El mundo de los negocios es cada vez ms complejo, y quienes toman las decisiones requieren

hoy de personal altamente capacitado a su lado.

Se ha configurado un nuevo rol profesional, capaz de asistir a sus superiores en condiciones
cambiantes, exigentes y competitivas. Para esto, se requiere comprender las estructuras y niveles
empresariales, los procesos administrativos en las organizaciones, y el marco jurdico y econmico
en el que se desenvuelven.
Asimismo, el nuevo perfil de secretariado ejecutivo requiere de conocimientos bsicos en el rea
de las comunicaciones y de las relaciones pblicas. Desde la organizacin de eventos internos y
externos, hasta el manejo de las cuestiones que hacen al protocolo y al ceremonial en las
diferentes organizaciones. La Secretaria Ejecutiva Ubanet se desenvolver con soltura en los
diversos mbitos, constituyendo una pieza clave en las Relaciones Pblicas de su empresa.
Este curso, adems, habilitar a la Secretaria Ejecutiva para requerir y analizar informacin
proveniente de las diferentes reas de la empresa y del contexto acerca de los variados asuntos de
negocios. Estar en condiciones de proponer alternativas o toma de decisiones con criterio, en el
marco de las polticas de cada organizacin. Realizar un efectivo seguimiento de las tareas que
sus superiores le encomiendan a otras personas. Asimismo, estar capacitada para realizar
presentaciones escritas u orales con eficacia, manejar ordenadamente documentos y archivos,
realizar gestiones internas y externas, rutinarias y especiales o confidenciales, y otras que se
adecan a las necesidades de la empresa en su dinmica siempre cambiante.
La actualidad empresaria indica que la Secretaria Ejecutiva se ha constituido en un apoyo de vital
importancia para los ejecutivos inmersos en el proceso de tomas de decisiones de orden superior
de la empresa. El curso de capacitacin profesional Ubanet le brinda las herramientas necesarias
para desempear ese rol con eficacia. En su primera asignatura, la alumna se iniciar en los
conocimientos que hacen al marco legal de la empresa, imprescindibles para comprender un
aspecto bsico de cualquier organizacin como es su estructura societaria y jurdica. Esto le
permitir identificar documentos que requieren un muy cuidadoso tratamiento. Asimismo, superada
esta materia, las siguientes la introducirn en el conocimiento de la administracin general de la
empresa y, especficamente, en el rea de Recursos Humanos.
Las ltimas dos materias de este curso se orientan hacia un rol cada vez ms importante dentro de
las funciones de una Secretaria Ejecutiva: la elaboracin de presentaciones eficaces, y la
comprensin de los diferentes niveles de comunicacin de la empresa, incluyendo la organizacin
y supervisin de eventos protocolares. Estos conocimientos convierten a la Secretaria Ejecutiva en
un factor decisivo en las relaciones Pblicas de su organizacin. La aprobacin del Certificado la
capacitar como un asistente eficiente para gestionar los recursos y procedimientos necesarios
que se le requieran desde las reas de Gerencia y de direccin.

La televisin del pasado las ha estereotipado como lindas seoritas que tomaban

mensajes en las rodillas de sus jefes; las nuevas tendencias en materia organizacional
incluso las han querido borrar del mapa empresarial.
Producto de la competencia y la necesidad de bajar los gastos, las empresas
redujeron el nmero de secretarias o nunca reemplazaron a aquella que alguna
vez abandon la compaa. De hecho, hoy es toda una rareza que una secretara
maneje las cuestiones de un solo director.
En muchas compaas les cambiaron hasta el nombre: hoy las llaman team assistant,
lo que traducido es asistente del equipo, una manera elegante de decir que dan
soporte a varios gerentes o, en muchos casos, a toda un rea.
A la hora de los aumentos salariales, las empresas argumentan que la actividad
estrictamente secretarial disminuy ante el surgimiento de nuevas tecnologas. Hoy,
las reuniones se convocan va intranet y las agendas se chequean electrnicamente.

Nuevas y viejas funciones

"La vieja funcin de cubrirle las espaldas al jefe, de ser esa arpa bloqueadora de
visitas y llamados, desapareci. Hoy son solucionadoras de problemas y un nexo entre
el jefe y el cliente, interno o externo", sostiene la consultora Clara Doblas. Doblas, que
se independiz hace cinco aos, luego de trabajar 17 como secretaria para IBM,
precis en qu se diferencia el trabajo de las secretarias de ayer y hoy.-No les
molesta a las secretarias haber perdido ese poder de otros tiempos? -Y un poco s. No
es sencillo. Antes se enteraban de todo lo que pasaba en la empresa. Hoy todo va por
correo electrnico y pierden el control de la documentacin que aprueba su jefe....
dejaron de ser el embudo y esa adaptacin, hay que admitirlo, no es senciila. Pero
estn trabajando en eso.-Las secretarias son medidas por objetivos como el resto de
los empleados?. -Por supuesto. Hoy, el 40 por ciento de sus responsabilidades tiene
que ver con el manejo de agenda, la atencin de llamadas y el manejo de archivo. El
60 restante, con el cumplimiento de los objetivos del rea a la cual reportan. Si una
secretaria trabaja en cobranzas, su sueldo tendr que ver con el resultado del sector.Qu les recomendara? -Que valoren su nuevo rol, el hecho de tener entidad propia;
que se sientan orgullosas de ser hacedoras de soluciones, en vez de una valla
inexpugnable. En materia de tareas, les dira que no sufran por el telfono que ya no
hace falta usar y piensen en hacer aquello que sus jefes no les piden pero
seguramente valorarn.
Para acceder a la capacitacin que sus nuevos roles le exigen, las secretarias
refundaron el Centro Argentino de Secretarias, una entidad qu existe hace unos 18
aos pero que, por problemas financieros casi desaparece. Hace dos aos, un grupo de
asistentes de empresas como Laboratorios Rontag, Renault, Telecom, Refineras de
Maz, entre otras, decidieron unirse y recrearlo. Hoy, el CAS, cuya sede fsica est
terminndose de armar -su telfono temporariamente es el (15) 4143-2134- rene a
unas 200 secretarias ejecutivas. La entidad no tiene funciones gremiales ni polticas,
sino de capacitacin.
Peridicamente, en el saln auditorio de alguna de las empresas donde sus miembros
trabajan organizan reuniones, charlas o eventos en los cuales transmiten distinto tipo
de conocimiento entre sus socias.
Tambin consiguen trabajo si alguna de sus miembros lo pierde; chequean si sus
sueldos estn a tono con el mercado o hacen red -lo que los americanos llaman
"networking"- si alguien necesita asistencia de algn tipo. De hecho, ya reservaron su
propio stand en la feria de secretarias, donde esperan reunir ms voluntades para su
reflotada entidad.

