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CENTRO VERACRUZANO D

EDUCACIN SUPERIOR

[ADMINISTRACIN DE
EMPRESAS]
Apuntes de la materia de Distribucin Internacional,
correspondiente al sptimo semestre de la
licenciatura en Administracin de empresas.

[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]

I. CONCEPTOS GENERALES SOBRE LA DISTRIBUCIN.


Distribucin Fsica Internacional

Tener un producto justo a tiempo, en el lugar correcto,


y en cantidades exactas al menor costo posible.
Antes de continuar con el concepto de Distribucin Fsica Internacional es
importante subrayar que la Logstica es clave para lograr el mximo de eficiencia
y efectividad, lo cual tericamente se puede resumir as: Eficiencia porque entre
menos tiempo permanezca un producto en cada una de las etapas de una cadena
logstica menores costos se agregarn al valor final del producto y se abastecer
el mercado con mayor rapidez. Efectividad porque menores gastos se pueden
traducir en mayores utilidades operacionales.
La logstica no es la distribucin fsica, concepto que desarrollaremos ms
adelante.
Para elaborar an ms el concepto, la logstica es Estrategia donde la
distribucin fsica es la tctica. La logstica est ligada al rea de obtencin,
produccin y ventas, mientras que la distribucin fsica slo trata con los puntos en
comn entre produccin y consumo.
Lo que conocemos como LOGSTICA, proviene del vocablo francs LOGER de
aplicacin militar y que se refiere al ARTE DE ALIMENTAR A LAS TROPAS.
Hoy la logstica es todo un suceso, es la combinacin de esfuerzos, concertados
de tal manera que permiten cumplir con las tres principales tareas encomendadas
por el pequeo monstruo exigente:
1) Entregar justo a tiempo (ni antes, ni despus)
2) Entregar justo lo que se requiere (ni ms ni menos)
3) Entregar, cada vez, ms barato (nunca ms y siempre menos)
Logstica significa distribucin comercial, significa SURTIR en tiempo y forma,
significa la solucin integral a los problemas de entrega, cuyo corazn est en los
sistemas, la informacin y la comunicacin, significa arte de proveer. Sin estas
definiciones cualquiera se confunde y pensara que logstica es el trmino fino o
refinado de lo que es el trfico o transportacin de mercancas lo cual es un error.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Logstica es hacer que todo trabaje ptimamente para un fin comn, desde la
planeacin del negocio, el diseo del producto, el abastecimiento de las materias
primas, el funcionamiento correcto de la maquinaria y equipo, la comercializacin,
la distribucin y la cobranza.
Esa coordinacin es lo que se denomina logstica. Implica la optimizacin y
coordinacin de los recursos para cumplir con el propsito que la demanda exige y
pudiera exigir.
La cadena de suministros es el conjunto de procesos para posicionar e
intercambiar materiales, servicios, productos semi-terminados, productos
terminados, operaciones de post-acabado logstico, de postventa y de logstica
inversa, as como de informacin, en la logstica integrada que va desde la
procuracin y la adquisicin de materia prima hasta la entrega y puesta en servicio
de productos terminados al consumidor final.
Por otra parte La Distribucin Fsica Internacional, conocida por sus siglas DFI,
es el proceso logstico que se desarrolla en torno a situar un producto en el
mercado internacional cumpliendo con los trminos negociados entre el vendedor
y el comprador. Su objetivo principal es reducir al mximo los tiempos, los costos y
el riesgo que se puedan generar durante el trayecto, desde el punto de salida en
origen hasta el punto de entrega en destino.
Distribucin fsica es un concepto originado en el marketing e introducido por los
Estados Unidos a finales de los 60, cuando la masa de produccin y consumo
arribaron a Japn, en plena oleada de crecimiento econmico. El concepto refiere
a un sistema total para controlar el flujo fsico de un producto o mercanca,
articulando produccin y consumo. Se trata de una unificacin de cinco
subsistemas (transporte, almacenaje, embalaje, carga / descarga y distribucin) y
un sistema de apoyo e informacin. La distribucin fsica se propone proveer, de
manera ms eficiente, un producto al mercado. En otras palabras, el propsito de
la distribucin fsica es repartir una cantidad necesaria de productos en una
condicin necesaria requerida y, en suma, al menor costo.
La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas:
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de
almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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1.1 Concepto de Sistema Total en la Distribucin Fsica.

La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de


logstica. Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin
donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma
manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero
no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria
en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva
Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la
mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias
de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar
preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un
volumen de ventas costeable.

Elementos del sistema total de distribucin fsica:


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Pronstico de la demanda
Procesamiento de pedidos u rdenes
Manejo de inventario
Almacenamiento
Manejo de materiales
Empaque o embalaje
Transportacin

1.2 Funciones de la Administracin de la Distribucin Fsica.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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La distribucin fsica abarca las actividades desde la funcin del transporte, la
regulacin de la produccin, del almacenamiento, de los servicios, y del
financiamiento. El transporte es el que traslada el producto terminado de la fbrica,
a los puntos de venta o de almacenamiento. La regulacin de la produccin se
ocupa de fraccionar la produccin, con lo cual se logran lotes de venta, ya que
cada canal de distribucin necesita diferentes cantidades, segn sus necesidades.
La funcin del almacenamiento se centra en disponer, en cualquier momento, de
los productos necesarios para satisfacer una demanda. La funcin de los servicios
consiste en vincular con la correcta promocin de los productos, a la asesora
ofrecida a los clientes, la negociacin de la venta y el proceso de entregas a
domicilio. La funcin del financiamiento tiene que ver con la negociacin de la
forma de pago por medio de crditos.
As podemos enumerar las funciones generales de la DFI:
1. Procesamiento de los pedidos: Incluye todas actividades relativas a la
recogida, comprobacin y transmisin de rdenes de compra.
2. Manejo de materiales: determinacin de los medios materiales y
procedimiento para mover productos dentro y entre los almacenes y locales
de venta de la propia empresa.
3. Embalaje: eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin
de los productos.
4. Transporte del producto: determinacin de los medios materiales a utilizar y
plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al
de destino.
5. Almacenamiento: seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas
de los almacenes en los que se deben guardar los productos.
6. Control de inventario: determinacin de las cantidades de productos que el
vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y
establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.
7. Servicio al cliente: establecimiento de los puntos de servicio, medios
materiales y personas para recibir y atender al cliente, as como para
entregar y cobrar el producto.
La ejecucin de las funciones de la distribucin fsica debe perseguir la efectividad
de la funcin como parte del sistema logstico global de la empresa.
El funcionamiento efectivo de la distribucin fsica puede ser un factor esencial
para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo
una distribucin intensiva.
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Objetivos De La Distribucin Fsica


Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado
los productos que ste demande, en la cantidad precisa y en el momento
oportuno. Pero para conseguir que el producto est al alcance del consumidor en
el momento y lugar que lo precise y en la cuanta demandada debe disponerse de
unos medios logsticos adecuados, que suministren los productos a los canales de
distribucin.
La direccin de la logstica tendr como finalidad conseguir esos fines bsicos de
la distribucin. Pero adems, para que la logstica sea eficiente, deber llevarse a
cabo al menor coste posible.
No obstante, al contemplar los costes de la distribucin fsica deben tenerse en
cuenta no slo los costes directos de cada una de las actividades que engloba,
sino tambin la interrelacin entre cada uno de ellas y los costes de oportunidad
en que puede incurrirse.
El cumplimiento de los objetivos de la distribucin fsica debe contemplarse desde
una perspectiva global. Es decir, tratar de minimizar el coste total del sistema
de distribucin fsica, lo que no implica necesariamente que tenga que
minimizarse cada uno de los costes de las actividades que comprende aquella.
Las interrelaciones no se limitan a los propios costes de la distribucin fsica, sino
que tambin afectan a los denominados costes de oportunidad. Un sistema eficaz
de distribucin fsica debe evitar los costes de oportunidad (supone aumente los
costes directos del sistema).

