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INVESTIGACION/CASOS

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

INTERNA

ISSN 1853-0117

28
Nov.
2014

II encuesta de comunicacin interna en Uruguay


Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda pendiente
Comunicacin Interna 2.0: claves para una implementacin exitosa

LA COMUNICACIN INTERNA CRECE Y SE CONSOLIDA EN EL

5 AL 7 DE AGOSTO DE 2015 - URUGUAY


RADISSON MONTEVIDEO VICTORIA PLAZA HOTEL

Los ms prestigiosos
profesionales de la
disciplina en Latinoa
mrica se reunirn e
n
Montevideo, en el m
arco de un Foro itine
rante
para el intercambio
de conocimientos,
tendencias y mejores
prcticas.

POR INFORMES E IN
SCRIPCIONES:

00598 2626 018


5

info@comunicacionin

terna.com.uy

ORGANIZA:

Lic. Juan Jos LARR

EA
Presidente del I Foro
Latinoamericano
de Comunicacin Int
erna

N28 11/2014

INVESTIGACION/CASOS

Editorial

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

Juan Jos Larrea


Director
Grupo DIRCOM para Latinoamrica

Promover la Comunicacin Interna


Uno de los objetivos principales de Grupo DIRCOM es la gestin del conocimiento Iberoamericano
en materia de comunicacin por expertos latinos y para expertos latinos. Este suplemento de
Investigaciones y Casos es una unidad ms de produccin que pretende brindar contenidos y
herramientas en busca de consolidar el desarrollo de la investigacin en comunicacin.
En la presente edicin trabajamos la Comunicacin Interna (CI), una disciplina que crece en
Latinoamrica. Para Grupo DIRCOM el inters por la CI no es novedad. Da a da buscamos ampliar
y fortalecer el desarrollo de esta disciplina a travs de la participacin abierta y desinteresada de
distintos colegas latinoamericanos, que nos enriquecen compartiendo sus experiencias profesionales.
La CI tiene su espacio en Dircom Social (www.dircomsocial.com), dentro de un grupo dedicado
especialmente a la materia, donde se generan debates a partir de las distintas opiniones y novedades
que publican libremente colegas de distintos pases. Tambin en nuestro Portal Web (www.
grupodircom.com) destinamos una seccin exclusiva a la CI conteniendo artculos acadmicos, casos
de xito y de crisis, opiniones e investigaciones que aportan informacin diversa y de valor sobre la
temtica.
Por qu gestionar la CI en una organizacin? Porque es una herramienta estratgica y vital para
transmitir los objetivos de la empresa, motivar a los integrantes y lograr una mayor identificacin.
La comunicacin organizacional debe facilitar y agilizar la informacin con el fin de consolidar una
cultura organizacional y optimizar el clima laboral. Con una gestin estratgica y profesional de la CI,
la organizacin es ms fuerte y menos vulnerable ante posibles crisis. La comunicacin es el corazn
de la organizacin.
Esperamos que disfrutes este material, te contactes con los colegas que participan en esta edicin
y que te sumes al grupo de CI en Dircom Social para seguir profundizando y haciendo crecer, entre
todos, esta disciplina tan interesante y necesaria: la Comunicacin Interna.

N28 11/2014

INVESTIGACION/CASOS

Staff
Direccin
Juan Jos Larrea
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(1650) General San Martn
Buenos Aires - Argentina
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INVESTIGACION DIRCOM. Todos los derechos


reservados: la reproduccin parcial o total de los
contenidos debern ser autorizados por el editor.
Propietario y Editor Responsable Juan Jos Larrea,
registro de marca N1934061. ISSN 1853-0117.

Indice

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

II encuesta de comunicacin interna en Uruguay


Fernando Carotta Derudder (Ur)
6

Un horizonte para la creatividad


Cintia Pero (Ar)
10

Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda


pendiente
Diego Apolo Buenao (Ec)
11

Comunicacin Interna 2.0: claves para una


implementacin exitosa
Mara Soledad Rodrigo (Ar)
15

Comunicacin interna: Por qu las empresas dicen NO?


Marisa Ester Ruiz (Ar)
18

Comunicacin interna en situacin de crisis


Rodolfo Ellena (Ar)
20

La Experiencia de Marca como construccin de sentido al


interior de la empresa
Diego Len Gonzlez Saavedra (Co)
22

Cmo gestionar la comunicacin interna en pequeas y


medianas empresas?
Leonardo Bacigalupe (Ur)
26

NOTA

N28 11/2014

INVESTIGACION/CASOS

II encuesta de comunicacin
interna en Uruguay
Fernando Carotta Derudder
Uruguay

Antecedentes - Introduccin
En 2011 realizamos la primera edicin de
la Encuesta de Comunicacin Interna en
Uruguay.
Fue presentada en Agosto de ese mismo
ao en oportunidad del I Encuentro Anual
de Comunicacin Interna.
Se transform as en el primer estudio
formal realizado en Uruguay sobre la
realidad de la Comunicacin Interna en
las organizaciones.
Observatorio Uruguayode
Comunicacin Interna
Fundado en el ao 2010, es un mbito
sin fines de lucro, que en estos cuatro
aos se ha consolidado como el espacio
de referencia para los profesionales de
Comunicacin Interna en Uruguay>
- contribuir al desarrollo del rea
de Comunicacin Interna en las
organizaciones.
- la promocin y el intercambio de
buenas prcticas en la materia tanto
en las organizaciones pblicas como
privadas.
- el desarrollo de investigaciones sobre
acciones de CI que se llevan adelante.
- el permanente monitoreo acerca the
state of the art en nuestra profesin.
- generar alianzas de mutua
cooperacin con otras organizaciones
formales e instituciones nacionales e
internacionales.
Ficha tcnica:
- Trabajo de campo: Abril y Mayo de 2014

- Sistema de consulta: On line


- Instrumento: cuestionario dinmico
de preguntas abiertas y cerradas con
opciones de respuesta nica y mltiple.
- Universo Muestral: 642 personas
pertenecientes a organizaciones pblicas
y privadas (haban sido 398 en 2011)
- Herramienta: encuesta de 19
preguntas
Resultados
- Entre los encuestados, trabajan en
reas de Comunicacin Interna un
68% de mujeres, un porcentaje apenas
superior a lo que mostrbamos hace 3
aos, 66%.
- Entre quienes se desempean en
Comunicacin Interna, Un 54% son
personas menores de 35 aos.
- La actividad privada predomina entre
los encuestados, alcanzando un 69%
pero creci el rea pblica, que pas de
un 14% en 2011 a un 20% en 2014.
- De la muestra,

un 73% son organizaciones de hasta


500 colaboradores, mientras que el
10% son organizaciones de entre 501
y 1.000 colaboradores. Un 10% son
organizaciones de entre 1.000 y 5.000
y un 7% son organizaciones con ms de
5.000 colaboradores.
- Sobre quienes efectivamente trabajan
en reas de CI, solo un 17% son
profesionales de comunicacin, y apenas
un 7% no lo son pero estn cursando
estudios universitarios en la especialidad.
Un 76% de quienes trabajan en CI no son
profesionales de comunicacin.
- Entre las organizaciones, un 82 %
ya trabaja en Comunicacin Interna,
porcentaje levemente superior al 2011
que se situaba en el 75%.
- Un 66% de las organizaciones no cuenta
con un rea de Comunicacin Interna, un
porcentaje similar al de 2011, 60%.
En los casos en los que existe un rea de
Comunicacin Interna, el 35% depende
de Recursos Humanos, un 23% del
Directorio y un 20% directamente de
la Gerencia General, solo un 5% de los
casos depende de Marketing.
Los mensajes internos en las
organizaciones encuestadas, son
emitidos por:
- Gerencia General 30%
- Gerencia Marketing 3%
- Gerencia RRHH 39%
- Gerencia Asuntos Corporativos 4%
Ante la pregunta:
Me siento escuchado por mi

INVESTIGACION/CASOS

- Ms de la mitad de los encuestados


sealaron que la ausencia de
procedimientos y exceso de informacin
es un obstculo para transmitir
informacin. A buscar soluciones!

