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Curso de Marketing Relacional y nuevas

tendencias en marketing
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Caso Prctico de Evaluacin


Virgin Direct: Servicios Financiero Personales

La marca Virgin

Recuerda haber comprado discos, bebido refrescos o


viajado en avin a Nueva York? Todo esto forma parte del
Imperio

Virgin,

propiedad

de

Richard

Branson.

Sin

embargo, Virgin es algo ms que un conjunto de productos;


desde el punto de vista del marketing, Virgin Group es una
autntica forma de vida. Al igual que los nios que nacieron
al mismo tiempo que el Imperio de Branson, ste tambin ha crecido. Como si de una
premire de Hollywood se tratase, y con todo lo que en publicidad conlleva un estreno,
Virgin ha apostado por posicionarse en un nuevo mercado menos brillante que el
cinematogrfico: el mercado de los planes de inversin personalizados.

Si preguntramos a alguno de los miembros del equipo Virgin por qu se interes Richard
Branson por el mercado de servicios financieros, la respuesta es simple: "Si una empresa
necesita resolver algo, Richard Branson tambin est interesado en resolverlo. Una
buena imagen de marca del servicio, una buena relacin calidad-precio y un deseo de
cambio dentro del status quo de la empresa, ha conducido al grupo Virgin a la
diversificacin dentro de una variedad de sectores financieros afines. Si la satisfaccin de
las necesidades de los consumidores ha de ser mejorada, esto implica necesariamente un
cambio dentro de la marca Virgin orientado a la satisfaccin de esas necesidades. En
palabras de Jayne-Anne Gadhia, directora de operaciones de Virgin Direct: De la marca
Virgin se habla en el resto del sector. Es una marca con personalidad. Richard Branson
ha sido visto como un lder por los consumidores, que se permite cuestionar cmo hacer
las cosas cada vez mejor y de forma diferente.

Virgin Direct

En marzo de 1995 el Grupo Virgin cre una Joint-venture con Norwich Union para
entrar en el mercado de los servicios financieros, usando el telfono como herramienta
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para su distribucin. Para entrar en este mercado, Virgin estableci algunos objetivos:
promocionarse a s mismo con una imagen amable dentro del duro mundo de las finanzas
y la combinacin de un producto fcilmente asimilable para el cliente con bajas
comisiones que tambin se aplicarn enseguida a las pensiones y a los seguros de vida.
El lanzamiento irrumpa precisamente en un momento en ella opinin pblica haba sido
sacudida por una oleada de acusaciones acerca de la falta de ventas y las comisiones
excesivas.

Los fondos de inversin personal de Virgin, denominados PEP, fueron enfocados por
Richard Branson para atraer clientes hacia un mercado que se haba hecho complicado
en extremo. Con su producto inicial, Virgin hizo innovador el uso del index-tracking, una
tcnica de inversin que permite actuar en todo el mercado burstil, siendo preferible al
uso de gestores de fondos, que eligen las empresas en las que invertir.

Cuando Virgin Direct fue lanzado, el mercado de fondos de inversin se encontraba con
tendencia a la baja, sin entradas y con comisiones de salida. En Julio de 1997, Virgin
Direct gestionaba alrededor de mil millones de libras pertenecientes a 200.000 clientes. El
crecimiento de los PEPs de Virgin le coloc como el fondo de inversin ms popular del
Reino Unido. La entrada de Virgin en este mercado supuso que las firmas establecidas
revisaron sus comisiones y atrajo tambin a un buen nmero de empresas de servicios no
financieros hacia el sector.

Construido sobre este temprano xito, en Junio de 1996 Virgin lanz planes de seguros
de vida, de enfermedad y de enfermedades terminales; y el 1 de Noviembre de 1996 entr
en el mercado de los planes de pensiones. La introduccin en estos nuevos, pero
complejos productos financieros fue un avance decisivo. Los productos PEP de Virgin
fueron inicialmente vendidos en una nica base ejecutable; los clientes tomaban sus
propias decisiones sobre la idoneidad del producto basndose en la informacin
suministrada por Virgin.

Con un producto estrella, Virgin Direct introdujo un servicio adicional, a fin de orientar a
los consumidores sobre las mejores posibilidades de inversin segn las circunstancias
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de cada inversor. Aunque en aquel momento era pronto para juzgar el xito de los planes
de pensiones y seguros, Virgin recibi 6.000 llamadas telefnicas al da durante el
lanzamiento del fondo de pensiones, cuyo ndice de conversin del inters consigui ser
dos veces superior al ndice del sector.

Comunicacin

El pblico objetivo de Virgin se define como personas adultas mayores de 35 aos. La


empresa tiene buena imagen, y a pesar de que se percibe como una empresa joven, ha
tenido especial xito en atraer a grupos de inversores de edad madura. La oportunidad
creada por el mal servicio dado al consumidor se adecua perfectamente a los distintos
grupos demogrficos.

El director de Virgin Direct, Rowan Gormley, considera que los servicios financieros
tradicionales tienen poca orientacin al cliente. El resto de entidades bancarias estn
involucradas en la creacin de productos inteligentes que son caros e ineficaces y no se
adaptan a las necesidades de los clientes. La aproximacin de Virgin Direct a los servicios
financieros es de un crculo virtuoso.

