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Ciências da Comunicação Universidade do Minho

Atelier de Relações Públicas

Sara Ribeiro
a51557

Plano de Assessoria de Imprensa


Identidade Organizacional

O BragaParque Shopping Center é uma das superfícies comerciais do grupo


Mundicenter, pioneiro em Portugal no desenvolvimento de espaços de comércio e lazer.
Na promoção do espaço participam, também, empresários bracarenses - o que traduz,
desde logo, o envolvimento directo com o meio económico-social envolvente. Dos valores
da empresa-mãe fazem parte a responsabilidade social e a cooperação com outros
organismos da comunidade onde se inserem os espaços que gerem e dinamizam.

De encontro ao que foi anteriormente referido, o BragaParque assume-se como


uma marca-comunidade, cuja estratégia assenta na interligação com a cidade.
Associando-se constantemente a projectos culturais, a dinâmica conseguida com a
realização de eventos e promoção de causas de cariz social, por exemplo, suportam o
slogan ʻShopping com vidaʼ.

Braga, ʻcapital do comércioʼ, com cerca de 164 mil habitantes, não possuía
nenhuma superfície semelhante que concentrasse consumo e lazer. Desde a abertura em
Maio de 1999, o BragaParque já passou por algumas intervenções no espaço, a fim de
proporcionar ao público mais e melhores serviços. Numa segunda fase, em Novembro de
2007,o BragaParque inaugurou mais seis mil metros quadrados de área comercial, com
remodelação das áreas comuns e criação de mais lugares de estacionamento.
Concluídas em Outubro do corrente ano, as obras da terceira fase de expansão
permitiram a abertura de 60 novas lojas e integração do hipermercado Feira Nova e
respectivo parque de estacionamento. Actualmente, o BragaParque emprega cerca de
1800 trabalhadores e dispõe de um variado leque de lojas e serviços - entre os quais se
destacam o hipermercado e o cinema. De referir, também, a proximidade com a
Universidade do Minho - o que faz com que o espaço seja, além de extrema utilidade, um
local de encontro e lazer para a comunidade estudantil - e os acessos privilegiados, numa
das principais entradas da cidade.

A ideia é continuar a trabalhar no sentido de dar resposta às necessidades dos


consumidores, prevendo-se uma outra fase de expansão em breve.
Essencialmente o BragaParque faz parte da cidade e das rotinas dos seus
habitantes, procurando assim o estabelecimento de uma relação próxima, de identificação
e confiança com os consumidores. Para a inauguração da fase de expansão agora
concluída, o eixo de comunicação para reforçar o posicionamento do BragaParque
enquanto marca-comunidade baseia-se na campanha ʻI Love Bragaʼ, cuja imagem
enquadra monumentos da cidade com as novas ofertas do shopping, estabelecendo uma

relação directa com a dinâmica que impõe na vida da cidade de Braga.


Descrição da Situação de Comunicação

Para uma eficaz definição das estratégias de comunicação, há que avaliar primeiro
a situação: o que queremos comunicar, porquê, a quem e por que meios. Assim sendo, a
análise das percepções dos públicos sobre a empresa e os comportamentos enquanto
consumidores é essencial.
De uma forma geral, a comunidade local conhece e frequenta o espaço - até agora
único. O BragaParque organiza e co-organiza eventos que são divulgados, mas até que
ponto é que o público adere? E o público interno, é devidamente considerado nas acções
de comunicação da organização? Neste sentido, há alguns pontos a considerar
prioritários nesta redefinição estratégica da comunicação da empresa, no contexto das
obras de expansão:

• comunicar os novos espaços;

• reforçar a posição da empresa, uma vez que está para breve a inauguração de espaços

concorrentes;

• estabelecer um eixo de comunicação abrangente e eficaz;

• criar um canal de comunicação interna;

• fazer com que os media se interessem pela divulgação do espaço e eventos, enquanto

mediadores da relação empresa-público;

O plano de assessoria baseia-se essencialmente no conjunto das acções de


comunicação estabelecidas e mediatização destas para uma boa relação comunicacional
entre empresa e públicos. Assim, fomenta-se a construção e consolidação de uma boa
relação com os média, para que estes transmitam não só as mensagens ocasionais que
queremos passar mas a imagem e valores da empresa, que reforçam o seu
posicionamento.
A título de balanço, a actual estratégia de comunicação do BragaParque precisa de
uma actualização, para que o novo espaço e eventos subsequentes sejam de
conhecimento geral e, principalmente, façam parte das agendas dos media e dos
públicos.

