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Se trata, de hecho, de realizar un balance realista y crítico, de lo realizado

hasta el momento, para poder valorarlo primero y proceder después a
mejorar, corregir, sustituir, mantener, potenciar los distintos instrumentos,
actividades, líneas de acción o proyectos o, en su caso, diseñar e
instrumentar otros más eficaces o rentables.
El Mapa, por el contrario, es más dinámico y evolutivo, está sujeto a
modificaciones y actualizaciones etc., exigiendo pues, mucha más
flexibilidad, tanto en materia de fechas de aprobación de las actividades a
incluir, como en la fijación de fechas predeterminadas para su
presentación en sí. Evidentemente y por coherencia, los Planes Específicos
País, al reflejar los actos o actividades recogidos en el

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Mapa, tendrían el mismo tratamiento y consideración que este: el Plan
2015 recogerá los países prioritarios y los PEPs las actividades que se
realizarán en los mismos. En este sentido, mientras el Plan Anual será
aprobado por el Consejo de Política Exterior y el Consejo de Ministros, el
Mapa de Actividades será actualizado y aprobado en las reuniones
periódicas del Consejo de Marca España.
b. Estructura de trabajo: balance 2012-2014 y Plan 2015
La labor del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España se apoya
desde su inicio en una estructura de trabajo integrada por:
i. La Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España
La Oficina del Alto comisionado del Gobierno para la Marca España, depende
funcionalmente de Presidencia del Gobierno y orgánicamente del Ministerio
de AAEE y Cooperación donde está ubicada su sede.
Resulta clave tener en cuenta que fue concebida como un ejercicio sin
coste adicional presupuestario. El funcionamiento y capacidad de actuación
de la unidad ha sido posible gracias al generoso esfuerzo del Ministerio de
AAEE y Cooperación, que ha facilitado la adscripción de una reducida
plantilla de funcionarios (8), la sede, servicios comunes y los gastos de
viaje y representación. La OACME no tiene presupuesto propio, pero el
Ministerio de AAEE y Cooperación ha destinado una parte de sus
presupuestos a financiar los diferentes proyectos e iniciativas de Marca
España y el Ministerio de Industria, Energía y Turismo ha colaborado
financieramente a la realización de varias actuaciones conjuntas en 2014 en
el marco del Plan Nacional e Integral de Turismo, que cuenta entre sus
líneas estratégicas con una dedicada al fortalecimiento de la Marca España
ii. El Consejo de la Marca España

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El Consejo de la Marca España reúne cada dos meses a los
Presidentes/Directores de los principales actores del proyecto y debate y

analiza sus principales líneas estratégicas de actuación. Sirve además
como marco de colaboración institucional, evitando la necesidad de firmar
acuerdos específicos. Cumple satisfactoriamente con sus funciones, si
bien habría que asegurar el nivel de asistencia, dada su fundamental
papel coordinador y planificador de los Planes Anuales y en 2015 aprobará
el Mapa de Actividades de Marca España.
Los Grupos de Trabajo.
Están encargados de elaborar, analizar y evaluar el Plan Anual de Acción y,
en general, las actividades relacionadas con la Marca España Se
constituyeron seis grupos originalmente, ampliados posteriormente a
nueve: Diplomacia pública; Diplomacia económica; Actores institucionales;
Acción educativa, cultural y científica; Medios de comunicación; Sociedad
Civil; Comunidades Autónomas y Administración Local; Diplomacia
Deportiva y Defensa. Se han reunido en principio semestralmente desde
2013. Está prevista la participación en ellos de todos los actores, públicos y
privados, institucionales o no, que desarrollan actividades que inciden sobre
nuestra imagen-país.

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Se incluirá a la Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e
Innovación en el grupo de trabajo de Acción educativa, cultural y científica y
se contemplará la posible creación de un grupo de trabajo dedicado
exclusivamente a la acción científica.
Los grupos de trabajo se han convertido en pieza fundamental de Marca
España y desarrollan una muy importante labor en cuanto al intercambio
de información interdepartamental, propuesta y difusión de iniciativas,
coordinación y planificación de actuaciones, etc.
iv. Actores públicos y privados
En el proyecto Marca España participan los actores públicos e
institucionales (Jefatura del Estado, Presidencia del Gobierno, el Gobierno,
el MAEC, la red exterior de Embajadas, Consulados y Oficinas Sectoriales,
los organismos públicos que desarrollan actividades de imagen-país etc.).
Igualmente colaboran las empresas, organizaciones empresariales y
Cámaras Oficiales de Comercio en el exterior, destacando el papel del
Foro de Marcas Renombradas Españolas. Participan igualmente, en el
contexto de los oportunos Grupos de Trabajo o en proyectos o iniciativas
concretas, diversas asociaciones y fundaciones de carácter privado,
medios de comunicación y la sociedad civil en su conjunto.
Se ha podido comprobar una voluntad generalizada de cooperar y apoyar a
la Marca España, especialmente en los niveles más altos institucionales y
públicos. No obstante, en los ámbitos institucional y administrativo, resulta
necesario seguir insistiendo en su naturaleza de política de Estado, a largo
plazo, con carácter inclusivo e integrador, al objeto de disipar
definitivamente, a todos los niveles, los posibles recelos
interdepartamentales y de determinados interlocutores. Persisten todavía
actitudes recelosas de una eventual usurpación de competencias o

al consolidarse y desarrollarse una diplomacia deportiva centrada en la identificación y divulgación de un modelo deportivo español. Asimismo. que exigen especial atención. más allá de intentar completar la plantilla de personal cedida por el MAEC y asegurar el continuado acceso a las fuentes ajenas de financiación disponibles en 2014. existen determinados focos de indiferencia o incluso rechazo. Líneas de actuación e instrumentos a. a la vez que vehículo eficaz para asegurar la coordinación de actuaciones. Su necesidad se deriva directamente de los objetivos incluidos en el RD fundacional de Marca España: promover medidas para mejorar la imagen de España. Sí se modificará la metodología de trabajo de los GT. PLAN 2015 En el Plan 2015 no se contempla ninguna modificación relevante en la estructura de trabajo. incluso tras tener claro que Marca España no era una fuente directa de financiación de proyectos o iniciativas de diversa índole. aunque puede y debe mejorarse. iniciativas o líneas de actuación Marca España. debe asegurarse el valor añadido de Marca España. Para ello. La colaboración con las organizaciones empresariales. Por otra parte. se irán desgajando nuevos Grupos de Trabajo en función de que se alcance una masa crítica de actividades. con vistas a convertirlos en generadores de propuestas concretas de proyectos. motivados por razones externas al concepto aunque estrechamente relacionadas con las connotaciones del mismo. las fundaciones privadas y las empresas españolas y multinacionales ha sido extensa y fructífera desde el inicio de la andadura. Seguimiento y análisis de la imagen-país: Evolución y Balance 20122014 y Plan 2015 El seguimiento y análisis de la imagen-país de España representa el punto de partida de cualquier estrategia de gestión de reputación. como elemento complementario y enriquecedor y no 18 sustitutivo ni invasor. desarrollar una herramienta de información periódica para . 19 5. se ha constatado desde el inicio una gran receptividad y apoyo a esta iniciativa. Evidentemente. con Defensa. proyectos o potencial suficiente: esto ha ocurrido con el Grupo de Trabajo de Deportes.enajenación de funciones. se utilizará a la Red Exterior como conducto para la propuesta de realización o incorporación de actividades o iniciativas al Mapa de Actividades Marca España. Respecto a los actores privados. en el contexto de crear un instrumento de promoción de imagen de España centrada en el concepto “Defensa es Marca España”.