Las secretarias ejecutivas de Presidencia o Gerencia General son las que menos poder

perdieron con el avance tecnolgico. Ellas, an hoy, arman las agendas de sus jefes,
deciden en qu hoteles se hospedarn, por qu lnea area viajarn, y hasta resuelven
cuestiones particulares de sus jefes como la eleccin de la empresa que se encargar
del catering en la recepcin que su superior dar en la casaquinta el fin de semana,
dicen los proveedores. Aunque para la mayora las secretarias estn posicionadas como
un filtro, algunos han sabido ver en ellas la puerta de acceso a muchos negocios. "El
jefe confa en ellas y les deriva la toma de muchas decisiones que hacen al manejo
cotidiano de la compaa", afirma Jessica Taliento, del rea de Marketing y Ventas de
Efecto, la empresa que desde hace dos aos edita "La Gua" (de proveedores) que se
reparte gratuitamente entre 10.000 secretarias. El mes prximo, organiza
Exposecretaria 99, un evento que los das 5, 6 y 7, reunir en la sede del Crculo

Militar Argentino a todas las empresas que, a travs de las asistentes, atienden las
necesidades de las compaas. Un sinnmero de empresas las ha identificado como
uno de los canales ms efectivos para hacer negocios. As, todo tipo de
proveedores -libreras comerciales, remiseras, empresas de regalos, etc.- pululan por
sus escritorios o pugnan por figurar en sus agendas, mediante guas u otro tipo de
publicaciones, para que los elijan "cuando algo surja". Las formas que adopta esa
seduccin es variada pero la mayor parte de las compaas proveedoras -lneas areas,
cadenas de hoteles, empresas de mensajera, correo, etc.-les ofrecen beneficios,
promociones o arman lo que se denominan "clubes". Las cadenas hoteleras tienen
planes especiales de "fidelizacin" para que ellas elijan sus servicios en el pas o el
exterior, aseguran los proveedores. Alitalia, en una encuesta que realiz entre
ejecutivos de primera lnea para ver quin defina la compaa que utilizan los
hombres de negocios, descubri que las secretaras eran las que "a gusto y piacere"
hacan las reservas. As, arm lo que denomin "club Volare", donde las secretarias
suman puntos y acceden a un premio.
Procedimiento para elevar el nivel de Servicio al cliente en la
empresa.
"una garanta para la eficiencia"
1. Introduccin
2. Fundamentacin Terica
3. Desarrollo
4. Evaluacin econmica
Introduccin.
Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores, permitiendo el
intercambio de estos bienes y servicios, as como la informacin entre las organizaciones y los
consumidores. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone
un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente.
Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institucin;
sin l, no habra una razn de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez ms
sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, as como encontrar la mejor manera de
satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una poca de mercados cambiantes, es un asunto vital
de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y
comunicacin: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier
tamao.
Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visin de Mercadotecnia, mediante su
comunicacin con el mismo cliente, en principio catalogada como promocin, orientada a satisfacer
las necesidades del consumidor, con tal de lograr satisfacer las necesidades propias de la
empresa.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades
del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia ms dinmica.
En la actualidad las empresas, manejan un sistema complejo de comunicaciones de
mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta
la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo.

Tambin el servicio al cliente ha sabido ganarse un lugar relevante en la Logstica. Uno de los diez
mandamientos identificados en los negocios, reconoce al cliente como Rey (Ballou, 1992), con lo
que la empresa necesita de los clientes para sobrevivir y producir satisfaccin, que es lo que
garantiza la permanencia en el mercado.
El objetivo de la Logstica es proporcionar el nivel de servicio deseado por el cliente con un costo
aceptable para el proveedor.
De esta forma a pesar de que existen varias definiciones hechas por diferentes autores, sobre
servicio al cliente, en sentido general los mismos coinciden en que el servicio al cliente, es la
satisfaccin de las necesidades del cliente,(Weimar Peralta, 2000), es entonces la estrecha
concatenacin existente entre la Logstica y la Mercadotecnia.
I. Fundamentacin terica.
1. El servicio al cliente como una actividad clave de la logstica.
En unos inicios la ventaja, como empresa, la tena aquella que lograba posesionar ms productos
en el mercado, pero ahora, la ventaja lo determinan cosas ms sutiles e inmensurables como
mensurables. Entre las mensurables, est la competitividad.
La competitividad es una medida de la persistencia de la empresa en el mercado. La eficiencia de
la empresa, determina en gran medida la competitividad de la misma, la ms eficiente llegar a ser
ms competitiva, (Weimar Peralta 2000).
Como ejemplo de lo anterior, se destacan las definiciones de Logsticas que se asocian a la
competitividad, tal es el caso de Gmez y Acevedo (2001), los cuales plantean que la Logstica es
un factor clave en la competitividad, otras definiciones de Logsticas estn dadas por algunos
autores tales como:
Segn Council of Logistics Management Oa Kbrook. Ilinois, 1985.
" La Logstica es el proceso que mediante la planificacin, implementacin y control del flujo
y almacenaje eficiente de materias primas, inventario en proceso, productos terminados,
servicios e informacin seleccionada con ellas, desde el punto de origen hasta el punto de
consumo (incluyendo movimientos de entrada, salida, interna y externa), con el propsito de
conformar los requerimientos del cliente".
Segn Ballou, R.H, 1991.
" La logstica empresarial abarca todas las actividades relacionadas con el traslado y
almacenamiento de productos que tienen lugar entre los puntos de adquisicin y los puntos
de consumo ".
Segn Eric Houtz, 1992.
" La logstica es la direccin de las relaciones suministrador-clientes a travs de simplificar,
sincronizar y acelerar".
Segn Council of Logistics Management, 2000.
La logstica es el proceso de planificar, implementar y controlar el flujo y el almacenaje de
materias primas, productos semielaborados o terminados, y de manejar la informacin
relacionada desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo, con el propsito de
satisfacer los requerimientos de los clientes.
A pesar de las diferencias existentes entre uno u otro criterio en todas las definiciones se advierte
un denominador comn, el enfoque sistmico logrado desde el punto que se comienza en el