Objectivos Comunicativos

• Reforçar o posicionamento da empresa enquanto marca-comunidade

• Renovar a imagem do espaço a partir da campanha ʻI Love Bragaʼ

• Dar a conhecer as novas ofertas disponibilizadas pelo BragaParque

• Estabelecer uma relação mais activa com a comunidade envolvente

• Mediatizar os eventos

• Fidelizar os clientes

• Conquistar a confiança dos meios de comunicação social

• Manter a reputação de espaço único na região, fazendo frente à concorrência

• A um nível secundário, expandir a mensagem ao resto do país

• Desfazer qualquer associação à empresa Bragaparques, alvo de polémicas recentes -

definindo claramente as actividades oferecidas pelo BragaParque

• Fazer com que o público vá e volte ao BragaParque;


Estratégia de Comunicação

Tendo como eixo de comunicação a campanha ʻI Love Bragaʼ, no âmbito da


inauguração da terceira fase de expansão do BragaParque, a estratégia de comunicação
visa atingir o público final, segmentado especificamente - para melhor adequação das
acções a implementar - em:

• comunidade académica da Universidade do Minho

• habitantes de Braga (jovens, adultos e idosos)

• população das zonas periféricas (jovens, adultos e idosos)

• jovens no geral

• público interno - funcionários e investidores

(Apesar da definição ser relativamente subjectiva, há que considerar também um grupo


de pessoas culturalmente interessadas)
Num nível secundário, há que considerar os possíveis visitantes da cidade e
estender a divulgação ao nível nacional, sempre que seja pertinente.

Que media contactar?

Media regionais
• Correio do Minho, Diário do Minho, jornais académicos;
• Rádio Universitária do Minho, Antena Minho
• Agenda Cultural de Braga, Canal Informativo da Câmara Municipal de Braga

A adequação da escolha de vários meios regionais para a mediação da relação


entre empresa e públicos finais visa reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto
marca comunidade. Logo, prioritariamente há-que chegar à comunidade envolvente.
No que diz respeito à imprensa, os diários mais lidos são o Correio do Minho e o
Diário do Minho, distribuídos em toda a região. Os jornais universitários serão mais
eficazes para fazer chegar as mensagens à comunidade académica, um dos segmentos
de público-alvo mais importantes para a dinâmica do shopping.
A rádio funciona como um suporte remember: mais do que passar a informação,
relembra o nome da marca, faz com que os ouvintes fiquem com a sugestão. É eficaz ao
acompanhar, por exemplo, os condutores entre horas estratégicas para uma eventual
visita ao BragaParque (hora de almoço, fim do dia de trabalho, por exemplo).
Os boletins culturais atingem o tal segmento específico de público ʻculturalmente
interessadoʼ nas actividades, muitas vezes sinergéticas, organizadas no e pelo shopping.

Media nacionais
• Jornal de Notícias, Jornal i
• Guia do Lazer do jornal Público (online)
• Rádio Comercial, Antena3, Rádio Nova Era

Pela projecção dos meios acima referidos, para determinadas acções é uma
escolha viável, uma vez que atinge não só a comunidade geograficamente mais próxima
mas também de toda a zona norte (cujos consumidores irão tendencialmente aderir mais
facilmente às actividades propostas). Para os possíveis visitantes oriundos do resto do
país, meios mais específicos como o Guia do Lazer resultam bem enquanto
influenciadores.

Media especializados
• Marketeer, Executive Digest, Briefing e Meios e Publicidade

Numa edição recente, a Marketeer dedicou uma capa ao artigo sobre o futuro dos
centros comerciais, destacando, precisamente, determinadas acções desenvolvidas no
sentido de dinamizar os espaços. No contexto de Responsabilidade Social, por exemplo,
publicações nos media especializados projectam a marca entre profissionais da área da
comunicação, para os quais a reputação, posicionamento, valores e acções das
empresas têm, naturalmente, mais impacto - embora num outro nível - do que
propriamente para os públicos finais, consumidores. Logo, é importante manter uma
relação estreita com estes meios específicos, reforçando toda a imagem do BragaParque
e fazendo com que constitua uma referência na boa gestão de comunicação.
Canais internos
• Newsletter (mensal) para o público interno

Mantendo funcionários e investidores a par do que acontece no BragaParque não


faz parte da mediatização de uma forma directa, mas faz com que através da inclusão
destes na divulgação antecipada das acções, se sintam mais motivados, participem e
passem a palavra. É essencial na gestão da empresa mas também da comunicação
interna, o que posteriormente se reflecte numa boa base para a comunicação externa.
Acções a Desenvolver

No âmbito da inauguração da terceira fase de expansão do BragaParque e no


contexto da campanha ʻI Love Bragaʼ, as acções foram pensadas em três fases: uma que
funcionará como teaser, antes da inauguração, uma outra que acompanhará a
inauguração e estenderá a divulgação dos novos espaços durante algum tempo e uma
espécie de fase final, antecipando a época de Natal e reforçando as potencialidades do
renovado espaço comercial e de lazer.