EEUU. El último BIE se realizó en Diciembre de 2014 (Francia. EEUU y Brasil (Mayo –Junio 2012). Brasil. al objeto de poder analizar y seguir los diferentes aspectos que integran o afectan la imagen-país. para realizar su cometido de gestión de reputación-país. para preguntar a los españoles por su conocimiento de la iniciativa Marca España y su opinión . Brasil. en 2013 cambia de nombre a “Barómetro de la Imagen de España (BIE)”. China. Los correspondientes a 2014 se presentaron y publicaron en la web en septiembre de 2014.medir la percepción sobre España y construir un sistema de indicadores objetivos que permitan su seguimiento. Estados Unidos. a potenciar o ayudar a generar otros. Alemania. Sus resultados se publican en la web del RI Elcano. Corea del Sur e Indonesia) y se presentó en febrero de 2015. con: i. Rusia. que se realiza en España desde el 2002. Los Barómetros realizados hasta ahora se han dirigido a Reino Unido. El BIE entrevista al menos 400 personas de cada uno de los países de la muestra. Francia. Alemania. Alemania. Italia. dicho seguimiento y análisis resultan fundamentales para asegurar los restantes objetivos de Marca España: impulsar la planificación de la acción exterior en materia de imagen-país. 20 EEUU y México (Marzo-Abril 2013). (noviembre 2013). El OIE utiliza también el Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE). México. Italia. con un cuestionario dedicado íntegramente a la imagen de España en comparación con la de otros países. Argentina. Marca España identificó desde el primer momento los instrumentos existentes y procedió. México. Reino Unido. progresivamente. Alemania. Actualmente. Marca España cuenta. Reino Unido. Las entrevistas se realizan a través de Internet. Barómetro de la Imagen de España (RI Elcano) Inicialmente denominado “Barómetro de Marca España (BME)” en 2012. Reino Unido y Alemania (Diciembre 2012). Además de sus propias encuestas el OIE contrata con el Reputation Institute una explotación para España de su encuesta anual sobre la reputación de los países (Country RepTrack). Reino Unido. Asimismo. EEUU. y que se dedica en general a cuestiones de política exterior y relaciones internacionales. coordinando la misma y su seguimiento oportuno y promover la planificación y ejecución de la acción exterior pública y privada en el ámbito de nuestra marca nacional.

en un muestreo estratificado por CCAA a través de 900 entrevistas telefónicas (a teléfonos fijos y móviles) y 300 vía Internet. El SIDIR se actualizará y presentará a la prensa anualmente. iii. identificadas para el caso de España. Sistema de Indicadores de la Distancia entre la Imagen de España y la Realidad (SIDIR) Su primera edición se presentó el 24 de septiembre de 2014 y su objetivo es medir la distancia entre la posición de España en los ranking de imagen y su posición en los ranking y estadísticas internacionales que miden la realidad objetiva. rasgos de identidad. Análisis y seguimiento atributos Marca España evaluación coordinación Marca España (MESIAS) MESIAS es un sistema de inteligencia al servicio de la valoración y seguimiento de las fortalezas de la marca-país. turismo. empresas multinacionales (EMN) extranjeras. para recomendar a Marca España y. El Real Instituto Elcano ha realizado también encuestas específicas sobre la imagen de España: al comienzo del año dual España-Japón.sobre ella. en este caso en colaboración con la Fundación Diálogo. Pretende facilitar información periódica sobre diversos asuntos que conciernen a dicha valoración de las fortalezas identificadas de España: calidad institucional. solidaridad. . la diplomacia pública. lengua. empresas multinacionales (EMN) españolas. ii. elementos simbólicos asociados a la imagen de España. El Barómetro del Real Instituto Elcano se realiza al menos una vez al año. que se repitió en Japón a principios de octubre de 2014 para comprobar cómo ha cambiado la imagen de España allí a raíz del Año Dual. entre 1. de 18 o más años. A esto se han añadido en algunos BRIEs preguntas sobre la percepción de los puntos débiles y fuertes del país y sobre cómo creen que nos ven en el extranjero. el OIE publica análisis no periódicos sobre las políticas de promoción de la imagen de los países. 21 Por último. El OIE realizó igualmente sendas encuestas en Francia y España sobre la imagen mutua. la imagen de España en las redes sociales (twitter). desarrollado durante 2013 en una colaboración progresiva entre el departamento de Marketing de ESIC y el Gabinete del MAEC.200 individuos. inversión. en general a las administraciones públicas y agentes sociales/económicos. como el toro o la imagen de España en las viñetas humorísticas de periódicos y revistas extranjeros. una encuesta en Japón y otra en España. patrimonio cultural. para contribuir a los informes del Observatorio del RIE y a las decisiones de la Oficina del ACGME. deportes. el OIE aprovecha cualquier encuesta del RI Elcano en el extranjero para obtener información sobre la imagen de España. la concentración de los esfuerzos de mejora de la imagen en esos aspectos donde la realidad española es claramente mejor que su imagen internacional. Asimismo.

profesores de la Escuela (12) y técnicos invitados o expertos (11) organizados en células de análisis (10) que se identifican con las fortalezas de la marca y comités de dirección.000€ o 10. la iniciativa tiene como objetivo analizar cómo se percibe a España en los principales ranking e índices a nivel internacional. La contribución logística de ESIC es también desinteresada. técnicos de empresas colaboradoras (23). iv. para después analizar su . desarrollar un auténtico Plan de Acción de mejora del posicionamiento de la Marca España en todos los frentes. Mejora del Posicionamiento de España en los Rankings Internacionales La elaboración de un análisis acerca del posicionamiento de España en los principales ranking surge de una iniciativa del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España en febrero de 2013. que podrían influenciar positivamente las mismas. los principales ámbitos de competitividad que contribuyen a crear una marca-país. Para ello se han identificado los 41 rankings o índices nacionales e internacionales más relevantes. Dicho análisis ha partido de identificar primero. El primer informe sobre el significado de Marca España en la actividad internacional de la empresa española. que ha desarrollado los primeros indicadores de confianza de la red se ha finalizado recientemente. integración y modelización. Las empresas participan por su interés en los temas analizados y aportan cuotas anuales de carácter simbólico para cubrir gastos operativos (5.000€ según su elección). Con ello se pretende. Asimismo. El objetivo es asegurar que las valoraciones de dichos rankings estén basadas sobre datos y estadísticas actualizadas y completas y que estén informados de medidas reglamentarias o legislativas recientes o previstas relevantes. En el contexto de reducir el diferencial existente entre realidad y percepción antes mencionado. En total cuenta con 104 colaboradores que no reciben retribución. tras analizar cerca de 140 en total. así como los ranking que se ocupan de los mismos. al objeto de establecer un mecanismo de “gestión 23 consciente” del seguimiento y flujo de información por parte de los distintos Ministerios responsables de los mismos.22 Se ha diseñado con equipos mixtos de alumnos de grado y postgrado de ESIC (58). En los próximos meses se prevén informes de las células y el primer documento integrado sobre nuestro perfil de marca – país. generando una dinámica coordinada de mejora de la valoración del país entre todos los organismos concernidos. en definitiva. que servirán como indicadores muy eficaces de las medidas que se deben adoptar. que ha contado con el apoyo financiero y logístico de la empresa Deloitte. el seguimiento periódico o monitorización de estos índices o rankings seleccionados permitirá evaluar las mejoras o descensos y en buena medida las causas que los pudieran motivar.

gente educada y confiable. Igualmente. con vistas a asegurar la máxima actualidad. analizar la posibilidad de incorporar elementos de especial interés para Marca España en las distintas encuestas y colaborar en la eventual creación o desarrollo de otros instrumentos específicos que profundicen en determinados aspectos de especial relevancia. la calidad de sus profesionales y avances tecnológicos. hasta ahora. ha empezado a crecer de forma sostenida su perfil como un destino recomendable también para trabajar e invertir porque es más apreciada su capacidad en valores “fríos” de su economía. Los datos resultan muy alentadores. la simpatía de sus gentes. que incide en el hecho de que los españoles siguen viendo peor al país de cómo lo ven los extranjeros y que este dato ha empeorado en los dos últimos años. desde el punto de vista de los objetivos que persigue la Oficina del Alto Comisionado para la Marca España. a medida que ha ido creciendo una visión más optimista desde el exterior. Crece en el mundo la imagen de España como país de tecnología e innovación. en el último año. Los datos presentados 24 demuestran el significativo cambio de tendencia y revelan que la mejoría en la reputación de España afecta a los aspectos. así como lugar con un uso eficiente de los recursos. fuentes de referencia y conclusiones o valoraciones que sobre España pudieran incluir. menos valorados. magníficos paisajes y patrimonio excepcional. político y económico. el Reputation Institute y el Proyecto Mesías que elabora la ESIC. la fortaleza de sus instituciones. Respecto a 2015.metodología. ya que en buena medida .pero. presentados el pasado mes de septiembre. la reputación internacional de España mejoró en el primer semestre de 2014. Se ha constituido un grupo de seguimiento interministerial bajo la presidencia de Marca España. que proporciona los principales instrumentos de análisis y seguimiento de la imagen de España en el interior y exterior. según han constatado los estudios del Real Instituto Elcano. Se consolida la imagen de España como país aconsejable para visitar por sus indudables valores “cálidos” –buen clima. se reforzará el nivel y frecuencia de contactos entre Marca España y el Real Instituto de Elcano. El SIDIR es una herramienta especialmente útil. mejora la percepción de sus entornos institucional. PLAN 2015 Superados los efectos negativos de la crisis económica en la imagen exterior. se ha procedido a identificar y designar a las personas concretas en cada Ministerio o departamento que actuarán como interlocutores de Marca España y responsables de suministrar información e interlocución a cada uno de los indicadores o rankings seleccionados. Así lo ponen de manifiesto los datos del informe del Reputation Institute.

