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TESIS DE GRADO
MAGISTER EN ECONOMIA
Schwarzhaupt, Gueneau de Mussy, rsula
Enero 2009

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

INSTITUTO
M A G IS T E R E N

DE
ECONOMIA
ECONOMIA

EN BUSCA DE LOS INCENTIVOS PERDIDOS:

La Estructura de Bsqueda del Consumidor como Determinante de la
Efectividad de los Incentivos Internos y Externos a la Firma

rsula Schwarzhaupt Gueneau de Mussy

Comisin
Carlos Rodrguez Sickert, Gert Wagner Handwerck

Enero, 2009
2009 Ursula Schwarzhaupt Gueneau de Mussy

 2009 Ursula Schwarzhaupt Gueneau de Mussy

Se autoriza la reproduccin total o parcial, con fines acadmicos, por
cualquier medio o procedimiento, incluyendo la cita bibliogrfica del
documento.

ndice
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i

Resumen
Este trabajo presenta un modelo de bsqueda secuencial, donde el objetivo del consumidor
es encontrar una firma que le entregue un servicio satisfactorio. La calidad del servicio es
determinada por el esfuerzo realizado por un vendedor, cuya tarea consiste en asistir al
consumidor en el proceso de compra, sugirindole aquel producto que mejor se ajusta a sus
preferencias.
Observamos que la estructura de bsqueda, caracterizada por el costo de evaluar cada
firma, y la posibilidad de consumir una opcin externa al mercado, puede afectar la
sensibilidad de la venta a la calidad del servicio. Una baja sensibilidad a la calidad del
servicio perjudica la utilizacin de la venta como indicador del esfuerzo del vendedor, y en
consecuencia, la facultad de la firma de utilizar un sistema de incentivos para controlar el
nivel de esfuerzo de sus vendedores. Surge as un espacio para que los consumidores
entreguen los incentivos a los vendedores, creando un sistema de incentivos externo.
Comprobamos que para el caso de alta sensibilidad de la venta a la calidad del servicio,
tanto los incentivos internos como los externos a la firma son efectivos en promover un
buen servicio. Sin embargo, los incentivos internos resultan superiores, ya que su
introduccin permite a la firma pionera obtener rentas, lo que agiliza su adopcin por parte
de la industria. Al contrario, para el xito al introducir incentivos externos se necesita la
participacin de todos los consumidores como grupo, lo que requiere coordinacin, y
aparece adems el problema de free-riding. Para el caso contrario de baja sensibilidad a la
calidad del servicio, demostramos que slo los incentivos externos son efectivos en motivar
un alto nivel de esfuerzo en la fuerza de venta.

ii

Abstract
This work presents a search model in which the consumer seeks for a firm that offers him a
satisfactory level of service. The quality of the service is determined by the effort
performed by a salesperson, whose job is to assist the consumer in the buying process,
advising him to purchase the product that best fits his preferences.
We observe that the search structure, characterized by the cost of evaluating each firm, and
the possibility of consuming an outside option, can have an effect on the sales sensitivity
to service quality. A low sensitivity to service quality is detrimental for using sales to signal
the salespersons effort, which impairs the firms ability of giving incentives to its
salespeople as a mean of controlling their effort. In this way, an opportunity appears for the
consumer to reward the salespeople, giving rise to external incentives.
We prove that in the case of high sales sensitivity to service quality, both internal and
external incentives are effective in promoting good service. Nevertheless, internal
incentives are superior, since the first firm introducing them can earn rents, which speeds
up its adoption by the industry. In contrast, the consumers must adopt external incentives as
a group, which requires coordination and also give rise to problems of free-riding. In the
opposite case of low sensitivity to quality, we demonstrate that only external incentives are
effective in motivating a high level of effort in the sales force.

iii

I.

Introduccin

El trabajo es un recurso esencial para las firmas, prueba de ello es que el pago de las
remuneraciones representa el mayor tem de gasto en muchas firmas. En consecuencia, la
efectividad que una firma alcance en el control del esfuerzo y comportamiento de sus
trabajadores, ser un determinante directo del xito que consiga y el valor que logre crear
para sus accionistas. Debido a ello las firmas disean un amplio set de procedimientos de
monitoreo, evaluacin y compensacin, buscando el modo de emplear a sus trabajadores de
manera ptima.
Los dos instrumentos bsicos de control utilizados para moldear el comportamiento de los
trabajadores son el monitoreo y los incentivos (Joseph y Thevaranjan, 1998. Anderson y
Oliver, 1987, usan los trminos sistema de control basado en el comportamiento y
sistema de control basado en el desempeo, respectivamente). El monitoreo busca
manejar el insumo trabajo que entra en la funcin de produccin, para lo cual se requiere
controlar el esfuerzo de manera directa, a travs de la observacin del comportamiento. Se
asocia a la remuneracin fija, donde sta cumple el rol de asegurar la participacin del
empleado en la firma. El comportamiento es guiado por medio de un supervisor quien
utiliza la amenaza de despido para asegurar el comportamiento deseado, y tiene la
capacidad de verificar el esfuerzo realizado. Los incentivos, por otro lado, ponen el foco en
el producto, buscando controlar el esfuerzo a travs de premios al desempeo, dando lugar
a un sistema de remuneracin variable. En la mayora de los casos se utiliza una mezcla de
ambos, creando sistemas de compensacin que entregan parte de la remuneracin como
salario fijo y otra parte variable.
El monitoreo presenta la ventaja de que permite el desarrollo de actividades importantes
para el bienestar de largo plazo de la firma, pero que no seran privilegiadas por el
trabajador que enfrenta incentivos, debido a su baja rentabilidad de corto plazo. Sin
embargo puede resultar costoso de administrar, sobre todo si el comportamiento es difcil
1

de verificar, ya que implica supervisin activa de los empleados. En teora, la firma puede
obtener el nivel de esfuerzo que desee por parte de los empleados, siempre y cuando provea
el salario fijo requerido para compensarlo (Fuente). Joseph y Thevaranjan (1998)
demuestran que este tipo de control resulta valioso cuando el esfuerzo realizado por los
trabajadores es verificable de manera econmica, y los resultados de la firma estn sujetos a
incertidumbre por eventos fuera del control de los empleados.
Por su parte, los incentivos resultan poco costosos de implementar, ya que se le entrega
libertad de accin al empleado, quien comparte con la firma los efectos de su desempeo.
La desventaja es que los trabajadores pondrn excesivo nfasis en actividades tendientes a
obtener resultados inmediatos, en desmedro de los de largo plazo. Por ejemplo, un
vendedor podra privilegiar la mantencin de clientes regulares en vez de invertir tiempo
contactando a potenciales nuevos clientes, necesarios para el crecimiento de la empresa,
pero que presentan mayor incertidumbre para el vendedor. Para que los incentivos se
puedan utilizar de manera efectiva para controlar el esfuerzo, se necesita observar el
desempeo de los trabajadores en forma directa o indirecta, y que stos, a travs del nivel
de esfuerzo elegido, tengan un adecuado control sobre su desempeo. En otras palabras,
observabilidad del desempeo y alta relacin esfuerzo-desempeo.
Los trabajadores de una firma pueden poseer incentivos que provienen de fuera de la
organizacin. Un ejemplo de ello son las propinas, que funcionan como incentivo a la
entrega de un buen servicio, pero escapan del control de la organizacin1. Otro incentivo
externo a la firma es la satisfaccin por la realizacin de un buen trabajo, o la construccin
de una reputacin para aumentar el atractivo frente a futuros empleadores (Azar, 2004). La
relevancia de stos es que ofrecen la posibilidad de que un sujeto fuera de la firma aporte
los incentivos para motivar el esfuerzo de los trabajadores, en caso que la firma no cuente
con las herramientas para hacerlo.

En el sXIX, los restaurantes en Estados Unidos fomentaron la aparicin de la propina en la industria(Azar,

2004b). Podra concluirse entonces, que las firmas poseen cierto control sobre los incentivos externos. Sin
embargo, el vnculo es dbil y difcil de predecir.

En conclusin, los incentivos pueden ser aportados por diversos actores, no solo por la
firma. Estos actores pueden diferir en: (1) su capacidad de observar el desempeo de un
trabajador, (2) los costos que deben incurrir para hacerlo (3) las motivaciones por las cuales
desean controlar el esfuerzo realizado por los empleados. Estas tres consideraciones llevan
a que los agentes tambin se diferencien en los beneficios y costos que perciben de la
entrega de incentivos a los trabajadores de una firma. As, esperamos que quien derive un
mayor beneficio neto de implantar el sistema de incentivos, sea quien finalmente decida
hacerlo.
Generalmente es la firma quien aporta los incentivos a los trabajadores, predominando as
los incentivos internos. stos, han sido utilizados ampliamente en la administracin de la
fuerza de ventas, en gran parte debido a la fcil disponibilidad de indicadores de ventas por
empleado, los que le permiten a la firma observar el desempeo de manera indirecta
(Anderson y Oliver, 1987). De aqu se desprende que resulta ser la firma quien
normalmente posee el mayor beneficio neto de instaurar incentivos, y para quien se
cumplen las condiciones necesarias para utilizarlos.
Los incentivos externos, por otro lado, aparecen cuando un agente ajeno a la firma, percibe
un mayor beneficio neto de aportar los incentivos que la firma. Esto ocurre si la firma no
logra cumplir con las condiciones necesarias para utilizarlos, como por ejemplo observar el
desempeo de los trabajadores. Adems aparecen cuando un agente quiere motivar un
comportamiento no deseado por la firma, como sera entregar sobornos a los mozos en un
matrimonio, para lograr una atencin preferencial.
El siguiente cuadro resumen muestra los escenarios en que se puede implementar cada uno
de los sistemas de control. Es importante notar que stos no son excluyentes por principio,
por lo que pueden existir escenarios en que ms de uno es aplicable. Resulta ilustrativo
pensar en los sistemas de control, como diferentes tecnologas que buscan obtener el mismo
resultado: controlar el nivel de esfuerzo empleado por los trabajadores, pero que requieren
de diferentes condiciones para su funcionamiento.

Cuadro 1. Condiciones necesarias para implementacin de sistemas de control basados en

el comportamiento y en el desempeo
Base de

Sistema de

evaluacin

Control

Comportamiento

Monitoreo

Desempeo

Condiciones Necesarias para Implementacin

Alta Observabilidad del Esfuerzo por parte de la
Firma

Incentivos

Alta Observabilidad del Desempeo por parte de la

Marginales Internos

Firma, Alta Relacin Esfuerzo-Desempeo

Incentivos

Alta Observabilidad del Desempeo por parte del

Marginales Externos agente externo, Alta relacin Esfuerzo-Desempeo

Fuente: Elaboracin en base a Anderson y Oliver (1987), Basu et al (1985) y anlisis del autor.

