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Herramientas

Oiversos facto res inciden en el fracaso 0 el 8xito de un negocio. Un plan de


negocios es indispensable, pero no 10 es todo.
John C. Ickis, Profesor Plena de INCAE

HUbO
epocadetallados
en Centroamerica
cuando
pocos
los inventares
0 empresarios
preocupados
elabararuna
planes
al embarcarse
en eran
nuevas
aventuras.
A los bancos
no les interesaban
lospar
planes,
sino las garantfas. En la region escaseaba el capital de riesgo y los II angeles inversionistas" solo existlan en el
cielo. En su lugar, los empresarios recurrfan a familiares y amigos para conseguir financiamiento ... y el dinero
se prestaba sobre la base de las relaciones personales y de confianza.

10

INCAE BUSINESS REVIEW

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Pero ya no es as!. Gracias a la tecnologia y a la


mayor apertura de los mercados de capital, se ha
multiplicado en la region la actividad empresarial.
Permanentemente surgen nuevas fuentes de capital, pero la competencia por los fondos es intensa.
Las instituciones financieras y los inversores dan
como un hecho los planes de negocios detallados.
Mas aun, un creciente numero de inversores reconoce que no basta tener una buena idea. Al igual
que con sus contrapartes de Estados Unidos, son
conscientes de que un plan de negocios, para citar el clasico articulo de Jeffry Timmons: "es mas
que un dispositivo financiero", es la oportunidad de
evaluar todas las facetas de un nuevo negocio.
No obstante, son muchos los nuevas negocios
iniciados en Centroamerica que han fracasado, y no
por falta de un plan de negocios. Can frecuencia,

Asf, 10 que se necesita es un plan que haga frente a estas cinco causas de fracaso. Primero, discutire cada una y, luego, presentare una serie de pasos
para elaborar un plan de negocios que las toma en
cuenta. En el proceso, el empresario podrfa abandonar la empresa si descubriera una falla fatal a un
nivel inaceptable de riesgo. Pero si sigue los pasos
can exactitud y los resultados son positivos, tendra
un plan practicamente a prueba de fallas.

Son muchos los nuevos negocios


iniciados en Centroamerica que
han fracasado, y no por falta de
un plan de negocios.
Las fuerzas de la industria en movimiento

esos planes inclufan sofisticados modelos financieros y simulaciones Monte Carlo (MC). Aun recuerdo un proyecto para vender fertilizante organic 0,
analizado desde todo punto de vista, y la ojiva indicaba que la posibilidad de un rendimiento negativo
era del 0%. Pero un ana despues dellanzamiento

La herramienta estandar para evaluar el grado


de atraccion de una industria son las cinco fuer-

no se habfa hecho la primera venta.


GPorque no pueden los planes de negocios evitar
este tipo de resultados? El estudio de mas de una

ta depende de cada individuo, tal como 10 descubrio una empresaria centroamericana, que habfa
estado buscando, sin exito, un bolso de estilo mas

docena de experiencias en la region deja en claro que


son cinco los factores que contribuyen al fracaso de
los planes mas detallados: 1) analisis insuficiente de
las fuerzas que influyen en el ambiente industrial,
2) confianza excesiva en proyecciones financieras
"exactas",3) falta de voluntad para poner en tela de

femenino para llevar su computador. Mediante


una encuesta formal se dio cuenta de que no era

juicio las numerosas presunciones elaboradas con


base en modelos sofisticados, 4) tendencia a pensar
en terminos de inversiones cuanticas y no en com-

zas de la competitividad, presentadas por Michael


Porter en su innovador trabajo Competitive Strategy, recientemente actualizado con nuevas experiencias. Sin embargo, la utilidad de la herramien-

la unica mujer interesada en el asunto. Una fabrica


mexicana desarrollo un prototipo que les parecio
atractivo a varias tiendas, tanto que estuvieron
dispuestas a tomar las muestras en consignacion.
Pero como no contaba can un nombre de marca
a presupuesto para publicidad, la mujer concluyo

promisos incrementales, y 5) falta de atencion al elemento humano. Por 10 general, los cinco trabajan en

que las barreras para entrar al mercado eran demasiado grandes y abandonola empresa. Todo habrfa sido distinto si ella se hubiera dedicado mas

conjunto para hacer naufragar nuevos negocios que


parecfan prometedores.

