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ESPECIALIZACIN EN DIRECCIN ESTRATGICA DE MARKETING

Acreditada por la CONEAU Resolucin N 792/11

DIRECTOR: Dr. Jorge Stern - SUBDIRECTOR: Mg. Diego Lpez Moar


COORDINADORA ACADMICA: Lic. Mara del Carmen Ravelli
COMISIN ACADMICA: Dr. Domingo Sanna - Lic. Fernando Moiguer - Lic. Aldo Albarellos

OBJETIVOS
La finalidad principal de la carrera de posgrado de Especializacin
en Direccin Estratgica de Marketing, es la formacin de
profesionales con el ms completo y avanzado nivel acadmico,
con una visin sistmica y ejercitacin prctica, tica, humanstica
y global, para la organizacin, planificacin, conduccin, gestin y
auditoria de procesos de marketing, destinados la creacin de
valor econmico y social.

REQUISITOS DE ADMISIN
Ttulo de grado de universidades argentinas de cuatro (4) aos
de duracin como mnimo.
Ttulo de grado de universidades extranjeras que hayan
completado un Plan de Estudios de dos mil seiscientas (2.600)
horas reloj mnimo, o una formacin equivalente a master de nivel
I.
Dominio bsico del idioma ingls y computacin.
Aprobar la Entrevista de Admisin, cuando la misma sea
solicitada por las Autoridades de la Carrera.

DOCUMENTACIN A PRESENTAR
Formulario de inscripcin completo, impreso y firmado. Se
accede
al
mismo
a
travs
del
link
www.alumnos.econ.uba.ar/posgrado (incorporar foto).
Ttulo de grado original y fotocopia reducida o certificado de
Ttulo en trmite original, donde conste que se complet el total
de las materias.
Certificado analtico de la carrera de grado.
Currculum Vitae.
Los graduados en otros pases debern presentar
adicionalmente un Certificado expedido por la Universidad de
graduacin, legalizado por el Consulado Argentino en ese pas, que
especifique cantidad de aos de duracin de la carrera.

TTULO
Especialista en Direccin Estratgica de Marketing.

METODOLOGA DE LA ENSEANZA
Las actividades pedaggicas respondern a los siguientes criterios:
Participacin activa de los cursantes.
Trabajo en equipo.
nfasis en el planteamiento y la resolucin de problemas.
Uso intensivo de tecnologas informticas y de comunicacin.
Elaboracin de ensayos, trabajos monogrficos y otros medios que
desarrollen la capacidad analtica y de argumentacin.
Participacin en talleres, workshops, conferencias y seminarios.
Utilizacin de simulaciones y juegos para desarrollar al alumno en
situaciones reales del mundo empresario.
Se procurar la utilizacin intensiva de redes informticas como medio
de trabajo y comunicacin. La disponibilidad de acceso a este medio
ser un requisito para cursar la especializacin.

PERFIL DEL GRADUADO


El egresado estar en condiciones de desempearse con
eficiencia, eficacia y competitividad en las siguientes reas de
actividad profesional:
Anlisis de situacin y diagnstico interno y externo de
mercados y sectores de actividad econmica y social.
Identificacin de oportunidades y amenazas del contexto, as
como fortalezas y debilidades de la empresa, entidad y/u
organizacin, para el diseo de estrategias y planes de accin en
materia de marketing, negocios y actividades comunitarias.
Formulacin de una visin empresaria e institucional
compatible con las variables del entorno.
Disear planes de marketing para resultados exitosos
encolumnados con los objetivos del negocio.
Organizar y utilizar procesos de inteligencia comercial para
decisiones de negocios y actividades de comercializacin.
Interpretar y aplicar en la gestin comercial resultados de
investigaciones cuanti-cualitativas y semiolgicas de marketing.
Dominar procesos de innovacin y creatividad para la
generacin de ventajas competitivas rentables.
Administrar sistmicamente el ciclo de vida de mercados y
productos.
Formular programas de diversificacin de negocios y
productos y posicionamientos estratgicos.
Construir y administrar marcas que valoricen los productos y
generen activos de valor para la empresa.
Manejar con eficacia procesos de integracin de familias de
productos y extensin de lneas de productos y marcas.
Establecer y monitorear la cadena de valor de la empresa
para distintas unidades de negocios y mercados.
Organizar, planificar, conducir y evaluar la gestin de la
fuerza de ventas.
Administrar existencias de productos terminados para limitar
inmovilizaciones de alto costo econmico y financiero, as como
para evitar prdidas de ventas por falta de stocks, acordes a los
requerimientos del mercado.
Implementar programas para la creacin y mantenimiento
de cartera de clientes satisfechos y rentables.
Definir estrategias competitivas. Polticas de precios y
condiciones de comercializacin.
Participacin en decisiones de alianzas estratgicas,
valorizacin de empresas para su compra, fusiones y/o ventas.
Dominar estrategias y tcnicas de negociacin.
Generar estrategias y acciones integradas de comunicacin
en marketing sustentadas en medios de comunicacin
tradicionales, digitales y redes sociales, y dirigidas a ganar
reconocimiento y preferencia de marca en los distintos
mercados objetivo.
Guiar y contribuir en el desarrollo de la marca y reputacin
corporativa de las instituciones y empresas.