Debido a que un anlisis completo del tema de las remuneraciones escapa de las
pretensiones de este estudio, este trabajo investiga la efectividad de los sistemas de control
basados en el desempeo, en el contexto de la entrega de incentivos a vendedores. Este
caso presenta gran inters puesto que la naturaleza del trabajo del vendedor, relacionado
con el medio externo a la organizacin, no permite a la firma observar su esfuerzo (a un
costo razonable), quedando el monitoreo fuera de las opciones para controlar su
comportamiento. Adems, los vendedores interactan continuamente con los consumidores
de la empresa, permitindoles observar su desempeo, condicin necesaria para la
implementacin de incentivos externos. As, este caso permite dirigir la atencin a los
sistemas de incentivos, e identificar bajo qu condiciones son ms efectivos los incentivos
internos o externos a la firma.
La empresa por lo general no observa el desempeo de los vendedores directamente, sino
utiliza indicadores que le permiten estimarlo. Como mencionamos con anterioridad, las
ventas son un indicador ampliamente utilizado para evaluar el desempeo de los
trabajadores, y sobre el cual se entregan incentivos a la fuerza de venta. No obstante, para
que las ventas sean un buen indicador de desempeo, es necesario que la venta sea sensible
a la calidad del servicio ofrecido por el vendedor, de modo que sta slo se realice en caso

de un buen desempeo por su parte, obtenindose una alta correlacin entre venta y
desempeo.
La hiptesis de este trabajo es que la efectividad de las ventas como indicador del
desempeo est determinada por la estructura de bsqueda de los consumidores. Si el costo
de evaluar cada alternativa disponible es bajo, los consumidores evaluarn diversas
alternativas hasta encontrar una de alta calidad, lo que se traducir en una alta sensibilidad
de la venta a la calidad ofrecida. Por el contrario, si el costo de evaluacin es alto, se
observar una baja sensibilidad de la venta a la calidad entregada, pues los consumidores
intentarn acotar al mximo la bsqueda, vindose obligados a aceptar servicio ofrecido,
independientemente de su calidad.
Sin embargo, los consumidores pueden tener una salida en caso de recibir un servicio de
baja calidad, y estar afectos a un alto costo de evaluacin: consumir el servicio residual de
un bien adquirido con anterioridad. Por ejemplo, si ningn vendedor de zapatos consigue
ofrecerle a un consumidor una alternativa de su agrado, ste puede seguir utilizando sus
zapatos viejos, evitando realizar una compra insatisfactoria. Esta alternativa, llamada
opcin externa (al mercado), permite reestablecer la sensibilidad de la venta a la calidad
ofrecida en caso que la utilidad derivada del consumo de la opcin externa sea importante,
pues el consumidor slo adquirir el bien en el mercado si se le ofrece un servicio de alta
calidad.
El objetivo, por tanto, es investigar cmo la estructura de bsqueda de los consumidores en
una industria puede disminuir la productividad de usar las ventas como indicador de
desempeo, alterando la efectividad de los sistemas de incentivos internos a la firma, en
controlar el nivel de esfuerzo de los vendedores, y en qu contextos los incentivos externos
sustituyen a los internos en promover un alto nivel de esfuerzo en los vendedores.
Para lo anterior, se introduce un modelo sencillo en el que la estructura de bsqueda de los
consumidores determina la funcin de respuesta de las ventas al desempeo de los
vendedores. En l, la tarea del vendedor consiste en guiar la compra del consumidor,

entregndole el producto que mejor se ajusta a sus preferencias dado su precio. El servicio
realizado por el vendedor ser personalizado para cada cliente, buscando calzar el producto
entregado con las preferencias de cada cliente.
Existen muchas industrias en que la atencin del vendedor corresponde a un servicio
personalizado para cada consumidor, debiendo ajustarse a las necesidades de cada uno, algo
similar a un trabajo de sastrera. Ejemplos de ello son: la venta de ropa, en que cada cliente
debe recibir la talla y el estilo que le sienta mejor; la peluquera, la venta de automviles, la
venta de servicios financieros, entre otros. El esfuerzo que el empleado dedica al trabajo de
sastrera tiene la particularidad de ser muy costoso de medir, pues la firma no puede
observar el valor creado a travs del calce sin conocer las preferencias de cada consumidor.
En caso de recibir una mala atencin el cliente ponderar sus alternativas disponibles, para
decidir si compra el producto pese a ello, o abandona el lugar. Su decisin depender de la
inversin en tiempo que implique ir a otro lugar, y su opcin externa en caso de no comprar
nada.
El principal aporte de esta investigacin, a la literatura de mecanismos de compensacin, es
demostrar que para ciertas caractersticas de la estructura de bsqueda del consumidor
(costo de bsqueda moderado y bajo valor de la opcin externa), se debilita la efectividad
de los incentivos internos a la firma. Adems comprueba que en ciertos contextos, los
incentivos externos a la firma dominan a los incentivos internos, aportando una
racionalizacin para el uso generalizado de la propina en algunas industrias. Por el lado de
la metodologa, utiliza un enfoque nuevo al afrontar la problemtica de las remuneraciones,
por medio de un modelo de bsqueda en el cual la calidad del servicio est relacionada al
esfuerzo del vendedor.
El resto del trabajo est estructurado de la siguiente forma: primero se revisa la literatura
relacionada al problema abordado y la metodologa utilizada; luego se describe el modelo
de bsqueda de calidad del servicio utilizado y se presentan los resultados; despus se
discuten las implicancias sobre la efectividad de los sistemas de incentivo; y finalmente, a
modo de conclusin, se responde a los problemas planteados.

II.

Literatura Relacionada

Este trabajo investiga las implicancias de la bsqueda del consumidor, sobre las
remuneraciones de los vendedores. Por lo tanto, abarca dos campos muy distintos de la
literatura: la compensacin de la fuerza de ventas, y los modelos de bsqueda.
Esta seccin revisa estas dos reas de la literatura, cuyos descubrimientos sirven de base
para el anlisis del modelo de bsqueda que se desarrolla en la siguiente seccin y la
solucin del problema planteado. Primero se examina la literatura relacionada con la
compensacin de la fuerza de venta para explorar el estado del conocimiento en esta rea y
tomarla como punto de partida para la base conceptual del trabajo. Luego se revisan los
modelos de bsqueda, para determinar qu supuestos permiten crear un modelo simple,
pero que logre mostrar el efecto que el costo de evaluacin tiene sobre la sensibilidad de la
venta.

II.1 Compensacin de la fuerza de venta: enfoque agente-principal

Los modelos que buscan identificar los sistemas de compensacin ptima para la fuerza de
ventas, se sitan en el contexto de la Teora de Agencia. En este contexto, la firma
(principal), delega en el vendedor (agente), las tareas relacionadas con la venta de los
productos y servicios que ofrece. Ambos poseen objetivos distintos, buscando maximizar
su propia utilidad sujeta a restricciones, lo que lleva a discrepancias entre el esfuerzo que el
vendedor quiere realizar, y el deseado por la firma. Condiciones de informacin asimtrica,
en que la firma no conoce perfectamente el esfuerzo realizado por el vendedor, crean un
problema de moral hazard que impide a la firma controlar el esfuerzo directamente a travs
de monitoreo. En consecuencia, surge la necesidad de disear mecanismos de
compensacin que alineen los incentivos de la firma y del vendedor, de modo de igualar el
esfuerzo deseado por el vendedor y la firma.

Farley (1964) presenta uno de los primeros y ms influyentes modelos en esta lnea,
logrando definir un sistema de compensaciones que permite alinear los incentivos del
vendedor con los de la firma. Para ello analiza un escenario esttico simple en que: (a) un
vendedor maximiza el ingreso por comisiones sujeto a una restriccin de tiempo, y la firma
maximiza utilidades; (b) hay certidumbre respecto a la funcin de respuesta de las ventas2
(sales-response function); (c) la productividad del esfuerzo es constante; y, (d) el esfuerzo
no provoca desutilidad. Bajo estos supuestos Farley encuentra que el sistema de comisiones
ptimo implica el pago de un porcentaje de las utilidades netas que obtiene la empresa de
cada venta. Los trabajos posteriores analizan diversas extensiones al modelo de Farley,
relajando los supuestos utilizados.
Basu et al. (1985) hacen ver que en el escenario de Farley(1964), con total certidumbre en
la funcin de respuesta de las ventas, existe un sistema de compensacin ptimo no
considerado por el autor. Este consiste en ofrecer al vendedor un contrato de cuotas,
pagndole slo si alcanza una determinada cuota de ventas. Como en este caso la firma
puede conocer el nivel de esfuerzo observando las ventas (no hay informacin asimtrica),
puede motivar el nivel de esfuerzo ptimo con el contrato antes ilustrado. Esta opcin tiene
la ventaja de ser ms sencilla, por lo que presenta menores costos de administracin, pero
posee la desventaja que tiene poca validez emprica, puesto que en la prctica son raros los
contratos en que el trabajador pierde toda su compensacin ante cambios pequeos en su
desempeo.
En el mismo trabajo, Basu (1985) introduce un modelo que contempla el pago de una
compensacin mixta, en que una parte de la remuneracin es fija y la otra variable, con la
intencin de determinar la importancia relativa de cada remuneracin bajo distintos
escenarios. Introduce incertidumbre a travs de una relacin estocstica entre esfuerzo y
ventas; adems supone que el agente es averso al riesgo y la firma neutral, lo que hace
deseable que la firma asuma los riesgos. En este caso se produce un trade-off entre el
beneficio de atar la compensacin del agente a su desempeo para fomentar su esfuerzo, y
2

La funcin de respuesta de las ventas, utilizada en la teora de compensacin, se refiere a la funcin

que relaciona las ventas de un vendedor, con su esfuerzo, indicando as el potencial efecto que ste podra
tener sobre el resultado de la empresa.

el costo de que sea el agente averso quien deba asumir el riesgo producto de la
incertidumbre en las ventas. Los autores observan que las ganancias esperadas de la firma y
el tiempo destinado a ventas caen cuando aumenta la incertidumbre. Adems, a mayor
incertidumbre la estructura ptima de compensacin contempla un mayor salario fijo en
relacin a las comisiones, ya que la firma est mejor preparada para asumir el riesgo.
En relacin a la funcin de respuesta de las ventas, encuentran que al aumentar el nexo
entre ventas y esfuerzo, aumenta el porcentaje ptimo de las comisiones. Sin embargo,
observan que este efecto es contrarrestado por un aumento en la prima requerida por este
individuo, para compensar el mayor riesgo que se ve obligado a asumir con el aumento en
las comisiones (recordar que existe incertidumbre en las ventas, y el agente es averso). Esta
prima es entregada en la forma de un mayor salario fijo, por lo que el efecto final sobre el
aumento en la importancia relativa de las comisiones se torna incierto.
Este resultado parece desconcertante para nuestros propsitos, ya que el presente trabajo
asume la premisa de que el efecto de un aumento en la fuerza de la funcin de respuesta de
las ventas, lleva a una mayor efectividad de las comisiones. Para suprimir el efecto del
aumento en el riesgo, aislando el efecto en la eficiencia de las comisiones, asumimos
neutralidad al riesgo por parte del agente y el principal. Por otro lado, Lal (1982) utilizando
simulacin computacional, muestra que bajo el supuesto de normalidad de la distribucin
del shock sobre las ventas, un aumento en la respuesta de las ventas al esfuerzo, lleva a un
plan de compensacin ptimo con mayor tasa de comisiones y menor salario fijo. Lal y
Srinivasan (1993), derivan este mismo resultado utilizando un escenario dinmico en que el
vendedor es remunerado en base a las ventas totales que alcance en un periodo, pudiendo
ajustar su esfuerzo continuamente durante el transcurso de ese periodo.
Holmstrom y Milgrom (1987) encuentran que los sistemas de compensacin lineales
pueden ser ptimos incluso en escenarios dinmicos muy complejos. Adems argumentan
que stos son muy robustos ante cambios en los parmetros, lo cual podra ser una razn
poderosa para su uso generalizado en la prctica. La intuicin es la siguiente: aquellos
sistemas de compensacin en que el agente logra significativos aumentos en su

remuneracin ante cambios pequeos en su desempeo (ejemplo: el contrato de cuotas

sealado anteriormente), pueden ser ptimos en contextos muy determinados. Sin embargo,
pequeos errores en la estimacin de los parmetros o distribuciones, provocan grandes
efectos sobre la eficiencia del plan de compensacin, terminando por motivar un
comportamiento no ptimo. Estos errores ocurren en tanto el principal no conozca a la
perfeccin la funcin de utilidad del agente, o estime imperfectamente la funcin de
respuesta de las ventas, entre otras cosas. Al contrario, el plan lineal de compensacin
presenta la ventaja de que la remuneracin del agente se afecta slo de manera leve ante
pequeos cambios de su desempeo. Por lo tanto, el efecto que tienen los errores en la
estimacin de parmetros, sobre la eficiencia del sistema, ser de segundo orden. Este
resultado tuvo una potente influencia sobre trabajos posteriores, pues justific la utilizacin
de sistemas de compensacin lineales en los modelos de compensacin de la fuerza de
venta. Esto permiti a los investigadores obviar el sistema de compensacin empleado en
sus trabajos, y enfocarse en extender el modelo a nuevos escenarios, tal como la
compensacin de equipos de trabajo, y la compensacin de agentes encargados mltiples
tareas.
Holmstrom y Milgrom (1991), con el afn de explorar cmo podran alterarse las
conclusiones de su trabajo de 1987, utilizan la misma metodologa, agregando el supuesto
de que los agentes pueden dedicar su atencin a diferentes tareas. De esa forma demuestran
que un salario fijo puede llegar a ser el plan de compensacin ptimo, en caso de haber
dificultad para medir algunas de las actividades que el agente debe realizar. Esto ocurre
porque el agente dejar de lado las tareas ms difciles de evaluar, ya que por ellas recibir
una compensacin menor o ms incierta.
Por lo general, la literatura ha otorgado mayor atencin a los sistemas de compensacin
mixtos (salario y comisiones), en desmedro del monitoreo. Joseph y Thevaranjan (1998)
destacan este fenmeno, criticando el supuesto de costos de monitoreo infinitos usualmente
utilizado en investigaciones anteriores. En respuesta a esto, exploran los resultados de un
modelo que incluye dos dimensiones de esfuerzo, una interna y otra externa. Argumentan
que puede existir un monitoreo parcial, en que el esfuerzo en la dimensin interna es