la batería de elementos generados o utilizados para instrumentar la iniciativa Marca España (BRIE. Si son negativos. se desarrollará un instrumento piloto para el análisis y seguimiento de la evolución de la imagen de España en la prensa internacional. se pueden perfectamente convertir estos elementos en un mecanismo de alerta temprana. si la percepción de la realidad es peor que la realidad misma. planificación y coordinación de las actividades Marca España. estarán 26 basadas en la realidad y en la percepción de la misma por parte de los encuestados. planificación y gestión de reputación-país. MESIAS. preguntas concretas como “¿Que es lo que más-menos le gusta de España en materia de…?”. su evolución y las causas subyacentes. los factores que inciden en la percepción de nuestro país. hay que actuar sobre ella y asegurarse que se difundan los resultados. analice y traslade estos “riesgos y bondades” al Consejo de Marca España para su debate y. En ambos caso. Si son positivas.25 conforma la hoja de ruta imprescindible para el diseño. Las respuestas. impiden o retrasan mejoras de imagen. seguimiento de indicadores-mejora posicionamiento etc. para asegurar la formulación en el Consejo de Marca España. Respecto al MESIAS. exigirá ejercitar adecuadamente la gestión de reputaciónpaís. Asimismo. tanto a nivel interno como externo. identificará igualmente los problemas y facilitará una evaluación objetiva de las causas y medidas a adoptar: si la realidad es mala. Al objeto de poder mejorar el posicionamiento de España en los diferentes ranking. SIDIR. tanto negativas como positivas. que identifique. de las propuestas de medidas o políticas que se consideren oportunas. en su . se profundizará en como asegurar el funcionamiento eficaz de la Mejora de la valoración de España en los rankings. la importante labor realizada asegura la continuidad de este mecanismo en 2015 y permite además contemplar su utilización para instrumento que mejor evaluar y valorar las ventajas que para la imagen de España haya podido tener la creación de Marca España como instrumento de coordinación. el análisis de los resultados identificará el acierto de lo realizado y permitirá calibrar la oportunidad de asegurar “más de lo bueno”.) permite identificar. junto con el análisis por el grupo interministerial antes mencionado de las conclusiones en materia de imagen-país. La gestión de reputación-imagen-país consiste no sólo en mejorar la imagen-país sino también intentar prevenir y evitar situaciones que puedan deteriorar la misma. En este sentido. en la mayoría de los casos. Las encuestas realizadas para determinar nuestra posición incluyen. Esto resulta especialmente significativo respecto a los motivos negativos que producen deterioro.

Planificación y coordinación: Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015 Es la segunda gran línea de actuación de Marca España. coordinación. Se instrumenta con los siguientes elementos: i. OAMI. internos o externos. que tiene como leitmotiv la transparencia de actuación así como asegurar la representación de todas las partes involucradas. OEPM. A través de esta herramienta se seleccionará y establecerá la lista de eventos. prestancia y representatividad. por reunir elementos de excelencia. solución. b. Marca España ha colaborado estrechamente con la Oficina Española de Patentes y Marcas y con RED. Transcurridos dos años de actividades y proyectos de Marca España y en el contexto de asegurar la selectividad y excelencia de las actividades acometidas o patrocinadas por el Alto Comisionado de Marca España y mejor asegurar su realización. Mapa de Actividades Marca España Además de la estructura de trabajo de Marca España antes descrita. injerencias. identificación y propuesta de medidas de potenciación. calidad. Los actos o iniciativas se incluirán posteriormente en los distintos Planes Específicos País. para su aprobación. Así mismo. para poder cumplir 27 con uno de sus objetivos fundacionales de impulsar la planificación. neutralización .). Defensa de la Marca España: Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015 Desde su inicio. compensación o mejora de los mismos. c.ES para asegurar que no se produzcan interferencias. considerados susceptibles de ser “Actividades Marca España” . ii. se ha asegurado el seguimiento y la defensa de cualquier problema que pudiera surgir en este terreno. etc. emblemas etc. dominios.caso. así como resultar vehículos idóneos para reflejar y transmitir los valores y atributos Marca España (dimensión Marca España).ES. se presentará a los Grupos de Trabajo primero y al Consejo de Marca España después. seguimiento y ejecución de la acción exterior pública y privada en el ámbito de nuestra marca nacional. suplantaciones o deterioros de los elementos identificadores de la Marca España (logos. desde el inicio se arbitraron una serie de instrumentos de naturaleza y vocación planificadora y coordinadora. Plan 2015 Durante el año 2015 se espera culminar el proceso pendiente en la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual en Ginebra y se mantendrá la vigilancia y la protección en todos los frentes existentes: RED. Planes Específicos País . un “Mapa de Actividades Marca España”.

que conformarán el Mapa de Actividades Marca España 2015. Cronológicamente. la innovación. si bien sí se producirá un cambio de enfoque horizontal. el deporte. Arabia Saudí y países del Consejo de Cooperación del Golfo. centrado en la identificación de las “Iniciativas con dimensión Marca España” seleccionadas. la solidaridad. el tratamiento y gestión de aguas. la defensa de los valores democráticos. 20 países. Los países prioritarios para el Plan 2015 son: Estados Unidos. el valor del castellano. el deporte. las energías renovables. se trata de acuerdosmarco de colaboración institucional. China. Plan 2015 En 2015 no se prevé modificar sustancialmente la utilización de los tres criterios empleados hasta ahora para determinar los países objetivo. definidas en el Plan 2014 resultaron acertadas y los Planes Específicos País se desarrollaron en su conjunto. Japón. Australia. India. Francia. Alemania. Temáticamente la distribución ha sido: . la economía del tercer sector. las industrias culturales. las infraestructuras en general y la industria agroalimentaria) y las horizontales (crecimiento económico. Rusia.). Turquía. iii. Generalmente. la biotecnología. si bien en algún caso son acuerdos puntuales para proyectos específicos. Indonesia. satisfactoriamente. Sudáfrica. razón que obvia la necesidad de firmar toda una serie de acuerdos de colaboración específicos. el I+D+I. Singapur. Argelia. así como potenciar la participación de la Red Exterior como conducto para la propuesta de realización o incorporación de actividades o iniciativas al Mapa de Actividades Marca España. considerados imprescindibles o necesarios 29 para poder cumplir con los objetivos encomendados y desarrollar las actividades necesarias para ello. el talento y el ingenio etc. los dos primeros años de Marca España han estado marcados por una política muy activa de firma de convenios o acuerdos con diversos interlocutores. la atracción de inversiones extranjeras en España. Reino Unido.Las prioridades geográficas ( en 2014. Brasil. que representan el 80% en los mercados de destino de la exportación española. las sectoriales ( turismo. 16 en 2013 y 9 en 2014. Red de Convenios Sin perjuicio de que el Consejo de Marca España es el cauce de coordinación y contacto institucional de Marca España. el 28 sector sanitario. la seguridad y la defensa. México. que permiten la realización de proyectos en su contexto. Portugal. Marruecos. como actuaciones prioritarias por su relevancia y efecto multiplicador. Corea del Sur. se firmaron 3 en 2012. de la captación de préstamos e inversiones del exterior y del número de turistas que nos visitan).