suministrador y se termina por el cliente final. De este enfoque se advierte algo ms; la diferencia
del antiguo pensamiento, desaparece la barrera entre cliente y productor, ahora todos son clientes
de una gran red que los une, lo mismo proveedores que clientes.
Es por esto que en la presente investigacin, la competitividad es vista como la medida de
persistencia de la empresa en el mercado, por lo que la empresa mas eficiente ser aquella que
logre ser mas competitiva.
La propia evolucin de la logstica empresarial como herramienta en los sistemas productivos o de
servicio ha provocado que el servicio al cliente pase a formar parte de su contenido (Ballou, 1991;
Knudsen y Saez, 1999).
La Logstica es una poderosa herramienta gerencial. Tiene la oportunidad de tener un profundo
efecto en la rentabilidad, especialmente si incluye compras, distribucin y materiales por recibir.
Esta amplia visin de Logstica permite que las empresas maximicen sus beneficios, que se
pueden obtener, solamente integrando todos los aspectos de su operacin.
1.2. El servicio al cliente.
El Servicio al Cliente, el un proceso logstico que abarca una variada gama de funciones, desde el
suministro de materias primas, su transformacin y, finalmente, la disposicin, distribucin y
entrega del producto terminado a quien lo demanda. En esta etapa predomina la optimizacin de
los beneficios de la logstica, con la introduccin de un nuevo criterio calificativo. Este es uno de los
puntos sobre los que las empresas entablan una lucha sin cuartel; ms all de la nocin
cuantitativa de la competencia, la empresa puede crecer cuando aporta un servicio de calidad, sin
comprometer su flujo de caja.
La bsqueda de un equilibrio entre el nivel de servicios y costos plantea serios interrogantes.
Hasta qu punto los costos se vuelven desproporcionados y hasta inalcanzables para la
empresa? (Ver figura 1).
La frase "aportan servicios de calidad sin comprometer su flujo de caja", implica la escogencia de
un umbral adecuado que exprese la cifra en calidad de servicios. Cabe en este momento
preguntarse cuntos de nuestros servicios al cliente no son vitales y sin embargo los mantenemos
aunque nos cuesten mucho?
Los jefes de empresas deben fijar una estrategia que concilie los deseos reales de su clientela y
los costos correspondientes para lograr ganancias razonables.
El Servicio al Cliente es sin lugar a dudas, una oportunidad para aprovechar las ventajas de
consolidar pedidos de productos de muchas empresas a un mismo comprador, reduciendo as el
costo econmico y administrativo por unidad de producto entregado y por reclamo o devolucin
atendida. Los recursos as liberados se podrn dedicar a las tareas que incrementen las ventas
como son las visitas a clientes importantes, para asesorarlos en la solucin de sus problemas.
II. Desarrollo.
Para lograr elevar el nivel de servicio al cliente en la empresa, se hace necesario crear un
procedimiento conformado por varias etapas interrelacionadas entre si, que han de permitir una
adecuada y completa evaluacin del nivel de satisfaccin del cliente y la empresa.
A continuacin se define el procedimiento que sirve como base al presente trabajo investigativo,
cuyo objetivo fundamental es orientar y organizar el trabajo de aquellas personas encargadas de
llevar a cabo la elaboracin de una estrategia de servicio al cliente para la Empresa de productos
grficos.
El procedimiento que se conforma, a criterio del autor, abarca "todos" los pasos a seguir
para lograr realizar una estrategia lo ms precisa posible y que les permita reaccionar a

tiempo ante cualquier perturbacin del sistema, logrando elevar al mximo el nivel de
satisfaccin de las necesidades y con ello el nivel del servicio al cliente contribuyendo a la
rentabilidad de la empresa y que esta se haga cada vez mas proactiva y eficiente lo que
constituye un reto a la competitividad.
2.1 Procedimiento para elevar el nivel de servicio al cliente en la Empresa de Artes
Grficas de Villa Clara.
En el presente trabajo se desarrolla un procedimiento (Fig.2.1) que permitir el cumplimiento de los
objetivos e hiptesis de la presente investigacin, la cual tiene como aplicacin el marco de la
industria de producciones grficas.
Para cumplir con los requisitos establecidos, el procedimiento general y los procedimientos
desarrollados en el marco de esta investigacin presentan las cualidades siguientes:
Pertinencia: en funcin de la posibilidad de ser aplicado integralmente.
Flexibilidad: dada por la posibilidad de aplicarse a otras organizaciones con caractersticas no
necesariamente idnticas a las seleccionadas dentro del universo investigado.
Suficiencia: referida a la disponibilidad de toda la informacin (y su tratamiento) que se requiere
para su aplicacin en la organizacin.
Consistencia lgica: en funcin de la ejecucin de sus pasos en la secuencia planteada en
correspondencia con la lgica de ejecucin de este tipo de estudio.
Parsimonia: referido a su cualidad de ser simple dentro de la complejidad inherente que presentan
estos estudios.
Calidad de los resultados: desde el punto de vista del producto final.
Racionalidad: de acuerdo con la relacin gasto - beneficio que se requiere para su aplicacin.
Perspectiva o generalidad: dada la posibilidad de su extensin como instrumento metodolgico
para ejecutar estos estudios en otras organizaciones dentro de esta rama.
Con todo lo antes expuesto se procede a la definicin de las etapas por las cuales est compuesto
el procedimiento.
Etapa #1. Determinacin de la filosofa de trabajo
Etapa #2. Determinacin de la situacin actual

Anlisis de la Empresa

Etapa #3. Estudio del Mercado

Definicin de la cartera de productos.

Definicin de la probabilidad de xito del/los productos en el mercado.

Anlisis de las ventas.

Representacin grfica de la serie histrica.

Definicin de la subserie de estimacin y control de pronstico

Obtencin del modelo de pronstico.

Etapa #4. Determinacin del nivel ptimo de servicio al cliente (NSop).

Etapa #5. Comparacin entre NSr < NSop
Etapa #6. Definicin de la estrategia de servicio al cliente.
Etapa #7. Definicin del Modelo de Inventario que permita cumplir con NSop
Etapa #8. Comparacin entre NSr = NSop
Etapa #9. Aplicacin de la estrategia y el Modelo
Etapa #10. Seguimiento y Control.
(Ver figura 2).
Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del men superior

Todas estas etapas interrelacionadas entre s, tienen como principio fundamental, lograr un nivel de
servicio al cliente, que permita la satisfaccin del mismo, lo cual debe ser el objetivo primordial de
una empresa, su concatenacin hace posible que un cliente satisfecho atraiga a otros clientes, lo
que hace posible un aumento de la situacin financiera de la empresa.
III. Principales Resultados.
Con la realizacin del presente trabajo pueden arribarse a varios resultados, los cuales fueron
validados en la empresa de Artes Grficas de Villa Clara, y sern expuestos a continuacin:
1. Caracterizacin de la empresa, citando un anlisis del Macro y Micro entorno de la misma,
quedando conformada una serie histrica, tanto de las ventas como las demandas por tipo
de producto y tipo de cliente, lo que facilita la segmentacin del Mercado y con ello la
proyeccin de la empresa.
2. Identificacin de la cartera de productos y servicios de la empresa y su probabilidad de
xito en el mercado.
3. Definicin de un modelo de pronsticos para prever las demandas y ventas por tipos de
productos, permitiendo la toma de decisiones logsticas.
4. Una estrategia de servicio al cliente justa a las condiciones de cada empresa y que permita
la toma de decisiones ante cualquier perturbacin del sistema.
5. Aumento de las ventas por tipo de productos en ms de un 50% y con ello el mejoramiento
de la situacin financiera de la empresa.
6. Acortamiento de los ciclos pedidos, envos, facturas.
7. Un nivel de servicio al cliente de mas de un 95%, lo que significa que solo a un 5% de los
clientes le son rechazados por alguna causa sus pedidos.
IV. Evaluacin econmica del Trabajo
4.1. Aplicacin a la empresa de productos grficos.
El procedimiento antes expuesto y aplicado a las condiciones reales de la empresa de artes
Grficas de Vila Clara, trae implcito un anlisis costo-beneficio, puesto que el hecho de elevar el

