BALANCED SCORECARD

Antonio Kovacevic B.
Santiago, 7 y 14 de Septiembre de 2005

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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*
1. Los resultados que reflejan
el desempeo financiero

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2. La propuesta de valor a
nuestros clientes objetivos

"

Desarrolle
la marca

Entregue
el
producto

Haga la
venta

#
#

Otorgue un
servicio
excepcional

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3. La cadena de valor de
nuestros procesos de
negocio crticos

4. El capital intangible
requerido para soportar los
procesos de negocio

Antonio Kovacevic / PENSUM

17

)
7

*
Valor para los
accionistas

Estrategia de productividad
Mejorar la estructura
de costos

Mejorar la utilizacin
de los activos

Reducir gastos
Eliminar defectos ,
mejorar la
productividad

Administrar la
capacidad de los
activos existentes
Aumentar inversiones
para eliminar cuellos
de botella

Estrategia de crecimiento
Mejorar ingresos por
nuevas oportunidades

Nuevas fuentes de
ingresos (nuevos
productos, mercados,
alianzas)

Antonio Kovacevic / PENSUM

Mejorar margen de
los clientes

Mejorar rentabilidad
de los clientes actuales

18

!
7
*
Valor
para los accionistas

Perspectiva
Financiera
Estrategia de Productividad

Mejorar la estructura
De costos

Perspectiva
Clientes

Estrategia de Crecimiento

Mejorar la utilizacin
De los activos

Mejorar ingresos
por nuevas
oportunidades

Mejorar margen
de los clientes

Propuesta de valor
Precio

Calidad

Disponibilidad

Seleccin

Funcionalidad

Atributos del producto/ servicio

Rentabilidad
Satisfaccin

Participacin de mercado
Participacin de cuentas
Antonio Kovacevic / PENSUM

Servicio

Alianzas

Relacionamiento

Marca

Imagen

Incorporar clientes
Retener clientes
19

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1

9
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Antonio Kovacevic / PENSUM

'

20

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Definir
competencias
organizacionles

Definir
estrategia de
negocios

Definir
estrategia de
marketing

Identificar
mercados
objetivos

Propuesta
de valor

Desarrollo de productos

Relacin
con clientes
Relacin con
proveedores

Procesos

Antonio Kovacevic / PENSUM

21

Bajos costos

Soluciones

Otorgar una combinacin de calidad,

precio y facilidad de compra que
nadie ms pueda alcanzar

Desarrollar vnculos con los clientes,

otorgarles una solucin completa
de productos y servicios

Toyota
Mc Donalds
Southwest Airlines
Wal-Mart

IBM
Mobil
MEJOR SOLUCION

MEJOR COMPRA

Liderazgo en producto

Lock-in

Desarrollar continuamente productos

que otorgan un desempeo
superior

Generar la mayor cantidad de costos de

cambio para el cliente

Sony
Mercedes
Johnson & Johnson
Intel

Estndar de industria - Microsoft

Mercados electrnicos - E-Bay
Mercados de intercambio dominante Visa, Master Card, Pginas Amarillas
Complementadores Palm,

MEJOR PRODUCTO

MEJOR ESTANDAR
MEJOR INTERCAMBIO

Antonio Kovacevic / PENSUM

22

! #

Antonio Kovacevic / PENSUM

23

*
%
Maximizar flujo
para los accionistas

Estrategia de Productividad

Perspectiva
Financiera

Mejorar la estructura
De costos

Mejorar la utilizacin
De los activos

Mejorar ingresos
por nuevas
oportunidades

Estrategia de Crecimiento

Valor para mejorar

Los clientes

Propuesta de valor
Perspectiva
Clientes

Precio

Calidad

Disponibilidad

Seleccin

Funcionalidad

Procesos
operacionales
Desarrollar relaciones
con los proveedores
Fabricar productos
y servicios
Distribuir
Manejar riesgos

Procesos de
relacin
con clientes
Seleccionar clientes
Incorporar clientes
Retener clientes
Acentuar relaciones
con clientes