Pré-inauguração

Setembro-Outubro

• Visita da imprensa às obras de expansão / Comunicado de Imprensa


(primeira semana de Setembro, cerca de um mês antes da inauguração)

Implica: Contactar os media - todos os anteriormente nomeados, regionais, nacionais e


especializados, excepto a Agenda Cultural de Braga - com antecedência, enviando um
convite com o programa detalhado da acção e seus propósitos. Posteriormente, enviar um
comunicado de imprensa, como uma espécie de resumo do que irá mudar no espaço e
benefícios para a comunidade envolvente.

Descrição da acção: Mais do que apenas comunicar a mudança, convidar os media para
a testemunharem é uma forma de os envolver no projecto. Numa visita guiada ao novo
espaço, ficarão a saber em primeira mão as lojas que vão abrir, eventos de inauguração e
acções a desenvolver no âmbito desta.

Objectivos:
Envolver os media no projecto;
Fornecer informação em primeira mão;
Mediatizar a inauguração com a publicação de notícias sobre as obras de
expansão, que funcionarão como teaser para o público. A mensagem a passar é da
importância do investimento para o desenvolvimento socio-económico da região.
• Animação no centro da cidade e na Universidade do Minho

ʻBraga renovada - I Love Bragaʼ

(última semana de Setembro)

Implica: parecer das autoridades, equipa de animadores, cobertura mediática - a nível


regional;

Descrição da acção: No seguimento do lançamento da campanha ʻI Love Bragaʼ a


propósito da inauguração das obras de expansão do BragaParque, esta intervenção
funcionará como uma personificação desta. Os animadores vestirão uma t-shirt - igual à
que irão oferecer - com ʻI Love Bragaʼ e o logo do BragaParque, com o slogan ʻa vida
passa por aquiʼ. Numa espécie de vox pop, as pessoas serão questionadas acerca do
que mais gostam em braga e do que faz falta a nível comercial e de lazer. A abordagem,
para ter mais impacto, será feita com megafones, algo do género: ʻI Love Braga! E você?ʼ
Serão, também, distribuídos convites à população em geral, no formato de postal,
aproveitando a campanha publicitária ʻI Love Bragaʼ.
A nível de interesse para os media, as respostas do mini-questionário traduzem as
necessidades dos habitantes de Braga, logo, são notícia. Ao mesmo tempo, uma vez que
a acção é organizada pelo BragaParque e a propósito da inauguração do novo espaço,
este será visto como uma solução para as eventuais necessidades denunciadas.

Objectivos:
Criar expectativas no público;
Perceber as necessidades dos consumidores;
Reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca-comunidade e
solução para algumas das necessidades denunciadas ao nível do comércio e do lazer;
Fazer com que, novamente - e a uma semana da inauguração -, o
BragaParque seja notícia, através da preocupação de saber de que precisam as pessoas
que, efectivamente, amam Braga;

Inauguração

• Pré-inauguração * - restrita a convidados


(1 de Outubro, 21.30h)

* envio de comunicado de imprensa dois dias antes

Implica: Enviar convites a influenciadores como políticos da região, empresários, figuras


públicas e, evidentemente, aos media - todos os nomeados anteriormente, dado a
importância da acção e necessária divulgação da inauguração - inclusive a nível nacional;

Descrição da acção: Com a presença de figuras-referência para o público em geral e


actuação de grupos culturais da cidade, a mediatização do evento será, automaticamente,
relevante. Para melhor percepção das ofertas das novas lojas, haverá um desfile
multimarca. Durante o desfile, os grupos convidados farão breves performances (ex.
grupo de teatro, tunas) - criando um cenário de efectiva interacção entre o espaço
comercial e a cidade e sua comunidade. No final, um Porto de honra, proporcionando
conversas informais entre os convidados.

Objectivos:
Mediatizar a inauguração.
Mostrar as potencialidades de investimento no espaço.
Envolver a comunidade.
Reforçar o posicionamento enquanto marca-comunidade.
Lançar a ideia de espaço aberto a actividades dos grupos culturais da
cidade;

• Inauguração oficial/Acção de divulgação
(2 de Outubro - sexta -, 3 e 4 - fim-de-semana)

Implica: conhecimento prévio do programa de inauguração - assegurado pela


mediatização conseguida no mês que a antecedeu e respectivo comunicado de imprensa,
detalhado;
Descrição da acção: Várias performances dentro e fora do espaço:
- no centro da cidade, uma ʻbanda itineranteʼ, com bandeiras ʻI Love Bragaʼ. Oferta de
sacos de compras re-utilizáveis, com o logo e slogan da marca e uma breve mensagem
sobre gostar de Braga mais verde, ou algo que remeta, igualmente, para o ambiente;
dentro, um panfleto, de papel reciclado, com conselhos sobre reciclagem (ex. óleo de
cozinha) e no verso, o convite a descobrir o novo espaço BragaParque (só durante
Sábado e Domingo);