1.3 Uso Estratgico de la Distribucin Fsica.


Cuando una compaa emplea estratgicamente la distribucin fsica, estar en
posibilidades de fortalecer su posicin competitiva al dar mayor satisfaccin a los
clientes y/o aminorar los costos de aplicaciones. En seguida se describe cada
oportunidad por separado.
a) Mejorar el servicio al cliente. La empresa, por medio de un sistema de
logstica ptimo, puede mejorar la distribucin. As, la empresa
proporcionar a sus clientes un mejor desempeo de esta actividad.
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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b) Reducir los costos de distribucin. Esto es posible mediante la
adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica. Es decir,
con la sistematizacin de tal actividad, se pueden reducir el almacenaje (los
almacenes), con lo cual se propicia la reduccin de los costos.
c) Generar volmenes adicionales de venta. Un sistema adecuado y
planeado de logstica, permite minimizar las condiciones de falla de
inventarios, dando lugar a que el vendedor expanda su mercado de manera
geogrfica.
d) Crear utilidad de tiempo y lugar en la produccin y consumo. Con tal
condicin, un producto puede estar correctamente localizado con respecto
a su mercado. Con el paso del tiempo puede ser que no exista demanda
para el producto, por lo que se le adiciona un valor a ese artculo si se le
preserva adecuadamente en el almacn hasta que la demanda aumente. El
manejo correcto del almacn permite almacenar productos excedentes,
estacionales, de tal manera que puedan ser comercializados, despus,
cuando en el mercado no se encuentren.
e) Estabilizar precios. El correcto manejo de las instalaciones y el cuidadoso
manejo de los productos, pueden ayudar a estabilizar los precios en una
empresa de modo individual, o en toda una industria.
f) Determinar la seleccin de los canales de distribucin y la ubicacin
de los intermediarios. Con esta accin se podr determinar cuntos sitios
de almacenamiento deben ser establecidos. stos pueden ser propios o
pblicos. Adems, se logra precisar cundo utilizar intermediarios,
dependiendo de su ubicacin.
g) Utilizar la administracin de trfico para asegurar costos bajos. Se
deben buscar las rutas ms rpidas y las tarifas ms bajas.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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II. ENFOQUE ACTUAL DE LA DISTRIBUCIN.


Numerosos estudios realizados en la ltima dcada, sealan que la
competitividad de los productos de exportacin de los pases, as como el nivel de
costos de sus importaciones, est afectados por diversos obstculos.
Algunos de esos mismos estudios, oportunamente profundizaron al respecto y
lograron establecer que, las ineficiencias intrnsecas del sector productivo, las
limitaciones que ste debe encarar ante la inestabilidad de las variables
macroeconmicas, una oferta ineficiente y cara de movimentacin, tanto operativa
como de su infraestructura y la inexistencia de una uniformizacin normativa, son las
causas principales que atentan contra una mejor productividad del comercio exterior
de los pases de la regin. Pero adems de ese contexto estructural, la dinmica y
los retos empresariales del mundo actual estn demandando una constante
renovacin de los paradigmas de competitividad, una continua bsqueda de nuevas
frmulas que hagan la diferencia entre competidores. Es as que actualmente
estamos ante el surgimiento y desarrollo de nuevos enfoques organizacionales y
mtodos de gestin empresarial que obligan a reconsiderar todos los elementos
indicados bajo una ptica diferente.
Uno de estos nuevos mtodos, la Logstica, basada en una concepcin
sistmica de las funciones empresariales, convierte a servicios tradicionales y
esenciales para el comercio internacional, como por ejemplo el transporte y sus
actividades conexas, en verdaderos procesos que actan sinrgicamente dentro de
una cadena, dentro de un sistema; el de Distribucin Fsica Internacional (DFI).
Actualmente, para desplazar carga desde un punto de origen a un punto de destino,
cumpliendo una orden de pedido Justo a Tiempo y con Calidad Total, los
requerimientos son distintos. Y es precisamente aqu donde estn las principales
limitaciones de la regin para competir eficientemente dentro del contexto del
comercio internacional.
Hoy da el objetivo general de la DFI es satisfacer al cliente y maximizar los
ingresos empresariales y el objetivo especfico, es procurar, bajo determinados
estndares de calidad, mantener un flujo de carga continuo e ininterrumpido,
minimizando costos, tiempo y riesgos. La conjuncin de estos objetivos, el general y
el especfico, deja en evidencia que la DFI no slo se tiene en consideracin para los
aspectos operativos. En razn de la incidencia que tiene la variable infraestructura
fsica en la calidad de los servicios de movimentacin, es necesario que exista
correspondencia entre las necesidades derivadas de los procesos de DFI y su
soporte fsico; y es claro tambin que esa correspondencia no puede ni debe
limitarse a la construccin y mantenimiento de las redes de transporte, de puertos y
aeropuertos, sino que adems debe considerar otro tipo de nodos de gestin que
incluyen servicios logsticos y que sirven a distintas estrategias de distribucin y a las
redes de telecomunicaciones que soportarn los flujos de informacin que requieren
estas actividades.
2.1 El campo de la Mercadotecnia actual y funcin de la distribucin.
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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"La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relacin de


intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y
promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra
parte necesita".
El mercadeo y la administracin moderna le han dado gran nfasis al problema de la
eficiencia y eficacia en los procesos de distribucin y logstica y el manejo en planta
de los procesos de produccin. Partiendo de filosofas como el JIT Just in time, el
Kanban, o las cadenas productivas eficientes, se han hecho cada da ms eficientes
los procesos de distribucin fsica de productos, su manejo y su calidad, en la
bsqueda de disminuir costos y ofreciendo estndares de calidad ms altos.
Sin embargo, los elementos bsicos en los procesos de distribucin son los mismos
y a continuacin se har un breve repaso a los procesos y elementos bsicos de
distribucin.
La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la
cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin como para venta) de
insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las
necesidades de logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos.
La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la
entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan
la distribucin fsica con el xito de ventas de una empresa.
Cuando una empresa tiene altos estndares de eficiencia se entiende en relacin
con la distribucin que:
Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados.
Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el
empaque correcto.
Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que
ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece
Si la empresa combina adecuadamente sus polticas de distribucin con el servicio al
cliente elevado a un alto estndar de calidad conseguir el xito total de
operaciones.

2.2 Ambiente de la Mercadotecnia global y funcin de la distribucin.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica
efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha
relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio
al cliente, se inform que esta actividad era considerada por los altos directivos como
el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos
encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado
cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:

La importancia relativa del servicio al cliente


Los elementos que constituyen el servicio al cliente.

Ms aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de
servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas debe ser
responsabilidad de las personas de distribucin fsica.
Existen 4 conceptos que revalorizan un producto: forma, lugar, posesin y tiempo.
El concepto de la forma es la transformacin de las materias primas en bienes que
satisfacen necesidades. El marketing participa de la creacin del concepto de forma
por cuanto revela las preferencias del consumidor. El bien debe enviarse al lugar
requerido por el consumidor (utilidad de lugar), cuando el consumidor necesite
comprarlo (utilidad de tiempo) y procurando que la transaccin sea ventajosa para el
comprador y vendedor (utilidad de posesin).
La distribucin fsica se relaciona con los conceptos de tiempo y lugar, y garantiza
que un producto especfico este en el lugar adecuado en el momento oportuno.
La distribucin fsica y su funcin en la mercadotecnia
Producto
El sistema de apoyo de la distribucin fsica debe disearse con vista a entregar el
producto correcto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno al menor costo
posible, dentro del nivel programado de servicio al consumidor.
Si no se alcanzan estos objetivos, la empresa tendr costos adicionales. El
primero, costo de falta de stocks, genera perdida de ventas e incluso de clientes. El
segundo, se produce cuando una empresa embarca el producto equivocado.

Promocin

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Quien visite una tienda con el propsito de adquirir un artculo ampliamente
promocionado y descubra que no hay existencias, experimentara el impacto de la
desconexin existente entre la distribucin fsica y los programas de distribucin.
Precio
Cualquier deficiencia en la distribucin fsica alcanzara al consumidor con precios
ms altos o mala calidad del producto. Unos costos de distribucin ms bajos
pueden traducirse para el consumidor, en una disminucin de precios y en una
expansin del mercado.

Fuerzas del mercado que influyen en la distribucin fsica


- Cambios geogrficos.
- Desarrollo de nuevos productos
- Transporte y tecnologa de la carga unitaria.
- Marketing internacional
- Competencia
- Presin en los canales de distribucin

2.3 Planeacin de la estrategia de la distribucin.


El proceso de la planeacin estratgica consiste en partir del direccionamiento
estratgico de la compaa, interpretar la estrategia corporativa, aplicarla en la
cadena de suministros de tal forma que se logre la rentabilidad esperada por la
compaa. As: La planeacin estratgica es el proceso secuencial que debe
realizar la empresa para proyectarse y lograr desarrollarse en un ambiente
turbulento, veloz, exigente y violento. Para poder afrontar el reto de competir en
los mercados, deben adaptarse e interactuar de manera armnica con el entorno.
El proceso de formulacin de estrategias tiene un conjunto de pasos mediante los
cuales la organizacin analiza su pasado, el presente y establece como la
organizacin espera afrontar el futuro.