asegurar la coordinación y aprovechar para la Iniciativa Marca España los recursos y la encomiable labor desarrollada por y desde múltiples interlocutores públicos y privados. Página Web El portal web de la Marca España se encuentra en funcionamiento. PLAN 2015 . Fundación Centro Superior Enseñanza Virtual. Asociación Pueblos más Bonitos de España. RTVE. ICEX. incluyendo contenidos que provienen de las redes sociales y contribuciones de muy diversas procedencias. A estos efectos. RFE de Vela o Instituciones (2): Ayuntamiento de Ávila. la actualidad con la información de base. al igual que las dos anteriores. o Varios (2): Starlite. la Oficina de Marca España ha podido dotar a todos sus eventos de cobertura informativa y mediática a través de su servicio de prensa y comunicación. Fundación Madrid Excelencia. para divulgar internacionalmente el modelo español de donación y trasplante. EUROPA PRESS o Deporte(3): RFE de Tenis. Fundación Arquitectura FCOAM o Sector empresarial(7): Foro de Marcas Renombradas. Progresivamente. ha sido la comunicación y la divulgación. Se ha tratado igualmente de conjugar lo institucional con la promoción de los elementos que inciden en la imagen-país. MAGRAMA y otros Ministerios. Evidentemente. al eficaz cumplimiento del mandato fundacional. desde el pasado 20 de diciembre de 2012. Ayuntamiento de Córdoba y Academia Iberoamericana de Gastronomía. en muchos casos ni depende ni se realiza directamente desde Marca España. RFE de Baloncesto. Estrategia de divulgación y comunicación Evolución y balance 20122014 y Plan 2015 La tercera línea de actuación esencial de la Oficina de Marca España. Red de Juderías y Casa Sefarad-Israel. i. Spain Convention Bureau. RAE de Gastronomía. Asociación Empresas Multinacionales por la Marca España. La página ha tratado de ser una web inclusiva. una “web de webs” con numerosos vínculos a otras páginas de instituciones que ya desarrollan su actividad en sus respectivos ámbitos de competencia. que centra su trabajo en potenciar sinergias. desde sus inicios. Diputación. Forética o Turismo y Gastronomía (5). o Fundaciones(5): ONCE. se ha creado un Consejo Editorial integrado por los diferentes Departamentos y organismos de la Administración al objeto de que aporten contenidos al portal. Fundación Cante de las Minas y Casa Mediterráneo.o Prensa y medios (3): EFE. Se ha procurado que fuera una página viva. TURESPAÑA. Fundación Europea de la Sociedad de la Información. d. Club Excelencia en la Gestión. Incluye un amplio 30 espectro de actividades. Inditex. Acuerdo Tripartito con la SGCID y la ONT. instrumentos y actuaciones que en su conjunto responden. cuyos contenidos se revisan y actualizan de forma constante. AAME. en español y en inglés.

En este sentido. se empezó a 32 autorizar su uso a fundaciones y otras entidades públicas y privadas sin ánimo de lucro cuya trayectoria les acredita como partícipes de la excelencia española y de los valores de Marca España. generalmente celebrados en el extranjero. incorporación de un sistema de navegación ergonómico y coherente. En el caso de las empresas privadas se ha restringido a actos concretos. Política de patrocinio ME La OACME se dotó de un emblema a finales de 2012 y desde el inicio de 2013 comenzó a recibir solicitudes de toda índole para utilizarlo con la leyenda “MARCA ESPAÑA” y la bandera nacional. pero poco después se permitió como regla general el uso del emblema en los actos. se presentó una remodelada página 31 web el 1 de enero de 2015.A lo largo de 2014 se ha llevado a cabo un análisis en profundidad del diseño y funcionamiento que ha concluido en la necesidad de proceder a modificar.) de las redes sociales. En un primer momento se autorizó a los organismos oficiales con los que Marca España había firmado un convenio. ii. Por otra parte. actualizar y mejorar . como en cuanto a estrategia de comunicación y divulgación. accesibilidad a través de dispositivos Apps y una gestión dinámica (community manager etc. el Portal Marca España deberá incorporar la función de servir como referente para conocer o acceder mejor a todos aquellos sitios web o vínculos. disponiendo de una enorme flexibilidad y capacidad de contenidos. En este contexto. Eventualmente. especialmente los públicos. moderna y atractiva. resulta necesario completar la vocación de “web de webs” del portal Marca España a nivel de Estado y de las CCAA. para asegurar la visibilidad/vínculo entre ME y estos portales específicos. como para mejor atender el notable aumento de la demanda de utilización del mismo. así como de las instituciones públicas y las instituciones privadas de prestigio. sensiblemente más ágil. su arquitectura. A lo largo de 2013 se observó la conveniencia de aplicar los criterios de manera mas amplia. Dicho nuevo portal permitirá una administración y gestión mucho más sencilla y rápida.. tanto en materia de notoriedad. que en definitiva se pueden considerar como parte esencial de la iniciativa de Marca España. su concepción y su futuro funcionamiento. siempre que cumplieran con los criterios de excelencia y sirvieran para transmitir los valores y atributos de imagen-país promocionados por Marca España. Cada solicitud se examina individualmente y sus méritos se contrastan con la actuación del solicitante . con un peso significativo de la utilización de las redes sociales y elementos de actualidad. al comprobar el valor añadido que para el proyecto representaba la mayor difusión del emblema. eventos o iniciativas institucionales oficiales.

organizados o en los que participen las Embajadas. País de Tecnología” en español. inglés y francés. País de Excelencia” español. o En proceso: “Grandes Obras de infraestructura e ingeniería realizadas y lideradas por empresas españolas . árabe. francés. iii. o “España. o “Grandes Obras de infraestructura e ingeniería lideradas por empresas españolas” en español e inglés.en los últimos años. Entre las publicaciones destacan: o “Presencia de España.extensión -” en español. . Material escrito y audiovisual Se han editado y desarrollado diversas publicaciones y material audiovisual para trasladar los mensajes y facilitar el cumplimiento de los objetivos encomendados a Marca España. La empresa española en el mundo” en español. un idioma universal en expansión” en español. francés. tanto en papel como on-line. inglés y francés. En la reunión del Consejo de Marca España de 21 de mayo de 2014 se confirmó que Marca España pertenece a toda la Administración del Estado y que por lo tanto el emblema de Marca España puede usarse en todos los actos en el extranjero con participación oficial. Se han utilizado extensamente en los viajes institucionales al exterior y el material impreso especialmente forma parte de la valiosa aportación de la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales a la labor del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. el MAEC ha instruido a los Embajadores de España para el uso del emblema en actos relevantes y considerados especialmente útiles para potenciar y mejorar la imagen de España. logros y realizaciones españolas en diferentes sectores. se continuará desarrollando durante 2015. A continuación y a propuesta del Alto Comisionado. alemán y portugués. En el periodo 2012-2014 se han celebrado más de 300 eventos o actos bajo el emblema de Marca España. chino y japonés. promocionales o publicitarios. inglés y francés. árabe. inglés. se autoriza el uso para una sola vez y sin exclusiva y no se puede usar el emblema para fines comerciales. inglés. o “El español. PLAN 2015 Al ser un instrumento evidentemente necesario para Marca España por útil y eficaz. Han tenido especial importancia en este sentido las relacionadas con la divulgación de la 33 realidad de la situación económica de España (para asegurar el conocimiento de las medidas adoptadas y las mejoras obtenidas en el contexto de la crisis económica). así como aquellas cuyo objetivo ha sido realzar y dar a conocer las excelencias . Consulados y Oficinas Sectoriales de España en el extranjero. o “España.

encuentros . iv. tanto de la OACME como de la red exterior de Embajadas. las colectividades españolas (incluidos residentes y Cámaras de Comercio etc. se han realizado a países prioritarios Marca España y se ha establecido un modelo estándar. incluye más de 70 entrevistas para prensa. la interacción con el mundo empresarial (inversores. dentro y fuera de España del Alto Comisionado. confederaciones de empresarios. junto a cerca de 20 desplazamientos a las principales ciudades españolas. según los casos. Consulados Generales y Oficinas Sectoriales. Se enmarcan por otra parte en una actuación sinérgica con la Secretaría de Estado de Turismo y la Dirección de 35 Culturales de la AECID. entrevistas y viajes del Alto Comisionado de la Marca España La labor de divulgación y promoción de la Marca España en el contexto de las intervenciones./Canadá (28 octubre Nueva York y 30 octubre Toronto) • Rusia (27-29 noviembre Moscú ) . fortalezas y logros de la sociedad española en los últimos años.UU. empresarial y de la comunicación y más de 220 reuniones. Está en preparación un nuevo vídeo institucional que elabora RTVE en colaboración con la OACME y la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales del MAEC. valores. radio y televisión nacionales y extranjeras. se está analizando. entrevistas y viajes. Asimismo.) y sesiones de trabajo con la Embajada y sus Oficinas Sectoriales. think tanks). atributos. entrevistas etc. 20 tribunas o artículos publicados en distintos medios. en función de la obtención de la financiación necesaria. con entidades empresariales e institucionales. La extensa lista de actividades realizadas en este sentido en el periodo 20122014. que recoja la transformación. que permiten divulgar y reforzar los mensajes y objetivos de Marca España.En 2013 se realizó un primer vídeo institucional de Marca España. 90 intervenciones-conferencias en diferentes foros y organizaciones pertenecientes a los ámbitos docente.) y académico (universidades. los viajes incorporan un importante componente de contactos con los medios. que ha sido utilizado extensamente en Actividades Marca España . Intervenciones. En 2014. constituyen un elemento fundamental en la estrategia de difusión de esta iniciativa. Finalmente. figurando prominentemente actos o eventos turísticos. gastronómicos o culturales. la posibilidad de realizar una Exposición Marca España. consistente en asegurar los contactos oficiales institucionales. Consejos de Exportación etc. Respecto a los viajes del Alto Comisionado. los viajes al extranjero programados han sido: • Lisboa 11/12 de julio • Japón (27-30 de Septiembre) y Corea (1/3 de Octubre) • China 24-26 Septiembre) • EE. fondos de inversión.

