HERRAMIENTAS

PARA EL ANLISIS DEL MEN

odo restaurante basa sus estrategias en alcanzar sus objetivos de costos, ganancias,
comercializacin y satisfaccin de la clientela, a partir de un men bien planificado, con
precios bien establecidos para el segmento de mercado al que se dirige.

Desde hace muchos aos especialistas del tema han combinado y/o adaptado diversas tcnicas
como la Matriz de Crecimiento Compartido de Marketing de Henderson, combinndolos con los
elementos del volumen de ventas de productos del men de Miller o el margen de contribucin a
la ganancia de Kasavana y Smith, con el objetivo de identificar qu productos deben recibir un
precio o una posicin diferente en la oferta y as lograr los promedios de ventas necesarios para
disminuir el costo de los alimentos, lograr una adecuada ganancia, satisfacer al cliente y logra
posicionarse en el mercado.
El profesor Ren Gmez Eya1 plantea que Es la combinacin de estos elementos: porcentaje de
costos de los alimentos, volumen de ventas, popularidad y margen de contribucin, la que se
debe emplear para disear un men que logre simultneamente, ingresos totales ptimos, costos
bajos de los alimentos, altas ganancias brutas y buena aceptacin por parte de nuestra
clientela.
Ingeniera de Men
En 1982, dos cientficos norteamericanos, Michael Kasavana y Donald Smith, desarrollaron una
tcnica denominada Ingeniera de Men, en la cual en lugar de depender del costo del producto
alimenticio, plantearon incrementar el margen de contribucin promedio a partir del mix del
men. La misma se ide con la intencin de conocer las preferencias de los clientes con relacin
a la oferta, as como identificar aquellos productos que deben recibir un precio o una posicin
diferente para lograr los promedios de facturacin necesarios, disminuir los porcentajes totales de
costo de alimentos, recibir una adecuada ganancia y brindar una adecuada satisfaccin al cliente.
Esta es una tcnica que se caracteriza por su rapidez y la facilidad de anlisis de sus resultados,
aunque exige un abastecimiento estable que garantice la presencia de la oferta en los das que se
realiza el anlisis y que todos los productos (platos del men) estn en plaza para cuando sea
solicitado por el cliente.
Una particularidad de este instrumento es que no admite comparacin con estndares
preestablecidos o parmetros ajenos a la propia operacin: El anlisis se efecta de puertas hacia

1
RenGmezEya.DossierdeAlimentosyBebidas(2001).EscueladeAltosEstudiosdeHotelerayTurismo.

adentro. De esta manera se estipula qu tan buena es la venta de un plato para el

establecimiento gastronmico, en trminos de popularidad y rentabilidad, por lo que los
responsables de la puesta en marcha del estudio debern desarrollar procesos prcticos que
recolecten informacin para medir la popularidad y rentabilidad.
A partir de la experiencia prctica adquirida a partir su aplicacin, el autor considera necesario
tener en cuenta los siguientes aspectos:
La aplicacin de esta tcnica se debe realizar cuando el men tenga un periodo de
envejecimiento que lo haga conocido por los clientes del restaurante
El perodo de tiempo nunca debe ser menor de 15 das; mientras mayor sea este tiempo, ms
fidedignos sern los datos para el anlisis.
Se debe trabajar todo el men de una instalacin y grupos de platos homogneos por
separado. El men en su totalidad informa sobre el comportamiento de ste para la
satisfaccin de los clientes; los grupos de platos homogneos (entrantes con entrantes, carnes
rojas con carnes rojas) muestran la competencia de cada plato dentro del grupo y el nivel de
rendimiento.
El clculo de la popularidad media se debe basar en el anlisis de la media geomtrica del
grupo de platos analizado, ya que la misma est fundamentada en la media del ndice de
venta y el de presentacin.
Las preguntas bsicas que se debe hacer el administrador al momento de la aplicacin de esta
tcnica son:
1. Cuntos platos se venden de cada producto?
2. Cuntas veces se presentan los productos en el perodo de tiempo que se hace el estudio?
3. Qu popularidad tiene cada producto?
4. Cul es el costo de los alimentos de cada oferta?
5. Cul es el precio unitario de cada plato que se oferta en el men?
6. Qu cantidad de dinero se gana con cada plato servido?
7. Cules son los costos, precios y mrgenes de contribucin totales de cada plato servido?
8. Cul es la popularidad promedio del producto men?
9. Cul es la contribucin promedio del producto men?