Etapas de la planeacin de la DFI:


1. Anlisis de la carga a transportar
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2.
3.
4.
5.

Preparacin del empaque y embalaje


Seleccin del modo de transporte
Costos
Documentacin

Aspectos a considerar durante la planeacin de la distribucin fsica


internacional.
-

Tipos de carga
Empaque y embalaje
Marcas
Transporte
Costos
Normativas y documentacin

Tipos De Carga
La carga es un conjunto de bienes o mercancas protegidas por un embalaje
apropiado que facilita su rpida movilizacin.
1. Carga General
a. Carga Suelta
b. Carga Unitarizada
2. Carga a Granel (Lquida, slida, gaseosa)
Ejemplos:
-Slidos: granos, minerales, fertilizantes
-Lquidos: petrleo, lubricantes, gasolina
-Gases: gas propano, butano

Por su naturaleza puede ser:

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1. Perecedera: Es denominada de esta manera aquella mercadera que sufre una
degradacin normal en sus caractersticas fsicas, qumicas y microbiolgicas,
como resultado del paso del tiempo y las condiciones del medio ambiente.
Algunos de los cambios importantes que puede sufrir la carga perecedera son:
Fisiolgicos: respiracin, generacin de calor, transpiracin, estructura de los
tejidos, color, deshidratacin y morfologa del producto.
Fsicos: dao por enfriamiento, cambios microbiolgicos causados por
microorganismos, maduracin y envejecimiento.
Qumicos: prdida de sustrato (almidn, azcares, grasas), composicin
proteica, carbohidratos, vitaminas, lpidos y elementos voltiles (aceites esenciales
y oleorresinas).
2. Frgil: Es aquella mercadera cuyo transporte requiere de un manejo especial,
dadas sus caractersticas de fragilidad. Toda la operacin debe realizarse con
extremo cuidado, incluyendo el embalaje, el manipuleo y el traslado propiamente
dicho por los riesgos implcitos que pueden echar a perder los productos.
3. Peligrosa: Se llama as a aquella carga compuesta de productos peligrosos, es
decir, los que por sus caractersticas explosivas, combustibles, oxidantes,
venenosas, radiactivas o corrosivas, pueden causar accidentes o daos a otros
productos, al vehculo en que se movilizan, a las personas, animales y/o al medio
ambiente.
Clase 1
Clase 2
Clase 3
Clase 4.1
Clase 4.2
Clase 4.3
Clase 5.1
Clase 5.2
Clase 6.1
Clase 6.2
Clase 7
Clase 8
Clase 9
Residuos
txicos y
peligrosos

Materias y objetos explosivos


Gases
Materias lquidas inflamables
Materias slidas inflamables
Materias susceptibles de inflamacin espontnea
Materias que, al contacto con el agua, desprenden gases
inflamables
Materias comburentes
Perxidos orgnicos
Materias txicas
Materias infecciosas
Materias radiactivas
Materias corrosivas
Materias y objetos peligrosos diversos

Simbologa

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4. Extradimensionada: Cargas voluminosas o pesadas que requieren un


tratamiento especial.
5. Animales vivos.

EMPAQUE Y EMBALAJE
Empaque: (o envase) El empaque es un sistema diseado donde los productos
son acomodados para su traslado del sitio de produccin al sitio de consumo sin
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que sufran dao. El objetivo tambin es lograr un vnculo comercial permanente
entre un producto y un consumidor. Ese vnculo deber ser beneficioso para el
consumidor y el productor.
Embalaje: El embalaje sirve para proteger el producto o conjunto de productos
que se exporten, durante todas las operaciones de traslado, transporte y manejo;
de manera que lleguen a manos del destinatario sin que se hayan deteriorado o
desperdiciado, desde que salieron de las instalaciones en que se realiz la
produccin o acondicionamiento.
Materiales para envases y embalajes
_ Naturales: junto con materiales vegetales como yute, camo o sisal, que
permiten confeccionar fibras textiles para ser utilizadas en fardos, bolsas y
envoltorios diversos, la naturaleza brinda gran cantidad, variedad y tipos de
maderas. El logro de condiciones de asepsia de estos materiales es una exigencia
fundamental de los pases desarrollados para aceptarlos como materiales del
embalaje en las mercaderas que importan. Las modernas exigencias de
conformacin de cargas unitarias con sentido modular no siempre permiten el uso
de fardos o bolsas realizadas con estos materiales, por lo que en muchos pases
su uso se ha vuelto obsoleto. La madera constituye una importante fuente de
materia prima.
_ Papel y cartn: la actual tecnologa combinada de pastas celulsicas, qumica y
mecnica, ha mejorado no slo los niveles de produccin, sino tambin la
obtencin de calidades indispensables para la conversin futura en papeles y
cartones. Un uso reciente en el cartn corrugado, material que ha ido suplantando
paulatinamente a la madera, en envases medianos y pequeos exigidos por el
comercio internacional, marca una interesante tendencia. Las cualidades de su
alta rigidez, pero con un bajo peso especfico, lo hacen indispensable en muchos
envasados y embalados de mercadera.
_ Vidrio: Las mejoras en su tecnologa han permitido lograr menores espesores a
igual resistencia, reduciendo as su peso bruto, que aunque no haya superado el
bajo peso del plstico, en mucho productos compite constantemente con ste.
Cada vez va ganando ms adeptos por la influencia que tiene desde el punto de
vista ecolgico, ya que en esencia su composicin es arena (slice). El sentido de
pureza que inspira lo hace ptimo para muchos productos como alimentos o
medicinas. Su alto factor de reutilizacin y reciclaje suma ventajas que compensan
las desventajas de su fragilidad contra fuertes impactos y su peso muerto para el
transporte.
_ Plsticos: Estos generan una enorme familia de envases y embalajes,
compuesto por un lado, por los cuerpos huecos (botellas, cajas, bidones), y por el
otro, los laminados flexibles. Los plsticos han reemplazado, en muchos casos,
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otros materiales para envasar productos de todo tipo. Una de las posibilidades en
el uso de materiales plsticos para embalaje es el diseo de pallets que suplantan
en muchos casos los de madera, arrojando a su favor un mejor peso muerto para
el transporte.
_ Metales: Lograr envases con pared metlica delgada en dos piezas ya sea de
aluminio u hojalata es la ltima tendencia.

Marcas
El marcado reviste cada vez mayor importancia en la lucha contra el fraude y las
violaciones. Existen tres tipos de marcas para el transporte de mercancas:
Con el objeto de reconocer e identificar los bultos y ser dirigidos correctamente,
sin confusiones, a su destino, es importante e imprescindible una buena
marcacin de estos bultos si deben entrar en la corriente del trfico internacional.
Marcas estndar o de expedicin: Contienen informacin sobre el importador,
destino, direccin, nmero de referencia, nmero de unidades, etctera.
Marcas informativas: Es la informacin adicional que aparece en el empaque o
embalaje como: Pas de origen, puerto de salida, puerto de entrada, peso bruto,
peso neto, dimensiones de las cajas, entre otros.
Marcas de manipulacin: Es la informacin sobre el manejo y advertencias en el
momento de manipular o transportar la carga, en este caso se utilizan smbolos
pictricos internacionalmente aceptados.