organizacin, mi opinin importa,


solamente un 23% se sinti
completamente identificado; el 48%
relativamente y un 29% no se sinti para
nada identificado.
Ante la pregunta:
Me siento parte de la empresa y
estoy comprometido con sus logros
y metas, sin embargo un 46% se
sinti completamente identificado,
relativamente un 39% y no se sinti para
nada identificado el 16%.
Cuando preguntamos a los encuestados
si se identificaba con la siguiente
conclusin: Tengo la informacin
adecuada para realizar bien mi trabajo
estas fueron las respuestas:
- Completamente 39%
- Relativamente 48%
- No me siento identificado 14%
A juicio de los encuestados es
contundente la necesidad de que las
organizaciones aumenten o implementen
acciones de CI, un 89% as lo sentenci.
Los entrevistados visualizan a la Alta
Direccin y a las Gerencias, en ese
orden, como el principal obstculo
para el desarrollo de la Comunicacin
Interna en su organizacin, acumulando
entre ambas un 58% de las opiniones.
Tan solo un 22% de los encuestados
visualiza como obstculo en temas
presupuestales.
Laausencia de procedimientos y el exceso
o desorden en la informacin a trasmitir
representan el 61% de las respuestas
cuando les preguntamos qu obstculos
encuentra al momento de transmitir
informacin a su equipo, Solo un 18%
dijo no encontrar obstculos, y un 9% no
contar con herramientas para hacerlo.
Conclusiones
- Hay un potencial interesante del

N28 11/2014

desarrollo de la disciplina, impulsado


por personas de las generaciones ms
jvenes. Se viene la CI!
- Las organizaciones privadas
predominan en el desarrollo de esta rea
pero crece el nmero de organizaciones
pblicas que comienzan a trabajar en el
tema. Buena noticia!
- Es necesaria una mayor incidencia
de los profesionales de comunicacin
en la creacin, desarrollo y trabajo en
esta rea dentro de las organizaciones.
Incentivar la formacin!
- Si bien se trabaja en Comunicacin
Interna, no hay una variacin significativa
en las organizaciones en su decisin de
crear un rea especfica que la gestione.
Mala noticia!
- En una buena parte de las
organizaciones, CI depende directamente
del Directorio o de la Gerencia General,
sin embargo CI no tiene incidencia en
las definiciones claves como aliados
estratgicos del negocio. Paradoja
- Solo una cuarta parte de los
encuestados se siente escuchado por su
organizacin comunicacin interna
dnde ests?
- Sin embargo casi la mitad dice sentirse
parte de la organizacin o identificado
con la misma, aun cuando no es
escuchado!
- Un 89% sentenci que se debe
implementar CI o aumentar sus acciones.
Tenemos trabajo!
- Directorio o Gerencia General, de quien
CI depende en una buena parte de las
organizaciones, lo identifica como el
principal obstculo para su desarrollo.
Persuadir!

El Observatorio de Comunicacin Interna


los invita a formar parte!
observatorio@comunicacioninterna.com.
uy
Desde Marzo de 2011 potenciamos las
buenas prcticas
y el desarrollo de la Comunicacin
Interna en Uruguay.
Qu hicimos en materia de
Comunicacin Interna?
En 2010: Fundamos el Observatorio
Uruguayo de Comunicacin Interna
En 2011: Realizamos el I Encuentro
Anual de Comunicacin Interna, desde
entonces en forma consecutiva, y
del cual han participado ms de 100
expositores y casi 1.000 participantes
En torno al Encuentro Anual hemos
logrado convocar a expositores y
participantes de Argentina, Brasil,
Chile, Espaa, Mxico, Paraguay, Per,
Venezuela y Uruguay.
En 2011: Lanzamos la primera
publicacin digital de Comunicacin
Interna en Uruguay www.comunicarse.
com.uy
En 2011: Realizamos la I Encuesta de
Comunicacin Interna en Uruguay
Desde 2012 hasta la fecha, realizamos
peridicamente desayunos y actividades
gratuitas para conocer mejores prcticas
en materia de CI tanto a nivel de las
organizaciones pblicas como privadas.
Cumplimos 4 aos ininterrumpidos,
potenciando las buenas prcticas yel
desarrollo de la Comunicacin Internaen
Uruguay!

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

Y en 2014 Presentamos el Premio a


la Innovacin y Mejores Prcticas de
Comunicacin Interna
- El primer reconocimiento a
los profesionales y gestores de
Comunicacin Interna en Latinoamrica
- Respaldado en los diferentes pases
por los principales referentes de
Comunicacin Interna
- Que se entregar anualmente, a partir
de Agosto de 2015
- De participacin gratuita
- En el cual las organizaciones podrn
mostrar el rol estratgico que cumple la
comunicacin puertas adentro
- Conoceremos y premiaremos
las iniciativas, su desarrollo, a sus
responsables y a las organizaciones.

cualquier dispositivo
Durante las 24 horas del da
Y totalmente gratis!
Desde Marzo de 2011 potenciamos las
buenas prcticas y el desarrollo de la
Comunicacin Interna en Uruguayy lo
seguiremos haciendo!
Gracias por acompaarnos!

En breve mayor informacin en:


www.comunicacioninterna.com.uy
Pero hay ms porque pblicamente
anunciamos la mayor iniciativa de
Comunicacin Interna para Latam:
El primer canal on line exclusivamente
dedicado a temas de Comunicacin
Interna.
Nace la mayor iniciativa de
comunicacin interna para Amrica
Latina... un canal on line en el cual
podr acceder a entrevistas, foros y
talleres con el mejor contenido y los
protagonistas mas destacados de la
comunicacin interna a nivel reginal, las
24 horas del da y con acceso gratuito.
Contctenos:
info@comunicacioninterna.tv
ComunicacionInternaTv:
- Transmisin en vivo
- Cobertura de los principales eventos
- Videos on demand con entrevistas a los
principales - referentes en la disciplina
- Capacitacin, talleres y conferencias
Con posibilidad de acceder desde

CV

Fernando Carotta
Derudder
Uruguay
Director de CREAR Comunicacin. Fundador del
Observatorio Uruguayo de Comunicacin Interna.
Director del Encuentro Anual de Comunicacin
Interna de Uruguay. Coordinador de Comunicacin
de la Sociedad Uruguaya de Gestin de Personas.
Periodista. Certificado en Gerencia, Universidad ORT.

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

NOTA

N28 11/2014

INVESTIGACION/CASOS

Un horizonte para la creatividad

Cintia Pero
Argentina

Si estamos dentro de un equipo que


piensa y planifica en comunicacin interna
podra ser desafortunado pasar por alto
que trabajamos con y para personas y
que, aunque el hombre sea una animal de
costumbre, la costumbre lo aletarga.
Hacer las cosas siempre de la misma
manera, encarar soluciones con la misma
lnea de accin, predisponerse a trabajar
bajo rutina, planear al servicio de lo
conocido -de los recursos, proveedores
y temticas que se vienen usando hace
aos-, es estar dentro de un mismo
modelo mental. Cualquier equipo que
trabaje sin apartarse de ese modelo
obtendr, al menos la mayora de las
veces, los mismos resultados.
Encarar el trabajo de todos los das con
un pie en el pensamiento lateral -aquel
pensamiento que utiliza estrategias no
ortodoxas- puede ser un buen inicio para
conseguir resultados diferentes, para
motivar nuestro pblico y emprender
el camino al tan deseado buen clima
laboral.
Cmo podemos ser creativos en
comunicacin interna? Hasta dnde llegar
con la creatividad? Cunto vale?
Los puntos de partida y llegada de una
propuesta creativa son siempre los
objetivos de la organizacin para la cual
trabajamos, su misin. Ella nos instaura un
horizonte y con l en mente emprendemos
un viaje de nuevos aires que renovar la
atmsfera laboral.
As como un horizonte, la organizacin
nos proporciona otro elemento -un tanto
ms material- el famoso presupuesto,

10

entendido ms de una vez como una


gran frontera. Puede suceder que
donde trabajemos, las inversiones
en comunicacin interna no sean
ampliamente valoradas y el espacio
que ocupen en el presupuesto general
sea pequeo, pero esto no tiene por
qu constituirse en un lmite para
nuestra imaginacin. Muchas veces un
presupuesto acotado nos permite u obliga
a explotar an ms la creatividad. Nos
propone hacer grandes cosas con los
reducidos recursos que tenemos a mano,
hacindonos de todas las herramientas
que nuestros sentidos atentos pudieran
captar en un andar cotidiano. All es donde
una tapita de gaseosa se vuelve un punto,
del que nacer una lnea que dar vida
a un enorme mural colectivo en el patio
trasero de nuestra institucin. Un mural
que adems de transmitir un mensaje
ecolgico expone la imagen de una mam
amamantando, inaugurado durante la
Semana Mundial de la Lactancia Materna y
elaborado por las mujeres de la institucin
-quienes estarn involucradas hasta las
entraas en recolectar tapas de gaseosa-.
Una accin que tiene como fin explcito la
concientizacin por la lactancia y como fin
implcito el emplazamiento de valores.
Las acciones de comunicacin interna
creativas captan la atencin del pblico, lo
sacuden y motivan. La monotona de todos
los das se transforma en un paisaje nuevo,
interesante de explorar cada vez que se
ingresa a la oficina. Si una maana me
sorprende una cumbia canchera como
msica ambiente y al da siguiente me

endulzan el odo con un Chariots of fire de


Vangelis, ya va asomndose una semana
interesante.
Si la decoracin ambiente sufre una
implosin cultural y los pequeos artistas
que trabajan en nuestra institucin dejan
sus huellas de arte con trabajos que
trasmitan el mensaje institucional de una
manera innovadora y adems les propongo
participaciones en el house organ, en
cortos o eventos institucionales, el sentido
de pertenencia lo elevo a flor de piel.
Las acciones de comunicacin interna
deberan encausarse en la bsqueda de
un personal involucrado con la causa de la
institucin, de un personal motivado, que
comparta el mismo horizonte, la misma
misin.
Cunto vale la creatividad en
comunicacin interna? Pues vale una
persona interesada todos los das en
ir a trabajar, que ha asumido la misin
institucional y la vive da a da, dentro y
fuera de su trabajo.