10. Cul es la clasificacin para cada producto, de acuerdo a la rentabilidad y popularidad?

Para facilitar este trabajo de clculos se debe confeccionar una tabla con los indicadores
primarios que se necesitan, la cual se compondr de las siguientes columnas:
Tabla 1: Datos de la Ingeniera de Men
1
Producto
Totales

2
CUV

3
4
IV CPre

5
6
7
8
IPre Ipop Cu Pv

9
MBGplato

10
CTotal

11
VTotal

12
MBGTotal

Donde:

1- Producto
2- Cantidad de unidades vendidas
3- ndice de venta
4- Cantidad de presentaciones
5- ndice de presentacin
6- ndice de popularidad

7- Costo unitario del producto

8- Precio de venta unitario
9- Margen de contribucin unitario
10- Costo total
11- Venta total
12- Margen bruto de ganancia total

Aplicando la siguiente metodologa de clculo

A) ndice de ventas: Indica la proporcin que le corresponde a la venta de un producto dentro
del total.
Ecuacin 1: ndice de Venta

B) ndice de presentacin: Indica la proporcin con que aparece un producto en la oferta con
respecto al total de presentaciones en su conjunto, durante un perodo determinado.
Ecuacin 2: ndice de Presentacin

C) ndice de popularidad: Indica el nivel de aceptacin de cada producto dentro de la carta

general. Se obtiene de la relacin entre el ndice de venta y el de presentacin.
Ecuacin 3: ndice de Popularidad

D) ndice de popularidad medio: Es el ndice medio de nuestra oferta por parte del cliente.
Ecuacin 4: ndice de Popularidad Media

1/n
E) Margen Bruto de Ganancia por plato: Se obtiene a partir de la diferencia entre el precio de
venta de un producto y el costo del mismo.
Ecuacin 5: Margen Bruto de Ganancia por plato

F) Margen Bruto de Ganancia Total por palto: Se obtiene a partir de la diferencia entre el
precio de venta de un producto y el costo del mismo del total de ventas realizadas en el
perodo del plato que se analiza.
Ecuacin 6: Margen Bruto de Ganancia Total

G) Margen Bruto de Ganancia Ponderada: Se calcula a partir de la sumatoria del MBGT de

cada producto, dividido por la cantidad de productos que se ofertan.
Ecuacin 7: Margen Bruto de Ganancia Ponderada

Una vez realizado cada uno de los clculos, se elabora un grfico que responda a la estructura
siguiente como se muestra a continuacin:

Figura No 2: Matriz Kasavana - Smith.

A partir del siguiente anlisis:

Tabla 2: Clasificacin de productos en la ingeniera de men

Margen Bruto de
ganancia
Alto
Bajo
Alto
Bajo

ndice de
popularidad
Alto
Alto
Bajo
Bajo

Clasificacin del
producto
Estrella
Vaca
Incgnita
Perro

Algunas de las acciones a realizar segn la clasificacin del plato son las siguientes:
Tabla 3: Acciones segn clasificacin de platos

Tipo de
producto
Estrella

Vaca

Caractersticas bsicas

Acciones particulares a emprender

MBGP alto e IP alto.

Productos o servicios solicitados.
Al mismo tiempo que tienen un
MBGP alto
Contribuyen en gran medida a la
fama del destino turstico
MBGP bajo e IP alto
Productos
populares
(muy
solicitados), pero tienen un

Mantener normas rgidas de calidad

Mantener la publicidad atractiva
Poner a prueba la elasticidad del precio, si la
demanda casi no decrece, entonces se puede
aumentar el precio de venta de un 5 a un 10%
aproximadamente.
Poner a prueba la elasticidad de los precios si
el producto es muy sensitivo a las
variaciones, proponer un precio de venta que
5

Tipo de
producto

Incgnita

Perro

Caractersticas bsicas

Acciones particulares a emprender

MBGP bajo
facilite la misma y llevar control de los
Atraen a menudo a los clientes
costos.
por su precio razonable y, por No desarrollar los mximos esfuerzos en
tanto, ofrecen una fuente slida
publicidad y promocin para estos productos
de ingresos
Intentar bajar los costos del producto para
incrementar su MBGP
Tener en cuenta la posibilidad de reducir la
oferta sin variar el precio, sin que ello tenga
una influencia importante en la demanda
MBGP alto e IP bajo
Eliminar el producto, sobre todo si su IP es
muy bajo, requiere mucho trabajo y no
contribuye a la imagen de la oferta en general
Efectuar una publicidad y promocin mayor
Bajar el precio de venta, si sobre todo tiene
un MBGP muy alto (tener en cuenta la
elasticidad de la demanda)
Limitar el nmero total de productos
incgnitas en el global a un 20% del total de
productos
MBGP bajo e IP bajo
Mejorar la ubicacin del producto en la carta
Producto que hace perder dinero, Eliminar el producto
no es popular y tiene un MBGP
bajo

