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Artículos Perspectivas Acerca de la Influencia de los Medios de Comunicación de Masas en la

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Perspectivas Acerca de la Influencia de los Medios de Comunicación de Masas en la Opinión Pública

DOI: 10.5354/0718-0527.2000.14860

Introducción

El propósito de éste trabajo es elaborar una línea temática que nos acerque a la comprensión, énfasis, alcances y críticas -de y hacia- algunos de los más relevantes modelos teóricos que propugnan que, de alguna manera, la exposición a los medios de comunicación de masas tiene efectos en la esfera de la vida psíquica de los seres humanos, específicamente en su valoración del fenómeno político, ya sea este en el orden de las actitudes de quienes vivimos diariamente expuestos a sus múltiples mensajes, formas o recursos de presentación (o representación), como en las conductas manifiestas y los afectos del espectador de este nuevo escenario, recurrentemente caracterizado por frases como "globalizado", "hiperreal"; unido por "autopistas de información".

La primera distinción que se intentará establecer es entre el mensaje y el medio como unidades primarias de análisis, lo que responde a la necesidad de entender el fenómeno de influencia de una manera comprehensiva, pero a su vez restringida a los supuestos efectos de los medios de comunicación de masas en las gentes, en específico frente a lo que se ha denominado "opinión pública" como una suma hipotética de las actitudes individuales, dentro de un contexto social, acerca de un tema de interés común. También responde a la intención de que el análisis no llegue sólo hasta lo denotativo, lo racional o del common sense, capaz de confundir "lo evidente" por lo "de contenido"; problemas en que incluso la supuesta "ciencia dura" (y, como todo buen sólido, lenta en sus reacciones, pesada y, porque no decirlo, obtusa a veces hasta el fundamentalismo en sus creencias) muchas veces ha tendido a caer, problema óptico que en la medida de lo posible será evitado en el desarrollo de este trabajo.

Evidentemente debemos ser cautos con respecto al tema de la opinión pública ya que este parece estar en una encrucijada entre la psicología social, la llamada psicología de la comunicación, la retórica, la semiótica, la filosofía del lenguaje, la lingüística, las ciencias políticas, la antropología, la sociología, las relaciones públicas, el periodismo y el "marketing electoral", por nombrar algunos. Pretender dar coherencia a visiones aparentemente segmentadas y a veces contrapuestas tanto entre sí mismas como en su propio seno por sus disputas internas, no es tarea fácil y tal vez requiera el perfeccionamiento que sólo la experiencia, sea cual sea su índole, puede entregarnos.

Debemos precisar también que el enfoque que adoptaremos en la distinción mensaje/medio no implica un

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énfasis en los aspectos tecnológicos o de procedimiento y estilo que puede implicar el uso ambos términos, sino que se centrará en los efectos en la interpretación del texto mediático, la suma compuesta de imágenes y sonidos y su propio lenguaje, culturalmente cercano y representativo de la sociedad que posibilita este tipo de comunicación como al lenguaje propio del cine y la televisión, cuyos códigos estilísticos están fuertemente arraigados en el público como para que este sea capaz de descifrar el mensaje de forma más o menos predecible, enmarcando este proceso dentro de la complejidad a la que está sujeta la persona dentro como fuera de su cabeza y de las convenciones y posibilidades técnicas del medio, en este caso el cine y la televisión, ambos principales medios donde se enfoca este trabajo.

Es claro que el centrar el análisis meramente en los efectos de los medios sobre la actitud y la conducta es una distinción causalista que parece ficticia y hasta equívoca. Ficticia en tanto separamos por conveniencia puramente analítica el continuo que existe entre lo que denominamos actitud y su función conductual. ¿Ficticia?, casi fantástica, ya que simbólicamente separamos a fortiori un contexto de otro que lo abarca, como

es el mundo socio-cultural y sus efectos en lo individual, así como de las propias formas de organización

mínimas del individuo. Es una distinción discutible además, por los posibles errores epistemológicos que implica cualquier intento de aunar las visiones acerca del caso tanto desde perspectivas literarias, humanistas, metodológicas, de las ciencias sociales, o claramente ideológicas o interesadas; así como por la descontextualización o falta de profundización de los supuestos efectos del mass-media dentro otros marcos de influencia, como la pertenencia a grupos, el conformismo, el consumismo, los modelos de cumplimiento, obediencia (compliance), las variables socioeconómicas, nivel de escolaridad, el liderazgo, el género, la edad, el poder, entre otros.

Separamos un fenómeno de su contexto para describirlo y finalmente de entenderlo, siguiendo de cierta forma

al anticuado y criticado "modelo de los efectos de los medios" (Lemert, 1983; Eco, 1986; Capozzi, 1999;

Chandler, 1994, 1999; McQuail, 1991; Gauntlett, 2000), que más que una hipótesis estructurada es una presunción de que un fenómeno es función de otro, en donde definimos una serie de hechos dispersos y diversos, intervenidos por diversas variables multifuncionales y heterogéneas en sus niveles de análisis, todo en búsqueda de un verdadero modelo explicativo. Si a esto agregamos que los modelos de análisis muchas veces son prestados de otras disciplinas y, por tal muchas veces pensados para explicar otros hechos, no nos queda más que seguir adelante con lo que tenemos o adoptar una postura crítica. De estas dos opciones este trabajo opta por la primera; una postura revisionista requiere un compromiso no sólo discursivo, sino intelectual y metodológico lejano a las pretensiones de esta monografía.

No olvidemos que todas las teorías que a continuación revisaremos son considerablemente miopes a la influencia de lo afectivo en la decodificación del mensaje y más bien plantean una visión de hombre atrapado por diversos condicionantes o determinaciones -algo frente a lo cual podemos discutir sin esperanzas de un acuerdo cercano.

No podemos permitir que las teorías nos pinten el retrato de un hombre frío y sin pasiones que ejerce o es compelido a un proceso de decodificación y semiosis bajo una perspectiva meramente cognitivista e ingenua, y a veces ciega -o selectiva-, según se guste. Tampoco debemos caer en el error de tratar de abarcar muchos ámbitos, lo desdibujaría el fenómeno que tratamos de explicar; volviéndolo una masa informe, intelectualmente intragable, tal vez digno reflejo del caos conceptual e intelectual que genera el tratar de abarcar un fenómeno tan en boga como el de la comunicación como conjunto posible donde podemos enmarcar actualmente al fenómeno político.

A pesar de lo anterior, debemos hacer un intento serio de comprender la compleja interacción persona/medio

que supondremos, en primera instancia, de nacimiento y cambio de actitudes por medio de estímulos remotos

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transmitidos por los medios de comunicación, en especial los de comunicación de masas. Construiremos entonces una línea temática que partirá sucintamente con los inicios de los estudios acerca de la comunicación persuasiva, las ideas acerca de los medios de Marshall McLuhan y el pensamiento marxista, para luego seguir con los modelos psicológicos acerca de la persuasión. Luego intentaremos una aproximación semiótica, enfoque elegido por su pertinencia para explicar nuestro fenómeno de interés, ya que es una herramienta actual para codificar y decodificar el mensaje, tanto por intensión u omisión. Finalmente trataremos de abordar la revisión de Lemart acerca de la posible influencia de los medios en la opinión pública según su óptica, donde confluyen nuevamente desde los aportes de la psicología social hasta las ciencias políticas.

Me permito, de modo de facilitar la lectura y el mejor entendimiento de este trabajo, hacer dos precisiones. Primero, este texto en sí fue afectado por las problemáticas acerca de las traducciones que se derivan de los planteamientos de Sapir y Whorf. O sea, que la reformulación del significado afecta muchos de los enunciados y modelos de este ensayo, ya que ellos fueron, como es costumbre en Latinoamérica y por lo tanto en nuestro país, traducidos y reelaborados a partir de textos en inglés. Si bien se afirma que "lo que se pierde" en la traducciones afecta más que nada a los textos literarios, la jerga científica o especializada indudablemente gana y -la mayor de las veces- pierde connotaciones y sutilezas retóricas de un lenguaje a otro, así como muchas veces lo que las palabras y su disposición en los textos transmiten en cierto idioma no son exitosamente replicados en otros sistemas o códigos lingüísticos. En estos casos se ha preferido poner junto a la traducción la palabra anglosajona original, para que esta sea en lo posible entendida en el idioma que las dio a luz.

Segundo, cualquiera que se fije atentamente en algunas fechas de las citas textuales o ideas de diversos autores dentro de otros textos, notará que estas no necesariamente coinciden con las que fechan del texto mismo en la bibliografía final. Esto se explica porque estos trabajos en particular son publicaciones "en línea" (on-line o de Internet) y que, dadas las características especiales de estos nuevos textos, ellos son constantemente revisados, reordenados y actualizados, por lo tanto lo que se fechó en 1994 puede perfectamente aludir a su revisión de

1999.

1. Persuasión: "

desde

el Ágora hasta sus pantallas

"

1.1 El Agora

Hoy en día, la mayor parte de los hombres están insertos o participan en algún tipo de organización o sistema social, por lo que podemos lícitamente suponer que casi la totalidad de los individuos disponen de un estímulo propagandístico o como denominaremos más adelante, persuasivo en su campo perceptual, por ello son objeto de estrategias comunicacionales orientadas a los cambios de actitud e, idealmente, de su conducta.

La persuasión, según la psicología social es, en esencia, una modalidad de comunicación entre los hombres (Kretch y Crutchfeld, 1965; Packard, 1969; Estévez, 1974; Morales, 1994), donde existiría consenso en que se pretende influir o "llevar a los demás a sostener su mismo punto de vista" (Aristóteles en "Retórica", en Estévez, 1974). Los inicios en el arte de la persuasión son rastreables en su origen hasta los Griegos y Romanos, que elaboraron disciplinas de leyes y comunicación agrupadas sistemáticamente en el Córax griego, que presentaba el cómo argumentar un caso legal, cosa común en aquella época y que practicaban los hombres libres por sí mismos. Los jurados eran compuestos por alrededor de 500 personas, por lo que se requería la habilidad de producir discursos sintácticamente correctos e impactantes sobre las audiencias. Esto originó una floreciente actividad de escritores fantasmas o logógrafos, encargados de escribir estos discursos.

Los griegos apreciaban la palabra hablada y ocupaban a la oratoria en lo legal, lo forénsico, lo político, lo deliberativo, lo ceremonial, lo dramático y lo poético (Liska & Cronkhite, 1995). Este enfoque fue adquirido

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también por los romanos y fue preservado hasta nuestros días al subyacer dentro de los muchos contenidos que definen a la cultura occidental.

Podemos palpar la vigencia de este legado en De Bono (1991), cuando habla de la "

la discusión" en la línea de "

refinaron y desarrollaron como un medio para probar que los herejes estaban equivocados", donde el autor sostiene (en relación al pensamiento y el desarrollo de el pensamiento crítico como una reacción ante algo propuesto por otro, sin creatividad ni generatividad de nuevos contenidos, sólo como una respuesta cognitiva inmediata de criticar) que existe una tonta creencia, basada en la mala interpretación de los grandes pensadores griegos, que sostiene que el pensamiento se construye en el diálogo y la argumentación dialéctica.

costumbre occidental de

los

modismos que utilizaban los griegos para pensar y que los monjes medieva les

Al invocar a los "grandes pensadores griegos" se nos viene a la mente, entre otros, primeramente a Sócrates y su mayéutica (método donde las ideas verdaderas son paridas en la discusión, mediante un método dialéctico de preguntas y respuestas evidentemente dirigido a persuadir al nuestro interlocutor de que no sabe de lo que habla. Mayéutica se deriva del vocablo griego para el partero (matrón) y su trabajo. Esto, junto a la influyente poesía de Homero, dieron origen a las visiones de Platón y Aristóteles acerca de la oratoria o retórica.

Platón reveló las enseñanzas de Sócrates en Gorgias y Fedro, donde argumentó que la retórica no entregaba la verdad, sino más bien la manejaba al basarse en sofismos y al fundamentarse en la experie ncia empírica, idea que Platón rechazaba a favor de su mundo de las ideas y los conocimientos que supuestamente ya poseemos al nacer.

Aristóteles, alumno de Platón, tenía una visión más empiricista que su maestro, creyendo que nuestras experiencias constituyen conocimientos compartibles con otros mediante el uso del discurso retórico. En su compilación, llamada Retórica, adopta una aproximación más sistemática acerca del tema, elaborando una especie de manual del discurso público. Delineó entonces los elementos envueltos en el proceso de persuasión y como ser más efectivos en lograr impactar a las audiencias. La retórica para Aristóteles era más bien amoral, y por lo tanto, puede ser usada tanto para hacer el bien como el mal.

Las distinciones que hace McGuire (en Estévez, 1974) en psicología, por ejemplo, -siglos más tarde- acerca de los componentes del mensaje persuasivo son tomados exactamente como los enunció Aristóteles: ethos o carácter de quien habla, homologable a lo que hoy denominamos "credibilidad"; pathos, acerca de la habilidad del orador de mover emociones en su audiencia y logos o verdad lógica de los argumentos presentados, categorías que serán analizadas más adelante.

¿Acerca de la vigencia de una clasificación hecha hace 2300 años? Lo cierto es que la influencia de Aristóteles todavía se siente en las aproximaciones contemporáneas acerca del fenómeno de la comunicación (López, Parada & Simonetti, 1991; Simonetti y Cortéz, 1994) y particularmente acerca de la persuasión. El énfasis que el filósofo puso en el análisis de las creencias, valores y opiniones de la audiencia, notando la mayor efectividad de los oradores que ocupaban las líneas de razonamiento típicas de la audiencia originó toda una tradición a mediados del siglo pasado que buscaba en la estructura del mensaje y en el emisor las causas del fenómeno persuasivo en las audiencias.

En la práctica, los políticos siguen y seguirán afinando sus discursos (

valores, necesidades y preocupaciones de interés público. No olvidemos que en los seminarios y currículos relativos a las ciencias políticas, así como en las jornadas de capacitación en comunicaciones para dirigentes

políticos prominentes, las enseñanzas de Aristóteles todavía son material de enseñanza y discusión.

o

pagando logógrafos

)

agregando

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En otro ámbito, su influencia se siente aún cuando las compañías siguen la tradición del estudio de su público blanco o target de sus mensajes, por lo que gastarán pequeñas fortunas en analizar nuestros hábitos de compra, detallando posibles audiencias para cada producto en particular, y donde la gente de relaciones públicas, marketing y otros seguirán intentando igualar sus productos con nuestros sueños, valores y esperanzas.

1.2 Nuestras Pantallas

Pero a pesar de este legado y su vigencia en nuestras formas de pensar, que mantienen aún la puerta principal -y la de servicio- abierta a los mismos sistemas persuasivos y educacionales de antaño, el mundo que habitamos evidentemente no es el mismo que dio origen a tales razonamientos. La cultura no es la misma y nosotros cambiamos con ella desde nuestras ropas hasta nuestra complexión y tamaño.

¿Es posible también que hayamos mutado incluso en nuestras formas de percibir el mundo? Tal vez la pregunta deba ser reformulada: ¿Cuáles son las fuentes a partir de las cuales actualmente formamos nuestra opinión acerca del mundo que nos rodea? Las respuestas a estas preguntas son variadas, algunas interesadas en persuadirnos de que ese es el punto al cual debemos darle importancia (¡y éste es el método!). Otras incluso pueden expeler un vaho a naftalina.

Podríamos mencionar a la familia, podríamos invocar al aprendizaje o al currículum. Está, por supuesto, el grupo de pares -los amigos- como grupos de pertenencia y por lo tanto de identificación. Por su parte, los medios de comunicación de masas, llamados así por las enormes estimaciones de audiencias que los usan y atienden, también tienen algo que decir, como es la tesis que sustenta este trabajo. Primero fueron los escritos, las epístolas. Luego el libro fue el medio de comunicación más refinado durante centenios, luego ocurrió el advenimiento de los diarios, periódicos y revistas, finalmente surgieron los magazines estratificados según el gusto del público. El telégrafo y el teléfono son otros exponentes primordiales del avance tecnológico, después fue la radio y el cine. Antaño, los analistas más osados apuntarían su índice a la televisión, mientras que hoy en día esos dedos apuntan a la Internet

Todos ellos tienen en común en que se engloban bajo la deno minación medio, que viene de la observación fenoménica acerca de cualquier manifestación física que cargase con el contenido de la comunicación, lo que según el modelo de comunicación de Shannon y Weaver y Berlo correspondería a un canal (López, Parada y Simonetti, 1991). Pero hoy en día el significante "medio", en el uso común, se usa en función del referente "los medios", que engloba tanto a la radio, la televisión, la Internet, los diarios, periódicos y revistas, el teléfono, el telégrafo u otras formas tanto presentes como pasadas que hacen las veces de vehículo o canal de la información, medios de igual manera.

Pero la connotación práctica acerca del uso y efectos de los nuevos medios fue, en su momento, fuente de preocupación para los literatos contemporáneos y para representantes de la academia. George Orwell puso una pantalla que observaba e interactuaba con(tra) Winston -sin relación inversa-, cuando él miraba a la pantalla, sólo veía propaganda, siendo naturalizado en los mitos del INGSOC. Arthur C. Clarke puso una interrogante acerca de la lógica propia que pueden adquirir los propios medios sobre nosotros, en una de las tantas interpretaciones posibles a "2001: a Space Odissey", otras películas más recientes ("Wag the Dog", "The Fourth Power", entre otras discurren en los engaños y los efectos a que los medios nos someten, simulacros, siguiendo a Baudrillard).

La preocupación acerca de la creciente deshumanización y alienación del hombre por el desarrollo de los medios de comunicación, las tecnologías que los sustentan, así como de esas mismas tecnologías con respecto a los medios de producción plagan desde los escritos de Asimov hasta las más malas de las tiras cómicas y las

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películas "B" de Hollywood. Si el arte es también un reflejo de la realidad, de las preocupaciones del momento, estamos entonces frente a síntomas de un cuestionamiento de la intelectualidad y la percepción de que efectivamente los medios influyen a su público, de acuerdo a las tensiones políticas que imperaban en aquellos años producto de la polarización mundial en el marco de la "guerra fría".

En ese contexto político/ideológico, a su vez que fuertemente marcado por el acelerado desarrollo de los medios de comunicación, surgen las ideas acerca de los efectos de los medios en los diversos hábitos de nuestra vida. Estos cambios, según algunos teóricos como McLuhan y la escuela de Toronto y a diferencia de las aproximaciones de izquierda, implica el paso a un nuevo paradigma rector del radio de extensión de nuestras percepciones, según su formulación el cambio en nuestras actitudes y conductas no ocurre en tanto la ideologización y la enseñanza, sino de acuerdo a una ampliación exponencial del campo perceptual humano producto de los propios medios, aunque a la larga el cambio parece afectarnos de manera integral al gatillar nuevos y diversos procesos y subprocesos culturales que realimentarán el nuevo proceso sin posibilidad de volver atrás. Veamos cómo.

La raíz de la idea de que el cambio tecnológico determina a la cultura es rastreable, entre otros autores, a historiadores como Erik Havelock y Walter Ong, que sugieren fuertes cambios en el desarrollo personal, cognitivo y cultural de los pueblos occidentales (y en especial en la Grecia antigua, y por lo tanto en occidente) sólo por el hecho del cambio desde la tradición oral a la escrita en este pueblo. Este es el llamado paso del paradigma oral al escrito, producto del alfabeto. También bajo esta óptica se explica que el poder pertenecerá invariablemente a la clase que posea los conocimientos acerca de la nueva tecnología. Esto sería efectivo en el plano político de esta posición, pero los efectos psicológicos serían también la desconexión entre el sujeto de su entorno, una nueva posibilidad de abstraerse en un medio de comunicación -el libro- que exige la atención del sujeto y que abre una forma de aprendizaje distinta, como se expondrá más adelante. El caso del un paradigma oral se expresa en la frase "la canción (sea musical o poética) y el ritual eran la tinta del conocimiento" (Andrews, 1995). Esto cambió radicalmente, no abruptamente.

Este proceso de cambio fue lento, abarcando centurias hasta finalmente imponerse, a pesar de que la escritura ya era conocida en Grecia desde mucho antes del llamado cambio de paradigma. La cultura griega dependía de la codificación de la información en textos poéticos para ser aprendidos por repetición, que proveían una enciclopedia cultural de conductas y actitudes. El cambio de paradigma vino principalmente en la forma de la filosofía (Birkerts, 1994). Una vez establecido el cambio según un lento proceso que logró la hegemonía gracias al nacimiento de la imprenta de Gutemberg y sus supuestos efectos consecuentes en la forma de aproximarse a conocer el mundo, orientada hacia lo visual y la organización lineal de los conceptos, se postula aún un nuevo cambio de paradigma, esta vez cimentado en los cambios causados por la tecnología eléctrica y posteriormente electrónica y las nuevas posibilidades y alcances de la codificación del mensaje y el medio que la transmite, así como su impacto en la psiquis individual y colectiva.

Los teóricos más conocidos acerca del "medio electrónico", "proto-electrónico", o "mass-mediático", adjetivos que denominan la época que estamos viviendo y los cambios producidos por los medios de la comunicación, tienen una visión casi consensuada acerca de las características anteriores a éste, refiriéndose a los medios impresos y a la época electrónica actual que sería su sucesor.

Marshall McLuhan, Walter Ong y Neil Postman, por nombrar algunos, se basan en la tesis de que lo impreso tiene un orden lineal, atado a la lógica, según los imperativos de la sintaxis, entendida como una subestructura del discurso, un mapeado de las formas en que la mente construye el sentido a través del lenguaje.

La comunicación impresa requiere de la atención del lector, al ser la lectura principalmente un acto de

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traducción, en que los símbolos son traducidos en sus referentes verbales para luego ser interpretados. La interacción con el texto impreso es un hecho privado, donde el contenido pasa desde la privacidad del emisor hasta la privacidad del receptor. Lo impreso impone, de igual manera, un eje temporal en la vuelta de las páginas, aparte del descenso vertical en las páginas, así como en el orden natural para nosotros de leer de izquierda a derecha, donde los contenidos anteriores sirven de base para lo que sigue. El material impreso es estático, es relativamente inmutable (salvo accidentes, malos cuidados o pérdidas), más aún, es consistente con nuestra forma tradicional de organizar las historias. (Birkerts, 1994). El tempo de la lectura es variable, dependiendo del progreso según nuestra focalización, entendimiento y motivación.

El orden electrónico, en cambio, es en muchas formas opuesto al orden impreso. La información y los contenidos no sólo se mueven de un espacio privado a otro, sino que lo hacen por medio de redes de transmisión. El involucramiento es intrínsecamente público y tiene lugar dentro de un extenso circuito de conectabilidad. Los vastos recursos de la red electrónica siempre están potencialmente allí, aunque no los ocupemos. La comunicación electrónica puede ser tanto de forma pasiva, como en el caso de la televisión, o activa como en el caso de la Internet. Los contenidos, a menos que sean registrados, grabados o impresos son percibidos como si se desvanecieran, ya que la mayor parte de las veces no quedan vestigios físicos de que algo realmente estuvo allí en pantalla.

En el caso de los computadores, la información puede ser borrada y/o cambiada con sólo un click, mientras que en los medios visuales, como en la televisión, la impresión y la imagen superan a la lógica y el concepto, resultando que el detalle y la linearidad son finalmente sacrificados en función del medio en tanto su valor económico como sustentados en los límites que la tecnología actual permite. El tempo entonces es rápido y plagado de cortes; su movimiento básico es lateralmente asociativo más que verticalmente acumulativo. La presentación estructura la recepción, generando finalmente expectación acerca de cómo se espera que se organice la información.

Birkerts (1994), afirma de igual manera que la tecnología visual refuerza un aumentado y siempre mutable "darse cuenta" (awareness) del presente, trabajando en contra de la percepción histórica, que a su vez se apoya en la sucesión lógica y secuencial. Así el medio impreso exalta la palabra, fijándola en la permanencia, mientras su contraparte electrónica lo reduce todo a una señal, a un fin en sí mismo. "Las telecomunicaciones son la nueva red arterial, en parte análoga a lo que los ferrocarriles fueron para el capitalismo del siglo XIX. Es este sustituto electrónico para la geografía las entidades corporativas y nacionales están moldeando" (Crary en Birkerts, 1994).

Inevitablemente surge la discusión acerca de si no estamos en presencia de otra concepción determinista de la naturaleza humana al plantearse la fuerte influencia de los medios por sobre sus creadores. Actualmente, los círculos académicos preocupados acerca del tópico, en particular en la tradición británica, discuten acerca de la validez de este llamado determinismo tecnológico. Esta idea en sí no es nueva, incluso Karl Marx, pensador que efectivamente generó toda una tradición de concepciones acerca de los medios y su influencia es frecuentemente interpretado como un autor dentro de esta línea de pensamiento por frases aisladas como:

"El molino de viento le entrega la sociedad con el señor feudal: la industria a vapor, una sociedad con el capitalista industrial" (Marx, 1847, La pobreza de la filosofía).

Desde esta concepción llamada determinista, las transiciones desde la tradición de lo impreso (comenzada, según McLuhan 1967, por Johannes Gutemberg al imprimir la Biblia) hasta el medio electrónico están, según este mismo autor, reentramando el tejido social y cultural, provocando ulteriormente cambios psicológicos importantes. Se postula que los sistemas educacionales declinan, y que los estudiantes cada vez son menos

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capaces de comprender y focalizarse en los textos requeridos, mientras su rendimiento va en declive (Birkerts, 1994. El psicólogo chileno Eduardo Llanos, en una entrevista personal, se pronunció en este mismo sentido).

Ahora bien, aun si adscribimos o no a esta concepción, en nuestras pantallas, los llamados "bite-speak" o "sound-bites" que aparecen a diario en los medios como representación previamente editada del discurso político están destruyendo o al menos condicionando al discurso mismo, muchas veces basado en la vieja retórica. Las razones de este cambio en el estilo y contenido de los mensajes políticos hacia el público no responde únicamente en función de binomios como medio/mensaje ni emisor/receptor, ni en las variables como la economía política (quién es dueño de los medios) que sustentan a los mismos.

No podemos desconocer a la llamada opinión pública como una zeitgeist o signo de los tiempos, y su comprensión implica entender la interacción entre los medios masivos y las audiencias en función de varios factores, como por ejemplo, el uso de los tiempos en función de maximizar el valor económico de los medios de comunicación de masas, lo que implicó acotar los tiempos totales de duración del mensaje y la velocidad y elección de las tomas, el estilo, los temas y los énfasis del discurso político (según los códigos paralelamente desarrollados en el cine), ya que este nuevo discurso, en general e incluso en los actos públicos, está pensado para las audiencias sentadas en sus hogares o lugares públicos conectados a un medio más que para concentraciones o actos masivos.

Ahora bien, ahora el público tiene a su disposición, en el caso de la televisión, al conocido zapping o conducta repetitiva y, a veces, compulsiva de cambiar los canales de televisión sin moverse, por medio de los cont roles remotos, lo que redujo considerablemente el coste de la respuesta conductual del simple hecho de cambiar un canal, por lo que el político moderno y los medios que llevan el mensaje compiten por la preferencia de los espectadores, y los medios más aún siguen compitiendo entre sí. ¿Por cuantos cortes y revisiones pasa un discurso presidencial o una conferencia de prensa política antes de ser entregado a la opinión pública? Los logógrafos son representantes de un negocio que todavía rinde y los editores de prensa son parte del staff de cualquier canal de televisión. ¿Y por cuántos filtros ideológicos pasa el mismo mensaje? Una cita, una idea:

Fernando Paulsen, conocido periodista chileno, aludió a los tiempos en que los políticos "llamaban pueblo a la gente" (Revista Caras, enero de 2000).

Contextualizándonos nuevamente en la panorámica actual de los cambios a nivel personal por causa del uso de los medios, Birkerts (1994), por su parte, plantea los siguientes efectos en el advenimiento (o actualidad) de la era electrónica:

La erosión del lenguaje: parece no haber duda que la transición desde la cultura del libro hasta la cultura de la comunicación electrónica alterará los usos del lenguaje en todo nivel social. La complejidad y la distintividad de la expresión escrita y hablada, unidas a la tradición literaria de lo impreso, será gradualmente reemplazada por un habla más chata y telegráfica. Neil Postman (en Birkerts, 1994) ha sugerido ya que ciertas pérdidas han ocurrido por la necesidad de comunicarse a distancias, como en los casos del telégrafo y la televisión y como los complejos patrones de discurso del siglo XIX han sido simplificados, según la tendencia. La prefabricación lingüística simple es una cosa común, en desmedro de la ambigüedad, la paradoja y la ironía. El lenguaje "slang", el coa o los modismos juveniles son un muestrario de este proceso de la eliminación de los sinónimos, que son varios significantes con un solo significado por lo contrario, un significante con varios significados, que en este caso en particular representa un empobrecimiento del lenguaje tan brutal que la comunicación expresiva se dificulta de sobremanera, llegando a la estereotipia lingüística dentro del mismo grupo, tanto como a la falta de entendimiento entre generaciones, ya ni siquiera tan lejanas en el tiempo. Un ejemplo es la palabra "lata", cuyo significado varía desde una aleación de metal hasta el hastío, abulia, aburrimiento, timidez, entre muchos otros.

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El "achatamiento" de las perspectivas históricas: los cambios en el acceso a la información tanto como en su almacenamiento deberían afectar nuestra memoria histórica. La profundidad del campo es un concepto lingüístico de utilidad que nos puede servir para representar la presencia del libro y la acumulación física de libros en las bibliotecas. La contemplación de ese espacio ocupado nos da una representación visual del tiempo pasado en un sentido de profundidad y dimensionalidad. Las notables bases de datos actuales rompen este contexto, este sentido cronológico, por algo intangible. No quedan muchas pruebas tangibles de la existencia de algo (o alguien) en el medio electrónico, ya que la materia física se hace innecesaria a este tipo a las comunicación actual. No existirán pruebas de que algo se construyó, y lo que se preserve será sólo el supuesto original publicado, en el caso de los libros. No veremos "obras inconclusas", ni garrapateos en hojas, ni "obras póstumas", que representan documentos de valor histórico y sentimental. Ya no se trabaja de esa manera, usamos una mucho más pragmática y rápida, capaz de ser modificada a voluntad, pero que no deja huellas tangibles detrás de sí.

La palidez del yo privado: estamos quizás, según Birkerts (1994), frente a las primeras etapas del proceso de colectivización social que en el transcurso del tiempo borrarán el ideal del individuo aislado. Durante décadas hemos presenciado el quiebre de la idea de la vida privada alejada, opaca y cerrada al mundo para aceptar la llegada de una época donde la vida está enmarcada dentro de sistemas tanto sociales como electrónicos. Si existiese un mundo ficticio dentro de lo electrónico, ese lugar carece de tiempo y de estaciones, y mientras vivamos en un sistema donde el tiempo sea oro y el oro valga, siempre deberemos estar potencialmente en línea, ubicables si se prefiere. Esto no implica en ningún caso la muerte del yo privado, sino un cambio en la conceptualización de la(s) vida(s) que enfrenta una persona no en el futuro lejano sino hoy, siendo este un modelo que se impone según los avances tecnológicos y la consecuente globalización (1). El yo en sí mismo debería cambiar según cambia la naturaleza del espacio subjetivo, y nuestro país es, sin duda, un testigo (perplejo) de los cambios psicológicos y sociales que implica la abolición de las distancias.