intervenciones y entrevistas del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. han servido asimismo para dar a conocer a Marca España no sólo como Iniciativa. se ha trabajado desde Marca España.Los integrantes de la Oficina de Apoyo de Marca España realizan a su vez multitud de intervenciones. ensanchar los sectores y ámbitos de actuación geográfica (CCAA y grandes ciudades) en los que quiere estar presente. los valores y fortalezas de España. como se ha señalado antes. Plan 2015 El indudable valor añadido de los viajes. Los voluntarios y la sociedad civil. no tanto en iniciativas aisladas (salvo. iniciativas. sino también como instrumento de gestión de reputación 36 país. hasta convertirse en líneas de acción. ha constatado mejoras en la percepción de los valores “fríos” españoles (en los que se ha venido poniendo especial énfasis desde Marca España). mejorar su relevancia mediática. asegura que se continuará en 2015 en la misma línea. Asociación de Amigos de la Marca España El Proyecto Marca España requiere la participación activa de la sociedad civil. ii. Ha diseñado un programa imaginativo y atractivo de eventos de divulgación y difusión a estos efectos. entre 2014 y 2015. como se ha podido constatar en diversos capítulos de este Plan 2015. Proyectos. cuando su naturaleza así lo imponga). El BRIE de Elcano ha puesto de manifiesto el impresionante crecimiento de la notoriedad en España de la Marca España en este último sentido y el último BIE. en materia de comunicación y divulgación de esta iniciativa. Los españoles en el exterior y los extranjeros amigos de España (RIIAE) . Todos ellos han contribuido sin duda a mejorar la imagen-país y. bajo el eslogan “También somos así”. La AAME es la única asociación de ciudadanos constituida para divulgar y promocionar. a la vez. evidentemente. destacan: i. y coordinar esfuerzos con la futura RIIAE. actos y principales líneas de actuación Marca España: Evolución y Balance 2012-2014 y Plan 2015 A lo largo de estos últimos dos años se han realizado innumerables eventos relacionados con Marca España. e. después. primero e Instrumentos Marca España. En general. entrevistas o viajes (principalmente dentro de España) de naturaleza similar. Tras su etapa de consolidación. desde la sociedad civil general. crear un vínculo potente con las redes sociales. se pondrá en marcha una agenda de actividades destinada a: ampliar la base social a la que se dirige. sino con la vocación de que los proyectos se reproduzcan si resultan acertados. En este sentido.

a través de un apoderamiento supervisado. a lo largo de 2013 y 2014 se han iniciado diversos proyectos piloto (Friends of Spain in Germany. a través de los tres pilares de actuación antes descritos: seguimiento y análisis. y estará vinculado. dentro y fuera de España. en lo que concierne a su proyección interior. a todos los niveles públicos y privados. como técnicos como eventualmente financieros y descubrir soluciones para los mismos. PLAN 2015 En el 2015. En este contexto. De ahí que resulte esencial conocer y asumir. se tratará de conocer. Por otro lado. que existe un instrumento específico cuyo mandato es precisamente mejorar dicha imagen en el exterior. Además. En todo caso. se están explorando otras opciones. planificación.Consiste en el diseño y puesta en marcha de un mecanismo (plataforma digital) de interacción con la comunidad española expatriada. ya que la realización de los diversos proyectos piloto permitirá calibrar la viabilidad e interés de esta iniciativa. a la promoción y defensa de las grandes fortalezas de España como proyecto de país. Presentación de Marca España en España La imagen de España en el exterior está condicionada por su realidad interior. a la agenda de la AAME. así como la eventual constatación sobre el modelo más idóneo para otros países. se estudiará la manera de mejorar el conocimiento en España de la sociedad 38 española en el exterior creando una conciencia de país amplia en la que pueda integrarse la movilidad de profesionales y trabajadores en general. . también en términos de promoción de la excelencia española y a partir de un enfoque integrador de mecanismos similares ya existentes (públicos y privados).). A continuación. que permitan aprovechar la nueva página web de Marca España como soporte informático de esta RIIAE. la percepción en el interior de España de la realidad de la ciudadanía española en el exterior. se continuará profundizando en esta línea. al objeto de poder definir con mayor precisión el modelo a utilizar de forma generalizada. Red subregional Países BajosBélgica-Luxemburgo. como factor de desarrollo social y económico. 37 orientado al aprovechamiento. proyecto piloto sectorial en EEUU etc. determinar los problemas tanto operativos. Este proyecto se denominará Red Internacional Integrada de Amigos de España/RIIAE. Se trata de mejorar la interacción virtual entre españoles (y de éstos con su Administración) y de incorporar a nuestra sociedad civil. iii. del capital humano de España en el extranjero. en colaboración con la Secretaría General de Inmigración y Emigración. representa una línea de acción estructural y Marca España se propone extenderla progresivamente al mayor número de países a lo largo de los próximos años.

autoridades autonómicas y locales. Esta jornada se centró en tres sectores: agroalimentario.iv) Como ejemplos concretos de eventos relevantes en este proceso. Ahora bien. Esta combinación de factores explica el especial esfuerzo que ha realizado la OACME y el Alto Comisionado en divulgar y dar a conocer. sectores empresariales. coordinación y ejecución de proyectos o iniciativas y una estrategia de comunicación y divulgación. Marca España organizó en 2013 un Foro Empresarial seguido por un acto institucional con participación de la sociedad civil en la Comunidad Valenciana.3) y un extenso programa de viajes y encuentros (ver Punto V. a través de la organización de Jornadas Marca España en distintas Comunidades Autónomas o ciudades. su misión y objetivos.d. especialmente en temas de gastronomía y Turismo. Asimismo en 2014. hizo una presentación ante los participantes del Congreso y la sociedad civil gallega.diseño. proyectos e iniciativas que realizan los actores públicos y privados en el exterior y que afectan o inciden a la imagen-país. Igualmente se ha procurado construir y reforzar un importante entramado de convenios (ver punto V. dentro de España. turismo y minería-industria. es evidente que la mayor parte de actividades de dichos interlocutores se realizan dentro de España y que estas constituyen una fuente fundamental que debe de ser utilizada por Marca España para poder potenciar el conocimiento fuera de los valores o atributos de nuestro país reflejados en los mismos. que hayan contribuido significativamente a la generación y/o fortalecimiento de una imagen positiva de España en el exterior. Asimismo. en colaboración con Turespaña y aprovechando el Congreso internacional de Peregrinaciones en Santiago de Compostela. iv. El acto contó con la presencia de diversos miembros del Gobierno. Marca España. el Ayuntamiento y la Diputación de Córdoba. . se firmó un convenio con la “Spain Convention Bureau” de la FEMP para promocionar la Marca España.c. 39 Asimismo. En 2014. inaugurando con ello un modelo que pretende reproducir en otras Comunidades Autónomas. PLAN 2015 Estas actividades se reforzarán y continuarán en 2015. y gocen de notoriedad y reconocimiento en sus respectivos ámbitos de actuación. tuvo lugar en Córdoba una jornada empresarial sobre el potencial de España y Marca España. en colaboración con Turespaña. se creó un Grupo de Trabajo de Administraciones Autonómicas y Municipales en septiembre de 2014. Embajadores Honorarios de la Marca España La designación y acreditación de los Embajadores Honorarios de la Marca España tiene como finalidad la potenciación de la Marca España mediante un reconocimiento público a las personas físicas o jurídicas de nacionalidad española. la acción de Marca España está basada sobre la coordinación y divulgación de las acciones. Al mismo tiempo.

