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Entreprise
Stratgie
Marke6ng
stratgique:
dnir
les
objec)fs
fondamentaux
de
lentreprise
et
meBre
en
uvre
les
moyens
permeBant
daBeindre
ces
objec)fs.
Clients/
march
!
Les
tapes
du
Marke6ng
stratgique
:
Segmenta6on
Ciblage
Leader
Challenger
Follower
Niche
Posi6onnement
I.1)
La
segmenta)on
Le
Segment
:
Cest
une
par(e
dun
march
compose
de
consommateurs
homognes
.
La
stratgie
de
segmenta(on
consiste
frac(onner
un
march
global
en
segments
homognes
par
rapport
un
critre
de
segmenta(on.
Les
critres
de
segmenta)on
classiques
:
Sociodmographique
:
Age
(ge
subjec)f),
Valeurs
:
On
peut
regrouper
les
sexe,
PCS,
taille
de
la
famille,
rgion
dorigine
consommateurs
en
fonc)on
de
leurs
valeurs
dominantes.
Ce
sont
les
grands
principes
et
Style
de
vie
:
le
mode
de
vie
(ac)vits,
les
croyances
fondamentales
qui
orientent
la
intrts),
la
structure
mentale
vie
dune
personne.
Elles
sont
lies
aux
(proccupa)on,
rves)
ou
encore
la^tude
bnces
recherchs
(sociale,
religieuse
en
par
rapport
des
catgories
de
produits.
Occasion
dachat
et
usage
du
produit
:
La
fait
tout
est
poten)ellement
u)lisable
ex
marke)ng
ethnique
(hallal,
shampoing
etc)
spara)on
des
individus
seectue
sur
des
Ou6ls
danalyse
des
consommateurs:
variables
de
comportement
dachat
ou
de
Arbres
de
segmenta)on,
par
la
rentabilit
consomma)on.
(Ex
:
Ceux
qui
prennent
le
prsente
et/ou
futur
etc
pe)t
dj
dans
leur
voiture)
I.1) La segmenta)on
I.2)
Le
ciblage
! Aprs
avoir
iden)
des
groupes
homognes
de
clients
par
la
dmarche
de
segmenta)on,
lentreprise
doit
dterminer
la
cible
de
ses
ac)ons
!
Cible(s)
=
le
(ou
les)
segment(s)
de
clientle
qui
lentreprise
va
proposer
son
produit
ou
vers
qui
elle
va
diriger
ses
Comment
choisir
sa
cible
?
I.3)
Le
Posi)onnement
:
Dni6on:
Cest
un
choix
stratgique
qui
cherche
donner
une
ore
(produit,
marque,
service,
enseigne)
une
posi(on
crdible,
aIrac(ve
et
dirente
au
sein
du
march
et
dans
lesprit
des
clients.
=
Une
ac6on
volontaire
de
lentreprise
donc
trs
dirents
de
limage
qui
relve
de
la
percep)on
de
se
posi)onnement
Il
doit
perme1re
de
se
direncier
de
ses
concurrents
:
le
posi)onnement
doit
permeBre
au
consommateur
de
croire
que
seul
notre
produit
correspond
ses
besoins
propres
12
II.1)
Le
produit
Comment
dnir
notre
produit
?
Il
est
la
promesse
faites
par
lentreprise
de
sa(sfaire
un
ou
plusieurs
besoins.
Il
peut
tre
tangible
ou
intangible,
des(ns
aux
grands
publics
(BtoC)
ou
aux
entreprises
(BtoB)
(on
parle
aujourdhui
de
CtoC).
" Dimensions :
" Fonc6ons :
aBributs
du
produit
alerte
condi)onnement
posi)onnement
emballage
et
packaging
informa)on
aBribu)on
service
II.1) Le produit
Un
nouveau
produit?
1)
Crer
de
nouveaux
produit
:
Marke6ng
de
linnova6on
(lien
cours
prcdent)
2)
Lancement
et
ges6on
de
ses
produits
Une
fois
quon
a
lanc
un
nouveau
produit
on
peut
essayer
de
prdire
ladop)on
(Courbe
de
Rogers,
modle
du
cycle
de
vie)
II.2)
Le
prix
Cest
le
tarif
de
base,
modalit
de
paiement
(chances)
ou
encore
les
possibles
remises
appliques
au
produit
que
lon
vend.
Stratgies
prix
deux stratgies opposes de la fixation des prix
#stratgie de pntration
volume
# stratgie dcrmage
II.3)
La
distribu)on
Les
canaux
de
distribu(on
sont
les
direntes
catgories
dintermdiaires
par
lesquelles
passent
les
produits
avant
darriver
au
consommateur.
Objec6f
:
le
produit
doit
tre
au
bon
endroit,
au
bon
moment,
en
quan(t
susante
et
avec
les
services
ncessaires
sa
vente,
sa
consomma(on
et
le
cas
chant
son
entre(en.
Tendance
:
rduc)on
des
circuits
(AMAP,
ruche
qui
dit
oui),
modica)on
des
comportements
dachats
(grande
surface,
e-
distribu)on
et
logis)que
du
dernier
km)
La distribution
"
critres
de
slec6on
du
canal
de
distribu6on
:
Cohrence
de
limage
du
canal
avec
limage
du
produit
/
de
la
marque
E-distribu)on
Marke)ng
sensoriel/
Experien)el
Parcours client
La promotion
Souvent
rduit
la
communica(on
vers
les
consommateurs
elle
doit
tre
vue
sous
un
angle
beaucoup
plus
large
ie
importance
de
communiquer
vers
les
distributeurs.