Ingeniera de precios
Frecuentemente ocurre que muchos administradores de restaurantes aplican la Ingeniera de
Men y reaccionan ante los resultados de forma intuitiva lo que, en opinin del autor, no es la
solucin ms adecuada, pues la tendencia es a incrementar los precios de los platos ms
populares y retirar de la oferta los que no ofrecen beneficios, conduciendo esto a la insercin de
nuevas ofertas que exigirn de un envejecimiento en la carta men para iniciar un nuevo estudio
que puede conducir a los mismos resultados.
Un plato Perro no necesariamente tiene que ser eliminado de forma inmediata, quizs una
ubicacin privilegiada en la carta sea suficiente para que el cliente opte por el mismo y aumenten
sus niveles de venta. Igual ocurre con un plato Vaca, no porque sea altamente popular es razn
para incrementar su precio.
En todos los anlisis debe tenerse en cuenta el nivel promedio de clientes que acuden a la
instalacin. Lgicamente si son pocos los clientes, los gastos generales en que se incurren son

altos por lo que los precios deben ser altos, ocurriendo todo lo contrario si el volumen de clientes
es alto, pues permite reducir estos gastos generales, lo que facilita que se disminuyan los precios.
ntimamente ligado a la ingeniera del Men est la Ingeniera de Precios. Esta herramienta
permite determinar los niveles mximos y mnimos en que pueden ser variados los precios con
vista al anlisis, permitiendo equilibrar la oferta, incrementar las ventas o mejorar el margen de
contribucin. Esta herramienta exige, y de hecho se sustenta en conceptos sociolgicos que
sugieren que cualquier variacin que se haga a estos precios no deber excederse del 10 % de su
precio actual, evitando que el cliente se sienta timado o perciba afectacin en la calidad de lo que
se le ofrece, ya que es comn para l, que, por perodos de tiempo, se ajusten los precios de la
oferta, motivados por la inflacin.
La metodologa del clculo no es compleja; una vez clasificados cada uno de los platos, es fcil
determinar las acciones a seguir. Lo que no es conveniente es cambiar precios por cambiarlos; se
requiere de astucia por parte del administrador y dominio del negocio. Un ejemplo claro es que se
debe estudiar el ndice de rotacin de los productos que componen un plato y el nivel de
existencias en inventario, para poder darle salida, as como la ficha tcnica del plato para evaluar
los gramajes de cada uno de los ingredientes y el costo operacional del mismo.
El sistema de clculo que debe seguirse se sustenta en la tabla elaborada para la Ingeniera de
Men, la que ya tiene incorporados los datos que se deben analizar:
1. Se determina el Precio Medio Ofertado ponderado por la cantidad de veces que se presenta el
plato
Ecuacin 8: Precio Medio Ofertado

2. Se determina el Precio Medio Ponderado por Unidades Vendidas

Ecuacin 9: Precio Medio Ponderado

3. Una vez obtenidos estos dos indicadores se obtiene el coeficiente que establece la relacin
para la oscilacin que se le puede dar al precio a partir de la divisin del Precio Medio
Ponderado (PMP) sobre el Precio Medio Ofertado (PMO)
Teniendo en cuenta lo siguiente:
Ecuacin 10: Coeficiente de precios

a) Si el resultado se encuentra entre 0.85 y 1.05 se sugiere mantener los precios.

b) Si el resultado es mayor que 1.05 se sugiere incrementar los precios y obtener el nuevo
precio a partir del siguiente clculo
Ecuacin 11: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores mayores que 1.05

c) Si el resultado es menor que 0.85 se sugiere disminuir los precios y obtener el nuevo
precio a partir del siguiente clculo
Ecuacin 12: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores menores que 0.85

d) Se determinan los Anchos de banda de precios equivalentes al nuevo precio medio

ofertado por 0,25:
Ecuacin 13: Ancho de Banda de Precios

Limite Superior de Banda Media

Lmite Inferior de Banda Media
Limite Superior de Banda Alta
Lmite Inferior de Banda Baja