tiempo a entrevistar a profundidad alas expertos


de la industria. Asf, se habrfa enterado de que la

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1/

NUMERO 5 1 MAYO-AGOSTO

2008

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Herramientas

industria

de los balsas estaba en proceso de con-

solidacion y que la idea de un balsa femenino

cuando el software de simulacian mostro resulti1dos

para

positivos bajo una amplia gama de precios y costas

y que habia

operativos. Pero 10 que el modelo no toma en cuenta

captado e1 inten?s de por 10 men as dos firmas de


renombre.

(y 10 que ocurria en realidi1d) fue que los agricultores

el computador

se estaba

arraigando

La leccion que esta joven ejecutiva y aspirante


a empresaria

organicos tendrian sus propias ideas acerca de 10 que


Ie convendrfa a cada cual. La primem venta se haria

aprendio alas ma1as es que las cinco

un ana despues de la fecha asumida en su pli1n de

fuerzas no son estaticas. Si hub a una oportunidad

negocios, debido alas cambios en el producto suge-

para su idea entre los minoristas

ridos por sus clientes agricolas.

(can menor poder negociador


tiendas

por departamentos,

entusiasmo

independientes

que las cadenas

de

pero que acogen can

un producto can buenas perspectivas

para un nicho diferente),


eSi1oportunidad
Proyecciones

no se dio cuenta de que

efi1 de carta plaza.


disfrazadas

Uni1 vez determinado,

Los

inversores

mas

rei1lidad: las cifras son demasiado

Presunciones

el Vi1loractual neto (VAN)

notan

perfectas. Como

dice el refran," si parece demasiado


verdad, probablemente

de realidad

experimentados

cuando un plan de negocios no esta i1fincado en la


buena para ser

no 10 sea".

no cuestionadas

UI) error comun

en los planes de negocios

es

de la nueva empresa adopti1 un aire de certidum-

confiar en suposiciones

bre a pesar de 1i1siteraciones.

mas razonable que asumir que los clientes preferiran

Los MBA recien gra-

dUi1dos calcu1an orgullosamente


eXi1ctitud de dos decimales,

esta cifra can una

proyectando

sensi1cion de precision. EI resultado

una falsa

es una sensa-

cion de confianzi1 fuera de lugar.

un producto

razonables. GQue podrii1 ser

tecnicamente

superior?

Sin embargo,

tal como 10 aprendia Sony cuando el Betamax perdia


ante el VHS, los clientes no siempre son razonab1es.
Mas aun, puede ser que haya fuerzas industria1es en

Es posible que li1s tecnicas de simulacion

solo

movimiento

que favorezcan los estandares

tecnolo-

agraven el problemi1 cuando revelan, como suelen

gicos abiertos aunque los de propietario

haccrlo, que bi1jo ninguna

riores, como sucedio can el Betamax e, inicialmente,

condicion

razonable

se

podrfi1 perder dinero en el nuevo emprendimiento.


Pero tal como ocurre en el caso de un analisis in-

con los computadores

dustrii11 erroneo, se esta asumiendo

cuestionadas

que las condi-

Entre los casas

sean supe-

Apple.
clasicos

se cuenta

de presunciones

no

el de Euro Disney, a co-

ciones permi1necen estaticas. Un ingeniero agricola,

mienzos de la decada de los 90. En realidad,

inventor de un fertilizi1ntc organic 0, se sintia aliviado

trataba de una empresa nueva, pues el concepto


habia probado

can exito en Estados Unidos

y Ja-

de las experiencias

anterio-

res, los planificadores

del nuevo parque

tematico

entrada

que podian

cara y que, sencillamente

En segundo

lugar, supusieron

bios significativos

cobrar una

la gente llegaria.