El transitar por tantas redes de información, aparte de nuestras diversas necesidades tanto afectivas como laborales, ya no dejan tanto tiempo para atender a los diversos espectáculos que se desarrollan simultáneamente, y nadie se quiere perder la fiesta. Esta falta de tiempo y espacio privado tiene varias soluciones, algunas obvias y desesperadas como el escapismo, otras no tan evidentes pero si coherentes con lo que vivimos; tomamos "instantáneas" de lo que ocurre a causa de los cambios con las mismas herramientas que provocan ese cambio, ahora grabamos esos mensajes. Los grabamos en apariencia o virtualmente, ya que muchos de ellos se borran con una tecla. Grabamos cintas que acumulamos hasta el punto de que no sirven a su propósito inicial, ya no las vimos porque pasaron a ser añejas de inmediato, grabamos archivos que nunca abrimos, no hay tiempo porque ya hay otro. Es difícil diferenciar esta conducta de las derivadas del consumismo, tal vez nos enfrentamos al mismo proceso en otra de sus encarnaciones.

¿Alarmismo? ¿Otra visión sombría? Esto no es parte de una queja, más bien es parte de la observación. Este discurso no ensalza la vida bucólica ni mucho menos. Es parte de un coro de voces tanto desde la academia como desde la praxis, que murmuran (gritan) acerca de cambios que afectan nuestra vida. Lo subjetivo del problema es mientras algunos sienten una fuerte angustia por el vértigo de los cambios, otros se acostumbran a ellos y, hasta les gusta el ritmo vertiginoso (2). Otros son aún más astutos y sacan dinero y hasta fama con este asunto como gurú de las comunicaciones, mientras que muchos más somos educados dentro de este esquema y ya no tan centrados en los efectos de la televisión, sino viviendo ya en la era de la telefonía celular y la Internet.

Pensemos en el libro, representante natural del llamado paradigma de lo impreso, como un desarrollo antropológico similar a la rueda (Birkerts, 1994). Aparte de ser una demostración de la capacidad del hombre, es un medio de transporte en el espacio de la experiencia a la velocidad de la vuelta de una página. Este vuelo, como sabemos, es de lo privado hacia lo privado. La lectura en grupos no parece tener los mismos efectos y es más bien un ritual de comunión entre grupos, no parece ser una buena metodología de estudio o debate de

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ideas, por lo que podríamos afirmar que el viaje que hacemos con el libro es en dirección tanto a la autonomía como a la privacidad. El movimiento de la sociedad electrónica, en cambio, es hacia colectivización en los contenidos de ese nuevo orden, es decir una colectivización electrónica, en el plano teórico por cierto. ¿Existe alguna relación entre los procesos derivados de la inclusión de las nuevas tecnologías en el fenómeno de la opinión pública? Las ideas de Marshall McLuhan nos pueden servir de piedra fundacional para un análisis que de una respuesta -positiva- a tal pregunta.

1.2.1 Understanding McLuhan

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), nacido en Canadá, recibió su PhD. en Literatura Inglesa de la Universidad de Cambridge. McLuhan se dedicó a teorizar acerca de la comunicación y los medios actuales, y la influencia de la tecnología y los medios del hombre para comunicarse y su influencia en la esfera psicológica y cultural, con un soporte en la interpretación histórica y filosófica para afianzar sus argumentos más que en la experimentación empírica, por lo que muchas veces fue criticado, según se dice, por seleccionar la información para realzar sus argumentos (Lesley, 1998), presentar a los mismos de forma críptica o aforística con fines argumentativos (Eco, 1967), y presentar un "determinismo tecnológico" de la conducta y cognición humana (Chandler, 1994), aparte de no ocupar el método científico para contrastar sus aciertos.

Según sus ideas, "el medio, los procesos, de nuestro tiempo -la tecnología eléctrica (electrónica)- está reformulando y reestructurando los patrones de interdependencia social y cada aspecto de nuestra vida personal. Está forzándonos a reconsiderar y reevaluar prácticamente cada pensamiento, cada acción y cada institución antes dada por hecho (McLuhan, 1967)". Y sigue "las sociedades siempre han sido moldeadas más por la naturaleza del medio por el cual se comunican más que por el contenido de la comunicación. El alfabeto, por ejemplo, es una tecnología que es absorbida por el niño de una manera inconsciente, casi por osmosis. Las palabras y su significado predisponen al niño a actuar automáticamente de ciertas maneras. El alfabeto y la tecnología impresa usan y refuerzan un proceso de fragmentación, un proceso de especialización y separación. Es imposible el entendimiento de los cambios sociales y culturales sin un conocimiento de la influencia de los medios".

McLuhan se apoya en las ideas de Erik Havelock y Walter Ong acerca del cambio de la memoria oral de un pueblo a su estructuración en lo escrito, que implica un orden que va desde lo alfabético a lo sintáctico, traspasando a quien lo aprehende una visión del mundo más o menos acorde a la que conocemos hoy en día, es decir, lógica y secuencial. La escritura fue definida por McLuhan como "la traslación del sonido en un código visual" (3).

La primera escritura fue jeroglífica o pictográfica, lo que permitía al código visual ser fácilmente relacionado con el significado. En cambio, la invención del alfabeto fonético cambió esta relación al usar un código sin relación aparente con el significado. Para McLuhan esto causó la "separación del pensamiento de la acción" (McLuhan, 1962, en Lesley, 1994). El alfabeto fonético fue la fuerza que de-tribalizó al hombre, pero no logró ese efecto inmediatamente, ya que el hecho de ser letrado era una habilidad escasa entonces.

La invención de la imprenta, extendió la literalidad, teniendo en su opinión dramática en la sociedad, inaugurando lo que denominó "La Era (Galaxia) de Gutemberg", una época que privilegiaba lo visual y entregaba un orden del mundo lineal como los párrafos de los libros con los cuales la gente aprendía. Recordemos, como plantea Lesley (1994) que a partir del siglo XVI se hizo imposible para el iletrado conseguir riquezas e influencia; una razón más para acercarse a los libros, ya sea por placer o como una manera de sobrevivir. La imprenta fue el nuevo medio de la comunicación de los hombres, que les enseñó un orden del mundo, dado por la lógica y la secuencialidad elementos que incluso son rastreables en la gramática y la

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sintaxis que este nuevo medio poseía y diseminaba.

1.2.2 El medio es el mensaje/El medio es la mass-age

¿Podría un aparentemente simple avance tecnológico ser la causa de un nuevo medio de comunicación, que afecte e incluso cambie al hombre? McLuhan plantea en su clásico análisis acerca de los medios que éstos nos afectan de manera completa y penetrante en sus "consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales, hasta que ninguna parte de nosotros que no afectada o alterada" (McLuhan, 1967).

Para este autor es imposible entender el cambio social y cultural sin un conocimiento de los medios como "ambientes" ya que ellos alterarían y luego reconstruirían un nuevo ambiente para los hombres, dentro del cual ellos vivirán, hecho que implica una adaptación a las nuevas condiciones externas. La argumentación de McLuhan es que los medios "evocan en nosotros radios únicos de percepciones sensoriales", siendo "todos los medios una extensión de alguna facultad humana -psíquica o física" (McLuhan, 1967).

En la época en que la oralidad dominaba en las sociedades pre-alfabéticas, el órgano perceptivo usado con preeminencia era el oído, que nos ubicaba en un espacio acústico sin fronteras, sin dirección ni horizonte. El alfabeto fonético, en cambio, privilegia el ojo como órgano perceptivo del nuevo ambiente de la comunicación en dicha sociedad, desplazando al oído a favor "del mundo neutral del ojo. Al hombre se le dio un ojo por una oreja" (McLuhan, 1967).

El alfabeto fonético está construido por partes sin significado semántico en sí, organizado en líneas según un orden prescrito. Su uso reforzó el hábito de percibir el ambiente en términos visuales y espaciales particularmente uniformes, lo que a la larga se transformó en el principio organizador de la vida, "Como empezamos, seguiremos".

"Racionalidad" y lógica pasaron a depender de la presentación de hechos y conceptos conectados y secuenciales" (McLuhan, 1967). La era de Gutemberg, con la imprenta, "un aparato de reproducción", confirmó y alentó a la percepción visual en su rol rector. "Estamos tan visualmente sesgados que llamamos a nuestros hombres sabios visionarios o videntes" (McLuhan, 1967).

La imprenta creó el primer "lujo" uniformemente respetado, el libro, y la primera línea de ensamble, la imprenta, así como un nuevo tipo de hombre educado uniformemente en contenidos predeterminados y que organizaba su percepción según la tecnología que lo hizo hombre: un medio de comunicación para ser entendido en la privacidad, sin involucrarse, aportando su cuota en la creación del individualismo actual.

McLuhan asume que el ambiente que genera el flujo de la información por canales electró nicos actúa como una extensión de nuestro sistema nervioso central, variando el radio de nuestras percepciones, lo que tendrá efectos cognitivos importantes, ya que un medio impone sus condiciones en la matriz cultural donde este medio en particular opera, haciéndose invisible para quienes viven en él (Andrews, 1994). "Cuando esos radios (perceptuales) cambian, los hombres cambian" (McLuhan, 1967).

McLuhan no se centra tanto en el uso de los medios, ni en su contenido, sino en el proceso perceptual necesario para vivir en aquél medio, que finalmente nos impone ciertas reglas de decodificación de los mensajes. Según sus palabras "nuestra respuesta convencional a todos los medios, en referencia a que es el cómo se usan lo que cuenta, es la posición adormecida del idiota tecnológico. Ya que el "contenido" de un medio es como el jugozo pedazo de carne que lleva el ladrón para distraer al perro guardián de la mente. El efecto de un medio es

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fortalecido e intensificado sólo porque se le da otro medio como contenido . El contenido de una película es una novela, una obra teatral o una opera. El efecto forma de una película no se relaciona con el contenido del programa" (McLuhan 1962, en Andrews, 1994). Sintetizando, para McLuhan hubiera sido lo mismo si en vez de la Biblia se hubiera impreso el Corán, ya que los efectos más importantes de los medios no son función de su contenido sino de la posibilidad que estos ofrecen de ampliar o al menos condicionar nuestras percepciones del mundo.

"El medio es el mensaje" es un aforismo que nos habla de que este ambiente en que vivimos nos habitúa a cognoscerlo según sus propias reglas comunicativas, configurado gracias a los patrones de reconocimiento necesarios para lograr la percepción de lo externo, hecho que refuerza ciertas fo rmas lógicas y secuenciales de captar el ambiente mediante ciertos sentidos y en determinados patrones. El "mensaje" de este nuevo medio electrónico es la velocidad, la saturación de información, la interconexión; una nueva realidad captable no sólo por el ojo, sino también por el oído (Symes, 1994). Una realidad multimedia; "a la alta velocidad de la comunicación electrónica, los medios puramente visuales de aprehender el mundo ya no son posibles; son demasiado lentos para ser relevantes o efectivos" (McLuhan, 1967).

El mundo instantáneo del medio de la información eléctrica nos envuelve a todos, simultáneamente. No es posible el estar alejado, no requiere la privacidad de la misma manara que el libro. El mundo ocurre en un todo - a-la-vez que borró al tiempo y al espacio.

"El medio es la mass-age (era de las masas)". El juego de palabras es el estilo de McLuhan. Con esta variación de una letra nos habla de la interconexión entre los grupos. Los medios electrónicos nos muestran compartiendo un espacio común con otros distintos a nosotros, donde las minorías ya no pueden ser ignoradas, a la vez que la electrónica nos hace visibles al resto. Es globalización, llevado por McLuhan al extremo con la idea de "la aldea global" un mundo retribalizado, un mundo en el que compartimos este nuevo medio electrónico como si fuéramos peces; respiramos lo mismo que quienes no vemos, compartimos formas y contenidos nuevos. Es una vuelta a lo infinito e indefinido del espacio acústico. "La tecnología de la imprenta creó al público. La tecnología electrónica creó a la masa. El público consiste de individuos separados caminando por ahí con puntos de vistas fijos y separados. La nueva tecnología demanda que abandonemos el lujo de esa postura, esa mirada fragmentaria" (McLuhan, 1967).

Entonces vivimos en el mito, "un modo simultáneo de darse cuenta de un complejo grupo de causas y efectos" (McLuhan, 1967). Vivimos juntos compartiendo el mismo medio que nos transmite tanto formas para ver la realidad, como contenidos para entenderla, un proceso de masificación que empezó con la producción a gran escala de los libros. Evidentemente McLuhan no cuestiona a este mito (4), ya que el autor no se preocupa acerca del sentido, la significación detrás de cierta forma de ver el mundo. Tampoco se preocupa mucho acerca de quienes se podrían beneficiar con las asunciones dentro de una forma de conceptualizar.

1.2.3 Tipología de los Medios en McLuhan: medios calientes y medios helados

Partamos con un ejemplo gráfico de un medio caliente: el libro. Contrariamente a lo que la palabra nos podría sugerir, los medios calientes (hot media) amplían, según McLuhan a un alto poder de definición un único sentido (en este caso la visión), saturando de datos e informaciones precisas al receptor, pero dejándolo libre en tanto sus otras facultades. En cierto sentido lo hipnotizan, fijando uno de sus sentidos en un punto único. Los medios fríos (cool media), en cambio, proveen datos vagamente definidos, obligando al receptor a llenar los vacíos y comprometen de tal manera todos sus sentidos y facultades. Le vuelven copartícipe, pero bajo la forma de una alucinación global que lo compromete por entero. La prensa es caliente, la televisión es fría (Eco, 1967).

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A juicio de Eco (1967), siempre con respecto a los planteamientos de McLuhan, el advenimiento de la

electricidad dio verdaderamente inicio a fenómenos revolucionarios. Si realmente el medio es el mensaje, independientemente de su contenido, entonces la luz eléctrica fue la primera vez que se presentó en la histor ia un medio sin contenido. Si aceptamos que la tecnología eléctrica sustituyó de cierta forma al sistema nervioso central, ofreció entonces como su producto primario la información. Los demás productos derivados de esta

civilización electrónica en una época de creciente automatización, comunicaciones rápidas, economía crediticia

y nuevas formas de operaciones financieras, son secundarios respecto al producto información. La producción y

compraventa de la información ha superado las propias diferencias ideológicas. En el intertanto, el advenimiento de un medio frío por excelencia como la televisión ha contribuido portentosamente a la destrucción del universo lineal de la anterior civilización mecánica inspirada en el modelo gutembergiano y reconstruido una especie de unidad tribal de aldea primitiva. Una aldea global, un mundo global: globalización

es el nombre del juego.

Para McLuhan, el advenimiento de la imagen televisiva, un medio que no permite la perspectiva ni la linearidad

en el modo de vivir, desaparece de la industria la línea de montaje, como desaparecen las estructuras jerárquicas

y lineales de los cuadros directivos de las empresas. Han desaparecido las filas de hombres sentados solos en

los bailes, las líneas políticas de los partidos, los despliegues de personal a la llegada de un cliente en los hoteles. El nuevo modo de percibir el mundo actual es sinestésico, y como tal, implicando totalmente los

sentidos del receptor. Para McLuhan (en Eco, 1967) el niño, empapado de la imagen en mosaico de la televisión observa el mundo con una nueva aproximación, con un impulso automático a la implicación en profundidad y multimediática, que logra que todos los lejanos objetivos visualizados de la cultura dominante se les aparezcan no sólo irreales, sino irrelevantes y anémicos. Esta actitud cambiada no tiene que ver con los programas y su contenido, y probablemente ocurriría lo mismo si los programas tuvieran un contenido cultural más alto. En resumen, la tesis es la siguiente: la tecnología eléctrica extiende el proceso instantáneo del conocimiento mediante la relación entre sus componentes, de manera análoga a como se desarrolla en el interior de nuestro sistema nervioso central. Esta velocidad constituye una unidad orgánica que pone término a

la era mecánica que puso en marcha Gutemberg. Si está la electricidad para dar energía y sincronización, todos

los aspectos de la producción, del consumo y de la organización se vuelven incidentales respecto a la

comunicación (McLuhan en Eco, 1967). Nuevamente the medium is the message.

1.2.4 Críticas y Aportes del Razonamiento de McLuhan

La dominación de los medios fríos es típica de nuestro tiempo, envolvente y coparticipativo, que es particularmente afecto a la entrega de configuraciones de escasa definición (imágenes compuestas de mosaicos de puntos luminosos en nuestras pantallas). No recibimos, según este razonamiento, productos terminados sino procesos, y por lo tanto, no una sucesión lineal de objetos, momentos y argumentos, sino una especie de totalidad y simultaneidad de los datos en cuestión .

Lo cierto es que el razonamiento que sustenta tales afirmaciones es tan vertiginoso como los tiempos y efectos que describe. McLuhan ocupa una línea argumental basada en aforismos, no en silogismos o argumentos. Los aforismos, como sabemos, son incompletos, y como tales, requieren de una implicación profunda, una forma sutil de introducirnos al nuevo universo descrito. El defecto de esta técnica argumentativa es que por cada afirmación McLuhan ofrece una opuesta y ambas son asumidas como congruentes (Eco, 1967). Así, sus ideas podrían "ser citados por un marxista chino que pretenda denunciar nuestra sociedad, (así como son) argumentos demostrativos para un teórico del optimismo neocapitalista" (Eco, 1967).

Marshall McLuhan no contrasta sus argumentos, sino más bien se preocupa de que éstos sean. Está plenamente consciente de su retórica, que ocupa dentro de los límites del medio impreso una cadena de baja definición que

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nos implica en su discurso y cumplimos nosotros el rol de un receptor capaz de llenar los vacíos argumentales con un "consiguiente" y un "por lo tanto" según nuestra costumbre gutembergiana de hilar los argumentos que nos encontramos en una misma página según ejes causales o correlacionales.

La conmutación desfadada de las connotaciones habituales de los términos son producto de una regeneración voluntaria de las terminologías con fines provocativos en el discurso, sus palabras valen en tanto impactan al lector. Eco (1967) nos da luz al respecto con su análisis de la terminología de McLuhan, donde caliente significa "capaz de permitir el distanciamiento crítico" y frío "implicante". Distanciamiento es "empeño crítico" y participación "desempeño alucinatorio", por citar algunos términos.

De igual manera, el pensamiento de McLuhan conlleva serios errores para un teórico de la comunicación, como las ambigüedades entre canal, código y mensaje. Así, la famosa monserga "el medio es el mensaje" es deconstruíble en una serie de fórmulas coexistentemente contradictorias, significando según Umberto Eco

(1967):

1. La forma del mensaje es el verdadero contenido.

2. El código (la estructura de una lengua o de otro sistema de comunicación) es el mensaje, como en la tesis de B.L. Whorf, para quien la visión del mundo viene determinada por la estructura de la lengua.

3. El canal es el mensaje, o sea, el medio físico elegido para transportar la información determina ya sea la forma del mensaje, sus contenidos o la estructura misma de los códigos, idea sacada de la estética, donde la elección de la materia artística determina las cadencias del espíritu y el propio argumento.

Los estudiosos de la comunicación anteriores a McLuhan sí se habían preocupado de desarrollar instrumentos útiles para formalizar las diferentes fases del paso de la información, ofreciendo posibilidades para diferenciar fenómenos diferentes que son y se consideran diferentes. Al aplicarse estas conceptualizaciones al pensamiento de McLuhan, este puede ser desglosado y razonado de forma crítica, lo que nos deja finalmente más que con una teoría consistente de la comunicación con un caso o argumento en estilo brumoso y provocador. Así, el principio de que los avances tecnológicos impone cambios en el cuerpo social no son satisfactoriamente explicados por el autor canadiense si es que acaso estos se producen en virtud de un nuevo canal, un nuevo código, de un nuevo modo de articular el código, de las cosas que el mensaje dice articulando el código o si acaso por el modo en que un determinado grupo está dispuesto a acoger el mensaje (Eco, 1967).

La propuesta de McLuhan es interesante y plantea un caso alucinante, una perspectiva metaideológica (si eso realmente existe) de los medios, donde el poder de cambiar está en el medio en sí y no en su propiedad y control o ideología y significado, sino en como la extensión de nuestro aparato perceptual nos cambiaría y, en cierta forma acercaría al hombre a una conexión holística con su entorno, idea por cierto discutible, ya que como todo avance, estos nuevos medios trajeron consigo tanto nuevas riquezas económicas como alienación y soledad.

El problema con el pensamiento de McLuhan también se relaciona con la pregunta acerca de si las tecnologías condicionan a quienes crearon tales avances. Si es así, como en efecto la idea el medio es el mensaje plantea, entonces hay poco que hacer frente a tal verdad, pero, como lo plantea Eco (1967), la cultura tiene la posibilidad de construir descaradamente otras verdades, tal vez valdría la pena construir otras más productivas.

Es indudable que el advenimiento de los medios electrónicos afectó al hombre en diversas esferas tanto sociales y económicas como psicológicas y estéticas: he allí el poder del razonamiento de McLuhan. Tom Wolfe, escritor norteamericano siempre se mostró muy de acuerdo en lo que McLuhan planteó, ya que el tiempo, según Wolfe, siempre terminó dándole la razón a McLuhan, ya que, como todo buen gurú, terminó por acertar, en

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términos generales, en muchos de los cambios producto de las nuevas tecnologías de comunicación, lo que evidentemente fortalece su caso a la vez que obscurece su particular estilo y fallas conceptuales y metodológicas. Los efectos parecen enmarcarse en su planteamiento a pesar de los diversos vacíos.

Más aún, Marshall McLuhan es actualmente un icono, un símbolo representativo de la vieja y la nueva camada anónima de "integrados" -en la jerga de Eco- que deambulan en las redes de información. La revista "Wired", por ejemplo, ha reeditado recientemente sus obras, consideradas como fundamentales para entender la génesis de los actuales fenómenos comunicacionales, como el caso de la Internet que McLuhan no conoció. El centro

de estudios que lleva el nombre del teórico canadiense mantiene su legado, así como este sigue siendo ampliado en la Universidad de Toronto. Las tesis y artículos que vinculan al mcluhanismo con el fenómeno Internet

siguen dando vida a McLuhan

lo que siempre quizo saber acerca del sexo y temía preguntar").

el autor incluso apareció en un cameo en una película de Woody Allen ("Todo

Sus ideas no son propiamente una aproximación al tema de la opinión pública, pero si un salto al futuro o presente acerca de la temática de los diversos medios de comunicación y su impacto, en este caso, de las formas de hacer política. La llamada abulia en la participación ciudadana producto, entre otras causas, de la televisión es ahora reemplazada por una interconexión de bajo costo por grupos separados por barreras infranqueables en el pasado. La Internet, el nuevo medio, no sólo ha permitido la integración económica, sino la intercomunicación entre grupos ideológicos, activistas o recreacionales que sólo gracias ha este medio se han podido potenciar entre sí, algo que no logró (o tal vez truncó) la televisión y e l teléfono.

Es sólo cosa de ver la organización en red de los grupos neonazis o los amantes de la pedofilia y la red de proveedores que sustentan, o el estudio de Nie (2000) de la Universidad de Stanford que revela que el uso de Internet en medidas 5 a 10 horas diarias puede conllevar a un congelamiento y hasta un retroceso en las relaciones sociales cara a cara, por citar extremos negativos. También tenemos como referencia el fenómeno político-informático que ocurrió al revelarse en línea el informe del fiscal Kenneth Starr acerca del caso Clinton-Lewinsky y como reaccionó la gente a favor de un presidente inmoral en tiempos de relativización valórica.

Dick Morris, asesor comunicacional de Clinton, publicó su libro "Vote.com: How Big-Money Lobbysts and the media are losing their influence, and the Internet is giving power to the people" donde postula la pérdida de influencia de los grupos económicos y de poder al imponerse el poder de la libre información en Internet, ejemplificando con el caso de Clinton, y el consiguiente descrédito que sufrieron los medios masivos frente a la opinión pública por el tratamiento del tema. La idea, el cambio social por causa de la tecnología no es nueva, si consideramos los postulados de McLuhan y otros antes que él, pero con respecto a la relevancia que adquieren los grupos minoritarios en función de los nuevos escenarios públicos y privados producto de un ambiente interconectado, es algo ya vaticinado hace más de treinta años que hoy es una realidad. Es una práctica sana el acudir a las fuentes de las ideas.

1.2.5 Teoría Marxista de los Medios

El análisis de los medios por parte de algunos teóricos de la comunicación tanto de la Escuela de Toronto (legado de McLuhan en la Universidad de Toronto como en el instituto de investigaciones que actualmente lleva su nombre) como de los modelos "funcionalistas" de la sociedad, dejan fuera asuntos económicos importantes que afectan a la edición, orden de presentación, énfasis, la cobertura de un fenómeno y a la ideología que subyace en los medios y sus mensajes. La teoría de los medios de inspiración marxista fueron comunes en Europa, y por exyensión en América Latina desde finales de los años sesenta hasta principios de los años ochenta, hasta que comenzaron a perder popularidad después de la caída de los regímenes comunistas

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que existían en diversas partes del mundo. Aún así, su legado tanto en su enfoque como en su jerga, aunque no tan predominantes en los análisis de los medios como antaño, siguen siendo utilizados por diversos analistas de los medios o subyace en sus apreciaciones.

En general, ya que no parece existir un acuerdo absoluto entre los autores representantes de esta corriente, los teóricos marxistas ven a la sociedad capitalista como una lucha de dominación entre clases; los medios son conceptualizados como parte de una "arena ideológica" en que las varias visiones de clase luchan entre sí. El control, en última instancia, estará concentrado en el capital monopólico, mientras que los profesionales de los medios disfrutan de una ilusión de autonomía y son socializados en las normas de la cultura dominante, internalizando sus contenidos y categorías. Los medios, tomados como un todo, entregan esquemas interpretativos en consonancia con los intereses de las clases dominantes, mientras que las audiencias de los medios, aunque a veces negocian y cuestionan estos esquemas, carecen de fácil acceso a sistemas alternativos de significado que les daría la posibilidad de rechazar las definiciones que los medios ofrecen a favor de definiciones oposicionales consistentes.

El economismo o economisismo o "marxismo vulgar" es fundamental para entender esta línea de pensamiento. Según este concepto, la base económica de la sociedad es vista como el factor determinante de todo lo demás en la superestructura social, incluyendo a la conciencia social, política e intelectual y finalmente al individuo. El "materialismo histórico" de Marx es una teoría que posiciona a las relaciones económicas como la causa básica del fenómeno social.

Las investigaciones ortodoxas de los medios de masas en esta tradición interpretan a las "industrias culturales" en términos de su determinación económica, en el sentido de que "los contenidos de los medios y los significados que llevan sus mensajes están primariamente determinados por la base económica de las organizaciones en donde ellos son producidos" (Chandler, 1994). En consecuencia, las organizaciones mediáticas comerciales deberán adaptarse a las necesidades de los avisadores y por lo tanto producir productos que maximizen a la audiencia (entonces aparecen las fuertes dosis de contenido con sexo y violencia), mientras que aquellas instituciones mediáticas controladas o vinculadas de alguna con el estado tienden a gravitar hacia un punto medio o hacia el espíritu del consenso prevaleciente. El modelo de base/ superestructura aplicado hacia los medios está asociado con una preocupación por la propiedad y el control de los medios.

Los medios masivos, en términos marxistas clásicos, son "medios de producción", los cuales en la sociedad capitalista están bajo la pertenencia de la clase poderosa. Según la posición marxista, los medios de masas simplemente diseminan las ideas y las visiones de mundo de esa clase, negando o difuminando a las ideas alternativas. Marx que afirma que:

"La clase que posee los medios de producción material posee al mismo tiempo el control sobre los medios de

producción mental y, por tanto, en sentido general, las ideas a que están sometidos los que carecen de medios

de producción mental

en consecuencia, gobiernan ampliamente como una clase y determinan la extensión y

el ámbito de una época, con lo que evidentemente

las ideas de su época. Es así como sus ideas son las ideas dominantes de su época" (Marx y Engels, La

Ideología Alemana, citado en McQuail, 1991 y Chandler, 1994).

entre otras cosas

regulan la producción y distribución de

De acuerdo a esta proposición, los medios de masas funcionan al producir una "falsa conciencia" en las clases trabajadoras. Esta idea nos lleva, según Chandler (1994), a una instancia extrema donde los productos mediáticos son vistos como una expresión monolítica de los valores de la clase predominante, ignorando cualquier diversidad de valores dentro de esa misma clase y dentro de los medios en sí, así como las lecturas opuestas por las audiencias. En la teoría marxista de los medios, estas organizaciones son referidas como

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"cerradas dentro de la estructura de poder, y consecuentemente, actuando ampliamente en conjunto con las instituciones dominantes en la sociedad. No las reproduce dentro del número de visiones alternativas, sino que como la perspectiva "obvia" y "natural".

Ideología. Un punto central de la teoría Marxista es la posición materialista acerca de que el ser social determina a la conciencia, o sea, que las posiciones ideológicas personales son funciones de las posiciones de clase, y que la ideología dominante en la sociedad es en verdad la ideología de la clase dominante. No es posible afirmar que todos los "marxistas" estén de acuerdo con este punto, ya que algunos interpretan la relación entre ser social y conciencia como una relación de determinación directa, mientras otros subrayan una relación dialéctica y dinámica.

En su versión más fundamentalista, el marxismo clasifica a la ideología como una "falsa conciencia" como resultado de la emulación de la ideología dominante por quienes cuyos intereses no son reflejados en ella. Desde esta perspectiva los medios masivos diseminan la ideología dominante: los valores de la clase que posee y controla los medios. De acuerdo a los adherentes a la economía política marxista, los medios ocultan la base económica de la lucha de clase. "La ideología se transforma en la ruta a través de la cual la lucha es obliterada más que el sitio de la lucha" (Curran, 1982, en Chandler, 1994).

Louis Althusser, por su parte, rechaza la noción de falsa conciencia, subrayando la idea que la ideología es el medio por el cual el mundo es experienciado. El marxismo de Althusser destaca la irreductibilidad y materialidad de la ideología, posicionándola como una fuerza determinante por derecho propio. La operación ideológica de los medios de masas en el Oeste contribuye a la reproducción del sistema capitalista.

En contraste con Althusser, Valentin Volosinov, un teórico de la ideología de gran influencia en los estudios culturales británicos, argumentó por su parte que una teoría de la ideología que le otorga al puramente abstracto concepto de conciencia una existencia previa a las formas materiales en las cuales están organizados es solamente metafísica. Las formas ideológicas no son entonces productos de la conciencia, sino que más bien la producen. Más que ser consideradas como productos de las formas de conciencia cuyos contornos son determinados en otra instancia, en la esfera económica, los sistemas de significancia que constituyen la esfera de la ideología son en sí mismos considerados como vehículos a través de los cuales la conciencia de los agentes sociales es producida (Chandler, 1994).

Stuart Hall, sociólogo inglés dentro de esta tradición y propulsor del revival de la izquierda política inglesa durante los años sesentas y setentas, se ha aproximado al tema de la violencia en la televisión como una forma de legitimar a las fuerzas de la ley y el orden, construyendo consenso para una regulación estatal coercitiva, desligitimando a los que están fuera del sistema y a los disidentes. El poder de los medios en esta perspectiva está en que renueva, amplifica y extiende las predisposiciones que constituyen a la cultura dominante, no tanto en crearlas. Algunos comentaristas marxistas han expuesto que las representaciones de los medios presentan a las elecciones como rituales dramatizados que legitiman la estructura de poder en las democracias liberales, donde el acto de votar es visto como una práctica ideológica que sostiene el mito de una democracia representativa, de la igualdad política y de la auto- determinación colectiva. El impacto de la cobertura de la elección concebido en términos de refuerzador de los valores compartidos en las democracias occidentales y que son activamente inculcados por el sistema educacional, las principales organizaciones políticas y el aparato estatal (Chandler, 1994).