CV

Cintia Pero
Argentina
Estudiante de Comunicacin Social, 23 aos. En este
momento estoy realizando mi tesis de grado sobre
Comunicacin Interna y Cultura Organizacional en la
Asociacin Civil Casa del Nio. Realic una prctica
profesional en la Fundacin para la Incubacin de
Empresas como comunicadora institucional.

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

Diego Apolo Buenao


Ecuador

Diferentes autores se han esforzado por


brindar acercamientos para comprender
de donde viene y hacia dnde va la
Responsabilidad Social (RS), Bowen
(1953), Francs Gmez (2005), Porter
(2006), Fernndez Garca (2009), Raufflet
(2012), entre muchos otros, llegan a la
conclusin de que la RS es la asuncin
voluntaria de acciones que contribuyen
al desarrollo de la sociedad, y sin dudarlo
podramos ampliar esta reflexin hasta
el desarrollo de la institucin y sus
grupos de inters, pero qu pasa si no
comunicamos lo que hacemos?
Uno de los referentes en el anlisis de
Responsabilidad Social Empresarial es
Emmanuel Raufflet quien luego de hacer
un recorrido por varias posturas tericas

La comunicacin de RSE es
fundamental para obtener
aquella legitimidad
social o lo que se conoce
como el contrato social
que es otorgado por los
stakeholders hacia la
institucin.
cita a Milton Friedman (1970) quien
calificaba cmo irresponsable la donacin
o el gasto del dinero en actividades que
no estn directamente asociadas con el
manejo del negocio (Raufflet, 2012:3),
Friedman, deja en claro su postura
supremamente economista en donde la
base central es la rentabilidad hacia el
capital monetario de las empresas, que
vale la pena recalcar cmo lo mencion

Fernando Navarro Garca (2012),


es uno de los principales errores de
comunicar la RS, se corre el riesgo de la
instrumentalizacin cosmtica(Navarro
Garca, 2012:366); es decir, invertir ms
dinero en promocin que en ejecucin de
actividades, o simplemente mal interpretar
o confundir el manejo de un sistema de
gestin de responsabilidad social integral
con actividades aisladas que en el mejor

Asumimos como lgica o


por sentido comn que la
comunicacin es la gran
aliada estratgica de la
Responsabilidad Social, sin
percatarnos siquiera que
existe una vasta deuda en
comunicar la RS por parte
de las instituciones y de los
encargados de la misma,
por desconocimiento
o por no prestarle
el valor estratgico
que mencionamos
anteriormente.
de los casos podramos llamar acciones
sociales o filantropa.
Continuando con Navarro Garca (2012), la
comunicacin de RSE es fundamental para
obtener aquella legitimidad social o lo
que se conoce como el contrato social
que es otorgado por los stakeholders hacia
la institucin, contribuyendo a lo que Sonia
Briceo, Iraida Mejas y Fidel Moreno
(2010) comentan, que una comunicacin
activa y una buena reputacin, son

valores estratgicos comparables con la


solidez financiera, productos de buena
calidad o personal cualificado (Briceo y
otros, 2010:38); es as cmo trabajar la
comunicacin de la RSE con el enfoque
estratgico es un aporte fundamental para
generar atributos que se desprendan la

Esther Castao (2011),


menciona que un
error constante en las
instituciones es pensar
en que para generar
una imagen positiva
y mostrar que una
organizacin implementa
RSE es suficiente hacer
relaciones pblicas con
stakeholders como clientes,
e inversionistas.
gestin de responsabilidad social integral
de la institucin y claramente contribuyen
al logro de los objetivos.
Es necesario empezar con este
acercamiento a varias posturas de
diferentes autores; ya que, asumimos
como lgica o por sentido comn
que la comunicacin es la gran aliada
estratgica de la Responsabilidad Social,
sin percatarnos siquiera que existe una
vasta deuda en comunicar la RS por parte
de las instituciones y de los encargados
de la misma, por desconocimiento o
por no prestarle el valor estratgico que
mencionamos anteriormente.
Un cuestionamiento interesante luego
de estos prrafos es preguntarnos, Si

11

NOTA

Comunicacin y Responsabilidad
social: una deuda pendiente

N28 11/2014

invertimos dinero y tiempo en investigar


a nuestros clientes y competidores,
Por qu no lo hacemos por nuestros
colaboradores?, no me refiero a estudios
de clima laboral, marketing interno o
recursos humanos, sino a datos de
comunicacin, que permitan tener
informacin relevante para la toma de
decisiones y comprobar si aquel vnculo
que asumimos por verdadero entre

Tener informacin
relevante para la toma de
decisiones y comprobar
si aquel vnculo que
asumimos por verdadero
entre comunicacin y
RS se aplica a nuestra
institucin o simplemente
establecer indicadores
claves de desempeo que
nos permitan la mejora
continua de las estrategias
de comunicacin aplicadas.
comunicacin y RS se aplica a nuestra
institucin o simplemente establecer
indicadores claves de desempeo que
nos permitan la mejora continua de las
estrategias de comunicacin aplicadas.
Continuando con este anlisis, Esther
Castao (2011), menciona que un error
constante en las instituciones es pensar
en que para generar una imagen positiva y
mostrar que una organizacin implementa
RSE es suficiente hacer relaciones
pblicas con stakeholders como clientes,
e inversionistas (Castao, 2011:176),
desplazado o dejando de lado a los propios
colaboradores, quienes en el mejor de
los casos llegan a informarse luego de
las actividades realizadas en algn medio
de comunicacin interno o por medios
masivos como prensa, radio o televisin.
La comunicacin interna es parte
fundamental en el desarrollo institucional,
contribuyendo a la creacin en palabras

12

INVESTIGACION/CASOS

de Francisca Tejedo (2013) de aquel


Capital Relacional, entendido como el
valor que se crea como consecuencia
del conocimiento generado por la
empresa (Tejedo, 2013:194); pero es
en este sentido donde se debe romper
ese carcter instrumental/operativo
que se le ha dado a la comunicacin
y esta se convierta en ese vnculo
analtico estratgico que contribuya a
la construccin positiva de la imagen,
posicionamiento y reputacin de las
instituciones, nociones en las que Pal
Capriotti (2009) citando a Tom Brown y
Peter Dacin (1997), concluye que estas
nociones estn enfocadas a la misma
idea conceptual esencial: todas ellas

El reto que se plantea


es ampliar, comprender
y fomentar en los
profesionales y estudiantes
de comunicacin que
pasen del enfoque
instrumental/operativo
que se le ha adjudicado
a la comunicacin para
comprenderla desde
el carcter analtico
estratgico que le permite
ser ese factor clave en la
toma de decisiones de la
alta gerencia.
son asociaciones mentales (Capriotti,
2009:102), que se generan en quienes
reciben, procesan y catalogan nuestra
gestin.
Retomando estos postulados, un valor
creciente de ese mencionado capital
relacional y vnculo entre comunicacin y
RS se construye a partir de la reputacin
y no slo de la imagen proyectada como
lo menciona Teresa Pintado y Joaqun
Snchez (2013) La reputacin tiene un
carcter permanente frente al carcter
efmero de la imagen. (Pintado y Snchez,