NPMO + Ancho de banda de precios

NPMO Ancho banda de precios
NPMO + 2 [Ancho de banda de precios]
NPMO 2 [Ancho de banda de precios]

e) Porciento mximo en que se pueden variar los precios de cada producto:

Ecuacin 14: Por ciento mximo de variacin de los precio
8

% Varprecios= 100-[(PMO/PMP)*100]

Una vez realizados todos los clculos, se procede a la elaboracin de un grfico que permita
visualizar la ubicacin de cada uno de los platos analizados en sus correspondientes niveles y a la
toma de decisiones que debe estar apoyada de los resultados obtenidos en ambas ingenieras.
Podr darse el caso de que un plato sea altamente popular y posea un bajo margen de
contribucin (Vaca), sin embargo no sea conveniente incrementar su precio, aunque la Ingeniera
de Precios nos informe que pueda ser mayor, pues se debe tener en cuenta el precio de la
competencia; en este caso lo ms lgico sera evaluar la ficha tcnica del plato y disminuir el
gramaje a fin de reducir su costo y obtener un margen de contribucin adecuado.
Figura No 3: Grfico de precios

PRINCIPIOSDEOMNES
26,00
24,00
22,00

LSBA

20,00

PRECIOS

18,00
LSBM

16,00
14,00

PMO

12,00
10,00

LIBM

8,00
LIBB

6,00
4,00
2,00
0,00
0

9 10 11 12 13 14

PLATOS

Otro caso puede ser que un producto sea Estrella, pues posee un alto ndice de popularidad y
ofrece un margen de contribucin adecuado; sin embargo dentro de los productos Estrellas es el
menos popular, por lo que el anlisis nos permitira definir que, lejos de aumentar precios,
debern disminuirse a fin de conseguir mayor popularidad.
Otro ejemplo sera el de un producto Perro, el cual posee el menor ndice de popularidad, aunque
es el de menor costo unitario dentro del grupo de platos, por lo que se puede evaluar la
posibilidad de aumentar el gramaje de la oferta y al aplicar las tcnicas de merchandising se
ubicara en una posicin privilegiada de la carta.
Son muchas las acciones que se desprenden del anlisis de los resultados de la Ingeniera de
Men y la de Precios; lo que s queda claro es que son importantes fuentes de informacin para la
toma de decisiones en el restaurante, si son interpretadas correctamente.
9

Un negocio no se basa en la aplicacin mecnica de herramientas, es responsabilidad del gestor

combinarlas adecuadamente, valerse de estudios de la competencia, del anlisis peridico de los
inventarios, de la aplicacin de encuestas de satisfaccin y del estudio de los proveedores, entre
otras cuestiones.


Anlisis Costo Margen
El mtodo denominado como Anlisis Costo - Margen combina la relacin de porcentaje del
costo de los alimentos y el margen de contribucin, lo que permite una interpretacin del anlisis
del men ms profundo. El supuesto de esta metodologa consiste en optimizar simultneamente
el margen de contribucin, con el logro del menor porcentaje de costos por alimentos y mejorar
los ingresos totales por venta.
Para el anlisis Costo - Margen son tiles los mismos datos recogidos para la Ingeniera de Men.
Luego se elabora una grfica representando el porcentaje del costo de los alimentos en sentido
vertical, y el valor ponderado del margen de contribucin en el eje horizontal, para plotear cada
producto del men. En este sentido se necesitan marcar los puntos en cada eje, que representan el
porcentaje de costo potencial de los alimentos (CPA).
El porcentaje de los costos de los alimentos es el punto lmite entre alto y bajo costo potencial de
los alimentos, para el mix de ventas del men, y se obtiene dividiendo el costo ponderado de
los alimentos por las ventas ponderadas.
Ecuacin 15: Costo Potencial de los Alimentos

CPA = [Costo ponderado de los alimentos ($)] / [Ventas ponderadas ($)]

Igualmente, se debe calcular el margen de contribucin ponderado promedio (MCPP) que se usa
como estndar, dividiendo el margen de contribucin ponderado total, por el nmero de
renglones individuales del men.
Ecuacin 16: Margen de Contribucin ponderado total

MCPP = [Margen de contribucin ponderado total ($) / [Cant. de productos en el men]

Para que la interpretacin tenga validez, es recomendable utilizar informacin para un perodo
que como mnimo supere a una semana, aunque el autor aconseja que se utilice la informacin
correspondiente a un mes.