TRANSPORTES
El transporte es ante todo una actividad de traslado de cosas, que debe ser
realizada de forma legal, es decir, cumpliendo con las normas de sanidad,
seguridad y orden pblico establecidas por las autoridades, ya que de no hacerse
as pueden aparecer gravsimas responsabilidades.
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Es el traslado de una mercanca desde un punto A, situado en un cierto pas hasta


otro punto B en otro distinto, efectuado de forma que la mercanca llegue a su
destino en las condiciones de contrato.
Este ltimo requerimiento significa que la mercanca debe llegar en el plazo
acordado, al precio estipulado y sin dao y menoscabo en su naturaleza.
a) Por el medio en que se desenvuelve:
1. Transporte terrestre (carretera o ferrocarril).
2. Transporte acutico (martimo, fluvial o lacustre).
3. Transporte areo.
b) Por su naturaleza:
1. Transporte pblico: efectuado mediante pago.
2. Transporte privado: sin contrapartida econmica.
Subdividindose a su vez en:
Personal: efectuado por los individuos en sus propios vehculos.
Complementario: el realizado por empresas cuya actividad esencial no es el
transporte (transporte escolar, de trabajadores, de distribucin de bebidas, etc.).
c) Por su objeto:
1. Transporte de pasajeros.
2. Transporte de mercancas.
3. Transporte mixto (pasajeros y mercancas).
d) Por su mbito geogrfico:
1. Transporte urbano: se ejecuta dentro de ciudades o reas urbanas.
2. Transporte nacional: se ejecuta dentro de un solo pas.
3. Transporte internacional: comprende el trfico entre dos o ms pases.
e) Por su regulacin administrativa:
1. Transporte liberalizado: no sujeto a autorizacin.
2. Transporte contingentado: sujeto a autorizacin y limitado en nmero de viajes.
3. Transporte fuera de contingente: sujeto a autorizacin, pero sin limitacin
alguna en el nmero de viajes.
f) Por la forma de autorizacin de los vehculos:
1. Transporte sucesivo: utilizacin secuencial de vehculos de la misma naturaleza
(buques, camiones o aviones).
2. Transporte superpuesto: cuando el vehculo de transporte efecta una parte del
recorrido montado sobre otro de la misma o distinta naturaleza (por ejemplo,
camin sobre buquero o sobre plataforma ferroviaria).

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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3. Transporte combinado: cuando la mercanca, no agrupada previamente en
embalajes normalizados, es transbordada sucesivamente entre vehculos de
naturaleza diversa.
4. Transporte multimodal: caso particular del transporte combinado en que la
mercanca es agrupada en unidades interiores de carga hasta destino
(contenedores, pallets, etc.)
En consecuencia, se deben contemplar todas las diferentes opciones que se
presentan para realizar una exportacin de mercancas, sean estas perecederas
o no, a partir de:
-

La identificacin de las principales rutas de transporte que se ofrecen


hasta el mercado de destino.
La disponibilidad de cada uno de los medios de transporte (ferroviario,
carretero, martimo, areo o multimodal).
El acceso a las terminales de carga (puertos, aeropuertos, terminales
carreteros y estaciones ferroviarias).

Otros sistemas de transporte


- Oleoductos
- Gasoductos
- Energa Elctrica

COSTOS
Todos los componentes de costos de la DFI se clasifican en costos directos e
indirectos y deben tener una ponderacin distinta en la cadena de distribucin.
Adems, segn sea el valor agregado del producto, pueden representar un
porcentaje importante en el costo total en el depsito del cliente.
A los efectos de actuar con la mayor ecuanimidad posible, se deben analizar todos
los costos, independientemente de quien deba pagarlos, ya que la responsabilidad
del pago de los distintos costos de la DFI, depender exclusivamente de aquel
Incoterm que se haya acordado utilizar.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]

Costos indirectos
Los costos administrativos
Corresponden al costo de tiempo que es empleado en la gestin de la exportacin,
por el personal de exportaciones y del rea financiera y administrativa, as como al
de las comunicaciones y los desplazamientos efectuados en actividades tales
como anlisis de informacin sobre componentes de costos de la cadena DFI y la
gestin previa al embarque hasta la entrega al importador.
Los costos de capital
Corresponde al valor de los bienes embarcados y al valor de los servicios
contratados para el embarque, de los cuales no se percibir inters o utilidad
alguna, durante el perodo de viajes entre los locales del exportador y del
importador.
El costo de la DFI puede alcanzar a ser de un 80% o ms del costo del producto
en el depsito del importador. Por lo tanto, de su adecuado clculo de costos y
manejo depender la posibilidad de que pueda competir con xito en los mercados
externos.
Normativas y documentacin
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Tramites de exportacin y cumplimiento de normas de acuerdo al pas exportador


e importador.

Consecuencias de una mala planeacin de la DFI:


1.
2.
3.
4.
5.

Incremento de los costos de servicio.


Mala utilizacin de los recursos disponibles.
Desaprovechamiento de las ventajas comparativas.
Mal uso de cargas de compensacin.
Falta de transferencia relacin usuario proveedor.

Dentro de la planeacin estrategica de la DFI se consideran las siguientes


actividades:
1. Embalaje/Marcado:
- Investigar nuevos mtodos y materiales de embalaje
- Maximizar el uso de la capacidad cubica en funcin del transporte.
2. Unitarizacin:
- Tipo de materiales para estibas (plsticos, maderas, ect.).
- Comparacin de costos entre compra o leasing de contenedores.
3. Manipuleo:
- Mejoramiento de las operaciones en trminos cuantitativos y
cualitativos.
- Uso de contenedores ISO (estandarizados).
4. Transporte:
- Negociacin de tarifas preferenciales.
- Analizar consolidacin de carga.
- Investigar peligros de transporte y principales causas de prdida y dao.
5. Almacenaje:
- Comparar precios entre diferentes almacenadoras de mercanca.
- Maximizar el uso de la capacidad cubica.
6. Administrativos:
- Simplificacin de procedimientos.
- Introducir tecnologa.
7. Capital (inventarios):
- Reducir el tiempo de distribucin
- Investigar nuevos canales de distribucin.

Estrategias de distribucin
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Canal de distribucin
Intermediarios
Distribucin fsica

Canal de distribucin: Grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen


llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.
Funciones
Lugar

Tiempo

Intermediario: Transferir el producto del fabricante al consumidor.

Los productores no tienen la capacidad econmica para un programa


de comercializacin
Mezcla de artculos para una distribucin eficiente
Los productores prefieren invertir en donde su utilidad se incremente
en mayor grado que en el canal de distribucin

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
De acuerdo al nmero de intermediarios la distribucin se clasifica en
-Distribucin intensiva
-Distribucin exclusiva
Derechos de exclusividad a los distribuidores
-Distribucin selectiva
Uso limitado en tiendas
Distribucin fsica: La integracin de todas las actividades que se consideran
necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del
consumidor
Un sistema de distribucin fsica eficaz contribuye al beneficio que los
compradores esperan.
Estrategias:
-

Una sola planta un solo mercado


Planta nica y mercados mltiples
Envos directos a los clientes
Embarques de mucho volumen a un almacn
Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana
al mercado
Instalacin de una planta fabril regional
Plantas mltiples y mltiples mercados

2.4 Informacin e Investigacin del canal de distribucin


Dentro de este tema, es necesario incluir a los canales de distribucin por ser
estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios
que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est
experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el
xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya
que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales,
an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente
activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,
hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal.
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms
adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?


Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Etctera.
Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches,
etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.


Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.


Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del
marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para
su mejor comprensin.

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III.

VARIABLES QUE INTEGRAN LA ESTRATEGIA DE LA


DISTRIBUCIN.
3.1 Sistemas de distribucin.

La complejidad de la red de distribucin depender necesariamente de


la naturaleza del negocio, de las caractersticas del mercado, del servicio que nos
propongamos dar al cliente y de los condicionantes geogrficos e industriales en
que nos desenvolvemos.

MODELO A: Distribucin directa


Tpicamente se utiliza en empresas que fabrican sobre pedido, como ocurre con
los llamados artculos profesionales y en general con todos aquellos
cuyo diseo y/o fabricacin se hace por encargo.
Desde el punto de vista logstico es ideal, pues evita mantener una infraestructura
de almacenaje, as como las inversiones en stocks correspondientes; sin embargo,
desde un punto de vista industrial, se requiere un esfuerzo especial para
flexibilizar al mximo la fabricacin y conseguir unos tiempos cortos y fiables de
respuesta al cliente.

MODELO B: Distribucin escalonada


Est basado este modelo en la existencia de uno o varios almacenes centrales
(reguladores), que reciben la produccin directamente desde las fbricas
o proveedores y que posteriormente la entregan a unos almacenes regionales
desde donde se efecta en su momento la distribucin final al punto de venta.
Busca aproximar el producto (stocks regionales) a los puntos de consumo, para
facilitar una rpida entrega a los canales de ventas correspondientes. Como
contrapartida est, obviamente, la necesidad de mantener una infraestructura
costosa de almacenes centrales y perifricos, con las consiguientes duplicidades
del stock de seguridad y aumento del coste global de distribucin.
Los pedidos de los clientes se reciben directamente en los almacenes regionales,
desde donde se prepara la expedicin. A su vez, los almacenes regionales se

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[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
aprovisionan del stock desde los almacenes centrales, a travs de uno de
los sistemas de reposicin. Se abordar en extenso con DRP.