nivel de servicio al cliente en una empresa implica el aumento de los costos totales para la misma,
sin embargo por concepto de eficiencia tambin implica aumento de los niveles de ingresos.
En este caso el nivel de servicio real es de un 80% y el ptimo o deseado de un 95.33%, o sea un
aumento considerable en los niveles de servicios, por tanto los niveles de ventas totales aumentan
desde 2885.2 hasta 3317.98 miles de pesos, el punto ptimo implica una compensacin entre el
costo y los ingresos y a partir de entonces la empresa comienza a obtener beneficios
considerables.
Se estima que con la aplicacin del procedimiento un 15 % de los pedidos que antes eran
rechazados sean acogidos por la empresa y un cliente satisfecho, atrae a otros clientes, con lo que
la empresa puede contribuir a su competitividad y eficiencia.
4.2. Cuota de Mercado de la empresa Artes Grficas de Villa Clara, antes de
implantado el procedimiento.
Cuota de
mercado (%)

Cuota de mercado
(%)

(Antes)

(Despus)

1649

19.6

19.6

Poligrfico

3854,2

45.9

45.9

Artes Grficas

2885,2

34.5

37.6

Entidades

Geocuba

Ventas m/p

Ing. Industrial Yeni Daz Ballesteros

Lic. En Matemticas Heriberto de Jess Domnguez Rodrguez.
yeni@civc.inf.cu
Estrategia del servicio al cliente

Indice

1. Introduccin
1.1. Aspectos generales de la administracin de mercadotecnia.
1.1.1 Satisfaccin de las necesidades cliente.
1.2. La comunicacin.
1.3 Aspectos conceptuales del servicio al cliente.
1.3.1 El servicio al cliente
1.3.2.Aplicacin y campo de accion del servicio al cliente.
1.3.3. Caractersticas.
1.3.4.Ventajas.
1.4. Formas del servicio al cliente
1.4.1 Tradicionales.
1.4.2 Cientficas.
1.4.2.1. Elementos del servicio al cliente.
1.5. Propsito e importancia del servicio al cliente.
1.5.1. Confiabilidad y validez.
1.6. Estrategias: una idea general.
1.7. La estrategia del servicio al cliente.

1. Introduccin
No slo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema econmico
y social, la transformacin y evolucin de los mercados est latente en cada rincn del planeta,
hacia una Globalizacin tendiente a quebrar los lmites econmicos e incluso geogrficos.
Con la introduccin del "euro" por ejemplo, como moneda oficial desde 1999; la Unin Europea
marc un hito importante hacia el sueo del "mercado nico", gestado hace ms de medio siglo en
un continente devastado por la Segunda Guerra Mundial y que hoy se perfila como el bloque
econmico ms poderoso del mundo.
Muchos son los beneficios que esta moneda nica, ofrece a las economas de los pases que la
han adoptado; como la eliminacin de los costos de transaccin, los cuales ahorraran a la UE.
Aproximadamente el 0,5% del PIB comunitario (Unos 6.6 Billones de $Us.). As mismo, permitir
mayor transparencia en todo el mercado, pero sobre todo atraer la eliminacin de una excesiva
variabilidad de los tipos de cambio. El uso del "euro" en transicin durante tres aos, estar
vinculado con transacciones de tarjetas de crdito y facturas bancarias, satisfaciendo necesidades
de los mercados financieros y, seguir con ello hasta que el 1 de enero del ao 2002 se
establezcan las nuevas monedas y billetes y con ello; el "euro" se convierta en moneda nica
oficial de la Unin europea.
Hacia occidente, tambin mercados importantes como el MERCOSUR, o el MERCONORTE,
empiezan a abrir sus puertas, para permitir la ampliacin de sus mercados, su progreso y la
satisfaccin de sus necesidades comunes. El sueo de muchos americanistas por ver una Amrica
Latina integrada en un solo bloque, sera en unos aos una realidad; de concretarse la creacin del
rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) que unir comercialmente a 34 pases de la
regin, desde Alaska, hasta la Tierra de Fuego y que sera el inicio de un futuro prometedor para
750 millones de latinoamericanos. Ya el gobernante Estadounidense en la Primera Cumbre de las
Amricas, efectuada en Miami el ao 1994; formul su deseo de crear una sociedad de libre
comercio en todo el continente y posteriormente, en la ltima reunin en Chile, exhort a los 33
Jefes de Estado de Amrica, entre los cuales por supuesto, se encontraba el nuestro; a consolidar
los logros y cimentar las bases para que el ao 2005 se haga realidad este anhelado sueo.
Sin embargo, antes de encarar este tipo de arriesgadas proezas; los gobiernos y, principalmente
los productores de bienes y servicios, especialmente los de ndole econmica; que hacen realidad

el cincuenta por ciento de la existencia de los mercados, deben estar conscientes de la imperiosa
exigencia de satisfacer sus necesidades y las del otro cincuenta por ciento de estos mercados: los
consumidores finales, punto de partida y llegada de las empresas.
Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las reas
ms importantes cubierta por la administracin actual, que permite el intercambio de estos bienes y
servicios, as como la informacin entre las organizaciones y los consumidores, es el de la
Mercadotecnia. sta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al
tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las
empresas. Se podra decir que la mayora de la gente ve en la Mercadotecnia, un concepto nuevo
y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social:
desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del
cliente.
Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institucin;
sin l, no habra una razn de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez ms
sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, as como encontrar la mejor manera de
satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una poca de mercados cambiantes, es un asunto vital
de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y
comunicacin: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier
tamao.
Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visin de Mercadotecnia, mediante su
comunicacin con el mismo cliente, en principio catalogada como promocin, orientada a
satisfaccin de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la
empresa.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades
del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia ms dinmica; mas ahora cuando as
lo exige el contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las financieras y las
entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el
mbito internacional.
La tecnologa financiera cambiante y su consiguiente equipo, constituyen un impulsor de costos en
la Globalizacin de servicios bancarios, pero es menester pensar tambin en los mercados
sencillos y tradicionales, donde es ineludible todava que el cliente se aproxime a las oficinas de los
bancos.
La banca global tuvo sus races en estmulos del mercado, como en el comercio internacional o el
estmulo gubernamental del imperialismo y si bien condujo a la administracin de vastos territorios;
los impulsores gubernamentales, sin embargo, siguen siendo considerables hoy en da debido a
que, por razones tanto econmicas como polticas, la banca siempre ha estado rgidamente
regulada dentro de los mercados domsticos.
No obstante, es posible encontrar todava instituciones bancarias privadas que luchan por su
supervivencia en el pas; frente a las diferentes leyes y polticas gubernamentales, y mxime frente
a la competencia. Aunque por su lado, hasta no hace mucho en las empresas, la expresin "entrar
a servir", se ve utilizada, habitualmente, para indicar que se trabaja como sirviente domstico. La
palabra "Servicio" posee todava una fuerte conexin con "Sirviente" y "Servilismo", trminos que a
la mayora repelen.
Por esta razn, muchas entidades en Bolivia han rechazado este trmino sustituyendo la palabra
"Servicio" por "Atencin", como en la frase "Atencin al cliente". sta, sin embargo, quedar corta
en su significado real una vez superados todos los prejuicios, ya que pone nfasis solamente en el
aspecto que se refiere estrictamente al comportamiento personal, el cual es slo una parte de todo
el conjunto.