2013:170); no quiere decir por ningn


motivo, que la imagen no es importante,
pero recordemos que debemos potenciar
el vnculo entre comunicacin y RS desde
un enfoque estratgico, que genere ese
valor intangible de largo plazo que nos
permita influir de manera positiva en la
decisin de los stakeholders y para ello es
relevante complementar este argumento
presentando el concepto de comunicacin
estratgica que he desarrollado y me
permito compartir para entenderla
como el conjunto de estrategias

Objetivos estratgicos no
son fijados nicamente
por la alta direccin, por
el contrario, otros actores
intervienen en este proceso
(individuos, grupos y
organizaciones) (Mazo en
Briceo y otros, 2013:39).
comunicacionales internas y externas
enfocadas en el relacionamiento entre
los actores y la institucin, reconociendo
sus contextos, tramas y escenarios para
la construccin de objetivos conjuntos,
aunando todos los esfuerzos para su
consecucin y vnculo con su entorno
(Apolo y otros, 2014:23); que nos permitir
adentrarnos en el anlisis y dilogo del
vnculo de la comunicacin interna de la
RS.
El reto que se plantea es ampliar,
comprender y fomentar en los
profesionales y estudiantes de
comunicacin que pasen del enfoque
instrumental/operativo que se le ha
adjudicado a la comunicacin para
comprenderla desde el carcter analtico
estratgico que le permite ser ese factor
clave en la toma de decisiones de la alta
gerencia.
Para ello, qu mejor que contar con
un sistema de gestin de RSE integral
asumida voluntariamente y enunciada

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

13

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

dentro de la filosofa de la institucin, en


donde la comunicacin juega un papel
fundamental para comprender cmo lo
plantea Juan Manuel Mazo (2001) que
los objetivos estratgicos no son fijados
nicamente por la alta direccin, por
el contrario, otros actores intervienen
en este proceso (individuos, grupos y
organizaciones) (Mazo en Briceo y otros,
2013:39), en dilogo con lo que mencione

invertir en investigaciones
de comunicacin hacia
los colaboradores para
comprender que mensajes,
herramientas, estratgicas
y tcticas son las adecuadas
para dar a conocer las
actividades generales de la
institucin y desde luego
permitir que el sistema de
gestin de RSE contribuya
al logro de los objetivos.
mencion anteriormente, la necesidad de
construir objetivos conjuntos en donde los
intereses de las instituciones se vinculen
con los de los actores, es esa razn de
ser, que permitir a la comunicacin
potenciar las acciones de RS en cada uno
de los grupos de inters hasta generar
el valor de imagen, identidad, cultura,
posicionamiento y reputacin que forma
parte del enfoque estratgico que debe
buscar el profesional y estudiante de
comunicacin.
Es necesario con esto, invertir en
investigaciones de comunicacin hacia
los colaboradores para comprender que
mensajes, herramientas, estratgicas y
tcticas son las adecuadas para dar a
conocer las actividades generales de la
institucin y desde luego permitir que el
sistema de gestin de RSE contribuya al
logro de los objetivos.
Existen innumerables aportes que
contribuirn a repensar que tipo o qu

14

herramientas de comunicacin interna


podemos aplicar para operativizar las
estrategias, el libro Comunicacin
360: herramientas para la gestin de
comunicacin interna e identidad (Apolo
y otros 2014), brinda 70 herramientas
que de seguro contribuirn a potenciar
las estrategias que se gestionen a partir
de investigaciones, de igual manera la
Asociacin de Directivos de Comunicacin
de Espaa (2010) comparte la publicacin
La aplicacin de las herramientas de
comunicacin a la RSE en donde en base
a diferentes aportes de especialistas y
anlisis reflejan el carcter fundamental de
la comunicacin para RSE.

Identidad Corporativa. Santiago. Business School


Universidad Mayor.
NAVARRO GARCA, F. (2012). Responsabilidad
social corporativa: teora y prctica. Madrid. EsiC
Editorial.
- CASTAO, E. (2011). Comunicar la responsabilidad
social, una opcin de xito empresarial poco
explorada. En Rev. Lasallista Investiga. Vol.8, n.2
pp. 173-186. [Disponible en]. http://www.scielo.
org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S179444492011000200019&lng=en&nrm=iso
[Consultado: 20-09-2014]
- PINTADO, T., y SNCHEZ, J. (2013). Imagen
Corporativa. Influencia en la gestin empresarial.
Madrid. EsiC Editorial.
- RAUFFLET, E. (2012). Responsabilidad social
empresarial. Mxico. Pearson
TEJEDO ROMERO, Francisca (2013): Estrategia
de comunicacin corporativa de las empresas
socialmente responsables: anlisis del Capital

Bibliografa

Relacional como base de las relaciones empresa-

- APOLO BUENAO, D. MURILLO, H. GARCA, G.

stakeholders, En: ZER Revista de Estudios de

(2014). Comunicacin 360: herramientas para

Comunicacin, n35. Bilbao: UPV/EHU, pp. 191-

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corporativa-de-las-empresas-socialmente-

ASOCIACIN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIN

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Media Responsable. [Disponible en]. http://


comunicarseweb.com.ar/download.php?tipo=a
crobat&view=1&dato=1322154212_38332315Manual-sobre-herramientas-de-comunicacion-parala-RSE-Dircom-MediaResponable-Espana-2010.pdf

CV

[Consultado: 25-09-2014]

Diego Apolo Buenao

- BRICEO, S., MEJAS, I., y MORENO, F. (2010).

Ecuador

La Comunicacin Corporativa y la Responsabilidad

Es candidato a Doctor en Comunicacin por la

Social Empresarial (RSE). En Revista Daena

Facultad de Periodismo y Comunicacin de la

(International Journal of Good Conscience), 5(1).

Universidad Nacional de la Plata / Argentina y

[Disponible en].

tambin candidato a Doctor en Ciencias de la

http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/cursos/

Educacin por la Facultad de Humanidades y Ciencias

material_de_apoyo-F-C-CIFH/2Materialdeapoyocu

de la Educacin de esta misma universidad, tiene una

rsosCICAP/2GestionCompetenciasGerencialesenA

Maestra en Comunicacin Estratgica en la Pontificia

ccion/Lacomunicacioncorporativa.pdf [Consultado:

Universidad Catlica de Chile y ha trabajado durante

01-10-2014]

los ltimos 7 aos en consultoras nacionales e

- CAPRIOTTI, P. (2009). Branding Corporativo:

internacionales en instituciones privadas, pblicas y

Fundamentos para la gestin estratgica de la

del tercer sector.

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

NOTA

Comunicacin Interna 2.0:


claves para una implementacin
exitosa
Mara Soledad Rodrigo
Argentina

En los ltimos aos mucho se ha


escrito, expuesto y debatido acerca de
los desafos que provoc el disruptivo
fenmeno 2.0 en el campo corporativo.
Empresas, consultoras, acadmicos y
profesionales de distintas disciplinas
han invertido gran parte de su tiempo
y esfuerzo en comprender su gnesis y
alcance; formulando, en consecuencia,
postulados tericos, lneas de anlisis
e investigacin y planes de accin para
intentar apropiarse de las oportunidades
y evitar las amenazas de no asumir el
riesgo.

A menudo sucede que se


aborda el tema desde las
tcticas, implementando
distintas herramientas o
plataformas 2.0, olvidando
formular las estrategias
y otros factores clave que
persiguen la esencia del
modelo.
Gracias al aprendizaje capitalizado en
este tiempo, en base a los casos de xito
y fracaso, podramos afirmar que la web
2.0 presenta, al menos, estas principales
caractersticas:
- Carcter disruptivo. Las innovaciones
1
disruptivas, como afirmara Christensen,
implican necesariamente la resignacin
de la mentalidad actual.
- Es un fenmeno social, no
tecnolgico. Si bien parte del
avance de la unidireccionalidad a
la multidireccionalidad se debe a la

tecnologa, no es el foco del cambio ni


debera ser el foco de anlisis.
- Otro factor excluyente a la hora
de pensar en 2.0 es comprender
que transciende, claramente, a la
comunicacin.
La Comunicacin Interna pensada en
una lgica 2.0
En materia de Comunicacin Interna, no
son muchos los casos de xito que han
logrado apropiarse del verdadero espritu
2.0 en su gestin. A menudo sucede que
se aborda el tema desde las tcticas,
implementando distintas herramientas o
plataformas 2.0, olvidando formular las
estrategias y otros factores clave que
persiguen la esencia del modelo.
Retomando las caractersticas del
fenmeno 2.0, recin mencionadas,
veamos cmo se adaptan al campo de la
Comunicacin Interna.
- Carcter disruptivo: La 2.0 no es
una versin superadora de la 1.0;
por el contrario, propone una lgica
comunicacional distinta. Conforma
un escenario donde la comunicacin
encuentra su mejor estadio. En este
sentido, cuando una compaa decide
incursionar en comunicacin interna
2.0, debe reconocer como punto de
partida que no se trata, simplemente,
de mejorar los canales existentes ni de
generar nuevos; por el contrario, propone
el pasaje de un modelo basado en emitir
informacin (un emisor y un receptor)
a uno basado en la comunicacin (dos
partes activas).

