiza el proyecto de investigación. 4. Exige el uso de ordenadores para 4. y se realiza una investigación preliminar. Es una fuente de entrada a los SIM. Actualmente. han surgido una serie de nuevas herramientas que se pueden aplicar en las empresas para recabar información y establecer un sistema de información eficiente para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. y mejorar las relaciones con éstos. 2. Tiene orientación al pasado 3. No tiene porqué basarse en su uso y aplicación ordenadores. con fases cuantitativas o cualitativas (o ambas) y se hace el tratamiento y análisis de la información obtenida. a partir de lo que se establece el objetivo de la misma. Incluye otros subsistemas. Presentación de resultados. 5. Se usan puntualmente. Aproximación: se define en problema u oportunidad que hace necesaria la investigación. además de reducir los costes de la propia empresa. aparte de 5. Recoge información externa externa 4. Se trata de sistemas que permiten a las empresas conocer mejor las necesidades de sus clientes y consumidores.

B) EDI (Intercambio Electrónico de Datos) básicamente consiste en transmitir electrónicamente documentos comerciales y administrativos entre aplicaciones informáticas.) por transacciones electrónicas con formato estandarizados y acordados previamente entre los usuarios del servicio. desempeña un papel clave. lista de precios. (Respuesta eficiente al consumidor) Es una filosofía de negocio en las que clientes y proveedores trabajan conjuntamente para aportar valor añadido a los consumidores. Las interacciones entre las partes tienen lugar por medio de aplicaciones informáticas El EDI ofrece una serie de beneficios para las empresas: * Agilización de procesos comerciales * Importante disminución de errores en los documentos 6 . etc. el CRM. las tarjetas de fidelización. relaciona aplicaciones informáticas instaladas en los ordenadores de las distintas empresas. en un formato normalizado. Desarrollamos brevemente los más importantes: A) ECR. de las promociones o en el lanzamiento de nuevos productos. el intercambio de información se realiza entre aplicaciones informáticas y no entre personas. remito. El EDI sustituye el soporte papel de los documentos comerciales más habituales (órdenes de compra. el DATAMINING. las partes involucradas cooperan sobre la base de un entendimiento claro y predefinido acerca de un negocio común. Este servicio. y por ello el EDI.Estas herramientas son el ECR. En el ECR hay varias estrategias y todas buscan una mayor eficiencia. pero a la vez reduciendo los costes de gestión de pedidos y almacenaje. el EDI. los códigos de barras. A través del EDI. del surtido de productos. bien del reaprovisionamiento. a diferencia del correo electrónico. factura.. que se lleva a cabo mediante la transmisión de datos electrónicos estructurados.. Por lo tanto. El compartir información entre las empresas. etc. la gestión por categorías.

Su objetivo es extraer conocimiento útil y utilizable a partir de la información contenida en las bases de datos de las empresas.* Disminución de stocks. trabajando diferentemente sobre cada una de ellas para mejorar la efectividad de los clientes. se trata de ser más efectivos en el momento de interactuar con los clientes. Se trata de un software que encuentra interrelaciones. Las herramientas de Data Mining pueden analizar bases de datos masivas para brindar respuesta a preguntas tales como. tendencias y patrones ocultos dentro de los datos. encontrando información predecible que un experto no puede llegar a encontrar porque se encuentra fuera de sus expectativas. 7 . "¿Qué clientes tienen más probabilidad de responder al próximo mailing promocional. Las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y comportamientos. permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas .Estas herramientas exploran las bases de datos en busca de patrones ocultos. Así se reduciría el coste de atraer nuevos clientes y el de incrementar la fidelidad de los ya existentes. D) CRM (Client Relationship Management) Es un modelo de negocio cuyo objetivo es identificar y administrar las relaciones con aquellas cuentas (clientes) más importantes y valiosas para la empresa. Es decir. Se trata de la extracción de información predecible “escondida” en grandes bases de datos. etc. con gráficos. hipertexto. Se basa fundamentalmente en lograr la fidelidad del cliente. para poder realizar con él un marketing más efectivo. y por qué? y presentar los resultados en formas de tablas. texto. reportes. debido a la facilidad de aplicación de técnicas "Just-in-Time" * Ahorro de costes de administración * Mejora de la competitividad de la empresa que lo adopta C) Data Mining.

es/leccion/ECR/INICIO. M. Los canales en que se apoya el CRM son diversos. Ej.  Marketing. P.ciberconta. se detecta que todas las primaveras va a comprarse ropa. Ed.La implantación de un sistema CRM debe implicar a toda la empresa. ganancias. Un cliente que usa la tarjeta de Cortefiel. determinando qué funciones se quieren automatizar. márgenes. paga con ella cada vez que acude a una tienda. el CRM le permite incrementar ventas. BIBLIOGRAFÍA  Dirección de Marketing. por ejemplo. También son muy usados los Call Center. Con la implantación de uns sistema CRM la empresa debe ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. (1994)  http://www. Pirámide. podría enviársele una carta o e-mail justo antes del inicio de la temporada de primavera. 10º edición. Conceptos y Estrategias. o el e-mail.HTML  http://www. la satisfacción del cliente y reducir costes de ventas y marketing. Ed. etc. A la empresa.php3 8 . Kotler. 5.com/master-net/articulos/art0068. ofreciéndole descuentos por ir a comprar antes de tal fecha. empleando inteligentemente la tecnología y moticando al personal. obtener información sobre éste sin llegar a acosarle. Santesmases. Por el sistema CRM y a partir de los datos que el cliente ha proporcionado para obtener su tarjeta.unizar. el correo directo es un buen sistema para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes.masterdisseny. Prentice Hall.