Los pequeos bancos se deben a sus clientes, pero en mayora carecen en su direccin de una
estrategia orientada a los mismos clientes; esto se vislumbra en la falta de informacin a ellos
sobre las ventajas de sus servicios.
Para entrar en nuevos mercados se hace necesario adems, disear una estrategia de servicio al
cliente en estos bancos, a fin de conseguir mantener los clientes habituales que posee y la
atraccin de nuevos. Criterio bajo el cual descansa una situacin problmica indiscutible, basada
en un diagnstico a priori:

La falta de una participacin masiva en los mercado, por ejemplo, se debe a una carencia
de estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar a ellos,
para mantenerlos como tales. Todo ello por carecer adems de una poltica satisfactoria
hacia el consumidor, lo cual se asienta en una visin enraizada en mecanismos obsoletos
de administracin de mercados y servicio, con enfoques empricos de Direccin en
Mercadotecnia.

La falta de informacin interna y externa en el banco; hace que se incrementen los lmites
en la comunicacin con el cliente interno y/o externo, motivo por el que sin duda, se
acenta la falta de satisfaccin al cliente, por lo que ste ignora muchas veces el
verdadero compromiso de servicio del Banco, as como las diferentes facilidades en la
atencin del Banco con l, lo cual, adems; no permite el flujo de comunicacin del cliente
habitual con el que no lo es.

Se hace notoria la falta de un programa de aplicacin de comunicacin y servicio al cliente,

para permitir un flujo constante de informacin entre el medio ambiente, los clientes y el
seno mismo de la institucin.

Creemos en lo imperioso del establecer estrategias de atencin y servicio; con una

orientacin del Banco hacia el servicio mismo que presta al cliente. Indudablemente con
esto, podremos hablar de una comunicacin adecuada y fluida y evidentemente de una
"satisfaccin de las necesidades de sus clientes", y seguramente la atraccin de otros
muchos ms.

Analizando detenidamente el acpite anterior e identificados estos hechos y sus explicaciones, es

posible plantear el problema cientfico:
Cul es la estrategia de servicio al cliente ms viable para los pequeos bancos, que
permita satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir nuevos pblicos?
Por supuesto, el objeto de estudio, en esta investigacin es: la Estrategia de Servicio al Cliente.
De este modo, el desarrollo de la investigacin conduce al siguiente objetivo: Proponer un modelo
racional de Estrategia del Servicio al Cliente, para pequeos Bancos, que permita satisfacer las
necesidades de sus clientes y la consecucin de nuevos pblicos.
Este trabajo por ello, atesora un aporte terico cientfico importante; cediendo a los estudiosos de
la mercadotecnia, una descripcin bibliogrfica local, orientada al desarrollo administrativo y
comercial; enfocando aspectos terico - racionales del servicio al cliente que pueden ser aplicados
en el medio, especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos, convertidos en una
estrategia con la que debe atenderse a los usuarios; y en cuyo anlisis encontramos autores
sumergidos en su estudio; en contrastacin con la realidad actual, deprimente por ahora. Pero
sobretodo esta investigacin lograr una significancia prctica trascendental; ya que en forma real,
se mejorar la satisfaccin de las necesidades del mercado financiero local, especialmente si
hablamos de la comunicacin y el servicio ofrecido por su proveedor; pues al conducirnos por la
administracin de la entidad que nos ofreci sus puertas para desarrollar este trabajo, estamos
seguros que podemos crear flujos de comunicacin pertinentes entre esta organizacin y su
mercado, con la utilidad de las herramientas desplegadas por este estudio. Como se ve

actualmente, existe an desconfianza de la calidad y profesionalidad de los servicios bancarios

entre los clientes potosinos, lo que es necesario cambiar, para lograr un elocuente progreso en las
actividades financieras del mercado. Con este trabajo sin embargo, no slo se beneficiar el banco,
al impulsar su desarrollo y sus tendencias de mejor servicio; o sus clientes que vern satisfechas
sus necesidades, tambin su relevancia cae en el hecho de que permitir destacar los fenmenos
a estudiar en cada etapa de la investigacin, aplicando estas experiencias en la prctica y
permitiendo que desarrollemos nuestros propios conocimientos.
La investigacin y el desarrollo de este trabajo, enfocan todos estos aspectos, partiendo desde un
determinado punto en el tiempo, por lo que dadas las caractersticas del tipo de investigacin
Transeccional Descriptiva; cuyo objetivo es describir dos o ms variables en un momento nico
determinado, para indagar la incidencia en que se manifiestan las variables y contando ya con la
base de un marco terico general, para la modelacin terica precisamente; se plantea la siguiente
hiptesis:
"Una estrategia del servicio al cliente, en los pequeos bancos; se relaciona con la
satisfaccin de las necesidades de sus clientes y la consecucin de nuevos pblicos"
Las variables de esta hiptesis, se identifican plenamente, de este modo:
Vi = El modelo racional de estrategia para el servicio al cliente
Vd(1) = Satisfaccin de las necesidades en los clientes.
Vd(2) = Consecucin de nuevos pblicos.
Pero esencialmente son los clientes quienes representaron la fundamental fuente de informacin a
travs del uso de los cuestionarios sobre los cuales, en todos los casos se efectu un examen
crtico de los mismos.
En lo que respecta al objeto "servicio al cliente", las cuatro situaciones analizadas se dieron as: 1)
Las tendencias de la Administracin del Banco, reglamentos relacionados con el objeto. Si se hace,
claro. 2) La bibliografa y documentos existentes relacionados con el objeto, ya sean propios de la
institucin o del entorno. 3) Los cambios que se presentan, con referencia al objeto de
investigacin. 4) La opinin respecto a las actividades emprendidas por el objeto de estudio.
1.1. Aspectos generales de la administracin de mercadotecnia.
La Mercadotecnia, como rea genrica para desarrollar este trabajo, representa uno de los pilares
donde descansa la Administracin de las organizaciones, sean stas de cualquier tipologa,
grandes o pequeas, pblicas o mixtas; todas stas deben acomodarse a su entorno: su mercado.
Jerome Mc Carthy, de la Universidad Estatal de Michigan, por ejemplo, la describe as: "La
realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encausar un flujo de mercancas
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente"
Por su parte, la American Marketing Association, defini la Mercadotecnia, como "el desempeo de
las actividades econmicas cuyo fin es dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al
consumidor".
Ya para 1999, un concepto recientemente acuado, surge de la obra: "Marketing" escrito por
LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., y McDANIEL Carl, cuya idea es "la razn social y
econmica de una empresa en la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente, al mismo
tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa".
En realidad podemos considerar tantas definiciones como autores o estudiosos de la
mercadotecnia existentes, tales como Kotler Philiph, contemporneo de Lamb, pero con una visin
ms encaminada hacia la Mercadotecnia de productos. STANTON, quien para 1973 todava