TOTAL DE HORAS DE LA CARRERA


Ciclo de Nivelacin: 5 materias - 80 horas.
Especializacin:
Ciclo Profesional: 17 materias - 336 horas
Seminarios Obligatorios: 3 - 48 horas
Ciclo de Workshops y conferencias: 16 horas
Trabajo Final
Total carga horaria de la Especializacin: 400 horas

PLAN DE ESTUDIOS
El programa de estudios se integra con tres ciclos,
complementarios y sucesivos, a saber:
CICLO DE NIVELACION
Cada asignatura de este ciclo (16 hs. c/u), ser aprobada con
exmenes o trabajo que determine el profesor responsable.
Principios de Macro y Micro Economa Aplicada
Mtodos Cuantitativos de Utilizacin en Marketing y Negocios
Estructuras de Organizacin y Administracin de Empresas
Contabilidad, Costos y Finanzas para Decisiones de Marketing y
Negocios
Principios de Marketing
CICLO DE FORMACION PROFESIONAL
Investigacin de Mercado
Anlisis del consumidor
Gestin de Productos
Marketing Estratgico
Marketing Digital, Social y de Mviles
Decisiones en las comunicaciones de Marketing
Analtica Digital
Integracin, planeamiento y gestin de medios y campaas
Anlisis Contable y Financiero para la toma de decisiones en
marketing
Gestin de Marketing
Gestin de Precios
Gestin de Canales de Distribucin
Taller de elaboracin de Trabajo Final
Anlisis Competitivo
tica, Responsabilidad Social y Aspectos Legales del Marketing
Estrategias y Tcnicas de Negociacin
Seminario de Integracin: Simulacin en Marketing y Negocios
CICLO DE ESPECIALIZACION Y EJERCITACION EN MERCADOS
ESPECIFICOS
Consiste en 3 seminarios a elegir, entre las siguientes opciones,
cada una de ellas con una carga horaria de 16 horas de talleres
ms trabajos y casos.
Marketing de Productos de Consumo Masivo
Marketing de Productos Industriales (B to B)
Marketing de Servicios
E-Business y E-Commerce
Trade & Retail Marketing
Marketing en Redes Sociales
Investigacin de Mercado Online
Community Manager
A estos ciclos deber agregarse el Trabajo Final de Carrera, a
realizar dentro de un perodo no superior a los 6 meses ulteriores
al dictado regular de cursos y seminarios obligatorios y optativos,
mas un Ciclo de Workshops y conferencias de 16 horas.