- Fenmeno Social: si bien la tecnologa


permite que todos los usuarios puedan
crear un blog, una cuenta de Twitter o un
usuario en Facebook; no es la tecnologa
la que genera el espacio horizontal que
se necesita para que funcione la 2.0. Es
decir, no alcanzara un microblogging, ni
un chat interno para que una empresa

Cuando una compaa


decide incursionar en
comunicacin interna 2.0,
debe reconocer como punto
de partida que no se trata,
simplemente, de mejorar
los canales existentes ni
de generar nuevos; por el
contrario, propone el pasaje
de un modelo basado en
emitir informacin (un
emisor y un receptor) a uno
basado en la comunicacin
(dos partes activas).
se comunique multidireccionalmente.
Para conversar se necesita voluntad de
dilogo, se necesita de personas que
quieran hablar y personas que estn
dispuestas a escuchar.
Al tratarse de un fenmeno social, es
preciso pensarlo en el marco de la cultura
corporativa. Se debe evaluar la posibilidad
de adaptar una cultura 1.0 a una cultura
2.0. La cultura 2.0 exige, en otras cosas,
una estructura basada en las personas,
trabajar habilidades corporativas como
la innovacin, la colaboracin o la
capacidad de escucha; exige un estilo

15

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

de liderazgo facilitador, orientador;


empleados dispuestos a trabajar en red.
En consecuencia y como resultado, una
cultura basada en la transparencia,
en la apertura y en la participacin. En
este sentido, resulta imperioso contar
con la colaboracin de la alta direccin.
El compromiso de la cpula de la
empresa con la filosofa 2.0 es uno de
los elementos que destinar su xito o
fracaso. El paradigma colaborativo que
propone, entre otras cosas, esta nueva
era desafa las gestiones actuales y son,
entonces, ellos quienes primero deben
adherir al cambio.
- Trasciende la comunicacin: La 2.0
pone un manto sobre todas las

La cultura 2.0 exige, en


otras cosas, una estructura
basada en las personas,
trabajar habilidades
corporativas como la
innovacin, la colaboracin
o la capacidad de escucha;
exige un estilo de liderazgo
facilitador, orientador;
empleados dispuestos a
trabajar en red.
actividades de la empresa. Se trata de
una nueva modalidad de gestin, donde
se ven implicadas todas las aristas del
negocio y todas las reas de la compaa.
2
Recordando las palabras de McAfee la
empresa 2.0 para generar identidades de
valor exige colaboracin, una innovacin
ms participativa y la posibilidad de filtrar
informacin; y esto claramente excede los
alcances de la comunicacin.
El management 2.0 no viene a poner
en jaque los principios histricos de la
administracin; todo lo contrario, estn
ms vivos que nunca. La alineacin de
todos los elementos y reas de la compaa
y la correspondencia entre las actividades
se han convertido en pilares para obtener

16

una gestin exitosa, o con nimos de


serlo. No se trata slo de sinergia entre
las distintas actividades de la empresa;
sino tambin de coherencia con el estilo
de direccin, los valores corporativos, los
sistemas de control, de reclutamiento, la
gente que conforma la empresatodo!!
Excluyentemente, debe estar en armona.
Por qu? Porque el mundo corporativo
exige coherencia y transparencia.
FODA de la Comunicacin Interna 2.0
Para discernir cunto depende de la
Direccin de Comunicacin y cunto
de la empresa lograr una gestin de
comunicacin interna 2.0 exitosa, resulta
vlido el ejercicio de exponer al objeto de
estudio a la matriz FODA.
A fin de suscribir el objeto de estudio
a este anlisis, interprtese adentro
como el rea de comunicacin interna, y
como el afuera a la empresa. De ser as,
considrese Fortalezas y Debilidades a las
propias del modelo comunicacin interna
2.0; mientras que las Oportunidades y
Amenazas a las que podran manifestar
las compaas frente al modelo.
Fortalezas:
- Poner de manifiesto el sentido ms
genuino de la comunicacin.
- Posicionar a la comunicacin en un lugar
estratgico dentro de la cadena de valor.
- Generar informacin de inters real para
quienes conforman el pblico interno.
- Generar valor para la direccin y para los
colaboradores.
- Enriquecer los planes de comunicacin
con multiplicidad de canales de
comunicacin nuevos.
- Generar nuevos y mltiples emisores de
informacin.
- Otorgar al DIRCOM un nuevo espacio
de trabajo, como facilitador de estas
conversaciones.
Oportunidades:
- Incentivar la colaboracin.

- Generar, gracias a la colaboracin,


oportunidades de mejora en otras reas.
Por ejemplo: optimizacin de procesos.
- Aumentar el sentido de pertenencia de
los empleados para con la compaa.
- Aumentar la identificacin y compromiso
para con los objetivos corporativos.
Debilidades
- Utilizar estos canales para multiplicar
slo el mensaje corporativo, sin permitir la
palabra de los colaboradores.

La 2.0 pone un manto


sobre todas las actividades
de la empresa. Se trata
de una nueva modalidad
de gestin, donde se ven
implicadas todas las aristas
del negocio y todas las
reas de la compaa.
- Realizar un proceso de implementacin
inadecuado para la cultura vigente.
- No incentivar la participacin de los
colaboradores.
- Mtodos de medicin inadecuados que
en vez de incentivar el uso, maten a la
herramienta.
Amenazas
- Generar un hbrido en la cultura
corporativa, si no est correctamente
alineado con el modelo de gestin.
- Generar ms divisin entre los
colaboradores: quienes se suman
al proyecto y quienes sostienen las
modalidades actuales de trabajo.
- No saber capitalizar la colaboracin, lo
que no rescatara el sentido ltimo de la
comunicacin interna 2.0.
- Perder la capacidad de atraer a nuevos
talentos y retener a los que hoy forman
parte de la empresa.
Este anlisis deja entrever, una vez
ms, que trabajar holsticamente en un
modelo de negocios 2.0 es otra clave

INVESTIGACION/CASOS

fundamental de xito. De no ser as,


el aporte de la comunicacin interna
ser pura cosmtica, slo que ahora
en un nuevo envase, un maquillaje
2.0. Tanto las oportunidades como
amenazas que aventura una gestin
en comunicacin interna 2.0 estn a la
misma distancia del punto de partida.
As, de la misma manera que una fortaleza
bien trabajada puede acercar la gestin
a las oportunidades; un trabajo no
planteado en conjunto puede acercarla
por el mismo precio a las amenazas.
De esta manera, resultara poco prudente
proponer un recetario o declogo de
pasos a seguir para lograr un modelo
exitoso de comunicacin interna
2.0. Lejos de esto, los profesionales
del rea que se animen a llevar la

N28 11/2014

bandera del cambio, debern indagar


cuidadosamente las particularidades
del escenario interno y ser rigurosos en
la lectura y consideracin de todos los
elementos propios de la cultura y gestin
corporativa.

CV

Mara Soledad
Rodrigo
Argentina

Notas

Lic. en Relaciones Pblicas. MBA

1. Christensen, Clayton, El Dilema de Los

Docente del Departamento de Relaciones Pblicas,

Innovadores. 1era ed. Buenos Aires: Ediciones

Universidad Argentina de la Empresa.