encaminaba el esfuerzo de la Mercadotecnia solamente en direccin del beneficio empresarial.

Mas en el mundo competitivo de hoy en da es necesaria una mentalidad orientada hacia el cliente.
La ltima dcada ense una leccin de humildad a las empresas de todo el mundo. Las empresas
no pueden seguir ignorando sus competidores, a los mercados y a las necesidades de sus clientes.
Por ello, conocedores de asumir una posicin terica general y firme, consideramos que podemos
extractar lo ms significativo de las formulaciones dc Mc Carthy; proclive a anticiparse a los
requerimientos del cliente quien a su vez, segn Charles Lamb, debe ser satisfecho en sus ms
imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. Kotler
tambin menciona aquello, pero ser necesario encaminar la postura hacia los servicios (Ms que
a los productos) ofrecidos por las empresas.
An as, en muchos lugares existen demasiadas mercancas o servicios a la caza de un nmero
reducido de clientes. Los mercados mundiales estn inundados de acero, computadoras, productos
agrcolas, automviles, turismo, banca y muchos otros productos y servicios. Algunas empresas
tratan de expandir su mercado, pero la mayora est compitiendo para aumentar su participacin
actual. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Los perdedores son aquellos que no aportan nada
especial al mercado. Kotler cree que si no se es capaz de aportar nada especial a un mercado, no
se pertenece a l. Los ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades, identifican
oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que la competencia no
puede igualar.
Por ello, tras este anlisis, es necesario introducir los elementos de mercadotecnia en empresas de
servicio, de cualquier tipologa, sobre todo en aquellas que, como en los bancos, su existencia se
debe exclusivamente a sus clientes. Por ello para este tipo de instituciones, el servicio al cliente
debe ser fundamental, en perfecta y sincronizada armona, con la avenencia de un sistema. En
este entendido, consideraremos a la organizacin como un sistema en interaccin con su medio,
-sabemos que el trmino "Sistema" se refiere a la totalidad de sus elementos interrelacionados y
que abarca una amplia gama de actividades- . Bajo el enfoque sistmico entonces, la empresa es
vista como sistema abierto, est compuesta de elemento humano, tcnico, econmico, etc.
relacionados entre s mediante un conjunto de actividades. El servicio al cliente en las
organizaciones por ello, tambin debe ser considerado bajo este enfoque, para completar esa
gama de actividades que irn en pro de sus objetivos. Para distinguir lo que queremos mostrar,
podemos sintetizar al posicin en el diagrama 1:
Diagrama 1: Posicin terica respecto al rea genrica: Mercadotecnia.
MC CARTHY

A.M.A

LAMB

KOTLER

STANTON

Anticiparse a los
requerimientos
del consumidor o
cliente

Dirigir el flujo de
los bienes y
servicios del
productor al
consumidor

Satisfaccin de
las necesidades y
deseos del
cliente, al mismo
tiempo que se
cumplen los
objetivos de la
empresa

Los ganadores
son los que
analizan
cuidadosamente
necesidades.

nfasis en el
beneficio de la
empresa
nicamente

Como vemos en el diagrama 1 y tras el examen efectuado, utilizaremos el concepto encuadrado

en la casilla "nuestra posicin", (VER DIAGRAMA 1) porque sta nos permite examinar de manera ms
amplia la institucin objeto de estudio como sistema, en relacin al rea de investigacin (servicio
al cliente) .
1. Satisfaccin de las necesidades cliente.
La Mercadotecnia encierra la satisfaccin de las necesidades del cliente como elemento impulsor
de sta, por ello debe ser importante referirnos a este trmino, analizndolo estrechamente, para

cimentar an ms esa posicin a la que sealamos y en cuyo tenor descansa adems, la "Triloga
de Investigacin e Hiptesis"
En este entendido, primeramente examinamos el significado de necesidad. Para Kotler por
ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos
satisfactores bsicos"
Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un motivo natural por el que un individuo
precise, requiera o demande algo" Este concepto, pude servirnos en nuestro anlisis como
indicacin de que "algo" de lo que est en busca un cliente puede ser "algo" de lo que tenemos
para satisfacerlo.
Otros Autores han ido ms all, investigando y descubriendo el significado de las necesidades;
tales como Abraham Maslow. Quien incluso, ha creado una Teora de las necesidades, induciendo
que: "una persona estar motivada, conforme trate de satisfacer sus necesidades". Para ello,
Maslow jerarquiz las necesidades de los individuos en cinco tipos: 1) Necesidades Fisiolgicas; 2)
Necesidades de Seguridad; 3) Necesidades de Pertenencia; 4) Necesidades de Estima y 5)
Necesidades de Autorrealizacin.
Si analizamos la perspectiva de Maslow, las personas tendrn motivos para satisfacer cualesquiera
de las necesidades que le resulten ms predominantes o poderosas, en un momento dado.
Necesidad para Maslow, es "la carencia de algo que impide llevar una vida fructfera"
Al respecto encontramos a HERZBERG, otro autor estudioso de las necesidades y, aplicando el
concepto de Maslow, tambin induce que las necesidades, son "un elemento en lo que
satisfacerlas ser gratificante no slo para el individuo, sino para los de su entorno, en este caso
menciona a la organizacin"
Seguros de entender este concepto, se hace imprescindible comprender tambin lo que significa el
trmino Satisfaccin. De este modo, podremos estar cada vez ms cerca de la cimentacin de
nuestro modelo.
Satisfaccin, (del latn satis = bastante + facere = hacer) -aunque definido por el Diccionario de la
lengua Espaola como "El estado que resulta de la realizacin de lo que se peda o deseaba"debe ser entendido - especficamente en nuestro anlisis relacionado con la Mercadotecnia o el
servicio al cliente - y de acuerdo a la idea de James STONER, como "Los Factores que pueden
alcanzar o colmar aquello de lo que se careca
Ahora bien, con lo sealado podemos deducir que cada institucin, especialmente las de servicio,
pueden brindar un tipo de satisfactores que vengan a colmar las expectativas de sus clientes, no
precisamente satisfaciendo las necesidades bsicas enunciadas por Maslow, sino aquellos
intereses o factores, de los cuales se pueden carecer con la competencia e incluso con la misma
organizacin, en la que sin embargo, es posible descubrir las necesidades y entregar sus
satisfactores.
En el caso de los bancos por ejemplo; que representa nuestro campo, las necesidades de los
clientes se vern reflejadas por los requerimientos econmicos, pero tambin se vislumbrarn por
la demanda de un adecuado servicio, fluida informacin, comodidad, rapidez, autorrealizacin, etc.
Para las cuales, deben existir como satisfactores, las diferentes operaciones que se realizan en
estas instituciones.
1.2. La comunicacin.
La mercadotecnia actual, empero, demanda algo ms que descubrir necesidades, desarrollar un
buen producto o servicio, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y
potenciales. "Las compaas e instituciones tambin deben comunicarse con sus clientes" En este
aspecto Kotler tiene mucha razn, por lo que es necesario mencionarlo.