Louis Althusser. Louis Althusser fue un filósofo marxista quien vio en el marxismo una ciencia. Su trabajo se enmarca, según los comentadores, en la tradición estructuralista (concepto a tratar en las Críticas al Marxismo). El pensamiento de Althusser se caracteriza por un rechazo al esencialismo que Marx heredó de Hegel. El

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esencialismo es una de las muchas facetas que puede asumir lo que también se conoce como determinismo, reduccionismo o causalismo, o sea, la reducción de las cosas a un mismo principio o esencia. Althusser rechazó dos tipos de esencialismo Marxista: el economicismo (o determinismo económico) y el humanismo (en donde los desarrollos sociales son conceptualizados como expresiones de una naturaleza humana preexistente, en la cal el hombre es un ser autoconciente y autónomo explicable en términos de creencias, actitudes, preferencias, etc. )

Al rechazar al economismo y al humanismo, Althusser posicionó a la ideología en sí misma como una fuerza determinante en la construcción de la conciencia que es capaz, inclusive, de dar forma a la misma. De esta manera Althusser desarrolló el concepto de mecanismo de interpelación, en donde los sujetos son constituidos como los efectos de estructuras previamente dadas. La ideología funciona para constituir a los individuos (productos de la naturaleza) en sujetos (productos de la cultura). Los individuos son interpelados (teniendo identidades sociales conferidas sobre ellos) primariamente a través de aparatos de estados ideológicos, que incluyen a la familia, la escuela y los medios de masas. Es a través de estos aparatos que la gente logra tanto un sentido de la identidad como un entendimiento de la realidad.

La noción de interpelación desarrollada por Althusser permitió a los teóricos marxistas de los medios explicar la función política de los textos mediáticos ya que, como una estructura preexistente, el texto interpela al espectador, así constituyendo a él o ella como un sujeto (espectador, escucha o lector),. El poder de los mass media reside en su habilidad para "posicionar" al sujeto de forma tal que sus representaciones sean tomadas como reflejos de la realidad cotidiana.

El marxismo de Althusser no permite la posibilidad a los individuos de resistirse al proceso de interpelación, de la misma forma que los aparatos de estado ideológico no son invariable y completamente exitosos, ya que el sujeto puede ser tanto agente como efecto del proceso, o sea, puede darse cuenta del proceso y de cierta forma tomar una parte más activa de interpretación de los contenidos que los medios le entregan o ciertamente abandonarse a las representaciones sin cuestionamientos acerca de su modalidad y fines. De la misma manera, el marxismo de Althusser tiende a ver a los textos como el único determinante de las respuestas del sujeto. A diferencia de otras líneas teóricas marxistas más pesimistas como la de Herbert Marcuse y su concepción de los medios como una fuerza casi irresistible de dominación ideológica capaz, inclusive, de destruir el individualismo burgués y el potencial revolucionario de la clase trabajadora, Althusser ve al sujeto como unificado entre su ideología producto de la interpelación y los discursos donde participa, capaz de adaptar los sistemas dominantes de significado.

Aportes y Críticas del Análisis Marxista. La gran ventaja que posee la aproximación marxista con respecto de la influencia de los mass media no se remite sólo a la influencia de los medios en la opinión pública en términos de cambio de actitud o conductas, sino que también en como ellos contribuyen a la creación de la conciencia de las personas que en su conjunto componen ese constructo. Ciertamente el gran alcance de fenómenos que pueden llegar a ser explicados desde esta perspectiva es amplísimo, ya que este tipo de análisis está fuertemente enraizado en una teoría causalista, explícita y cerrada en sí misma. Las tesis de Marx y de sus seguidores pueden perfectamente ser clasificadas como una teoría reduccionista, hegemónica, materialista u otras clasificaciones de otro orden, a veces fruto más de la ignorancia y el miedo que del a nálisis teórico o las críticas de los investigadores. Lo cierto es que la óptica de esta teoría crítica expone los diversos mitos que circulan dentro de las ciencias sociales dentro de la sociedad de "libre intercambio", exponiendo en última instancia a la ciencia como otro de los ámbitos interpelados por el sistema económico hasta el punto de que todo producto cultural o las lecturas del medio sean sensibles a la ideología imperante.

El marxismo como perspectiva de análisis nos llama a centrar nuestra atención con respecto a los intereses

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políticos y económicos -que son unidades interdependientes, sino una sola- en los medios de comunicación de masas y también resaltar las iniquidades sociales de las representaciones mediáticas. De igual forma el marxismo ayuda a situar a los medios dentro de formaciones sociales más amplias, mientras que sus planteamientos acerca de la naturaleza de la ideología nos es útil para la deconstrucción de los valores e ideales, muchas veces dados por sentado en la lectura de los medios. El análisis ideológico nos ayuda a desentrañar a quien corresponde la realidad que nos ofrecen los textos mediáticos.

En el caso específico del marxismo de Althusser, esta es aún otra concepción contraria al mito del individuo autónomo, mientras que otras posiciones neo-marxistas ven a los medios como "campos de batalla" para la significancia ideológica, abriendo la posibilidad a lecturas oposicionales de los textos mediáticos. De cualquier forma, la teoría marxista enfatiza la importancia de la clase social con respecto a los medios, lo que sigue siendo un factor importante en los análisis de los medios, tal vez más en la tradición europea y latinoamericana que norteamericana. Mientras que las técnicas de análisis de contenido y el enfoque semiótico pueden dar luz acerca de los contenidos de los medios, la teoría marxista nos señalan las condiciones materiales de la producción y recepción de los medios.

Los economistas políticos formados en esta línea crítica estudian la pertenencia y control de los medios y la influencia del capital en los contenidos de los medios como variable que no puede ser ignorada. También es un asunto contingente el acceso diferencial y muchas veces elitista a los medios, pregunta que vuelve al tapete luego del explosivo crecimiento de los servicios informáticos y su impacto tanto en la economía como en diversas esferas, así como la presunta influencia de los grupos socio económicos en los modos de interpretación de los contenidos de los medios.

Los estudios mediáticos de orientación marxista poseen una tradición de análisis acerca de las representaciones en los medios, como la cobertura noticiosa política o de grupos o subculturas, con el fin de revelar la ideología - las versiones de la realidad- que subyacen en el texto producto de la distribución del poder en la sociedad.

Acerca de las limitaciones de análisis marxista, la crítica más común apunta a que el marxismo no es otra cosa que una ideología en sí misma y que no permite más que la lectura marxista, a pesar de las tesis de quienes sostienen al materialismo histórico como otra ciencia objetiva. El marxismo tiende a un crudo determinismo en su materialismo, dejando márgenes reducidos para la acción humana y para la subjetividad. El marxismo es comúnmente considerado como una teoría hegemónica, capaz de literalmente tragarse a la investigación empírica. De todas formas esto no es absoluto: los estudios en la tradición de la economía política utiliza métodos empíricos, mientras que el análisis de las representaciones mediáticas incluye estudios profundos acerca de textos particulares.

En el plano teórico, la noción de "falsa conciencia" plantea conflictos acerca naturaleza de la influencia de la mediación, esto en función de la falta de consenso acerca de la génesis y desarrollo de la ideología. Autores como Althusser y Gramsci rechazan al determinismo económico, mientras que otros autores efectivamente sitúan, a partir de la propiedad y control de los medios, el análisis de las representaciones como reflejo de la realidad de los poderosos.

Otra crítica común al pensamiento marxista hace alusión a la creencia asociada a la tesis de la "falsa conciencia" que postula el irresistible influjo que ejercen los medios sobre la conciencia de las masas, idea que no permite de buena manera -en su raigambre teórica- las lecturas oposicionales de los textos mediáticos por parte de las audiencias. Las perspectivas marxistas no pueden llevarnos a ignorar las múltiples maneras en que las gentes hacen uso de los medios. A pesar de lo anterior, las posiciones neo-marxistas han buscado, en la tradición europea y en cierta medida la latinoamericana, eludir esos puntos ciegos de la teoría pasando desde el

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énfasis en la lucha de clases hasta abarcar otras categorías como el género y la etnia.

Noam Chomsky se apoya en esta tradición cuando afirma que la pertenencia de los medios a grandes conglomerados tiene un efecto que disemina una ideología, mientras que sesga las percepciones y presenta una buena imagen de aquellos verdaderos imperios de las comunicaciones. En el caso de los medios nacionales, estos también pertenecen a un par de oligopolios empresariales (como por ejemplo Copesa o la familia Edwars, los Claro) o instituciones de consenso social relativo como el Estado o bien pertenecen o están bajo la influencia de la Iglesia Católica.

Casos acerca de la diseminación de cierta ideología según quien posea los medios de producción mental no excluyen al caso de regímenes comunistas como el antiguo imperio soviético, China y Cuba sólo por el hecho de que supuestamente su sustento ideológico está en Marx. La propaganda en los medios, la represión sistemática, la diseminación de un ideal de ser, las lecturas y énfasis interesados de los hechos, y el acceso diferencial a los medios de ciertos candidatos presidenciales, ejemplo aplicable también a Chile, no es sólo exclusiva del comunismo sino de varios sistemas políticos disímiles que contienen a los medios dentro de una lógica empresarial y como tal permeable a los intereses del poder. Años atrás tuvimos los chilenos el dudoso privilegio de presenciar como Ricardo Claro, dueño de Megavisión y otros conglomerados empresariales, usó su canal cual patrón de latifundio para mostrar como dos correligionarios de Renovación Nacional, partido derechista, se trampeaban entre sí para arreglar un foro televisivo y así enlodar ante la opinión pública la imagen del otro, todo esto con ciertas implicancias que llegaban incluso hasta el ejército chileno. Este fue el muy publicitado y posteriormente olvidado "Piñeragate".

1.3 Persuasión y Propaganda

Dentro de las aproximaciones clásicas al tema de la interrelación entre los políticos y la ciudadanía se encuentra la propuesta de que estamos constantemente sometidos a procesos, tanto conscientes como inconscientes, que pretenden el cambio de la actitud (o conversión a la actitud opuesta), el reforzamiento de la actitud existente, la formación de una nueva actitud o el cambio de objeto de la actitud (5), con el fin de lograr cambios conductuales específicos.

Efectivamente, los estudios de la psicología social acerca de la persuasión y la propaganda comenzaron en Estados Unidos, enfocados en el cómo construir un mensaje persuasivo, influenciados por los primeros estudios acerca de la comunicación humana. Liska & Cronkhite (1995), sostienen la idea de que este tipo de estudios persuasivos declinaron porque estaban concentrados en los discursos públicos, al tiempo que los investigadores de la comunicación se dieron cuenta que el habla y el entendimiento de mensajes complejos estaba en declinación, producto del cambio en los hábitos de lectura a favor de la televisión y la radio (cambio en el medio paradigmático de la comunicación), así como el interés del público con respecto a los mensajes políticos en los medios de comunicación de masas a favor del entertainment y el amusement, siendo reemplazada por otras formas de influencia social.

En cierto momento se creyó, producto de algunos memorables discursos de Richard Nixon en 1952 o los de J.F. Kennedy, que el viejo ritual político de las arengas persuasivas encontraba un aliado en la televisión ya la radio, al tiempo de que Carl Hovland experimentaba con medios de lograr discursos públicos más persuasivos, variando las características de dichos discursos y midiendo la efectividad de esas variaciones.

En los años subsecuentes, la televisión no cumplió las expectativas de ser el gran medio de comunicación para los discursos largos, en especial los políticos. Las audiencias progresivamente perdieron su interés en los largos discursos, prefiriendo los reportes de los noticieros acerca de esos discursos. Eventualmente la fragmentación

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del discurso dio origen a los llamados sound-bites o bite-speaks, en referencia a la imagen-sonido editada de quince segundos acerca de esos discursos reemplazaron al discurso mismo, mientras los televidentes, como lo plantea Neil Postman, "esperaban ser entretenidos cada vez más" (Birkerts, 1994 y Liska & Cronkhite, 1994).

Ciertamente existen momentos en que las audiencias nacionales atienden discursos enteros (El estado de cuenta de la nación del 21 de Mayo, anuncios presidenciales importantes, cambios de mando, la Parada Militar, etc.) pero sólo una proporción del total de televidentes los ve, posiblemente menos que los que antes veían Martes 13 y hoy disfrutan de Viva el Lunes.

Ahora bien, los autores suelen definir a la propaganda cuando la actividad comunicativa forma parte de un proceso deliberado y esta busca influir al individuo o grupo al cual está destinada, en favor de los objetivos específicos a que ella está sirviendo, punto clave en la diferenciación de la propaganda de otras instancias comunicativas (Estévez, 1974).

Kretch y Crutchfeld (1965), en su ya clásico manual de Psicología Social, creyeron ver constantes en los objetivos del propagandista y el tipo de respuesta que se busca con ella, donde este tratará de influenciar las actitudes, valores y creencias -y por lo tanto las acciones y conductas de la gente-, siendo generalmente asumido por los investigadores que las creencias y actitudes específicas que el propagandista busca inducir no son valiosas o deseables socialmente por derecho propio, y que son buscadas por el propagandista por algún propósito ulterior -antisocial o derechamente reñido con la moral y la ética- que él ya tiene en mente. Finalmente los autores asumen frecuentemente que el individuo propagandizado, afectado por esta modalidad de comunicación en su repertorio conductual, es de respuesta no crítica o no razonada, según los estudios y testimonios de, por ejemplo, gente que vivió bajo los regímenes nacionalsocialista y soviético.

Pero ¿existen diferencias entre persuasión y propaganda? La respuesta no está del todo clara. Muchos teóricos americanos, primeros en estudiar el fenómeno de forma sistemática, designaban muchas veces como propaganda a lo que hoy conocemos como publicidad, o comunicación persuasiva. Este hecho puede originarse en que muchos de los estudios acerca del tema comenzaron a sistematizarse en modelos y revisiones críticas del fenómeno temporal y espacialmente cercanos a la Segunda Guerra Mundial, donde el uso del panfleto, el folletín, la radio, el cine y otros medios informativos y hasta estéticos al servicio de las ideologías en pugna fue descarado, a la vez que pionero. Joseph Goebbels, célebre Ministro de Propaganda Nazi, fue sólo uno de los exponentes más conocidos por el uso precursor de los medios como forma de imponer una visión política, aunque tengamos siempre presente que la efectividad en este campo está dada por la sutileza, por lo que asumimos la existencia de otros varios personajes de esta índole -el buen propagandista opera en las sombras.

Los estudios acerca de la comunicación persuasiva posteriores a la gran guerra asumían de cierta forma comunicación masiva era una herramienta de cambio irresistible (Lemert, 1983, McQuail, 1991), enfoque cuestionado a partir de los hallazgos que indicaban que en las clases más educadas bajaba la efectividad de esos mensajes al ser identificados como claves con una orientación clara hacia un objetivo manipulativo deducible críticamente desde el mensaje, el emisor y el medio, fenómeno que demostró que el modelo de la comunicación de masas era una multivariado y que el receptor finalmente era quién otorgaba el sentido a la comunicación.

El término persuasión, en cambio, parece hacer referencia a un proceso más sutil, que no genera tanta resistencia como la propaganda dentro de los grupos a los cuales el mensaje se destina. El grupo a ser persuadido de algo es investigado y caracterizado según sus intereses, esquemas cognoscitivos, nivel socioeconómico, aspiraciones, identificaciones, pertenencias, con el fin de ser intervenidos sin despertar grandes objeciones o disonancias.

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Esa visión de la propaganda como una forma comunicacional intencionada hacia el cambio e interesada en los beneficios de quien ocupaba tiñó a los términos propaganda y propagandista con una denotación y connotación negativa, denotando, valga la redundancia, el interés de alguien que quiere convencernos para su beneficio de que hagamos, o no hagamos, pensemos o no pensemos, acerca de algún asunto específico, y connotando un silogismo que afirma que todo propagandista no es digno de confianza. Este uso del vocablo se mantiene y lo podemos observar incluso en el discurso político actual de nuestro país, donde a cierto de candidato de inclinación derechista se le asignan lo calificativos de "demagogo", con una campaña "de slogans y sin contenido", rodeado de "propaganda y propagandistas".

Podemos también apreciar gestos de disgusto en los profesionales de la publicidad y marketing cuando decimos "propaganda" en vez de "campaña" o "publicidad". El uso común también parece asociar a la propaganda con las esferas del mensaje político o económico más que en los mensajes que buscan el cambio prosocial.

Por su parte, los teóricos americanos parecen haber ocupado los términos persuasión y propaganda de forma laxa y caprichosa, por lo que nuestro referente acerca del significado no es la ciencia, sino el uso común del cual ellos también fueron víctimas.

La nebulosa que rodea a ambos términos no nos debe nublar el juicio. La propaganda no es un fenómeno de segundo orden, una curiosidad psicológica o parte de una creencia en las diversas teorías de conspiración por parte del poder; sus efectos pueden ser devastadores como bomba nuclear o más pacificadores que el mismo Papa.

Por ejemplo, el uso de esta herramienta por parte del alto mando Nazi en la Segunda Guerra Mundial es proverbial y ha sido detalladamente estudiado (ver "Public opinion and Propaganda", de Daniel Katz para una detallada referencia). Joseph Goebbels, Jefe del Ministerio de Propaganda (¡Ministerio!), hacía uso de la información a su antojo, editándola, tergiversándola y condensándola en archivos secretos, en un mo mento histórico en que los únicos que sabían que pasaba en Alemania vestían un uniforme de General, con una Cruz de Hierro en el pecho. El Ministerio financiaba actividades culturales que enaltecieran el sentimiento germano, como festividades de vendimia, películas acerca de héroes germanos, con el fin de elevar la moral (recordemos al Kaiser Guillermo, al Barón Münchhausen, entre otros), y se filmaban documentales acerca del milagro económico por medio de la industria bélica o la construcción de la carretera más grande de Alemania (o del mundo en ese momento). Goebbels fue el ideólogo del hecho de firmar de la rendición de Francia en el mismo vagón de tren donde los alemanes firmaron su propia y humillante rendición en la Primera Guerra Mundial, el efecto en el sentimiento de una nación en una guerra azuzada por el nacionalismo es imaginable

El Ministerio también planificaba obras arquitectónicas monumentales, de estilo cercano al romano preferentemente, y se encargó de financiar, con apoyo directo de Hit ler, la creación del Nietzsche Archiv, instituto dirigido por Elizabeth Nietszche, hermana antisemita del eminente filósofo, donde se "reinterpretaban" los postulados de sus obras para que calzaran perfectamente con los principios del Nacionalsocialismo, tergiversación y descrédito de sus ideas que dura hasta nuestros días.

Recordaremos que la administración de Stalin en la ex Unión Soviética también hizo lo suyo en el campo de la propaganda para mantener unida a la nación bajo los ideales comunistas y, hoy en día en Cuba se pueden apreciar diversos mensajes oficiales de "Revolución o Muerte", la iconografía del Che Guevara como héroe nacional e ideal-del-ser, que califican para ser propaganda.

Frente a lo expuesto podemos deducir el hecho de que la propaganda -como intención y acciones de y para cambiar nuestras conductas y actitudes- y la persuasión como método son instrumentos o herramientas al

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servicio del poderoso (con poder en cualquier ámbito, ya puede ser éste político, económico, social, religioso, etc.), que usa los conocimientos de áreas como la Psicología, la Filosofía, la Retórica, la Economía, la Sociología, y hasta la Religión para lograr sus fines. El caso de Haití, por ejemplo, es emblemático, ya que su dictador Papa "Doc" Duvalier se valía de las creencias de su gente en el vudú para controlarlos de mejor forma mediante el miedo. Su policía secreta, los touton macoute eran supuestamente versados en las artes de vudú y Duvalier utilizaba los significantes y símbolos del Barón Samedi, el señor de la muerte que habitaba los cementerios del folklore haitiano, para inspirar miedo, y por lo tanto respeto y obediencia. La propaganda y los propagandistas no son puristas ni metodólogos, son pragmatistas en búsqueda de un fin dado, por lo que se valen de los modelos y teorías de estas ciencias para el éxito de sus empresas.

Incluso Estados Unidos, nación que usa la palabra libertad y sus significantes icónicos -la Estatua de la Libertad- hasta el hastío, se usa la propaganda no sólo para vendernos productos varios, sino ideas políticas . Si recordamos el conflicto del Golfo Pérsico, cuando Saddam Hussein tomó control de Kuwait, el gobierno norteamericano financió una campaña sistemática y costosa para lograr que la ciudadanía apoyara la intervención militar de la zona y evitara un conflicto costoso e impopular, como fue el precedente de Vietnam tanto en tiempos de su desarrollo y oposición, como así también el fantasma de la derrota que este conflicto dejó en la opinión pública tanto en la autoimagen nacional como las relaciones de confianza entre la clase política y la ciudadanía. Esta era la oportunidad de ganar una guerra y mostrarse como una la nación más poderosa del mundo (¡Heil Goebbels!).

Previamente los soviéticos se aprovecharon del declive de la imagen internacional de Estados Unidos durante el conflicto de Vietnam para "exportar la revolución" mediante el uso de comerciales que mostraban a Estados Unidos como un imperio que reaccionaba violentamente contra quienes percibía como amenazas (recordemos la guerra de Corea, Bahía Cochinos y Vietnam, por ejemplo) y que imponía un capitalismo salvaje que despojaba de las riquezas económicas y culturales a los pueblos. El énfasis de tales mensajes políticos en los medios era lograr que la gente -tanto los soviéticos como el llamado Tercer Mundo, el nuevo campo de combate real e ideológico en esos años- percibiera a Estados Unidos como un poder contrario a la cultura local e intrínsecamente violento.

Distinguimos entonces en esta propaganda dos procesos: el primero, el reforzamiento de la actitud antiamericana en el pueblo soviético por medio de mensajes procesados una ruta central (según el modelo de Petty y Cacioppo, que veremos más adelante) coherente con el ambiente de temor que ya la propaganda sistemática y la violencia estatal de Stalin habían previamente formado, ya que el régimen siempre se presentó como posible víctima de ataques nucleares y que el arsenal soviético tenía propósitos defensivos, en un pueblo pasmado por el medio tanto al exterior como a ellos mismos. El nuevo mensaje que los soviéticos interpretaron (por la ruta central de modelo) producto de las intervenciones bélicas norteamericanas era congruente al marco interpretativo que la propaganda había instaurado, caracterizable en un: "Hey, nosotros no diremos nada más, juzgen ustedes con sus propios ojos, (lo que les decíamos era cierto, ¿o no?)".

El segundo proceso también se producía mediante la entrada de la información por la ruta central, pero esta vez afectaba a los países donde la guerra ideológica y económica se llevaba a cabo -el Tercer Mundo. Los cambios sociales, económicos y políticos de tales estados, Chile incluido, nos dejaban como caldo de cultivo para experimentos de ambos ejes ideológicos. La propaganda soviética al respecto era cuidadosamente estudiada y orquestada como la mejor campañas publicitarias, donde el producto que se vendía, en este caso, era una cosmovisión roja. Ocurre acá un proceso de formación y reforzamiento de la actitud antinorteamericana producto de las necesidades básicas insatisfechas de tales poblaciones, las experiencias con regímenes capitalistas que de una u otra manera fallaron, y, por supuesto, la propaganda mediática y la infiltración de activistas soviéticos, así como, finalmente, la interpretación de la violenta amenaza a los pueblos y su patrimonio cultural por parte del capitalismo "yanqui", como los hechos demostraban.

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Volviendo al caso de la Guerra en el Golfo pérsico, la maquinaria propagandista norteamericana utilizó tal vez a su mejor arma, sus megaestrellas mediáticas, apoyando a las medidas de fuerza. También se imprimió material de apoyo a la guerra, se cambiaron las letras de canciones famosas para que la gente tarareara el apoyo de misiles contra un "árabe fanático". (Recordaremos que la canción "She drives me crazy" de Fine Young Cannibals se cambió a "Hussein is crazy", e incluso esta versión sonó también en nuestras radios chilenas). Es en este escenario bélico donde se acuñó el nombre "Perception (Information) Management", como técnicas sistemáticas de control de la información y montaje acerca de movimientos políticos, ideológicos, e incluso estratégicos, sabiendo que cada bando observaba a su enemigo por CNN.

Ahora bien, con respecto a las virtudes de la propaganda, como técnica de control, se considera su relativa economía, en términos costo-beneficio para el propagandista, su posible sutileza y casi ilimitado potencial. Biddle (1931, citado en Krutch y Crutchfeld, 1965) ha señalado que "muchas formas de cohersión crean disturbios emocionales diversos en los sometidos, resentimientos, sobrecompensaciones y deseos por revueltas. La propaganda es diferente ya que controla sin ocasionar emociones antagónicas. Cada individuo se comporta como si sus respuestas fueran por decisión propia. Muchos individuos pueden ser cohercionados para comportarse de una misma manera, cada uno aparentemente guiado por su propio juicio".

Lasswell (en Krutch y Crutchfeld, 1965), caracteriza a esta modalidad comunicativa como "Propaganda, en su sentido más lato, es la técnica de influenciar las acciones humanas por medio de la manipulación de

representaciones

por apoyo moral y físico de las masas. La propaganda mantiene eminencia como uno de los medios de movilización de masas más baratos que la violencia, el matonaje u otras formas de control posibles".

como propuestas para la acción y de nuevas líneas de pensamiento, se eleva para competir

La implicancia final del uso del concepto de propaganda es que el hombre aquí tiene una fuerza única para que, de alguna forma, por el uso del lenguaje y la imagen, él puede cambiar el eje del control de la conducta y las actitudes fuera de los procesos psicológicos ordinarios o inherentes a la persona. No se encontraron autores que hablaran del costo psicológico o de otra índole de quienes son expuestos a la propaganda política sistemática.

2. Dos Aproximaciones para el Análisis de la Influencia de los Medios en la Opinión Pública: Las Teorías sobre la Persuasión y la Semiótica

2.1 Teorías sobre la Persuasión

2.1.1 El grupo de Investigaciones de Yale

El primer abordaje sistemático sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley (1953). Su foco se centraba en el cambio de actitud en función de la persuasión, bajo una óptica más cercana a los procesos cognitivos del aprendizaje que al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximación al tema parecía prometer que el cambio de las actitudes podían ser un método efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994).

Según su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y además que estas fueran acompañadas de incentivos. Será entonces el proceso de persuasión dividido en etapas con diferentes niveles de análisis, cada una con elementos claves, a saber:

a. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor,

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poder, etc.).

b. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.).

c. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y

d. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).

Por supuesto es que estos efectos estarán mediatizados por ciertas características de los receptores como la susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces esperaremos que un mensaje con argumentos muy complicados y técnicos tendrá ciertos efectos positivos en un público con abundantes conocimientos sobre el tema y con gran interés en saber o en el tema, esperando lo contrario con un público que carezca del interés y/o el conocimiento necesario.

Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor, como son la atención, comprensión, aceptación y retención, siendo todos ellos necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. El concepto de atención reconoce que no todos los mensajes que se emiten con intención de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje, aunque sea sintáctica y semánticamente muy bueno, si no es captado es más bien ignorado, desechado o inútil frente a las creencias que la persona ya posee.

La comprensión es otro elemento axial del proceso de persuasión. Los mensajes demasiado complejos o

ambiguos se pueden perder sin efecto alguno o, peor aún, pueden ejercer el efecto en sentido contrario al deseado por el emisor. Un claro ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artículos técnicos

sobre economía o

el

informe del tiempo.

El paso de la aceptación se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Se postula que el grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor. Finalmente la retención es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un efecto en el largo plazo.

2.1.2 Las Doce Etapas de la Persuasión, según McGuire

Este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985 se ha centrado en los procesos que ocurren en el receptor en la comunicación persuasiva, postulando doce pasos del proceso de persuasión: exposición, atención, interés, comprensión, generalización de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización, recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación postacción. Según Morales, Rebolloso y Moya (1994), este esquema está basado en el modelo del grupo de Yale, aunque es más detallado y con etapas adicionales.

Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos factores que son recepción y aceptación para hacer un marco de referencia a la investigación en Psicología Social en el campo de la persuasión (Eagly y Chaiken en Morales, 1994). De este modo obtendremos un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables de un mensaje persuasivo y su efecto sobre alguno de los ejes de la teoría.

El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar. Primero es que los diversos pasos o etapas dependen unos de los otros; el receptor deberá pasar por cada uno de los pasos si se quiere que la comunicación tenga su impacto persuasivo, o sea no hay comprensión sin atención, así como no hay aceptación sin comprensión (McGuire en Morales, 1994). Lo segundo es que el efecto de una comunicación sobre el cambio de actitud puede comprenderse mejor si se analiza su impacto en cada etapa. Es así posible que ciertas características del

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mensaje o de la fuente tengan efectos positivos en unas etapas y negativos en otras. Esto se entenderá mejor en el caso del nivel intelectual del receptor, que aumentará probablemente la atención y la comprensión de un mensaje, pero no su aceptación.

2.1.3 La Teoría de la Respuesta Cognitiva

En realidad el enfoque cognitivo está también presente en el enfoque de McGuire y en las dos teorías a exponer a continuación, y la focalización casi exclusiva en los procesos de este orden que ocurren en la persuasión son proverbiales en la psicología social.

La teoría de la respuesta cognitiva postula que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, este lo dicho por la fuente con sus sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión, generando respuestas cognitivas (Greenwald, 1968 en Morales, 1994). Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, habrá persuasión, no así si van en contra, donde puede incluso producirse un efecto boomerang. Entenderemos entonces que los receptores ya no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino más bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

Para esta teoría lo fundamental es determinar que factores y de que manera influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de lo propuesto por el mensaje. Existen variables que influyen sobre la cantidad de argumentos generados, como la distracción, que disminuye el número de argumentos, así como la implicación personal del receptor en el tema (que aumenta la cantidad de los argumentos positivos o negativos de forma directamente proporcional a la implicancia). La manera en que esto s factores influyen sobre el resultado del mensaje es compleja, ya que no depende sólo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de estos argumentos, o sea, a favor o en contra del mensaje. Así si los argumentos autogenerados favorables al mensaje, la distracción tiene un efecto negativo o reductor de la persuasión; de forma contraria, si los argumentos son contrarios al mensaje, la distracción, al hacer que el receptor construya menos argumentos, produce un mayor impacto en la dirección indicada por la fuente (Morales, 1994).

2.1.4 El Modelo Heurístico

Hemos visto que los modelos anteriores presuponen que para que un mensaje sea eficaz, el receptor debe implicarse activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje. Deberá atenderlo, entenderlo, ver sus consecuencias para derivarlo a una aceptación, relacionarlo con sus conocimientos previos, etc. A pesar de esto tenemos conciencia de que muchas veces se nos persuade sin que nos demos cuenta, sin haber escudriñado el contenido del mensaje.

En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas heurísticas de decisión, por lo que la persuasión no es tanto resultado del análisis de validez del mensaje, sino de alguna señal o característica superficial del mensaje, como la longitud o el número de argumentos que se dan, o bien puede ser la fuente que lo emite (apelando a su atractivo o experiencia), o de las reacciones de los otros que reciben el mismo mensaje (Eagly y Chaiken, 1984 en Morales, 1994).