Granica S.A., 1999. 365 p. ISBN 9506412936,

Desde hace ms de 10 aos, me desempeo tanto

9789506412937.

en el rea acadmica como profesional en el campo

2. McAfee, Andrew. Enterprise 2.0: The Dawn of

de la Comunicacin Institucional. Me form en

Emergent Collaboration. Sloan Management Review

Periodismo y en Relaciones Pblicas. A nivel de

[en lnea]. Spring 2006, Vol 47, Nro 3. [citado el 28 de

posgrado realic un MBA, formacin que me permiti

Julio de 2011]. Disponible en http://adamkcarson.

obtener una visin holstica de la gestin corporativa

files.wordpress.com/2006/12/ enterprise_20_-_

y dimensionar el alcance de la comunicacin

the_dawn_of_emergent_collaboration_by_andrew_

estratgica.

mcafee.pdf

La Comunicacin de las Marcas


Branding

Editorial Comunicacin Latinoamericana


Editor: Lic. Juan Jos Larrea
Compilacin: Diego A. Ontiveros
Edicin 2013
Pginas 267
ISBN 978-987-24533-2-9
La Comunicacin de las Marcas, es el cuarto libro de DIRCOM,
una publicacin con textos imprescindibles para la biblioteca de los
Comuniclogos. Es un libro de Branding con la participacin de
autores latinoamericanos que refleja reflexiones, casos y su
expertise en relacin a las BRANDS. Una mirada interdisciplinaria,
cruzada y profesional.
Una compilacin de diferentes puntos de vista entorno a la
construccin de identidad desde la perspectiva de la marca, con
miradas diversas de la problemtica del Branding, lo que enriquece
17
an ms el debate.

NOTA

N28 11/2014

INVESTIGACION/CASOS

Comunicacin interna: Por qu


las empresas dicen NO?
Marisa Ester Ruiz
Argentina

Para lograr la efectividad organizacional,


es indispensable la comunicacin. Las
organizaciones suelen pensar en la
comunicacin externa, ignorando todo lo
referido a la CI Por qu la mayora de los
directivos no la aplica?
La conocida frase ac todos nos
conocemos, pareciera ser la
respuesta. Ven la CI como un gasto
y contrariamente piensan en invertir
dinero, recursos y esfuerzos en acciones
de comunicacin externa, olvidando que
el primer comunicador externo es el
empleado.
Una de las razones de permanencia
en las organizaciones es compartir su
cultura, misin, visin, valores, pero rara
vez se comunican estos principios al
empleado cuando ingresa a la empresa
y menos an se le da tiempo para
conocerlos y compartirlos. Si son pilares
fundamentales Por qu no ayudar a
comunicarlos y compartirlos?
Mantener un buen clima laboral debe ser
eje fundamental de toda organizacin,
entonces Por qu no es primordial?
Por qu la CI no forma parte de la
preocupacin? Por qu los lderes, no
asumen un rol comunicacional activopositivo?
Debemos diferenciar dos grandes ramas
dentro de la CI: comunicacin formal y
comunicacin informal, ambas necesarias
en toda estructura organizacional.
La formal debe planificarse abarcando
todos los ejes de la compaa,
(ascendente, descendente, horizontal,
trasversal) a diferencia de la informal que

18

surge espontneamente, convirtindose


en una buena herramienta si se la sabe
utilizar y controlar: un rumor puede
ayudar o no, depende como ste se
utilice.
Entre los empleados y la empresa debe
existir identificacin, y para lograrlo
es fundamental el feedback, como
las herramientas y acciones que lo
favorezcan, logrando de esta manera
un trabajo motivado y con buen clima
laboral.

Una de las razones de


permanencia en las
organizaciones es compartir
su cultura, misin, visin,
valores, pero rara vez se
comunican estos principios
al empleado cuando ingresa
a la empresa y menos
an se le da tiempo para
conocerlos y compartirlos.
Las organizaciones cuentan con diversas
herramientas que ayudan a la CI:
- Encuestas de clima interno
- Manual del empleado
- Newsletter
- Carteleras
- Reuniones de equipo
- Sistemas de sugerencias
- Intranet
- Blog interno
Todas son tiles y necesarias? NO,
cada organizacin es nica y las
herramientas a utilizar dependern de las

caractersticas y necesidades de cada


una de ellas.
La CI debe estar a cargo de profesionales,
y contar con el apoyo de directivos,
herramientas necesarias y estrategias
previamente diseadas para sus
diferentes pblicos es indispensable.
La mayor probabilidad del xito
comunicacional lo brinda la elaboracin
de un Plan de CI:
1. Auditoria o diagnstico de
situacin: si se ignora el punto de
partida, se desconoce a donde se puede
arribar
2. Diseo del plan: se deben establecer
objetivos a corto, mediano y largo plazo,
con sus diferentes estrategias
3. Ejecucin del plan: es el momento
de la comunicacin y puesta en marcha
de las acciones
4. Evaluacin: ninguna planificacin
de CI est finalizada sin su respectiva
medicin
Hacer que la CI se transforme en una
prctica cotidiana, ayuda a fomentar una
cultura compartida, y mejorar la imagen
institucional.
Para que las diversas estrategias de
comunicacin funcionen, deben realizarse
acciones continuas en las que participen
todos los integrantes de la organizacin.
La puesta en funcionamiento de un plan
comunicacional, ayuda a la integracin, la
motivacin y el compromiso; no alcanza
con proclamar el viejo adagio ponerse la
camiseta.
Recordemos que las organizaciones

INVESTIGACION/CASOS

estn conformadas por personas, y los


seres humanos somos naturalmente
comunicantes Por qu olvidarlo en
los diferentes puestos de trabajo? Por
qu realizar acciones u omisiones que
favorecen a la incomunicacin?
Se deben evitar las acciones que
interfieren en la comunicacin pues:
- La comunicacin afecta directamente al
clima laboral
- La CI debe desarrollarse en todas las
organizaciones: en las grandes y en las
pequeas
- La cultura, misin, visin, y valores,
deben ser conocidos por todos
- Los canales comunicacionales deben
ser los correctos y adecuados para cada
organizacin, cada momento y cada tipo
de pblico

- La informacin siempre debe ser veraz


La CI es indispensable e ineludible en
la actualidad. El fin comunicacional
es la transmisin de informacin y de
conocimientos, y lograr que sta sea
un xito no depende del otro, depende
de una decisin. Planificarlo y aplicarlo
favorece al mbito laboral, pero por sobre
todas las cosas, es comprender que la
CI planificada o no, existe, y depende
de cada organizacin el asumir el
compromiso para mejorarla da tras da.

N28 11/2014

CV

Marisa Ester Ruiz


Argentina
Lic. en Relaciones Pblicas. MBA
Licenciada en Relaciones Pblicas e Institucionales,
Magister en Comunicacin y se encuentra finalizando
su Doctorado de Educacin Superior. Se inici
laboralmente en Diario Clarn. Ejerce la docencia
en el mbito universitario y es investigadora por
la Universidad Nacional de La Matanza. En el
mbito privado expone en congresos y coordina
seminarios y talleres de capacitacin para empresas y
organizaciones. Es Directora de Kyosei (Consultora de
Relaciones Pblicas, Comunicacin e Imagen) http://
kyoseigroup.wordpress.com/

Docencia y Comunicacin
en Latinoamrica
Editorial Comunicacin Latinoamericana
Editor: Lic. Juan Jos Larrea
Compilacin: Francisco Manuel Cardona Gonzlez
Edicin 2011
pginas 283
ISBN 978-987-26051-2-4
Para todas las consultas sobre cmo adquirir un
ejemplar en papel, escribir a Adriana Orozco:
Adriana.Orozco@uac.edu.co.

Pods descargar el libro


escaneando el cdigo QR

Docencia y Comunicacin en Latinoamrica es otra propuesta multicultural de Editorial DIRCOM. La compilacin de textos escritos por distintos autores docentes Latinoamericanos que, a partir de sus propias experiencias,
presentan sus tesis sobre la situacin actual de la educacin comunicacional en nuestro continente.
De todas estas miradas nacen cuatro captulos que conforman la obra: Competencias Educativas, La Escuela
Latinoamericana de la Comunicacin, El Futuro de la Comunicacin y Obstculos del Docente al Ensear.
Docencia y Comunicacin en Latinoamrica, tiene el propsito ofrecer a los docentes y al pblico Iberoamericano
un conjunto de captulos que les permitan formarse en aquellos mbitos pedaggicos, psicolgicos y filosficos
19
necesarios para el ejercicio de su profesin.