MODELO C: Almacn central-depots (operaciones cross-docking)


Este modelo elimina el concepto de almacenes regionales y lo sustituye por unas
plataformas de carga/descarga (depots), en las cuales no existe el concepto de
stock almacenado, sino que son meras unidades de trnsito en donde las
mercancas se reciben ya listas, con destino al punto de venta. Normalmente, el
depot se encarga nicamente de una agrupacin final de productos para su
entrega rpida al punto de destino; en otros casos hacen algunas operaciones
previas, tales como empaquetado final, etiquetaje, etc., todo dependiendo de la
organizacin del proceso distributivo; con frecuencia tambin se utilizan como
punto de recogida de las devoluciones para facilitar un retomo conjunto y ms
econmico al almacn central.
En todo caso, el punto ms importante de este concepto es que las mercancas
permanecen en el depot un tiempo medido en trminos de horas, no
existiendo almacenamiento de productos en el sentido de inventarios anticipados.

MODELO D: Distribucin directa desde almacn central


Basado en la posibilidad de distribuir directamente desde un almacn central a la
red de distribuidores o concesionarios. Representa un ahorro sustancial en la
infraestructura de distribucin, por el hecho de no existir almacenes perifricos.
Sin embargo, es un modelo que slo puede aplicarse cuando su implantacin no
suponga detrimento del grado de servicio, ni altere demasiado el coste
del transporte. Frecuentemente, este sistema va ligado a una subcontratacin del
transporte con agencias especializadas.
Es tpico de las empresas que tienen slo un mercado local o regional, si bien
tambin se da en las llamadas centrales de distribucin de empresas
multinacionales, que abastecen directamente desde un punto central a
diferentes organizaciones nacionales.

MODELO E: Planta de distribucin


Este sistema est basado en la creacin de un centro de distribucin que recoge
los pedidos desde una amplia red de suministradores o proveedores para, a su
vez, distribuirlos directamente a los puntos de venta o entrega de la mercanca.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Este modelo se est generalizando cada vez ms, sobre todo en empresas
cuyo objetivo fundamental es la distribucin puntual de productos, tales como
distribuidoras editoriales, servicios courrier o de paquetera express, etc., siendo
cada vez ms utilizado por los llamados operadores logsticos.

Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de


canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar las
plazas o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.

3.2 El Producto y la distribucin.


La distribucin del producto hace referencia a la forma en que los productos son
distribuidos hacia la plaza o punto de venta en donde estarn a disposicin, sern
ofrecidos o sern vendidos a los consumidores; as como a la seleccin de estas
plazas o puntos de venta.
Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de
canal (sistema de distribucin) que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo
lugar, seleccionar las plazas o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o
vender.
Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales
indirectos (o una combinacin de ambos), para distribuir nuestros productos
procedemos a determinar cules sern las plazas o puntos de venta en donde
sern distribuidos, y luego ofrecidos o vendidos a los consumidores.
Si vamos a hacer uso de canales directos, debemos determinar si vamos a ofrecer
o vender nuestros productos en un local comercial propio (o varios locales), si los
vamos a ofrecer o vender a travs de Internet, a travs de llamadas telefnicas,
visitas a domicilio, envo de correos, etc.
Y si vamos a hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quines sern
nuestros intermediarios, a qu tiendas o bazares vamos a ofrecerles nuestros
productos, a que supermercados o grandes almacenes apuntaremos, etc.
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
Al momento de elegir las plazas o puntos de venta que utilizaremos, debemos
tener en cuenta lo siguiente:

El anlisis de nuestro pblico objetivo: dnde y cundo suele comprar


productos similares o complementarios al nuestro.

El anlisis de nuestra competencia: cules son los puntos de venta que


utilizan, cules son los que mejores resultados les brindan.

Los puntos de venta utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo


segmento de mercado al cual nos vamos a dirigir.

Si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y


los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de
forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento
adecuado).

Es posible probar con varios puntos de venta, ir midiendo la respuesta de


cada uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no nos brinden buenos
resultados.
3.3 Poltica de Precios en la distribucin.

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing, junto con el producto, la
distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin
o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo
a la capacidad para satisfacer necesidades.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.

reas externas
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de


penetracin?
Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles
competidores?

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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Costes
Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no
se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no
ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.


Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de
produccin, en relacin con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.

Valor del producto en los clientes


Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga
de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente.
Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos
y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en
funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma:

Factores internos:

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o
o
o

o
o
o

Costes de fabricacin ms costes.


Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.

3.4 Comunicacin y Decisiones Estratgicas de Distribucin.


Antes de poder vender se necesita penetrar al mercado para poder lograr
distribuir, por lo que las empresas han implementado varias estrategias para la
distribucin de sus productos y servicios, a travs de la comunicacin, a
continuacin se presentan dos principales estrategias:

ESTRATEGIA PUSH (Estrategia hacia los canales de distribucin).


Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma
escalonada del fabricante al consumidor.
La estrategia push orienta sus esfuerzos de comunicacin en el distribuidor. El
objetivo principal, es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que, en
razn de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va
naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de
venta, o la comunicacin personal, ser aqu donde se deben orientar los
esfuerzos de comunicacin (fundamentalmente promocionales). El medio de
marketing ms importante sobre las empresas de distribucin para que de forma
secuencial son las siguientes metas: Distribuyan nuestros productos; Compren en
grandes cantidades; Ubicacin preferente en el punto de venta, Los minoristas
aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista;
precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios.
Suelen considerarse idneas, entre otras, las siguientes: Mrgenes brutos
comerciales elevados. Productos gratuitos. Participacin en la publicidad del
distribuidor. Regalos tiles para el minorista. Material de merchandising.

ESTRATEGIA PULL (Estrategia hacia el consumidor final).

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Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la
estrategia push.
La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el comprador. Tiene
como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta
para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el
minorista lo solicita al mayorista y ste al fabricante. Como vemos se busca la
cooperacin de los distribuidores de una forma que consideramos cooperacin a
la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes debern aprovisionarse y
comprar la marca solicitada. El fabricante ve as reforzada su capacidad de
negociacin en el canal. Al inverso de la estrategia de presin, se intenta aqu
crear una cooperacin forzada por parte de los intermediarios, los consumidores
juegan de alguna manera en este proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiracin requiere importantes
medios publicitarios, repartidos en largos perodos para conseguir crear esta
demanda y esta presin sobre la distribucin.

IV.

DISTINTOS CANALES DE DISTRIBUCIN.


4.1. Seleccin de los Canales de Distribucin.

Canal de marketing (tambin llamado canal de distribucin), es el conjunto de


organizaciones independientes que participan el proceso de poner un producto o
servicio a disposicin del consumidor final o de un usuario industrial.
O bien: Una serie de organizaciones interdependientes que facilitan la
trasferencia de la propiedad sobre los productos conforme estos se mueven del
fabricante hasta el usuario de negocios o el consumidor.
Tambin: Los canales de comercializacin pueden ser considerados como
conjuntos de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por
el cual un producto o servicio est disponible para el consumo.
Funciones
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Los miembros del canal de marketing o de distribucin, debern realizar diferentes


funciones para satisfacer la demanda de los consumidores finales o industriales, a
saber:
Informacin: obtencin de sta mediante estrategias de inteligencia de
marketing o de investigacin de mercados que tengan como propsito el
estudio del entorno de marketing para planear el intercambio de bienes y
servicios.
Promocin: difusin de las ofertas de los productos o servicios.
Contacto: bsqueda de compradores para los productos o servicios.
Negociar: lograr acuerdos en relacin con el precio y volumen de ventas.
Distribucin: transportar y almacenar los productos o servicios.

Canal de distribucin de bienes de consumo.


Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final
mediante diferentes niveles de intermediarios.
Los ms comunes son los siguientes; sin embargo las empresas pueden utilizar
todos los niveles que se requieran para hacer llegar sus productos.
Cabe mencionar que entre mayor sea el nmero de niveles, mayor ser el precio
de los productos y, por ende, los consumidores se vern afectados.