10

Una vez realizados los clculos anteriores, se trazan lneas paralelas y perpendiculares a cada eje
a travs de estos puntos, de forma tal que se intercepten. Las lneas dividirn la grfica en cuatro
cuadrantes. Entonces se plotean en la grfica los mrgenes de contribucin de cada producto del
men y los porcentajes individuales de costo de los alimentos.
Los productos situados debajo de la lnea del porciento de costo potencial de los alimentos (CPA
%) se consideran bajos en trminos de costo de los alimentos y los productos encima de la lnea
se consideran altos en costos de los alimentos. Los productos del men ploteados a la izquierda
de la lnea del margen de contribucin ponderada total (MCPP) se consideran bajos en margen de
contribucin, mientras que los productos ploteados a la derecha de la lnea son altos en margen de
contribucin.
Figura No 4: Grafica de la matriz Costo - Margen
MCPP ($)

COSTO
DE LOS
ALIMENTOS EN (%)

PROBLEMAS
Mrgenes bajos de contribucin
Costo alto de alimentos (%)

STANDARDS
Mrgenes altos de contribucin
Costo alto de alimentos (%)

CPA
(%)

DURMIENTES
SELECTOS
Mrgenes bajos de contribucin Mrgenes altos de contribucin
Costo bajo de alimentos (%)
Costo bajo de alimentos (%)
MARGEN DE CONTRIBUCION PONDERADA EN ($)

Donde
CPA es el Costo Ponderado de los Alimentos
MCPP es el Margen de Contribucin Ponderada Promedio
A los cuatro cuadrantes se les dan denominaciones que categorizan a los productos del men
situados adentro. Los selectos en el cuadrante inferior derecho representan los productos con
los costos de alimentos ptimo (bajo) y el margen de contribucin ptimo (alto). Mientras mayor
sea la concentracin de productos en este cuadrante, mejor ser el mix total de ventas del
men.
Los selectos son las especialidades de la casa y se puede decir que el restaurante debe priorizar la
produccin y venta de este producto como le sea posible. A los productos situados en este
cuadrante se les puede poner cualquier precio que van a ser consumidos. Ellos ayudan a mejorar
los costos de los alimentos que otros afectan.
Los productos que tienen altos costos de alimentos y brindan un margen de contribucin
considerable son considerados estndares, debido a que estos productos son populares y se
11

ofrecen usualmente por los competidores, por lo que los precios se mantienen bajos para
estimular las ventas. Estos productos quedarn ploteados en el cuadrante superior derecho.
Otras de las clasificaciones que se obtiene con la aplicacin de esta metodologa es la de
durmiente y generalmente entran dentro de este grupo aquellos productos de nueva
incorporacin o de prueba para ver cmo reaccionan los clientes ante ellos. Muchas veces
algunos de los productos que conforman este cuadrante se convierten en selectos. Se
caracterizan por bajos costos y bajos mrgenes de contribucin.
El ltimo grupo que integra esta matriz es el de los platos problemas. Estos platos son los que
tienen un alto costo y bajo margen de contribucin. Como en la ingeniera de men con los
perros, se deben trazar acciones para que se muevan hacia otro cuadrante o debern ser
eliminados.
Para un restaurante lo ideal sera que los renglones que componen su oferta estuvieran ubicados
en los cuadrantes selectos y estndares. No obstante, la existencia de platos durmientes
ayuda a suavizar los altos costos que son generados por los productos estndares.
Generalmente este grupo de productos (durmientes) devienen en estrategia de diversificacin
de la oferta.
Contrariamente a la Ingeniera de Men, la popularidad de los platos no se plotea directamente en
la grfica. La tendencia es que muchos de esos platos populares caern a la derecha de la lnea del
MCPP.
Este anlisis permite identificar aquellos renglones que, por estar ms prximos a las lneas
promedios, podrn ser movidos hacia otros cuadrantes, al aplicarse mnimos cambios en los
precios.
Matriz de Miller
La metodologa de la matriz de Miller para el anlisis de men, establece que todos los renglones
del men pueden ser clasificados en una de las cuatro categoras establecidas, utilizando los
elementos de porcentaje de costo de volumen alto o de volumen bajo, popular o no popular, y de
costo alto o de costo bajo, por encima o por debajo de un porcentaje estndar de costo de los
alimentos.
El procedimiento para establecer los parmetros para un volumen de venta alto o bajo, y un costo
de alimentos alto o bajo, no est especficamente establecido por Miller. Por lo que se
recomienda utilizar como patrn el establecido para el ndice de popularidad en la Ingeniera de
Men.