CUERPO DOCENTE

Albarellos, Aldo Lic. en Administracin - UBA


Amodei, Jos Ignacio Ing. Industrial - UBA
Bernasconi, Sergio Lic. en Administracin - UBA
Ceresale, Norberto Lic. en Comercializacin - Instituto
Universitario Escuela Argentina de Negocios
Cristal, Marcos Master of Social Work - Adelphi University - New
York E.E.U.U
Igarza, Roberto Dr. en Comunicacin Social - Universidad Austral
Liptez, Jorge Dr. en Cs. Sociales - UBA
Lpez Moar, Diego MBA - Universidad de Barcelona - Espaa
Magarios, Paula Lic. en Sociologa - UBA
Manzuoli, Juan Pablo MBA - Universidad Catlica Argentina
Moiguer, Fernando Lic. en Economa - UBA
Muruaga, Noelia Esp. en Direccin Estratgica de Marketing UBA
Nuez, Catalino Dr. en Cs. Econmicas - UBA
Pantaleo, Alejandro MBA - Universidad del Salvador
Pea, Gonzalo Mg. en Investigacin - Universidad de Gral. San
Martn
Prez Rodriguez, Miguel Esp. en Finanzas - Universidad Torcuato
Di Tella
Rodrguez, Julin Mg. en Direccin de Empresas- Universidad
Austral
Rosales, Carlos Alfredo Ing. diplomado en Administracin Universidad Tcnica de Munich
Rubinsztein, Daro MBA - UBA
Sanna, Domingo Dr. en Direccin de Empresas - Universidad del
CEMA
Serrano, Andrea Lic. en Administracin - Universidad Argentina
de la Empresa
Sirlin, Pablo Daniel Dr. en Economa - UBA
Sirkis, Gabriela Dra. en Direccin de Empresas - Universidad del
CEMA
Stern, Jorge Dr. en Cs. Econmicas- UBA
Torcasio, Carlos Abogado - UBA
Viegas, Juan Carlos Mg. en Contabilidad Internacional - UBA
Vigetti, Omar Mg. en Desarrollo Organizacional - Universidad
Diego Portales

En Convenio de Cooperacin Acadmica

Escuela de Estudios de Posgrado - FCE UBA


Av. Crdoba 2122 2do. Piso - 54 11 4370-6156/82/85
posgrado@econ.uba.ar - www.econ.uba.ar
Aranceles www.alumnos.econ.uba.ar/carreras
Consultas Acadmicas marketing@fce.uba.ar
54 11 4371-6208 (de 13 a 20 hs.)

