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MBA Gerencial Internacional XCV

Seccin A
Gerencia de Operaciones
Csar Diaz

Caso 2: Benihana de Tokio

GRUPO 1:

Alan Oceda, Mara Sonia


Campos Alva, Mara Elizabeth
Castrilln Sandoval, Jos
Carlos
Tejeda Ghiggo, Ivn

Surco, 10 de Enero del 2016

Benihana de Tokio
1. Situacin de la empresa
Presidente de Benihana de Tokio. Hiroaki (Rocky) Aoki,

Consideraciones

Restaurant Benihana

Mejora

rea de
Ocupacin

22% destinados a
espacios de soporte.
(Usando cocina hIbachi)

Mayor para atencin al


pblico

Distribucin de
las reas

Se ha ido dando mayor


rea al Bar

Se ha subido en ventas
de un 18% al 22%

Todo lo importa del


Japn

El cliente da mucha
importancia a la
decoracin, por lo tanto
se puede suplir con
productos locales

Implementacin
del restaurante

Desperdicios
Costo del
restaurante
Empleados

Reduccin entre el 30 al
35%
Comida 30%; MO 10%;
publicidad 10%; Adm
4% y Alquiler del local
5%
Japoneses nativos, casi
todos

Reduccin del men

Costo de $300 mil

Rotacin de
clientes

45 min a 1h30

Mayor afluencia de
clientes y optimizacin
del tiempo

Publicidad

Gasto del 8-10% del


valor de las ventas

Se ha visto q la mayor
publicidad es la
recomendacin, el
monto debe de bajar

Expansin

EEUU, extranjero
(Mxico Europa) y
Japn. Acciones en la
bolsa

A grandes y menores
reas de mercado
(buenas ganancias)

Local para gente joven

Hacer prueban en
locales pequeos y ver
si funciona para
ampliarlo

Experimentos

Estructura Organizacional

2. Problema central
El problema central para los directivos de Benihana era fijar la mejor manera de
expansin de locales. Benihana siempre ha tenido las ganas de seguir creciendo, en un
inicio fue bajo el sistema de Franquicias que no prosperaron ms de un ao, ahora se
analiza el motivo y por qu no se lleg a prosperar y cules deberan ser las
condiciones de los nuevos locales para llegar a seguir manteniendo el prestigio de
Benihana.

Las franquicias no superaron porque las personas que estaban a cargo no entendan
muy bien la cultura de sus trabajadores, y al no haber una buena comunicacin este
tipo de local no fue funcionando bien.
En base a la encuesta realizada por la propia marca, los clientes dan mayor valor a la
comida, a la preparacin, al servicio, y como cuarto valor al servicio, es decir de la
forma de como Benihana atiende a su personal lo debe seguir haciendo y el modelo,
en cuanto a comida y preparacin es lo que le gusta al cliente. Pero por otro lado el
cliente no repara mucho en la decoracin que ofrece el restaurant, as es que puede ya
no importar todo desde Japn y conseguirlo de forma local, y as se ahorrara tiempo
de implementacin.
3. Hechos relevantes al problema central
o Benihana haba probado el sistema de licencias, pero decidieron abandonarlo por
diversos motivos.
Bill Susha (vicepresidente de operaciones y de desarrollo del negocio) explic los
motivos:
o La mayora de nuestros licenciatarios eran hombres de negocios y en el fondo
no conocan el negocio de restaurantes. Esto constitua un problema
importante.
o El personal japons que les proporcionbamos eran nuestros propios
empleados, y nos sentamos obligados hacia ellos.
o A veces el licenciatario no se senta o no quera sentirse igualmente vinculado
con este personal, y esto nos resultaba desagradable.
o El control se dificultaba al poner en manos de personas inexpertas un sistema
de trabajo tan original.
o Finalmente, nos dimos cuenta de que nos era ms rentable ser propietarios y
explotar nosotros mismos los restaurantes.
o Benihana, en esos momentos se limitaba a abrir como mximo 5 restaurantes nuevos
al ao, porque sta es la velocidad mxima a la que pueden trabajar los 2 equipos de
carpinteros japoneses de que disponan.

o Los directivos evaluaban la decisin de instalar este tipo de restaurantes en hoteles.