Los heurísticos más frecuentes se basan en la experiencia de la fuente: "Los que saben de motores ocupan Aceite X" (con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las bondades del producto). También está el heurístico de semejanza ("Toda la gente cool (buena onda) usa Levi's"); el de consenso ("Si la gente vota por él

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es porque es una buena persona"); o en el número y longitud de los argumentos ("Con tanto que decir, debe tener un sólido conocimiento"). También existe otros heurísticos más específicos como "las estadísticas no mienten", "los que me caen bien tienen las opiniones más interesantes" y otros similares.

Obviamente, no siempre nos dejamos llevar por las señales periféricas, por lo que es más probable que nos dejemos llevar por ellas en las siguientes situaciones:

a. baja motivación.

b. baja capacidad para comprender el mensaje: por experticia, capacidad intelectual, etc.

c. alta prominencia de la regla heurística en la situación: como el uso del discurso de "los datos no mienten" en discusiones científicas o que exijan el uso de la razón por sobre los sentimientos y no en el caso de discusiones amorosas y

d. los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos, o sea, una fuente que llame poderosamente la atención del receptor.

2.1.5 El Modelo de la Probabilidad de la Elaboración

Petty y Cacioppo han elaborado un modelo que crítico e integrativo de los enfoques anteriores, proponiendo que al recibir el receptor el mensaje, éste puede ser analizado tanto de forma racional como de forma automática, o sea, guiada por algún heurístico. A su vez criticaron el modelo de Yale al considerar que los factores como el comunicador, el mensaje y la audiencia son de importancia secundaria en el cambio de actitud y que su efecto se reduce al caso en que la persona no este realmente envuelta en la situación (Philipchalk y McConnell, 1994).

¿Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es así, indudablemente el "atractivo" de un comunicador(a) nos podría embaucar. Pero al involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente observar y elaborar en los méritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones son positivas, nuestras actitudes cambiarán en una dirección positiva. De cualquier forma, es nuestra respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras más elaboramos o pensamos acerca de los mensajes persuasivos, mayor será la probabilidad que este nos afecte (Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994).

Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptará o no el mensaje:

a. La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluación crítica del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, evalúa sus posibles consecuencias y los pone en relación con sus conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto, una elaboración sistemática de pensamientos en serie sobre un mensaje (Petty y Cacioppo, 1986 en Morales,

1994).

b. La segunda estrategia, la ruta periférica, ocurre cuando el receptor carece de motivación o capacidad de realizar una evaluación detenida del mensaje. El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. En este caso las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje, como el atractivo de la fuente o las recompensas por asumir cierta actitud. Este camino utiliza un procesamiento heurístico de lo percibido con respecto al mensaje y su trasfondo.

Modelo Petty & Cacioppo sobre la Probabilidad de la Elaboración

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El cambio de actitud producido a través de la ruta central será, según Petty y

El cambio de actitud producido a través de la ruta central será, según Petty y Cacioppo, más duradero, será un mejor predictor de la conducta y será más resistente a cualquier intento de persuasión contraria que el cambio de actitud producido a través de la ruta periférica. Evidentemente ambas estrategias son extremos de un continuo; el continuo de la probabilidad de la elaboración. Por elaboración se entenderá básicamente que el receptor se implique en pensamientos relevantes al tema. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor estará usando la ruta central; cuando es muy baja estará ocupando la ruta periférica. En ambos casos podrá haber persuasión, y esta podrá darse en cualquier punto del continuo, ya que la na turaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso. Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboración aumenta, la importancia de las señales periféricas disminuye; como al bajar la probabilidad de la elaboración, las señales periféricas aumentan su injerencia. Según Morales (1994), Petty y Cacioppo, al concebir el modelo como un continuo, reconocen que en niveles moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión representará una mezcla compleja de características de ambas rutas.

La probabilidad de elaboración depende de dos factores necesarios y simultáneos, como son la motivación, ya que a mayor elaboración, mayor necesidad de tiempo y esfuerzo, y la capacidad. Entre las variables motivacionales más estudiadas está la relevancia personal del tema del mensaje. Otros factores que aumentan la motivación del receptor para elaborar es el hecho de que el mensaje provenga de múltiples fuentes con múltiples argumentos y la necesidad de cognición que cada receptor tenga. Esta última variable permite diferir en que grado nos implicamos y disfrutamos pensando, y a mayor de necesidad de cognición personal, mayor será su tendencia a elaborar respuestas cognitivas.

Otros factores que influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son la distracción (a mayor distracción, menor probabilidad de elaboración y el conocimiento previo, que mientras mayor sea, mayor capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema.

2.1.6 Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptación)

En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 técnicas que creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de los otros. Su taxonomía corresponde al campo de la Sociología, pero, según Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicación, específicamente con respecto a la persuasión, más que en su disciplina de origen. Si bien sus planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos axiomas son usados en el diseño de mensajes persuasivos en los medios de comunicación de masas.

Tabla 1. Dieciséis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptación

1. Promesa

Si tu obedeces, yo te recompensaré

2. Amenaza

Si tu no obedeces, yo te castigaré

3. Experticia (positiva)

Si obedeces serás recompensado porque es "la naturaleza de las cosas"

4. Experticia (negativa)

Si no obedeces serás castigado porque es "la naturaleza de las cosas"

5. Agrado

El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en buen ánimo de

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acceder a su propuesta

6. Pre- entrega

El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptación

7. Estimulación Aversiva

El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este finalmente obedezca

8. Deuda

Me debes obediencia por favores pasados

9. Petición Moral

Tu eres inmoral si no obedeces

10. Autopercepción (positiva)

Te sentirás mejor acerca de ti mismo si obedeces

11. Autopercepción (negativa)

Te sentirás peor acerca de ti mismo si no obedeces

12. Reflexión Alterna (positiva) (Altercasting +)

Una persona de buenas cualidades obedecería

13. Reflexión Alterna (negativa)

Sólo una persona de malas cualidades no obedecería

14. Altruísmo

Necesito tu aceptación, así que hazlo por mí

15. Estima (positiva)

Los que valoro pensarán mejor de mí si obedezco

16. Estima (negativa)

Los que valoro pensarán mal de mí si no obedezco

Fuente: Marwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)

Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las técnicas persuasivas en general, pero se distinguen de los estudios acerca de la persuasión en que:

La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicación familiar, y la investigación subsecuente ha asumido que el fenómeno de la obediencia ocurre en las relaciones interpersonales, mientras que el fenómeno de la persuasión fue investigado en relación a la comunicación pública diseñada para afectar audiencias.

El anunciado propósito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual, no para cambiar las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la enumeración las consecuencias físicas y en términos de status y sentimientos acerca de ellos mismos han sido los tipos principales de estas estrategias (es por este enfoque en la conducta mediada que elegí traducir del inglés compliance al castellano obediencia, aunque también hace alusión a aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisión, N.del A.).

Los estudios consistían en la descripción de escenarios en que una persona querría lograr la obediencia de otra, y preguntando por las estrategias que ellos usarían para este fin o que indicaran las probabilidades de cuál estrategia ocuparían de una lista que se les mostraba.

La gran crítica a este estudio y los que la tendencia que lo siguió es que no existía una teoría que enmarcara u organizara los hechos, por lo que no se ha divulgado mucho acerca del enfoque, las estrategias en sí, el nivel de relación en que se usan (interpersonal, intergrupal, extragrupal, etc), los efectos y su nivel de efectividad.

2.1.7 Elementos Claves en el Proceso Persuasivo en Psicología Social

La Fuente Persuasiva. Las investigaciones apuntan a dos características asociadas a las fuentes de mayor poder persuasivo: credibilidad y atractivo.

Credibilidad de la Fuente. Ya los estudios de Hovland sugerían que cuanto más creíble fuera la fuente, mayor sería su efecto en el cambio de actitud. Las investigaciones también han explicitado que la credibilidad depende de dos dimensiones básicas, la competencia y la sinceridad; se refiere la competencia a si receptor considera

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que la fuente tiene experiencia o si está informada o calificada en lo que dice, o sea, si conoce la verdad o sabe lo que es correcto. No será lo mismo si el mismo argumento lo sostiene un premio Nobel o un jugador de fútbol. En sí, la competencia de la fuente depende de las siguientes características (Morales, 1994):

a. Educación, ocupación y experiencia de la fuente.

b. Fluidez en la transmisión del mensaje: al tratarse de mensajes verbales, las repeticiones, pausas vocalizadas, dificultades de articulación y otros indicios de falta de fluidez, disminuye la competencia con que la fuente es percibida.

c. La cita de fuentes con cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que se percibe el emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se limita a fuentes que tienen baja credibilidad inicialmente.

d. La posición defendida por el emisor: Cuando el mensaje de la fuente viola las expectativas del receptor (por ejemplo, cuando la fuente habla aparentemente contra su propio interés), entonces se incrementa la competencia percibida y consecuentemente su credibilidad.

Tenemos que considerar el hecho de que, cuando el receptor tiene experiencia con el objeto de actitud, apenas prestarán atención al hecho de que el mensaje procediera de una fuente competente o incompetente. Estévez (1974), agrega que además de la experticia no es factor suficiente, también la fuente debe parecer también lo suficientemente honrada y sincera como para rebelar la verdad. Otros factores que aume ntan la credibilidad serán la percepción de ausencia de afán de lucro, de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerce sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada, pero por sobre todo son percibidas como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés.

Los efectos de la credibilidad son complejos y no lineales. Ya que la credibilidad de la fuente no tiene el mismo impacto sobre el cambio de actitud y porque la credibilidad no sigue la regla de la proporcionalidad directa, que sería a mayor de ella, mayor cambio de actitud. Hay veces que una fuente de baja credibilidad produce un mayor cambio de actitud que una de alta credibilidad.

La importancia relativa de la credibilidad depende de dos factores. Uno, del grado de implicación que el receptor tenga con el contenido del mensaje, ya que a menor implicación, mayor es la importancia de la credibilidad. El modelo de probabilidad de la elaboración explica esto en el caso de que el mensaje tenga poca relevancia personal para el receptor, este optará por la ruta periférica, si tuviese importancia personal se sopesarán más los argumentos.

En segundo lugar, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la persuasión depende de cuanto el receptor conozca quien es el emisor -y su grado de credibilidad -. Puede existir persuasión y después diluirse ésta cuando conocemos quien escribió el artículo, por ejemplificar. Es importante destacar que la credibilidad de la fuente no la hace más efectiva. Por ejemplo, cuando el receptor tiene una actitud positiva o proactitudinal a un mensaje, una fuente de baja credibilidad es aún más efectiva que la de un erudito (O´Keefe, 1990 en Morales, 1994), explicable por la teoría de la respuesta cognitiva y las argumentaciones cognitivas que hará el receptor para "ayudar" a la fuente para defender un punto de vista común.

Atractivo de la Fuente. En general, las fuentes más atractivas poseen un mayor poder persuasivo, debido posiblemente en que logran mayor atención, también porque su atractivo puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor pasa por un proceso de identificación, en el que puede querer desear actuar, pensar o verse como la fuente. El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente sólo por su presencia, según las investigaciones de Chaiken, Mc Guire y O´Keefe (citados en Estévez, 1974 y Morales, 1994), aunque los

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efectos del atractivo son más débiles que los efectos de la credibilidad, y si existiesen conflictos entre ambos, se impondrá la credibilidad. Así una fuente de alta credibilidad y bajo atractivo es más persuasiva que lo contrario.

El atractivo de la fuente se define normalmente como una señal periférica, de manera que su importancia depende grandemente del canal o medio de comunicación del mensaje (radio, televisión, etc.). Ciertamente también depende de la implicación personal, que a mayor sea ésta, mayor atención habrá hacia el contenido del mensaje y no a las señas periféricas.

El Poder de la Fuente. Este concepto designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados del receptor, o más bien, para administrar recompensas y castigos. Su eficacia reside, según la teoría de la disonancia cognitiva, en que al hacer que el individuo actúe de cierta forma, aunque este no esté de acuerdo en un comienzo, paulatinamente se convencerá internamente, reduciendo la disonancia. El poder depende, según esta perspectiva, de:

a. que los receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos.

b. que consideren que la fuente utilizará ese poder para que la audiencia se conforme con ese mensaje.

c. que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.

Estos tres factores deben darse conjuntamente para que la fuente sea "poderosa".

La Semejanza. Los efectos de esta característica dependen de cómo se consideren estas semejanzas (de actitudes, personalidad, procedencia, etc.). La semejanza actitudinal produce en general una mayor atracción hacia la fuente y su eficacia depende de los factores ya considerados.

La semejanza de pertenencia a una categoría social es importantísima. Las fuentes que comparten una identidad social con el receptor son más influyentes (Sears y cols, 1991 en Morales, 1994). La semeja nza influye en la percepción de competencia e importará más en temas que no se pueden contrastar empíricamente, como gustos u opiniones que en cuestiones fáciles de comprobar objetivamente.

El Mensaje y sus Tipos. Dos son los tipos de mensajes más investigados: Racionales y emotivos El primero es el de la retórica clásica y de los oradores de la antigüedad, donde hay un gran aprecio por la lógica de la argumentación. Y el emotivo, donde se prometen cosas o se amenaza con desastres, donde hay una búsqueda manifiesta de conmover al receptor (Morales, 1994).

McGuire (en Estévez, 1974) hizo una distinción de inspiración Aristotélica, en la cual se plantea un ethos, pathos y un logos en el mensaje. El ethos busca incrementar la influencia del lenguaje, apelando a la fuente que lo ha emitido, buscando la credibilidad apelando, por ejemplo, al consenso universal, a las "generalidades brillantes" (Estévez, 1974) ("por el bien de la Democracia", "Porque Dios así lo quiere"), así el ethos presenta al mensaje como proveniente de una fuente de alta valencia positiva, por lo que el receptor debe aceptar su influencia. Al diriguirse la propaganda a poblaciones hetergéneas en intereses y medios, los propagandistas han elaborado dos técnicas derivadas del ethos (Estévez, 1974).

La primera técnica se denomina de las facetas, donde se presentarán imágenes distintas según a la fracción de la población a la que se dirija, o se genere una imagen compuesta y se utilice a promotores o agitadores para que resalten lo conveniente de esa imagen a cada fracción.

La segunda técnica es el mito del amigo, donde se construye una imagen mítica de poder y bondad que resolverá los problemas, conciliando incluso a los intereses y opiniones antagónicas. Según el psicoanálisis, se desea construir una imagen paterna, añorada y confiable. Este sería un recurso

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utilizadísimo por los políticos. El recurso puede usarse inversamente y crear el mito del enemigo, donde se intenta identificar y achacar a una fuente enemiga todo el mal y convencer a la poblac ión de que existe un enemigo común. Este chivo expiatorio no solo se le achacarán males reales o imaginarios, sino que canalizará proyecciones e instintos reprimidos, donde se le descargará autorizadamente el odio de un grupo o nación. Goebbels usó sistemáticamente esta técnica para que Alemania odiara a los judíos irracionalmente. Hitler una vez dijo: "Si el judío no existiese, tendríamos que inventarlo".

El pathos agrupa a los recursos que apelan a la afectividad, sentimientos, valores y emociones del rec eptor, buscando influir por a través de las vivencias afectivas, que validarán el mensaje no por su contenido, sino por la evocación que este provoca. El uso del pathos es tan intenso en la publicidad, que se le atribuyen poderes casi mágicos (Packard, 1969), especialmente a través del uso de estímulos sexuales, el uso de las necesidades psicológicas o sociales (por ejemplo, la reafirmación del machismo por medio del alcohol), los sentimientos ("los buenos" y "los malos" sentimientos), los prejuicios y, últ imamente y congruentemente con el ideal occidental, la efectividad. Es necesario consignar que estas técnicas del pathos no son infalibles y el efecto boomenrang es un riesgo siempre presente.

Finalmente, el logos pretende aumentar la efectividad del mensaje por medio de la argumentación lógica o de la presentación de evidencias, buscando la persuasión a partir de la deducción que hará el receptor a partir de elementos que se le entregan o de principios generales que él ya acepta, o el cambio de actitud por evidencias empíricas que apelan a la lógica. En las campañas publicitarias muchas veces se presentan argumentaciones débiles y sin consistencia o se emplea la desinformación como herramienta, lo que interesará en propaganda no es la lógica o evidencia en verdad, sino que el público crea en lo que se le presenta como verdadero y lógico. Es frecuente también la presentación de lo verdadero como inverosímil para obtener ciertos beneficios, por lo que se deduce que lo que más interesa es saber que es lo verosímil para la población a la cual se le presentará el mensaje o presentar algo que parezca verdadero, independientemente de si lo es o no.

Cuando una fuente monopoliza la información, el uso de la censura y de la información falsificada va en contra de la propaganda. Sobre este respecto Goebbels, decía "la propaganda debe tener una base real, por pequeña que esta sea, y si no, es necesario crear "noticias" mediante la acción" o "la verdad debe usarse con la mayor frecuencia posible, de otros modos el enemigo o los hechos mismos pueden revelar la falsedad"; y "las mentiras son útiles sólo cuando no se pueden refutar" (Doob, 1948 en Estévez, 1974).

El Receptor. Siguiendo al modelo de McGuire (en Estévez, 1974), existen matices entre las personas y el efecto de la persuasión. Las primeras investigaciones se centraron en variables singulares como la inteligencia, la autoestima, el género y la necesidad de aprobación social, donde las conclusiones con respecto a exceso o carencia de alguna de esas variables no explicaba el grado de influenciabilidad (Morales, 1994). McGuire propuso un modelo sobre la relación entre las características de un receptor y su posibilidad de ser influido, donde el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por: A) la recepción del mensaje (incluyendo la atención, comprensión y retención) y B) la aceptación. Las características de inteligencia o autoestima, por ejemplo, a veces tienen efectos contrarios sobre los dos componentes anteriores, ayudando la primera a entender mensajes complejos que requieren entendimiento para ser aceptados, pero interfiriendo en los mensajes simples. La autoestima parece relacionarse positivamente con la recepción y negativamente con la aceptación, siendo la autoestima negativa más influenciable por su dependencia de la opinión ajena. El modelo de McGuire permitió unificar la información dispersa e interpretarla, pero aún así han quedado muchos cabos sueltos por atar sobre la autoestima, la inteligencia y otras características del receptor.

El grado de implicación del receptor y la influencia dependerán de que ruta predomine, central o periférica, en el proceso persuasivo. Según Morales (1994), el modelo de probabilidad de la elaboración predice que los

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argumentos de alta calidad afectarán a los sujetos más implicados, en cambio la credibilidad de la fuente o las señales periféricas en general afectarán a quienes se sientan menos implicados.

Con respecto a la discrepancia entre la posición del mensaje y la del receptor, las personas tendemos a buscar mensajes que concuerden con nuestras creencias y evitamos a quienes nos contradicen (exposición selectiva), esto explicaría porque a pesar de la enorme cantidad de información que recibimos, las personas cambiamos poco nuestras actitudes, pero prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes al parecer estos interesantes, novedosos o útiles (McGuire en Estévez, 1974 y Morales, 1994). Asimismo el receptor puede distorsionar el mensaje de cierta manera o fijarse en lo que concuerda con sus opiniones, o cuando se le presenten varios mensajes con dos ejes argumentales, a favor y en contra, acepten los primeros (los que concuerdan con sus creencias) y se impliquen en refutar los segundos. Por último, en lo que se refiere al propio cambio de actitud, éste es relativamente pequeño cuando este se trata de mensajes muy discrepantes o apenas discrepantes, mientras que los más eficaces son aquellos de moderada magnitud, dependiendo el cambio actitudinal fundamentalmente del prestigio de la fuente para el receptor y el grado de implicación del receptor, que a mayor sea, menor persuasión puede ocurrir.

2.2 Hacia el Contenido de la Comunicación de Masas: La Semiótica

2.2.1 La Construcción del Significado desde la Perspectiva Semiótica

Un punto crítico acerca de los procesos de comunicación humana es acerca de los mecanismos de construcción y atribución de significado a los eventos de nuestras vidas. En psicología, las perspectivas han tendido desde los polos del psicoanálisis hasta la perspectiva de la interacción humana, pasando por el conductismo, lo sistémico y lo cognitivo. Simplificando en extremo, mientras unos profundizan acerca de los procesos de aprendizaje, o interpretaciones de nuestras experiencias tempranas y las significaciones simbólicas atribuidas -positivas o negativas- como ejes de nuestra conducta actual y consciente, otros trabajan desde la perspectiva que presupone la subjetividad de la experiencia humana, su construcción, interpretación y asignación de significado, donde la construcción contiene elementos compartidos con los demás, derivados de una cultura en común.

El conductismo tiene mucho que decir acerca del cómo aprendemos -o somos condicionados- a responder de diversas formas a estímulos -en este caso verbales- con otras conductas como respuestas aparejadas a la aparición de ese estímulo específico. Esas conductas verbales, a mi parecer, son opiniones y encierran un sentido con valoración y significancia, aunque la palabra "opinión" hubiera sacado ronchas por su referencia a procesos mentales no observables.

El problema era cómo lograr una perspectiva acerca de la construcción del sentido del hombre frente a los medios y cómo estos provocan cambios en los mismos, a la vez que tal visión sirviera para el análisis, al tener esta un lenguaje técnico, un énfasis en la actualidad y en los medios (lo que supone un acercamiento tanto a las tecnologías que los hicieron posible como una dimensión social, que hablara de contenidos compartidos por ciertos grupos) y una metodología o por lo menos que tal visión fuera plausiblemente transformable en un modelo teórico cercano a la psicología, con el fin de medir los efectos que se desean investigar.

Ante estas demandas, las teorías psicológicas acerca de la persuasión son modelos explicativos de procesos mentales y conductuales que no poseen un énfasis en la construcción del sentido y muchas veces su valor aplicado a la vida social es instrumental al poder, sea cual sea su intencionalidad y naturaleza, lo que no nos es suficiente para los propósitos anteriores. De igual manera, aquellos modelos no permiten de optima manera acercarnos a un desglose descriptivo/predictivo, y su correspondiente nomenclatura de los elementos que serían constitutivos en la construcción de la significancia que el observador atribuye al mensaje mediático,

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problemática que sí ha sido abordada por otras disciplinas como la semiología o semiótica o las técnicas de análisis de contenido y discurso.

Las teorías trabajan siempre sobre personas que están socializadas, educadas en ciertos contenidos, que poseen códigos sociales comunes que les permiten entender situaciones nuevas y les entregan directrices conductuales tanto de manera ritualista como frente a lo nuevo y desconocido. Esto presupone en ese ser una cosmovisión relativamente estable, definida, según la perspectiva profunda a la que el observador se adscriba. Pero los modelos acerca de la persuasión, ocupados en los medios muchas veces para lograr cambios, no harán distinciones; operan sobre la base de esos contenidos y sus efectos; los investiga con el fin de lograr su entendimiento y comportamiento, para en último caso predecir y controlar el proceso.

El qui está en el cambio, la modificación entre polos binarios, pueden discurrir entre lo prosocial y la manipulación, pero en consonancia con los intereses de quién desea persuadirnos de algo. Como segundo aspecto, las primeras investigaciones psicológicas acerca de la persuasión no estaban muy lejanas de las concepciones aristotélicas, emparentadas específicamente con su Retórica, respecto al como lograr que nuestras opiniones fueran compartidas por quienes nos escuchan.

Era necesario tratar de salir de ese marco conceptual y no seguir solamente actualizándolo, en el mejor de los casos, con nuevos términos, práctica común hasta el advenimiento de los modelos cognitivistas.

Acerca del uso de otros marcos teóricos usados para el cambio en la opinión pública, ya sea en política o en los negocios, el uso tradicional ha sido recurrir al psicoanálisis. Packard (1969) es claro en denunciar el uso del psicoanálisis para lograr un aumento en las ventas mediante trucos derivados de esta teoría (por ejemplo, el uso de las represiones ya sea fomentándolas con mensajes morales o tentándonos con contenidos sexuales), mientras que en política se recurre al uso de diversas frases, gestos, entonaciones de la voz, y otros significantes con el fin de lograr la identificación y el fenómeno de proyección de las gentes con el candidato como figura paterna u objeto de identificación.

Sin embargo existen otras perspectivas de análisis, como la semiótica, que nos habla también del significado, con una tradición filosófica extensa, y en constante actualización en sus análisis, según las nuevas formas de significar frente fuerte cambio cultural que, entre otros factores, nos impone la tecnología, ampliándose el campo de estudios actual por el uso de la Internet. La semiótica nos es útil como una herramienta de análisis de contenidos y connotaciones -del lenguaje de los medios- (McQuail, 1991), así como de cambio, tal cual como los modelos persuasivos.

Sus términos son claramente definidos, pero frente a los complejos problemas del análisis textual y contextual estos son recombinables entre sí, no sin su debido análisis crítico. Esta disciplina de inspiración filosófica posee, como es habitual, diferencias en su seno entre autores distintos, lo que para algunos puede denotar un precientificismo, para otros connota signos de vida.

La semiótica, como dijimos, es también una herramienta. Algunos la ocupan para vender, ciertos teóricos (muchos de ellos marxistas) hacen de ella una teoría crítica, mientras otros, en una línea administrativa - apegada al mercado- (Lazarsfeld, 1941 en McQuail, 1991), la usan para construir discursos de estabilidad y

consenso. Los usos son múltiples y sus efectos sólo estarían en la conciencia de quien la ocupa

definición de Umberto Eco que no está incluida en las que procederán: "Semiótica es, en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede ser usado para mentir".

existe una

2.2.2 La Semiótica: El Signo y su Organización

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La semiótica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones (Liska y Cronkhite, 1994), "una técnica de investigación que explica de manera bastante exacta como funcionan la comunicación y la significación", donde los signos son la materia principal, examinados en relación con códigos e integrados en unidades más vastas como enunciados, la figura retórica, la narrativa, etc. (Eco, 1973). Según este autor, la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el código y el mensaje, entre el signo y el discurso, existiendo el ciclo de la semiosis o vida de la comunicación; el uso e interpretación de los signos para comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y liberar, no sólo desde la t eoría sino la praxis. John Hartley (en Chandler, 1994) afirma que la semiótica no es una disciplina académica en tanto es una aproximación teorética con métodos asociados de análisis, no siendo institucionalizada como un "sujeto".

La definición común y abreviada de la semiótica es "el estudio de los signos" o "teoría de los signos", envolviendo el estudio no sólo de lo que en el lenguaje común denominamos como "signos", sino de todo lo que se coloca en lugar de otra cosa, que sería la definición abreviada de signo (Eco, 1973. Chandler, 1994). En el sentido semiótico, los signos incluyen palabras, imágenes, sonidos, gestos y objetos, estudiados dentro de un "sistema de signos" semióticos como un medio o código.

Stam (en Chandler, 1994) define semiótica como "el estudio de los signos, significación y sistemas de significados", o sea, el estudio de cómo el significado es construido, y como tal, no sólo es concerniente a la comunicación, sino a la construcción y mantenimiento de la realidad. Fiske y Hartley (en C handler, 1994) señalan que "la preocupación de la semiótica es la relación entre el signo y su significado (o sentido) y la forma en que los signos se combinan en códigos".

Para Umberto Eco, el signo se ocupa para transmitir información, inserto dentro de un proceso de comunicación del tipo fuente- emisor- canal- mensaje- destinatario (receptor), al estilo del modelo de comunicación de Shannon y Weaver. Desde este punto de vista el mensaje equivale a un signo, donde este mensaje en sí está compuesto por signos y pasa a constituir un nuevo signo en sí. El lenguaje se recrea a sí mismo en una constante semiosis.

Para que este proceso funcione se necesita un código común o reglas que le atribuyan un significado a este signo, sino el receptor sólo recibirá una entidad sonora indiferenciada en vez de un mensaje. (Ejemplo: si yo no sé hablar Ruso, lo que me digan en este idioma o código me sonará "a Chino", incluyendo sus onomatopeyas que intentan resemblar el sonido real de algo por medio del lenguaje).

Considerando este ejemplo, se comprenderá que el signo no es solamente un elemento más del proceso de comunicación, sino que es una entidad cardinal que forma parte del proceso de significación. Cada texto está organizado en sistemas significativos de acuerdo a ciertas reglas propias de lo que denominamos código. En semiótica estos códigos no son sólo "convenciones" de la comunicación, ya que son a su vez sistemas de procedimiento de las convenciones relacionadas que operan en ciertos dominios, como sería el caso de la conducta humana. El significado de un signo también depende del código donde este está situado, ya que los códigos entregan un esquema (compuesto también por convenciones sociales) dentro del cual el signo adquiere sentido y permite tanto la producción como la interpretación de un texto, cada uno de éstos organizado de acuerdo a códigos y subcódigos que reflejan valores, actitudes, creencias, asunciones y prácticas.

Esto implica semióticamente una cierta estabilidad en las relaciones entre significante y significado, restringiendo la cantidad de interpretaciones posibles de un texto.

Podemos encontrar diversas tipologías acerca de los códigos, pero las que se mencionarán a continuación son adaptaciones de Chandler (1994) con respecto a los códigos mencionados en el contexto de los estudios

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británicos acerca de los medios y la comunicación, inspirados tanto en los trabajos de Umberto Eco y de Roland Barthes.

Códigos sociales (en un sentido amplio todos los códigos semióticos son "códigos sociales")

Lenguaje verbal: subcódigos fonológicos, sintácticos, lexicales, prosódicos y paralingüísticos.

Códigos corporales: contacto corporal, proximidad, orientación física, apariencia, expresión facial, la mirada, movimientos de cabeza, gestos y posturas.

Códigos de valor (commodiy codes): modas, vestimentas, autos, joyas.

Códigos conductuales: protocolos, rituales, role-playing, juegos.

Códigos regulatorios: el código de tránsito, los códigos de la práctica profesional.

Códigos textuales

Códigos científicos: lenguaje científico, matemáticas.

Códigos estéticos dentro de las artes expresivas como la poesía, el drama,. La pintura, la música, etc. - que incluyen al clasicismo, al romanticismo, al realismo mágico, etc.

Códigos de género, retóricos o estilísticos: la narrativa, la exposición, la argumentación.

Códigos del mass-media: que incluyen los códigos fotográficos, televisivos, fílmicos, de radio, de periódicos y revistas, sean estos tanto técnicos como convencionales. Se incluye también al formato como código (considerando las diferencias patentes que presentan los formatos para presentar un texto mediático al representar la realidad, ej. video, video 8, cinta de cine).

Códigos interpretativos (donde existiría menos acuerdo respecto a estos como códigos semióticos)

Códigos perceptuales: como la percepción visual o cualquier otro fenómeno perceptivo, donde no se asume necesariamente una comunicación intencional.

Códigos de producción e interpretación: códigos y involucrados tanto en la codificación como en la decodificación de un texto -incluyendo lo dominante, lo negociado o la oposición.

Códigos ideológicos (aunque todos los códigos pueden ser vistos como ideológicos): John Fiske menciona al individualismo, la libertad, el patriarcado, la raza, la clase, el materialismo, el capitalismo y el cientificismo, entre otros.

Existe la posibilidad de que dentro de un código existan subcódigos. Donde lo que para algunos es un código, corresponderá a un subcódigo para otro, ya que incluso los códigos estilísticos como los personales (o ideolectos) son considerados subcódigos.

