Captulo 5

La Comodidad:
Lo quiero todo
ms fcil

La Comodidad:
Lo quiero todo
ms fcil
Toma la pldora azul: el cuento termina, despiertas en la
comodidad de tu cama y creers lo que quieras creer.
Morpheus (Matrix)
En el Per, la telefona pblica en
la dcada de los ochenta se basaba en el uso de las fichas Rin.
Estas eran unas monedas plomas y
opacas que por un lado tenan dos
ranuras y por el reverso una sola
que era coronada por el logo de
la empresa telefnica. Inicialmente
su valor era de treinta centavos de
sol (aproximadamente diez centavos de dlar) y esta permita una
llamada de tres minutos. Dado que
tena un valor nico, en ms de una
ocasin se convirti en una medida
econmica en materia de vueltos
de poca monta o apuestas de baja
escala.
Los telfonos pblicos de los
ochenta, los Rin, no eran una

constante; por el contrario, eran

pocos y a medida que la dcada
fue avanzando fueron poblando las
ciudades peruanas. Los puntos de
ventas de estas fichas (que en la
actualidad se pueden adquirir en
Internet por cerca de 25 soles, es
decir, 83 veces su valor original)
solan ser bodegas y tiendas en
las que a veces se condicionaba
la compra de otros artculos para
acceder a ellas.
Su importancia y valor era tan
grandes que incluso se invent el
famoso Porta-Rin, que no era ms
que un pequeo envase plstico de
color plomo y con tapa (parecido a
los portarrollos fotogrficos) y con
una argolla para llevarlos como lla-

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

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veros. En esta invencin, callejera,

caban diez rines y tenerlo lleno
era una hazaa, recuerda el sitio
web peruano Arkiperublog. Estar
comunicado en los ochenta demandaba un arduo trabajo pues,
contrariamente a lo que poda
suceder en varios pases de Latinoamrica, en el Per conseguir
una lnea telefnica para un hogar era una epopeya de ms de
cinco aos. Por ello los Rines
eran una forma de comunicacin
bastante comn. De esta manera,
llamar a alguien significaba comprar un Rin, buscar un telfono,
esperar que se desocupe y llamar.
Era incomodsimo.
Con el tiempo aparecieron los
beepers, inventados en 1956 a
pedido del Hospital de St. Thomas de Londres para ubicar a los
doctores las 24 horas, los siete
das de la semana. Estos dispositivos cubran un rea de cuarenta
kilmetros y el costo de servicio
por aparato era de doce dlares
al mes. Sin embargo, fue recin
a fines de los ochenta que estos dispositivos se comenzaron
a popularizar. Primero fueron los
mdicos, luego los bomberos,
de all los policas y cuando uno
menos lo pensaba la cintura de
todos comenz a vibrar al ritmo
de los beepers.

Cmo funcionaban? Los beepers reciban mensajes escritos

(imaginemos los mensajes de
texto de los celulares) mediante
una central telefnica a la que se
llamaba. As, uno daba el nmero
de abonado la persona con la
que nos queramos comunicar,
la operadora apuntaba el mensaje y lo enviaba inmediatamente
a destinatario deseada, quien lo
reciba y se pona en contacto.
Como no existan telfonos celulares, la frase ms recurrente de
los poseedores de beepers en
las reuniones era: Me prestas
tu telfono?.

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Los beepers eran

dispositivos, usados por los
doctores, que reciban
mensajes escritos

Luego vendran los celulares.

Inspirados en los handie talkie
que permitan la comunicacin
entre tropas en la Segunda Guerra Mundial. En 1983 el ingeniero
de Motorola Rudy Krolopp cre el
primer telfono celular. Un aparato que se caracterizaba por pesar
un kilo y valer ms de cuatro mil
dlares. Empero, fue a mediados
de los noventa que la telefona
celular inici su masificacin.
Para ello fue importante que los
tamaos se redujeran, que las bateras duraran ms, que las pantallas se volvieran ms ntidas y
el software ms amigable.
Los celulares tenan en esencia la
misma funcin que los beepers:
ubicarnos en cualquier lado. Sin
embargo, las diferencias eran ostensibles, pues con los celulares
la respuesta era inmediata y se
poda mantener una comunicacin en tiempo real. An as, la
comunicacin no siempre estaba
(est) asegurada. Si uno se encontraba en una reunin, se vea
imposibilitado de contestar por
ms que los telfonos repicasen
con insistencia.
En 2007 aparecieron los
smartphones y permitieron a los
usuarios revisar sus correos elec-

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CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

trnicos desde la palma de sus

manos en cualquier momento del
da. Como si fuese poco, brindaban (brindan) la oportunidad
de tener mensajera instantnea
con otras personas. As, nuestros telfonos son ahora lneas
para conversaciones mediante
voz, plataformas para responder
emails y espacios de mensajera
inmediata. En la actualidad no
tenemos que recorrer distancias
para buscar un telfono, no tenemos que comprar fichas, esperar
salir de reuniones para escuchar
un mensaje o pedir que nos presten la lnea para responder un llamado a nuestro buscapersonas.
Hoy toda la comunicacin vive en
nuestros bolsillos y entendemos
que as debe ser, cuando hace
no ms de veinte aos este concepto era digno de una pelcula
futurista.

diseo estilizado, conexin a Internet y batera de larga duracin.