Alianzas

Relacionamiento

Atributos del producto/ servicio

Perspectiva
Interna

Servicio

Procesos
de
innovacin

Marca

Imagen

Procesos sociales
y
regulatorios

Identificar nuevas
Mejorar el desempeo
oportunidades
ambiental, de salud y seguridad
Seleccionar proyectos
Gestionar procesos regulatorios
Diseo y desarrollar
Desarrollar relaciones con la
nuevos productos
comunidad
Lanzar nuevos productos

Antonio Kovacevic / PENSUM

24

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*
7

*
*
Productividad

Perspectiva
Financiera

Crecimiento

Valor
para el accionista

Propuesta de valor para el cliente

Perspectiva
del Cliente
Perspectiva
De los
procesos

Precio/ calidad

Excelencia operacional
Minimizar
los
problemas

Dar una
respuesta
rpida

Soluciones

Oferta integrada

Administracin de clientes
Venta
cruzada
de lnea de
productos

Cambio al
canal
apropiado

Marca de
confianza

Innovacin
Comprender
los segmentos
de clientes

Responsabilidad social
Desarrollar
productos
nuevos

Fuerza laboral
ventas

INTEGRACIN
Activos intangibles
Perspectiva de
Aprendizaje
y Crecimiento

Competencias
Tecnologas
Cultura

Antonio Kovacevic / PENSUM

25

*
7

$%

El 80% del valor

de las organizaciones
modernas deriva
de los activos
intangibles

Capital Humano
Habilidades
Capacitacin
Conocimiento

Capital de
Informacin

Sistemas
Base de datos
Redes

Antonio Kovacevic / PENSUM

Capital
Organizacional
Cultura
Liderazgo
Incentivos
Trabajo de equipo

26

*
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*

Capacitacin

Tecnologas
de
Informacin

Calidad
de
servicio

Confiabilidad
de
Clientes

Antonio Kovacevic / PENSUM

Retencin
de
Clientes

Ingresos

27

.
$

*
*
Mapa estratgico de Southwest Airlines
Foco estratgico:
Eficiencia operacional
Generar utilidades

Financiero
Crecer
ingresos

Reducir
aviones
Atraer y retener ms clientes

Clientes
Tener precios
ms bajos

Salir a tiempo

Procesos

Estar poco tiempo

en tierra

Aprendizaje
Alinear personal
de tierra

Antonio Kovacevic / PENSUM

28

*
Consenso y sentido
de responsabilidad
El mapa estratgico elimina
ambigedad y clarifica las
responsabilidades al otorgarles
una visin integrada

Educar y comunicar

Mapa Estratgico
Hacer crecer el valor de la empresa
Estrategia de eficiencia

Optmizar el uso
de
activos

Comunica y educa a los

empleados acerca de la
estrategia

Estrategia de crecimiento

Bajar continuamente Hacer crecer los ingresos

la estructura de costos
De altos mrgenes

Desarrollar nuevas
fuentes de ingresos

Hacerle la vida ms fcil a nuestro clientes

Gasolina de
Servicios bsicos:
calidad
Limpio, seguro,
Y bajos precios
en stock

Procesos de
gasolina

Maximizar el
valor en la
cadena de
suministros

Procesos
operacionales
Lograr en
forma
excelente
operaciones
limpias,
seguras, etc

Rapidez

Amistoso

Procesos de
tienda

Desarrollar una
experiencia
estimulante

Instalaciones y
ubicaciones
excelentes

Procesos de innovacin

Desarrollar nuevas tiendas

Desarrollar
la marca
Adquirir cadenas
Conocer al cliente

Alinea
Desarrollar cultura de la persona primero

Alinea a cada rea de la

organizacin y a cada individuo
a los objetivos del mapa

Atraer y retener
las mejores personas

Alinear incentivos

Desarrollar la cultura

Desarrollar herramientas
y sistemas de TI

Promueve transparencia
Modela expectativas frente
al Directorio y empleados

Antonio Kovacevic / PENSUM

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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PERSPECTIVA
FINANCIERA
Cmo son nuestros
resultados financieros?