que no habria cam-

en las condiciones

mia france sa. Tercero, presumieron

INCAE BUSINESS REVIEW

se

pan. Pero, a diferencia

cerca de Paris asumieron

12

no se

de la econoque la estadia

Herramientas

Los inversores mas


experimentados notan cuando
un plan de negocios no esta
afincado en la realidad: las cifras
son demasiado perfectas.
promedio de los visitantes serfa similar a la de los
parques tematicos de Estados Unidos. La cuarta
suposicion fue que los hcibitos de alimentacion y
compras tambien serfan parecidos y, par ultimo,
pensaron que los turistas estarian dispuestos a soportar el frio invernal.
Pero se equivocaron en todo. Los europeos no estaban dispuestos a pagar boletos caros,menos en una
epoca de recesion. La mayona de los visitantes provenian de Pans y solo se quedaban un dia 0 par el fin de
semana: la estadia promedio era la mitad de la usual
en los parques estadounidenses.Por otra parte, los
europeos, por 10 general, comen a horas especfficas,
10 que hizo que la capacidad de los restaurantes resultara insuficiente; muchos visitantes abandonaron el
parque, enojados, en busca de un lugar donde comer.
Asimismo, son menos dados a comprar recuerdos que
los norteamericanos. El resultado final fue que aunque Euro Disney logro atraer un numero record de
visitantes (despues de algunos ajustes a los precios),
los ingresos fueron inferiores a 10 planeado.
En 1999, el agricultor colombiano Jorge Ballen
reflexionaba, recordando su infancia como campesino, sobre el exodo a los centros urbanos de cerca
del 70% de la poblacion rural, que en 1950 ascendia
al 83%." ,:,Porque no crear un parque en el que la
gente pueda redescubrir el campo? ,:,Una granja que
ofrezca diversion y educacion, como un ejemplo de

Ballen, graduado de la Escuela Agricola Panamericana Zamorano, de Honduras, era un sonador, pero tambien realista. El plan de negocios que
desarrollo estaba basado en las realidades politica,
cultural y demografica de la Colombia de entonces.
La poblacion mayor anoraba la vida en el camp~
y ansiaba compartir su vivencia con las generaciones mas jovenes, algo que solo fue posible cuando
el presidente Alvaro Uribe devolvio la seguridad
alas carreteras y extensas zonas rurales del pais.
Los gastos se mantendrian bajos gracias a acuerdos cooperativos con los productores de forrajes y
mediante operaciones productivas. "Yo he tenido
muchos tipos de fincas y se que es dificil hacer dinero con cualquiera. Por eso, era necesario cobrar
un boleto de entrada".
vision incluia la expansion a otros paises
y, en 2008, se inauguro en Costa Rica el segundo
Panaca, en ceremonia que conto con la presencia
del presidente colombiano. Aunque aun es temprano para predecir su exito 0 fracaso, cabe preSy.

guntarse si la misma nostalgia por el campo que


existe en Colombia la alberga el pais centroamericano, donde las labares agrfcolas en familia han
sido ampliamente sustituidas par mana de obra
migrataria. La opartunidad de volver al campo,
tan valiosa en Colombia luego de decadas de violencia, es algo comun y corriente en la pacifica
Costa Rica.
Este ejemplo, reciente y cercano, tiene algunas semejanzas con la experiencia Euro Disney:
seria aventurado asumir que porque el modelo
Panaca funciono en Colombia, tambien 10 hara
en Costa Rica.

sostenibilidad, donde ninos y adultos interactuen


con los animales, cosechen frutas, ordenen vacas y
alimenten caballos?", se preguntaba. Asi nacio en

Pensamiento

Quimbaya, departamento del Quindio, el primer


parque Panaca, de 103 hecti'ireas.

mmons, muchos planes de negocios tienen como


proposito obtener financiamiento. Para cumplir ese

14 INCAE

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cuantico

A pesar de las recomendaciones de Jeffry Ti-

Herramientas

objetivo, es comprensible

que quieran incluir todas

corporativa

son la mejor opcion para elaborar pla-

las inversiones previsibles, sobre to do en los prime-

nes de negocios. Los mejores planes son los que

ros anos del proyecto. Pero esto va en contravia de

escriben

la experiencia

sus herramientas

de empresarios

con Howard Stevenson,


de Harvard.

Estos empresarios

las inversiones

bus can minimizar

y, cuando no queda alternativa,

hacen en forma incremental,


proceso tipico de asignacion
biente corporativo,
planeacion

exitosos, de acuerdo

de la Escuela de Negocios

en contraste

de recursos en un am-

Ie conceden

un lugar pro-

tagonico al uso de recursos.