En estos momentos se tena 2 restaurantes en hoteles Hilton (Las Vegas y Honolulu) y
ltimamente se firm un acuerdo con los hoteles Canadian Pacific. Los
correspondientes contratos han sido redactados con mucho detalle, para no quedar
sometidos al control de los propietarios del hotel.
o Por otra parte, una de las principales limitaciones era el personal. Cada nuevo
restaurante requera unas 30 personas, todas japonesas. Entre 6 y 8 son chefs
altamente entrenados, con un nmero similar de camareras, 4 o 5 jefes de comedor y
directores, 2 o 3 personas en el bar y el resto con conductores y lavaplatos.
o Finalmente, est el factor costo de la inversin. Cada restaurante nuevo nos cuesta un
mnimo de 300.000 dlares.
o Han tenido grandes tentaciones de intentar crecer demasiado deprisa, sin tener
suficientemente en cuenta las profundas consecuencias de esta poltica. Una
organizacin bancaria internacional les ofreci invertir en Benihana, con lo cual les
hubiese permitido crecer mucho ms deprisa. Pero cuando se dieron cuenta de la
cantidad de control y autonoma que tendran que ceder llegaron a la conclusin de
que realmente no vala la pena.
o Tampoco estaban seguros si vale o no la pena importar de Japn todos y cada uno de
los elementos de decoracin para conseguir que un Benihana sea 100% autentico.
o Otro aspecto, y el ms importante, era la actitud paternalista que Benihana mantena
hacia todos sus empleados. En consecuencia, la rotacin de personal era muy baja, a
pesar de que la mayora de los empleados, a la larga, regresaban a Japn. Para hacer
una valoracin global del xito de Benihana, deba tener en cuenta y apreciar la
combinacin nica que representaba el paternalismo japons en un entorno
americano.
o Un factor vital para el xito de Benihana haba sido la notable inversin hecha en
publicidad creativa y en relaciones pblicas. La compaa inverta entre 8 y un 10 %
de su cifra de ventas en hacer llegar sus mensajes al pblico.

o De acuerdo a lo indicado por Rocky Aoki, Benihana tena 3 grandes caminos de


expansin: Estados Unidos, en el extranjero y en el propio Japn. En Estados Unidos
se analizaba la posibilidad de abrir restaurantes en los centros comerciales, en los
suburbios de las grandes ciudades y en algunos mercados secundarios con
restaurantes ms pequeos, pero que tambin generaban buenos resultados. De hecho
Benihana ya haba iniciado negociaciones para abrir tambin restaurantes en Canad,
Mxico y en el Reino Unido.

4. Anlisis
Ciclo Operativo de Benihana

Diagrama de procesos de Benihana

El proceso de un restaurante Benihana:


o Se inicia con la llegada y entrada de un cliente al restaurante, el cual tiene las
opciones de tomar algo en el bar o dirigirse al comedor a almorzar o cenar. Si

decide pasar al bar puede consumir bebidas o tragos y luego irse del restaurante o
seguir con la comida.
o Una vez que el cliente est en el comedor se le atiende en una mesa para 8
personas.
o Los clientes ordenan. Lo primero que se sirve son los bebestibles, sopas o
ensaladas.
o Luego se presenta a la mesa el chef, quien en la plancha ubicada al centro cocina
la comida ordenada. Finalmente se sirve la comida.
o Cuando los clientes han terminado tienen la opcin de irse o seguir consumiendo.
o Antes de retirarse los clientes pagan la cuenta.

Diagrama de Flujo del proceso de Benihana

Frugalizacin de los procesos de Benihana

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Procesos Identificados:
Entrada: clientes (Insumos)
Indirectos: Vveres - Licores (Apoyo)
Operativo
Administrativo
P1: proceso de Recepcin
P3: Proceso de almacenaje
P2: Proceso de Bar
P4: Proceso de control de insumos
P5: Proceso de cocina teppanyaki
P7: Proceso de cocina
P6: Limpieza
P9: Proceso de facturacin
P8: Proceso de despedida
P10: Proceso Contable
Salida: Clientes satisfechos

Frugalizacin de un restaurante tradicional

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Procesos Identificados:
Entrada: clientes (Insumos)
Indirectos: Vveres - Licores (Apoyo)
Operativo
Administrativo
P1: Proceso de Recepcin
P3: Proceso de almacenaje
P2: Proceso de Bar
P5: Proceso de cocina
P4: Proceso de comedor
P7: Proceso de facturacin
P6: Proceso de despedida
P8: Proceso Contable
Salida: Clientes satisfechos

