4.

Estrategias y programas de marketing en el

sector turstico. Diseo y desarrollo de modelos de
planificacin estratgica y operativa.
Noelia Gonzalo Hevia

EPGRAFES
1. Concepto de Estrategia
2. Direccin Estratgica
3. Marketing Estratgico y Operativo
4. El Plan de Marketing

1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Trmino relacionado con estrategia militar (Griego
Strategos)
Estrategia empresarial campo nuevo de estudio
Antecedentes, estrategias militares
Similitudes estrategia empresarial militar Objetivos,
Situacin competitiva, Recursos y enfrentamiento con
entorno interno y externo

Patrn de los principales objetivos, propsitos o

metas y polticas y planes esenciales para lograrlos,
establecidos de tal modo que definan en qu clase de
negocio la empresa quiere estar y que clase de
empresa es o quiere ser

1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Proceso a travs del cual la empresa analiza su
entorno competitivo:
Para descubrir
Amenazas y oportunidades
Recursos y capacidades internas
Fortalezas y debilidades competitivas

Para llegar a obtener una ventaja competitiva

sostenible que genere rendimientos
extraordinarios

2. DIRECCIN ESTRATGICA
La Direccin Estratgica se ocupa de decisiones
encaminadas a formular e implantar la
estrategia, implica movilizacin de recursos de la
empresa para el logro de objetivos globales.

2. DIRECCIN ESTRATGICA

Anlisis estratgico:
Amenazas y oportunidades entorno
Debilidades y fortalezas de la empresa
Diagnstico y evaluacin de la situacin
Definidos, fines, misiones y objetivos empresa
Formulacin de las estrategias:
Alternativas para conseguir misin y objetivos
Nivel corporativo, negocio y funcional
Implantacin estrategia:
Puesta en marcha opcin estratgica
Planificacin y control estratgico

2. DIRECCIN ESTRATGICA
Pe: internacionalizacin de hoteles:
Anlisis estratgico Situacin de estancamiento
del turismo en Espaa y Oportunidades
internacionales
Formulacin de iniciativas Estratgicas
Diseo de una estrategia de desarrollo internacional
focalizada fundamentalmente en mbito Caribe
(pases Caribe-Mxico)
Implantacin estratgica
Control Estratgico Verificar el resultado de
esta estrategia

1. PLANES ESTRATGICOS
PLANES ESTRATGICOS

2. DIRECCIN ESTRATGICA

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Las funciones de marketing se desarrollan en dos
mbitos:
Marketing estratgico:

Implica la participacin de la direccin general junto al

departamento de marketing
Funciones: anlisis y formulacin de objetivos y
estrategias
L/p

Marketing operacional:

Implica al departamento de marketing exclusivamente

Funciones: acciones para la consecucin de los objetivos
y estrategias
M/p y C/p

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Funciones del marketing operativo
1. Elaboracin de planes de marketing
1. Determinacin de objetivos comerciales
2. Gestin de la informacin
3. Diseo del marketing mix: producto, precio,
distribucin y comunicacin

2. Ejecucin y control de las acciones de marketing

3. Coordinacin del personal de marketing y
relaciones con el resto de la organizacin

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
NIVELES DE FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

3. MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO

FASES DEL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA
DEL MARKETING

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Fijacin de objetivos, en trminos de:
Volumen de ventas
Cuota de mercado
Beneficios y rentabilidad
Otros asociados a variables de marketing
SMART (Especficos-Medibles-AlcanzablesRealistas-Tiempo) =Specific-MeasureableAttainable-Relevant-Time based

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Otras condiciones:
1. Orden jerrquico por importancia
2. Expresin cuantitativa, si es posible
3. Reales y factibles, no una expresin de deseos
4. Consistentes

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Estrategias de crecimiento por integracin:
Hacia atrs (Barcel construccin)
Hacia delante (Barcel con Naviera Tambor y
Bvaro Sunlight)
Horizontal (Sol Meli con la compra de Tryp)

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Pe:
Los TTOO de volumen disponen todos de su propia
compaa area; la mayor parte de las empresas
hoteleras importantes disponen de su propia central
de compras para garantizar el control de las mmpp.
Los TTOO controlan su propia gestin de handling
como una manera de proteger su cliente durante
todo el consumo del producto turstico.

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Estrategias en funcin de la cuota de mercado y
la actitud hacia la competencia:
Estrategia de lder: lo es
Estrategia de retador: ataca abiertamente al
lder
Estrategia de seguidor: sigue al lder
Estrategia de especialista: en un segmento
pequeo

 Estrategia de lder: lo es = Coca Cola

Estrategia de retador: ataca abiertamente al
lder = Pepsi

 Estrategia de lder: lo es = Mc Donalds

Estrategia de seguidor: sigue al lder = Burger King

 Estrategia de lder: lo es. Whatsapp

Estrategia de especialista: en un segmento pequeo.
Telegram

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Marketing Mix: herramientas de marketing
empleadas por las empresas para conseguir sus
objetivos comerciales en relacin con un pblico
objetivo:
- Producto (Product)
- Precio (Price)
- Distribucin (Place)
- Comunicacin (Promotion)

3. MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO
Control de la ejecucin:
Control del plan anual de marketing
Control de rentabilidad: estudios de eficiencia
del marketing
Control estratgico: el marketing audit

1.3. MARKETING ESTRATGICO Y

OPERATIVO

4. EL PLAN DE MARKETING
Ventajas del plan de marketing:
Autoevaluacin
Innovacin
Mayor eficacia en la
asignacin de recursos
Fijacin de plazos y direccin
por objetivos
Organizacin ms eficaz

Presupuesto realista
Correccin de desviaciones
Mayor participacin
Reduccin de costes
Obtencin de fuentes de
financiacin

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