La elección de un subcódigo dentro de un código implica una relación de exclusión mutua. Por ejemplo, si yo deseo ser "científico" deberé evitar ocupar los modismos asociados a la juventud en general o la cultura popular, como a los diversos subgrupos que la componen. Mi interés es que mis pares en ciencia comprendan lo que digo, pero a la vez debo ganar cierta credibilidad ("el hábito sí hace al cura"), ya que sabemos que no sólo importa el argumento, sino la presentación personal o "look" en general ordenado, una parole moderada, clara, con pocos adjetivos, mesurada, salpicada de citas y tecnicismos, el uso de algunos códigos de producción que apoyen mis aciertos, entre otros factores característicos que deberé adoptar con el fin de representar, lo que ciertamente es válido cuando un candidato se presenta en la arena pública. Es un hecho común de que los candidatos se "disfrazan" según el lugar geográfico del país que visitan, así como que los términos dentro de su discurso cambia según el electorado al cuál desean llegar con su mensaje.

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Los signos no son fenómenos naturales, no dicen nada por sí mismos. Ellos "hablan" en la medida que una tradición(de tantas) nos ha enseñado a leerlos. Eco (1973) se pregunta si es posible tener consciencia del propio dolor, la posibilidad de pensarlo y clasificarlo, si la sociedad y la cultura no nos hubiera humanizado como un animal capaz de elaborar y comunicar signos. Esta pregunta niega la presunción de que la posible inundación de signos en que vivimos en el llamado postmodernismo sean producto del mismo (refiriéndose a los anuncios, los medios, etc.), ya que una manera de interpretar fenómenos, como por ejemplo la dirección y temperatura de una corriente de vientos y su relación con las estaciones o posibilidad de lluvias, se dan también en la tradición campesina como una semiosis o sistema interpretativo, que transforma los datos naturales en culturales, proceso que se tratará más adelante.

El análisis semiótico es con frecuencia utilizado para el análisis de textos en un intento de caracterizar su estructura y la identificación de significados potenciales, aunque su potencial de objetos observables es más amplio e incluye el análisis del medio, la publicidad, el cine, la fotografía, el arte o la dimensión estética humana. Es necesario notar que "texto" no se refiere a la connotación logocéntrica del término y que este existe en cualquier medio y puede ser verbal, no-verbal o ambas, siendo "un mensaje con existencia física propia, independiente de su emisor o receptor", lo que nos permite hablar, en nuestro caso, de textos mediáticos.

El texto es un ensamblaje de signos construido e interpretado en referencia a la convención asociada al género de su medio particular de comunicación (Chandler, 1994). Sabemos que medio (derivado de la acepción anglosajona medium) se usa en forma variada según el autor que la emplee, por lo que puede incluir categorías tan amplias como el discurso público o la escritura, el medio (sic) impreso o las transmisiones o relacionarse con formas específicas dentro del mass media como la radio, la televisión, los diarios, revistas, libros, fotografías, películas y grabaciones de sonido o los medios de comunicación interpersonal como el teléfono, las cartas, el fax, e-mail, video conferencias y sistemas de chat.

Fiske (en Chandler, 1994) nota que cada medio es capaz de transmitir códigos dentro de sus canales, así como que "las características físicas del medio limitan al medio y los códigos que este puede llevar". Se deduce entonces que los sistemas semióticos no son sinónimos o equivalentes y que no podemos decir "la misma cosa" en sistemas basados en distintas unidades. El medio, como lo afirmó McLuhan, no es neutral con respecto a las posibilidades de transmisión de la información.

Pensemos en la prensa, que ocupa un canal visual, en lenguaje escrito y que se apoya en tecnologías de reproducción fotográfica, diseño gráfico e imprenta. La radio, en contraste, ocupa un canal oral y lenguaje hablado y se apoya en tecnologías de grabación y transmisión, mientras que la televisión combina tecnologías de grabación de imágenes y sonido y de transmisión. Las diferencias en el canal y tecnología tiene incidencia en el potencial de la transmisión del significado, como lo esbozó McLuhan. El medio impreso se percibe como menos personal que la radio o la televisión. La radio permite la individualización y la intimidad por medio de la transmisión de las cualidades e inflexiones de la voz, la televisió n rompe los moldes del tiempo y el espacio, la secuencialidad, etc.

2.2.2.1 La Semiótica: Autores

La semiótica es esencialmente una aproximación teórica a la comunicación cuyo fin es establecer principios ampliamente aplicables. No es una ciencia en el sentido estricto del método que define al término. Es vulnerable a la crítica de ser demasiado teórica, demasiado especulativa y de que sus semióticos no hacen intentos en comprobar o desconfirmar sus teorías de una manera objetiva o científica (Fiske en Chandler, 1994). Aún así, la semiótica representa un rango de estudios en arte, literatura, antropología y el mass media más que ser una disciplina académica independiente. Los envueltos en la disciplina incluyen lingüistas, filósofos,

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psicólogos, sociólogos, antropólogos, teóricos literarios, mediáticos o esteticistas, psicoanalistas y educadores. Como nos es común, existe en la disciplina una considerable variación acerca de lo que la semiótica envuelve, ya que no sólo se fija en la comunicación intencional, sino con la adscripción de significancia.

Las "semióticas" han cambiado con los tiempos e ha intentado remediar las debilidades que la aquejaban en otros momentos. Usualmente se le atribuye sus primeros fundamentos al lingüista suizo Ferdinand de Saussure, al filósofo americano Charles Sanders Peirce y a Charles William Morris. Actualmente, los modernos semióticos incluyen a Roland Barthes, Umberto Eco (que une las tradiciones de Saussure y Peirce, Christian Metz, Julia Kristeva y Algirdas Greimas, así como lingüistas de la talla de Roman Jakobson. En el uso de la técnica o enfoque (ambos términos son ampliamente controversiales referente a este tipo de análisis, por lo que no ahondaremos en esta disputa a favor de la parsimonia) estructuralista dentro de la semiótica está el antropólogo Claude Lévi-Strauss y al psicoanalista Jacques Lacán. La moderna teoría semiótica también incluye la visión marxista, que subraya el rol de la ideología, como se vio anteriormente.

2.2.2.2 El Signo y la Semiosis

De manera introductoria, semiosis es un término de Peirce que es expandido por Eco (1973), donde se denomina el proceso mediante el cual una cultura produce signos o atribuye significado a los mismos. Para Eco la producción de significado o semiosis es una actividad social, aceptando que existen factores subjetivos envueltos en los actos individuales de semiosis. Esta noción es pertinente a los dos énfasis actuales de la teoría semiótica postestructuralista. Una es la semiótica que se preocupa en los aspect os subjetivos de la estructuración de la significación, fuertemente influenciada por el psicoanálisis Lacaniano, donde el significado es construido como sujeto-efecto (el sujeto siendo un efecto del significante). La otra es una semiótica concerniente a subrayar el aspecto social de la significación, su uso práctico, estético o ideológico en la comunicación interpersonal, donde el sentido o significado es construido con un valor semántico producido por códigos compartidos culturalmente.

2.2.2.3 Los Signos

Los hombres somos calificados por diversos autores como Homo Significans, poseedores de un drive o impulso a fabricar significados. Este proceso de producción está a la base de lo que concierne a la semiótica.

En semiótica, los signos son unidades significativas que toman la forma de palabras, imágenes, sonidos, actos u objetos. Tales cosas no tienen un significado intrínseco y se transforman en signos sólo cuando los investimos con significado. Para calificar como un signo, ese algo debe tener una forma física, debe referirse a otra cosa más que a sí mismo y debe ser reconocido al hacer esto por los usuarios del sistema sígnico (Turner, 1982 en Chandler, 1994).

Para propósitos analíticos en semiótica, cada signo está compuesto (según Saussure) por:

Un Significante -o forma que el signo toma.

Un Significado -el concepto que representa.

Modelo del Signo según Saussure

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Hoy por hoy, el significante es comúnmente interpretado como el material o la forma física

Hoy por hoy, el significante es comúnmente interpretado como el material o la forma física del signo, es algo que puede ser captado por alguno de los sentidos tradicionales del hombre. El significado, por su parte, es un constructo mental. La relación entre el significado y el significante es referido como significación y es representado en la el diagrama de Saussure como una flecha de dos cabezas. Charles Sanders Peirce incorporó más tarde al ente material al que el signo hace referencia y lo denominó referente, lo que dio origen al llamado triángulo semiótico.

Permítaseme un ejemplo lingüístico clarificador:

Signo: La palabra escrita "abeja".

Significante: Las letras "a-b-e-j-a"

Concepto significado o referente: categoría de insectos en singular "la /esa abeja".

Triángulo Semiótico Clásico, en Eco (1973)

abeja". Triángulo Semiótico Clásico, en Eco (1973) El signo incorpora al significante y al significado: es

El signo incorpora al significante y al significado: es la entidad material con siginificancia (o "meaning" en inglés). Saussure afirmaba que el significado y el significante eran inseparables como los dos lados de un papel. No existe signo -o sentido o significancia o "meaning"- sin el significado y el significado. Dentro de esta visión el significante es considerado como la forma de un signo y el significado como el contenido. Esta distinción metafórica de la forma como contenedor de la significación generó sesudos debates acerca del proceso de interpretación activa del hombre, ya que lo menoscababa en función de algo que ya está dado. También implicaba que la forma no es en sí misma significante (Chandler, 1994).

Otro problema acerca de esta distinción puede ser efecto de lo que denominamos como postmodernismo. Sin el ánimo ahondar en el tema, podemos observar que muchas veces ocupamos significantes sin querer dar a entender su significado original. Usamos ropas, por ejemplo, que en un comienzo eran distintivas de ciertas etnias, culturas y subculturas. Hoy, por el uso frecuente, la estética, la moda, el consumismo, la normalización o naturalización cultural o por lo que queramos, según el caso o fenómeno, han pasado esos elementos a ser significantes vacíos o sin poseer estos un significado preciso. También es preciso recordar que las distinciones de Saussure se basan en su aproximación lingüística/filosófica (aparte de que el autor nació en el siglo XIX).

En contraste con la diada de Saussure, Peirce ofreció una triada, llamada usualmente el "triángulo semiótico", del cual existen muchas variaciones según cada autor, he aquí una de sus variaciones, incluida la Peirce.

Triángulo Semiótico Comprensivo, en Eco (1973)

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Siguiendo el ejemplo de la abeja dentro del triángulo, Eco (1973) afirma que todo el

Siguiendo el ejemplo de la abeja dentro del triángulo, Eco (1973) afirma que todo el proceso de significación se puede dar sin que tengamos ningún objeto interpelado presente para explicar lo que es, por lo que podemos intentar explicarlo por medio de dibujos, imitando sus conductas o característica, en fin, siempre adscribiendo

mi explicación a un código (o traduciendo abeja al código de quien intento explicar qué es una abeja).

Independiente de que haga para explicar, siempre ofreceré otros significantes (visuales, verbales, etc. o interpretantes de ese signo).

La abeja, todas las que existen, existieron y existirán serán el referente del significante "abeja". La línea de

puntos entre el significante y el referente en el triángulo se debe a la relación entre ambas entidades, muchas veces oscura y arbitraria. Esto es en primer lugar, porque no existe razón más que lo convencional para llamar "abeja" a la abeja, y en segundo lugar, podemos ocupar el significante "abeja" sin tener nunca una presente, o bien que jamás haya existido, como el caso del "unicornio", que tiene un significado mitológico o heráldico, un significante la imagen de "un caballo con un cuerno" y una palabra que lo designa, pero un referente

inexistente.

Es importante marcar una diferencia clara. Sin importar el modelo teórico, en semiótica existe un amplio

acuerdo entre el signo y el vehículo del signo (significante de Saussure o representamen de Peirce). El signo es

más comprehensivo que el significante y el uso tanto común como filosófico del mismo ha degenerado esta taxonomía.

Análisis Semiótico de un Aviso Publicitario, en Chandler (1994). En Chandler (1994), podemos encontrar

un

ejemplo no lingüístico que nos puede ser muy útil para analizar el uso de la semiótica para la construcción

de

los mensajes mediáticos -y como deconstruirlos. Este es un aviso de perfume. Toma la forma de un close-up

fotográfico de la cabeza y hombros de la glamorosa actriz francesa Catherine Deneuve (cuyo nombre aparece

en fuentes pequeñas). Superimpuesto al costado inferior derecho aparece la imagen de una botella de perfume

llamado Chanel Nº5. Debajo de él está el nombre del perfume repetido en las fuentes tipográficas que le son típicas. En este aviso el significante clave es la botella de perfume, el significado es el chic francés, la sofisticación, la elegancia, la belleza, el glamour. El significado y el significante combinados constituyen un signo que nos ofrece el significado o sentido que Chanel Nº5 es belleza y elegancia. La construcción de afiches y fotos de campañas políticas responde a la misma lógica para su construcción e interpretación.

2.2.2.4 Tipos de Signos

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Para Eco (1973), las corrientes diversas de la semiótica intentan incluir en la categoría de signo todos los tipos de señales que comunican de alguna manera, y que todos los seres, incluso el hombre reciben de otros seres o de la misma materia inorgánica. Se incluyen también las señales atribuidas al código genético y las comunicaciones astrales y hasta las supuestas señales extraterrestres. Evidentemente está nueva dirección incluyen la llamada zoosemiótica, que estudia los sistemas de comunicación animal tanto química como olfativa, como los sistemas de comunicación gestuales tanto en humanos como animales.

Al ser tan amplios los niveles de análisis donde se practica la comunicación y los diversos tipos que el término conlleva, el hacer una tipología de los signos es una tarea casi titánica, ya que tendría que incluir tanto distinciones según los canales físicos de la comunicación y el aparato receptor de tal, la intencionalidad atribuida o real del signo, su condición natural o cultural, sus revisiones filosóficas, etc. El análisis de los tipos de signos también debería incluir la influencia cualitativa y cuantitativa de cualquier accidente o fenómeno que ocurra en cualquiera de las tres esferas que componen al signo (significante, significado y referente), al existir signos que se distinguen en relación a su significado (unívocos, equívocos, plurales, vagos), o al existir signos en relación a la capacidad de réplica del significante (como el caso de las obras de arte, el dinero, etc.).

Ahora bien, para una revisión es recomendable recurrir a las obras de Umberto Eco acerca del tema ("Hacia un análisis semiótico acerca del mensaje de la televisión" (1980), "Signos" (1973), "Una teoría semiótica" (1976), entre otras obras). Chandler (1994) afirma que este autor es clave en el tema acerca del tema al unir las tradiciones de Saussure, Morris y Peirce con sus propios conocimientos en filosofía, psicología y estética. Mención aparte es la condición de escritor literario del autor, lo que hace a sus obras considerablemente más inteligibles que algunas revisiones anteriores. Aún así para una primera aproximación al tema de la semiótica y una relación entre esta y las teorías acerca de la persuasión y la formación del constructo llamado "opinión pública".

Terence Hawkes (en Chandler, 1994) hace una distinción de los signos según sus modos de relación. Esta categoría es idéntica a la de Peirce en Eco (1973), sólo que él las define como signos que se distinguen por el tipo de vehículo que se les presume con el referente, o sea, las relaciones que Peirce creía que el signo mantenía con el objeto, a saber:

Símbolo/ simbólica: Un modo en que el significante no resembla al significado y que es más bien arbitrario o convencional, de forma tal que la relación debe ser aprendida. Ejemplificada con el signo "Pare", luz roja en el semáforo, una bandera nacional o un número.

Ícono/ icónica: Modo en el que el significante resembla o imita física o psíquicamente el significado (reconocible por medio de los sentidos humanos), donde el ícono es similar al poseer alguna de las cualidades del significado (como el caso de un cuadro, una foto, un modelo a escala, una onomatopeya, samplers en música, efectos de sonido en TV y radio, gestos imitativos).

Índice/ indexical: Modo en el que el significante está directamente conectado de alguna forma (física o causal) con el significado, donde se observa o se infiere una conexión (el humo que sugiere fuego, los termómetros y la temperatura, las veletas y la dirección del viento, los pronombres demostrativos como "este", las pisadas y la persona, las huellas dactilares, los sarpullidos, el dolor).

Este orden es según su grado de convencionalidad y arbitrariedad, es más fácil reconocer un símbolo como tal dentro de un código o sistema que ver las relaciones de causalidad y efecto, dentro del mismo sistema, como en el caso del índice. Sabemos que no siempre el humo indica fuego y el humo-signo se pone en lugar del fuego por ausencia. Así también, Peirce pensaba que la fotografía es indexical, no icónica ya que reflejan el objeto

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que representan, pero la resemblanza es también producto del papel, la luz, el foco, el ángulo, etc., representando no una verdad estática, sino una interpretación de esa verdad cuya fuerza real yace en su significación icónica (sabemos que las modelos no son solamente hermosas per se, sino más bien es trabajo del fotógrafo el de representar o manipular esa belleza potencial). Aunque esta taxonomía es filosóficamente controversial, ya que los signos parecen combinarse y recombinarse entre sí, haciéndola muchas veces equívoca, podemos concluir que las categorías no son excluyentes: un signo puede ser un ícono, un símbolo un índice o cualquier otra combinación. Un mapa puede es indexical (indica la posición de ciertos lugares) e icónico (representa lugares según su relación topográfica). Lo que no podemos omitir es que, a pesar de que los signos icónicos e indexicales son identificados como "naturales" -que no es el caso del símbolo- la conexión entre significante y significado ocurre cuando el uso o reconocimiento es habitual. Algunos semióticos sostienen que no existen los íconos puros, y que la convención cultural siempre está envuelta en el proceso de semiosis.

2.2.2.5 La Semiosis y la Cultura

La arbitrariedad de los signos da pie a su vez a darle una mayor importancia a la interpretación y a la importancia del contexto. Los signos, más que ser unívocos presentan múltiples significados. Dentro de un solo lenguaje, un significante puede referirse a múltiples significados (Ej: Chistes de doble sentido), como también un significado puede tener varios significantes (Ej: Sinónimos), (Eco 1973, Chandler, 1994).

Charles Sanders Peirce ofreció una triada representada en un modelo triangular como el expuesto anteriormente:

Representamen: la forma que toma el signo, no necesariamente material, puede ser también una imagen psíquica o mnémica (significante).

Interpretante: el sentido que hace el signo. No confundir con un intérprete u observador (significado).

Objeto: a lo que se refiere el signo (referente).

En favor del espacio, no parece necesario explicitar las diferencias entre los modelos de Saussure y Peirce, pero

sí parece importante notar que el modelo y la filosofía del signo de Peirce da pie para incluir un intérprete, que

rechaza la ecuación de un signo que contiene un significado dado. El concepto de semiosis se refiere a un proceso de interpretación donde el rol del intérprete es importante al dar pie a un proceso de interpretación activo y dinámico, cercano, por que no, a las postulados afines de la teoría cognitivista.

Peirce nos demuestra que en el proceso de semiosis es mediado culturalmente. Un individuo no puede entender un signo sin referirse a un sistema aprendido socialmente que le otorga un sentido a la percepción. De la misma forma, la clasificación de los signos en tipologías cerradas puede ser engañosa, ya que el status del signo depende fuertemente en la forma en que el mismo es usado. Un significante puede ser icónico en un contexto o simbólico en otro: La fotografía de un candidato con su familia puede ser un solo un recuerdo de sus vacaciones

o una insinuación de la vida ejemplar de familia que éste parece llevar. Entonces convendremos que los signos

no pueden ser clasificados en términos de categorías sin referencia a los propósitos de sus usuarios dentro de contextos particulares (Chandler, 1994). Un signo, para ser verdaderamente icónico, debería ser transparente

para alguien que jamás lo haya visto, caso muy improbable, ya que al parecer tendemos a ver resemblanzas cuando ya conocemos el significado dentro de un código.

Ahora bien, si la convención (social) es necesaria para el entendimiento de un signo, y la convención en sí es producto de la misma construcción social, la semiosis y la mismísima relación entre el significante y el significado de un signo está sujeta a los cambios propios de la vida social y cultural de los pueblos, regla que

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afecta tanto a los usos lingüísticos habituales como a las metáforas y los símbolos. El signo dentro del proceso de semiosis no es un ente monolítico y arbitrario en sí mismo, sino que abierto a los usos e interpretaciones (Eco, 1973. Chandler, 1994).

En el nuevo medio electrónico y en especial en el cine, la televisión y la fotografía la brecha entre el significante y el significado se acorta, ofreciéndonos lo que se ha llamado "reflejos de la realidad", pero bajo los principios del análisis paradigmático (que veremos más adelante), debemos siempre tener en cuenta que lo que vemos es sólo una de las posibles formas de representación, sin importar lo realista de los textos mediáticos. Roland Barthes (en Chandler, 1994) argumentó, en el caso de los medios fotográficos, de que ellos sirven una función ideológica al ser representaciones y no realidades, que son más aún solapadas al parecer que retratan algo más que transformarlo o significarlo. Bolter (en Chandler, 1994) afirma que los signos están siempre anclados a un medio, al punto que algunos signos pueden depender en diversos grados en las características de cada medio en particular y son traducibles a otro medio con diversos grados de efectividad, pero lo que nunca existirá será un signo sin un medio. Hodge y Tripp (ídem) subrayan que "lo fundamental en el análisis semiótico es el hecho de que cualquier sistema de signos o código semiótico es llevado por un medio material que posee sus propios principios de estructura" que afectan, en términos semióticos y valga la redundancia, nuestro proceso semiótico, como ya podíamos deducir de la distinción que McLuhan, Ong y Havelock, entre otros teóricos que ven cambios sustanciales en nuestras formas de percibir, razonar y significar según la educación y socialización dentro de un medio u otro, según sus análisis acerca del paso de una cultura literaria oral a la escrita y de esta al medio electrónico, y donde dentro del mismo, la televisión y el cine, por ejemplo se apoyan en sistemas sígnicos interactuantes como lo verbal, visual y auditivo. El medio no es neutral, cada uno posee sus propias reglas que condicionan a la semiosis dada su "carga de significación cultural" (Eco, 1976 en Chandler, 1994).

Si el medio condiciona al contenido o mensaje, se nos presenta ahora una problemática en la distinción entre forma y contenido. Tanto Louis Hjemslev como Roland Barthes tratan de resolver dentro de la lingüística y la filosofía del lenguaje este problema al introducir la idea de que tanto la expresión (significante) y el contenido (significado) poseen substancia y forma.

 

Substancia

Forma

Significados o plano del contenido. (Hjemslev/Barthes)

Substancia del contenido: "contenido humano o intencional", mundo textual, materia, género.

Forma del contenido: "estructura semántica", "estructura temática" (que incluye la narrativa.

Significantes o plano de la expresión.

Substancia de la expresión: materiales físicos del medio (Ej. Imágenes y sonidos).

Forma de la expresión: estructura sintáctica formal, técnica y estilo.

Thwaites et al. (en Chandler 1994) mencionan siete funciones de los signos necesarias para que se desarrolle cualquier actividad sígnica. Estas funciones consideran la influencia del medio en el texto, la expresión y el contenido del signo y la situación social en la que se da el acto de la comunicación.

Funciones de Significancia

Referencial: aludiendo a algún contenido.

Metalinguística: sugiriendo los códigos dentro de los cuales el signo puede ser interpretado.

Formal: la estructura formal y el formato del signo.

Funciones de representación (address)

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Expresiva: acerca de la construcción de un remitente o persona autorial.

Conativa: la construcción de un destinatario o lector ideal.

Pática: la construcción de una relación entre remitente y destinatario.

Funciones Contextuales. Se refiere a la situación social en la que el signo opera. Desde la perspectiva de la Semiótica social se insiste en que los sistemas semióticos tienen esencialmente tres metafuncio nes.

La metafunción ideacional: es el representar, en un sentido referencial o seudo-referencial, los aspectos experiencial fuera de un sistema de signos en particular.

La metafunción interpersonal: es la proyección de relaciones entre el productor de un signo y el receptor/reproductor de ese signo.

La metafunción textual: es la formación de textos, complejos de signos que son coherentes tanto internamente como dentro del contexto dentro de sí y para lo que fueron producidos.

2.2.2.6 Modalidad o Status Ontológico de Verdad

La semiótica, según Chandler (1994), es encontrada muchas veces en la forma del análisis textual, pero también ella envuelve una teorización filosófica acerca del rol de los signos en la construcción de la realidad. En este sentido, la modalidad se refiere al status de realidad acordado o reclamado por un signo, texto o género. La modalidad se refiere al status, autoridad o confiabilidad de un mensaje, a su status ontológico o a su valor como verdad o hecho. En la semiosis, en la construcción del sentido de un texto, los intérpretes hacen Juicios de Modalidad acerca de éste según su propia experiencia en el mundo y el medio. Se asume la plausibilidad de los eventos descritos en el texto o las argumentaciones que en él se hacen. Nuevamente las creencias sociales influyen en la forma en que construimos nuestros propios juicios de modalidad, ya que lo plausible acerca la posibilidad del volar para un nativo del amazonas puede ser sólo un mito para un experto en aerodinámica.

El nombre de modalidad proviene del modelo de Peirce, que al introducir el concepto de referente como algo dentro del mundo experiencial, a lo que el vehículo sígnico se refiere. Adoptó Peirce entonces la noción lógica de modalidad para referirse al valor de verdad de un signo, distinguiendo tres categorías: de actualidad, de necesidad lógica y de posibilidad hipotética. También es importante destacar que la clasificación acerca de los signos de Peirce considera que los modos de relación entre el vehículo sígnico y el referente es un reflejo de su modalidad, su aparente transparencia en relación a la realidad (un modo simbólico, por ejemplo, tendría baja modalidad).

Sin importar nuestras posiciones filosóficas respecto a Peirce o la realidad, nuestro comportamiento cotidiano se basa en que algunas representaciones de la realidad son más confiables que otras, algunas veces en referencia a claves interpretativas, sugerencias o indirectas dentro de cualquier texto, lo que los semióticos y lingüistas llaman "hacedores o fabricantes de modalidad", cuyas indirectas son muchas veces descritas como la plausibilidad, la confiabilidad, la credibilidad, la verdad, la precisión y la facticidad de los textos dentro de un género dado como representaciones de una realidad reconocible (recordemos el modelo heurístico).

La semiótica social no puede establecer la absoluta verdad o falsedad de las representaciones, pero bien puede mostrar cuando una proposición dada (visual, verbal, etc.) es representada como verdadera o no. La semiótica social cree que la verdad es un constructo de semiosis, y como tal es la verdad de un grupo social particular, que se alza desde los valores y creencias de ese grupo (Kress y van Leeuwen 1996 en Chandler, 1994, versión actualizada).

Desde esta perspectiva, la realidad tiene autores, muchos de ellos, y por tanto muchas realidades subjetivas,

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ellas son producto de las definiciones sociales y como tales ellas no son todas iguales en status. Las realidades se confrontan entre sí, son sitios de lucha.

Las claves o indirectas (del inglés cue) de modalidad en los textos incluye características formales del medio y las características del contenido, que interactúan entre sí a la vez que son interpretadas, siendo este último proceso el de mayor importancia ya que es aquí donde las representaciones o actitudes que tenemos son formadas, reforzadas o cambiadas, tanto en la forma en que las valoramos (valencia positiva o negativa) o ocurre un cambio de objeto en la actitud, tema que será detallado cuando lleguemos al tema de la opinión pública y los cambios que los medios logran con respecto a las actitudes y conductas. De cualquier forma, los contenidos típicos de alta modalidad serán listados en el siguiente cuadro comparativo, siendo estos los de mayor modalidad (o poder persuasivo si se quiere) los primeros de cada par, probablemente por su resemblanza en la representación de lo que nos parece o más cercano o más real según nuestra experiencia.

Claves de Modalidad en los Textos Mediáticos (Según Chandler, 1994)

Características Formales del Medio del Texto

Características de los Contenidos del Texto

tridimensional (3D)- plano

posible- imposible

detallado- abstracto

plausible- implausible

color- monocromático

familiar- no familiar

editado- no editado

actual- pretérito

en movimiento- estático

local- foráneo

audible- silente

 

Los juicios de modalidad involucran comparaciones de las representaciones textuales con modelos extraídos del mundo cotidiano y con modelos basados en el género (que en semiótica es entendido como un código semiótico dentro del cual somos posicionados como "lectores ideales" de tal texto a través del uso de formas determinadas de referencia hacia el lector), por lo que su dependencia en la experiencia relevante tanto del mundo como del medio es obvia. Hodge y Tripp (1986, en Chandler, 1994) condujeron un estudio semiótico acerca de Los Niños y La Televisión , enfocándose en el desarrollo de los juicios de modalidad en niños. Ang (1985, ídem) argumenta, por ejemplo, que el ver teleseries puede involucrar algún tipo de realismo psicológico y emocional para los televidentes que existiría en un nivel más connotativo (referido a asociaciaciones socio-culturales y personales como la ideología, las emociones, etc.) que a un nivel denotativo o evidente acerca del significado de los signos. Los televidentes perciben a algunas de las representaciones como emocional o psicológicamente más cercanas a la realidad, incluso si denotativamente el tratamiento del asunto parezca ficción.

Chandler (1994) afirma que, en el caso de las teleseries de largo aliento (como Los Simpsons, Los Archivos Secretos X o Dragon Ball) ocurre un fenómeno llamado realismo genérico, refiriéndose a que los televidentes familiarizados con los personajes y las convenciones de la serie juzgan al programa bajo sus propios términos genéricos más que en referencia a alguna realidad externa. El autor nos plantea una ampliación del fenómeno de la Suspensión del descreimiento (suspension of disbelief) del cual depende la atención hacia el drama o trama, que ahora es más prolongado que en una película por la naturaleza y extensión del texto, y al cual nos

conectamos libre pero sistemáticamente

en

su horario habitual.

Cada género distinto entre sí que clasificados según su medio, como el cómic, los dibujos animados, el cine, la televisión, la pintura, etc. o por contenido (Vaqueros, ciencia ficción, romance, noticias) establecen sets de constructores de modalidad, y un valor extenso que actúa de base para ese género.

Lo que es reconocido como un estilo realista de representación refleja un código estético, que con el tiempo,

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ciertos métodos de producción dentro de un medio y dentro de un género parecen como naturales. El contenido pasa a ser un reflejo de la realidad aceptado. Si usted ha visto una película norteamericana hollywoodense de los años ‘30, probabilidades hay de que se aburra, atribuyéndolo el hecho a las tomas estáticas, unidimensionales, y de larga duración , al punto de sentirse impaciente con problemas para concentrarse, y pudiendo incluso llegar al juicio de que no le gustó (o simplemente mentir diciendo que vio un "clásico imperecedero de la época dorada del cine"). Como sea, existen convenciones dentro de los medios que le parecerán naturales y crearán juicios de modalidad "verdaderos" acerca del texto cuando este se le presenta, al estilo de un condicionamiento clásico. Tenemos el caso de los textos "realistas", que se presentan como sobrios y enfatizando el contenido sobre la forma. El discurso científico, con tablas, datos, con tantos adjetivos como sentido del humor. Los "Reportajes de denuncia", tanto en Estados Unidos como en Chile (¿Quién copió a quién?), presentan periodistas incisivos, que narran mucho con voz en off, con humor mordaz y un constante ubi sunt (¿Dónde están?) en referencia a valores perdidos, con un poderoso uso de la edición, donde los muy listos pueden incluso adelantarse a los argumentos (generalmente de baja modalidad o credibilidad de los entrevistados) y así en adelante. Podemos seguir ejemplificando, al especular acerca de porque cualquier demostración de afecto o emoción gatilla un inmediato close-up del rostro del emotivo entrevistado, cual reflejo condicionado en directores, camarógrafos y nosotros como televidentes, que pondremos más atención al texto según las convenciones que adopta. Entonces el medio y el código pasan a ser "neutrales" y "transparentes", dejando a sus autores en un segundo plano. Consecuentemente la "realidad" pasa a preexistir a su representación y a "hablar por sí misma", adquiriendo el aura de lo verdadero. La explicación semiótica de Tagg (1988, citado en Chandler, 1994) es que "el significante es tratado como si fuera idéntico a un significado preexistente, entonces el rol del lector (en su semiosis ya pauteada por el texto), es el de un consumidor se unen aparentemente al significado con el significante, pero el significante parece trasparentarse hasta que el concepto se presenta a sí mismo, y el signo arbitrario es naturalizado por una identidad espúrea entre referencia y referentes, entre el texto y el mundo". Este proceso de naturalización no excluye otras representaciones de realidad(es) o bien que sea negada la existencia de lo que es representado fuera del pro ceso que lo representa, sino que plantea el problema crucial del significado con asuntos de la pragmática y el poder, donde lo real es un complejo de discursos dominantes y dominados que ciertos textos excluyen, separaran o no significan.