Stevenson

senala cuatro fuerzas que impulsan

a los empresarios
multi-etapas

demograficas

emprendedores,

para la prediccion

no porque
de tendencias

sean mejores, sino por el aprendizaje

y el compromiso

derivados del proceso.

las

con el

donde los sistemas formales de

e incentivos

los mismos

mas sagaces a hacer inversiones

en vez de cuanticas, con una exposicion

EI factor humane

/lLo que primero

busco en un plan de nego-

cios son dos cosas/l, me dijo el director general de


Mesoamerica, importante firma consultora y fondo
de inversiones de Centroamerica. /lUna es la oferta a los inversores;

la otra, el equipo de gerencia/l.

Sin embargo, esta es una parte del plan de negocios


que atrae escasa atencion

de los empresarios

minima al riesgo en cad a etapa. Primero, como estan

tenciales,

iniciandose en proyectos nuevos, en los que, con fre-

perfiles,de las personas

cuencia, no se han probado conceptos ni tecnologfas,

ocupar puestos clave en mercadeo y operaciones.

les es dificil predecir con precision la necesidad

dolos para cuando en realidad se necesiten.


entienden

que no po-

seen un control a largo plazo sobre el negocio, 10 que


no es necesariamente malo. En un museo del emprendimiento,

fundado

recientemente

10

que planean contratar para

en Harvard,

Los empresarios mas exitosos


comprenden fa importancia
de construir un equipo fuerte y
solido.
Evidentemente,

el problema no radica en el plan

mismo, sino en el hecho de que el equipo no este

guardado en una caja de cristal, se encuentra el ori-

conformado.

ginal del juego de mesa 1V Trivia, desarrollado por el

el primer par de anos, si el empresario

empresario Robert Reiss, que se valia del diseno, la

a su emprendimiento

logfstica y los recursos de una amplia red de socios.

las destrezas

Practicamente sin inversion de su parte, Reiss orques-

crecer su negocio sin ayuda. Pero cuando

to destrezas, talentos y recursos ajenos, cosechando al

prendimiento

finallas recompensas

dad determinados,

de una buena idea de negocios.

Los emprendedores

no tienen que ser duenos de

los recursos, ni siquiera controlarlos;

sencillamente,

deb en tener acceso a ellos. No obstante,


bien comprendido
de negocios,

10

esto no es

por quienes escriben los planes

cual me lleva a otro punto: no siem-

pre los planificadores

estrategicos

po-

maximo que hacen es incluir los

de

recursos. En consecuencia, bus can comprometer la


menor cantidad de recursos al comienzo, ahorran-

Segundo, los empresarios

que

con experiencia

permitieron

Puede que esto no sea un problema


de tiempo completo y posee

tecnicas y administrativas
alcance un tamano
al ernpresario

a nuevos

los inversores
establecido,
pueden

para hacer
el em-

y una compleji-

las mismas habilidades

ras etapas provocaran


convocar

se consagra

que Ie

salir avante en las prime-

conflicto cuando tenga que

profesionales.

Por esta razon,

prefieren ver un equipo gerencial ya


cuyos miembros

se entienden

bien y

crecer con el negocio.

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1/ NUMERO 5 / MAYO-AGOSTO

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Pasos para elaborar un plan de negocios a prue-

industria y las fuerzas que la afectan. Este metodo,

ba de fallas

introducido

Mucho se ha escrito sobre los fundamentos

de INCAE Business

de

los planes de negocios, y existe alglin grado de consenso entre academic os y practicantes
refiere al contenido.

Timmons,

senalan doce elementos


tran en el Cuadro 1.
Ciertamente,

en

10

por Esteban R. Brenes, Profesor Pleno

que se

de informacion

gacion, cuyo resultado

general

e investi-

debe proveer a un

los conocimientos

industria y de la inteligencia

esenciales seglin se mues-

en una serie

de tareas, recopilacion
grupo promotor

Smollen y Dingee

School, consiste

especfficos de la

empresarial

relativa al

negocio que el grupo ha decidido crear. La tarea de

estos elementos

ensamblar

son clave y deben

los bloques ayudara al grupo a entender

en profundidad

ser parte de cualquier plan de negocios crefble. Sin

el negocio y su entorno.