Diferencia entre el Proceso de atencin de cliente de un restaurante tradicional vs. el


Proceso de atencin de Benihana
La filosofa bsica del restaurante americano:
o El chef lanza un trozo de carne cruda sobre la plancha de la cocina.
o Espera a que est poco hecha, medio hecha o muy hecha.
o El camarero te lo lleva a la mesa
o Te lo comes.
Se ha podido identificar una diferencia importante entre el proceso de atencin de
Benihana y un restaurante tradicional, es la manera de cocinar al estilo Benihana, el cual
era principalmente una combinacin de teatralidad y exhibicionismo, es decir, el cliente
tena la posibilidad de ver como se prepara su pedido y de disfrutar del show que brinda
el chef en la mesa teppanyaki.

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4.1. Cualitativos
o Benihana era un restaurante especializado en servir carne, pero con una diferencia: la
comida era preparada delante del cliente, por chefs japoneses, y la decoracin
reproduca con fiel detalle una hostera japonesa.
o Lo esencial del show se desarrollaba en el comedor. La mesa teppanyaki estaba
compuesta por una plancha de acero calentada a gas y situada en el centro, con un
reborde de madera de unos 25 cms de anchura, sobre el cual se ponan los platos y
dems elementos del servicio de mesa. Encima de cada mesa haba un extractor con
una campana para eliminar los humos de la coccin, los olores y gran parte del calor
generado por la plancha. Cada mesa era para 8 personas. El equipo de servicio
compuesto por un chef y una camarera que atendan 2 mesas simultneamente. El
men estaba compuesto de 4 productos distintos: Lomo de vacuno, Filet mignon,
Pollo y Camarones. El cliente poda escoger como plato principal cualquiera de ellos,
individualmente o en combinacin. En caso de tomar una cena completa se servan los
4 elementos, poniendo los camarones como aperitivo-entrada. Las guarniciones
siempre eran las mismas: Brotes de soja, Calabacn, Championes frescos, Cebolla y
Arroz. Normalmente, un cliente poda entrar, sentarse, almorzar o cenar y salir del
restaurante al cabo de 45 minutos, sin contar el tiempo pasado en el bar.
o La manera de cocinar de Benihana, era principalmente una combinacin de teatralidad
y exhibicionismo.
o Todos los elementos decorativos de un restaurante Benihana proceden de Japn, de
casas antiguas japonesas, que han sido cuidadosamente desmontadas, enviadas trozo a
trozo a Estados unidos, donde uno de los dos equipos especializados de carpinteros
japoneses vuelve a ensamblarlas.
o El chef era la clave del xito de los restaurantes Benihana. Por este motivo se les
preparaba muy concienzudamente.

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o Su estructura organizacional es sencilla basada en funciones. Estas innovaciones le


permitieron conseguir una ventaja competitiva sobre otros restaurantes.
o La estrategia de servicio que presenta Benihana est enfocada hacia sus clientes
tratando de hacerlos felices, ofreciendo productos de calidad acompaados de
entretenimiento. Todas estas cualidades han permitido que Benihana obtenga una
ventaja competitiva y creciera rpidamente.
Costos

Local

Entretenimiento

Almacenamiento y

Optimizacin de uso

Show en el comedor

desperdicios

de espacios

Men: carne, pollo y

Mesa teppanyaki

camarones

Estilo de la cocina
Benihana (Teatralidad
y exhibicionismo)

Personal

Ubicacin de zonas

Publicidad

estratgicas
4.2. Anlisis Cuantitativos
o Se ha evidenciado que los costos de Benihana son ms bajos en comparacin
con un restaurante promedio. Al eliminar la necesidad de tener una cocina
convencional, gracias a utilizar la mesa hibachi, se puedo dar a los clientes
una gran cantidad de servicios y atenciones y mantener los costos de personal
entre 10 y 12 % de las ventas totales (alimentacin y bebidas), dependiendo si
el restaurante est trabajando o no a plena ocupacin. Se ha conseguido
prcticamente no tejer desperdicios, y se ha reducido los costos de los
alimentos a un 30-35% de la cifra de ventas de alimentos slidos, en funcin
de los precios de la carne, gracias a haber reducido el men a nicamente tres
platos principales: carne de vacuno, polo y camarones