El problema acá es diferenciar lo real de lo significado, de quebrar el vínculo impuesto. Cuando el significante es "realista", como en el caso del cine y la fotografía, es muy fácil caer en calificarlos como idénticos a sus significados. El caso lingüístico sería que Nomina sunt numina, que la palabra es la cosa como en la mente de las culturas antiguas. Los niños, como lo muestra Piaget con su concepto de "realismo nominal", muchas veces presentan dificultad de separar las palabras de lo que representan. René Magritte nos desconcierta cuando nos presenta imágenes, signos visuales conocidos rotulados con palabras que no les corresponden. "La palabra no es la cosa", "el mapa no es el territorio", la fotografía y la película son sólo una de las tantas posibles representaciones de un objeto, pero el sentido común nos hace tratar a los significantes de alta modalidad de forma "real" (la cámara nunca miente). El argumento de los lingüistas y semánticos acerca de la distorsión de la realidad por nuestros sistemas sígnicos, tema presente en la filosofía empirista inglesa, antes incluso presente en Platón, en la Psicología Social y sus estudios de sesgos y atribuciones de causalidad, en la percepción mediada de los hechos, etc. Estamos llamados a aceptar la evidencia ante nuestros ojos, pero las representaciones "realistas" en cualquier medio siempre derivan de un punto de vista.

Chandler (1994) nos hace detenernos en un fenómeno que al menos tiene dos caras: la realidad es distorsionada por nuestros sistemas sígnicos, pero esa realidad no existe independientemente de los signos, entonces dirigimos la atención acerca de las realidades de quién son privilegiadas en las representaciones particulares, perspectiva que, evitando el subjetivismo extremo, es un reflejo de la distribución desigual del poder en el mundo social.

La realidad es construida socialmente mediante sistemas sígnicos, y esa realidad ha sido afectada y cambiada,

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hasta el punto de ser reconstruida según los intereses del poder, cualquiera sea este. Los teóricos postmodernistas han incluso postulado la desconección del significante del significado, cuestionando el modelo semiótico de Saussure, que apoyado en la lingüística, ha enfatizado la relación arbitraria entre ambos. El resultado es denominado como un significante vacío o flotante, o sea, un significante con un significado vago, inespecífico o inexistente. Estos significantes significan cosas distintas para gente diferente, al punto que se anteponen a muchos o a cualquier significado. Goldman y Papson (1994, en Chandler, 1994) lo plantean como "un signo que sólo significa que significa". Barthes (1957, ídem) lo define como un significante sin un significado definitivo, por lo que para él éste no califica como un signo. Estas nociones fueron anticipadas por Peirce en su concepto de semiosis ilimitada, pero las teorías postmodernistas no garantizan el acceso a realidad alguna fuera de la significación. Jean Baudrillard (1984, ídem) extiende el análisis interpretando muchas representaciones como medios para conciliar la ausencia de realidad, llamando a estas representaciones "simulacros" o copias sin originales. Baudrillard ve una evolución degenerativa en los modos de representación en que los signos carecen progresivamente de significado. En la misma línea, Daniel Boorstin plantea el advenimiento de los llamados "seudo-eventos", eventos producidos por los mass-media para ser reportados. Baudrillard argumenta que cuando el habla y la escritura fueron creados, los signos fueron inventados para destacar una realidad material o social. Al aparecer la publicidad y la propaganda, el signo empezó a ser usado para esconder una "realidad básica". En la era postmoderna de la hiperrealidad, en la cual las ilusiones de los medios parecen muy reales, los signos ocultan la ausencia de una realidad y sólo pretenden significar algo. Para este autor el simulacro, los signos que caracterizan al capitalismo, vienen en tres formas: imitación, donde todavía existe un vínculo directo entre significantes y sus significados, producción (o ilusión) donde esa relación tiene un vínculo indirecto y simulación (o falsedad), cuando los significantes se ponen en lugar de algo en relación a otros significantes y no en relación con una realidad externa. Entonces, ¿Qué es lo "real" hoy en día?

2.2.2.7 Dos Métodos para el Análisis de Textos: Análisis Sintagmático y Análisis Paradigmático

De acuerdo a la semiótica de Saussure, los signos se organizan en códigos en dos según dos formas: según paradigmas y sintagmas. Estas dos dimensiones son presentadas como "ejes", donde el eje vertical es el paradigmático y el eje representa horizontal al sintagmático. Roman Jakobson (citado en Chandler, 1994) afirma que el plano del paradigma es el de la selección, mientras que el plano del sintagma es el de la combinación.

Ejes Sintagmáticos y Paradigmáticos en Chandler (1994)

. Ejes Sintagmáticos y Paradigmáticos en Chandler (1994) Para entender esta idea debemos pensar en el

Para entender esta idea debemos pensar en el paradigma como un set de significantes asociados que son

miembros de una categoría definida, pero en el cual cada uno de esos significantes son claramente distintos. Langholz Leymore (1975, citado en ídem) nos dice que "las relaciones paradigmáticas son aquellas que

pertenecen a un mismo set por virtud propia o de acuerdo a una función que comparten

relación paradigmática con todos los signos que también pueden ocurrir en un mismo contexto pero no al mismo tiempo". En un contexto dado, un miembro de un set paradigmático puede perfectamente ser reemplazado con otro, por lo que el uso de un significante (como una palabra, por ejemplo) en vez de otro, siendo ambos miembros de un mismo set, da una forma preferida al sentido de un texto, idea que también esta

signo entra en una

un

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al corazón de las teorías Whorfianas acerca del lenguaje, con respecto a la significancia de las diferencias entre significantes aparentemente sinónimos. En el cine y la televisión, los paradigmas también comprenden las formas de cambiar la toma, como son el corte, el difuminado, la disolución, etc. Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) muestran que el medio o el género son también paradigmas, y como textos mediáticos particulares derivan su significado de las formas en que el uso ambos difiere de las alternativas posibles, entonces el significante queda intacto, pero el signo en sí mismo es alterado a causa del cambio de género o de medio. El aforismo de McLuhan "el medio es el mensaje" tiene una implicancia semiótica, ya que el medio no es neutral según como este afecta al signo.

Un sintagma es una combinación ordenada de significantes que interactúan, formando un todo con sentido, muchas veces en la forma de una cadena de elementos ordenados uno después del otro. Estas combinaciones son construidas dentro de un conjunto de reglas y convenciones sintácticas (ambas explícitas e implícitas). Pensemos entonces, en el caso del lenguaje, en una oración como un sintagma de palabras, o en un aviso impreso como un sintagma de significantes visuales. Las relaciones sintagmáticas son las variadas formas en que los elementos dentro de un mismo texto pueden estar relacionados entre sí. Langholz Leymore (ídem) afirma que "un significante entra en relaciones sintagmáticas con otros significantes del mismo nivel con los que simultáneamente ocurre y que constituyen su contexto". Los sintagmas son frecuentemente definidos como "secuenciales" -y por lo tanto temporales-, pero aún así ellos pueden representar relaciones espaciales, como en el caso de la fotografía.

Los sintagmas son creados según la concatenación de significantes en sets paradigmáticos, que son escogidos según su pertinencia convencionalmente atribuida o requerida por algún sistema de reglas, como puede ser la gramática. Es importante notar que, en los sintagmas, el significado de una unidad está determinado por como esta interactúa con los otros, mientras que un paradigma está determinado por como este se distingue de los otros, en el sentido de que los paradigmas entregan una pluralidad de sentidos posibles, mientras que los sintagmas tienden a estrechar estos mismos sentidos de acuerdo al contexto. Los paradigmas expanden, mientras los sintagmas contraen.

2.2.2.8 Análisis Sintagmático

En los textos individuales, los significantes están organizados en estructuras sintagmáticas. El análisis sintagmático de un texto, ya sea este verbal o no-verbal, implica el análisis de su estructura y la relación entre sus partes. No debe pensarse que este tipo de análisis solamente implica a la formas narrativas, ya que en el cine y la televisión un análisis de este tipo debe incluir el como cada toma, escena o secuencia se relaciona una con la otra.

El estudio de las relaciones sintagmáticas revela las reglas o convenciones que subyacen a la producción e interpretación de los textos, como la gramática y el lenguaje. El uso de una estructura sintagmática sobre otra también influencia el significado. Un cuento de Juan Rulfo no tendría el mismo impacto si conservara el argumento pero tuviera una organización sintagmática convencional, un mensaje persuasivo visual no tendría la misma efectividad si no presentara primero estímulos que desencadenan una respuesta afectiva, para luego aparejar ese arousal con un objeto que debe tener, temer, amar u odiar.

Chandler (1994), enumera tres formas sintagmáticas, la narrativa, basada en relaciones secuenciales y causales (como las secuencias narrativas del cine y la televisión), las formas basadas en relaciones espaciales (como el montaje en posters y fotografías, cuyo funcionamiento es en base a la yuxtaposición), y las relaciones conceptuales (como en el caso del argumento en los avisos publicitarios). En cualquier caso, los textos suelen contener más que uno de los tipos de estructuras sintagmáticas mencionadas, aunque siempre encontraremos

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una que es dominante y que involucra diferentes tipos de participación en la semiosis que el receptor del signo construye a partir del texto.

Muchas veces la narratología semiótica, al enfrentarse con un texto, ha tendido a focalizarse en las unidades narrativas mínimas y en la "gramática de la trama", según las tradiciones de Vladimir Propp y Claude Lévi- Strauss. De sus estudios se desprende que quizás la forma más básica del sintagma narrativo se compone de tres fases equilibrio-disrrupción-equilibrio, que corresponden al principio, mitad y final de una historia. Es esta forma narrativa Aristotélica los eventos acaecidos en el comienzo condicionan a los del medio y estos últimos a los eventos finales. El uso de una estructura familiar como la ant erior serviría, de acuerdo a la semiótica, para naturalizar el contenido de la narrativa en sí misma, al hacerla más verosímil de acuerdo a su referente en la realidad cotidiana. Aún así, muchos teóricos cuestionan el uso de esta narrativa por su vuelta al equilibrio predecible por su presunta implicancia como reforzadora de ciertas lecturas del texto sobre otras, tanto en su valor ideológico como comercial (un final feliz parece vender más) y como un ejemplo más del status quo. La narrativa parece ser formuláica y reduccionista, al transformar lo inusual en familiar según patrones convencionales de expectativas. Entonces la narrativa deja de cumplir su función de ordenar los hechos para lograr una comprensión y se transforma en un esquema, un patrón replicable en muchos casos que genera ganancias y esta presente no por su interés para la comunicación, sino porque sirve propósitos ulteriores. Podemos aventurarnos a darle la razón a ciertos críticos cinematográficos que afirman que el cine de hoy, en especial el hollywoodense tiende a repetir formulas probadas (sexo, sangre, acción, efectos especiales o historias "del corazón") o simplemente hacer un remake de una película antigua exitosa.

A modo de ejemplo, Umberto Eco (en Chandler, 1994) interpreta las novelas de James Bond en términos de un

esquema narrativo básico de inspiración cuasi ajedrecística:

M mueve y le asigna una tarea a Bond.

El villano mueve y se le aparece a Bond. (estas dos primeras movidas pueden cambiar de acuerdo a quien parte con la acción).

Bond mueve y la da el primer jaque al villano o el villano le hace el primer jaque a Bond.

La mujer mueve y se le presenta a Bond.

Bond consume a la mujer: la posee o comienza su seducción.

El villano captura a Bond.

El villano captura a Bond.

Bond conquista al villano.

Bond convalesciente disfruta a la mujer, a la quien después perderá.

Análisis Paradigmático. Mientras que el análisis sintagmático estudia la estructura de la superficie de un texto,

el análisis paradigmático busca identificar los variados paradigmas o sets de significantes preexistentes que

subyacen al que está presente en el texto, en particular se busca establecer el sentido del uso de un significante en vez de otro, así como se intenta interpretar a los paradigmas temáticos ocultos en la forma de oposiciones binarias (como serían abierto/cerrado, caos/orden). Las relaciones paradigmáticas revelan las oposiciones y contrastes entre los significantes que pertenecen al mismo set, desde los cuales fueron sacados los significantes usados en el texto (Chandler, 1994).

Los semióticos usualmente fijan su atención en el problema del porqué se presenta un significante en particular en vez de otro alternativo dentro de los que componen un set, dentro de un contexto específico, a lo que ellos se refieren como ausencias. Fiske (1982, ídem) argumenta que "en cada texto el significado de lo que fue elegido esta determinado por el significado de lo que no lo fue".

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Estamos, según Chandler, en la búsqueda ausencias, sean estas las que "van sin decirse", lo que se implica y lo que "es denotado por su ausencia". Lo que va sin decirlo refleja lo que un individuo da por hecho o le es obvio, apoyado en las implicaciones derivadas del uso del modelo heurístico en el razonamiento social ("la gente como nosotros está de acuerdo en lo que pensamos en asuntos como ese"). En el segundo tipo de ausencia, un ítem presente en el texto puede burlar las expectativas convencionales al no ser atendido, haciendo que el ítem convencional denote por ausencia y haciendo del ítem no esperado una declaración deliberada con significado intencional.

El análisis paradigmático implica la comparación de los significantes presentes en un texto con los significantes ausentes que en circunstancias similares pueden haber sido escogido, considerando el sentido que construyen las elecciones hechas, siendo aplicable en cualquier nivel semiótico (palabras, imágenes y sonidos hasta el nivel de la elección en términos de estilo, género o medio). Thwaites (1994, citado en Chandler, 1994) señala que e l uso de un significante sobre otro del mismo paradigma está basado en factores como inconvenientes técnicos, de código, de convención, de connotación, de estilo, de propósito retórico o según las limitaciones del repertorio del propio individuo.

Algunos semióticos se refieren a lo que denominan el "test de conmutación" que puede ser utilizado para identificar significantes distintivos, así como para definir su significancia. Para llevarlo a cabo, lo primero es seleccionar un significante en particular dentro de un texto, para luego pasar a considerar las alternativas a ese significante. Los efectos de esta sustitución son considerados en términos de cómo cada substitución afecta el sentido que construye el signo. Esto involucra un trabajo intelectual de imaginación acerca de la substitución de objetos, signos y relaciones entre los mismos. La influencia de la substitución en el significado nos sugiere la contribución del significante original, así como a la identificación de unidades sintagmáticas. Así el test puede identificar el set de paradigmas y los códigos al que los significantes pertenecían. Por ejemplo, si el cambiar el setting de un comercial contribuye a cambiar el sentido del comercial, entonces el setting es uno de los paradigmas.

Tomemos el caso de un comercial de cigarrillos "Kent", cuya imagen de marca tiende a apuntar a los estratos socio-económicos superiores o a quienes quieren aparentar pertenecer a ellos. Los avisos publicitarios importados en campañas pasadas siempre transportaban a quienes fumaban la marca a las paradisiacas playas del caribe, incluso se llegó a regalar pasajes para conocer esos lugares. Una de las muchas implicancias acerca del status que confiere el cigarrillo es que, como no todos pueden acceder a esos lugares (o soñarlos siquiera), el cigarillo-estímulo neutro pasa a aparejarse con los reforzadores positivos visuales de la "buena onda" que trae el cigarro, el goce que produce fumarlo y la aceptación que todos brindan al fumador de tan distinguido tabaco en tan exclusivo lugar, manteniendo una ilusoria coherencia entre el lugar y el producto. El setting es la playa paradisiaca exclusiva, llena de gente linda con poca ropa. Evidentemente el estímulo hacia la conducta de fumar Kent no es tan poderoso si imaginamos un cambio paradigmático de setting por un pub exclusivo o por una playa cualquiera, así como no existiría mucha coherencia entre setting y producto si el ejecutivo exitoso sacara una cajetilla de "Life" o "Belmont".

El test de conmutación involucra cuatro transformaciones básicas, algunas de las cuales involucran la modificación del sintagma. De cualquier forma, la consideración de un sintagma alternativo puede ser visto como una sustitución paradigmática.

Transformaciones paradigmáticas

Substitución

Transportación

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Transformaciones sintagmáticas

Adición

Borrar

En lingüística, estas transformaciones fueron identificadas por Noam Chomsky, así como estos mismos cuatro procesos han sido identificados como características de la percepción y el recuerdo.

Roland Barthes (1967, citado en Chandler, 1994) argumenta que "una de las partes importantes de la tarea semiológica es dividir los textos en unidades mínimas de significancia mediante el uso del test de conmutación, para luego dividir estas unidades en clases paradigmáticas para finalmente clasificar las relaciones sintagmáticas que unen estas unidades".

Esta es una técnica muy común en el análisis semiótico de inspiración estructuralista, que involucra el estudio de los paradigmas como oposiciones binarias o polares como las del cuadro. Muchas de las llamadas oposiciones son en realidad contrastes, ya que no siempre son opuestos directos a pesar de involucrar frecuentemente un proceso de polarización.

Oposiciones Binarias, adaptado de Chandler (1994)

positivo/negativo verdadero/falso primario/secundario amor/odio bueno/malo padre/hijo teoría/práctica yo/otro hecho/ficción forma/contenido parte/todo grabado/en vivo O`Higgins/Carrera

si/no

publico/privado

este/oeste

causa/efecto

hombre/mujer

público/privado

vida/muerte

facho/comunacho

pérdida/ganancia

figura/fondo

adulto/adolescente

frío/caliente

Pinochet/Allende

arte/ciencia

sujeto/objeto

humano/animal

héroe/villano

estático/dinámico

pasado/presente

mente/cuerpo

medio/mensaje

natural/artificial

razón/emoción

orden/caos

día/noche

fuerte/débil

La semiótica de Saussure considera a las oposiciones binarias como esenciales en la generación del significado, ya que el significado depende de las diferencias entre los signos. Lévi- Strauss afirma que las oposiciones binarias son la base de los sistemas clasificatorios subyacentes dentro de las culturas:

"Si, como nosotros creemos que es el caso, la actividad inconsciente de la mente consiste en imponer forma sobre contenido, y si esas formas son fundamentalmente las mismas para todas las mentes -antiguas o modernas, primitivas y civilizadas (como el estudio de la función simbólica expresada en el lenguaje tan fuertemente indica)- es necesario y suficiente el entender la estructura inconsciente que subyace a cada institución y a cada costumbre, con el fin de obtener un principio de interpretación válido para otras instituciones y costumbres, con precaución por supuesto de que el análisis está llevado lo suficientemente lejos" (Lévi- Strauss en Chandler, 1994).

Hartley (1994, ídem) cree que las oposiciones binarias son creaciones características de la cultura y no fenómenos naturales, aunque justamente una de sus propiedades es hacer que parezcan como tales a los

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miembros de esa cultura en cuestión. Sólo en contextos críticos, comparativos o discusiones de más alto nivel las oposiciones binarias son calificadas como "falsas dicotomías".

Los significantes pariados son vistos por los teóricos estructuralistas como parte de "la estructura profunda (u oculta)" de los textos, que dan forma a las lecturas preferibles de un texto, ya que se cree que la estructura de un texto ayuda a posicionar al lector y que éste privilegie un grupo de valores y significados por sobre otros, donde frecuentemente las oposiciones son resueltas a favor de las ideologías dominantes, sin dejar de lado el caso de que tales disputas tal vez nunca son completamente resueltas.

El caso de lo que se denomina teoría de la marca (theory of markedness) de Roman Jakobson es congruente con la semiótica de Saussure y su énfasis en que el sentido es generado por la diferencia entre significantes, así como es una demostración de la influencia de la ideología y otros factores en las formas de significar. Jakobson se refiere a los polos de oposición paradigmática argumentando que tales significantes pariados consisten de una forma marcada y una no marcada, ya que el pareo de dos significantes involucra una relación no simétrica, sino más bien jerárquica. Si pensamos en que ambos significantes pariados suelen representar convencionalmente valores diferentes, el significante marcado representará una forma implícitamente negativa o que denota la ausencia de la propiedad expresada por el término neutral o no marcado. La forma no marcada es típicamente dominante dentro de un contexto y por lo tanto parece ser neutral, normal y natural, casi invisible e incluso usada como término genérico (como es el caso cuando nos referimos al Hombre cuando queremos decir Humanidad), mientras que la forma marcada es presentada como diferente e investida de alguna característica semiótica especial. Este punto es focal en los argumentos feministas y para los representantes de ciertas minorías y subculturas de cualquier índole dentro de un contexto social, ya que el término marcado usualmente se usa para referirse a ellos de forma implícitamente denostativa, como es el caso de referirse como "indio" a un mapuche o "maricón" a un homosexual, aunque muchas veces el término marcado no es tan evidente, como en el caso de los significantes joven/viejo, donde en la antigua Esparta podríamos decir que viejo no estaba marcado dado su jerontocracia, pero hoy sí lo estaría debido al llamado culto a la imagen que ensalza a la juventud. Estudios empíricos han demostrado que el procesamiento cognitivo es más difícil con los términos marcados que con los no marcados (Clark & Clark, 1977 en Chandler, 1994). Woodward (1997, ídem) argumenta que "es mediante la demarcación de las diferencias que el orden social es producido y mantenido", el término no marcado refleja la naturalización de los valores culturales dominantes.

Los críticos de este tipo de análisis paradigmático de inspiración estructuralista como Buxton (1990, ídem) creen que tales oposiciones binarias no necesitan sólo ser relacionadas unas con otras e interpretadas, sino que también deben ser contextualizadas en términos de los sistemas sociales que dieron a luz a tales textos. También se les critica por subestimar el marco conceptual de quien interpreta el texto al darle demasiada importancia a lo que sugiere el texto, planteando a un intérprete pasivo en su proceso de semiosis. Otra crítica recurrente a este tipo de análisis se refiere a la creencia implícita de quienes usan este tipo de aproximación, ya que se afirma estar en búsqueda del "significado latente", siendo su interpretación de ese denominado contenido subyacente sólo una de las posibles lecturas del texto, a veces influenciada por intereses e ideologías.

Denotación y Connotación. Los semióticos suelen hacer una distinción analítica entre dos tipos de significados respecto a su referente. Muchos de ellos definen significado en términos de las asociaciones denotativas y connotativas producidas en un lector al decodificar un texto (Eco, 1976 en Chandler, 1994). La denotación tiende a ser descrita como la definición literal, obvia o del sentido común del significado de un signo, mientras que la connotación se refiere a las asociaciones personales y socio culturales, como son las ideológicas y emocionales.

Ambas distinciones involucran el uso de códigos aprendidos -socializados-, aunque Chandler (1994) nos ilustra

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en el pensamiento divergente frente a los alcances de ambas nociones, ya que sobre el tema los semióticos estructurales enfatizan la relativa arbitrariedad de los significantes, mientras que los llamados semióticos sociales enfatizan la diversidad de la interpretación y la importancia del contexto histórico y cultural, no aceptando fácilmente la idea de un sentido literal. Entonces nos quedamos con la so lución de que la denotación que produce un significante respecto a su significado involucra un consenso amplio en los sentidos posibles.

John Hartley (1982, en Chandler, 1994) piensa que "el significado tiende a ser multiplicado desde un signo en

particular

actualmente nos dice". Roland Barthes (en ídem) nos aclara ambas nociones al adoptar la noción de que existen diferentes órdenes de significación o niveles de significado. El primer orden de significación es justamente la de la denotación, en cuyo nivel existe un signo que consiste de un significante y un significado. La connotación es una significación de segundo orden que usa al signo denotativo (o sea con significante y significado) como

su significante, al que luego se le asocia un significado adicional.

hasta

que el signo puede ser cargado con múltiples significados que van más allá de lo que

La distinción de Barthes considera a la connotación como un signo que se deriva del significante de un signo denotativo, de forma tal que la denotación nos lleva a una cadena de connotaciones. Esto nos sugiere una idea controversial entre los entre los semióticos, y que la denotación es un significado tanto subyacente como primario, pero nosotros evitaremos extendernos en esta discusión y nos quedaremos con la idea de que el significante o el significado dependen enteramente en el nivel en que opera el análisis, entonces lo que es significado en un nivel puede ser un significante en otro.

No es que la semiótica sea una aproximación relativista en sí, sino que la problemática del signo es compleja. Debemos recordar siguiendo esta teoría del signo de que los cambios en la forma del significante puede generar distintas connotaciones. Por ejemplo, sabemos por experiencia propia que los cambios de estilo o tono en el discurso involucra diferentes connotaciones, así como el uso de distintas letras y énfasis tipográficos (como estas cursivas), el uso de distintos focos al sacar una fotografía. De cualquier forma las connotaciones no parecen derivarse del signo mismo, sino de la forma en que la sociedad usa y valora tanto al significado como el significante. La elección de las palabras connotan, el auto connota libertad y virilidad en la cultura occidental, la metáfora y la metonimia (términos retóricos que explicaremos más adelante) involucran a la connotación.

En síntesis, la definición de la connotación de un signo bien puede ser el set de posibles sentidos o significados, mientras que la denotación sería tal vez la más estable y aparentemente verificable de las connotaciones. Si el signo es algo que se antepone en vez de otra, interpretado por un observador, podemos afirmar que el signo siempre connota, y tal vez la denotación sea sólo la connotación dominante que llega a ser vista como el verdadero significado de un texto.

El sociólogo británico Stuart Hall (1980 en Chandler, 1994) es claro con respecto acerca de su visión acerca del tema:

"El término denotación es ampliamente equiparado con el significado literal de un signo: porque el significado literal es casi universalmente reconocido, especialmente cuando se emplea el discurso visual, la denotación ha sido a menudo confundida con la transcripción literal de "realidad" en el lenguaje -y como tal confundida con un "signo natural"- uno producido sin la intervención de un código. Connotación, por otra parte, es empleado simplemente para referirse a significados asociativos, no fijos y por lo tanto más convencionalizados y cambiables, que claramente varían de instancia a instancia y por lo tanto dependen de la intervención de códigos.

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Nosotros no usamos la distinción denotación/ connotación en este sentido. Desde nuestro punto de vista la distinción es sólo analítica. Es útil, en el análisis, para aplicar una regla dura que distingue aquellos aspectos de un signo que parecen estar tomados, en cualquier lenguaje comunitario en cualquier momento, como su significado "literal" (denotación) de los significados más asociativos del signo que es posible generar (connotación). Pero las distinciones analíticas no pueden ser confundidas con distinciones en el mundo real. Existirán muy pocas instancias en que los signos organizados en un discurso significan sólo su significado literal (eso es, casi universalmente consensualizado). En el discurso actual la mayoría de los signos combinan aspectos tanto dennotativos como connotativos (como fueron redefinidos al comienzo). Puede entonces ser preguntado porque mantenemos la distinción de cualquier forma. Esto es mayoritariamente un asunto de valor

analítico. Es porque los signos aparecen adquirir su completo valor ideológico

asociativos (eso es al nivel connotativo), ya que allí los "significados" no están aparentemente fijados según una

percepción natural (ya que no están totalmente naturalizados), y la fluidez del significar y de la asociación pueden ser más completamente explotada y transformada. Así que es en el nivel connotativo del signo que las

ideologías situacionales alteren y transformen la significación. A este nivel podemos ver de forma más clara la

intervención activa de las ideologías dentro y sobre el discurso

denotativo este fuera de la ideología. Indudablemente, nosotros podríamos incluso decir que el valor ideológico está fuertemente apegado, ya que se a transformado enteramente en universal y "natural". Los términos denotación y connotación son meramente útiles herramientas analíticas para distinguir, en contextos particulares, no entre la presencia/ ausencia de la ideología en el lenguaje, pero entre los diferentes niveles en que la ideología y el discurso se intersectan".

al

nivel de sus significados

esto

no significa que el significado "literal" o

Pero, a pesar de la influencia destacada por Hall de la ideología o visión del mundo en el proceso de interpretación, las concepciones acerca de los signos define a los tales co mo polisémicos, abiertos a la interpretación. Si bien la subjetividad individual de la interpretación es una constante en el proceso interpretativo, esta "subjetividad" es más bien una "intersubjetividad", donde las respuestas interpretativas son compartidas en algún grado por los miembros de una cultura, en donde un ejemplo individual está sujeto sólo a un rango limitado de connotaciones con algún sentido.

Thwaites (1994, en Chandler, 1994) agrega que las connotaciones acerca de la interpretación del signo no son simplemente los que personalmente hacemos con el signo, ellas son lo que los códigos a los que cada uno tiene acceso hacen del signo. La connotación está relacionada a factores como la clase, la edad, el género, la etnia, entre otros. También el paso del tiempo y no sólo los factores individuales y socio-culturales cambian las connotaciones y denotaciones. Chandler (1994) argumenta que los signos referentes a grupos de bajo poder, como era el caso de la mujer a principios de siglo podían considerados con más denotaciones y connotaciones negativas de los que tienen aún aquí y ahora, a causa de su encuadre con los códigos dominantes y autoritarios de esa época, lo que incluía supuestos códigos científicos "objetivos".

John Hartley (1982, ídem) nota que la connotación puede trabajar tanto sintagmática como paradigmáticamente; puede resultar de una fuerza acumulativa de una frecuencia, o como de una comparación implícita con elecciones alternativas ausentes. La connotación paradigmática explota nuestras expectativas de lo que podría haber sido elegido, con el fin de compararla con lo que esta allí. Es fácil leer valores connotativos como hechos denotativos, por lo que uno de los fines de análisis semióticos mediante un método y una forma de pensar es el para protegernos de estas malas lecturas.

Relacionado con la connotación está lo que Barthes refiere como un mito o ideología, que es un tercer orden de significación formado por la denotación y la connotación, ambos también órdenes de significación. El uso semiótico del término mito se aleja del uso popular como creencias demostrablemente falsas. Esta concepción de mito es arbitraria con respecto a sus referentes, así como culturalmente específica. Estos mitos culturales expresan y sirven para organizar formas compartidas de conceptualizar algo, sirviendo para la función

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ideológica de la naturalización. El poder de tales mitos es que van incluidos en el mensaje sin ser notados, llegando al extremo de poder esconder una realidad el trabajo semiótico dentro de un texto o código. Las denotaciones pasan a ser tan verdaderas que los signos parecen ser cosas en sí mismas. El mito de esta forma transforma los signos sociales en hechos.

Ahora bien, el análisis semiótico de los mitos culturales involucra un intento de de-construir las formas en que los códigos operan dentro de textos populares o géneros, con el fin de revelar como ciertos valores, actitudes o creencias son reforzados, mientras otros son suprimidos. Una tarea de "desnaturalización" que los semióticos consideran problemática cuando el analista pertenece a la misma cultura.

2.2.2.9 Metáfora y Metonimia

Roman Jakobson define con los términos metáfora y metonimia dos modos de comunicar el significado connotativo generado por un signo o un texto. Ambos términos son ampliamente usados por los semióticos y se derivan de la crítica literaria y de la retórica.