En Virgin Direct, el primer paso es identificar la autntica necesidad del consumidor;


entonces disean productos que satisfagan esa necesidad. Como atributo adicional, los
servicios son ofrecidos por una empresa en la que se puede confiar. De esta manera, la
mxima es que los servicios financieros exigen una labor de venta intensiva, puesto que
no es un servicio que los clientes demanden de forma voluntaria sin recibir previa y
detallada informacin.

El contacto con el cliente es directo, por telfono. Virgin tiene dos principios de
comunicacin claves. El primero se relaciona con el contenido del mensaje. Todo debe
ser por y para el cliente. El mensaje debe construirse con frases afirmativas, sin grandes
reclamos. El segundo se relaciona con la forma de decir las cosas: el mensaje debe ser
claro, conciso y directo, sorprendente y diferente. La televisin ha jugado un papel deci_______________________________________________________________________________________________________

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sivo en la comunicacin del mensaje de Virgin; sin embargo, el mayor reto es lograr que la
audiencia permanezca atenta a estos mensajes.

Adems de los anuncios, la campaa se reforz con carteles y prensa nacional. Estos son
algunos de los eslganes utilizados: Tengan cuidado con las comisiones ofrecidas por
los vendedores, ladrones de guante blanco o Elija el plan de pensiones equivocado, y
quedar condenado a trabajar por lo menos ao y medio ms al final de su vida laboral.

Parte de la estrategia de Virgin Direct consiste en poner a los consumidores al da


dndoles la informacin que necesitan. Si un consumidor llama para preguntar sobre el
PEP, inmediatamente se le enva un dossier informativo con la mayor cantidad de detalles
que sea posible reunir en el tiempo y plazos establecidos para el envo. A continuacin, se
realiza una llamada al cliente para confirmar que ha recibido efectivamente el informe. En
ningn caso el cliente tendr que ocuparse por el retorno de esta solicitud. Esto forma
parte del compromiso de Virgin de no abrumar a los clientes, y constituye una respuesta a
las duras tcticas de venta tradicionalmente asociadas con el sector. Con esta simplicidad
y claridad,

Virgin Direct difiere marcadamente de las complejas frmulas financieras que se suelen
encontrar, y se convierte en una de las mayores herramientas para mostrar el enfoque
diferencial de Virgin respecto a la competencia.
El Call Center
El Call Center es el lugar donde los consumidores entran en contacto con la
experiencia de Virgin. Los sistemas estn diseados para ser usados de forma
agradable y sencilla, y ofrecen una rpida atencin a los consumidores. Cada contacto
con el cliente es importante, y por ello es cuidadosamente pensado. Cuando el cliente
llama y da su cdigo postal, inmediatamente aparece en pantalla la base de datos
personales de ese cliente, junto con la relacin de sus ltimas operaciones con Virgin. Por
supuesto, esta base de datos es absolutamente confidencial y de uso exclusivo para
Virgin.
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Es bastante habitual, en el caso de los seguros de vida, tener que realizar distintos pasos
antes de aceptar al asegurado. En esta fase inicial, el cliente ha invertido un tiempo y un
esfuerzo lo suficientemente importante, dado que ha decidido hacerse un seguro y ha
optado por alguna empresa. Sin embargo, puede darse el caso de que el cliente no pueda
ser asegurado despus de haber esperado mucho tiempo. La reduccin de este tiempo
de espera para la comunicacin al cliente de la posibilidad o no de ser asegurado es una
prioridad de Virgin Direct.

As, para los seguros sanitarios y de vida, Virgin Direct ha introducido un sistema experto
que permite al operador rellenar las respuestas sobre una serie de cuestiones bsicas. En
la mayora de los casos, esto deriva en una aceptacin inmediata del cliente, aunque
podrn existir requisitos mdicos previos, como certificados mdicos o documentos
similares.

De nuevo Virgin ha optado por un discurso innovador, considerando que mejor que decirle
al cliente vete y cuando vuelvas no lo hagas sin un certificado mdico para tener que
empezar de nuevo, es poner a disposicin del cliente un servicio de recogida en moto. Si
son necesarios un mdico o una revisin mdica, se acuerda una fecha de visita y alguien
se encargar de recoger el certificado en casa del asegurado.

El principal reto de Virgin descansa en el xito de su frmula. Durante los anuncios de


televisin nocturnos, el centro de llamadas se organiza de tal forma que cuenta con el
mayor nmero de operadores capacitados para contestar a las llamadas. El negocio ha
crecido ya por encima de la capacidad del edificio en el cual se ubic inicialmente.
Mantener la informalidad en la comunicacin, equipos funcionales cruzados y la
excelencia en el servicio de los operadores, puede ser la clave para que el volumen de
negocio se incremente ms deprisa.

Teniendo en cuenta los datos que se facilitan sobre los servicios financieros personales
de Virgin Direct en el presente documento y a partir de la investigacin que realice en
Internet - se recomienda visitar la pgina Web de la empresa, adems de sugerirse
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tambin las de sus principales competidoras - el alumno deber dar respuesta a las
cuestiones siguientes:

1. Qu ventajas aporta el enfoque marketing a los servicios financieros que


Virgin ofrece a los clientes de sus fondos de inversin, pensiones y
seguros de vida?

2. Identifique los factores que influyen en el xito de sus operaciones de


marketing directo y servicio y atencin al cliente.

3. Evale la capacidad de Virgin Direct para competir con el resto de bancos


comerciales basndose en la excelencia de la atencin y el servicio al
cliente.

4. Cul es el mayor reto afrontado por Virgin Direct?

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