Es importante

embargo, su presencia no es una garantfa contra el

aclarar que los bloques de cons-

fracaso. Un plan a prueba de fallas debe estar basa-

truccion no son solo el borrador del plan de nego-

do en cinco conjuntos

importantes,

cios; en realidad, son el resultado

fundamenta-

descubrimiento

que complementan

de actividades

estos elementos

les y que deben darse antes de presentar


los bancos 0 inversores.

hallazgo de hechos y mejoramiento

el plan a

esenciales: propuesta,

>

proposicion

de los bloques de construccion

para aprender

de valor, informe industrial, analisis de

la competencia,

El primer paso es utilizar el metodo de los "bloques de construccion"

continuo, cuyo

proposito es llevar una nueva empresa al exito. Hay


diez bloques de construccion

Ensamblaje

de un proceso de

sin fin, un proceso de investigacion,

procesos

acerca de la

informacion

internos,

de clientes y mercado,

formatos

y cuentas

financieras,

CUADRO 1

1. La compania y su industria: compania, discusion de la industria y estrategia.


2. Productos 0 servicios: descripcion,
3. investigacion
estimada

4.

estrategia

y promocion,

propietarios,

general de mercadeo,

7. Equipo gerencial: organizacion

localizacion

fijacion

economia

de precios, tacticas

y tareas, dificultades
geogratica,

(roles y responsabilidades),

a la gerencia 0 necesidades

del mercado,

y destrezas.

inclinaciones

y segmentos,

(margenes,

competencia,

participacion

costos).

de ventas y distribucion,

servicio

y garantfas,

y punta de equilibrio.

estado de desarrollo

y operaciones:

potencial, tecnologias

tamano del mercado,

continuada

analisis de rentabilidad

Diseno y plan de desarrollo:

6. Plan de manufactura

asistencia

productos,

de mercado: ciientes;

en el mercado y ventas, evaluacion

Plan de mercadeo:
publicidad

5.

y evaluacion

de capacitacion,

y riesgos, mejora de productos

instalaciones

y mejoras, estrategia

personal de gerencia
servicios

profesionales

y nuevos productos,

costos.

y planes, fuerza laboral.

clave, compensacion

y propiedad,

junta directiva,

externos.

8. Calendario general (mensual).


9. Asuncion de riesgos importantes,

10.

Impacto

en la comunidad:

11. Plan financiero


formulario

(mensual

problemas.

economico,

desarrollo

para el primer ana; trimestral

de flujo de caja y balance, graticas

BUSINESS REVIEW

comunitario,

para los siguientes

ambiental.

dos 0 tres anos): pronostico

de perdidas y ganancias,

de punta de equilibrio.

12. Propuesta de oferta de la compania: financiacion

16 INCAE

humano, desarrollo

deseada, oferta de tftulos, capitalizacion,

usa de fondos.

Herramientas

requerimientos de infraestructura y equip os, informe


de recursos humanos, plan de accion y cronologfa.
Sibien todos son importantes, el de mayor interes
es el informe industrial, porque una causa frecuente
de fracaso son los errores cometidos al analizar las
fuerzas competitivas. Un buen informe debe tener
tres partes: primero, una de scripcion detallada de las
caracteristicas y practicas de la industria, incluyendo
la identificacion de los principales participantes y su
forma de hacer negocios. Por ejemplo, Lcuales son las
normas relacionadas con la distribucion, descuentos,
margenes y condiciones de P<:igo?En la cadena vertical que va del proveedor al cliente, Lcuales son los
participantes ll<3.S influyentes y por que? LQue tipo

Los emprendedores no tienen


que ser duenos de los recurs os,
ni siquiera controlarlos;
sencillamente, deben tener
acceso a ellos.

industrial esta bien elaborado, las fuerzas de la industria no tomaran por sorpresa al empresario.
Durante el proceso de ensamblaje de los bloques de construccion, el empresario aprende acerca de las realidades del ambiente industrial de la
manera mas amplia. Esto no solo se hace mediante
la recopilacion de datos, sino consultando a los expertos de la industria. Cuanto mas extensas sean
las consultas, mas a prueba de fallas sera el plan.
Hace varios anos se me pidio revisar el plan de negocios para la construccion de un teleferico en Costa Rica. Debido a que yo conoda bien el pais, pude
detectar una falla grave en menos de cinco minutos.
Aunque la ubicacion ofred a una hermosa vista, por
10 general estaba nublada y era muy lluviosa, can
temperaturas relativamente bajas. Esto no es 10 que
busci}la mayoria de los turistas que visitan la soleada Centro america.