Fabricante-consumidor
Tambin llamado canal directo, no cuenta con niveles de intermediarios, y los
fabricantes venden directamente a los consumidores, el ejemplo ms actual es
vender por medio de la pgina web del productor.
Productoresminoristas o detallista-consumidores
Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a
saber: los minoristas o detallistas. Un ejemplo son los fabricantes de ropa que

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[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
vende sus productos a empresas detallistas como los Liverpool o Sears, y stas
son las que les venden a los consumidores finales.
Productores-mayoristas-minoristas o detallistasconsumidores
Este canal tiene dos niveles de intermediarios, y se denomina como canal tres, lo
utilizan con frecuencia los pequeos comerciantes de alimentos y de medicinas, o
bien aquellos fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
al consumidor.
Canal de distribucin de los bienes industriales
Este tipo de canal hace llegar las materias primas y componentes a las empresas
que se encargan de transformarlos para obtener un producto terminado.
Los productos industriales se manejan de una manera distinta y, por ende, la
distribucin es diferente, ya que existe un nmero menor de clientes, pero el
volumen de ventas es muy elevado.
Los canales industriales ms comunes son los consignados a continuacin:

Fabricantes - Clientes industriales: es el canal ms comn para los productos


industriales, pues es el ms corto y rpido; por ejemplo, en relacin con los
fabricantes de equipos de construccin.
Fabricantes - Distribuidores industrialesclientes industriales: en este tipo de
canal, los distribuidores industriales realizan y desempean, en algunas
ocasiones, las funciones de la fuerza de ventas del fabricante. Ejemplo: Sams
vende costales de harina a las pasteleras.
Fabricantesrepresentantes del fabricante o sucursal de ventasdistribuidores
industrialesclientes industriales: en este tipo de canal, la funcin es facilitar las
ventas mediante el agente, en tanto que para el distribuidor, representa la tarea de
almacenar los productos. Ejemplo: productos agrcolas.
La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos es uno de los
retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las
tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus
productos. Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe
facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la
Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus
ganancias. En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin
para la comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en
llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la
empresa. La seleccin de los canales de distribucin no es fcil. No siempre es
posible conseguir los canales deseados y, adems, pueden plantearse intereses
entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la seleccin del canal
no slo los aspectos econmicos, sino tambin los de control del mercado. Las
empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para
dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al
seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
Factores que influencian en la eleccin del canal de distribucin:

Caractersticas de los consumidores, estas se refieren al nmero de


clientes, al tipo de clientes al reparto geogrfico y a los hbitos y formas de
compra.

El tipo de cliente es importante a la hora de determinar el canal de distribucin ya


que si se trata de un cliente organizacional se debern utilizar canales cortos
mientras que para el consumidor individual se pueden utilizar canales largos.
Por otro lado, si el nmero de clientes es muy elevado y estn muy dispersos
geogrficamente los canales largos son ms apropiados.
Tambin hay que tener en cuenta el volumen y la frecuencia de compra as
cuando el usuario compra en pequeas cantidades y a intervalos regulares es ms
apropiado elegir circuitos con un gran nmero de intermediarios sobre todo a nivel
minorista.

Caractersticas del producto, el peso y el volumen de producto es


importante as con productos de gran volumen y poco valor unitario es ms
apropiado utilizar canales cortos para reducir los costes de distribucin.

Para los productos con un ciclo de vida corto es ms apropiado utilizar canales de
distribucin cortos.
Por otro lado para los productos perecederos son ms apropiados los canales
cortos mientras que para los duraderos se pueden utilizar canales largos, en el
caso de bienes que necesiten un elevado nivel de servicios durante la venta y post
venta se suelen vender a travs de circuitos muy cortos con intermediarios que
tiene un alto nivel de especializacin.

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
Finalmente, tambin la imagen va a condicionar la eleccin de un tipo u otro de
canal.

Caractersticas de la empresa, aqu vamos a considerar aspectos como la


personalidad de los dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y
capacidades, los objetivos de marketing (objetivos comerciales), ya que la
eleccin del canal debe ser coherente con el programa de marketing.

Caractersticas de la distribucin, se refiere a las caractersticas de los


canales de distribucin como:

La evolucin de las ventas del producto o marca en cada uno de los


circuitos.

Los mrgenes practicados en cada uno de los canales.

Las ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de los canales para
el productor.

Caractersticas que diferencian a los canales relativas a costes (rotacin de


stocks, volumen de ventas, cobertura del mercado,...)

Nmero de intermediarios en cada nivel del canal.

Mtodos de venta practicados.

Actitud de los intermediarios hacia la empresa (si se muestran


cooperadores con la empresa para seguir su estrategia de distribucin o no.

Etc

Caractersticas del entorno, como son los factores econmicos, polticos,


sociales, jurdicos y tecnolgicos.

Econmicos (en una poca de recesin se busca ahorrar costes)

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[ADMINISTRACIN DE EMPRESAS]
-

Jurdicos (legislacin sobre los canales a utilizar)

Tecnologa (grado de desarrollo tecnolgico en distribucin fsica, medios


de comunicacin, medios de pago, la identificacin de los productos
mediante cdigo de barras con un escner)

4.2. Determinacin de la Intensidad de la Distribucin.


Es la cantidad de intermediarios que se emplearan en los niveles mayoristas y
detallistas en un territorio particular.
En cuanto a la determinacin del nmero de intermediarios se refiere a cuantos
intermediarios existirn en cada nivel o dimensin horizontal. Segn el grado de
cobertura que se pretenda alcanzar en el mercado meta podemos diferenciar tres
niveles de intensidad en la distribucin:

Distribucin intensiva

Distribucin selectiva

Distribucin exclusiva

Distribucin intensiva, busca conseguir la mayor cobertura posible en el


mercado por lo que utiliza un gran nmero de intermediarios a nivel minorista. Se
utiliza principalmente para los bienes de consumo de conveniencia para los cuales
el consumidor no est dispuesto a realizar un esfuerzo de bsqueda (pan,
peridico, golosinas,...)
Distribucin selectiva, a nivel minorista esta estrategia consiste en distribuir los
productos a travs de un nmero limitado de puntos de venta. EL nmero de
minoristas no es muy grande (ms bien reducido) por lo que la empresa puede
elegir a los que mejor se adapten a sus exigencias en cuanto a promocin, forma
de venta,...
La competencia entre ellos ser reducida ya que podrn disponer de un mercado
relativamente amplio. Se utilizar principalmente para los bienes de compra
espordica (ropa, electrodomsticos,...) para los que el consumidor est dispuesto
a realizar un relativo esfuerzo de bsqueda y compara entre precios, calidades,
servicios,...
Distribucin exclusiva, consiste en la utilizacin de un nico intermediario para
un territorio delimitado, esta estrategia permite a le empresa tener un control casi
total de su programa de marketing ya que podr establecer acuerdos con los

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intermediarios que generalmente se concretan en contratos. Se suele comprar
para bienes de compra espordica y para bienes de especialidad.
4.3. Seleccin de los Intermediarios y Evaluacin.
Estos son clasificados y denominados de la siguiente manera:
Mayoristas: Empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor:
- Ventas al por mayor: comprende todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes y servicios a quienes los compran para reventa o para su
uso en algn negocio.
Detallistas (tambin llamados minoristas). Negocio cuyas ventas provienen
primordialmente de la venta al detalle:
- Ventas al detalle: todas las actividades que intervienen directamente en la
venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso
personal, no comercial.

La seleccin de intermediarios es un asunto muy delicado y estratgico, que va a


impactar en el resto de los elementos de la mezcla mercadotcnica. Al
seleccionar intermediarios, estamos estableciendo una relacin de tiempo, de al
menos de dos aos, con alguien a quien vamos a entregar nuestra produccin
para que la coloque en un uno o varios mercados o circuitos. Si la seleccin es
acertada, las posibilidades de xito son altas, pero si nos casamos con alguien
equivocado, estaremos hipotecando nuestro trabajo por ese tiempo, y estaremos
perdiendo otras oportunidades. Cuando por error o desconocimiento, nos aliamos
tambin con intermediaros que no tienen buena imagen, esta transferencia de
imagen pasar a nosotros, y costar mucho esfuerzo poder modificarla.
Para la mercadotecnia la seleccin de intermediarios y el diseo de un canal
distributivo parte de una pregunta clave: dnde est el pblico final al que quiero
llegar? y a partir de ah se estructura el canal. No ser lo mismo el canal necesario
para llegar a China, que para llegar a Costa Rica, al Museo de Arte Moderno de
New York o al pblico de Sidney. Cada diseo de canal es nico, y
especficamente concebido para un propsito particular.
Antes de buscar intermediarios, debemos tener claridad acerca de varias
cuestiones estratgicas de carcter interno sin cuya definicin estaremos
trabajando a ciegas: Estas cuestiones son las siguientes:

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Naturaleza y caractersticas particulares de nuestra propuesta.


Posicionamiento que buscamos.
Mercado (s) a los que queremos llegar.
Recursos con que contamos para lograr ese objetivo.