y los Ministerios de Industria. que permitirá incorporar esta importante realidad empresarial al proyecto Marca España. Energía y Turismo. así como de la selección de la sexta promoción (junio 2014). PLAN 2015 El éxito de esta línea de actuación asegura su continuidad en el Plan 2015 y subsiguientes y puede decirse que se ha convertido en un instrumento de la Marca España de naturaleza estructural. se integra plenamente en la estructura del Alto Comisionado. Ainhoa Arteta. La entrega de los premios a los galardonados tuvo lugar en Tokio en Octubre 2014. se celebró una iniciativa similar con Japón durante 2014. como ha sido puesto de manifiesto en el Estudio que realizó para Marca España la empresa Deloitte. a partir del convenio firmado en 2012 entre esa Oficina y la Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas para colaborar en proyectos e iniciativas que contribuyan a potenciar y prestigiar la imagen internacional de España. Multinacionales por la Marca España Las empresas multinacionales han tenido un papel muy relevante en el desarrollo español desde finales del Siglo XIX. presidida por SSAARR los Príncipes de Asturias. que representa a las empresas españolas con marcas 40 renombradas y notorias con implantación internacional. La Oficina del Alto Comisionado para la Marca España ya participó en la selección (2012) y ceremonia de acreditación (febrero de 2013) de la quinta promoción de Embajadores Honorarios. institución integrada por la Asociación de Marcas Renombradas Españolas. La ceremonia de acreditación de los galardonados: El Camino de Santiago. tendrá lugar en el año 2015. Asuntos Exteriores y Cooperación. La ceremonia de entrega de las acreditaciones a la primera promoción tuvo lugar en el Palacio de Santa Cruz. Instituto Valenciano de Infertilidad y Josep Piqué. y Economía y Competitividad. 41 v.Es una iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). en el mes de octubre se ha firmado un convenio de colaboración de Marca España con la Asociación de Multinacionales por la Marca España. entre nacionales japoneses vinculados especialmente con nuestro país. Hermanos Roca. Pablo Isla. Diplomacia Deportiva . Al finalizar las conmemoraciones del Año Dual España-Japón. Aunque esta iniciativa nace en 2005. con motivo del viaje del Alto Comisionado. Caritas Española. Edurne Pasaban. vi. antes de la creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. consistente en la selección de 7 Amigos de España y otros tanto Amigos de las Marcas Españolas. En este contexto.

pasando por el sistema federativo. Fomentar las relaciones internacionales a través del Deporte. las artes escénicas. desde las infraestructuras deportivas a los Centros de Alto Rendimiento. El objetivo es que este modelo sirva de base para la organización de una exposición itinerante o “road show” que presente el mismo en países de especial interés. PLAN 2015 El éxito y acierto del proyecto recomienda la realización en el plazo de 2 o 3 años. vii. se está desarrollando. de una segunda edición. la dimensión solidaria e inclusiva etc. PLAN 2015 En este sentido. sobre la base de 3 ejes: 1. . Con la colaboración de la red exterior de España se identificaron los galardonados. la innovación y la generosidad. lo cual constituye buen ejemplo de la transición de proyecto aislado a línea de acción. la creatividad. Entre ellos podemos destacar el fomento de la identidad y el posicionamiento. Se realizó una exitosa presentación en el Palacio de Viana (a la que acudieron unos 50 galardonados) y la exposición se ha presentado en varias ciudades españolas. la investigación. la abogacía. antes mencionada. 3. la gastronomía. junto con el Consejo Superior de Deportes. 2. La Diplomacia Deportiva es el aprovechamiento del deporte como instrumento estructurado de acción exterior para el cumplimiento de diferentes tipos de objetivos. la moda. al fortalecimiento de las relaciones de éste con España y al conocimiento. a través de sus obras y de su comportamiento.La Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España considera el deporte como uno de los elementos prioritarios de nuestra imagen país. la enseñanza. 100 Españoles Marca España colaboró activamente con Fusionarte en el homenaje a “100 Españoles”. la cooperación. así como el desarrollo del turismo y la actividad económica. Realizar actividades concretas en determinados países y participar en eventos y foros internacionales relacionados con el deporte. el periodismo y las artes plásticas. Durante 2014 se ha desarrollado el primer Plan Estratégico de Diplomacia Deportiva de Marca España. las Embajadas de España hicieron la entrega de los galardones a los que no pudieron desplazarse a Madrid a recogerlos. la solidaridad. la contribución al desarrollo. la cooperación o la responsabilidad social corporativa en el ámbito privado. Para su estructuración se ha trabajado sobre el novedoso concepto de Diplomacia Deportiva. que con su ejemplo profesional y humano han contribuido simultáneamente al desarrollo de sus países de acogida. Por su parte. el desarrollo de relaciones internacionales. iniciativa destinada a reconocer a una selección de españoles. que han destacado en áreas tan variadas como la industria. que sistematice y recoja 42 todos los aspectos relevantes. un “modelo deportivo español”. de los rasgos que definen a la sociedad española contemporánea: la diversidad. Proyectar la imagen de España mediante entidades y eventos deportivos. el deporte. la música.

el Museo del Prado. El acto de presentación de cada sello se realizó en una sede colaboradora y de referencia: el Palacio de Viana. innovación. firma de un convenio con la Real Academia de Gastronomía. destino turístico atractivo etc. Asimismo. sofisticación. el Instituto Cervantes y el CSIC. con el emblema de Marca España y los seis siguientes individualizando las letras de España y relacionando las mismas con un sector o atributo de especial relevancia: E (empresa). el deporte paralímpico se convirtió en imagen de Marca España en 5. Con la 44 ONCE se ha firmado un Convenio. la Alhambra. Serie Filatélica Marca España La estrecha colaboración con la Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos ha permitido la creación de una importante serie filatélica Marca España. P (patrimonio). destaca la creación del portal electrónico de Oferta Gastronómica Global Española Gastro-Marca España.5 millones de cupones de la ONCE en el sorteo de 28 de junio de 2014. que ha permitido desarrollar y adecuar la página web de Marca España a las exigencias de accesibilidad. Por su parte. Marca España creó un grupo de Trabajo con Forética “Responsabilidad Social Empresarial y Marca España”. Madrid diciembre 2013). Por su ambición e importancia. Se ha publicado asimismo un importante libro conmemorativo con participaciones de los Directores o Presidentes de estos centros o personalidades relevantes.43 viii. el Alto Comisionado participó en el evento organizado por el Foro Inserta Responsable “El Valor Social de la Marca España: Factor de Competitividad en un contexto Internacional”. organización de viajes del Alto Comisionado en torno a eventos gastronómico-turísticos con Turespaña etc. el Círculo de Empresarios. a través de la colaboración entre la RAG y Marca España. La intención es que este Informe sirva de base para desarrollar un modelo español de Responsabilidad Social . de gran calidad y belleza. Ñ (lengua) y A (avance). los Planes Anuales han incluido diversas iniciativas en este campo: jornadas gastronómicas con el MAGRAMA (“Gastronomía y Marca España” . que consiste en siete sellos. El primero. A (arte). x. Esta serie servirá de soporte para el nuevo vídeo institucional de Marca España. Solidaridad Bajo este apartado se incluyen diferentes proyectos e iniciativas. S (sol-turismo). que presentó un Informe en Noviembre de 2014. Oferta Gastronómica Global Marca España La gastronomía ocupa un lugar importante en el ideario de Marca España. Finalmente. ix. ya que constituye un elemento evidente y reconocido de nuestra imagen-país. que resalta valores y atributos muy positivos: calidad de vida. Por estas razones. Santillana del Mar. tecnología.

A3Media. además. especialmente en lo relativo a su Programa INSERTA (que engloba a 75 empresas). instituciones y fundaciones antes mencionadas. de la Economía Social y de la Responsabilidad Social del Ministerio de Empleo y Seguridad Social. se firmó en 2014 un convenio entre Marca España.). así como las fundaciones. no resulta posible mencionar o incluir a todas en este documento. cabe destacar tres sectores de especial relevancia: los medios de comunicación. . Es de sobra conocido el carácter tolerante de la sociedad española en relación con el fenómeno migratorio así como la buena integración de los inmigrantes extranjeros en España. Municipios etc. En este sentido. empresas.. que estén dispuestos a participar en este proyecto nacional que afecta a los intereses nacionales. la participación de todos los actores públicos y privados. así como a aquellas empresas que llevan a cabo importantes proyectos en este sector (RTVE. instituciones. al igual que las Administraciones. de naturaleza inclusiva. que. Asimismo. la Organización Nacional de Trasplantes y la SGCID. fundaciones y particulares.Empresarial. instituciones u organismos públicos relevantes en materia de imagen-país. Si bien en la iniciativa Marca España vienen colaborando muchas Administraciones a todos los niveles. el mundo empresarial y la sociedad civil. para su éxito. que requiere la participación de todos los que actúan o inciden sobre la imagenpaís de España. Mediaset. de las CCAA. lo cual se traduce en la totalidad de las Administraciones del Estado. este planteamiento se extiende a todos los agentes privados. Principales interlocutores públicos y privados Como se ha señalado desde el principio. Se incorporará al proyecto de FORÉTICA a la ONCE. el proyecto Marca España se concibe como una política de Estado a medio y largo plazo. La solidaridad del pueblo español viene. que sirva como vehículo para transmitir la solidaridad como atributo diferencial . claramente demostrada por el fenómeno migratorio. Especial incidencia tanto en los trabajos del grupo como en el desarrollo del modelo español de Responsabilidad Social tuvo y tiene la participación de la Dirección General del Trabajo Autónomo. cualesquiera que sea su naturaleza. Cadena COPE etc. Asimismo. 45 6. Esto implica que requiere. que están ampliamente representados en los Grupos de Trabajo de Marca España. que servirá para reforzar y divulgar la solidaridad como atributo de la Marca España.