Un plan para futuros distintos

de estadisticas industriales existen? LCuales son las

Segundo, usar la planeacion por escenarios para


conocer el ambiente e imprimir realismo alas pro-

principales ferias, conferencias, publicaciones y asociaciones del sector? LDonde y como se podria in-

yecciones. Disenada por la Campania de Petroleos


Shell en la decada de los 70, la planeacion par esce-

vestigar y evaluar la industria en general, los clientes


y la competencia?
La segunda parte del informe industrial debe incluir datos de las caracteristicas estructurales de la

narios es una poderosa manera de imaginar futuros


alternativos y planear para cada uno de ellos, como

industria, como la estructura basica de costos (porcentaje de costos fijos y variables; analisis de las categorias de costos tfpicas entre los negocios de la
industria), grado de fragmentacion 0 concentracion
en la industria, fuerzas competitivas que actuan
sobre los participantes y la forma en que las companias compiten (Lcon precios?, Lcon calidad del
servicio?, Lcon su localizacion?). Tercero, el anaJisis
debe proveer una evaluacion,de las tendencias industriales: Lhay fusiones y adquisiciones? LSeestan
implementando nuevas tecnologfas? Si el informe

supo demostrarlo Shell can su efectiva respuesta a


la crisis petrolera y a la falta de respuesta de sus
competidores. Esta planeacion nos obliga a"salir de
la caja" en una forma que no logran los metodos
convencionales de planeacion.
La planeacion de escenarios para los nuevas planes de negocios comienza conversando con observadores industriales confiables, acerca de las futuras
fuerzas economicas, polfticas, demograficas, culturales y tecnologicas que podrian afectar el emprendimiento. Muchas de estas fuerzas y contrafuerzas habran sido identificadas en el proceso de ensamblaje
de los bloques de construccion. En el sencillo metodo

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BUSINESS REVIEW

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que recomiendo para la mayona de los negocios, el


grupo de planeacion escribe las fuerzas y contrafuerzas en pequenas tarjetas que colocan en una matriz
de cuatro cuadrantes de impacto e incertidumbre.
Luego, se examinan cuidadosamente las tarjetas del

pas de ruta desde los futuros alternativos hasta el

cuadrante de" alto impacto/alta incertidumbre" para


determinar la fuente 0 fuentes principales de dichas
incertidumbres. En un reciente ejercicio realizado
entre ejecutivos de la Autoridad del Canal de Pana-

una planeacion basada en los descubrimientos. Este

ma que quenan presentar un nuevo proyecto para


el canal, las principales causas de incertidumbre tenfan que ver con la apertura de rutas altemas y con la
posicion de China en el comercio mundial. Una vez
determinadas estas causas, los plane adores pueden
empezar a reensamblar las fuerzas y contrafuerzas
en dos a cuatro futuros altemativos, desde el"final
feliz" (tambor de la alegrfa) en el que el comercio
chino con la costa este estadounidense prospera sin
rivales, hasta el menos atrayente futuro en el que la
produccion industrial mundial se mueve en direccion suroeste, hacia la India, y la opcion preferida
entonces es el Canal de Suez.
Una ventaja de la planeacion de escenarios es
que provee una ventana a estos futuros alternativos
y nos permite adaptarnos a los eventos en desarrollo. Esto es de particular importancia en las nuevas
empresas, sea el multimillonario proyecto de expansion de un canal 0 una propuesta mas modesta.
En lugar de comenzar desde el presente y trabajar
hacia el futuro, la planeacion de escenarios se ini-