NOTA

N28 11/2014

INVESTIGACION/CASOS

Comunicacin interna en
situacin de crisis
Rodolfo Ellena
Argentina

Estamos en problemas! Algo acaba de


ocurrir en nuestra empresa, el peligro de la
continuidad de la organizacin est en riesgo
y no sabemos para donde salir. Bien, lo que
tenemos claro es que estamos en crisis.
Se trata de esa situacin que rompe con el
equilibrio interno de la organizacin y hace
peligrar que se pueda seguir adelante.
Cuando esto sucede, es probable que lo
primero que se quiera es al culpable. Y
no hay ni uno, ni culpable; alguien es
culpable de un delito o de un pecado, de todo
lo dems s es responsable. Y en estos casos
la responsabilidad es compartida.
Toda la organizacin est en crisis, aunque
el problema se haya detectado en un sector,
porque la totalidad de la organizacin sufre
las consecuencias, y sern tambin varios
los sectores, sobre todo los no afectados
directamente, los que ayuden a capear el temporal.
La subestimacin de la tarea del responsable
de las Relaciones Pblicas es la principal causal
de riesgos crticos. Nuestra labor es siempre
proactiva, podemos conocer y monitorear
las problemticas especficas del rubro para
el que estamos trabajando y tambin es
nuestra responsabilidad controlar su evolucin
para lograr lo que tcnicamente se conoce
como deteccin temprana del issue, en
el barrio se dice atacar el problema justo a
tiempo y eso quiere decir apenas sucede.
Un rumor minimizado puede ser la semilla
de una catstrofe, y nuestro trabajo consiste
en: especular que puede haber rumores que
nos perjudiquen, pensar cules pueden ser
los ms comunes, vigilar que no sucedan, y
si se detectan, neutralizarlos. As con todas
las problemticas que profesionalmente

20

entendamos como peligrosas.


Otro punto fundamental para la gestin de la
comunicacin ante estas instancias es tener
armado un Manual de crisis, y si bien cada
una de las que suceda es nica, particular e
irrepetible, se puede pensar en una matriz o
esqueleto bsico que ser adaptado a cada
caso particular.
Este manual deber tener en la primer pgina
a los integrantes del Comit de Crisis que
sern los funcionarios de la organizacin
que sern convocados al momento de
desatarse el incidente. Y aqu el pblico
interno juega un papel preponderante; los
vamos a necesitar como contenedores de
propios y ajenos (pblico interno y externo
tendrn que ser informados del caso) pero
adems los empleados juegan un doble rol;
la organizacin debe seguir funcionando a
pesar de la particular circunstancia que est
atravesando y quizs algn empleado sienta
que peligra su continuidad laboral y entonces
en lugar de concentrar su esfuerzo en
colaborar, decida que esa energa debe estar
en la bsqueda de otro trabajo. Jeff Caponigro
hace particular hincapi en ese punto y
adems manifiesta que ante una crisis hay
que trabajar para lograr la buena voluntad
de los empleados y que la comunicacin con
ellos debe ser franca durante todo el proceso.
En esta instancia deberemos trabajar
mancomunadamente con el sector de RRHH
de la organizacin y en caso de contarlo,
el servicio de atencin al cliente (tanto por
medios digitales, telefnica o personal)
deber estar particularmente entrenado e
informado para estar atento que lo que se
diga sea lo que fue especialmente indicado

por los profesionales que estn llevando


adelante la comunicacin estratgica. Hay que
tener particular atencin en los artilugios que
la prensa pueda llevar adelante para obtener
informacin, sacando alguna ventaja por
algn resquicio, descuido o falta de previsin
que pueda producirse en este proceso
comunicacional tan particular.
En sntesis, si bien la labor de las Relaciones
Pblicas es estrictamente proactiva, no
hay que dejar de mencionar que ante una
crisis la realidad le gan a la previsin,
por lo que si estamos con un buen clima
laboral, el personal est comprometido
con la organizacin, tenemos desarrollado
un trabajo de comunicacin donde estn
involucrados en forma estratgica todos
los sectores de la compaa, tendremos
ms probabilidades de llegar a la etapa de
recuperacin y aprendizaje que si nunca
hemos trabajado la comunicacin interna.
Ser como nos comportemos ante la crisis,
y como lo hayamos hecho anteriormente lo
que nos permitir superar el peligro y sacar
las conclusiones para que no vuelva a ocurrir
o sea lo menos grave posible, y siempre con
la tranquilidad de saber que nuestro principal
valor es el humano.

CV

Rodolfo Ellena
Argentina
Lic. RRPP e Institucionales egresado de UADE. Actual
docente de RRPP en las carreras de RRPP y en Organ.
de Eventos en FAECC Fundacin de Altos Estudios
en Ciencias Comerciales. Ex docente en la carrera
Maestra en Documentales, en la ctedra Produccin
de Documentales de la FUC Universidad del Cine.

INVESTIGACION/CASOS

N28 11/2014

21

NOTA

N28 11/2014

INVESTIGACION/CASOS

La Experiencia de Marca como


construccin de sentido al
interior de la empresa
Diego Len Gonzlez Saavedra
Colombia

La imagen de una organizacin est


compuesta por la globalidad de
asociaciones psicolgicas y experiencias
que sobre su identidad recrean en su
mente las personas que se relacionan
con la empresa.
Sea que consideremos a los
colaboradores como un pblico, una
audiencia o una caja de resonancia,
lo nico cierto es que son una fibra
neurlgica en la trama de significaciones
que mantiene cohesionada a la
organizacin; sus estados de nimo,
deseos y aspiraciones son determinantes
en el xito o el fracaso.
La imagen corporativa de 360 que
no respeta frontera alguna entre la
comunicacin interna y externa es el
valor por excelencia de la organizacin
del siglo XXI, teniendo en cuenta que
hoy los productos y servicios son cada
vez ms parecidos y equiparables, en
trminos de performance y calidad,
respondiendo a la naturaleza compleja
y competitiva de los mercados. La
competencia lapid al factor diferencial
de la calidad.
Motivar una imagen corporativa
emocionante al interior de la empresa
fortalece el sentimiento de pertinencia
y lealtad pues resulta ms efectivo
emocionar que convencer, apelar ms a
las creencias, los ideales y los conceptos
que a los grficos y a las cifras.
La marca es el rgano estimulante por
excelencia de la organizacin, a travs
de sus signos visuales y semiticos
conecta identidades y provoca imgenes

22

vinculantes entre las dimensiones


interna y externa; la marca germina en
la constelacin de smbolos de la cultura
corporativa y termina transformndola,
integrando la identidad con la imagen y
la misin.
El estmulo que ofrece la marca es
igualmente vital y necesario afuera como
adentro del lindero de la organizacin,
pues ejerce una fuerza de atraccin
irresistible hacia el ncleo significante
de la misma, promoviendo sentimientos
de comunidad al tiempo que satisfaccin
emocional.
La imagen de marca es una de
las muchas fibras en la trama
de percepciones, experiencias e
interacciones sociales que dan sentido
a la organizacin en la mente de los
miembros de la empresa; debe estar
alineada con su razn de ser, cultura
y valores, pues usurpa el lugar de la
organizacin en nuestra psique y es la
fuente inmaterial de la satisfaccin /
insatisfaccin en nuestro trabajo.
Los valores compartidos se fortalecen
cuando abrazamos a la marca como signo
mutuo de significacin que nos mantiene
a todos juntos; entonces la marca debe
dejarse abrazar, debe ser atractiva y
ofrecernos algo que nos interese; en la
forma para levantar fuego en los sentidos
y en el fondo siendo real pues de puertas
para adentro no vivimos la promesa sino
la realidad de la marca.
Que los significados y atributos
representados en el mensaje y las
imgenes se transformen en una

experiencia potente y digna de ser vivida,


es resultado de un ciclo dinmico de
gestin: cultura marca cultura, en
el que resulta clave la alineacin de la
marca con el por qu emocional que la
inspir en primer lugar.
Cuando la marca corporativa da razn
del por qu de la organizacin, ms all
del qu y del cmo, se multiplican las
posibilidades de interaccin simblica
/ emocional con los colaboradores que
se sienten parte de algo ms grande y
poderoso que ellos mismos.
Organizaciones sin nimo de lucro como
GreenPeace han hecho de su marca
un poderoso instrumento de cohesin
interna; all los miembros experimentan
la marca como smbolo de sus propias
aspiraciones personales; ellos encuentran
en su identidad corporativa una
superposicin virtuosa de la imagen de
marca y de su propia imagen ideal como
individuos: les deleita ser percibidos
como activos, aventureros, conscientes,
comprometidos, arriesgados, impulsores
de cambios en la sociedad y la cultura.
Aqu la marca emociona, tiene sentido y
fortalece.
Todos los colaboradores de Apple, para
mencionar un ejemplo del mundo de
los negocios, desde el vendedor en una
tienda, pasando por los diseadores,
ingenieros, programadores, jefes de
departamento, se sienten parte de una
realidad de marca exquisita y significante
a nivel personal: revolucionar, desafiar,
innovar, transgredir, pensar diferente:
conceptos que provocan una vibracin