10

verificable, y por ende monitoreable, y el esfuerzo en la dimensin externa no es verificable

por lo que debe moldearse a travs de incentivos. Encuentran que el valor del monitoreo es
alto si el esfuerzo en la dimensin interna es relativamente importante para el desempeo y
la efectividad de los incentivos es baja. Lamentablemente, no entregan informacin acerca
de las situaciones para las cuales esto es relevante.
El primer trabajo en introducir incentivos externos en un modelo de compensacin es Azar
(2004a), el que expone un modelo que examina el grado ptimo de monitoreo que una
firma debe ejercer sobre sus empleados en presencia de incentivos externos. Observa que el
grado de monitoreo ptimo disminuye al aumentar los incentivos externos a la firma, tal
como el pago de propinas o la importancia de la reputacin para el trabajador. Sin embargo,
no establece por qu podran surgir este tipo de incentivos, siendo su aparicin exgena al
modelo.
De la revisin de ambos campos de la literatura, se puede rescatar los siguientes
antecedentes que permiten facilitar la comprensin y solucin de la problemtica expuesta.
Primero, en el contexto de la Teora de Agencia, observamos que la necesidad de crear
sistemas de compensacin que alineen los incentivos de la firma y el vendedor, surge slo
cuando existe informacin asimtrica que impide a la firma observar el esfuerzo
perfectamente. Para el caso de los vendedores, el problema de informacin asimtrica nace
porque la firma estima el esfuerzo realizado por los vendedores utilizando la relacin entre
esfuerzo y ventas, la que es imperfecta. As, otra forma que se podra exponer el problema
planteado en este trabajo sera la siguiente: al caer la relacin entre esfuerzo y ventas
(debido a menor sensibilidad de la venta a la calidad ofrecida), las ventas pierden su
efectividad como indicador del desempeo y a la firma se le hace ms difcil estimar el
esfuerzo realizado, aumentando la asimetra de informacin existente.
Segundo, en un contexto amplio (sin tener que imponer normalidad de la distribucin del
shock sobre las ventas, o trabajar en un contexto en que los vendedores ajustan
continuamente su esfuerzo), se observa que la efectividad de los incentivos es mayor a
medida que aumenta la respuesta de las ventas al esfuerzo elegido por el vendedor, siempre

11

y cuando el vendedor sea neutral al riesgo. Por lo tanto, para centrarnos en el problema que
causa la estructura de bsqueda en la efectividad de los incentivos, el modelo asume
neutralidad al riesgo tanto del vendedor como la firma. Se evita as complicar el anlisis
con consideraciones acerca de quien debe soportar el riesgo, que escapan de la
problemtica primordial del trabajo.
Tercero y ltimo, en la mayora de los casos, los sistemas de compensacin lineales
resultan ptimos o una muy buena aproximacin del sistema ptimo, lo que permite al
trabajo utilizar un sistema de compensacin lineal para evaluar la conveniencia de entregar
incentivos a los vendedores, ignorando otros sistemas de compensacin no lineales.

II.2 Modelos de bsqueda por parte del consumidor

La premisa bsica de la que parten los modelos de bsqueda, es que la informacin es
costosa de obtener y til para la toma de decisiones. Expresando muy bien el enfoque de
esta literatura, Stigler (1961, p.213 traduccin propia) recalca: Uno casi nunca debiera
tener que decirle a los acadmicos que la informacin es un recurso valioso: el
conocimiento es poder. Por ello estos modelos se centran en el proceso de bsqueda de
informacin, observando que los agentes slo se informan hasta el nivel que resulta ptimo
hacerlo, por lo que slo manejan un nivel parcial de informacin. Intentan a la vez
descubrir qu implicancias tiene la falta de informacin manejada por los consumidores,
sobre los precios, la calidad ofrecida, la competitividad en la industria, etc.
Nelson (1970), introduce uno de los primeros modelos formales de bsqueda del
consumidor, analizando el proceso de bsqueda en dos dimensiones: calidad y precio.
Observa que la limitacin de la informacin que los consumidor tienen acerca de la calidad
de las alternativas disponibles en el mercado, aumenta el poder de mercado que poseen las
firmas marcas de calidad reconocida. Esto ocurre porque los consumidores preferirn
consumir de aquellas alternativas ya conocidas, a tener que incurrir en costos de evaluar las
otras.

12

El modelo clsico en este campo, asume una bsqueda por precio de tipo secuencial, en que
el tiempo es discreto, y el consumidor observa cada periodo un precio extrado de una
distribucin conocida. El consumidor puede aceptar el precio obtenido, dando por
terminada la bsqueda, o rechazarlo y continuar la bsqueda en otro periodo (Zwick,
Rapoport, King, Muthukrishnan, 2003). A travs de la evolucin del modelo de bsqueda
en la literatura, han ido surgiendo versiones ms sofisticadas del mismo, como por ejemplo,
aproximaciones continuas del modelo discreto, y la ampliacin de la bsqueda a otros
atributos del bien adems del precio.
El presente trabajo utiliza la estructura bsica del modelo, o sea, bsqueda secuencial y
tiempo discreto, pero suponiendo que los consumidores buscan calidad, no precio (el precio
de todas las alternativas se asume homogneo, para mantener el foco de la bsqueda en la
calidad). El objetivo de ste es derivar conclusiones sobre la estructura ptima de
compensacin de los vendedores, en casos en que la estructura de bsqueda vuelve al
consumidor insensible a la calidad del servicio ofrecido. Para ello se intent mantener el
modelo ms simple posible, de modo de observar claramente los dos escenarios opuestos:
sensibilidad e insensibilidad de la venta a la calidad ofrecida, y poder derivar conclusiones
con respecto a la compensacin ptima en ambos casos.

III. Modelo de Bsqueda de Calidad del Servicio

Esta seccin describe el modelo de bsqueda de calidad en el servicio por parte de los
consumidores, proceso a travs del cual stos evalan las diferentes alternativas en una
industria, con el objetivo de encontrar un servicio de calidad. La calidad que el consumidor
reciba depender de la labor que para l realice un trabajador de la firma, por lo que en
definitiva busca encontrar un trabajador que le entregue una buena atencin. El esfuerzo
que realice el trabajador afectar su desempeo, de modo que las firmas intentarn idear un
sistema de control que les permita incentivar a sus trabajadores a elegir el nivel de esfuerzo
que maximice sus utilidades sujeto a los costos que implique incentivar el esfuerzo del
13

trabajador. En la medida que el sistema de control sea efectivo en sostener un cierto nivel
de esfuerzo en los trabajadores, las firmas podrn afectar en forma imperfecta la calidad de
la atencin ofrecida, caso en el cual el objetivo de la bsqueda del consumidor equivaldr a
encontrar aquella firma que le entregue una alta calidad en el servicio.
El escenario en el cual se inserta el modelo es una industria en la cual las firmas producen
un bien en diferentes variedades. Suponemos que no existe especializacin completa por
parte de las firmas, produciendo stas simultneamente las diferentes variedades posibles.
En ello se encuentra implcito el supuesto de que la ventaja en costos que una firma pudiera
obtener a travs de una mayor especializacin, no compensa el beneficio que le provee
ofrecer una gama ms amplia de productos. Sin embargo, existe un grado de
especializacin eficiente pues las firmas no producen todos los bienes existentes en el
mercado. A modo de ilustracin podemos pensar en una firma productora de zapatos: sta
producir zapatos negros, rojos, con tacos, etc., ya que de esta forma sus clientes
encontrarn aquella variedad que se ajuste a sus necesidades, sin tener que incurrir en
enormes costos de evaluacin de alternativas. Sin embargo no producir aviones, ya que
por un lado las tecnologas de produccin de ambos bienes son muy diferentes, creando
elevados costos de diversificacin, y por otro, no surgen beneficios para los consumidores
de la posibilidad de comparar las virtudes de un avin Boing 767 con las de unas sandalias
blancas.
Asumimos adems que los consumidores son heterogneos, existiendo diferencias entre las
variedades del bien preferidas por cada uno, estando stas al mismo precio. Surge as un
espacio adicional para la creacin de valor, que es la generacin del calce entre el cliente y
el bien ofrecido. Este espacio es ocupado por un trabajador de la firma, en adelante el
vendedor, quien cumple la labor de asesorar al consumidor en su compra, pues posee una
ventaja de informacin sobre el cliente, al conocer mejor los productos ofrecidos por la
empresa. Su desafo es entregar a cada cliente la variedad preferida, para lo cual debe
realizar un determinado esfuerzo que le permite conocer las preferencias de cada cliente en
particular, requiriendo para ello, de la presencia del cliente involucrado. La calidad del

14

servicio depender positivamente de la efectividad del calce, el que a su vez depender del
nivel de esfuerzo realizado por el vendedor.
El consumidor por su parte, lleva a cabo una bsqueda secuencial para encontrar a un
vendedor que le ofrezca un servicio de calidad aceptable. Adems, tiene acceso a una
opcin externa al mercado: consumir los servicios residuales del mismo bien que se
dispone a comprar, que el consumidor adquiri con anterioridad. En caso de
disconformidad con el servicio ofrecido, puede ir a otra firma con la esperanza de recibir un
mejor resultado, o quedarse con su opcin externa.
El proceso general de bsqueda puede incluir la visita de muchas firmas, y finaliza con la
decisin de consumo del individuo, mientras que una bsqueda en particular abarca la
visita de una firma determinada, y la evaluacin del servicio entregado por sta. Para evitar
ambigedades, al proceso general lo llamaremos la bsqueda, y al particular la
evaluacin. La bsqueda es costosa, puesto que puede ser necesario evaluar un nmero de
servicios insatisfactorios, antes de dar con un servicio de alta calidad. Para evaluar cada
alternativa, el consumidor debe incurrir en un determinado costo, el que deber
desembolsar varias veces si la bsqueda se extiende a ms de una firma. En consecuencia,
nos referiremos al costo de visita y evaluacin de una firma particular como el costo de
evaluacin, y al costo del proceso total como el costo de la bsqueda. De este modo, el
costo de la bsqueda corresponder a la suma de todos los costos de evaluacin incurridos.
Los ejemplos ms claros de costo de evaluacin son el costo en transporte y tiempo que el
individuo necesita incurrir para visitar cada empresa.
Suponemos que el costo de evaluacin y el valor de la opcin externa, se determinan en
parte por la industria en la cual el consumidor busca, ya que cada industria est asociada a
un nivel de costo de bsqueda y valor de la opcin externa que son propios a esa industria.
Por ejemplo, se podra suponer que en la industria de calcetines, los costos de bsqueda son
bajos, pues puedo acudir a varias tiendas en un centro comercial y evaluar rpidamente las
alternativas disponibles. Por otro lado, en la de armas ilegales, stos son altos, pues al
contactar diferentes traficantes corro el riesgo de ser aprehendido por la polica y ser