Sabemos que una empresa de nuestra poca, maneja un sistema complejo de comunicaciones de
mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta
la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. En realidad, la mercadotecnia ha surgido
de la comunicacin. Fcil de darse cuenta si analizamos la definicin de la AMA por muestra.
En nuestro anlisis, podemos darnos cuenta que mercadotecnia es comunicacin en cierta forma;
la empresa entabla informacin con sus intermediarios, stos con sus consumidores y pblicos
diversos. Los consumidores establecen comunicacin de voz en voz con otros consumidores y
pblico. En tanto, cada grupo proporciona retroalimentacin de la comunicacin, a cada uno de los
dems grupos.
Principalmente este punto retoma importancia para la investigacin; un cliente satisfecho atraer
ms clientes a la empresa u organizacin, debido a que ste comunic las ventajas de la compaa
frente a las de la competencia y todos querrn probar esas ventajas. En el caso de este estudio,
deber entenderse con esa afirmacin que con la comunicacin, transformada en promocin de los
productos o servicios de la empresa; debe ser de suma relevancia.
De acuerdo con Lasswell, un modelo de comunicacin responder las siguientes interrogantes: 1)
Quin?, 2) Qu dice?, 3) En qu canal?, 4) A quin?, 5) Con qu efecto?. Para luego
retomar el proceso a travs de la retroalimentacin.
Lasswell propone el siguiente esquema de la comunicacin y en el cual convergemos en la medida
de que este proceso se acomoda a la realidad cotidiana de quienes se consideran en
comunicacin comercial: (Ver diagrama 2) pero nos enfocamos en una publicacin de "Nueva
Economa" fechada en julio de 1999, para incidir en 5 principales aspectos de la comunicacin
entre un banco y sus clientes (esto para adentrarnos ms en la entidad objeto de estudio) 1)
Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escuchar apropiadamente a los clientes 4) Decir y
explicar 5) Comunicacin y cortesa:
(Para ver el grfico faltante haga click en el men superior "Bajar Trabajo")
Si se ve el diagrama 2, es posible advertir la facilidad que nos propone LASWELL para generar un
flujo de comunicacin eficiente, ntese que el mensaje debe subrayar los factores clave de la
comunicacin eficaz. Los emisores deben saber a cules audiencias quieren llegar y las
respuestas que desean. Codifican sus mensajes de una manera que consideren la forma en que la
audiencia meta suele descifrarlos.
Ahora bien, una vez lanzada la comunicacin, ser necesario mantener una constante
retroalimentacin con el cliente objetivo, como ya lo mencionamos, de manera que con el servicio
despus del mensaje, el cliente quede ms satisfecho, sea fiel a la organizacin y genere ms
informacin para el pblico, atrayendo ms clientes.
Por ello, el servicio al cliente como fuerza retroalimenticia del proceso de comunicacin; debe
vincularse estrechamente con las estrategias generales de mercadotecnia de la institucin que la
adopte, para que de este modo se pueda cerrar esa cadena que establece la relacin entre la
empresa, sus clientes y los nuevos usuarios. Aqu se hace necesario establecer 4 momentos
bsicos segn LOVELOCK para contemplar una comunicacin real con el cliente: La primera es la
entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la de mantener un odo en las
expectativas del mercado, es decir el grupo de los clientes potenciales. El tercer punto es el prestar
atencin a las impresiones inesperadas de los clientes. Y en cuarto lugar, romper la barrera entre
"ellos y nosotros" a travs de un servicio complaciente. Son especficamente estos cuatro puntos
que tomamos como postura para la elaboracin de la comunicacin en la institucin objeto de
estudio; aunque tambin adoptamos lo que seala la comunicacin para un banco de acuerdo a la
casilla "Comunicacin de un banco con su clientela - Nueva Economa" (Ver diagrama 2)
1.3 Aspectos conceptuales del servicio al cliente.