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intensa de sentidos y sentimientos,


materializando una poderosa experiencia
de marca sustentada en el amor y el
respeto. Debemos pasar de los manuales
de identidad corporativa a los manuales
de satisfaccin corporativa, resultado de
la sntesis de la emocin de marca, como
agente de gratificacin.
La experiencia de marca es una realidad
compleja e integral: es claro que
colaboradores bien remunerados, en
ambientes de trabajo estimulantes, con
arquitecturas comunicativas menos
verticales y ms en red se sentirn ms
gratificados por la marca que aquellos
que se perciben as mismos como
una tuerca ms en la gran maquinaria
corporativa. Las organizaciones que
entienden esto atraen, cautivan y
conquistan.
Debemos atender excepcionalmente
bien a nuestros colaboradores para
que estos repliquen la experiencia con
el cliente final; necesitamos auditar
permanentemente las cualidades del
beneficio que les ofrecemos en lo
econmico, social y cultural.
Compaas como Google han diseado
atmsferas de trabajo pensadas en
la satisfaccin de las personas, ms
que en la funcionalidad impersonal
de los espacios; ambientes donde las
pequeos / grandes detalles cotidianos:
horarios flexibles, espacios al aire libre,
alimentacin gratuita y gratuito servicio
de lavandera y transporte, reas de
juegos y recreacin; todos factores que
suman puntos a una experiencia que en
razn de la dinmica organizacional es
ya de por s altamente participativa e
integradora. El resultado? motivacin,
pertenencia, orgullo, amor por el trabajo,
crecimiento, innovacin, nmeros uno en
el mercado.
Los boletines, la revista institucional,
la intranet son importantes, pero son
an ms importantes los espacios

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INVESTIGACION/CASOS

que promueven la participacin que


democratiza la experiencia, donde
todos pueden ser escuchados sobre lo
cotidiano, lo tctico y lo estratgico; esto
armoniza el clima laboral pero adems
vehicula y transversaliza un feedback que
sera necio ignorar.
Generar experiencias de marca que
hagan la diferencia a nivel interno no
es una tarea puntual y desconectada,
se trata ms bien de un proceso
continuo de unificacin de conceptos
y herramientas que debe integrarse en
la poltica gerencial, donde el lder de la
organizacin es el responsable mximo
de la experiencia de su marca.
Todos y cada uno de los colaboradores
de la organizacin, consciente o
inconscientemente, comunica la marca
corporativa en todas partes donde quiera
que vaya; habla de su trabajo con amigos
y familiares, mirndolos a los ojos o a
travs de su identidad virtual en la redes
sociales; lo que dice sobre la empresa
es percibido como autntico pues no se
trata de un mensaje publicitario sino del
comentario de un amigo.
Gestionar y potenciar la marca, de
puertas para adentro, nos permite
abordar agentes y canales que en
armona con la misin institucional y
con el poder del por qu emocional de
la organizacin pueden ser invaluables;
dejar a nuestra marca impresa en los
manuales de identidad, carente de la
energa necesaria para convertirse en una
experiencia es la receta perfecta para
la momificacin de nuestra identidad
all mismo donde debera ser ms vital y
poderosa: adentro.

CV

Diego Len Gonzlez


Saavedra
Colombia
Es Comunicador Social Periodista, graduado con
tesis laureada en el mbito de la comunicacin y
los DDHH. Especialista en Comunicacin y DDHH
de la Universidad del Pas Vasco Espaa. Magister
en Direccin de Comunicacin Corporativa de
la Universidad Catlica San Antonio de Murcia
Espaa.

INVESTIGACION/CASOS

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12/2014

- Premisas que harn exitoso cualquier Plan de Comunicacin Interna


- Comunicacin Interna 2.0: El Arte de Dialogar On-Line
- Cunto vale la creatividad en comunicacin interna?
- Las Nuevas Tendencias que aportan a la Efectividad de la CI

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Revista DIRCOM N105

Comunicacin Interna
ISSN 1851-3581

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Pasin por la Gestin y la Comunicacin!
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NOTA

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INVESTIGACION/CASOS

Cmo gestionar la
comunicacin interna en
pequeas y medianas empresas?
Leonardo Bacigalupe
Uruguay

La respuesta a esta pregunta puede ser


simple pero compleja al querer aplicarla.
Quiero dejarte una pequea gua para que
puedas gestionar y entender de manera
global lo que conlleva la comunicacin a
todos los mbitos de la empresa. Tener en
cuenta qu, segn Peter Druker el 60% de los
problemas empresariales son consecuencia
de una mala comunicacin.
Aqu va mi gua:
1. Entiende realmente qu es una
organizacin: desde los aos 80 a la fecha,
la cultura empresarial se fue adaptando a las
necesidades del mercado. En la actualidad
para poder entender el funcionamiento de
una empresa, no es viable analizar una de sus
partes solamente, sino que hay que analizarla
en su totalidad como un sistema vivo y que
funciona interconectado. Si un rea de la
compaa colapsa, todo el sistema fracasar.
2. Cambia la cabeza y coloca a tu empresa
en el primer escaln al xito: Uno de los
problemas ms importantes que enfrentan las
PYMES es su manera de pensar y de cmo
realizan las operaciones empresariales. A
lo largo de mi experiencia como consultor
he escuchado a muchas personas decir
tengo una PYME; en muchos casos decir
eso y pensar as condiciona nuestra visin
de progreso porque en muchos lados
est instaurado que tener una pyme es un
problema y que no se puede crecer. Yo te
digo Deja de pensar como PYME, t tienes
una empresa, deja el concepto PYME para lo
que es beneficios fiscales y acceso al crdito.
Conoces ese dicho que dice piensa en
grande y vivirs en grande
3. Crea un departamento de comunicacin

26

y/o contrata un asesor externo: de esta


manera podrs llevar a cabo la integracin
de los factores y las tcnicas que conlleva
su aplicacin, dotndola de los medios y
recursos adecuados. Por qu es necesaria
la gestin de la comunicacin en la empresa?
Una de las razones es la necesidad de que
haya coherencia entre la comunicacin
interna y externa, que la imagen no resulte
arbitraria, y sobre todo crear valor y darlo a
conocer. Estos tres puntos son importantes
a la hora de querer entender la gestin de la
comunicacin en una PYME. Hoy el xito de
una empresa depende menos del esfuerzo
publicitario y ms del enfoque integral de la
comunicacin estratgica. La pyme debe
entender la visin de la comunicacin como
un factor importante dentro de la estrategia.

sienten orgullosos de su marca, que tienen


alto sentido de pertenencia y potencian la
reputacin de su compaa.
5. propiciar y/o fortalecer el engagement.
Resultado: fuerte conexin emocional del
trabajador con sus compaeros, sus lderes y
su organizacin, lo cual le hace ms sencillo
realizar un esfuerzo adicional para alcanzar
objetivos. Vinculando de manera importante
con el salario emocional, comprometido.
6. Entrenar en habilidades comunicativas a
todo el equipo. Resultado: personas mucho
ms capaces de escuchar efectivamente, de
relacionarse empticamente y de trabajar en
quipo. Menor resistencia al cambio.
7. vincular la web 2.0 y los social media a
la comunicacin interna. Resultado: Gente
informada en tiempo real, gente global con
accin local que genera conversacin, motiva
Nuestro trabajo supone 7 tareas
el aprendizaje colectivo y participa.
fundamentales:
Para terminar quiero decirles que una buena
1. Analizar conocer al cliente interno y
estrategia de comunicacin interna exige
gestionar la satisfaccin de sus necesidades. tiempo, esfuerzo y recursos. Pero a cambio
Resultado: personas que se sienten
obtendrs un equipo profesional, implicado
valoradas, respetadas y atendidas.
y motivado. Y sa es la mayor fortaleza
2. Alinear la estrategia organizacional con los para cualquier compaa. As que a qu
miembros y equipos de la compaa a todo
esperas?
nivel. Resultado: Personas que trabajan con
un norte claro por una visin compartida.
3. Optimizar los medios y canales por
los que se comunica la organizacin
Leonardo Bacigalupe
con su gente. Resultado: fuerte red de
Uruguay
relacionamiento y comunicacin interna que Asesor en comunicacin estratgica. Se desempea
facilita los procesos, orientacin al logro y
asistiendo a asociaciones civiles y pequeas empresas
cumplimientos de objetivos.
como consultor independiente. Dicta talleres y
4. manejar creativamente el branding interno. conferencias en Comunicacin empresaria. Docente en
Resultado: personas que comprenden y se
Gestin de proyecto y estrategia, as como tambin en
reconocen en la cultura corporativa, que se
comunicacin y RRPP.

CV

INVESTIGACION/CASOS

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