Antes de firmar con alguien para que nos represente o distribuya, es muy
importante conocer a fondo las posibilidades reales y el prestigio con que cuenta
esa persona o entidad, y en qu medida su trabajo se aviene a nuestros intereses
y a lo que hacemos. Lanzarnos a ciegas a esta aventura, puede resultar muy
riesgoso. Los principales elementos que tenemos que conocer acerca de nuestros
intermediarios en este proceso son los siguientes:
Acceso al o los mercados o circuitos de nuestro inters.

Prestigio y eficacia probada en el giro.


Catlogo que representa o ha representado.
Dominio de su funcin.
Antigedad.
Recursos financieros con que cuenta.

Las variables anteriores, constituyen los criterios fundamentales que debemos


considerar al seleccionar intermediarios, y que no deberemos dejar de tener en
cuenta, an y cuando sean ellos, los que nos seleccionen a nosotros.
A pesar de que estos elementos resultan ptimos desde el punto de vista terico,
para la mercadotecnia no son suficientes. Es imprescindible lograr que nuestros
intermediarios crean totalmente en nuestro trabajo, se enamoren de nuestras
propuestas, y estn en total sintona con nuestros objetivos. Si no se crea un
entendimiento total, no se promueve un clima de sinceridad, y no se logra una
energa positiva que permita el desarrollo de un trabajo en equipo, el resultado
ser sumamente estresante, y es posible que los resultados mercadotcnicos no
sean los que esperamos. Una comunicacin permanente y positiva es
imprescindible, para lograr que esta relacin de trabajo sea una relacin
productiva y feliz.
Adems, las empresas que buscan contratar a intermediarios laborales, deben
llevar a cabo una revisin del proceso de pre-seleccin, tanto en los pases de
origen como en los pases receptores. Esta revisin ayudar a priorizar y
seleccionar a los intermediarios laborales que demuestren que:
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Operan de acuerdo a la ley;


Identifican, eliminan y gestionan los riesgos de trabajo forzoso (y otras
violaciones de cumplimiento legal y social) en sus procesos de negocio; y
Obedecen la poltica del empleador.

4.4. Consideraciones legales en la Administracin de los Canales


Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
1) Comercializacin exclusiva: Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas
vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que
venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio
tiende a ser ilegal cuando:
a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen
total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms
pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y
que, por lo mismo limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la
distribucin exclusiva es permisible cuando:
a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
b) Un fabricante est entrando en el mercado o su participacin en el
mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de
distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.
2) Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes
habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen
las leyes anti monoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
a) Una compaa nueva est tratando de entrar en un mercado

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b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea
completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender
los de la competencia.
3) Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vendrselos.
4) Poltica de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios
vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los
territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado
b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL DISEO DEL


SISTEMA DE DISTRIBUCIN
5.1 Caractersticas y Estructura del diseo.

Un modelo de distribucin implica mltiples variables de tipo comercial, as como


condicionantes tcnicos y financieros, que obliga a establecer una serie de tradeoff bsicos para disear lo que podramos llamar modelo idneo de la empresa.

Para comprender bien el problema, hemos de partir de los siguientes conceptos


bsicos:

Objetivos de servicio que deben ser cubiertos.

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Puntos de stocks requeridos (macro)

Localizacin fsica de los almacenes (micro)

Medios de transporte a emplear.

Objetivos de servicio

Todo modelo de distribucin debe estar basado en unos objetivos de servicio,


claramente definidos y cuantificados a nivel de:

Zona comercial / clientes.

Familia de productos.

Se entiende por servicio los tres aspectos ms relevantes, o sea:

Disponibilidad del producto.

Rapidez de entrega.

Fiabilidad en el plazo de suministro.

Como punto de partida, tendremos en cuenta que, al menos, debemos mejorar la


situacin actual, manteniendo un servicio competitivo con relacin a otros
suministradores. Conviene recordar que el servicio cuesta siempre dinero, pero
que
es
una inversin necesaria
para
mantener
o
incrementar
nuestra competitividad.
Desde un punto de vista econmico, hay que tener en cuenta que
toda poltica basada
en
una descentralizacin de
almacenes,
implica
necesariamente un incremento de los costes de almacenamiento y tenencia de

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stocks, as como un incremento de costes en el llamado transporte primario o de
aproximacin. Por el contrario, los costes del transporte local disminuyen debido a
una mayor simplicidad de las rutas de transporte, as como a la posibilidad de
utilizar vehculos ligeros.

Puntos de stock requeridos

Los puntos de stocks requeridos son una consecuencia de mantener el servicio


deseado para el cliente con los costes mnimos posibles de transporte.
Evidentemente en una situacin de fabricacin para stocks, el ideal sera
mantener un slo almacn lo ms prximo a la fbrica; sin embargo, se
comprende que esta situacin no es siempre compatible con la necesidad de una
disposicin rpida del producto en el punto de venta, por el cual se genera la
necesidad de establecer almacenes perifricos, que permitan un reparto rpido
con una flota de transporte ligera y econmica.

Hay que ser consciente de que todo almacn perifrico implica inversiones
especficas y normalmente incremento de costes operativos, adems de la
necesidad de crear unos stocks normativos adicionales, que slo deben demostrar
su justificacin en trminos de coste y beneficios.

La determinacin de almacenes perifricos implica la necesidad de asignarles un


determinado contingente de demanda y a su vez calcular el nivel de stock
normativo con el cual tendrn que operar, siempre en funcin de unas frmulas de
reposicin de stock determinadas.

Desde el punto de vista de inversiones en inventarios, hay que tener en cuenta


que el stock global de seguridad que la empresa ha definido para un determinado
grado de servicio, aumente proporcionalmente a la raz cuadrada de nmero de
almacenes requeridos.

Medios de transporte a emplear

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Al definir un modelo de distribucin es inevitable hacer una evaluacin previa de


los medios de transporte a emplear vamos a hacer una pequea exposicin sobre
los aspectos ms importantes que hay que considerar a la hora de disear el
modelo, refirindonos nicamente al transporte por carretera.

En principio, hemos de distinguir claramente entre el llamado transporte de larga


distancia y el denominado transporte local.

El transporte de larga distancia, tiene como finalidad el situar grandes cantidades


de productos desde la fbrica o un almacn central a los diferentes centros
regionales de distribucin o en su caso, a depots. Por su naturaleza suelen
emplearse camiones de gran tonelaje que hay que utilizar de forma eficaz y
eficiente con objeto de abaratar el coste unitario de las unidades transportadas.

La decisin del tipo y caractersticas de los vehculos a emplear va a depender de


una serie de condicionantes como son:

Peso y volumen de la carga transportada.

Caractersticas del producto transportado, tales como medios de contencin


empleados, peligrosidad, requerimientos isotrmicos, etctera.

Condicionantes operativos, tales como ruta a seguir, carreteras utilizadas,


limitaciones de velocidad, legislacin de transporte, etctera.

Caractersticas de los clientes/puntos de destino, sobre todo en lo relativo a


facilidades en muelles de descarga, servicios aadidos en el transporte
e imagen comercial que la empresa quiera dar.

Por el contrario, el llamado transporte local suele hacerse con vehculos ligeros,
como furgonetas, capaces de moverse con rapidez y flexibilidad a travs del
medio urbano.

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Para disear el canal de distribucin la empresa tiene que tomar una serie
de decisiones relativas a:

Longitud de canal.

Determinar el nmero de intermediarios que va a haber en cada nivel de


canal

La determinacin de la longitud de canal se refiere a la dimensin vertical en la


que se decidir si ser un canal directo (o de nivel cero) o un canal indirecto de
mayor o menor longitud. Para ello la empresa tendr en cuenta una serie de
factores como son las caractersticas de los consumidores, del producto, del
mercado, de la distribucin y del entorno, pero la decisin final ser en base a los
objetivos de la distribucin perseguidos por la empresa.
Muchas empresas emplean un sistema de distribucin dual que consiste en utilizar
dos o ms canales de distribucin para distribuir un mismo producto en un
mercado meta, con ello, se persigue, por un lado reducir el riesgo inherente a la
utilizacin de un solo canal en el caso de que este resultase inadecuado o
insuficiente. Por otro lado se persigue mejorar el funcionamiento de los
distribuidores debido a la competencia que va a haber entre ellos.