1.3.1 El servicio al cliente

Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicacin, todo ese proceso que
relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolucin de muchos de los
antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conoca como "Promocin". As, SCHIFFMAN,
Len G. Propone que Comunicacin abarcar por ejemplo, la Publicidad, la Promocin, ya no
como rea genrica; las Relaciones Pblicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y
cada uno de estos aspectos, encuadrados en el trmino general de "Comunicacin" y ahora
totalmente diferenciados.
Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicacin y tras esta distincin, es aquel
punto que nos interesa para delimitar el objeto de nuestro estudio. Sin embargo, a pesar de que
son muchas las ocasiones en las que s se toma importancia a la comunicacin, y aunque el
mundo est lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El
cliente siempre tiene la razn". "Lo primero son los clientes", etc. Hay algo de lo que el mundo s
est sobrado: de clientes descontentos. No slo se trata de los clientes que se gastan su dinero
individualmente, sino tambin en cuanto a las grandes empresas; no se trata de aquellos clientes
que son vctimas de nimiedades y de falta de educacin, sino tambin de aquellos clientes que
tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestin de todo tipo, aspectos que
indudablemente no se consideran como satisfactores.
En este entendido, nos puede resultar muy til separar la expresin "servicio al cliente" y analizar
aisladamente los trminos "Cliente" y "Servicio", con ello estaremos ms familiarizados con el
punto y tendremos la condicin de asumir ya una posicin terica bsica.
Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes
categoras, que van desde el pertenecer al "pblico objetivo" de la empresa o institucin, pasando
por ser "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o
"usuario". Los entes clasificados como "pblico objetivo", no se interesan de forma particular por el
servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", s se interesa, pero todava no se
decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente
habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio.
La palabra "Cliente" en nuestro anlisis, ser utilizada para abarcar al individuo o empresa a travs
de toda esa secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual.
El "Servicio" segn Malcom Peel; a quien sealamos por la claridad de su idea, puede ser
descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que ste quede
satisfecho con dicha actividad"
Reuniendo y analizando estos trminos nos encontramos con algunas definiciones de "servicio al
cliente" para escoger. Entre ellas, dentro de la mercadotecnia y la promocin, la del autor
americano sobre temas de servicio al cliente, Frances Gaither Inches que dice: "El servicio al
cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relacin, y en ella se incluira
todo lo que abarcaban las cinco situaciones ya mencionadas por Malcom Peel".
Otra definicin, de las ms sucintas y tiles y a la cual apuntamos como base, por su claridad y
simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor
Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una
tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por
medio de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se debe disear, desempear y comunicar
teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional"
Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock, porque son mucho ms amplias que el
punto de vista tradicional, dirigido a productos (Stanton). Especialmente la ltima frase: La
satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional, del concepto de LOVELOCK nos sirve como un

parmetro indicativo en la posicin terica bsica, y sobre la cual disearemos nuestra propia
conceptualizacin respecto al servicio al cliente.
Diagrama 3: Relacin del concepto de servicio al cliente entre los
autores
Relacin del concepto de servicio al cliente entre los autores sealados como
base para la formulacin del modelo
Christopher H. Lovelock:

Malcom peel
"aquella actividad que
relaciona la empresa con el
cliente, a fin de que ste
quede satisfecho con dicha
actividad"

Frances Gaither Inches

"El servicio al cliente, es
una gama de actividades
que en conjunto, originan
una relacin"

"El servicio al cliente

implica actividades
orientadas a una tarea, que
no sea la venta proactiva,
que incluyen interacciones
con los clientes en
persona, por medio de
telecomunicaciones o por
correo. Esta funcin se
debe disear, desempear
y comunicar teniendo en
mente dos objetivos: la
satisfaccin del cliente y la
eficiencia operacional"

Como se ve y analizando el diagrama 3, los tres autores refieren en su conceptualizacin el

trmino "actividades", a cuyo tenor y tomando los parmetros ms significativos de los autores
expuestos, se brinda la posicin frente al significado del servicio al cliente; ste es: "La relacin que
nos permite definir y alcanzar las actividades organizacionales con satisfaccin de las necesidades
del cliente; para que ste contagie esa satisfaccin con nuevos pblicos"
1.3.2. Aplicacin y campo de accion del servicio al cliente.
Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio al cliente tambin se deben a este proceso,
es pensar a futuro, es disear los objetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio
al cliente, antao se encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandes tiendas de
menudeo, en donde los clientes podan obtener informacin, solicitar reembolsos y presentar
quejas, de alguna manera se establecan ya sus estrategias. Sin embargo, ahora justo a puertas
del nuevo milenio, la frase: "servicio al cliente" parece ser natural, los cajeros de los bancos, los
agentes de renta de automviles y los empleados que anotan los pedidos de las empresas de
carga o transporte, se encuentran entre el creciente nmero de empleados que ahora se conocen
como representantes del servicio al cliente.
La aplicacin de los servicios en las diferentes organizaciones est presente ahora. Quiz est, o
debera estar abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en
forma rutinaria; empero, cada empresa tiene una orientacin fundamental que constituye la razn
principal de su existencia. Mencionamos que el cliente es el punto central de cualquier institucin,
sin l no habra razn de ser de las empresas, por ello cada empresa deber atender a sus clientes
de manera particular.
No obstante, conectados a esta posicin, el servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de
la empresa, mxime si esta institucin carece de un programa de comunicacin y servicio al
cliente.
Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien adems destaca que el servicio al
cliente debe abarcar no slo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la organizacin), por lo

que tambin podemos asegurar que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha
relacin con toda la organizacin, con tal de fundamentar sus objetivos.
1.3.3. Caractersticas.
Analizando el trmino y adentrndonos ms en lo que respecta el servicio al cliente; podemos estar
seguros ya de su vital importancia dentro de las actividades de la empresa, pero escudriando ms
entre las distintas apreciaciones de los autores, podemos advertir algunas, sino todas las
caractersticas del servicio al cliente. Las mismas que buscaremos en el actual servicio del banco o
las apuntaremos para el modelo.
MALCOLM PEEL, por ejemplo, destaca entre los principales puntos del servicio al cliente que "La
Direccin ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente";
"La formacin debe ser especial en todo el personal que est en contacto con el cliente", "El
vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente" y "La Autoridad
expresa debe en el personal de las sucursales para solucionar problemas de servicio"; puntos en
los cuales descansan las principales situaciones que caracterizan al servicio al cliente; en los que
encontramos, sin embargo, ciertas ambigedades para enfocarlas a nuestro objeto de estudio,
medio e idiosincrasia. No obstante, para la posicin apuntamos especialmente a los dos primeros
aspectos referidos por este autor: Responsabilidad de la Direccin Ejecutiva y Formacin Especial
al respecto en el Personal.
As mismo Christopher H. Lovelock, de quien ya venimos hablando, argumenta que entre las
caractersticas del servicio al cliente; el "Nivel de Complejidad", es una caracterstica esencial del
servicio al cliente, debido a que hay algunos servicios cuyo empleo es sencillo para los clientes y
que el departamento de operaciones (o cualquier otro) puede proporcionar fcilmente. Otros
servicios son ms complejos, con el resultado de que los usuarios inexpertos requieren de ayuda.
Un problema con los servicios complejos, es que hay un mayor nmero de aspectos que pueden
resultar mal, por consiguiente; estos servicios requieren un personal de contacto con el cliente que
pueda proporcionar informacin y ayuda (para comprender los servicios de los bancos por ejemplo)
As mismo, Lovelock menciona otra de las caractersticas del servicio al cliente en el "Grado de
riesgo" por lo cual los gerentes deben comprender las consecuencias que tienen para los clientes
las fallas en el servicio; en este caso resultar importante contar con personal de contacto con el
cliente, individuos maduros y bien capacitados, que no slo se comporten con calma y tacto
cuando se enfrentan a clientes molestos (o difciles) sino que tambin puedan trabajar para
resolver el problema con la mayor rapidez posible. Esta sencilla, pero en realidad muy descriptiva
caracterizacin, nos servir para secundar la posicin terica que adoptamos.