CONTENIDOS MNIMOS
Ciclo de Formacin Profesional
Investigacin de Mercado: El rol del marketing en la investigacin del mercado, investigacin primaria y secundaria, anlisis
amplio del mercado y el contexto, potencial del mercado, ndice de desarrollo del mercado, definicin del problema, diseo de
la investigacin (exploratorio, descriptivo y causal), los mtodos de recoleccin de datos, el diseo del cuestionario y la
medicin de actitudes, esquemas de muestreo y anlisis de datos. Se dar nfasis a los aspectos cualitativos y cuantitativos de
investigacin de mercados.
Comportamiento del consumidor: Cmo y porqu del comportamiento de los consumidores en general y por segmentos y su
respuesta a los estmulos del marketing. Herramientas utilizadas para identificar estos comportamientos. Psicologa, sociologa
y antropologa social aplicada al comportamiento del consumidor. Aplicacin tica de estos conocimientos para crear
productos, servicios y desarrollar estrategias y tcticas de marketing efectivas.
Gestin de productos: Generacin de ideas, evaluacin de conceptos y diseo ptimo del producto, ciclo de diseo,
diferenciacin y posicionamiento del producto, seleccin de mercados por potencial de compra, pruebas del concepto, rol y
desarrollo del empaque del producto, matrices estratgicas y operativas y el ciclo de vida del producto. Diferencias principales
entre productos y servicios. Internacionalizacin de productos, estandarizacin, adaptacin, diversificacin y cumplimiento de
normas. EProducts.
Marketing Estratgico: Qu es el marketing? El cambio de paradigma. El entorno externo en el que operan las empresas.
Fragmentacin social y de poca. Modelos de negocios. El rol de las marcas y los valores marcarios de poca. El cambio en las
organizaciones. El ambiente interno: recursos, capacidades y competencias centrales. La era digital y su repercusin en los
vnculos con el consumidor. El marketing de la experiencia.
Marketing digital, social y de mviles: Estrategias de eBranding. La gestin de la relacin con el cliente en lnea. Cmo integrar
las redes sociales y las comunidades en lnea al plan de marketing. Programas de eFidelizacin. Acciones socialmente
productivas. Nuevas relaciones entre el ocio y las marcas en la Web. Estrategias participativas y de compromiso social. Diseo,
programacin e implementacin de eventos virtuales. Creatividad, gestin, publicacin y programacin de contenidos.
Estrategia, gestin y programacin de contenidos multicanal. El marketing de proximidad. Las comunicaciones mviles.
Decisiones en las Comunicaciones de Marketing: Qu son las comunicaciones de marketing? El rol de las marcas como base
de un programa de comunicaciones de marketing. Herramientas de planeamiento. Anlisis del negocio, mercados y
capacidades empresarias. El anlisis de la reputacin corporativa. Diferencias entre audiencias y segmentos. Identificacin de
los procesos de compra. Mecanismos de influencia y persuasin al consumidor. Posicionamiento de las marcas. Objetivos y
efectos de comunicacin. Sincronizacin de los objetivos de negocio con los objetivos comunicacionales. Los programas de
lealtad y su valor en relacin a las marcas. El rol de social media en las comunicaciones de marketing. Modelos de medicin de
resultados e integracin entre estrategias de comunicacin on-line y off-line.
Analtica Digital: Comprender conceptos de analtica digital. Owned, earned & paid social media. Bsquedas orgnicas y pagas.
Anlisis del trfico en web. Herramientas disponibles y su alcance y precisin. Google Analytics: caractersticas, beneficios y
limitaciones. Otras herramientas de anlisis de trfico. Anlisis, diagnstico y optimizacin del posicionamiento en bsquedas
orgnicas y pagas. Herramientas para la escucha en redes sociales. Construccin de reportes de gestin. Analtica de mviles.
Integracin, planeamiento y gestin de medios y campaas: Sistemas de medios, caractersticas diferenciales, evolucin. El
rol tradicional de los medios masivos y el de los medios de relacionamiento individual. Perfil de efectividad de medios segn su
objetivo comunicacional. Proceso de seleccin y planeamiento de medios. Criterios de optimizacin de campaas: cobertura,
frecuencia, GRP, recordacin, reconocimiento, y enganche. Herramientas para simulacin y seguimiento de resultados de
campaas publicitarias masivas. Medios masivos de respuesta: seleccin, planeamiento y ejecucin. Criterios de optimizacin
de campaas de respuesta: cobertura, respuesta, CPC, CPR, ROI. Perfil de efectividad de medios segn su objetivo
comunicacional. Factores clave de resultados. Curvas de respuesta. Venta promocional: objetivos, estrategias y procesos.
Diferencias y coincidencias entre promocin y publicidad. Construccin de un Brief.
Anlisis Contable y Financiero para la toma de decisiones en marketing: Anlisis de resultados financieros y performance
empresaria. Definicin de presupuestos y planeamiento de mediano y largo plazo. Racionalidad de las inversiones en relacin
con los objetivos de negocios perseguidos y los de marketing. Medicin de ROI y ROMI. Medicin de la rentabilidad desde el
producto y desde el cliente.
Gestin de Marketing: Anlisis y diagnstico cualitativo y cuantitativo incluyendo a competidores, compaa, colaboradores,
clientes, contexto y marcas. Identificar mercados objetivos y adecuar el mix de marketing hacia cada uno de ellos. Emplear