5.2 El Contrato de Agencia.

Lo primero a tener en cuenta a la hora de comparar el contrato de agencia y el de


distribucin es que el primero tiene una regulacin especfica y el segundo no. Es
decir, el contrato de agencia es un contrato tpico por existencia de la Ley
12/1992 sobre el contrato de agencia mientras que el de distribucin es atpico,
pues no tiene una regulacin concreta que nos defina esta figura y le atribuya una
normativa bsica determinada.
Como veremos ms adelante, una de las diferencias que implica el carcter de
contrato tpico o atpico es que los primeros suelen tener ms normas imperativas
que los segundos. De todos modos, incluso los contratos atpicos tienen normativa
imperativa aplicable en normas de contenido variado, siendo especialmente
importantes las normas de defensa de la competencia/antitrust.
La principal diferencia entre un contrato de agencia y uno de distribucin es que
el agente acta por cuenta del principal mientras que el distribuidor acta por
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cuenta propia. Esto conlleva que el agente promueva actos u operaciones para el
principal, cobrando una comisin de cada venta realizada en beneficio del
principal. En cambio, cuando estamos ante un distribuidor ste compra para
revender, por lo que sus ganancias no provienen de una comisin sino de un
margen de reventa.
De esta diferencia vista sobre la propiedad de los bienes (el agente intermedia y el
distribuidor compra para revender), tambin vemos una diferencia en el momento
en que se devenga el beneficio econmico. En los contratos de agencia la
comisin se devenga (que es distinto a cobrar) cuando el acto u operacin
promovida se deba o haya tenido que ejecutar. En cambio, en el caso del
distribuidor la remuneracin por diferencia del precio de compra y el de reventa se
devenga con este segundo momento.
Una vez visto que el agente intermedia mientras que el otro revende podemos
decir que el agente no incorpora los activos en su patrimonio, cosa que s hace el
distribuidor. Otra diferencia que se suele remarcar es que el agente no asume el
riesgo y ventura y el distribuidor s. Aun as, cabe pactar que el agente asuma el
riesgo de las operaciones promovidas, pero en este caso es obligatorio que reciba
una compensacin, regulada en el art. 19 Ley 12/1992: El pacto por cuya virtud el
agente asuma el riesgo y ventura de uno, de varios o de la totalidad de los actos u
operaciones promovidos o concluidos por cuenta de un empresario, ser nulo si
no consta por escrito y con expresin de la comisin a percibir.
Otra diferencia de gran calado es el nivel de independencia funcional de estas
figuras. Aunque el agente es independiente tambin es un intermediario y, por lo
tanto, el principal tiene mayor control sobre los bienes. En cambio, cuando
entramos en el mbito del contrato de distribucin el control por parte del
distribuido queda muy limitado, pues el distribuidor adquiere para s, incorporando
los bienes en su patrimonio, siendo propietario y con libertad de disponer de ellos
como crea mejor (es totalmente independiente).

5.3 Conflicto y solucin entre los canales de distribucin

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En los canales de distribucin es posible que surjan los conflictos, debido a las
permanencias en las relaciones entre las empresas pertenecientes al mismo
canal.

Clases de conflictos:
1.- Conflictos verticales
2.- Conflictos horizontales
3.-Conflictos multicanales

El conflicto vertical surge entre las empresas que desarrollan su actividad en


distintos canales, por ejemplo, entre fabricantes y minoristas.
El conflicto horizontal se da entre intermediarios del canal situados a un mismo
nivel. Puede ser un conflicto intratipo (un hipermercado contra otro hipermercado),
o un conflicto intertipo (una tienda especializada frente a un hipermercado).
El conflicto multicanal surge cuando el fabricante elige dos o ms canales que
compiten entre s, para distribuir sus productos. Por ejemplo cuando se pretende
compaginar la distribucin en tiendas especializadas y en grandes superficies.
La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes
y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control
son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el
conflicto y el control, entre otras las tcnicas para:

Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.


Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.

Conflicto entre productor y mayorista


Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los
fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni
mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas
cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes
esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el
mayorista tiene con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por
prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los
consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores estn
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insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen ms ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribucin directa es conveniente cuando el producto:

Est sujeto a caducidad fsica o a la moda


Tiene un elevado precio unitario
Esta hecho segn especificaciones del cliente
Requiere instalacin o servicio tcnico

Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y tienen 4


alternativas:
1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones
2) Dar asistencia gerencial a los detallistas
3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para
proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de
grandes volmenes. Y ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi toda.
4) Crear marcas de intermediarios

Conflicto entre productor y detallista

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica.


Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los
detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El
productor y el detallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las
condiciones de la relacin existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen
un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de
la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control.
Los fabricantes pueden:

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1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.
2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan

Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:


1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas
fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al
negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez
con que se vende.
3) Formar una cooperativa detallista

Causas de los conflictos


Las causas ms importantes de los conflictos de los canales de distribucin son:
a)

El ejercicio del poder

b)

Incompatibilidad de objetivos entre los miembros del canal

c)

El conflicto se puede generar por una definicin imprecisa de los roles,

funciones y tareas que deben realizar los miembros del canal.


d)

Diferencias en la percepcin, con respecto a aspectos del entorno.

Opciones para minimizar los conflictos de los canales de distribucin


Una de las formas ms eficaces para reducir los conflictos es atreves del ejercicio
del liderazgo de alguno de los miembros del canal. El lder impone al resto de los
participantes: normas, formas de comportamiento, funciones y tareas orientadas
hacia un objetivo. De este modo, la fuente de conflictos se reduce de forma
evidente.

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Tambin los conflictos pueden disminuir si se establecen de mutuo acuerdo entre
los componentes del canal, una jerarqua de objetivos que deben alcanzar
conjuntamente. Este sucede cuando el canal se enfrenta a una amenaza exterior;
por ejemplo a la aparicin de nuevo canal ms competitivo.
Otra forma de solucin pude consistir en el intercambio de personas entre dos o
ms nivel de canal. Ejemplo: la empresa fabricantes puede decidir que algunos
ejecutivos trabajen temporalmente en delegaciones de venta y que ciertos
delegados trabajen en mbitos de decisin. De esta forma cada una de las partes
apreciara mejor el punto de vista de la otra, facilitando la cooperacin cuando
vuelvan a sus dedicaciones anteriores.
Dado el potencial de conflictos que puede seguir en un canal de distribucin, lo
habitual es que los participantes acuerden con antelacin los mtodos para
resolverlo. El ms utilizado es la negociacin de las partes en conflicto, de forma
que partiendo en formas inciales y mediante concesiones mutuas se llegue a
acuerdos aceptables para todos.
Otro mtodo ser la mediacin de una tercera persona neutral que concilia las
partes enfrentadas. Recurrir al arbitraje mediante el cual las partes en conflicto se
aceptan los argumentos y las decisiones de una tercera parte es una buena salida
en muchos casos.

GUA DE PREGUNTAS PARA EXAMEN


Instrucciones:

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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ILee y analiza la informacin de los Apuntes de Distribucin Fsica Internacional,
resalta las ideas relevantes.
II Contesta las siguientes preguntas:

1. Qu es la Logstica?
2. Qu es la distribucin fsica internacional?
3. Cules son los elementos de un sistema total de distribucin fsica?
4. Qu es la mercadotecnia?
5. Cules son los tres aspectos que considera la distribucin fsica como
funcin en la mercadotecnia?
6. Cules son las etapas de la planeacin DFI?
7. Qu aspectos se deben considerar durante la planeacin de la distribucin
fsica internacional?
8. Por su naturaleza, Cmo es clasificada la mercanca?
9. Qu es el empaque?
10. Qu es el embalaje?
11. Cules son las tres marcas para el transporte de mercanca?
12. Por el medio en que se desenvuelven, cmo se clasifica el transporte?
13. Cules son las consecuencias de una mala planeacin de la DFI?
14. Cules son las tres estrategias generales de distribucin?
15. Qu es un canal de distribucin?
16. Qu es una cadena de suministro?
17. Menciona cuales son los modelos de sistemas de distribucin, explica
brevemente.
18. A qu se refiere la fijacin de precios?
19. Cules son las reas que intervienen en la fijacin de precios?
20. Qu es la estrategia PUSH?
21. Qu es la estrategia PULL?
22. Cules son los canales generales de distribucin?
23. Cules son los tres niveles de intensidad de distribucin? Explica cada
uno de ellos.
24. Quines son los mayoristas?
25. Quines son los minorista o detallista?
26. Qu es el contrato de agencia?
27. Cules son las clases de conflictos en la DFI?

Ing. Zeida Dolores Ruiz Sosa. M.C.E.

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