PERSPECTIVA DEL
CLIENTE

PERSPECTIVA DE
LOS PROCESOS

Cmo nos ven

nuestros clientes?

En qu procesos
debemos lograr
la excelencia?
PERSPECTIVA DE
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
Cmo podemos
mejorar los RRHH y las
TI para crear valor?

Antonio Kovacevic / PENSUM

33

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Antonio Kovacevic / PENSUM

34

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Perspectiva Financiera
Indicador que mide resultados de acciones tomadas en
un ejercicio determinado.
Por lo general tienen que ver o con el crecimiento de ingresos
o con la reduccin de costos o mejoras en la productividad.
Los parmetros se refieren entre otros a: ingresos, costos,
utilidades, ejecucin y evolucin presupuestaria, etc.

PERSPECTIVA DEL
CLIENTE

PERSPECTIVA DE
PROCESOS

Cmo nos ven

nuestros clientes?

En qu procesos
lograr la excelencia?

PERSPECTIVA DE
APRENDIZAJE CRECIMIENTO
Cmo podemos
continuar mejorando y
creando valor?

Antonio Kovacevic / PENSUM

35

<
Estrategia financiera

CRECIMIENTO DE
INGRESOS

REDUCIR COSTOS;
MEJORAR
PRODUCTIVIDAD

Estrategia negocios

CRECER

Tasa de crecimiento en Ingreso por empleado

las ventas
% del ingreso que
proviene de nuevos
productos, servicios,
clientes

MANTENERSE

Participacin de
mercado en los clientes
actuales
Rentabilidad por
cliente y lnea de
producto

Nivel de gastos de la
empresa vs.
competencia
Tasa de reduccin de
costos

COSECHAR

% de clientes no
rentables

Costo unitario de
produccin o por
transaccin

Antonio Kovacevic / PENSUM

36

,
PERSPECTIVA
FINANCIERA
Cmo son
nuestros resultados
financieros?

Perspectiva del cliente

Indicador que afecta futuros
resultados financieros.
Mide si se est satisfaciendo las expectativas
de sus clientes, brindando productos y
servicios diferenciados, en relacin al tiempo,
la calidad, la eficiencia y los costos.
Indicadores genricos incluyen: satisfaccin de
clientes, retencin de clientes, rentabilidad de
clientes, etc.

PERSPECTIVA DE
PROCESOS
En qu procesos
lograr la excelencia?

PERSPECTIVA DE
APRENDIZAJE CRECIMIENTO
Cmo podemos
continuar mejorando y
creando valor?

Antonio Kovacevic / PENSUM

37

PERSPECTIVA
FINANCIERA
Cmo son
nuestros resultados
financieros?

Perspectiva de los procesos

Indicador que mide la calidad
de los procesos crticos e identifican los
atributos bsicos: productividad,
tiempos de los procesos, eficiencia, etc
.

PERSPECTIVA DEL
CLIENTE
Cmo nos ven
nuestros clientes?

PERSPECTIVA DE
APRENDIZAJE CRECIMIENTO

Antonio Kovacevic / PENSUM

38

>
PERSPECTIVA
FINANCIERA
Cmo son
nuestros resultados
financieros?

PERSPECTIVA DEL
CLIENTE

PERSPECTIVA DE
OPERACION INTERNA

Cmo nos ven

nuestros clientes?

En qu procesos
lograr la excelencia?

Perspectiva Aprendizaje / Crecimiento

Identifica la infraestructura que se debe construir para alcanzar
los objetivos financieros. Es decir, se refiere a las inversiones que debe
hacer para poder lograr los resultados deseados.
Provienen de 3 fuentes: personas (capacitacin, satisfaccin, retencin),
sistemas (disponibilidad y oportunidad de informacin) y
cultura (incentivos, cultura organizacional, etc.)