conceptos de marketing para tomar decisiones de negocio. Familiarizarse con los problemas y desafos del marketing en la
actualidad. Establecer la estructura de un plan de marketing. Desarrollar e implementar planes de marketing efectivos. Evaluar
la efectividad de la estrategia de marketing para productos ya existentes. Evaluar las estrategias de marketing en relacin con
estndares legales y ticos. Comprender los aspectos y principios del marketing global.
Gestin de Precios: Identificar las prcticas ms tradicionales para la fijacin de precios: ventajas y desventajas de cada una de
ellas. Presentar un marco, basado en conceptos tomados de la psicologa cognitiva, la economa y la organizacin industrial,
para estudiar la dinmica de la fijacin de precios. Identificar problemas tcticos, conceptuales y estratgicos en el proceso de
fijacin de precios. Fortalezas y debilidades de los modelos de precios determinados por el comprador y basados en internet
como www.priceline.com, www.mercadolibre.com y www.google.com.
Gestin de Canales de Distribucin: Decisiones tpicas en la gestin del canal. Entender las prcticas activas en el desarrollo de
la estructura, la gestin de los intermediarios y la coordinacin entre los miembros de canal. Identificar las fortalezas y
debilidades de las diversas arquitecturas de canales. Identificar implicancias estratgicas de los canales de comercializacin en
relacin con otros componentes del marketing mix. Balance de poder y gestin de conflictos con el canal. Canales B2C y B2B.
Gestin de canales on-line.
Taller de Elaboracin de Trabajo Final: Tipos de trabajo final integrador. Componentes del trabajo final integrador. Plan de
trabajo para el desarrollo del trabajo final integrador. Criterios genricos y normativos. Consideraciones acerca del plagio.
Criterios de estilo de redaccin y de citas acadmicas. Fuentes de informacin: bsqueda y seleccin. Reseas bibliogrficas.
Anlisis Competitivo: Definicin de mercado. Medidas de concentracin. Medidas de volatilidad. Teoras que explican la
organizacin de los mercados y su funcionamiento. Conductas estratgicas de las empresas y el rol del Estado en la defensa de
la competencia. El aporte de la teora de juegos al anlisis de la organizacin industrial. Oligopolios. Poder de mercado.
Barreras de entrada. Entrada y salida en mercados competitivos. Fusiones y adquisiciones. Discriminacin de precios.
tica, Responsabilidad Social y Aspectos Legales del Marketing: Proteccin de datos personales. Derecho aplicado, derecho
publicitario, derecho de los consumidores. Marco legal e impositivo en la Argentina y en mercados transfronterizos. tica,
privacidad, las normas legales y las buenas prcticas del marketing. Derechos de autor en la era digital.
Estrategias y Tcnicas de Negociacin: Modelos, estrategias y tcnica de negociacin efectiva. Intereses. Opciones. Criterios.
Argumentos. Procesos. La negociacin aplicada a los procesos de venta y de gestin de canales y proveedores.
Seminario de Integracin: Simulacin en Marketing y Negocios: Presentacin de caso bajo anlisis y proceso operativo de la
simulacin. Proceso de toma de decisiones estratgico / tctico. El programa incluye el: anlisis de la informacin de mercado,
desarrollo de una estrategia de marketing, programacin de la estrategia en el simulado, aplicacin y evaluacin progresiva de
resultados. El marco unificador para estas actividades es lo aprendido en la especializacin.

Ciclo de Orientacin
Seminarios
A. Marketing de Productos de Consumo Masivo: Caractersticas. Estrategias. Mercados. Clientes. Consumidores. Escalas.
Comunicaciones.
B. Marketing de Productos Industriales: Caractersticas. Tipos de productos y mercados. . Roles en la compra. Procesos de
decisin de compra. Tipos de demanda.
C. Marketing de Servicios: Caractersticas. Intangibilidad. Heterogeneidad. Variabilidad. Imperdurabilidad. Servuccin.
Servipanoramas. Modelo molecular.
D. Negocios Electrnicos; Comercio Electrnico: El E-commerce desde las perspectivas econmicas y de marketing.
Caractersticas. Modelos de negocios en comercio electrnico. Presencia on-line y off line. Comercio electrnico B to B.
Mtodos y tcticas habitualmente empleadas en marketing digital para el desarrollo del E-commerce.
E. Marketing Poltico y de Organizaciones sin Fines de Lucro: Marketing Poltico. Marketing de Instituciones no lucrativas.
Marketing Pblico. Marketing Social.
F. Marketing de los Canales de Distribucin y Marketing Minorista: El marketing en los canales de distribucin. El concepto
de Trade Marketing. Caractersticas y beneficios. Merchandising. Rotacin. Presentacin. Beneficios.
G. Investigacin de Mercado Online: Caractersticas de la Investigacin de Mercado online. Beneficios y limitaciones de la
investigacin online. Tipos de investigaciones online. Tipologas de recoleccin de datos. Uso de Paneles. Redaccin de
cuestionario online. Seleccin de la muestra y representatividad.

H. Anlisis y Gestin de Utilizacin de Redes Sociales: Qu es una comunidad en lnea? Beneficios de una comunidad en
lnea. Pros y contras de las comunidades generadas por los usuarios. Plataformas. Herramientas para la gestin y el
desarrollo de las comunidades en lnea. Administracin de tiempos de gestin. Generacin de contenidos. La gestin de
una comunidad en lnea sostenible: casos. Aplicaciones de negocios particulares como servicio al cliente en la red social, la
construccin de una comunidad interna, comunidades en el gobierno, etc.