La autntica revolucin inici
cuando Apple mostr en 2007
el primer iPhone, con su pantalla
tctil capacitiva y su aplicacin
de iPod integrada. Por su parte, Android ha conseguido que
el acceso a estas caractersticas
sea posible para cualquier tipo
de consumidor. Tal est siendo
la revolucin en este sector que,
segn el informe anual del Estado
de la Industria Mundial del Mvil
2012, el mvil acarrear en diez
aos ms cambios que en todo un
siglo. Cada da trabajamos para
que sea ms simple resolver las
exigencias de los consumidores,
reflexiona Pablo Vidal, Director
General de Marketing de LG
Electronics Espaa, sobre cmo
el concepto de telefona celular
se reinventa cada semana.

Los smartphones son artilugios

que cada vez se hacen ms cotidianos, por lo que el concepto
tradicional de la telefona celular
ha cambiado. Un ejemplo de ello
fue la encuesta realizada por LG,
en junio de 2012, sobre lo que
los usuarios esperaban de sus
dispositivos mviles. Entre las
muchas respuestas, las ms valoradas fueron: pantalla grande,

Pero eso no es todo. Antiguamente se crea que lo complicado

era ms valioso que lo simple. Se
entenda que mientras ms difcil
era algo ms vala. Se crea que
mientras ms enmaraado era
el proceso mejor tena que ser
el resultado. Hoy se espera que
todo sea lo ms sencillo posible,
que todo est a un clic. En este
sentido, en materia de consumo

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Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

digital, la idea pasa por no hacer

en dos clics lo que se puede solucionar en uno. En Internet los
usuarios no valoran que las cosas
le cuesten; es ms, le fastidian y
en varias oportunidades, cuando
sienten que no llegan a lo que esperan con rapidez, simplemente
se van.
La doctora y educadora Amy
Tiemann (PhD en Neurociencias

El telfono mvil
que pesaba un kilo

por la Universidad de Stanford)

en 2007 cre The Laptop Club
con el objetivo de alimentar su
blog de tecnologa para el portal
de noticias CNET. El objetivo de
este proyecto era visitar diversos
colegios norteamericanos y reunirse con nios de ochos aos
para preguntarles cmo seran
sus laptops soadas? Para ello,
los nios tenan que dibujarlas y
hacer el teclado con las opciones
que les gustara tener.
Los botones ms recurrentes fueron: abrir, cerrar, juegos, comprar,
mascota (haciendo referencia a
las mascotas virtuales), gratis,
tienda, comida, HP Trivia (HP por
Harry Potter) y elegir pelculas.
Cabe destacar que estos botones no reemplazaban a los tradicionales (las letras y los nmeros), sino que se sumaban como
funciones predeterminadas. Un
ejemplo de estos teclados realizados es el que acompaa estas
pginas y que fuera hecho por
Mandy, una nia de ocho aos
que afirm estar cinco das a la
semana frente a la computadora.
Acaso faltan ms pruebas para
darnos cuenta de lo comodones
que nos han vuelto el Internet y
esta nueva tendencia de tenerlo
todo de la manera ms sencilla
posible?

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En marzo de 2011, Delta Airlines
se dio cuenta de la comodidad digital y la valoracin de lo sencillo
integrando una necesidad (check
in para vuelos) con una herramienta (los dispositivos mviles).
As, la aerolnea norteamericana
integr sus sistemas virtuales
que habitaban exclusivamente en
la web corporativa para efectuar
registros previos a los vuelos,
comprar boletos e inscribir millas
para su programa de voladores
frecuentes a una aplicacin para
mviles. Como el xito fue inmediato, Delta ampli la propuesta
agregndole las posibilidades de
tener informacin sobre cmo llegar al aeropuerto (transporte pblico o privado usando el GPS),
mapa de las terminales indicando
la puerta del vuelo, monitorizacin del estado del avin y vuelo
(si est cargando combustible, si
sale con retraso, etc.), acceso a
servicios gratuitos y de entretenimiento (al wifi del aeropuerto, copias en pdf de algunos peridicos
para su descarga), hora y tiempo
locales y de destino y miles de
esas cosas que nos preguntamos
cada vez que el tiempo muerto
nos mata en las salas de espera.
Hoy esta aplicacin est disponible para Apple y Galaxy y se han
migrado varios de estos servicios

al fan page de Facebook de la

aerolnea. Como si fuera poco lo
logrado y la conquista digital no
fuese suficiente, en 2012, Delta
lanz una promesa que no ha dejado de cumplir desde el da que
la anunci: responder todos los
tuits de sus usuarios en un tiempo no mayor de diez minutos y
resolver la situacin en no menos
de 24 horas.
Somos cmodos, entonces.

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