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o Benihana, solamente tiene mayor inversin en los que es publicidad y rea


administrativa. El costo del alquiler del local se situaba entre un 5 y un 7 %
de las ventas para un espacio de unos 5.000 a 6.000 pies cuadrados.
o El restaurante de Chicago, el nmero 3 de la cadena, haba resultado el ms
rentable de la compaa. Tuvo un xito instantneo y obtena una cifra de
ventas de aproximadamente 1,3 millones de dlares por ao. La divisin entre
comida y bebida era 70/30 y la gerencia poda mantener los costos a niveles
relativamente bajos: comida, 30% mano de obra, 10%; publicidad, 10 %;
administracin 4% y alquiler del local, 5%.

5. Alternativa de solucin
Uno de los factores del xito de Benihana en el mercado de Estados Unidos es la
aplicacin de un sistema novedoso de cocina como la mesa hibachi lo cual le permiti a
Benihana optimizar espacios e incrementar la capacidad de servicios sin que esto
represente un incremento sobre los costos. Adicionalmente a esto, el concepto de la mesa
hibachi le da un valor aadido al servicio de Benihana ya que le permite ver al cliente
la preparacin de su plato con un espectculo protagonizado por el chef, al mismo tiempo
que le permite apreciar la calidad de los ingredientes y la forma en que estos son
preparados, lo cual es un aspecto valorado por el consumidor estadounidense. Este
sistema tambin permite reducir la cantidad de desperdicios, y al brindar bsicamente tres
platos principales, le permite ser ms eficiente en el proceso de abastecimiento de
insumos.
Asimismo, al determinar los propietarios que el negocio de Benihana era ms que
solamente servir alimentos slidos ya que los clientes valoraban otros atributos del
servicio, se determin ampliar el bar y la sala de espera, sin alterar demasiado las
proporciones entre los espacios

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Respecto a los planes de expansin de Benihana, lo recomendable es que evite realizarlo


a travs de franquicias dado el bajo involucramiento por parte del franquiciante con el
personal de origen japons, ya que este personal es pieza clave del servicio. Asimismo se
recomienda a fin de disminuir costos de infraestructura, realizar algunos trabajos con
personal y materiales propios del pas donde se aperturarn los nuevos locales, siempre
tratando que se asemeje lo ms posible a los materiales provenientes de Japn. El
importar este tipo de materiales desde Japn representa un alto costo que en realidad no
siempre es valorado por el consumidor norteamericano.
En resumen se debe disear una estrategia que permita el crecimiento rpido y global,
estableciendo alianza con socios estratgicos, pero conservando la autonoma sobre el
estilo original de cocina. Se debe evaluar la apertura de nuevos locales en las principales
ciudades de Estados Unidos as como en algunas de las principales ciudades de Europa
manteniendo el mismo formato con el cual logro posicionarse exitosamente en el mercado
norteamericano.

6. Conclusiones
a) La ventaja competitiva de Benihana se encuentra en el estilo innovador de la
preparacin de la comida en la mesa "teppanyaki", diseada especialmente para
que el cliente pueda observar la preparacin de sta y disfrutar del show que
realiza el chef.
b) La decoracin que representa un fiel detalle de la hostera japonesa cumple un rol
importante en la satisfaccin del cliente
c) La bsqueda de reduccin de costos, fue de suma importancia para el xito de
Benihana.
d) la poltica de contratacin de personal utilizando el paternalismo japons en un
entorno americano dio buenos resultados.
e) La inversin realizada en la publicidad creativa y en relaciones pblicas ha jugado
un factor vital en el xito de Benihana.

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7. Recomendaciones
a) Se recomienda buscarla expansin de la empresa por medio de franquicias,
buscando inversionistas que conozcan el negocio de los restaurantes.
b) La estrategia de expansin de Benihana debe apuntar a la apertura de nuevos
locales en los grandes centros comerciales de Estados Unidos y buscar una
expansin en el extranjero utilizando el sistema de franquicias pero en las que no
se pierda el control por parte de los propietarios.
c) Se recomienda seguir buscando la reduccin de sus costos de instalacin de un
nuevo local, comprando insumos de decoracin japoneses locales y utilizando
carpinteros locales.
d) Benihana debe seguir continuando con su proceso de innovacin y mejora
continua para de esta manera sostener su crecimiento en el largo plazo