15

sancionado. Sin embargo, resulta importante destacar que ambos parmetros pueden a la
vez variar entre individuos y en el tiempo. A modo ilustrativo y volviendo al ejemplo de los
zapatos: el valor de la opcin externa a la compra de un par de zapatos, puede ser bastante
alta si toma el valor de mis zapatos viejos, an en buen estado. No obstante, sta puede caer
abruptamente si se me pierde uno de los zapatos, ya que el otro zapato no vale nada sin su
compaero. Por otro lado los costos de bsqueda en una industria pueden cambiar por la
adopcin de nuevas tecnologas: al tener el consumidor disponibilidad de millones de
productos, sin tener que moverse de su escritorio, Internet ha revolucionado la tecnologa
de bsqueda de muchas industrias.
El consumidor deber determinar, en cada caso, la mejor alternativa entre: (1) quedarse con
el bien entregado por la firma, pagando su precio; (2) seguir buscando en otras firmas; y (3)
quedarse con su opcin externa.
El nivel del costo de evaluacin debera determinar, ceteris paribus, la alternativa preferida:
si los costos son altos, la bsqueda ser corta, ya que el cliente se contentar rpidamente
con el servicio recibido. Al contrario, si los costos son bajos, el cliente buscar
exhaustivamente hasta encontrar un servicio aceptable.
A continuacin se desarrolla el modelo en forma detallada, suponiendo por simplicidad que
las firmas producen slo dos variedades de un bien. Primero se especifica el servicio de
calce en esa industria, el que entrega heterogeneidad al producto de la firma, al diferenciar
su calidad. Luego se describe la estructura de bsqueda del consumidor, a travs de la cual
ste puede evitar el consumo del servicio de baja calidad, aunque debe incurrir en ciertos
costos. Finalmente se resuelve el modelo, buscando determinar de qu manera el costo de
evaluacin afecta la duracin ptima de la bsqueda, dando lugar a mayor o menor
sensibilidad de la venta a la calidad del servicio ofrecido. En la seccin IV se analiza la
introduccin de incentivos internos y externos a la firma, observando como los resultados
derivados acerca de sensibilidad de la venta, permiten determinar la efectividad de ambos
tipos de incentivos.

16

III.1 Servicio de calce en industria con produccin de dos variedades de un

bien
Las firmas en la industria modelada producen un bien, X, en dos variedades X1 y X2.
Ambas se producen a igual costo marginal y se venden al mismo precio, P. Existen dos
tipos de consumidores, !1 y !2; los individuos !1 prefieren la variedad X1 y los !2, la
variedad X2. El servicio ofrecido por el vendedor consiste en entregar alguna variedad del
bien al consumidor. Su calidad ser mayor, entre mejor se ajuste la variedad elegida a las
preferencias del cliente. Independiente de la variedad del bien adquirido, cada periodo los
individuos compran a lo ms una unidad del bien en el mercado (podran no comprar, si
consumen su opcin externa).
La utilidad de los individuos depender de la variedad del bien consumido y de su precio,
lo que se expresa de la siguiente forma:
(1)

Donde UA representa un nivel alto de utilidad, obtenido a travs de un calce exitoso, y UB

un nivel bajo, derivado de un calce infructuoso. El subndice de U indica el tipo de
consumidor. As

se refiere a la utilidad que el consumidor !1 deriva del consumo

del bien X2.

La generacin del calce entre la variedad del bien X y el tipo de consumidor puede verse
como la produccin de un tercer bien, Z, homogneo a ambos tipos de consumidores. El
nivel de Z depender de la efectividad del calce, independiente del tipo de consumidor que
se trate, lo que es determinado por el tipo de consumidor y la variedad del bien X entregada
por el empleado. Esto se sintetiza de la siguiente forma:

17

(2)

; siendo

el tipo del consumidor i, con i=1 2

Donde, !1 = 1/"; !2 = "; " ! 1

Es importante recordar que el consumidor compra a lo ms una unidad del bien X. Por
ejemplo, si un consumidor recibe la variedad 1, entonces X1=1, y X2=0 en la ecuacin (2).
De este modo el consumidor de tipo !1 recibir Z = ", caso en que recibe la variedad que
ms le conviene, o sea, X1. De igual modo, el consumidor de tipo !2 alcanzar Z = " si
recibe la variedad que l valora ms, X2. Sin embargo, si el calce fracasa el consumidor
recibe Z = 1/", independiente de su tipo. El parmetro " representa la magnitud de la
diferenciacin entre ambas variedades del bien, para los consumidores. A medida que "
aumenta, mayor es la utilidad recibida por el consumo de la variedad preferida y menor la
recibida por el consumo de la otra. Aumenta, por lo tanto, el beneficio para el cliente de
conseguir el calce.
Z tomar dos valores " 1/", en adelante expresados como

, y Z, respectivamente. La

utilidad del consumidor quedar dada por:

(3)

Si #Z:
Si Z:

Se aprecia as que la utilidad del consumidor es determinada por el nivel de Z, que depende
de la efectividad del calce producto-consumidor. Como mencionamos con anterioridad,
para lograr el calce el vendedor debe realizar un determinado esfuerzo que le permite
conocer el tipo del consumidor y entregar la variedad preferida. Es decisin suya el nivel de
esfuerzo a realizar. Si opta por esfuerzo bajo, escoge, al azar, entre las dos variedades del
producto que ofrece la empresa, realizando el calce correcto con probabilidad 0,5. Por otra
parte, si elige esfuerzo alto, el empleado descubre el tipo de consumidor con certeza y le
entrega el bien que le genera mayor utilidad.

18

Por lo tanto, si
(4)

Esfuerzo bajo: e = 0 , q(e) = 0,5 , c(e) = 0

Esfuerzo alto: e = 1 , q(e) = 1,0 , c(e) = B

Siendo e el nivel de esfuerzo, q la probabilidad de que el vendedor descubra el tipo de

consumidor correctamente, y c el costo de la atencin de un consumidor. Como el mayor
esfuerzo es costoso para el empleado, ste slo realizar un esfuerzo mayor si recibe una
compensacin adecuada.
De esta forma, el nivel de Z es determinado en forma imperfecta por el esfuerzo del
vendedor. Si ste realiza un esfuerzo alto, Z ser igual a
esfuerzo bajo, podr ser

, mientras que si opta por

con igual probabilidad, siendo su esperanza igual a

.
El problema del consumidor se ha reducido a maximizar el nivel de Z que representa la
calidad del servicio recibido. ste puede percibir el nivel de Z, o sea el desempeo del
vendedor, pero no directamente su esfuerzo. Es importante destacar que el nivel de servicio
puede ser alto an cuando el nivel de esfuerzo del empleado haya sido bajo, ya que en ese
caso la probabilidad de conseguir#Z es positiva e igual a 0,5.

La firma no observa el esfuerzo realizado por el vendedor, ni la calidad del servicio

entregado (nivel de Z), slo puede observar las ventas realizadas por ste. Ello se debe a
que conocer el tipo de consumidor, permitindole saber si el calce fue exitoso, es para la
empresa infinitamente costoso. Esta manera de abordar el problema, lejos de asumir que el
servicio es homogneo para ambos tipos de consumidores, contempla un trabajo
diferenciado por parte del vendedor, es decir, orientado a cada consumidor en particular. El
modelo se enfoca en la parte del trabajo del vendedor no verificable por la empresa y que se
relaciona con la asistencia personalizada al cliente. Suponemos que aquella parte del
servicio que es igualmente evaluada por todos los consumidores, es tambin directamente

19

verificable por un supervisor, de modo que el nivel ptimo de esfuerzo puede ser
controlado a travs de monitoreo.
Como se observar a continuacin, la relacin directa entre la calidad del servicio y el nivel
de ventas por trabajador, depender de cuan sensible sea el cliente a la calidad del servicio,
de modo que una mala atencin lo lleve a abandonar la empresa sin llevar a cabo la venta.

III.2 Estructura de la bsqueda por un servicio de alta calidad

Cada periodo el consumidor lleva a cabo la bsqueda para conseguir un servicio de calidad
aceptable, evaluando diferentes alternativas hasta encontrar una que le satisface. Dentro de
la bsqueda, cada evaluacin tiene un costo, el que se asume constante e igual a Ce.
Incurrir en este costo de evaluacin le permite al consumidor conocer la calidad del servicio
entregada en una firma en particular. Si desecha aquella alternativa, y quiere observar la
calidad del servicio entregada por otra firma, debe volver a desembolsar Ce, situacin que
puede repetirse en forma indefinida. A la vez, se supone que el individuo no puede
recuperar una alternativa ya descartada.
Es importante recordar adems, que el consumidor posee su opcin externa, la que
llamaremos Zr, que puede ser consumida en caso de no comprar X en el periodo
considerado. Tomamos el supuesto simplificador de que consumir Zr no tiene costo para el
individuo (ste podra relajarse con facilidad). La utilidad derivada del consumo de su
opcin externa es igual a U(Zr,0).
El cliente desembolsar Ce para observar Z en una firma. Luego tiene la opcin de pagar P y
adquirir la variedad ofrecida, ir a otro lugar a probar suerte, o terminar la bsqueda y
consumir su opcin de reserva Zr. El siguiente diagrama representa el rbol de decisin del
individuo. Como puede observarse, en todo momento puede abandonar la firma y continuar
la bsqueda o consumir su opcin externa.

20

Diagrama 1. Esquema de bsqueda

U(#Z,P)
U(Zr,0)
Nodo 1

U(#Z,P)
U(Z,P)
U(Zr,0)
Nodo 2

U(#Z,P)
U(Z,P)
U(Zr,0)
Nodo 3

U(Z,P)
U(Zr,0)
Nodo 4

Para simplificar asumiremos que tanto el vendedor como la firma son neutrales al riesgo. El
objetivo del consumidor es maximizar su utilidad esperada, neta de la suma de los costos de
evaluacin. Para lo cual, antes de cada bsqueda, deber evaluar si el beneficio esperado de
buscar supera el beneficio derivado del consumo de su opcin externa U(Zr,0) (utilidad en
el nodo 1 del diagrama 1).
Una vez que ha comenzado la bsqueda (Nodo 2 en adelante, del diagrama 1), el individuo
compara el beneficio esperado de evaluar otra firma, v(z); con el beneficio de consumir el
servicio ya evaluado, U(Z,P); y el beneficio derivado de consumir su opcin externa,
U(Zr,0). El valor esperado de evaluar una siguiente firma, una vez obtenida una realizacin
Z, y luego proceder ptimamente est dado por:
(5)
Donde V es el valor neto esperado de evaluar una nueva firma.

Suponemos que U(Zr,0) <

, de modo que el individuo siempre preferir

consumir#Z a Zr, en caso de haber incurrido en el costo de bsqueda, pues obtiene mayor
21

utilidad. Adems es evidente que en caso que U(Zr,0) > U(#Z,P), el individuo no tendr
ningn incentivo a iniciar la bsqueda, ya que la opcin externa del individuo supera todas
las alternativas del mercado, caso que carece de inters para el anlisis.