12

El punto limtrofe del costo de alimentos alto y bajo es el porcentaje potencial de costos de los
alimentos, que constituye el valor medio. Cualquier rengln menor a l se considera de costo bajo
y si es mayor, se clasifica como de costo alto. El mix de men, de acuerdo con Miller, es el
men que recobra el porcentaje ms bajo de costo total de alimento.
Los renglones se clasifican como ganadores (volumen alto y costo bajo), perdedores (volumen
bajo y costo alto) y marginales (lo mismo de volumen bajo y costo bajo que de volumen alto y
costo alto) como se muestra en la grfica siguiente:
Figura No 5: Grafica de la matriz de Miller
CPA(%)

Cantidad
de
Unidades
Vendidas

GANADORES
Volumen alto y costo bajo

MARGINALES
Volumen alto y costo alto

CUPV

MARGINALES
PERDEDORES
Volumen bajo y costo bajo
Volumen bajo y costo alto
COSTO DE LOS ALIMENTOS EN (%)

Donde:
CPA es el Costo Promedio de los Alimentos
CUVP es la Cantidad de Unidades Vendidas Promedio.
Relacin entre la Ingeniera de Men, el Anlisis Costo Margen y la Matriz de Miller
Estas tres metodologas tienen en comn que emplean como base para el anlisis una grfica o
matriz de cuatro cuadrantes, formada por lneas que se interceptan a partir del clculo de
promedios para cada eje.
El anlisis de ingeniera de men traza mrgenes de contribucin de renglones individuales en
vez de mrgenes de contribucin ponderados promedios, que son los utilizados por el anlisis
Costo - Margen.
Este margen de contribucin ponderado deviene en mtodo que hace crtico el anlisis, ya que
incorpora el mix de ventas sobre el margen de contribucin, y generalmente los cambios en las
preferencias de los clientes se reflejarn en los costos e ingresos.
Entre las tres metodologas se puede observar que existen claras diferencias en la clasificacin de
los renglones del men, pero aunque las decisiones sobre la fijacin de precios y ubicacin de la
oferta, en una posicin basadas en los mtodos de anlisis que ellas establecen, conduzcan a

13

interpretaciones diferentes, al realizar un anlisis ms profundo de las mismas se podrn tomar

decisiones correctas en cuanto a ganancia, popularidad, y beneficios de cada una de las ofertas.
La tabla a continuacin muestra la denominacin de los cuadrantes que comprenden a cada una
de las clasificaciones de las matrices.
Tabla 6: Resumen de los tres mtodos
Costo - Margen
Selectos (AMC BC)
Standards (AMC AC)
Durmientes (BMC BC)
Problemas (BMC AC)

Ingeniera de Men
Estrellas (AP AMC)
Vaca (AP BMC )
Incgnitas (BP AMC)
Perros (BP BMC)

Matriz de Miller
Ganadores (AV- BC )
Marginales (AV AC )
Marginales (BV BC )
Perdedores (BV AC )

Donde:
A Alto

B Bajo

MC Margen de Contribucin

C Costo de los alimentos (%)

V- Volumen de ventas

P Popularidad
El nivel de indiferencia de los consumidores
Para el estudio y estimacin de la demanda en un restaurante, caracterizado por tener una
capacidad relativamente fija, se pueden aplicar varios mtodos, que igualmente pueden ofrecer
informacin sobre el comportamiento real de los ingresos, la rentabilidad de la organizacin y el
nivel de preferencias de los clientes, con relacin a la oferta que se le hace. A esta actividad se
han adaptado diversas metodologas provenientes de otros sectores, que permiten hacer estas
estimaciones y ofrecer informacin para la toma de decisiones.
El nivel de indiferencia sobre la oferta ha devenido en otra de las tcnicas de evaluacin del
comportamiento de los consumidores con relacin a lo que se ofrece.
Para aplicarla, el administrador debe proceder a la seleccin de los distintos estratos o segmentos,
desagregndolos por rangos de edades. Las edades que se toman para el estudio se hacen sobre la
base de un clculo aproximado y por consiguiente, la reparticin de la cantidad de clientes en
cada uno de estos rangos estar caracterizada por la subjetividad. No obstante, para evitar que
esto ocurra, se puede apoyar en las encuestas de satisfaccin que se aplican en la instalacin, o
recurrir al mtodo de la observacin directa en un perodo de tiempo, para poder establecer
valores lo ms cercanos posibles a la realidad, ya que resulta bastante comprometedor y por ende
imposible, preguntarle a cada cliente la edad que tiene.