destacan muy especialmente los siguientes: i. en particular. como la presentación del Informe de Deloitte sobre La Contribución Socioeconómica de la Inversión Extranjera en España.Sí resulta necesario. En el RD de creación. directa o indirectamente. la importancia de la opinión pública en terceros países. Sefarad-Israel y Mediterráneo). recursos humanos y buena parte de la modesta financiación a que ha tenido acceso Marca España. se establecen cuatro Direcciones 46 Generales de apoyo a Marca España: a) Dirección General de Relaciones con los Medios y de Diplomacia Pública (Red de Casas de Diplomacia Pública) (MAEC) Impulsó la creación del Alto Comisionado y su Oficina y es una de las Unidades de apoyo al Alto Comisionado y como tal forma parte del Comité de Dirección del ACGME y de varios Grupos de Trabajo. mencionar específicamente algunos interlocutores de especial relevancia. gastos de funcionamiento. Colabora en actividades con Marca España. la OID surte de informaciones relacionadas con Marca España a medios de comunicación españoles aprovechando su 47 contacto directo y diario con periodistas nacionales para introducir mensajes. En este sentido. a iniciativa de la Agencia EFE. en la sede de Casa Mediterráneo los días 10 y 11 de junio de 2014 etc. Árabe. Asia. Al existir un campo de mejora en la interacción entre las páginas Web y redes sociales . la reunión de la Asamblea General de la Alianza de Noticias del Mediterráneo fue celebrada. sin embargo. Asimismo. b) Oficina de Información Diplomática (MAEC) La OID forma parte del Comité de Dirección del ACGME y del Consejo Editorial de la Web de Marca España y colabora en la tarea de difusión de las informaciones relacionadas con Marca España entre nuestras Embajadas. Así. que han organizado eventos relevantes: Casa América fue sede de la presentación de Marca España en 2012 y albergó otras iniciativas. especialmente a través de la Red de Casas de Diplomacia Pública (Casa América. así como del Consejo de Marca España. y Cooperación ha tenido un papel principal en el desarrollo y puesta en funcionamiento de Marca España.EE. empezando naturalmente por todos los componentes de los Grupos de Trabajo. En 2015 los esfuerzos se centrarán en una más estrecha colaboración respecto de los instrumentos relacionados con la difusión de la imagen de España fomentando. noticias y cifras relacionadas con Marca España. África. Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación El Ministerio de AA. La Red de Casas seguirá apoyando la labor de Marca España de una forma decidida y coordinada. ha asegurado la sede.

48 Es decir. se potenciarán estos aspectos a lo largo de 2015. especialmente a través de la Red Exterior de España. a través de facilitar y asegurar el acceso a información objetiva. Mejorar la imagen de España es un factor de competitividad clave. mediante el apoyo a la internacionalización de las empresas y la atracción de la inversión extranjera). que han podido disponer de datos fehacientes y actualizados en tiempo real para corregir o complementar planteamientos inexactos o desfasados de la realidad o percepción de los efectos de la crisis en España. mejorando así la imagen-país y contribuyendo con ello a reforzar la influencia y presencia de España en el mundo. que afecta positiva o negativamente la venta de bienes y servicios. en especial de las múltiples medidas adoptadas para salir de la crisis (consolidación fiscal. 3. las actuaciones sobre la realidad cuyos buenos resultados han permitido la notable mejora de la percepción de nuestra imagen-país. fundamental para impulsar el crecimiento económico. inquebrantable compromiso político en este sentido etc. es un instrumento a la vez que canal fundamental para potenciar la Marca España. El envío sistemático y actualizado de información ha permitido un óptimo aprovechamiento de la gestión de reputación in situ por parte de nuestras Embajadas y Consulados y Oficinas Sectoriales. 2. c) Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales (Diplomacia Económica) (MAEC) Desde el punto de vista de la Marca España. el acceso a la financiación y la capacidad de un país para influir en los acontecimientos o procesos internacionales y constituye uno de los objetivos fundamentales de Marca España . la atracción de inversiones extranjeras o de turistas.. Elaboración y difusión de documentos. dada la similitud de contenidos que permitirían una retroalimentación mutua constante. . Las labores fundamentales realizadas en este periodo de dos años y medio se han centrado en torno a cuatro campos: 1.(Twitter) del MAEC. actualizada y real basada en fuentes solventes y reconocidas. como instrumento de gestión de reputación dirigida a mejorar la percepción de España . publicaciones e informes destacando y poniendo en valor la excelencia empresarial y las fortalezas de nuestras empresas y de la economía española. la diplomacia económica (entendida como la defensa y promoción de los intereses económicos y comerciales de España. asegurando la congruencia entre esta y la realidad. especialmente en el extranjero y a partir de la segunda mitad de 2013. gestionadas directamente por la OID y las de Marca España. medidas de austeridad. Aportación al desarrollo del portal Marca España y de los contenidos de carácter económico de las diferentes secciones.). Información y difusión de la política económica del Gobierno. política de reformas esenciales.

tanto conceptual como operativa. así como una mayor garantía de excelencia y una mayor rentabilidad. Se trata de asegurar que la coordinación y concierto que se logra en los Grupos de Trabajo y el Consejo de Marca España se vean reflejados en el contexto de nuestra red exterior. ha mostrado desde el inicio su voluntad de cooperación y su acreditada eficacia en la puesta en práctica con éxito de las diferentes iniciativas llevadas a cabo durante los dos últimos años. Desde Marca España. e) Red de Embajadas y Consulados Instrumento esencial para el cumplimiento de los objetivos de Marca España. actualización y diversificación de documentos. de estas iniciativas.país. La eventual adopción de un “Mapa de Actividades Marca España” y su consecuente reflejo en los Planes Específicos País será un avance evidente para reforzar la coordinación de las actuaciones o iniciativas entre responsables en España y la red exterior 50 española. se han cursado instrucciones con vistas a asegurar la mayor visibilidad de Marca España en aquellos actos con dimensión Marca España. 49 d) Dirección de Relaciones Cultural (AECID) (MAEC) Ha contribuido desde la DRCC. para dar a conocer su liderazgo mundial y así mejorar nuestra imagen-país. informes y publicaciones. Asimismo. Organización de visitas de Embajadores extranjeros en España a empresas españolas líderes en sus sectores y centros de excelencia.000 euros correspondiente al ACME que se ejecuta siguiendo las instrucciones de este último. a la redacción del Plan Anual Exterior de la Marca España 2014 y este año a la DRCC se le ha consignado un presupuesto de 125. en sus áreas de competencia. a efectos de imagen. así como de sus resultados. al objeto de facilitar el cumplimiento de las acciones previstas muy especialmente en los Planes Específicos País. se ha procedido a asegurar una mayor y más eficaz coordinación con la Red Exterior de Embajadas y Consulados.4. continuar el programa con Embajadores-Empresas y asegurar la dimensión económica del portal de Marca España. En 2015 está previsto mantener estas mismas líneas de acción: información a la Red Exterior de las reformas y medidas. . Es frecuente la colaboración en los asuntos relacionados con la Marca España en el exterior a través de los consejeros culturales y encargados de asuntos culturales de las Embajadas. Se continuará profundizando en asegurar la mayor coordinación.

se promoverá la puesta en valor internacional del sector industrial y de las empresas españolas. EEUU. Energía y Turismo El Marco del Convenio firmado entre el Ministerio de Industria. como corresponde a 51 quien durante muchos años han sido responsables de crear y mantener una potente y muy exitosa imagen-país en el sector turismo. Se ha colaborado en acciones de promoción internacional del turismo celebradas en España (Galicia. Ministerio de Industria. a) Secretaría de Estado de Turismo y Turespaña. Canadá. se utilizará a la Red Exterior como conducto para la propuesta de realización o incorporación de actividades o iniciativas al Mapa de Actividades Marca España. Ministerio de Defensa . Ambas son igualmente interlocutores principales. Se colaborará especialmente en 2015 en asegurar el éxito del IV Centenario de la Segunda Parte de El Quijote y se potenciará el proyecto “El DELE es Marca España”. con especial relevancia en el apoyo a nuestra gastronomía. el portal Marca España. Asimismo. ha permitido a Marca España importantes iniciativas o proyectos. b) La Oficina Española de Patentes y Marcas Constituye una fuente de apoyo y consejo inestimable a la labor de Marca España. las actividades del Instituto Cervantes. constituyen por naturaleza actos con dimensión Marca España. en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Energía y Turismo. como es tal vez el más importante de todos. Energía y Turismo y el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación ha sido esencial al objeto de poder desarrollar determinadas actividades y proyectos en el ámbito del turismo que refuerzan la Marca España. En el contexto del grupo de trabajo de diplomacia económica. En este sentido. Rusia e Irlanda). eventos de promoción. ii. iii. identificando las iniciativas oportunas que se incluirán en el mapa de actividades 2015. en la medida en que aseguran la excelencia y sirven de vehículo idóneo para transmitir los valores y atributos que se desea conformen la imagen de España. y en colaboración con el Ministerio de Industria. f) Instituto Cervantes El Instituto Cervantes y la lengua española resultan elementos fundamentales de la Iniciativa Marca España.Asimismo. Córdoba) e internacionales (Japón. dentro y fuera de España. así como en todo aquello que constituye la defensa y seguimiento como marca propiamente dicha de la misma.