Un
bon
mix
de
communica(on
consiste
mlanger
des
ac(ons
direntes
:
Les
moyens
:
o La
publicit
dans
les
mdias
(TV,
presse,
radio,
internet,
cinma,
panneau).
o La
promo)on
des
ventes
:
les
concours,
les
primes
de
dlit,
les
essais
gratuits,
la
vente
par
lots
et
les
promo)ons
sur
lieux
de
ventes
o Les
rela)ons
publiques
avec
des
sphres
inuentes
(lobbying)
o Le
marke)ng
viral
o Le
sponsoring
ou
mcnat
La promotion
! les dimensions de la communication
Dilu)on
Perte
de
contrle
Personnalisa)on
Pierre Cardin
EDM
Objec)fs
Ques)ons
d'tudes
Qualita6ve
Postulats
sous-
jacents
Limites
numrer
explorer
comprendre
interprter
Quan6ta6ve
Ralit
mul)ple
Interdpendance
des
faits
et
de
l'observateur
Subjec)vit
gnralisa)on
des
rsultats
Dcrire,
iden)er
Prdire
Hirarchiser,
pondrer
Visualiser,
rsumer
Approche
en
surface
Ra)onalisa)on
des
discours
mmorisa)on
28
Nom de l'tude
Ques6ons marke6ng
Produit
-
-
-
-
-
-
-
Test
de
concept
-
poten)el
commercial
-
Posi)onnement
-
Segmenta)on
-
image
de
marque
-
usage
du
produit
-
Reposi)onnement
-
Prix
-
-
Prix
psychologique
Relev
de
prix
-
-
Distribu)on
-
-
Rseaux
de
vente
Zone
de
chalandise
-
-
Communica)on
-
-
-
Pr-test
de
publicit
-
Media
planning
-
Impact
-
29
Biblio
Mercator
Lessentiel du marketing (Eric Vernette)
30
31
P:
E:
S:
T:
E:
L:
32
34
Menace
Ressources
intangibles
:
Capital
intellectuel,
Savoir
faire
codier
(muse)
Image
de
marque
:
Maison
Herms
;;
Capital
marque
excep)onnel
Rputa6on
:
Le
luxe
la
franaise
Ressources
humaines
:
Nombreux
ar)sans
forms,
Rela)ons
privilgis
avec
ses
clients
37
Faiblesses
Faible
prsence
dans
les
pays
forte
croissance
(en
absolu
et
en
rela)f)
Taille
rela)vement
faible
et
donc
menace
de
LVMH
Dpendance
la
maroquinerie
Pression
sur
la
croissance
(au
risque
de
dilu)on
de
sa
marque)
38
Stratgie
et
posi)onnement
Stratgie
:
Con)nuer
crotre
pour
maintenir
son
indpendance
tout
en
renforant
son
image
de
marque
Maitriser
:
LImage,
La
qualit,
Le
rseau
de
distribu)on,
La
croissance
Posi6onnement:
Le
luxe
la
franaise
:
un
savoir
faire
unique
au
service
de
personne
excep)onnel.
39
Produit
Extension
de
marque
horizontale:
Diversica)on
de
la
marque
et
de
la
gamme
Exemple
:
Arts
de
la
maison,
tex)le
homme,
gamme
de
produit
de
soin
dvelopper
de
nouvelles
comptences
forte
VA
(amnagement
intrieur
et
dcora)on
sign
Herms)
Acquisi)on
de
pe)te
maison
familiale
dans
lultra
luxe
(maison
de
joaillerie?)
40
Produit
Moyens
pour
viter
la
contrefaon
:
le
luxe
se
joue
dans
les
dtails,
contrler
ce
qui
se
fait
autour
du
produit
(emballage
et
cie),
par)ciper
aux
campagnes
de
prven)ons,
lobbying
pour
renforcer
la
lois
Doit-on
adapter
les
produits
la
demande
des
clients??
Interna)onalisa)on
et
conden)alit
(Global
/
Local)
Drive
possible
par
dmocra)sa)on
Drive
possible
par
licence
ou
partenariat
distribu)on
41
Prix
Stratgie dcrmage : Mais comment toucher
toujours plus de client?
Baisser les prix? Mauvaise ide car on est dans limaginaire, la
valorisation de soi donc le prix nest pas une variable cls sauf la
baisse (baisse de qualit??)
Augmenter les prix? (On augmente notre rentabilit, il faudrait
calculer lelasticit prix et montre aux clients que la qualit est au
rdv)
Suivre linflation
42
Distribution
Objec6f
principal:
Accrotre
la
visibilit
de
la
marque
dans
les
pays
mergents
:
Croissance
du
rseau
de
bou)que
en
propre
dans
les
zones
cls
Mais
aBen)on
il
faut
russir
conserver
:
LImage
Exclusivit
La
qualit
de
service
et
matrise
de
lexprience
consommateur
(voir
marke)ng
exprien)el)
43
Promotion
Objectif : Maintenir tout prix le capital de la marque tout
en dveloppant lintention dachat pour les riches/ultra
riche/nouveaux riches
Faire passer les amateurs des PED connaisseurs :
Questions :
Doit-on adapter la communication aux marchs locaux?
Le produit se suffit lui-mme??
44