Antonio Kovacevic / PENSUM

39

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Mapa estratgico
Foco estratgico:
Eficiencia operacional
Utilidades

Financiero
Crecer
ingresos

Menos
aviones
Atraer y
retener ms
clientes

Clientes

A tiempo

Precios
ms bajos

Procesos
Poco tiempo
en tierra
Aprendizaje
Alinear personal
de tierra

BSC
Objetivos

Mediciones

Valor mcdo.
Utilidad
Venta asientos
Ingresos
Menos aviones Costo leasing
Ms clientes
A tiempo
Precios bajos

Metas

Medios

30% crecim.
20% crecim.
5% dism.

# clientes
12% crecim. Programa
Tasa de llegada Ranking #1 lealtad clientes
Estudio mercado Ranking #1 Calidad

Poco tiempo en Tiempo en tierra 30 Minutos Optimizacin

Salida a tiempo 90%
del tiempo de
tierra
ciclo

Alinear personal % personal de

de tierra

tierra alineado

% personal de
tierra con
acciones

Antonio Kovacevic / PENSUM

ao 1

70% Entrenamiento
ao 3 90%
Programa de
ao 5 100%
stock options

44

7
7

Mapa Estratgico

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Balanced Scorecard
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Perspectiva
Financiera

'

Aumentar
utilidad

Plan de Accin
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Aumentar y retener
De alta rentabilidad

Perspectiva Asesor
del cliente financiero

One Stop
shopping

Perspectiva
de procesos

Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento

Canalizar a los clientes

A los canales que
les corresponda

Preparar personal
telemarketing

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Disponer CMR

Crear cultura de
Orientacin a clientes

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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Tablero de Comando
(Balanced Scorecard)

Antonio Kovacevic / PENSUM

49

Antonio Kovacevic / PENSUM

50

*
*
Gerentes
Subgerentes

Estrategia

Jefes
Tcticas

Administradores
Profesionales

Actividades

Comunicar la estrategia y actuar sobre ella no es un evento.

Es un proceso que ocurre en cientos de lugares en la organizacin
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1. MULTIFUNCIONAL

2. HACIA ABAJO (DESPLIEGUE)

Antonio Kovacevic / PENSUM

56

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Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

3
4
5

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Objetivos Medidores Metas Iniciativas

Antonio Kovacevic / PENSUM

57

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Antonio Kovacevic / PENSUM

58

$
Visin 2006
Ser la empresa ms confiable
en la fabricacin y
comercializacin de
productos farmacuticos.

BSC 1er NIVEL DIVISION CC

Objetivos Estratgicos

Alcanzar los Indicadores

Financieros

KPI's

Metas
Dic. 2004

OPE

24.1%

% Margen Bruto

64.60%

Crecimiento Rentable en
Variaciones Precio-Volumen
Ventas
Capital Turn-over de Cartera
(Das)
Maximizar el Poder de las
Marcas

Crecimiento por
Productos Nuevos

Incrementar la Eficiencia
de la Cadena de Valor

8.1% (volumen)
4.4% (precio) respecto
al ao anterior

7.4

Participacin de Mercado
(Share of Market -SOM)

Por Definir

Imagen Poderosa de Marca

Pendiente

Ventas Provenientes de
Productos Nuevos (Ultimos 5
aos)

8% Ventas Netas

Incrementar el Nivel de Indice de Satisfaccin Total de

Cliente
Satisfaccin del Cliente
Desarrollar Cuentas
Claves

BSC VENTAS - 2do. Nivel

ER para las 5 Mejores

Rentabilidad por Cuenta Clave
Cuentas

Eficiencia Operativa

Eficiencia de Ciclos por

Departamento

Exactitud en la Planificacin
(Planning Accuracy)

80%

KPI's
2do. NIVEL

Metas
Dic. 2004

Cumplimiento de
Cuotas de Ventas y Metas 1.2 y 2.1
Descuentos
Das de Inventarios
15 Das
de Bodega Bayer
Das de Cartera