I + D + I. por su función esencial y competencias en materia de la promoción de las exportaciones. atracción de inversiones. Ministerio de Empleo y Seguridad Social El Ministerio de Empleo y Seguridad Social está estrechamente vinculado con los objetivos de Marca España como atestigua la Sección 2ª del Título V (Movilidad Internacional) de la Ley 14/2013. internacionalización de las empresas españolas etc. Ministerio de Economía y Competitividad Secretaría de Estado de Comercio e ICEX España Exportación e Inversiones Interlocutores principales de Marca España. Las estructuras asociativas de españoles en el exterior deben ser utilizadas para la proyección de Marca España. viene participando regularmente en las reuniones de los Grupos de Trabajo de 52 Marca España y progresivamente incorporando a la OACME a sus propios Grupos de Trabajo en estos sectores. el Consejo General de la Ciudadanía Española en el Exterior puede constituir un vehiculo adecuado de . v. patrimonio histórico y cultural.La creciente colaboración permitirá desarrollar. participa activamente en el Grupo de Trabajo de Sociedad Civil respecto de las actuaciones con la diáspora y se incorporará al grupo de trabajo de diplomacia económica respecto de las actuaciones relacionadas con el apoyo a los emprendedores y a su internacionalización.. en 2015. Por este motivo. se ha colaborado con motivo de la realización de eventos. Asimismo. En concreto. como el Aniversario de la Academia de Artillería de Segovia. que recoge y sistematiza los múltiples aportes de nuestras FFAA a la Marca España: operaciones de mantenimiento de paz. etc. de 27 de septiembre relativa a la promoción de la inversión y de la internacionalización de las empresas españolas. una línea de acción titulada “Defensa es Marca España”. Una mención especial merece la Secretaría General de Inmigración y Emigración y las Consejerías de Empleo y Seguridad Social en las Embajadas de España en el extranjero por la labor que realizan con los ciudadanos españoles residentes en el exterior y su incidencia en la imagen de España. iv.

y con los medios públicos de comunicación -RTVE y EFE. instrumento que facilita el intercambio y coordinación de iniciativas. desde 2013. vii. mediante la cesión de imágenes. la OACME mantiene una estrecha relación con los grandes grupos privados de comunicación. vi. destacan entre sus múltiples actividades el nombramiento anual de Embajadores de la Marca España. Las dos últimas han sido conjuntamente con Marca España. además.con los que. existen sendos convenios de colaboración y las subsiguientes comisiones de seguimiento. Dedicado a promocionar la imagen-país a través de su marcas renombradas. Conclusiones . 54 7. Medios de Comunicación La complicidad de los medios de comunicación españoles en la difusión de la mejor imagen-país es imprescindible para que el proyecto sea realmente un empeño común de toda la sociedad. A tal fin. Todos ellos están integrados en el Grupo de Trabajo de Medios de Comunicación. Ha participado en el viaje del Alto comisionado a Japón y financia. Finalmente cabe mencionar que el Consejo de Ministros aprobó el 24 de octubre de 2014 la Estrategia Española de Responsabilidad Social de las Empresas 2014 2020 y que cuenta.iniciativas públicas dirigidas a mejorar la imagen de España en el exterior. con medidas orientadas a impulsar la Responsabilidad Social de las Empresas como mecanismo para fortalecer la imagen de España y la percepción positiva de los productos y servicios españoles. La OACME desarrolla una política de transparencia en la difusión de actividades e iniciativas de sus propias iniciativas y de las de instituciones colaboradoras. con seis promociones a partir de 2005. etc. la página web de la OACME. así como la transmisión de los proyectos y valores sobre los que se gestiona la reputación de la imagen de España. elaboración de vídeos. Existen acuerdos bilaterales homónimos con las agencias de noticias Europa-Press y Servimedia. entre otras. que permiten el apoyo de estas empresas a las actividades de la OACME. informaciones. Foro de Marcas Renombradas Españolas El FMRE ha mantenido una relación muy fluida y colaboradora con 53 Marca España desde la creación de la misma en 2012.

objetivos y funciones de Marca España. lo empírico con lo virtual y permite igualmente realizar un ejercicio de “mejores prácticas” para determinar. c) En segundo lugar. Esto exige aplicar un criterio riguroso de selectividad. sino además entre sí. la realidad es que existe una inevitable imbricación que exige ser tenida en cuenta. planificación. h) Hace falta asegurar la excelencia de las actividades. proyectos y líneas de actuación o instrumentos de Marca España. resulta necesario en primer lugar analizar y valorar la teoría. la utilidad y la justificación de la misma. diseño. no sólo la mayor eficacia o rentabilidad de las modalidades de actuación en sí. tanto dentro . estructura y justificación conceptual de crear y operar un instrumento de gestión de la reputación de España. el acierto. lo más objetivamente posible. g) La experiencia adquirida desde la creación de Marca España aconseja reforzar la metodología de trabajo. e) Aunque la imagen o percepción de España dentro y fuera puede divergir. al objeto de poder evaluar. b) Para ello. ejecución y seguimiento de las Actividades con Dimensión Marca España. eventos. el diseño. precisar y cristalizar la naturaleza. i) El cumplimiento de los objetivos marcados requiere asegurar y perfeccionar el seguimiento y análisis de la imagen de España. proyectos o líneas de actuación “Marca España” a lo largo de algo más de dos años permite contrastar la teoría con la práctica. que debe incorporar la idoneidad de la misma para transmitir los valores o atributos que se pretenden reforzar. la idoneidad de los mecanismos arbitrados o creados para llevar a cabo las tres funciones esenciales de esta Iniciativa: el seguimiento y análisis de la imagen-país. el proceso de generación de proyectos o actividades. la realización de una multiplicidad de iniciativas. en la medida en que difícilmente puede ser gestionada la imagen en el exterior sin tener muy en cuenta la dimensión interior.a) A los dos años y medio de su creación. potenciando la generación de actividades con dimensión Marca España por parte de los Grupos de Trabajo. así como la progresiva identificación y consolidación de líneas de actuación o instrumentos Marca España. iniciativas. Si el objetivo es conseguir una imagen excelente hay que presentar actividades excelentes. d) Algo similar ocurre respecto a la estructura de trabajo de Marca España. 55 f) El tiempo transcurrido desde la creación sido plazo suficiente para identificar. planificación y coordinación de actividades dirigidas a mejorar la misma y la comunicación y divulgación de todo aquello que pudiera asegurar este objetivo. la separación conceptual entre Plan Anual y Mapa de Actividades Marca España. La labor en 2015 se centrará en la coordinación. resulta no solo posible sino necesario hacer un Balance Crítico de la Iniciativa Marca España.

junto con otros que se pretenden poner en marcha. recelos institucionales o intereses individuales. permite cumplir estos objetivos cada vez mejor. no solo la colaboración entusiasta de todos los interlocutores públicos y privados sino también una auténtica complicidad para que se desarrolle con el éxito que merece. abriendo además amplias posibilidades a la participación ciudadana. es cada vez más evidente que Marca España es una tarea y una responsabilidad colectiva. La batería de instrumentos disponibles. potente. permite en principio una plataforma de comunicación y divulgación de Marca España mucho más ágil. que tiene que ser inclusiva. como respecto a su utilización. una auténtica política de Estado que trasciende planteamientos partidistas. actual y atractiva. j) Asimismo. veraz y creíble y que requiere. la experiencia ha demostrado la rentabilidad de asegurar no solo la coordinación y planificación de actividades organizadas individualmente por los diferentes interlocutores. sino las evidentes ventajas de proceder al diseño conjunto y en ocasiones colectivo (vías los Grupos de Trabajo de Marca España) desde el inicio. tanto en lo que a su arquitectura se refiere. l) Para concluir. 56 k) El rediseño de la página web. con la incorporación de una potente dimensión de interacción con las redes sociales. .como fuera.

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