14

Una vez que se obtienen los datos, se procede a la confeccin de una tabla en la que se reflejen de
forma horizontal los grupos de edades que sern analizados y de forma vertical los productos que
se evalan, as como la cantidad de ventas ocurridas por producto y rango de edad, como se
muestra a continuacin. A esta tabla se le denomina Tabla de Diferencias
Tabla 7- A: Tabla de Diferencias
Segmento

RANGO DE EDADES
G1

Producto
P1
P2
P3
..
Pn
Total y (%)

Vo11
Vo21
Vo31
.
Von1
Vo G1 y %

G2
Vo12
Vo22
Vo32
.
Von2
Vo G2 y %

G3
Vo13
Vo23
Vo33
.
Von3
Vo G3 y %

.
.
.
.
.
.

Gk
Vo1k
Vo2k
Vo3k
..
Vonk
Vo Gk y %

Total y (%)
Vo P1n y %
Vo P2n y %
Vo P3n y %
..
Vo Pn y %
Vo Total y %

Fuente: Valsmadella, Jos Mara, 2007

En la tabla, Vo es el Valor observado en el perodo de tiempo que se escogi para los segmentos
o rangos de edades seleccionados
El autor sugiere que la seleccin de los productos correspondan a una misma familia y de
preferencia con caractersticas similares, o sea productos competidores entre s.
Para cada grupo se obtienen los totales y se determina el por ciento que representa en relacin al
total, tanto horizontal como verticalmente.
Para la obtencin del nivel de indiferencia de los consumidores, se procede a elaborar una tabla
similar donde se determina el nmero de productos que se hubieran consumidos, por cada uno los
grupo de clientes, de no haber diferencias entre estos segmentos, as como tampoco se
considerar que existen diferencias en el consumo de los diferentes productos analizados.
Matemticamente el clculo se representara como sigue:
Ecuacin 17: Clculo de Diferencias

Consumo =(

(%

)(

Los resultados sern registrados en la tabla, que se denominar Nivel de indiferencia de los
consumidores. Como se muestra a continuacin.

15

Tabla 8-B: Nivel de indiferencia de los consumidores

Segmento

Producto
P1
P2
P3
..
Pn
Total

RANGO DE EDADES
G1
Vi11
Vi
21
Vi31
.
Vin1
Vi
G1

G2

G3

Total

Gk

Vi12
Vi22

Vi13
Vi23

.
.

Vi1k
Vi2k

Vi P1
Vi P2

Vi32
.
Vin2
Vi G2

Vi33
.
Vin3
Vi G3

.
.
.

Vi3k
..
Vink
Vi G4

Vi P3

Vi Pn
total

Enambossentidoseltotaldebeserelmismo

Vi es el valor de indiferencia de los consumidores sobre los grupos de productos analizados para
los segmentos de clientes seleccionados, as como de los productos para cada uno de los
segmentos o rangos de edades de los clientes.
Posteriormente se procede a calcular la diferencia entre las cifras obtenidas en este clculo con
las de la primera tabla (Tabla 7-A) correspondiente a los valores asignados a partir de la
observacin realizada, los cuales sern reflejados en una tercera tabla, (Tabla 9-C), como se
expone a continuacin:
Tabla 9-C: Variacin entre las indiferencias y la tabla de diferencias
Segmento
RANGOS DE DATOS
Producto
G1
P1
P2
P3
..
Pn

Vo11
Vi11
Vo21
Vi21
Vo31
Vi31
.
Von1
Vin1

G2

G3

Gk

Vo12 Vin12

Vo13 Vin13

Vo1k Vi1k

Vo22 Vin22

Vo23 Vin23

Vo2k Vi2k

Vo32 Vin32

Vo33 Vin33

Vo3k Vi3k

.
Von2 Vin2

.
Von3 Vin3

.
.

..
Vonk Vin k

Donde el resultado es la diferencia entre el Valor observado y el Valor de indiferencia calculado.