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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Especfico por
Colocado por
Canal
Regin por Marca
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% Especfico
Regin de
por Canal
Productos Nuevos
Indice de
Satisfaccin de
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Cliente
Eficiencia de Labor
Por Definir
de Ventas

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DEPARTAMENTOS/PROCESOS

ADMINISTRACION

FINANZAS

INFORMATICA

RECURSOS HUMANOS

SERVICIO AL CLIENTE

DISTRIBUCION

X
X

APOYO

OPERACIONES

Reducir el tiempo de despacho a 10 horas

Disminuir el nmero de pedidos con error en
Incrementar la rentabilidad en
Certificar al% de los empleados
Implementar una base de datos de clientes en
Reducir la morosidad en
Mejora la entrega en tiempo del proveedor en

VENTAS

LOGISTICA

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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Logstica

Tiempo de
Envo

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Produccin

Distribucin

Tiempo de
Manufactura

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Tiempo de
Despacho

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Antonio Kovacevic / PENSUM

61

DEPARTAMENTOS/PROCESOS

X
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Logstica

Tiempo de
Envo

Tiempo de
Envo x
Proveedor

ADMINISTRACION

FINANZAS

SERVICIO AL CLIENTE

RECURSOS HUMANOS

DISTRIBUCION

OPERACIONES

Reducir el tiempo de ciclo en .

Disminuir el nmero de pedidos con error en
Incrementar la rentabilidad en
Certificar al% de los empleados
X Implementar una base de datos de clientes en
Reducir la morosidad en
Mejora la entrega en tiempo del proveedor en

VENTAS

APOYO

LOGISTICA

INNOVACION PERMANENTE

ASOCIACION CON PROVEEDORES

EXCELENCIA FINANCIERA

DESARROLLO DEL PERSONAL

EXCELENCIA EN SERVICIO

LEALTAD DE CLIENTES

CLAVES

INFORMATICA

VISION
(CONDUCTORES Y ELEMENTOS)

X
X

X
X
X
X

Produccin

Tiempo de
Manufactura

Tiempo de
Manufactura
x Operario

Antonio Kovacevic / PENSUM

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Distribucin

Tiempo de
Despacho

Tiempo de
Despacho
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Antonio Kovacevic / PENSUM

63

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GBH
GEH

Antonio Kovacevic / PENSUM

64

@
Para lograr las metas
corporativas, cules son
las reas/procesos que
tienen que contribuir?

El rea marcada con X debe contribuir al

logro del objetivo estratgico corporativo,
definiendo un objetivo de contribucin,
indicador y meta

AREAS/PROCESOS

El responsable de lograr los

objetivos de contribucin del
rea

X
X
X
X
X
X

X
X
X

X
X
X

BSC del rea

Antonio Kovacevic / PENSUM

X
X
X

C O O R D IN A D O R

C O M E R C IA L

RECURSOS
HUMANOS

IN F O R M A T IC A

C O N T A B IL ID A D

F A B R IC A
X
X
X
X
X
X
X

COMPRAS Y
S U M IN IS T R O S

X
X
X
X
X
X
X

APOYO

O B R A C IV IL

Reducir el costo por quintal en.......

Reducir los costos por tiempos muertos en..
Mejorar la calidad en........
Incrementar el rendimiento por tonelada......
Mejorar el cumplimiento de regulaciones ambientales....
Certificar en competencias al.........
Mejora el clima laboral en...

TRANSPO RTE

BSC EMPRESA:

CAM PO

CLAVES

P.H.
S.G.
M.P.
S.G.
C.M.
E.J.
E.J.

El responsable de coordinar los

esfuerzos de todos los deptos.
para el logro del objetivo
corporativo
65

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A,<B

*
PROCESOS

CAMPO

Toneladas de
Azcar por
Hectrea

TRANSPORTE

Disponibilidad
de Maquinaria
y Transporte

FABRICA

Prdidas
de Azcar
por Tonelada
de Caa

C O N T A B IL ID A D

C O O R D IN A D O R

CO M P RAS Y
S U M IN IS T R O S

C O M E R C IA L

O B R A C IV IL

RE CURS O S
HUM ANOS

F A B R IC A

IN F O R M A T IC A

TRANS P ORTE

Incrementar el rendimiento por tonelada......