presente, el grupo plane ad or puede proceder a describir en detalle los doce elementos convencionales
de un plan de negocios (ver Cuadro 1). El analisis
de estos elementos debe conducirse de acuerdo con
metodo, desarrollado por Rita Gunther McGrath e
Ian C. MacMillan, se ha adaptado especialmente a
la planeacion de nuevos negocios, algo muy distinto a planear una Ifnea de negocios convencional, ya
que implica visualizar 10 desconocido. AI igual que
la planeacion de escenarios, comienza en el futuro
y trabaja hacia atras. Usada en conjunto con 105 escenarios, puede ser una herramienta poderosa para
plan ear contra el fracaso.
La planeacion basada en el descubrimiento se
inicia CSm una" declaracion invertida de ingresos",
cuyo proposito es determinar rapidamente si el negocio producira buenos rendimientos. Talvez el empresario desee trabajar con la declaracion invertida
de ingresos antes de invertir en la construccion de
bloques de construccion y escenarios, puesto que
es una manera rapida de saber si el modelo empresarial es sano. Las preguntas que deben formularse son directas: "Para producir los rendimientos
que busco, (,cuantas unidades debo vender, a que
precio y a que costo? (,Puedo producir esa cantidad
de unidades? (,Puedo exigir ese precio para un producto fabricado a ese costo?

cia con diferentes"puntos finales", de tres a treinta


anos en el futuro, y se trabaja desde ellos hacia el
presente. A medida que se desarrollan los sucesos,
podemos identificar ciertos puntos de inflexion que
senalan a uno u otro estado futuro.

Usar la planeaci6n

basada en los descubrimientos

Una vez hecha su tare a con el metodo de bloques de construccion y luego de elaborar los ma-

VOLUMEN

1 / NUMERO 5 / MAYO-AGOSTO

2008

19

Herramientas

Asumiendo

que todas las respuestas

sean afir-

construir

alianzas a traves de la estructura

mativas para al menos un escenario plausible, el se-

tener y

gundo paso en la planeacion basada en los descubrimientos es describir todas las actividades nece-

Las preguntas

fundamentales

emprendedor

es: (que recursos

darlf,

presentada

por Howard

de If ob-

Stevenson.

que debe hacerse


y destrezas

el

debo

sarias para llevar a cabo la empresa. La fuente prin-

obtener

cipal de datos sera el Informe de Procesos Internos,

minada?

un bloque de construccion

cursos? Un plan de negocios a prueba de fallas no

pueden

agruparse

esencial. Estos procesos

en las categorias

convenciona-

bucion y ventas y mercadeo.

distri-

Cuando esto este, el

una oportunidad

(Que debo dar para conseguir

se limita a responder

les de la cadena de valor: sourcing (localizacion de


fuentes) y logistica de entrada, manufactura,

para aprovechar

la pregunta:

necesito?, sino que especifica


dran esos recursos.
En ocasiones, la dinamica

empresario debe hacer una lista de todas las presunciones relacionadas con estas actividades. Por

a alianzas

ejemplo: (que suposiciones

lluvioso en lugar del bosque

estan implicitas

del proceso de compra

en el plan de mercadeo?

acerca de la productividad

(Cuales

detras del plan de operaciones?


medida que se desarrolla
los mayores compromisos

impedian

obtener-dar

El teleferico

al probarlas

puede posponer

de recursos hasta que la

evidencia del hito anterior indique que se justifica

provenconduce

costarricen-

fue ubicado en el bosque


nuboso,

pero surgio

ambientales

la tala de arboles para su instalacion.

joven. empresario
cada suposicion

la empresa;

en cad a hito crucial, el empresario

se citado anteriormente

estos re-

(que recursos

de donde

un obstaculo con las regulaciones

de la fuerza laboral estan

El tercer paso es examinar

improbables.

deter-

a cargo de la implementacion

proyecto se dirigio al Ejercito Popular Sandinista


la vecina Nicaragua

que
El
del
de

y solicito su ayuda para poder

colocar el sistema de transporte

con grandes heli-

copteros militares sovieticos. Ningtin arbol fue lesionado en el proceso.

el siguiente paso.
Describir el equipo
Mostrar de donde vendran los recursos

La planeacion
permite

basada

en los descubrimientos

al emprendedor

mente, a medida

tar constituido,

y las personas

que los conforman

incremental-

deben inspirar la confianza de los inversores 0 ban-

cada presuncion.