La metáfora expresa lo desconocido en términos de lo familiar, donde se ocupan términos, características o situaciones normalmente no relacionadas, involucrando un salto imaginativo para reconocer la resemblanza a que la metáfora alude. En términos semióticos una metáfora es un significante que es usado para referirse a un significado en una manera inicialmente no convencional porque descarta la resemblanza "literal" o denotativa, a pesar de de que algún tipo de resemblanza debe ser aparente si se quiere que la metáfora haga sentido alguno a sus interpretes. Las metáforas son plausibles de ser creadas desde cualquier tipo de signo (visual, verbal, sónico, etc.). En el cine una metáfora se aplica cuando se tienen dos tomas consecutivas y la segunda funciona en una forma comparativa con la primera.

Aunque algunas metáforas pueden requerir un salto imaginativo en su uso inicial, como los usos estéticos en poesía o en las artes visuales, muchas metáforas son tan habitualmente empleadas que ya dejan de ser percibidas como tales. De cualquier forma, acerca del proceso de la construcción de sentido en la metáfora, este estaría dado a través de una analogía.

Thwaites (1994, en Chandler, 1994) nota que la metáfora puede involucrar una función de transferencia, de transferir ciertas cualidades de un signo a otro, especialmente en el caso de la publicidad.

La metonimia ampliamente involucra a un ejemplo individual representando a toda una categoría general, o según el caso específico, a un detalle asociado con un objeto, donde este detalle se antepone por el objeto completo. Es un concepto muy relacionado a la noción en percepción de pars pro toto, donde la interpretación del objeto se construye en base a una característica particular del mismo por sobre el conjunto.

Un caso de metonimia podemos ejemplificarlo con cierta campaña de pastas y tallarines donde siempre aparecía una mujer en su rol de madre cocinando el producto tierna y emocionadamente para sus hijos, y estos famosos fideos eran presentados finalmente como "la pasta de mamá".

Al igual que las metáforas, las metonimias pueden ser tanto visuales como verbales, entre otras. Fiske (1982, en Chandler, 1994) afirma que "la selección de una metonimia es claramente crucial, ya que desde allí construimos la porción de realidad que falta". Siguiendo este análisis el autor plantea las noticias como metonimias, "ya que el evento reporteado es interpretado como representando a toda la realidad de la cual es sólo una parte".

En Publicidad se usan tanto la metáfora como la metonimia de forma profusa: la madre que sirve un

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determinado cereal en la mañana a sus hijos es una metonimia para todas sus actividades maternales clásicas de cocinar, limpiar y vestir a los niños, pero es una metáfora para el amor y la seguridad que ella entrega. La característica de la metonimia de lograr una asociación indirecta entre el signo antepuesto y el producto puede explicar porque la metonimia (y la metáfora) sean recursos muy empleado en los países en que las leyes prohiben los avisos explícitos que incluyan los cigarrillos en sí mismos o a gente consumiéndolos

Algunos teóricos (como James Monaco, que aplica la semiótica al cine), identifican una forma particular de metonimia, llamada synecdoché. De acuerdo a esta noción la synodoché es una forma metonímica donde una parte es puesta por el todo o viceversa (el policía es la "ley", los trabajadores son "manos"). Algunos viejos clichés fílmicos son sinedóquicos, como los close-ups de botas militares marchando para representar un ejército, u otros clichés de estilo metonímico, como las hojas del calendario que caen para mostrar el paso del tiempo, o metafóricos, como la típica toma de un mapa donde se va trazando un surco entre dos o más puntos para representar un viaje largo.

Umberto Eco, sin embargo, rechaza cualquier distinción entre sinedoquia y metonimia, ya que, a diferencia de la metáfora, la metonimia está basada en la contigüidad entre el objeto representado y el detalle del mismo que representa al conjunto total, por lo que no requiere de la transposición que presupone el salto imaginativo que la metáfora requiere. Está diferencia, según Eco, puede llevar a la metonimia a ser interpretada como más "natural" que la metáfora, que actúa según similaridad. Cualquier intento para representar la realidad sería, siguiendo este análisis, metonímico ya que el hecho de representar involucra una selección, y tales seleccio nes son capaces de revelar estructuras subyacentes más amplias donde se enmarca esta selección.

Algunos semióticos como Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) sugieren que la metáfora es una dimensión paradigmática (vertical, selectiva/ asociativa), mientras que la metonimia está en una dimensión sintagmática (horizontal y combinativa), aunque la posibilidad de combinar ambos recursos está siempre presente . Las metonimias operan de forma sintagmática, ya que nosotros construimos el resto de la historia desde la parte que se nos ha dado.

2.2.3 Diferencias entre la Semiótica y Otras Aproximaciones de Análisis de "Textos"

Cuando pensamos en formas alternativas de análisis dentro de los estudios del medio y la comunicación, nos encontraremos primeramente con la Retórica, la Hermenéutica, la crítica literaria, el Análisis de Discurso y el Análisis de Contenido. Chandler (1994) sostiene que mientras la semiótica se enmarca hoy dentro de los estudios culturales, el análisis de contenido está bien enraizado dentro de la investigación de las ciencias sociales. Mientras que el análisis de contenido es una aproximación cuantitativa al análisis de los contenidos manifiestos los textos, la semiótica los aborda como todos estructurados e investiga lo latente, sus significados connotativos. La semiótica tiene el pecado y la virtud de ser rara vez cuantitativa, manifestando a menudo rechazo de tales aproximaciones. Oliver Burgelin (1968, en Chandler, 1994) argumenta: "No existe razón para asumir que el ítem al que se recurre de manera más frecuente es el más importante o el más significativo, porque el texto es, claramente, un todo estructurado y el lugar ocupado por los distintos elementos es más importante que el número de veces que este ocurre". Nosotros sabemos que a veces basta que se diga algo sólo una vez para ser comprendido.

Un semiótico social también enfatizaría la significancia que los lectores atribuyen a los signos dentro de un texto. Entonces, mientras el análisis de contenido se focaliza en los contenidos explícitos y tiende a sugerir que estos representan un solo y convenido significado, los estudios semióticos se centran en el sistema de reglas que gobiernan el discurso envueltos en los textos mediáticos, subrayando el rol del contexto semiótico el moldeamiento del significado. Sin embargo, es posible mezclar el análisis semiótico con el análisis de

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contenido, según las preferencias teóricas del investigador o si la complejidad del caso implica una aproximación ecléctica en búsqueda de una mayor precisión.

Douglas (en Chandler, 1994) sugiere que cualquier disciplina académica que ha dado por hechas las condiciones de su propia comunicación puede encontrar que el análisis semiótico abre nuevas profundidades de atención e inspirar nuevas preguntas teóricas. Hodge y Kress (ídem) plantea que la semiótica ofrece la promesa de un estudio sistemático, coherente y comprensivo del fenómeno de la comunicación, y no sólo de algunas partes de él. La semiótica nos entrega un marco de trabajo, así como un set de métodos y términos aplicables a prácticas significantes como los gestos, la vestimenta, la escritura, los discursos, la fotografía y la televisión, entre otros. La semiótica no es una disciplina, pero al menos es un foco de preguntas preocupados por las prácticas con significado o las que lo crean que otras disciplinas consideran como periférica. No hay disciplina más preocupada de la representación. Las semiótica actual se ha volcado progresivamente hacia lo que concierne al rol del lector de un texto, pero en cualquiera de sus campos es una herramienta invaluable para ver más allá del contenido manifiesto de esos textos, donde la búsqueda de lo que está "oculto" bajo lo "obvio" sirve para análisis fructíferos. La semiótica como se vio sirve también para ver los significados connotativos.

La semiótica social nos alerta de cómo un mismo texto puede generar diferentes significados para diferentes lectores. En relación a esto se sostiene que los signos están relacionados con las convenciones sociales que aprendemos, nos hace estar conscientes de los sistemas sígnicos en la construcción del significado, de no dar al mundo por sentado. Con esta visión uno no necesita ser marxista para apreciar la realidad de quien es privilegiada en el proceso de significación al "desnaturalizar a los textos".

Hace presentes las convenciones en los medios como el cine y la televisión, afijarnos en tomas y cortes al analizarlo sintagmáticamente, a ver la convención manipulativa. La semiótica no refuerza necesariamente la idea de la irresistibilidad de la influencia de los medios tanto como la noción de la diversidad de la interpretación, en contra de la posición que equipara "contenido" con significado. La semiótica nos recuerda que el significado no es absorbido, sino que es un proceso activo de interpretación tanto del mundo como de nosotros mismos.

Por su parte las críticas hacia la semiótica afirman que hay poco acuerdo dentro de los semióticos en su enfoque y en sus técnicas. Saussure proyectó a la semiótica como parte de las ciencias sociales, pero está aún no constituye una teoría unificada. Se le acusa de interpretativamente subjetiva, grandilocuente, charlatana, imperialista por su cantidad de aplicaciones. Sabemos que no es muy dada a la cuantificación, donde el análisis de contenido está más adaptado. Se le acusa de ser una técnica impresionista, donde lo observable y obvio al análisis se expresa en una jerga para iniciados. Sus fundamentos en la lingüística la hacen de difícil adaptación al análisis de otros textos y campos, como la fotografía. Se le acusa también de ser formalista, destructora de la apreciación estética, con tendencia a no considerar al dominio afectivo. Debemos notar la paradoja que aparece al considerar al conocimiento como codificado en términos ideológicos, ya que cada intento de descifrar ese código implica la creación de otro nuevo. No podemos acceder a la interpretación final de un fenómeno cultural, ya que eso implica trascender la mitología en que vivimos, lo cual es imposible.

3. Los Medios y la Opinión Pública

En general se cree que los medios de comunicación tienen el poder de cambiar la opinión pública de cierta manera. Esta creencia (real o imaginaria) está implícita en las conductas de todos los actores políticos y sociales que han pisado la tierra en el último siglo, cada uno adaptando su imagen y su discurso público a las formas de ser visto públicamente dominante en sus respectivas épocas y gastando enormes sumas de dinero tanto en campañas de diversa índole. Si en un momento la comunicación masiva se daba lugar en el ágora griega

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mediante la expresión oral, ahí estaba quien sentía que decir algo que debía ser escuchado, desde Platón a Diógenes Laercio.

Si un príncipe deseaba perpetuarse en las páginas de la historia, una gran obra arquitectónica era levantada, en parte debido a que la comunicación de un mensaje se efectuaba a través de los medios que cumplían esa función según cada etapa histórica, en este caso la arquitectura. No por cualquier motivo Lutero clavó sus bulas en la catedral de Wittenberg, plaza pública y símbolo del poder eclesiástico frente al cual se revelaba. No es azaroso que los poderosos de antaño se codearan con los miembros de la corte celestial en las representaciones

gráficas

tengan su propia página web. "Ser visto o morir" es la consigna, aunque esta es ciertamente reversible y puede

leerse también como "morir para ser visto", como es el caso de muchos mártires cristianos o fanáticos de diversa índole. "Matar para ser visto" es otra opción común, literal o figurativa, sobre todo en regímenes totalitarios, pero no será tratada en este trabajo.

no

es casualidad que los políticos aparezcan en nuestras radios, periódicos, televisores y, hoy por hoy,

De cualquier forma, el sentido común, las encuestas y los hábitos en la investigación social parecen señalar cambios en la actitud de los individuos respecto a un tema que directa o indirectamente los afecta según la influencia de los medios de comunicación masivos. Los teóricos (o gurús, si se quiere) del mass-media como Marshall McLuhan nos muestran cómo somos afectados por los cambios tecnológicos, si bien sus teorías son efectistas, rutilantes como el mismo mass-media (ideas que, paradójicamente, sobrevivieron gracias al mass media más que a la difusión académica), utilizando ese mismo nuevo medio, la televisión en su momento, para lograr ser divulgadas e inmortalizadas si se quiere. Se pueden hacer muchas críticas tanto metodológicas como epistemológicas a este nuevo escenario planteado, pero parece existir un consenso en que ya no somos los mismos. Eco y McLuhan, cada uno en su campo han llegado a conclusiones similares respecto al mito de la neutralidad del medio en la transmisión de la información, si se quiere uno centrado en el contenido e interpretación y el otro en el canal, aunque esto es sólo en términos relativos ya que esta oposición binaria no es un absoluto, sino parte del contínuo mensaje-medio.

La inclusión y pertinencia de los modelos psicológicos de persuasión en este trabajo está dada por el uso habitual de estos enfoques (incluso antes de ser conocidos y sistematizados como fueron presentados) en ese proceso de cambio de la actitud, sea este en referencia a la formación, refuerzo o mutación de la misma, como así de otros procesos posibles como los que veremos a continuación. Estos enfoques psicológicos (las cursivas son por la sospecha de que la palabra es más bien aristotélicos) son empleados frecuentemente y pueden ser perfectamente observables en su uso diario sin necesidad de que quien los usa actualmente los conozca.

Los medios de comunicación masiva cambian de una u otra forma los procesos de opinión pública, aunque estos efectos no son del todo planificados o controlables y el cambio pueda ocurrir tanto por lo que se hace (bien o mal) como por lo que no se hace o simplemente se omite. Sabemos de igual manera que los textos son interpretados por las audiencias según sus propios esquemas de acuerdo a su género, etnia, grupo socioeconómico, nivel educacional, ideología, entre otros factores, lo finalmente acabó con la idea subyacente de las primeras investigaciones y teorías de la comunicación de masas del hombre a merced de los medios con pocas posibilidades de resistir al mensaje.

Debemos precisar que cuando nos estamos refiriendo a cambios en la opinión pública estamos hablando de cambios en la actitud más que en la conducta, reconociendo la brecha existente entre lo que se afirma y lo que realmente se hace.

3.1 ¿De qué hablamos cuando hablamos de "opinión pública"?

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Normalmente, al tratar de definir este término se generan grandes problemas al tratar de llegar a una definición consensuada entre los autores del tema, tanto acerca de sus causas así como sobre sus mecanismos de inicio, desarrollo, cambio, mantenimiento y reforzamiento a nivel individual y colectivo. Así también parece presentarse un problema epistemológico en el momento en que los modelos teóricos acerca del tema intentan hacer un traslape desde la actitud o creencia individual acerca de un tema hacia un referente que englobe tales actitudes subjetivas e ideográficas en un nuevo conjunto coherente y abarcativo, denominado lo "público"; modelos que muchas tienen su punto de partida en variadas disciplinas de las ciencias sociales.

Este problema epistemológico también se da en la esfera de la intersección que el tema en sí constituye entre la psicología, la sociología, las ciencias políticas, las teorías de la comunicación y la filosofía entre otras, así como los análisis que han aportado el periodismo y el desarrollo de profesiones como publicista o las relacionador público. El problema de la multifactorialidad del problema en tanto los abordajes hechos por las diversas disciplinas y sus focos de atención y énfasis de diversa índole, desde el interés ideológico hasta el pecuniario, se complica más aún cuando consideramos que los procesos de generación de lo que denominamos opinión pública muchas veces raya con la influencia de fenómenos como el liderazgo, los procesos grupales, los cambios tecnológicos, el poder, la situación o contexto (como puede ser lo económica o la agitación social), la cultura, etc.

Familiarizado con esta problemática, Katz (1960) plantea que la aproximación más frecuente al tema debe ser de construida desde una visión interdisciplinaria, que a su vez permita la división profesional especializada y metodológica. La razón de la inclusión en el tema de las muchas disciplinas sociales es obvia. Las ciencias políticas por definición incluyen las dinámicas del cambio político; la sociología y la antropología se preocupan del control social, de la determinación social de la opinión pública y de la relación entre la estructura social y la opinión; la psicología social se interesa en las dinámicas individuales y del reforzamiento grupal de los valores, aspiraciones y creencias básicas a la opinión.

Frente a un término compuesto como opinión pública, abarcable de muchas formas según las múltiples perspectivas que se interesan por él, una de las primeras definiciones posible es la pragmática, donde lo público expresa un nombre colectivo que designa a un grupo de individuos relacionados entre sí por intereses comunes, que comparten un sentimiento de solidaridad, mientras que la opinión es sencillamente la expresión de una actitud respecto a un tema de controversia (Aravena, 1999). Evidentemente esta definición no nos dice mucho acerca de la naturaleza de la opinión pública ni de sus dinámicas internas y es más bien una aproximación somera al tema. Nos habla de una acumulación de opiniones individuales sobre un asunto de debate público. En contraste, Stauss (en Katz, 1960) nos ofrece una miríada de definiciones posibles e implicancias de la opinión pública.

"Los gustos y disgustos de una sociedad, o de alguna poderosa porción de ella son, empero el principal

asunto que ha prácticamente determinado las reglas para la observancia general, bajo las penalidades de las leyes o la opinión". John Stuart Mill -Sobre la libertad.

"Opinión pública

es comúnmente usada para denotar la suma de perspectivas que los hombres

mantienen con respecto a materias que afectan el interés de la comunidad

nociones discrepantes, creencias, gustos, prejuicios y aspiraciones. Es confusa, incoherente, amorfa, que varía de día en día y de semana a semana". Bryce -Democracias Modernas.

un cúmulo de todo tipo de

es

"Como la fuerza está siempre del lado del gobernado, los que gobiernan no tienen nada más que la opinión como apoyo. Por lo tanto, es solamente en la opinión que el gobierno es fundado; y esta máxima se extiende desde al más despótico y más militar de los gobiernos hasta el más libre y popular. El sultán de Egipto o el Emperador de Roma pueden guiar a sus inocuos súbditos como bestias brutas, contra sus sentimientos e inclinaciones; pero el debe, por lo menos, guiar a sus mamelucos o bandas pretorianas como hombres, por su opinión.

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A pesar que los hombres son en gran parte gobernados por el interés, aún el interés en sí mismo, en todos los

asuntos humanos, está gobernado por la opinión". David Hume -Ensayos, vol.I.

Las implicancias del razonamiento de Hume son importantes para un supuesto básico de este trabajo, no necesariamente declarado pero intuíble. Esto hace referencia a la importancia del concepto opinión pública. ¿Para qué investigar acerca de él, si no tuviera alguna influencia en las conductas de las personas dentro de ese contexto?.

Muchas de las aproximaciones hacia la opinión pública son, en cierta medida, interesadas, ya que desean algún provecho de la potencialidad del paso de la actitud a la conducta. El deseo de reafirmar posiciones de poder

mediante el manejo de esa fuerza amorfa y conducirla de forma beneficiosa para sus intereses es patente, si bien

es cierto que también que el tema es de interés para las ciencias sociales de igual forma, pero buscando el conocimiento del fenómeno

Lemert (1983), vuelve indirectamente hacia el problema del interés cuando analiza la formación de la opinión sobre la opinión pública, valga la redundancia, por parte de quienes tienen el poder de tomar decisiones. En gran medida el conservar el poder implica tener una percepción acerca de los efectos de nuestras acciones en el público general. Las percepciones idiosincráticas, autocráticas, los errores de juicio o la subvaloración de la

inteligencia de la opinión pública, sobre todo en la arena política son pagadas de forma cara y con intereses. Es necesario que estos príncipes estén constantemente informándose de las fluctuaciones en el apoyo del público a

lo que cada uno de ellos dice representar y ofrece a los ojos de esa población en particular.

La opinión pública importa, sino no se justificarían los onerosos gastos en encuestas y campañas de diversa índole. Un observador puede dedicarse a contar la cantidad de veces en que ambos términos aparece n en el discurso de los políticos, los jueces, los empresarios, los candidatos, sus comandos y el gobierno en tiempos de campañas electorales para hacerse una idea los valores subyacentes, los objetivos de la comunicación y la escuela de pensamiento sobre la opinión pública que cada bando denota. He aquí donde aparece, subrepticiamente, nuestro segundo punto de interés en este trabajo, que son los medios de comunicación de masas. Ellos son la fuente de la cual las gentes beben para saciar su sed de información, fuente que a su vez es un reflejo imperfecto (como todo reflejo) de quien contempla las aguas moverse.

Lo "mágico" -si se me permite el término- del asunto es que aún cuando esa necesidad de información no sea percibida, nosotros estamos dentro de un ambiente informático, según las ideas de McLuhan, sistema del cual difícilmente podemos escapar, con mayor razón para quienes habitamos las polis. No podemos escapar del influjo de las comunicaciones, porque ellas han constituido un ambiente informacional que no nos permite escapar de las formas (o formatos) y contenidos de la información. Para escapar tendríamos que mutilar nuestros sentidos o volcarnos al ascetismo.

Probablemente si se hicieran estudios empíricos en jóvenes no inscritos en los registros electorales con el fin de evaluar sus razones para la aplastante falta de participación, un investigador probablemente encontrará que no existe apatía o abulia en los términos periodísticos que manejamos. No es que a los jóvenes no les interese el tema, sino que no encuentran representación en el sistema, por lo que votar no sería una acción racional y con un coste de respuesta demasiado elevado para una conducta valorada como fútil; no hay utilidad en validar al sistema tal cual como está configurado. Si uno pregunta, ellos presentarían sus percepciones y actitudes a favor o en contra de algunos o todos los candidatos, referentes en los cuales sería posible identificar muchos de los elementos presentados por las campañas electorales reinterpretados y reacomodados en sus propias percepciones, aparte de los aprendidos según las estructuras familiares y de pertenencia, como es esperado. Ellos, como todos nosotros, están insertos en este ambiente y no pueden escapar a su influjo, por lo que el

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asunto más bien está en el ámbito de la representatividad de los partidos políticos y sus actores más que en un individualismo no comprometido.

3.2 Componentes del Modelo de la Opinión Pública de Lemert

Los componentes que se detallarán a continuación son, según Lemert (1983), los elementos básicos para entender el papel de los medios de comunicación masivos en el proceso de la opinión pública.

Para este autor "opinión pública" es una percepción impuesta por el perceptor sobre la información respecto a actitudes ciudadanas hacia un tema, una personalidad, un candidato, una actividad o resultados que se debaten públicamente.

La opinión pública es entonces un fenómeno subjetivo donde el perceptor o individuo hace uso de sus procesos perceptivos y atribucionales para tratar de formar una imagen del estado actual de la opinión pública o para procurar anticipar una reacción pública a una medida que se tenga en mente poner en práctica. Esta definición de opinión pública se relaciona con la percepción acerca de la opinión pública dent ro de las esferas de poder, personas que toman decisiones.

Dentro del modelo de Lemert, ellos son un grupo importante a considerar ya que a los diversos poderes les importa de sobremanera lo que la opinión pública tiene que decir sobre ellos. También significa que uno puede aproximarse al problema al fijarse en la percepción de individuos en general sobre temas específicos con el fin de hacer investigación empírica acerca del tema, cosa que muchas de las herramientas que se usan como parámetro de la opinión pública - encuestas y elecciones- no contempla.

La opinión pública es una percepción sobre la información, lo que genera actitudes con los componentes que veremos a continuación, pero que también poseen un objeto y un contexto, como veremos a continuación.

Marcos de Elección e Influencia. Las percepciones sobre información acerca de actitudes ciudadanas se dan dentro de dos contextos generales:

Elecciones: Rito cree que ayuda a mantener la potencia de la opinión pública como factor que debe ser considerado dentro del marco de la influencia política

Marco de influencia: Los que toman las decisiones reciben información sobre las actitudes ciudadanas de forma directa (cartas, telegramas, teléfono, feedback) o indirectamente (reportes de informantes, encuestas, editoriales, cartas al director, medios noticiosos). El término "marco de influencia" se usa ya que la opinión pública es sólo uno de los criterios que compiten frente a los poderosos para que estos tomen decisiones.

La información en el marco de las elecciones es más bien escasa, ya que sólo se cuentan con los resultados, registros electorales y las entrevistas (si las hay) a quienes fueron a votar, además de que en este contexto y a diferencia del marco de influencia, existe consenso de la legitimidad de estas formas de información. Sin embargo el marco de influencia deja más margen a la variación que las elecciones al haber menos consenso sobre que formas de información deben ser considerada.

Los decididores pueden escoger sólo algunas de las diversas formas de información sobre actitudes ciudadanas y desechar otras, o dar más relevancia a cierta información sobre otra o conceder más importancia a cierta encuesta y no a otra.

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La variabilidad entre ambos marcos se explica porque en el marco de elección los temas están más simplificados, mientras que en el marco de influencia los temas quizás todavía no forman parte de la agenda. El marco de influencia es menos estructurado, donde la aquiescencia de la ciudadanía será co n frecuencia el punto central de la disputa entre ganadores y perdedores de las elecciones. Aún así, los medios dan informaciones con interpretaciones alternas del significado de los resultados de las elecciones. Los candidatos por su parte pregonan que el pueblo "dio su aprobación" a sus esquemas.

Las elecciones han recibido demasiada importancia como la forma de expresar actitudes, tal vez mucho más que cualquier otra forma de participación.

Actitudes. Una actitud es definida por Lemert (1983) como un estado de afecto sentido por un individuo hacia lo que es para ese individuo, un objeto psicológico. La actitud individual tiene dos componentes; el estado de sentimiento o sentir, ergo el afecto o pathos y el objeto de ese estado de sentimiento. El componente afectivo está a su vez compuesto de dirección e intensidad. La dirección se refiere al signo del afecto, que puede ser positivo (favorable), neutro o negativo (desfavorable). La intensidad, por su parte, mide que tan positivo o negativo es el afecto.

Un objeto psicológico es todo aquello que el individuo considere que lo es: una persona, un político, una ley, un ideal, etc.

Además de la dirección y la intensidad, las actitudes tienen prominencia, la cual abarca los componentes de objeto afectivos y de actitud. Una actitud prominente es aquella de la cual depende un gran número de otras actitudes; esta es por lo general una actitud central en la vida del individuo, como pueden ser las actitudes hacia uno mismo sobre las actitudes sobre asuntos que se analizan en los medios. Lemert cree que es más fácil producir un cambio reduciendo la vinculación entre el objeto de la comunicación y la actitud prominente, difuminando el vínculo.

Es posible que la gente tenga actitudes intensas que no sean prominentes, pero no al revés. Es también factible distinguir entre actitudes prominentes e intensas pero periféricas, mediante estudios que comienzan preguntando que les preocupa a las personas de la muestra. Al hacer más explícitas las preguntas, aumentó el porcentaje de respuestas relacionados a temas que normalmente aparecían en los medios, pero con un bajo porcentaje. Al hacerse aún más explícitas las preguntas acerca de los temas puestos en agenda por los medios, este porcentaje aumentó aún más. Para el porcentaje que respondió en relación a los temas de los medios en la segunda parte del cuestionario, se asume que esos temas eran un objeto de actitud prominente, sin embargo la gente que respondió a la tercera parte del cuestionario puede haber respondido con gran intensidad y vehemencia, pero no se considera que estas problemáticas sean las más prominentes.

Efectos en la Actitud por Causa de los Medios. Lemert (1983) plantea que los estudios sobre actitud tienden a concentrarse en dos tipos de cambios en el afecto; el cambio de actitud y el reforzamiento de la actitud, considerando a ambos fenómenos como mutuamente excluyentes. Por otra parte, el autor plantea que se ha dado menos atención a los cambios que llevan en sí el componente del objeto de la actitud; se trataría de la formación de la actitud y del cambio de objeto de la actitud.

a) Cambio de Actitud y sus Tipos. Lemert (1983) plantea que el sentido común considera al cambio de actitud como una conversión desde un punto de vista a su opuesto. El siguiente cuadro reproduce los cinco tipos de cambio de actitud posibles para este autor. Es necesario tener en mente el error común de los investigadores de considerar como cambio de actitud sólo a aquellos cambios que ocurren hacia la dirección defendida por la comunicación. Cuando esto ocurre, los otros cambios son restados de la puntuación de cambio de actitud o se

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cuentan por separado en categorías que pueden confundir cambio de actitud con reforzamiento de la actitud, evidenciando problemas en las metodologías tradicionales, de acuerdo a lo que afirma el autor. En general, al medir cambios de actitud, Lemert recomienda especificar el tipo de cambio de actitud que estemos considerando. De no ser así, la expresión "cambio de actitud" se referirá al caso más general de movimiento de afecto hacia un nuevo signo.

Cinco Tipos de Cambio de Actitud

hacia un nuevo signo. Cinco Tipos de Cambio de Actitud Tipo de cambio de actitud ¿Cambia

Tipo de cambio de actitud

¿Cambia el signo?

¿Sube la intensidad?

¿Baja la intensidad?

Ejemplos Antes / Después

Conversión

Si

No

No

+2 a -2

Superconversión

Si

Si

----

+2 a -3; -1 a +3

Cambio ordinario

Si

-----

Si

+1 a 0; -2 a +1

Cambio leve

No

-----

Si

+2 a +1; -3 a -2

Entrega

Si

Si

----

0 a +1

b) Reforzamiento de la Actitud. El segundo tipo general de cambio de afecto es el reforzamiento de la actitud,

definido por Lemert (1983) como un aumento en la intensidad del afecto sentido hacia un objeto sin que haya

cambio de signo.

c) Formación de Actitud. Lemert (1983) propone como tercer efecto que posible de la comunicación masiva la

formación de una actitud, que implica el reconocimiento de un objeto de actitud como el aprendizaje de una respuesta afectiva hacia él. Este proceso, según Lemert (1983), ha sido ampliamente estudiado en términos de socialización en niños y jóvenes, pero no tanto en relación a que sea efecto de los medios de comunicación,

aunque la capacidad de los mismos de presentarnos hechos ajenos a nuestra experiencia sensible, conceptualizables como objetos y muchas veces con un afecto relacionado ya dado por el medio, es algo casi evidente.

Lemert considera que los estudios acerca de la formación de la actitud se han centrado, como ya se dijo, en la socialización primaria por parte de los padres de ciertas actitudes que acompañarán a la persona el resto de su vida, aprendizaje que también afecta la esfera de las creencias políticas. Luego los estudios, según este autor pasarían a centrarse en la influencia de las instancias de socialización secundaria, como maestros y compañeros. Los estudios con respecto a la formación de actitudes con respecto a los medios, en especial la televisión, han "tendido a observar la adquisición de destrezas y hábitos, más que la formación de la actitud".

Teóricamente, esta sería una temática de investigación sugerente e interesante, pero que presentaría la dificultad de poder distinguir fehacientemente la formación de la actitud del cambio de objeto, considerando que la gente al reconocer nuevos objetos de actitud, atribuye una respuesta afectiva, este preparada o no para nuevos roles sociales.

e) Cambio del Objeto de la Actitud. El cambio del objeto de la actitud es la sustitución de un objeto de la

actitud por otro. Cuando esto ocurre, es de esperar que tanto el objeto como su afecto correspondiente sean reemplazados por un objeto completamente nuevo y por su afecto asociado (Lemert, 1983). La importancia del

cambio de objeto es que puede llevar a cambios en la forma en que reaccionamos y nos comportamos sin que

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haya cambio alguno en el afecto sentido tanto por el objeto nuevo como por el antiguo.

Tanto la formación de la actitud como una clase de cambio de objeto de la actitud requieren el reconocimiento de un nuevo objeto de la actitud. Lemert cree que es más útil distinguir entre ellos determinando si la respuesta afectiva es nueva o si ha estado asociada anteriormente al objeto. Si el afecto también es nuevo, estaremos frente a la formación de una actitud; si es anterior, es posible que sea un cambio de objeto.

Lemert se basa en la creación social de eufemismos para hacer más evidente que significa para el un cambio de objeto. Durante la crisis de los misiles balísticos en Cuba, Estados Unidos dijo imponer una cuarentena a la isla, para no ocupar la expresión bélica de bloqueo. Pinochet, por su parte hablaba de estado de guerra, para justificar el pronunciamiento militar (léase golpe de estado). Los ejemplos son aparentemente claros, pero no libres de la discusión conceptual por parte de otros autores, disputas demasiado largas para incluir en este trabajo.