APOYO

CAM P O

CLAVES

S.G.

OBRA CIVIL

COMPRAS Y
SUMINISTROS

CONTABILIDAD

Das previos a
Cosechar de
Habilitacin de
Caminos

Porcentaje de
Abastecimiento
de Insumos
Estratgicos

Tiempo de ciclo
de pago a
Proveedores

Antonio Kovacevic / PENSUM

66

!$ #
A,<B

LOGISTICA

ALMACENES

Reducir
Inventarios
Obsoletos

Mantener
Inventarios
Fsicos
semanales,
mensuales y
selectivos

PRODUCCION

CONTROL DE
CALIDAD

Mejorar
Incrementar
Planificacin Nmero de
resultados
(Produccin entregados /
Nmero de
Realizada /
muestras
Produccin
recibidas
Planeada)
Antonio Kovacevic / PENSUM

VENTAS

Mejorar
Nivel de
Rotacin de
Inventario
del Cliente

CONTROLLER

Reducir
diferencias de
inventario
por pas

67

7
+,-

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.

/0
1

Coordinacin
Cross-funcional
Responsabilidad
Deptos. Funcionales

CAMPO

Toneladas de
Azcar por
Hectrea

23

TRANSPORTE

Disponibilidad
de Maquinaria
y Transporte

2 45 6

FABRICA

Prdidas
de Azcar
por Tonelada
de Caa

OBRA CIVIL

COMPRAS Y
SUMINISTROS

CONTABILIDAD

Das previos a
Cosechar de
Habilitacin de
Caminos

Porcentaje de
Abastecimiento
de Insumos
Estratgicos

Tiempo de ciclo
de pago a
Proveedores

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Antonio Kovacevic / PENSUM

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Antonio Kovacevic / PENSUM

76

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Resultados/
Indicadores
Incremento en
Ventas

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Comportamiento

Conocimientos

Desarrollar
programas de
visitas

Programacin de
territorios

Reduccin de
Quejas y
Devoluciones

Dar seguimiento
a pedidos del
cliente

Reduccin de
Cuentas x cobrar

Definir metas y
controles

Incremento en
nmero de visitas
Crecimiento de
nuevos clientes

Documentar
acuerdos
Dar solucin a
quejas

Definicin de
metas y controles

@
Competencias
Planificacin y
Organizacin
Negociacin e
Influencia
Iniciativa

Optimizacin del
trabajo
Resolucin de
problemas
Conocimiento
de la voz del
cliente

EFECTO

Comunicacin y
Relaciones
Excelencia en
Servicio
Confiabilidad

CAUSA

RESULTADOS

PREDICTOR DE
DESEMPEO
Antonio Kovacevic / PENSUM

77

!<

Aprendizaje
y crecimiento

Procesos
internos

Clientes

Financiera

Perspectiva

KPIs

Metas

Rango

VENDEDOR
Peso

Resultados Inferior

(0)

Esperado

(1)

Superior Extraordinario TOTAL

(2)
2

(3)

Ventas promedio por

cliente al mes

40.000 x
cliente al mes

20000
50000

30%

45.000

Nmero de visitas
con pedidos a la semana

4 pedidos por
semana

3
6

15%

Calidad de
y cortesa

> 80%

80%
90%

10%

80%

3
5

5%

90%
95%

10%

90%

10

20

atencin

Nuevos clientes con

crdito abierto

4 por mes

% de exactitud en la toma
de pedidos

> 90 %

Tiempo de
del pedido

8 hrs promedio

8
6

20%

3 cursos

2
4

10%

despacho

Cursos certificados al
trimestre

3
1

45
10

Antonio Kovacevic
/ PENSUM
100%

60

10

TOTAL PONDERADO

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