Pero como estas diferencias no pueden utilizarse tal y como se obtienen, se debe aplicar el valor
terico de la indiferencia, siguiendo la misma metodologa de la tabla 8-B y calcular el valor

16

relativo que comparte la diferencia respecto al valor base, lo que generara la tabla nmero 10-D,
que permite obtener un sesgo de dispersin, o sea, el nivel de demanda que corresponda a un
valor idntico para todos los segmentos de la clientela.
Matemticamente debe calcularse de la siguiente forma:
Ecuacin 18: Dispersin en los consumos

Dispersin =

Tabla 10-D: Dispersin en los valores de la indiferencia

Segmento
Producto
P1
P2
P3
..
Pn

G1

G2

(Vo11 Vi11) / Vi11

(Vo21 Vi21) / Vi21
(Vo31 Vi31) / Vi31
.
(Von1 Vin1) / Vin1

G3

(Vo12 Vin12) / Vi12

(Vo22 Vin22) / Vi22
(Vo32 Vin32) / Vi32
.
(Von2 Vin2) / Vin1

(Vo13 Vi13) / Vi13

(Vo23 Vi23) / Vi23
(Vo33 Vi33) / Vi33
.
(Von3 Vin3) / Vin3

Los valores obtenidos, al igual que en la tabla 9-C pueden tener signo negativo o positivo. Los
resultados obtenidos en esta ltima tabla son representados en un grfico: a modo de ejemplo se
refleja el siguiente grfico.
Figura No 6: Grafica de dispersin
GRAFICO DE DISPERSION RESPECTO AL VALOR DE INDIFERENCIA

S1
S2
S3

(D)

(C)

(B) (A)
(B)

(A)

(B)

(A) (C)(D)
(C)

(D)

El anterior grfico permite realizar anlisis referidos a:

2. Influencia de la edad en el xito de un producto
3. Correlacin entre la demanda y los grupos de edades, as como el nivel de independencia
de un grupo sobre el poder de seleccin de un producto.
4. Nivel de preferencia de los clientes sobre un producto
2.2.1. Importancia de esta aproximacin

17

Esta tcnica permite relacionar la posicin de cada segmento de la clientela respecto al producto.
Su anlisis integra dos elementos:
1. La importancia del producto estudiado dentro del contexto general de las ventas.
2. La importancia de cada estrato o segmento de la clientela, dentro del contexto global de la
demanda.
El resultado que se obtiene con su aplicacin es la determinacin de la posicin relativa de cada
segmento de clientela respecto a un nivel de indiferencia propio a la instalacin, ofreciendo
importante informacin en cuanto a la evaluacin de los productos que componen la oferta.
Asimismo, permite aislar en aproximaciones sucesivas, los factores determinantes del nivel de
ventas, permitiendo hacer una aproximacin pragmtica de las causas del xito o fracaso de un
producto.
Tambin con esta tcnica es posible hacer tantas estratificaciones o segmentaciones como se
quieran. En este caso, para un restaurante las ms comunes son: edad, sexo, nacionalidad,
perodos de tiempo de das, horas, semanas, meses y aos. Igualmente es una herramienta fcil de
programar en los sistemas informticos o crear sistemas de hojas de clculos para la obtencin de
los resultados y su interpretacin.
Una vez analizadas y presentadas cada una de los herramientas que son aplicables para el anlisis
del men en la el punto de venta seleccionado de la instalacin de muestra, se procedi a su
aplicacin, cuyos resultados son analizados en el capitulo 3.

18

INDICEDEECUACIONES
Ecuacin 1: ndice de Venta...............................................................................................................................3
Ecuacin 2: ndice de Presentacin....................................................................................................................3
Ecuacin 3: ndice de Popularidad.....................................................................................................................3
Ecuacin 4: ndice de Popularidad Media..........................................................................................................4
Ecuacin 5: Margen Bruto de Ganancia por plato.............................................................................................4
Ecuacin 6: Margen Bruto de Ganancia Total...................................................................................................4
Ecuacin 7: Margen Bruto de Ganancia Ponderada..........................................................................................4
Ecuacin 8: Precio Medio Ofertado...................................................................................................................7
Ecuacin 9: Precio Medio Ponderado................................................................................................................7
Ecuacin 10: Coeficiente de precios...................................................................................................................8
Ecuacin 11: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores mayores que 1.05.....................................................8
Ecuacin 12: Nuevo Precio Medio Ofertado para valores menores que 0.85.....................................................8
Ecuacin 13: Ancho de Banda de Precios...........................................................................................................8
Ecuacin 14: Por ciento mximo de variacin de los precio...............................................................................8
Ecuacin 15: Costo Potencial de los Alimentos................................................................................................10
Ecuacin 16: Margen de Contribucin ponderado total..................................................................................10
Ecuacin 17: Clculo de Diferencias................................................................................................................15
Ecuacin 18: Dispersin en los consumos.........................................................................................................17

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