III.3 Una nota sobre la dimensin temporal de la bsqueda

El modelo utilizado asume que la bsqueda transcurre en un periodo, lo que supone
duracin finita. Por simplicidad analtica se asume paralelamente que la bsqueda puede
continuar en forma indefinida. Ambos supuestos parecen contradecirse abiertamente, ya
que resulta poco plausible que esta bsqueda, sin lmite definido, pueda llevarse a cabo en
un periodo acotado de tiempo. Adems, como mencionamos con anterioridad, el costo en
tiempo es un componente importante del costo de evaluacin, lo que hace ms evidente la
contradiccin, ya que no existe ninguna restriccin que ponga un lmite al tiempo total
utilizado evaluando las distintas alternativas.
Para sortear este obstculo, Wilde (1981), empleando un modelo de bsqueda secuencial,
similar al aqu utilizado, supone que el individuo evala cada alternativa de manera
instantnea, de modo que el tiempo no est presente dentro los costos de evaluacin. Sin
embargo, este supuesto resulta restrictivo, ya que gran parte de la discusin acerca de el
costo de la bsqueda se centra en la importancia del tiempo
Para no menguar la importancia del tiempo dentro de los costos de evaluacin, suponemos
que el periodo en el que transcurre la bsqueda es tan largo en relacin al tiempo de
evaluacin de cada alternativa, que no resulta restrictivo. Podemos entonces enfocar el
problema como si la bsqueda fuera interminable, aun cuando sabemos que se enmarca
dentro de un periodo de tiempo.

22

III.4 Anlisis y resultados del modelo de bsqueda: determinacin de la

sensibilidad de la venta a la calidad del servicio
Para comenzar, suponemos que la industria se encuentra en una situacin de estado
estacionario en la no existen incentivos externos ni internos para compensar a los
empleados. En consecuencia, los empleados no reciben compensacin por su esfuerzo por
lo que eligen siempre un nivel de esfuerzo bajo. Esto tiene como resultado que el vendedor
no hace nada encaminado a entregar un buen servicio, de este modo que el consumidor
recibe

slo por casualidad (q=0,5).

Los consumidores conocen las probabilidades asociadas a los diferentes niveles de servicio,
y saben que son iguales en todas las firmas (para todas q=0,5 y (1-q)=0,5). Este supuesto es
fcil de sostener dado que se trata de un estado estacionario, por lo que resulta plausible
que los consumidores hayan llegado a conocer la distribucin de probabilidad del servicio a
travs de aprendizaje.
Como todas las firmas son iguales, en el sentido que entregan un buen servicio la mitad de
las veces, y uno mediocre la otra mitad, la bsqueda de cada periodo ser independiente del
resultado en el periodo anterior. Esto se debe a que la entrega de un nivel de servicio
determinado no es indicador de que la firma volver a entregar el mismo nivel de servicio
en otra oportunidad, o sea no hay correlacin en el tiempo, entre los niveles de servicio
ofrecidos por la misma firma. En consecuencia, a primeras el consumidor estar indiferente
entre todas las firmas, visitndolas al azar en su bsqueda.
Para resolver el modelo, resulta til separar el problema en dos casos dependiendo de la
utilidad derivada del consumo de la opcin externa:

23

A.

Caso U(Zr,0) > U(Z,P)

En este caso la alternativa U(Z,P) nunca ser escogida, ya que es dominada por U(Zr,0) que
es alcanzable en cualquier momento. El siguiente diagrama representa la bsqueda en este
caso.

Diagrama 2. Esquema de bsqueda en caso que U(Zr,0) > U(Z,P)

U(#Z,P)

U(Zr,0)

q
1-q

U(#Z,P)

U(Zr,0)

q
1-q

U(#Z,P)

U(Zr,0)

q
1-q

U(Zr,0)
1-q

Como puede observarse en el diagrama 2, la posibilidad de adquirir Z no est considerada,

pues el individuo preferir consumir Zr a adquirir Z, ya que la utilidad derivada de ello es
aqu mayor. No obstante, deber decidir si se queda con su opcin externa en el primer
nodo, o paga Ce para realizar una evaluacin, con la esperanza de recibir

. De enfrentar la

oferta de Z, se repite la situacin, teniendo la posibilidad de consumir Zr, o bien evaluar

otra firma, y as sucesivamente.
Como se trata de un juego repetido, sabemos que si en el primer nodo el beneficio de
evaluar una firma es mayor al de consumir su opcin externa, lo ser tambin en los
prximos nodos, en tanto no obtenga

. En consecuencia, de resultar conveniente la

evaluacin, la bsqueda continuar hasta que el individuo obtenga

. El beneficio de la

24

bsqueda estar dado por la utilidad esperada del consumo del bien Z obtenido, menos los
costos de evaluacin incurridos.
Como se espera que la bsqueda contine hasta encontrar

, el beneficio de la bsqueda

ser igual a:
(6)

V = qU(Z ,P) + (1 ! q)qU(Z ,P) + (1 ! q)2 qU(Z ,P) + ...

!Ce ! (1 ! q)Ce ! (1 ! q)2 Ce ! ...

= U(Z,P) !

Ce
q

El primer trmino representa la utilidad derivada del consumo de

, el que se obtendr con

certidumbre, ya que la bsqueda no finalizar hasta encontrarlo, mientras que el segundo

representa la suma de los costo de evaluacin que se espera incurrir hasta conseguirlo.
El consumidor comparar el valor de la bsqueda, con el valor de no buscar que en este
caso ser U(Zr,0). Si U(Zr,0) > V, entonces consumir su opcin externa, y no acudir a
las firmas. De lo contrario, si U(Zr,0) < V, el individuo buscar hasta encontrar una firma
que le entregue#Z. La decisin de buscar o no, depender del costo de evaluacin
(manteniendo q y

constante), ya que

, lo que significa que a medida

que aumenta el costo de evaluacin, disminuye el beneficio neto de buscar.

Igualando V y U(Zr,0) podemos encontrar el nivel del costo de evaluacin que hace al
consumidor indiferente entre buscar hasta obtener

y consumir su opcin externa:

(7)

Donde Ce* corresponde al valor crtico del costo de evaluacin. Si Ce > Ce*, el individuo
consumir su opcin externa, en cambio si Ce < Ce* el individuo buscar hasta encontrar
.

25

Grficamente:
Figura 1. Caso U(Zr,0)>U(Z,P)
Ue
Busca hasta
encontrar

No busca

U(Zr,0)
U(Z,P)

V
Ce*

Ce

El eje horizontal en la figura 1 representa los diferentes niveles del costo de evaluacin que
pueden tener distintas industrias. As, por ejemplo, la industria de zapatos estara asociada a
un costo de evaluacin bajo, ya que no implica gran gasto en tiempo probarse un par de
zapatos y stos duran por mucho tiempo, de modo que el costo de evaluacin termina
siendo irrelevante. La industria de restaurantes estara asociada a un costo de evaluacin
alto, ya que ir de un restaurante a otro implica mucho tiempo, sobre todo en relacin a la
duracin del consumo del bien, que es muy breve.
Si una industria posee costos de bsqueda bajos (Ce < Ce*), sus consumidores sern muy
sensibles a la calidad del servicio recibido, abandonando las firmas en caso de recibir Z.
Esto a su vez determinar una alta sensibilidad de la venta a la calidad del servicio en esa
industria, ya que la venta se producirn slo en caso que el servicio entregado sea de alta
calidad.

26

Si los costos de bsqueda son mayores, ste preferir consumir Zr, por lo que no acudir a
ninguna firma. En este caso no se observarn ventas, ya que el cliente consumir su opcin
residual.
Como mencionamos en la discusin de la seccin III.3, puede resultar desconcertante el
supuesto que la bsqueda transcurre en un periodo acotado de tiempo acotado, y sin
embargo la bsqueda abarca un nmero ilimitado de evaluaciones, pues de realizarse, sta
contina hasta encontrar

. Sin embargo, como presentamos en el cuadro a continuacin,

la probabilidad de que el individuo no obtenga

, y deba seguir evaluando firmas, decrece

rpidamente con el nmero de evaluaciones, tendiendo a cero3.

Cuadro 2. Probabilidad de obtener Z segn el nmero de evaluaciones realizadas

Nmero de Evaluaciones

Probabilidad de obtener Z

0,5

0,25

0,125

Como se aprecia en el cuadro 2, la probabilidad de llevar a cabo 3 evaluaciones, y an no

conseguir

es muy baja (0,125). Por lo tanto, enfocar el problema como si la bsqueda

fuera interminable, aun cuando sabemos que se enmarca dentro de un periodo de tiempo, no
resulta restrictivo.
En resumen, en este caso se observar una alta sensibilidad de la venta. Esto se debe a que
el consumidor posee una opcin externa relativamente buena, por lo que en caso de buscar,
slo se contentar con un alto nivel de servicio.

Esta probabilidad se refiere a la probabilidad de obtener Z en todas las evaluaciones realizadas, debiendo
continuar la bsqueda. Obviamente, en cada evaluacin particular, la probabilidad de obtener Z es constate e
igual a 0,5.

27

B.

Caso U(Zr,0) < U(Z,P)

En este caso la opcin externa slo es relevante en el momento de decidir si iniciar o no la

bsqueda, momento en el cual el consumidor puede evitar incurrir en el costo de evaluacin
consumiendo Zr. Una vez comenzada la bsqueda, el individuo preferir siempre Z a Zr,
pues ya ha incurrido en el costo de evaluacin, por lo que al menos Z estar disponible (ya
habr visitado alguna firma). El siguiente diagrama representa el problema de decisin:

Diagrama 3. Esquema de bsqueda en caso que U(Zr,0) < U(Z,P)

U(#Z,P)

U(Zr,0)
Nodo 1

q
1-q

U(#Z,P)

U(Z,P)
Nodo 2

1-q

U(#Z,P)

U(Z,P)

q
1-q

U(Z,P)
1-q

En este caso la resolucin del problema de decisin se hace en dos fases: (a) resolvemos el
juego repetido a partir del nodo 2, para saber el curso de accin ptimo a seguir desde ah;
y (b) utilizando induccin hacia atrs resolvemos el nodo 1.
Resolucin fase (a):
Tomamos como punto de partida el nodo 2, en que el consumidor ya realiz la primera
evaluacin. Sabemos que de obtener

, finalizar la bsqueda, por lo que analizaremos que

ocurre si recibe Z. Este caso es anlogo al caso A en que, de resultar ptimo para el
individuo evaluar el servicio en la prxima firma, ser tambin ptimo continuar la
28

bsqueda hasta obtener

. Por lo tanto, el consumidor deber comparar el beneficio

esperado de la bsqueda, con el beneficio de consumir su opcin alternativa en el nodo 2,

Z.
El beneficio neto esperado de buscar hasta encontrar
(8)

V = qU(Z ,P) + (1 ! q)qU(Z ,P) + (1 ! q)2 qU(Z ,P) + ...

!Ce ! (1 ! q)Ce ! (1 ! q)2 Ce ! ...

V es igual al Caso A, ya que en ambos evaluamos el beneficio neto de la bsqueda hasta

conseguir,

sin considerar adquirir un servicio alternativo. Sin embargo como en este caso

U(Z,P) > U(Zr,0), comparamos V con U(Z,P) .

Igualando V con U(Z,P) y despejando Ce:
(9)

Por lo tanto si Ce es menor a Ce**, el individuo una vez llegado al nodo 2, continuar la
bsqueda hasta conseguir

. Por otro lado, si Ce es mayor, el individuo se contentar con

el servicio recibido, independiente de su calidad.