- no shopping, à semelhança da pré-inauguração, vão decorrer várias performances de


grupos culturais sediados na cidade (durante os três dias, das 15 às 23hs); serão
distribuídos, também, sacos de compras com o panfleto com conselhos ambientais;

- Sexta e Sábado à noite haverá um desfile alternativo: de cada uma das novas lojas
sairão modelos - vestidos com os produtos das respectivas marcas - que formarão uma
fila no corredor central, que de repente de ilumina. No fim, ouve-se algo que remeta para
moda casual, estilo que flui, um convite ao público para comprar e fazer parte da nova
tendência - BragaParque.

Objectivos:
Surpreender o público com acções alternativas;
Integrar a inauguração no coração da cidade;
Divulgar o novo espaço através de uma acção de responsabilidade social
(ambiente);
Fazer com que os eventos paralelos e acção sobre o ambiente captem o
interesse espontâneo dos media;
Reforçar o posicionamento do BragaParque enquanto marca-comunidade;

Após o fim-de-semana de inauguração

Na primeira semana após a inauguração será distribuído, no correio, um flyer com


o programa de actividades de Outubro a Dezembro e, no verso, o mote para uma
campanha de recolha de brinquedos, livros e roupas para doar no Natal.
Implica: mensagem eficaz - para o sucesso da campanha de solidariedade - e
predisposição do público para saber mais acerca das actividades a decorrer no
BragaParque;

Descrição da acção: decorrerão várias acções, com um objectivo central comum:


integração empresa-comunidade através de eventos de cariz social, parte integrante do
plano de Responsabilidade Social Empresarial do BragaParque; Serão acções
quinzenais, durante 10 semanas: todos os fins-de-semana entre 17 de Outubro e 22 de
Dezembro (excepção no dia, mas em vésperas de Natal); O mote é I Love Braga - 10
formas de contribuir activamente para a vida da cidade. De uma forma geral, incidirão
sobre reciclagem, solidariedade, educação para todos, artes, formação cívica e saúde.
Exemplo: Workshops de construção de instrumentos e brinquedos, por exemplo, com
materiais reciclados - que poderão ser doados a instituições da região;

Objectivos:
Reforçar a integração da comunidade e envolvimento com a cidade em si;
Executar o plano de Responsabilidade Social Empresarial;
Fazer com que o público estabeleça uma relação de proximidade/
afectividade com o espaço/marca;
Tornar acções em eventos-notícia;
Aproveitar o contexto Natal;

Exemplo de Comunicado de Imprensa

BragaParque renova espaço e comunidade

Campanha 'I Love Braga' une a cidade


Inauguração do novo espaço comercial é ponto de partida para uma participação
activa no meio e do meio

O BragaParque, centro comercial, estendeu o espaço físico e estendeu-se à comunidade,


desenvolvendo uma série de acções de cariz social. A campanha de inauguração 'I Love
Braga' lança o mote para a participação activa dos bracarenses em actividades que
contribuem para uma melhoria da vida da cidade, quebrando o preconceito de
consumismo ligado às grandes superfícies comerciais.

Há quase dez anos na cidade, o BragaParque adapta-se a ela, tentando manter uma
relação próxima com a comunidade. As parcerias com a Universidade do Minho e museus
são antigas mas a inauguração de novas lojas e oferta de novos serviços reforçaram a
integração do espaço na vida activa da cidade, com a organização de diversas
actividades abertas ao público. Workshops, acções de sensibilização ambiental e
actuações de grupos culturais da região são alguns dos eventos agendados até ao final
do ano, aproveitando a época natalícia para uma maior sensibilização a determinadas
causas sociais.

De acordo com o plano de Responsabilidade Social Empresarial, o BragaParque visa


reforçar o seu posicionamento enquanto marca-comunidade, parte integrante nas rotinas
dos minhotos. Inovadores no conceito, os responsáveis pelo projecto consideram que ʻA
Responsabilidade Social não é só o ʻaqui e agoraʼ mas, principalmente, o ʻagora para
depoisʼ –, indo de encontro ao slogan 'A vida passa por aqui', não só em determinado
momento mas de uma forma contínua, sendo que as actividades continuam no próximo
ano e com frequência.
De facto, a vida da cidade de Braga ganhou um novo fôlego, com a mobilização da
comunidade na dinamização não restritamente do espaço comercial mas de todo o meio
envolvente. O programa detalhado será divulgado em breve, sendo também distribuído
em formato de panfleto com o desafio de doar brinquedos, livros e roupa para doar no
Natal a quem mais precise.