queros. En 2003, John Laporta, recien elegido presi-

invertir

que se prueba

Otra forma de disminuir

Para poder describir un equipo, este ya de be es-

la exposicion

al riesgo es

dente del Futbol Club Barcelona, que por entonces


era el club mas endeudado en la historia de este deporte, renegociola

deuda de 151 millones de euros

con un consorcio de bancos, gracias al respaldo de


un notable equipo de ejecutivos dispuestos

a aban-

donar sus trabajos por un ana para asumir puestos


operativos

clave y corregir los problemas

En gran medida,

del club.

fue este equipo ensamblado

por

Laporta el que hizo que su plan fuera a prueba de


fall as y que permitio
la situacion.

20

INCAE BUSINESS REVIEW

dar un vuelco espectacular

Herramientas

Formar un equipo que inspire confianza a los inversores puede ser dificilpara el emprendedor solitario, que ve a los empleados como una carga necesaria,
pero los empresarios mas exitosos, como John Laporta, entienden muy bien la irnportancia de construir un
equipo. La pelicula "October Sky"describe la forma
en que Homer Hickens logro conformar un equipo
muy acoplado y comprometido, con personas que
poseian los conocimientos y recursos que necesitaba para construir un cohete y ganar el primer premio
en la Feria Nacional de Ciencias de Estados Unidos,

propuesta habia sido aceptada por los miembros de


la facultad, pero al revisar los resultados de la en-

precisamente cuando ellanzarmento del Sputnik por


la Union Sovietica constitula un reto cientffico para

cuesta de mercadeo, el equipo empezo a dudar." LY

la superioridad de Estados Unidos. El reto irnplicaba


riesgos, tanto para el como para los demas miembros
del equipo. AI final,Homer no solo forma un equipo,
sino una red de participantes que comparten su vision
y tienen plena confianza en el grupo.
Con demasiada frecuencia, los planes de negocio describen los talentos que deben reclutarse,
pero no ofrecen evidencia de un equipo genuino,
comprometido en el exito de su empresa. En el FC
Barcelona, cada miembro del equipo poseia una
experiencia y un talento complementarios en areas
tan importantes como mercadeo y medios, operaciones, relaciones institucionales, finanzas, seleccion de jugadores y servicios para los miembros.
AI igual que Joan Laporta, Homer Hickens pudo
construir un equipo con la pericia tecnica, el conocimiento cientifico y el acceso a los recursos que
garantizarfan el exito.
Cuando los planes no son a prueba de fallas
" L

Que pasarfa si nuestro analisis nos condu-

jera a concluir que este nuevo emprendimiento


no tendra exito?". Una estudiante de MBA estaba

si fallamos y no nos podemos graduar?".


"Como empresarios responsables de escribir su
propio plan de negocios, ustedes son sus propios
consultores", les respond!. "Su responsabilidad es
evaluar toda forma posible de llevar a cabo este trabajo y convencerse a ustedes mismos, y a mi, de
que asi 10 han hecho. Pero, despues de eso, tienen la
responsabilidad de presentar un caso convincente
que, a su juicio, serfa inaceptablemente arriesgado
tratar de llevar a cabo".
Para escribir un plan de negocios a prueba de
fallas, el punto de arran que del emprendedor debe
ser una idea de negocios a prueba de fallas. No obstante, al concebir el plan, es posible que la nocion
de que la idea es infalible no pase de ser una hipotesis. Los primeros tres pasos al escribir un plan de
negocios son formas rigurosas de probar la hipotesis. Los bloques de construccion constituyen el
cuerpo de evidencia existente. Los escenarios sacan
a la luz las incertidumbres futuras. El proceso de
planeacion basado en los descubrimientos cuestiona las presunciones inherentes a cada una de las
actividades de la cadena de valor, desde el desarrollo del producto hasta el servicio posventa. Los ulti-

realmente preocupada, pues ella y los miembros de


su equipo de trabajo habian plane ado montar una

mos dos pasos prueban la hipotesis de la capacidad


de implementacion, a traves de redes y alianzas y

empresa nueva justo despues de su graduacion. Su

de un equipo comprometidoJ:*

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INCAE BUSINESS REVIEW