Resolucin fase (b):
El individuo en el nodo 1 debe decidir si acude a una firma, o consume Zr. Para ello elige la
mejor opcin disponible, considerando que luego proceder de manera ptima en el nodo 2,
como se estim en la fase (a):
i) Ce <Ce** de modo que el individuo contina la bsqueda hasta conseguir

una

29

vez que llega al nodo 2: El individuo en el nodo 1 debe actuar de manera

consistente con lo que har a continuacin en el nodo 2. Como en este caso sabe
que continuar la bsqueda hasta encontrar

, el clculo del beneficio esperado

debe tomar en consideracin su futura decisin. As, buscar ser igual al beneficio
esperado de visitar la primera firma, ms el beneficio esperado de proceder la
bsqueda en caso de recibir Z:

(10)

Para decidir si comenzar la bsqueda en el nodo 1, debe comparar V con la

alternativa disponible U(Zr,0). V es mayor a U(Zr,0) en todo el tramo relevante para
esta alternativa (Ce < Ce**), por lo que el individuo decidir buscar hasta encontrar
en caso que Ce < Ce**.
ii) Ce > Ce* de modo que individuo no contina la bsqueda una vez que llega al
nodo 2: Nuevamente el individuo en el nodo 1 debe actuar de manera consistente
con lo que har a continuacin en el nodo 2. Por lo tanto evala el beneficio de la
bsqueda en el nodo 1 como el beneficio de acudir a la primera firma, y luego
contentarse con el servicio recibido independiente de su calidad:
(11)
Donde V2 representa el valor esperado de visitar una firma y luego proceder de
manera ptima. Usamos el trmino V2 en vez de V para distinguir este caso, en que
no procede la bsqueda ms all del nodo 2, con el caso en que la bsqueda
contina hasta encontrar

Comparando V2 con su opcin externa U(Zr,0):

30

(12)
= Ce***
Si Ce > Ce***, el individuo consumir su opcin externa. Por otro lado, si
Ce** < Ce < Ce***, visitar slo una firma, conformndose con el nivel de servicio
recibido, por lo que ser totalmente insensible frente a la calidad recibida.
Grficamente:

Figura 2. Caso U(Z,P) > U(Zr,0)

Ue
Busca hasta
encontrar

Compra en
la 1ra firma
visitada

No busca

U(Z,P)
U(Zr,0)

V
Ce**

V2
Ce***

Ce

En la figura 2 se puede observar que en una industria con bajo costo de evaluacin, el
consumidor buscar hasta encontrar una firma que le entregue

, siendo las ventas muy

sensibles a la calidad del servicio. Para costos de bsqueda intermedios, el individuo

consumir en la primera firma que encuentre, por lo que la venta ser totalmente insensible
a la calidad del servicio. Por ltimo, si los costos de bsqueda son altos, el individuo
consumir su opcin externa.

31

Surge un resultado distinto al Caso A: Para niveles bajos de la opcin externa, y costos de
bsqueda intermedios, la venta se tornan totalmente insensibles frente a la calidad del
servicio. Este caso puede ilustrarse como el de un asesor financiero al que se le sale la suela
de su zapato, momentos antes de una reunin muy importante. La opcin externa del
individuo es utilizar el zapato sin suela, una opcin muy bochornosa, ya que es probable
que las personas en la reunin noten el imperfecto en su zapato. Al mismo tiempo, el costo
de bsqueda es alto, ya que podra llegar atrasado a la reunin. Por lo tanto, el asesor ir a
toda velocidad a la primera zapatera que encuentre, sin regodearse en su compra.

III.5 Anlisis y resultados del modelo de bsqueda: caso con costos crecientes
En esta seccin introducimos un costo de evaluacin que crece con el nmero de firmas
evaluadas y observamos cmo se alteran los resultados derivados en la seccin precedente.
En ocasiones es ms realista tomar un costo de evaluacin creciente, y no constante como
se supuso anteriormente. Para ilustrarlo, podemos retomar el caso de los zapatos, pero
ahora desde el punto de vista de aqul que realiza la bsqueda. Este individuo, escaso de
zapatos, probablemente comenzar evaluando la opcin disponible en la zapatera de la
esquina. Si el vendedor no logra entusiasmarlo con la alternativa ofrecida, deber investigar
en otras zapateras cada vez ms lejanas, desembolsando un mayor costo en combustible o
en el pasaje de autobs, a medida que se agotan las alternativas cercanas no evaluadas.
Mantendremos los mismos supuestos que en la seccin anterior, con la excepcin del costo
de evaluacin que definiremos como Ce = !n"1c ; donde n representa el nmero de
evaluaciones realizadas, c es una constante que representa el nivel del costo de evaluacin
en una industria determinada, y ( ! "1) representa la tasa de crecimiento del costo de
evaluacin ( ! es mayor a 1, de modo que el costo es creciente en n). As, para la primera
firma evaluada, n=1, el consumidor deber desembolsar c; para la segunda, !c , y as
sucesivamente.

32

En esta seccin utilizamos una metodologa algo distinta a la seccin precedente:

contrastamos el beneficio marginal de evaluacin con su costo marginal, en vez de
comparar el beneficio neto de la evaluacin con el beneficio de no evaluar. Ambas resultan
equivalentes, pero para este caso con costos crecientes, la primera opcin entrega resultados
ms fciles de interpretar de manera intuitiva.
Podemos anticipar que en este caso, la bsqueda ser finita, ya que el costo marginal de
evaluacin ser creciente, mientras que el beneficio marginal se mantendr constante.

A.

Caso U(Zr,0) > U(Z,P)

Este caso es anlogo al caso A de la seccin III.4, en que la opcin de consumir Z no es

considerada, ya que es dominada por el consumo de Zr. As quedan dos alternativas
posibles: consumir Zr o

(ver diagrama 2, referencia para este caso).

El individuo seguir evaluando firmas, hasta que el costo de realizar una evaluacin
adicional sea mayor o igual al beneficio de hacerlo4, lo que se expresa de la siguiente
manera:
(13)
Para facilitar el anlisis supondremos que la ecuacin 13 se cumple con igualdad, de modo
que reordenando tenemos que:
(14)
El lado izquierdo de la ecuacin 14 representa el beneficio marginal de la ensima
evaluacin, mientras que el lado derecho representa el costo adicional de esa evaluacin.
En caso de igualdad a ambos lados de la ecuacin, el individuo est indiferente entre
4

El modelo es discreto, por lo que no necesariamente se igualar el beneficio marginal y el costo marginal de
evaluacin

33

realizar la ensima evaluacin, o quedarse con su opcin externa, pues el beneficio

marginal ser igual al costo marginal de hacerlo. Supondremos que el individuo llevar a
cabo la ensima evaluacin en caso de indiferencia, de modo que el nmero de
evaluaciones ptimo a realizar estar dado por n*.
De la ecuacin 14 podemos derivar que ser ptimo evaluar una vez, o sea, n*-1=0, si se
cumple que:
(15)
Este resultado se puede comprobar observando que, de cumplirse la ecuacin 15, el
beneficio marginal de una segunda evaluacin, resulta menor al costo marginal de esta,

(16)
Por lo tanto, no ser ptimo realizar la segunda evaluacin.
Con la ecuacin 14 tambin podemos despejar n*, que representa el nmero de
evaluaciones ptimas:

(17)

n* =

} !1

log 0.5U(Z ,P) ! 0.5U(Zr,0) c

log( " )

Es importante notar que n* es el nmero mximo de evaluaciones que el individuo realizar

ptimamente, pero que la bsqueda podra finalizar antes si el individuo recibe

en una

evaluacin anterior a n*.

Si el individuo lleva a cabo las n* evaluaciones sin obtener

, la bsqueda finalizar

infructuosamente, caso en el cual el individuo se ver obligado a consumir Zr, su segunda

mejor alternativa disponible (recordar que estamos en el caso que U(Zr,0) > U(Z,P)).
Surgen as dos resultados distintos al caso A de la seccin anterior: por un lado, la
34

bsqueda es finita, terminando tras un nmero n* determinado de evaluaciones, y por otro,

es ptimo consumir la opcin externa una vez finalizada la bsqueda sin obtener

Para la bsqueda de zapatos, un proceso de este tipo se puede ilustrar como si el individuo
se diera a s mismo un nmero mximo de evaluaciones a realizar, por ejemplo tres, luego
de las cuales se queda con su opcin externa si no ha encontrado una buena alternativa. O
sea, es como si dijera Voy a buscar un calzado nuevo en estas tres tiendas de zapatos, y si
no encuentro uno que me guste, vuelvo en otra ocasin y por el momento sigo usando mis
zapatos viejos. Ello suena razonable, y ms realista que una bsqueda que contina
inexorablemente hasta encontrar

, como en la seccin anterior. Por otro lado, soluciona

el problema acerca de la dimensin temporal de la evaluacin observado en la seccin III.3,

ya que la duracin de la bsqueda se encuentra determinada y es finita.
De la ecuacin 17 podemos derivar que
es positivo, lo que implica que

. El trmino entre parntesis

. En consecuencia, el nmero ptimo de firmas a

evaluar disminuye a medida que c aumenta, lo que era de esperar, pues al aumentar el nivel
del costo de evaluacin, aumenta el costo marginal de la evaluacin.
Adems es importante notar que el individuo nunca consumir Z, pues la alternativa Zr es
preferida en caso de no encontrar

. De este modo, el individuo ser muy sensible a la

calidad del servicio, no contentndose con un servicio de baja calidad.

En resumen, el nmero mximo de evaluaciones a realizar est determinado por el costo de
evaluacin de la industria: si el costo de evaluacin es alto, el individuo evaluar un
nmero restringido de alternativas, mientras que si es bajo, ste podr evaluar un gran
nmero de alternativas. Sin embargo el individuo ser sensible a la calidad del servicio, ya
que el nivel de su opcin externa es alto, resguardndole de tener que optar por un servicio
de baja calidad.

35

B.

Caso U(Zr,0) < U(Z,P)

Este caso resulta ms complejo, ya que Z domina Zr una vez que el individuo ha
comenzado la bsqueda ( n ! 1), pero Zr puede dominar al inicio del proceso de bsqueda,
pues est disponible sin la necesidad de incurrir en el costo de evaluacin (ver diagrama 3
que representa este caso).
Al igual que en el caso B de la seccin anterior, la resolucin se lleva a cabo en dos fases:
(a) calculamos el nmero ptimo de evaluaciones, n*, que el individuo realizar de
comenzar la bsqueda a partir del nodo 2. (b) Analizamos si, dado lo obtenido en la
primera fase, al individuo le convendra evaluar n* firmas, o preferira consumir su opcin
externa.
Resolucin fase (a):
Una vez que el individuo ha comenzado la bsqueda, ste seguir evaluando distintas
alternativas, hasta que el costo de realizar una evaluacin adicional sea igual al beneficio de
hacerlo, lo que se expresa de la siguiente manera:
(18)
Reordenando tenemos que:
(19)

Por lo tanto, el nmero ptimo de evaluaciones que el individuo realizar si comienza la

bsqueda, ser igual a:

(20)

n* =

{[

] } !1

log q U(Z,P) ! U(Z,P) c

log(" )

36

Resolucin fase (b):

Ahora hay que determinar si el individuo lleva a cabo la bsqueda, evaluando n* firmas, o
consume su opcin externa, sin evaluar firmas. Para ello debemos contrastar el beneficio
neto de la bsqueda, con su opcin alternativa, consumir Zr5.
El beneficio neto de la bsqueda est dado por la utilidad esperada de las n* evaluaciones,
menos sus costos, lo que se expresa de la siguiente manera:
(21)

BeneficioNeto = !c + qU(Z,P) + (1! q)(!"c + qU(Z,P) + (1! q)(... + (1! q)(!"n*!1c +

Lo que es igual a:
(22)

BeneficioNeto = !c + qU(Z,P) + (1 ! q)(!"c + qU(Z,P)) + (1 ! q)2 (!"2 c +

qU(Z ,P)) + ... + (1 ! q)n* +1(!"n* +1c + qU(Z ,P))

Reemplazando ecuacin 18 en la ecuacin 22 sucesivamente, y transformando llegamos a:

(23)

([

] )
([ q(U(Z ,P) ! U(Z ,P))] ! " c)

BeneficioNeto = U(Z ,P) + q(U(Z ,P) ! U(Z ,P)) ! c +

([

(1 ! q) q(U(Z ,P) ! U(Z ,P)) ! "c ) + ... + (1 ! q)n*

n*

En caso de realizar la bsqueda, el individuo obtendr un nivel mnimo de utilidad antes de

descontar los costos de evaluacin, igual a U(Z,P), correspondiente a la utilidad derivada
del consumo de Z, su segunda opcin preferida en este caso (caso en que U(Zr,0) <
U(Z,P)). El trmino entre corchetes en la ecuacin 23 representa la utilidad adicional a ese
5

En este caso abandonamos el anlisis marginal, pues resulta ms clara la exposicin de las ecuaciones
comparando beneficio neto de la bsqueda, con el beneficio de no realizarla, o sea, consumir la opcin
externa.