Finalmente, Lemert plantea que para entender y medir correctamente el concepto de cambio de objeto, se deberían utilizar metodologías de investigación que permitan a los entrevistados la oportunidad de explayarse más en los asuntos que se investigan, cosa que los cuestionarios de respuesta cerrada generalmente no permiten a diferencia de las preguntas abiertas.

El cambio de objeto de la actitud puede ser, como se afirmó anteriormente, efecto de los mensajes recibidos por los medios, en especial en gente inactiva, conformista o poco instruida. Lemert cree que el concepto de cambio de objeto de la actitud es tal vez el mejor concepto disponible para explicar como se producen ciertos cambios en los procesos de opinión pública, ya que al parecer gran parte de la población no establece espontáneamente muchas relaciones entre sus objetos (políticos) de actitud, a pesar de que la ideología parece estar existiendo dentro de una población determinada.

Actitudes hacia Temas y Actitudes de Participación. Lemert, en su revisión acerca del tema de la opinión pública, asegura que históricamente los estudios acerca de la actitud y sus cambios se han preocupado de la actitud centrada en temas, entendiendo a estos tópicos como objetos de la actitud. Sin embargo, él considera importante distinguir entre las actitudes hacia temas y las actitudes hacia la conducta de la participación política, con el fin de entender cómo afectan los medios masivos a la opinión pública. Esto es lógico para el autor si consideramos si acaso existe algo más relacionado con los procesos de opinión pública que los objetos de actitud como los partidos políticos, los candidatos, las propuestas sobre problemas de diversa índole, gobierno, calidad de vida, economía, entre otros.

Actitudes centradas en temas hace referencia a aquellas actitudes en relación a materias de asunto público como las anteriores, consideradas como su objeto. Por su parte, las actitudes hacia la conducta puede incluir como objetos a la situación donde se desarrolla la conducta, nuestro sentido de adecuación al cometer un acto y las consecuencias de esa conducta. Lemert (1983) afirma que las actitudes hacia temas son frecuente foco de la comunicación política en los medios, en cambio las actitudes hacia la conducta no siguen esa tendencia, en especial cuando la conducta es participación en el marco de influencia. En los comienzos de la Psicología Social norteamericana se prefirió estudiar acerca de las actitudes hacia temas, presumiendo que su conocimiento sería una anticipación o predictor de la conducta.

De forma tal que Rokeach (en Lemert, 1983) cree que la separación entre actitudes sobre problemas de actitudes conductuales ha "retrasado gravemente el crecimiento no nada más de la teoría de la actitud sino la del cambio de actitud". Se distrajo la atención de la participación política como un medio de comunicación a los que toman decisiones de las actitudes de los ciudadanos hacia problemas.

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Otros autores también se valen de la distinción entre actitudes hacia problemas y actitudes hacia conductas. Rokeach (en Lemert, 1983), distingue entre actitudes hacia "objetos" (como fueron definidos anteriormente) y actitudes hacia la "situación", este último elemento definido como un contexto social que puede ser visto o no como una oportunidad apropiada para la expresión conductual de la actitud hacia problemas. Para Rokeach las actitudes hacia temas y las actitudes situacionales "afectan la conducta en una proporción directa a su importancia percibida con respecto a cada una" (Rokeach en Ajzen 1971, citado en Lemert, 1983).

Martin Fishbein (en Lemert, 1983) también propone que la conducta es una función conjunta de actitudes hacia problemas y de factores situacionales, pero sin el vocabulario de Rokeach. Para Fishbein, la conducta es una función de la actitud hacia la conducta, las "creencias normativas" que incluyen las llamadas actitudes hacia temas y la motivación para obrar de acuerdo a esas "creencias normativas". Ajzen (1971, en Lemert, 1983), por su parte ha reportado resultados que muestran que no hay gran diferencia entre la formulación de Rokeach y el enfoque más complejo de Fishbein. Las motivaciones producidas por la situación social parecen determinar si las actitudes hacia la conducta o "creencias normativas" predecían de mejor forma la conducta.

La Eficacia Política como una Actitud a la Participación. La eficacia política se refiere al sentimiento del individuo de que puede lograr cosas mediante la participación política. Votar es sólo un modo posible de participación, un medio que tiene el ciudadano a su alcance para comunicar alguna de sus actitudes frente problemas, dentro del marco de elecciones.

La opinión pública conceptualizada como una percepción impuesta la información sobre actitudes ciudadanas permite vislumbrar formas de comunicación de la actitud frente a problemas en que los ciudadanos pueden, usando los medios de comunicación, acercar su tema de interés a un público más vasto, como en los casos de presiones gremiales hacia las autoridades para que tomen cartas en ese asunto, considerando de forma muchas veces anticipada la reacción del gobierno a negociar o reprimir.

La Participación. El participar en los procesos de opinión pública es el acto de expresar actitudes relacionadas con problemas, sea votando en el marco electoral o por medio de actos concretos dentro del marco de influencia. La participación es un requisito necesario para que la actitud sea visible a quien toma decisiones, aunque esto también puede suceder de forma indirecta o sin la participación activa de la ciudadanía, como cuando se publican los datos de encuestas en los medios.

¿Cómo se puede creer que "las calles estaban llenas de manifestantes"? Lemert cree una buena cobertura televisiva infla la visibilidad, la extensión y la urgencia de los temas, lo que implica que dentro del marco de influencia no se necesita tanta gente para impactar a la opinión pública, sino acciones coordinadas para lograr el interés de los medios, y estos últimos provoquen el impacto mediático en las audiencias, formando opiniones.

Poder. El acto de participación, según Lemert (1983) significa que algunas actitudes son visibles a quienes deciden. Se desprende que la participación da a quienes mantienen estas actitudes más poder que a otros. Un efecto de los medios es el de amplificar el poder de quienes participan en procesos dentro del marco de influencia para "abrirse paso por entre el sistema político" hasta llegar a quienes toman decisiones. Aún así, el sistema no le da igual peso a todas las opiniones. El efecto pasa según dos procesos; el primero es según el método por medio del cual la opinión fluye en la estructura gubernamental, que afecta a los supuestos y percepciones de quienes toman decisiones, así como el modo en que se hace política dentro de la misma estructura gubernamental. Así, las manifestaciones violentas son un método que afecta a la estructura probablemente de forma tal que generen resistencia, rechazo y acciones en su contra, así como es una manifestación normalmente opuesta al modo de hacer política en democracia, teniendo en consideración que el modo de hacer política son los supuestos sobre los que descansa la ideología del gobierno, que afectará a su vez

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el tratamiento que la estructura gubernamental dará a la opinión pública.

En relación al proceso de la opinión pública, el poder es la habilidad o aptitud relativa de los actores políticos para:

Bloquear o iniciar la discusión pública de problemas conceptuales.

Influir sobre las percepciones de opinión pública sostenidas por las personas claves que toman las decisiones luego que un problema sale a la luz pública.

Definir cuestiones y opciones sujetas a discusión.

Influir en la participación de los demás.

Inducir a los decididores o actores políticos a adoptar una postura determinada.

La primera y la cuarta de estas instancias parecen afectar mucho a los tipos y contenidos de la información sobre actitudes ciudadanas al irse incorporando a la discusión pública. Claramente los medios masivos ayudan a controlar, directa o indirectamente, el flujo de información sobre actitudes ciudadanas. Indirectamente los medios parecen ayudar o interferir con el poder de los participantes de controlar este flujo de información, a la vez que de forma directa el poder interfiere en la cobertura y valoración de los hechos. De por sí los medios afectarían directamente las clases de información que llegan a los que toman las decisiones referentes a las actitudes de la ciudadanía, a la vez que condiciona la información que llega a la ciudadanía.

El poder rotula relaciones entre los actores, relaciones que no son fijas, por lo tanto el poder no es pat rimonio absoluto de ninguno de los actores políticos.

3.3 Cómo los Medios Encuadran los Asuntos Políticos

Una aproximación a este tema se enmarca dentro de la tradición de los "efectos" de los medios y sus investigaciones correspondientes. Un encuadre es la idea central que organiza el hacer sentido de los eventos, a la vez que sugieren que está en el tapete.

Las noticias y la información no tienen valor intrínseco a menos que se les ubique en un contexto con significado, que lo organice y le de coherencia. Las historias presentadas en las noticias pueden ser consideradas como narrativas, que incluyen información y elementos fácticos, pero también conllevan un mensaje implícito. El medio, en el caso de la cobertura noticiosa, es el último mensaje.

Para identificar el encuadre, el contenido informacional de los reportes noticiosos es menos importante que el comentario interpretativo que va junto a la noticia. London (1993) plantea que esto es evidente en el periodismo en general, y que es especialmente evidente en las noticias televisivas, llenas de frases anclas, metáforas, metonimias y otros simbolismos que nos entregan un camino corto que sugieren una historia subyaciente. Estos artilugios proveen un puente retórico en el que los "sound-bites" de información son puestos en un contexto dado y en relación unos con otros. Shanto Iyengar (en London, 1993) plantea que los televidentes son sensibles a las claves contextuales cuando ellos razonan acerca de asuntos nacionales. "los asuntos como el terrorismo y la pobreza dependen de los puntos de referencia dados en las representaciones de los medios".

Según este autor "el encuadre de una historia es raramente elegido conscientemente, pero representan el esfuerzo de el periodista o de su auspiciador de poner la historia en una forma directa y con significado. Como tales, el encuadre de las noticias es extraído, a la vez que refleja, narrativas culturales compartidas y mitos, a la vez que resuenan con los asuntos sociales mayores frente a los cuales los periodistas suelen ser agudamente sensitivos".

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Iyengar (en London, 1993), a través de experimentos de laboratorio, afirma que el encuadre de los asuntos por la televisión da forma al modo en que el público entiende las causas y las soluciones a los problemas políticos centrales. Ya que los conteos electorales son el fundamento de las democracias representativas, el público debe ser capaz de establecer responsabilidades frente a los problemas sociales. Pero los medios sistemáticamente filtran los asuntos y cargan la culpa al establishment, al enfocar a las noticias como "un desfile de eventos específicos, un contexto sin contexto".

Las noticias televisivas reportan en la forma de eventos específicos y casos particulares. Iyengar llama a esto "encuadre episódico de las noticias", que se contrapone a la cobertura "temática" que pone a los eventos políticos en un contexto general. Para este autor el encuadre episódico describe eventos concretos que ilustran asuntos, mientras que el encuadre temático presenta evidencia colectiva o general. Los estudios de Iyengar mostraron que los individuos expuestos a reportes episódicos eran más propensos a considerar a la sociedad como responsable por ese evento, mientras que los expuestos a un encuadre temático considera a individuos como responsables.

La preponderancia del encuadre episódico en la cobertura noticiosa nos entrega un reflejo inexacto de "eventos recurrentes no relacionados". Esto no permite al individuo el acumular evidencia hacia cualquier consecuencia lógica y definitiva. Más aún, esta práctica simplifica asuntos complejos al nivel de evidencia anecdótica, a la vez que refuerza el razonamiento por resemblanza, o sea, que la gente queda fija en causas y tratamientos que se ajustan a los problemas observados.

El medio como instancia fijadora de una agenda es un asunto que ha demandado gran atención de algunos investigadores. Iyengar (1987, citado en London, 1993) afirma que la televisión determina lo que los norteamericanos creen que son asuntos importantes al darle atención a ciertos problemas en desmedro de otros. La evidencia de Iyengar plantea que el público americano tiene una frágil memoria y es vulnerable a la noticia del día. Cuando la televisión se focaliza en un asunto, las prioridades del público son alteradas, y nuevamente alteradas cuando la televisión se mueve hacia algo nuevo.

McCombs y Shaw (1972) se preocuparon de investigar el poder de la televisión la fijación de la agenda en los tiempos de la elección en Estados Unidos de 1968, concentrándose en la transmisión de la información -lo que la gente puede aprender de las historias televisivas, más que en el cambio de actitud, asunto de las primeras investigaciones- demostrando la importancia de los medios en la transmisión de la información política.

Ambos investigadores plantean que el más importante efecto del mass media es su "habilidad para ordenar mentalmente y organizar el mundo por nosotros. Dentro de poco, los medios no serán exitosos en decirnos que pensar, pero serán asombrosamente exitosos en decirnos sobre que pensar".

El poder de la prensa americana (y probablemente también la chilena) es uno de suma importancia, ya que plantea la agenda de la discusión pública, mientras que su poder político no es restringido por ley alguna. La prensa determina sobre que la gente hablará y pensará.

McCombs y Shaw también notan la tendencia que marcan los medios en estructurar las percepciones de los votantes acerca de una realidad política. "en un alto grado el arte de la política en democracia es el arte de determinar que asuntos son de mayor interés para el público o cuales deben ser subrayados para lograr el apoyo público".

3.4 Los Medios Favorecen el Status Quo

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Las conclusiones de Iyengar acerca de las atribuciones causales que el público construye en el encuadre episódico, alejando la culpa de los representantes de los poderes estatales, implica la invariabilidad, el status quo en la distribución del poder, sostenido también a partir de otras fuentes.

El ex presidente americano Lyndon Johnson dijo una vez "los periodistas son marionetas. Simplemente responden al tirón de las cuerdas más poderosas".

Paletz y Entman (1981, en London, 1993) en su libro "Media Power Politics" argumentan que "al darle a las elites control substancial sobre el contenido, énfasis y flujo de la opinión pública, las prácticas de los medios disminuyen el poder del público", por lo que "los medios masivos son muchas veces las dóciles amas de llaves de los poderosos".

El problema de los medios es que su metodología investigativa está relacionada con sus fuentes de información. Los nexos que se dan entre el periodista y su fuente son fuertes, como es sabido y corresponde, los periodistas se comprometen a no revelarlas. Muchas de esas fuentes son "oficiales", por lo que la visión que ellas entr egan muchas veces es interesada o sesgada. Los gobierno democráticos no tienen una secretaría u oficina de comunicaciones por casualidad, ellos proveen información a los periodistas para que ellos simplemente la diseminen, organizan las conferencias de prensa, dan "información oficial", preparan discursos, asesoran la imagen de las figuras públicas y se preocupan de medir la popularidad del gobierno. Chile no es ninguna excepción.

3.5 Críticas a la Objetividad Periodística

La llamada objetividad ha significado un aumento en la cantidad de hechos literales presentados en las noticias, aportando en gran medida a aumentar la disciplina y la ética en el periodismo en respuesta al "amarillismo" en las noticias. London (1993) nos recuerda en ser cautos en no equivocar "objetividad" con "justicia", que implicaría la presentación de puntos de vista opuestos y de forma balanceada.

El historiador social Michael Schudson (1978, citado en London, 1993) plantea que la objetividad se volvió un ideal en el periodismo (norteamericano) "precisamente cuando la imposibilidad de sobreponerse a la

subjetividad en la presentación de noticias era ampliamente aceptado y estaba siendo considerada como inevitable".

precisamente

cuando la subjetividad

Glasser (citado en London, 1993) es claro y enfático en señalar que la objetividad impide la responsabilidad:

" Primero

conservadora al punto que estimula a los reporteros a confiarse en lo que el sociólogo Alvin Gouldner tan apropiadamente describe como "gerentes del status quo" -los prominentes y la elite. Segundo, el reporteo objetivo está sesgado contra el pensamiento independiente; el castra al intelecto al tratarlo como a un espectador desinteresado. Finalmente, el reporteo objetivo está sesgado contra la propia idea de la

responsabilidad: la noticia del día es algo frente a lo cual el reportero se siente compelido a reportear, no algo

de lo cual ellos son responsables por crear las consecuencias del hacer noticias".

la objetividad en el periodismo está sesgada a favor del status quo; ella es inherentemente

lo

que la objetividad ha traído es, en el corto plazo, un descuido por

Por cierto que esta tendencia descomprometida y episódica no es un absoluto en el periodismo. Existe también una tendencia hacia la responsabilidad y a construir patrones noticiosos continuados y más contextualizados, dentro de lo que el medio puede ofrecer. Muchos reporteros se vuelcan a los reportajes de seguimiento y no solamente a la noticia del día, a lo episódico. Mucho de esto es atribuible al estilo propio del periodista, así

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como el tema en que este se especialice. Existen tópicos que permiten el análisis a fondo, como las noticias internacionales, y otros que ya de por sí compele a la inmediatez y a lo efectista, como la crónica roja; los hechos de sangre.

Acerca de las consecuencias políticas de los medios en la opinión pública, al parecer existe una brecha entre la cobertura de los medios y la creación de una consciencia crítica dentro de las personas que conformamos la opinión pública. Política parece reducirse a campañas, elecciones y asuntos del gran gobierno, pero en general existe poco apoyo de los medios para facilitar un debate público. Burstein (en London, 1993) plantea que en Estados Unidos, la democracia requiere un debate público, no sólo información, a menos que esta sea generada desde ese debate necesario, somos tomados muy en serio como consumidores, pero no tanto como ciudadanos.

Eso es allá en apariencia, pero sabemos que los representantes chilenos pueden limpiar y hasta fabricarse nuevas imágenes públicas, ya que no existe memoria de los hechos ni una voluntad clara de hacerlo. Mucho de esto es achacable al supuesto implícito de la objetividad, pero probablemente el causante directo del olvido es el poder y su necesidad de mantener las aguas calmas.

En nuestro país existen grupos de poder, tanto económico como político no permiten que hayan cambios reales, que siguen manteniendo el tan citado status quo. El "debate" entre los precandidatos de la coalición de gobierno no fue tal, no hubo contrapreguntas, réplicas, preguntas del público; nada que manchara la imagen de ninguno, ambos pactos se declararon ganadores. ¿Y cómo no?, si los comandos negociaron desde el principio, el desarrollo y el final del supuesto debate, tratando de no quemar a ambos candidatos del oficialismo. Algunos personeros del comando de la Democracia Cristiana no querían que su candidato se diera la mano con el

representante del Socialismo, ya que la falta de estatura física de su candidato frente al otro podría tener efectos sobre la percepción de la audiencia, considerando los prejuicios y sus consecuentes burlas hacia la gente de baja estatura. Evidentemente era un debate prefabricado, de laboratorio, frente al cual la prensa, los medios siguen apareciendo como títeres. Johnson no estaba tan equivocado, y si los periodistas después se quejan acerca de

esto

ningún colega estuvo ahí para preguntarle porque se presto para el circo. Círculo completo.

Ahora bien, esta práctica se pudo apreciar en el segundo "debate" publico entre el candidatos del oficialismo de ¿Izquierda? y el de la (Derecha) (Económica) [los signos de pregunta son a causa del desperfilamiento de ese candidato con el fin de buscar el voto moderado, y los paréntesis son porque eso se ha tratado sistemáticamente de omitir en la campaña, lo que "va sin decirse"]. Lo que se presenció evidentemente fue, en el texto, algo más parecido a lo que la idea de debate significa, pero en el contexto nacional no fue más que una demostración la influencia de ambos grupos de poder, ya que no se permitió dentro de ese foro televisado a todo el país y por todos los canales la presencia de los otros 4 candidatos. Una dispersión de los votos entre los otros candidatos, catalogados como representantes de minorías ideológicas como posible resultado de un debate público no convenía a ninguna de las otras dos "grandes posturas".

Tenemos un texto, un contexto, pero ¿Qué nos dice el subtexto? Nuevamente: Poder y Status Quo, aguas calmas, objetividad condicionada no es objetividad. La opinión pública no es tonta, probablemente percibió el manejo, pero eso frente a la polarización típica de las elecciones e histórica desde el golpe del `73 a la polarización no le importa, probablemente no hay espacio hacia nuevas posturas mientras no se cierren viejas heridas. Olvidaba decir que también ambos, como es habitual, se declararon ganadores

4. Discusión y Conclusiones

El uso de la propaganda, como fenómeno o como herramienta usada deliberadamente ciertamente es polémico y a veces hasta brutal, pero más importante que la novedad o el escándalo es la discusión moral que esta

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encierra. Packard (1969) reporta que los ejecutivos de las empresas que vendían grandes cantidades por medio de la propaganda declaraban por medio de la propaganda todo mundo era feliz, ya que el cliente obtenía los

suyo

lo ellos compran es en realidad lo que el inversionista quiere que compremos?, ¿Hay buena fe tras el uso de nuestros deseos infantiles, nuestra agresión, nuestras angustias y las ansias de autorealización? La falacia de la

felicidad no se cumple, ya que para mantener ese estado, se nos adoctrina en que es necesario seguir consumiendo y que el objeto recién adquirido, puede ya ser obsoleto.

y ellos su dinero. Pero, ¿Qué moralidad, en el campo de las ventas por medio de la propaganda, existe si

No existiría tal ley superior de felicidad o justificación por medio de la voluntad del comprador o afectado por la persuasión, si no existe un propósito razonado y propio detrás de la conducta. En realidad sólo se está potenciando el consumismo a gran escala, a la compra compulsiva, a la erotización de los productos, al manejo de nuestra autoimagen, todo esto sin que lo advirtamos, y si lo hacemos, ya no nos sorprenderá, porque nos estamos acostumbrando.

En la propaganda tampoco existe una ética científica, si es que queremos defender los avances en su uso y sus postulados. Packard (1969) nos muestra el desarrollo de los medios de propaganda en Estados Unidos, donde se unieron tanto los principios psicoanalíticos, hablando de lo subyacente, con el conductismo, para aumentar la efectividad de las campañas varias. Lo anterior no tuvo ninguna reflexión crítica, sino una síntesis de recetas psicológicas para lograr que la gente comprara lo que ellos ofrecían. Sabemos ahora que este acto de "comprar" no sólo se refiere a adquirir bienes por medio del dinero, sino también aceptar representaciones de políticos en elecciones o creer que las cosas están bien y quienes nos dirigen saben de lo que hablan, o de pensar que las aguas están calmas cuando en realidad se agitan. Tenemos a la vuelta de la esquina el caso de dos políticos de derecha, uno Senador y la otra Diputada, que protagonizaron un escándalo por el descrédito en televisión que planeaba el Senador y la intervención telefónica que logró obtener la Diputada. Después del escándalo, la opinión pública o bien los perdonó o los olvido, ya que la Diputada sigue en su cargo gracias a la reelección y el Senador ahora fue precandidato presidencial de su partido.

El problema ético de la persuasión por medio de la propaganda en los medios tampoco deja al margen a los psicólogos, que han en general hecho el rol de bueno y malo de la película indistintamente. Por un lado existió el afán científico de investigar los procesos de influencia, en un primer momento. Por el otro lado muchos profesionales han servido para hacer consejería de cómo lograr propagandas aún más efectivas, cayendo en el juego que propone el sistema, y usando lo aprendido en la academia sin reflexión acabada y con un eclecticismo oportunista e interesado, para luego, en otro momento, volver a preocuparse por el tema, con un afán que une lo científico y lo ético, y hablar de los factores de prevención contra la manipulación psicológica, ya sea mediante el entrenamiento de habilidades críticas, la inmunización por compromiso consigo mismo (con los valores del individuo), la inmunización por anclaje o consistencia interna de la creencia, el modelo de inoculación por exposición leve a la propaganda, hecho por McGuire (Estévez, 1974), o el estudio de la resilencia frente a los mensajes persuasivos.

Parece, tomando una mirada más realista que gris, que el uso de la manipulación psicológica no está cayendo en desuso, de hecho, las cifras del dinero que se invierte en propaganda crecen año tras año, y en tiempos de crisis económica, ellos tienden a aumentar para mantener a las empresas a flote, y no a decrecer por recortes o ahorros, como uno puede llegar a creer. En 1997, en Estados Unidos se gastaron 88,92 miles de millones (Revista Muy Interesante, 1998) de dólares en publicidad, cifra más que elocuente.

Todo esto en un campo donde la labor que antes aglutinaba a mucho psicólogos, ahora pertenece a publicistas, profesión preparada para lograr dar notoriedad a cualquier producto o persona. La propaganda entonces, siguiendo a los principios de Adam Smith, ha dado a la especialización del trabajo, en búsqueda de una mayor

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eficiencia. Lo anterior nos conduce a la conclusión lógica que el propagandismo es ya algo validado en nuest ra sociedad, hecho que puede reflejarse en la alta demanda de la carrera de publicista, así como la proliferación de lugares donde esta se imparte, hecho que incluso se ha extendido a universidades tradicionales del país (hecho presente en nuestra Universidad de Santiago de Chile).

El problema de la propaganda y su uso actual no tiene solución fácil, y en estos momentos es probable que ni siquiera se quiera cambiar la dinámica actual, ya que esta es fruto y uno de los ejes del sistema. La globalización de las comunicaciones también abre nuevos mercados, que a su vez son cada vez más cercanos por medio de la informática. Los países se abren a estas posibilidades y el aislamiento no es una opción de desarrollo. La lógica actual de mercado logra divisas incluso vendiendo a un país como un buen lugar para vacacionar, por lo que ya no sólo hay divisas por el consumo de bienes, sino por la preservación de lo pintoresco y propio de cada nación, haciendo a veces un cuadro de dudoso gusto estético el mantener lugares "criollos" o "naturales" que son fachadas para el turismo. Es por esto y mucho más que seguiremos escuchando sobre la propaganda y la manipulación psicológica por un largo tiempo más.

Por su parte la influencia de los medios es materia de sesudos análisis en las esferas de las ciencias sociales, siguiendo una lógica que contabilización de efectos sin una teoría unificadora detrás. No es de extrañarse, ya que el problema es complejo tanto por la cantidad de factores que integra cualquier modelo, como por la influencia e la ideología en el análisis y construcción de los mismos.

Si aceptamos la tesis de McLuhan acerca de un nuevo ambiente tecnológico, me parece que avanzamos un pequeño trecho, ya que es una idea que nos desafía a dejar los análisis reducidos para intentar avanzar en un modelo abarcativo que incluya elementos que tradicionalmente no se han ocupado de forma generalizada al momento de medir esos efectos.

¿Cómo hacer estudios descriptivos por ejemplo del perfil de los candidatos presidenciales y sus cambios?. Ellos no están sujetos a los límites del laboratorio, así como no todos los datos acerca de su perfilación no son obtenibles por medio de cuestionarios y entrevistas. Muchas personas jamás llegan a ver al abanderado en persona, solo lo ven en pantalla, como saben que es una persona "buena", confiable, culta, inteligente, etc.

La respuesta es que lo ven por televisión. Ninguno de los otros medios tiene el impacto de éste, ni siquiera la "omnipotente" Internet. Las páginas de candidatos no tienen grandes números de visitantes, la cantidad de avisos en radios no es tanta, los murales transmiten frases ancla, slogans, por lo tanto no sirven para construir representaciones complejas de un actor político. Sólo nos queda la televisión.

Podemos desglosar muchos de los avisos de la propaganda política y analizarlos según las teorías de la persuasión y ver muchos de los factores esperados para un candidato, pero nos quedamos cortos, ya que no tenemos herramientas para descomponer el texto y contexto de la comunicación, del mensaje en su contenido y forma. Los análisis propuestos por la semiótica nos pueden servir para estos efectos, ya que su terminología y objetos incluye muchos de los recursos típicos para denotar y connotar mensajes implícitos no sólo en los panfletos y discursos. Muchas al hacerse un análisis de efectos de los medios de comunicación en la opinión pública, en asuntos específicamente relacionados con política, no se analiza la construcción del texto televisivo. La música de fondo construye un setting, al igual que las tomas. Los enfoques hablan, denotan y connotan con un énfasis en lo que podemos llamar credibilidad o modalidad si se quiere. El tiempo en televisión es corto y no todo es verbalizaciones de atributos posibles de contabilizar.

Un enfoque de análisis de efectos debe fijarse en los estímulos a los que se les atribuye el mismo y la naturaleza de estos estímulos es, por la parte del medio, eléctrico y veloz.

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La televisión no es, como sabemos, arena para discursos, a nosotros nos llega un pedazo, un abstract imperfecto y más encima interpretado de antemano por un periodista para nuestra posterior reinterpretación.

Podemos también concluir que, dada la naturaleza de los medios, estos tienden no sólo a la fabricación de ficciones ideológicas absolutas, sino que tienen un contacto con la realidad social y cultural. Esto reivindica el rol de la participación activa de los ciudadanos en los procesos de cambio, ya que la cobertura periodíst ica en búsqueda de material, de la "noticia del día" bebe de la realidad tanto como nosotros bebemos de los medios para construir y entender la realidad actual según nuestros nuevos sentidos. La participación es una puerta abierta para el ciudadano de poner en agenda sus problemas para el resto de sus conciudadanos. No es necesaria mucha gente, ni la violencia; a veces basta con la creatividad y la confianza. La línea de análisis de Hume, acerca del interés que deben tener los poderosos sobre la opinión pública reafirma esta tesis. El ignorar, dentro del marco de influencia de Lemert los clamores de quienes acaparan tiempo en la televisión, puede a la larga significar un a derrota en el marco de las elecciones. Los efectos de las representaciones de los medios tardan, pero seguro que llegan.

Aún así, tampoco debemos ser tan ilusos. Debemos tener en cuenta que dentro del marco de influencia los mensajes de la opinión pública compiten entre sí por preeminencia.

Un caso interesante se dio este año en Estados Unidos, donde los senadores daban jugosos aportes a las campañas de las "enfermedades de moda", Sida, cáncer, epilepsia, diabetes, obesidad y otros competían en un sistema de mercado por ver quien hacía más demandas llamativas, quien conseguía a más estrellas famosas como patrocinadores. En nuestro país las diversas urgencias sociales también pelean por tiempo en la televisión. La salud, el transporte, la educación, entre otros siempre acaparan titulares, para luego ser olvidados.

Otro punto a tener en cuenta es lo que nos dice tanto el marxismo como la semiótica, existen realidades que son privilegiadas por los medios, y no casualmente es la de los poderosos. Siempre pueden haber intereses en contra de los cambios, ya que el sistema tal como es ha beneficiado a algunos que quieren mantener esa posición, ya sea ideológica o moral o económica.

También se debe ser cauto en el momento de intentar hacer campañas con el fin de intentar cambios actitudinales y finalmente conductuales en las audiencias de los medios. En el caso de los accidentes de tránsito, parece existir la idea generalizada de que la causa principal es el alcohol, que si bien es un factor de riesgo que casi no requiere presentación, la gente lo tiende a asignar casi como la causa per se de los accidentes, producto de las antiguas campañas para desincentivar la conducta de manejo bajo sus efectos. Esta tendencia no parece desaparecer y puede incluso incentivar el descuido de la gente que no bebió, pensando que está "a salvo" y manejando imprudentemente de tal forma. Los medios no siempre funcionan sobre las actitudes de la forma que se espera, también lo hacen por omisión, entre otros factores intevinientes a considerar en el momento de hacer campañas, estudios o diseños comunicacionales.

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Notas

1.

Siguiendo las introspecciones teóricas de K. Gergen (1991) en "El Yo Saturado" y A. Giddens (1991) "Modernity and Self-Identity".

2.

Umberto Eco (1965), hace una muy interesante disección acerca de cómo diversas corrientes académicas han enfrentado a los cambios globales en su libro "Apocalípticos e Integrados".

3.

Consistente con la noción de código que aparece en el epígrafe "La semiótica: los signos y su organización".

4.

Al menos no lo pone en el sentido crítico de Roland Barthes, cuya conceptualización del mito y su relación con la ideología tema dentro del epígrafe "Denotación y Connotación".

5.

Información más detallada en el epígrafe "Los efectos en la actitud por causa de los medios" de la página 96.

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