37

mnimo que el individuo espera obtener en cada evaluacin. La intuicin detrs de la

ecuacin, es que el beneficio de la bsqueda ser al menos U(Z,P), ms la utilidad adicional
derivada de la posibilidad de obtener

en cada evaluacin, y menos los costos esperados

de las evaluaciones.
El individuo comparar el beneficio neto derivado de realizar la bsqueda con su utilidad
derivada de consumir su opcin externa, al decidir si acudir al mercado o consumir Zr.
Realizar la bsqueda slo si U(Zr,0) es menor o igual al beneficio neto esperado de la
bsqueda:

(24)

([

U(Zr,0) ! U(Z,P) + q(U(Z,P) " U(Z,P)) " c +

([

([

(1 ! q) q(U(Z ,P) ! U(Z ,P)) ! "c ) + .. + (1 ! q)n* q(U(Z ,P) ! U(Z ,P)) ! "n* c

Reordenando tenemos que:

(25)

c + (1! q)"c + ... + (1! q) n* "n*c # U(Z,P) ! U(Zr,0) + q(U(Z,P) ! U(Z,P)) +

(1! q) q(U(Z,P) ! U(Z,P)) + ... + (1! q) n* q(U(Z,P) ! U(Z,P))

El lado izquierdo de la ecuacin 25 representa la suma de los costos esperados de

evaluacin, mientras que el lado derecho representa la utilidad adicional de obtener Z en
vez de Zr, ms la utilidad derivada de la posibilidad de obtener

. Para entender el lado

derecho de la ecuacin, vale recordar que en este caso la bsqueda logra que el individuo
tenga acceso a Z, opcin preferida a Zr, adems de la posibilidad de obtener

. Por lo

tanto, para que el individuo decida buscar, se debe cumplir que el costo total de la bsqueda
sea menor al beneficio derivado de ella.
Si U(Zr,0) es bajo, debido a un bajo nivel de Zr, el individuo decidir buscar an cuando el
nivel del costo de evaluacin sea alto, pues la opcin externa tendr limitado atractivo. Sin
embargo, es importante destacar que el valor de Zr no afecta el nmero ptimo de

38

evaluaciones una vez que se ha comenzado la bsqueda, ya que Z domina a Zr, por lo que
n* se determina por la ecuacin 19.
En conclusin, podemos derivar dos resultados fundamentales: (1) si el costo de evaluacin
en una industria es alto, los consumidores evaluarn un nmero reducido de firmas durante
la bsqueda, mientras que si el costo es bajo, stos evaluarn un nmero mayor de firmas.
(2) En caso que la utilidad derivada del consumo de la opcin externa sea baja, y los costos
de bsqueda moderadamente altos, para el consumidor resultar ptimo acudir al mercado,
pero evaluar slo un nmero muy reducido de firmas (quiz slo una). De este modo, el
individuo ser insensible a la calidad del servicio si el nivel de los costos de evaluacin es
alto, y el valor de la opcin externa es bajo.
Tanto para el caso A, como para el B se obtienen los mismos resultados sobre la
sensibilidad del consumidor frente a la calidad del servicio, que aquellos derivados bajo
costo de evaluacin constante, con lo que podemos concluir que dichos resultados son
robustos a la especificacin del costo. Adems observamos que bajo costo de evaluacin
creciente, la bsqueda es finita, lo que resulta ms realista.

IV. Implicancias del modelo sobre la eficiencia de introducir incentivos

Para que un sistema de incentivos pueda utilizarse de manera efectiva para motivar un alto
nivel de esfuerzo en los vendedores se requiere el cumplimiento de dos condiciones
bsicas: (1) que el vendedor pueda controlar su desempeo a travs del nivel de esfuerzo
elegido; y (2) que el gestor del sistema de incentivos observe directa o indirectamente el
desempeo del vendedor.
En ocasiones en que existe un vnculo entre el desempeo del vendedor y las ventas, la
firma puede inferir el desempeo a travs de indicadores de ventas. Sin embargo, en la
seccin III pudimos comprobar que la estructura de bsqueda de los consumidores afecta el
39

vnculo entre desempeo y ventas, determinando la sensibilidad del consumidor frente a la

calidad del servicio recibido.
Por otro lado, la capacidad de los consumidores de observar el desempeo de los
vendedores, no se ve restringida por la estructura de bsqueda, ya que stos tienen la
ventaja de observar directamente el desempeo.
As, la estructura de bsqueda de los consumidores en una industria puede afectar el
cumplimiento de la segunda condicin necesaria para la efectividad del sistema de
incentivos internos, que es la capacidad de observar el desempeo del vendedor, por parte
de la firma. No obstante, la capacidad de los consumidores de observar el desempeo se
mantiene intacta, mantenindose la efectividad de un sistema de incentivos externos.
A continuacin discutimos la eficiencia de introducir incentivos internos a la firma, frente a
diferentes estructuras de bsqueda.

IV.1 Eficiencia de un sistema de incentivos internos frente a diversas

estructuras de bsqueda del consumidor
La discusin se realiza en dos partes, primero se realiza un anlisis de equilibrio parcial,
observando los incentivos de la firma a introducir el sistema de incentivo, y luego se
agregan las consideraciones de equilibrio general

A.

Anlisis de equilibrio parcial: introduccin de incentivos por parte de

una firma individual

Atando la remuneracin del vendedor a su desempeo en ventas, la firma puede crear un

plan de compensacin que motive al vendedor a elegir esfuerzo alto. Como recordaremos,
existen dos variedades del bien X, por lo que las ventas de un empleado pueden incluir
tanto unidades de X1 como de X2. La firma no tiene inters de fomentar la venta (singular)
de una sobre la otra, pues recibe igual margen por la venta de cualquiera de estas
40

variedades, de modo que las ventas se contabilizan como las ventas totales del bien X, sin
hacer distincin alguna del tipo de bien que encierra. Sin embargo, tiene inters en
aumentar las ventas (plural), por lo que quiere satisfacer al consumidor, entregando un buen
servicio.
Supngase ahora que la firma puede elegir el siguiente sistema de compensacin lineal:
(26)
Donde A representa el salario fijo, D la comisin por unidad vendida, S la remuneracin
total del vendedor, y x representa el nmero de unidades de X vendido por el agente en el
periodo.
Supngase adems, que el vendedor es neutral al riesgo y que maximiza remuneracin
esperada neta de costos de esfuerzo, por tanto, para que ste elija un esfuerzo alto debern
cumplirse dos condiciones: (1) su remuneracin neta esperada realizando esfuerzo alto debe
ser mayor a su remuneracin neta con esfuerzo bajo (restriccin de incentivo), y (2) su
remuneracin esperada trabajando en la firma debe ser mayor que su salario de reserva
(restriccin de participacin).
Cumplimiento restriccin de incentivos
Por cada cliente atendido, el vendedor recibe una compensacin neta esperada igual a:
(27)
Donde se representa la compensacin neta esperada por venta, y p(e) la probabilidad de
realizar la venta en funcin del esfuerzo realizado. Por lo tanto, se es igual a la comisin
esperada en relacin al esfuerzo realizado, p(e)D , menos el costo del esfuerzo realizado,
. Para que el vendedor tenga incentivo a elegir esfuerzo alto se debe cumplir que

41

, o sea, que la comisin esperada sea mayor en caso de realizar un

esfuerzo alto.
La probabilidad de realizar la venta estar determinada por la sensibilidad del consumidor
frente a la calidad del servicio. Si el consumidor es totalmente sensible a la calidad del
servicio, de modo que slo compra en caso de obtener

, entonces la probabilidad de

realizar la venta ser igual a la probabilidad de entregar un buen servicio (p(e)=q(e)). En

este caso s(e)e ser equivalente a:
(28)
Como recordaremos, q(e=0)=0,5; q(e=1)=1; c(e=0)=0; y c(e=1)=B. B por tanto representa
el costo para el vendedor de realizar esfuerzo alto en la atencin de un cliente.
Reemplazando estos valores en la ecuacin 28 obtenemos que:
(29)

Por lo tanto, para que

, de modo que el vendedor tenga incentivo a

elegir un esfuerzo alto, se debe cumplir que:

(30)

D-B > 0,5D

D > 2B

En caso de alta sensibilidad del consumidor a la calidad del servicio, la comisin entregada
por venta debe ser igual o mayor a 2*B, para que el vendedor est dispuesto a realizar el
esfuerzo alto. Para valores inferiores, el individuo elegir esfuerzo bajo.
Por otro lado, si el consumidor es totalmente insensible a la calidad del servicio, ste
realizar la compra de Z sin importar la calidad recibida. Por lo tanto, la probabilidad

42

esperada de realizar la venta ser igual a 1 (p(e=0)=1 y p(e=1)=1), independiente de la

calidad ofrecida, y por ende, del esfuerzo del vendedor.
Reemplazando en la ecuacin 27 obtenemos que:
(31)

En este caso s(e=1) > s(e=0) , de modo que el individuo derivar mayor utilidad de realizar
un esfuerzo bajo independiente de la comisin ofrecida. En conclusin, para el caso de
insensibilidad del consumidor a la calidad del servicio, no se cumplir la restriccin de
incentivo, por lo que no ser efectivo para la firma ofrecer un sistema de compensacin en
base a incentivos.
Cumplimiento restriccin de participacin
Para cumplir con la restriccin de participacin se requiere ofrecer una remuneracin
esperada, neta de costos de esfuerzo, mayor al salario de reserva del vendedor. Para ello la
firma debe decidir el valor del salario fijo (A), de modo que se cumpla:
(32)

Wr

S(xe) B*xe

Donde Wr representa el salario de reserva del vendedor. Es importante destacar que la

firma, cambiar parte de la remuneracin que antes entregaba como salario fijo, a
compensacin variable y adems pagar el costo adicional que para el trabajador significa
el mayor esfuerzo incurrido. El agente es neutral al riesgo, por lo que no exige una prima
por asumir el mayor riesgo derivado del cambio a compensacin variable. En caso de
agregar el supuesto de aversin al riesgo para el vendedor, deber compensarse el mayor
riesgo asumido producto del cambio de remuneracin fija a variable, entregndole una
prima por riesgo.

43

Comprobamos as que para el caso en que existe sensibilidad de los consumidores a la

calidad del servicio recibido, la firma puede introducir un sistema de incentivo capaz de
inducir al agente a realizar un esfuerzo alto, logrando ofrecer siempre un alto nivel de
servicio.
Falta an contestar la pregunta de por qu la firma habra de utilizarlo. La firma que paga
un Wr fijo, introducir este sistema slo si surgen beneficios netos de hacerlo. Como el
pago esperado de remuneraciones aumenta, requiere que el aumento en el esfuerzo de los
vendedores le provea algn beneficio mayor.
En el modelo utilizado, los consumidores no pueden discernir entre las firmas, por lo que
stas no podrn atraer a ms consumidores mejorando el servicio a travs de incentivos, ya
que stos no lo percibirn. No obstante, si para la firma resulta costoso atender a clientes
que finalmente se retiran sin comprar, entonces podra resulta beneficioso introducir el plan
de compensaciones, pues se eliminan los casos de clientes insatisfechos (ya que la calidad
entregada ser siempre alta) que antes resultaban costosos para la firma y no aportaban
ningn beneficio. En caso que el ahorro en costos sea mayor al aumento en el pago de
remuneraciones, existir una ventaja en costos que le permitir obtener rentas, ya que el
resto de las firmas mantendrn sus costos originales, mantenindose tambin el precio en su
nivel original.

B.

Anlisis de equilibrio general: introduccin de un sistema de incentivos

por parte de la industria

Una vez que todas las firmas han introducido el sistema de compensaciones como una
nueva tecnologa, entonces las ventajas en costos que observaba la firma individual, se
traspasarn a toda la industria. Por lo tanto, siendo la industria competitiva, las firmas
tendrn incentivos a bajar sus precios para atraer a ms clientes, hasta que el nuevo precio
de la industria sea igual a nuevo costo obtenido gracias a la innovacin en el plan de
compensacin. Por tanto, los consumidores gozarn de menores precios y mayor calidad

44

del servicio, mientras que los vendedores reciben un aumento en su salario que compensa el
costo de su mayor esfuerzo.
Podemos concluir que de ser beneficiosa la introduccin del plan de compensaciones lineal
descrito anteriormente, proveer rentas para las firmas pioneras en su implementacin, las
que desaparecern una vez que sea asimilado por todas las firmas. No obstante, dar paso a
un nuevo equilibrio, con una mayor calidad del servicio ofrecida.

IV.2 Eficiencia de un sistema de incentivos externos y su uso en caso de falla

en los incentivos internos
Del anlisis anterior surgen varios resultados que permiten explicar la racionalizacin del
uso de incentivos externos, comnmente llamados propina, en algunas industrias,
especialmente en los restaurantes y peluqueras. Estas industrias se caracterizan por
entregar un servicio personalizado, en que parte de la calidad del servicio recibido, depende
del xito que logre el empleado (garzn o peluquero), en satisfacer las necesidades
particulares de cada cliente.
Por otro lado, podemos afirmar que ambas presentan costo de evaluacin considerable: en
el caso del restaurante, transitar de un local a otro puede llegar a tomar ms tiempo que el
consumo mismo, a lo que hay que agregar la urgencia que causa el hecho de pasar hambre
mientras no se encuentra una alternativa satisfactoria. En el de la peluquera, la bsqueda
puede tornarse eterna, pues los efectos de cada evaluacin pueden ser muy durables,
aumentando considerablemente su costo. Adems, en el caso del restaurante es evidente
que la opcin externa, quedar con hambre o comprar un sndwich, puede ser muy inferior a
un mal servicio. En el caso de la peluquera, la opcin externa, quedar despeinado, es ms
ambigua y difcil de evaluar, ya que depender del caso en particular.
En consecuencia, podemos catalogar ambas industrias como significativas en costos de
bsqueda y bajas en opcin externa. Como observamos en la seccin precedente, estas

45

caractersticas producen insensibilidad de la venta a la calidad del servicio, oscureciendo la

utilizacin de incentivos internos a la firma para motivar el esfuerzo.
Por lo tanto, la presencia generalizada de la propina en ambas industrias, especialmente en
la de restaurantes, puede explicarse por la ineficiencia del uso de incentivos internos en
motivar el esfuerzo de los empleados, derivada de la insensibilidad de los consumidores a
la calidad del servicio recibido. En este escenario entonces, los consumidores deben asumir
en parte la tarea de compensar a los trabajadores, a fin de recibir un buen servicio.
Para comprobar la validez de este argumento, a continuacin se introduce al modelo un
sistema de incentivos externos, y se discute su eficacia en distintos escenarios.
Introduccin de incentivos externos a la firma
Analizamos ahora la posibilidad de que los consumidores sean los encargados de entregar
incentivo a los empleados, en caso que se dificulte la aplicacin de incentivos internos.
Los consumidores pueden discriminar la calidad del servicio recibido, de modo de premiar
slo el buen servicio. Por lo tanto entregarn una propina, anloga a la comisin (D), en
caso de recibir

. As, para el vendedor la probabilidad de recibir propina ser igual a la

probabilidad de entregar una buena atencin, la que es funcin del esfuerzo realizado
(p(e)=q(e)). Esta probabilidad es igual a la obtenida para el caso de incentivos internos con
sensibilidad de los consumidores, por lo que la compensacin mnima necesaria para
estimular un nivel de esfuerzo alto ser tambin la misma que en ese caso, e igual a 2B.
An en caso que exista insensibilidad de la venta, el consumidor puede ofrecer al vendedor
una compensacin por el buen servicio, motivando as un alto nivel de esfuerzo.
Si todos los consumidores comienzan a ofrecer el trato especificado, entregando una
propina igual a 2B como premio al buen servicio, los vendedores estarn dispuestos a
reducir su salario fijo, ya que la nueva posibilidad de recibir propinas por parte de los

46

clientes, aumenta su remuneracin esperada por sobre sus salarios de reserva (simtrico al
caso en que la firma aporta los incentivos). Como se trata de una industria competitiva, la
reduccin en los salarios ser traspasado a los clientes, a travs de un menor precio. De este
modo los consumidores sern compensados por el gasto en comisin, a travs de un
descuento en precio equivalente a lo pagado. As, stos asumirn parte de la tarea de
remunerar a los vendedores, sin necesidad de realizar mayores gastos. Adems se vern
beneficiados al recibir un mejor servicio esperado.
Los consumidores poseen la desventaja de no poder realizar contratos individuales con los
vendedores, como puede hacerlo la firma, en que se obliguen a compensar un cierto nivel
de desempeo, pues el costo de ello sera prohibitivo. La opcin que tienen es crear entre
todos los consumidores una norma social equivalente a un compromiso de compensar el
desempeo de los vendedores, de modo de entregar incentivos a los vendedores para la
entrega de un buen servicio. Esta opcin requiere de un alto nivel de coordinacin entre los
consumidores, a la vez que permite que algunos se aprovechen de su existencia, sin pagar la
compensacin (problema de free-riding), como se discute a continuacin.
Las normas sociales presentan problemas que derivan del hecho que el compromiso por
parte del consumidor no es exigible, por lo que ste puede evitar pagar la compensacin
una vez gozado del alto servicio recibido. De este modo el consumidor se beneficia de la
instauracin generalizada de incentivos, sin tener que pagar por ello. Por lo tanto la
pregunta pertinente es Por qu el consumidor pagar una propina si puede evitarla una vez
recibido el buen servicio? Para el caso en que el consumidor frecuenta a un vendedor, el
cumplimiento de la norma permite evitar represalias por parte del vendedor en el siguiente
encuentro, por lo que es racional cumplirla. Sin embargo, para el caso que el consumidor
compra slo una vez, no cumplir con la norma no conlleva mayores costos que un posible
reproche social. Como vemos, no existe una sola respuesta a esta pregunta, pero claro es el
hecho que a pesar de los aparentes incentivos a burlar el pago de la propina, luego de haber
gozado del servicio, es en efecto extrao que alguien decida hacerlo. En Chile tan slo el

47

5% declara no dejar siquiera algo de propina en los restaurantes6. Por lo tanto, debemos
concluir que el consumidor tiene motivos para obedecer la norma, que por el momento se
desconocen.
La mayor dificultad que observan los consumidores en relacin a la firma, para introducir
el sistema de compensacin en forma conjunta, puede ser la razn por la cual los incentivos
externos son mucho ms escasos que los internos. El modelo predice que los incentivos
externos slo se utilizarn en casos en que los internos sean ineficientes de modo que se
compensen las mayores dificultades que surgen de usar esta clase de incentivos.
Del anlisis desarrollado en las secciones III y IV se desprenden dos grandes resultados
acerca de la efectividad de los sistemas de incentivos internos y externos en distintos
escenarios:
A. Escenario en que la industria presenta bajo costo de evaluacin, y/o alto valor de la
opcin externa
El consumidor tiene una alta disposicin a encontrar

y por ende, a abandonar una

empresa en caso de Z, lo que se traduce en una alta sensibilidad de la venta a la calidad del
servicio entregado. Adems, un alto valor de la opcin externa le da la posibilidad de
resguardarse en caso de recibir una mala atencin, evitando verse obligado a consumir Z.
En este contexto, incentivos internos y externos sern efectivos en promover un alto nivel
de esfuerzo en los vendedores.

B. Escenario en que la industria presenta alto costo de evaluacin, y bajo valor de la

opcin externa
El consumidor tiene una baja disposicin a encontrar

y por ende, no abandona una

empresa en caso de Z, lo que se traduce en una baja sensibilidad de la venta a la calidad del
6

Sondeo Telefnico Cesop-Publimetro, Universidad Central de Chile, Centro de Estudios Sociales y Opinin
Pblica, Mayo 2008.

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servicio entregado. En este contexto, los incentivos internos no son efectivos externos
sern efectivos en promover un alto nivel de esfuerzo en los vendedores.
Este es el escenario no trivial y central para el anlisis, pues permite crear una cabida para
los incentivos externos. El consumidor se encuentra a la merced del vendedor, pues est
obligado a aceptar lo que reciba. Por lo tanto, el desafo de conseguir la venta no es en
realidad ningn desafo, perdiendo las comisiones su razn de ser. Sin embargo, los
consumidores pueden protegerse, ofreciendo a los vendedores una comisin indexada a su
propia satisfaccin, no a la realizacin de la venta.

V.

Conclusiones

A travs del modelo desarrollado hemos observado que la estructura que caracteriza el
proceso de bsqueda en una industria, es capaz de determinar la sensibilidad del
consumidor a la calidad del servicio recibido: Encontramos que (a) para aquellas industrias
en que el costo de evaluacin es bajo, el beneficio de la bsqueda ser alto en relacin a sus
costos, por lo que el individuo tendr una alta disposicin a buscar hasta conseguir una
buena atencin, lo que se traduce en alta sensibilidad de la venta a la calidad ofrecida. Un
alto valor de la opcin externa resulta en una proteccin adicional frente a una mala
atencin, pues el consumidor puede refugiarse consumiendo su opcin externa al mercado.
(b) Por el contrario, para industrias en que los costos de bsqueda son muy altos como para
justificar una bsqueda intensiva por calidad, y al mismo tiempo, el valor de consumir la
opcin externa sea muy baja como para que al consumidor le convenga mantenerse alejado
del mercado, encontramos que la decisin ptima del individuo es adquirir el servicio en la
primera firma visitada, independiente de su calidad. De este modo, existir una baja (o
nula) sensibilidad de la venta a la calidad del servicio.
Adems, logramos determinar un nexo entre la sensibilidad de la venta a la calidad del
servicio, y la eficiencia de los incentivos internos y externos.
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Para el caso de alta sensibilidad de la venta a la calidad del servicio, tanto los incentivos
internos como externos son efectivos. Sin embargo, los incentivos internos resultan
ventajosos, ya que a la firma individual le conviene establecer su uso sin necesidad que el
resto de las firmas lo haga. An ms, en caso de ser pionera en la adopcin de esta
tecnologa, tendr ventajas sobre la industria que le permitirn obtener rentas. No
obstante, stas desaparecern una vez que el resto de la industria introduzca tambin
incentivos, desapareciendo la ventaja de la firma pionera. En contraste, para que los
incentivos externos puedan instaurarse, se requiere que todos los consumidores adopten su
uso, lo que es difcil, pues demanda coordinacin y adems existen beneficios para los
consumidores que se queden al margen de la innovacin.
Para el caso de baja sensibilidad en la venta a la calidad del servicio, comprobamos que
slo los incentivos externos son efectivos para motivar un nivel de esfuerzo alto en la
fuerza de venta. As, an cuando los incentivos internos dominan en el caso general, puede
ocurrir que los externos dominen en este caso particular.
Por lo tanto, los incentivos externos sern usados slo cuando los incentivos internos no
sean efectivos. Dicho de otro modo, slo en aquellos casos en que la insensibilidad de la
venta a la calidad del servicio imposibilita el funcionamiento de incentivos internos, los
incentivos externos juegan un papel importante. Este resultado permiten explicar porqu los
incentivos externos se encuentran relegados a determinadas industrias.
Es importante destacar que el modelo aqu utilizado podra extenderse para representar
otras situaciones, agregando supuestos como aversin al riesgo por parte del agente, de
modo de determinar cual es el efecto de estos cambios sobre las conclusiones centrales del
anlisis. Sin embargo, la versin bsica aqu presentada, logra contestar en forma
satisfactoria las interrogantes planteadas acerca de la eficiencia de los sistemas de
incentivos internos y externos a la firma.

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VI. Referencias

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